白鹿原櫻桃綜合開(kāi)發(fā)項(xiàng)目 西北大學(xué)第六屆“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃競(jìng)賽復(fù)賽商業(yè)計(jì)劃書(shū)

序號(hào)：__________

編碼：__________

西北大學(xué)第六屆“挑戰(zhàn)杯”

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃競(jìng)賽

復(fù)賽商業(yè)計(jì)劃書(shū)

作品名稱：白鹿原櫻桃綜合開(kāi)發(fā)項(xiàng)目

院（系）名稱：信息科學(xué)與技術(shù)學(xué)院

申請(qǐng)者姓名

（集體人員姓名）：何智雄高晨翔張悅鄭楠

楊夢(mèng)圓蘇明瑩王好遠(yuǎn)崔月柳

西北大學(xué)第六屆“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生

課外學(xué)術(shù)科技作品競(jìng)賽領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室制

附件二:

通過(guò)建立白鹿原櫻桃綜合開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司，整合開(kāi)發(fā)白鹿原地區(qū)櫻桃

產(chǎn)品/

資源，進(jìn)行櫻桃及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的銷售與服務(wù)，涉及銷售、加工、旅游等

服務(wù)構(gòu)想

產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展

主要負(fù)責(zé)人何智雄性別男學(xué)生本科

姓名類別

院系公共管理學(xué)專業(yè)行政管理宿舍9525

院

第一負(fù)責(zé)人手1862946941第二負(fù)責(zé)-mail945886118

機(jī)0手機(jī)

成員2姓名高晨翔性別男類別本科所學(xué)專業(yè)檔案學(xué)

成員3姓名張悅性別女類別本科所學(xué)專業(yè)通信工程

成員4姓名鄭楠性別女類別本科所學(xué)專業(yè)行政管理

成員5姓名楊夢(mèng)圓性別女類別本科所學(xué)專業(yè)國(guó)際經(jīng)濟(jì)

與貿(mào)易

成員6姓名蘇班瑩性別女類別本科所學(xué)專業(yè)金融數(shù)學(xué)

與統(tǒng)計(jì)

成員7姓名王靜遠(yuǎn)性別男類別本科所學(xué)專業(yè)計(jì)算機(jī)科

學(xué)與技術(shù)

成員8姓名崔月柳性別女類別本科所學(xué)專業(yè)法學(xué)

項(xiàng)目小組名單：

何智雄西北大學(xué)公共管理學(xué)院12級(jí)本科

高晨翔西北大學(xué)公共管理學(xué)院12級(jí)本科

張悅西北大學(xué)信息科學(xué)與技術(shù)學(xué)院12級(jí)本科

鄭楠西北大學(xué)公共管理學(xué)院12級(jí)本科

楊夢(mèng)圓西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院12級(jí)本科

蘇明瑩西北大學(xué)數(shù)學(xué)系12級(jí)本科

王靜遠(yuǎn)西北大學(xué)信息科學(xué)與技術(shù)學(xué)院12級(jí)本科

崔月柳西北大學(xué)法學(xué)院12級(jí)本科

指導(dǎo)教師:

馬莉莉西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授

完成日期：2013年12月25日

目錄

第一章、執(zhí)行總結(jié)

一、公司簡(jiǎn)介.....................................7

二、項(xiàng)目描述.....................................7

三、創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì).....................................8

四、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì).....................................9

五、戰(zhàn)略伙伴建設(shè).................................9

六、整體項(xiàng)目進(jìn)度.................................10

第二章——產(chǎn)品與服務(wù)

一、產(chǎn)品介紹.....................................11

二、產(chǎn)品性能與比較...............................11

三、產(chǎn)業(yè)鏈與獲利渠道................................13

四、效益評(píng)估........................................14

五、產(chǎn)品說(shuō)明........................................14

第三章一一市場(chǎng)與營(yíng)銷

一、目標(biāo)市場(chǎng)........................................15

二、市場(chǎng)調(diào)研........................................15

三、定價(jià)策略........................................16

四、銷售渠道........................................17

五、推廣與宣傳......................................18

六、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略....................................18

第四章一一戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)

一、企業(yè)理念........................................19

二、發(fā)展戰(zhàn)略........................................20

三、宏觀環(huán)境分析....................................22

四、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析....................................23

五、企業(yè)的綜合評(píng)價(jià)..................................24

第五章一一生產(chǎn)與設(shè)備

一、原材料及勞動(dòng)力投入..............................25

二、生產(chǎn)工藝........................................25

三、所需設(shè)備........................................29

第六章一一投資分析

一、注冊(cè)資本........................................31

二、資金用途........................................32

三、風(fēng)險(xiǎn)投資權(quán)利....................................32

四、風(fēng)險(xiǎn)投資撤出機(jī)制................................33

五、投資可行性分析...............................34

第七章一一組織結(jié)構(gòu)與管理

一、公司性質(zhì).....................................39

二、管理團(tuán)隊(duì).....................................39

三、部門(mén)構(gòu)成.....................................40

四、人力資源戰(zhàn)略.................................42

五、激勵(lì)機(jī)制.....................................43

六、企業(yè)文化建設(shè).................................44

七、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略...............................45

第八章——生產(chǎn)管理

一、廠址選擇.....................................46

二、成本控制.....................................47

三、產(chǎn)品研發(fā).....................................47

四、質(zhì)量管理.....................................47

第九章——財(cái)物管理

一、基本財(cái)務(wù)狀況.................................48

二、銷售預(yù)測(cè).....................................49

三、成本費(fèi)用核算.................................49

四、利潤(rùn)表.......................................52

五、資產(chǎn)負(fù)債表...................................53

六、現(xiàn)金流量表...................................55

七、會(huì)計(jì)報(bào)表分析.................................56

第十章一一風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與對(duì)策

一、風(fēng)險(xiǎn).........................................57

二、對(duì)策58

第十一章一一附錄

一、白鹿原人文地理概況...........................59

二、調(diào)研問(wèn)卷.....................................60

三、調(diào)研結(jié)果分析.................................62

四、主要參考文獻(xiàn).................................63

五、會(huì)計(jì)報(bào)表附錄.................................64

六、農(nóng)產(chǎn)品買賣合同...............................69

第一章、執(zhí)行總結(jié)

一、公司簡(jiǎn)介

白鹿原櫻桃綜合開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱“白鹿原櫻桃綜合

開(kāi)發(fā)公司）是一家籌建中的農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)企業(yè)，位于西安市潮橋區(qū)農(nóng)業(yè)

開(kāi)發(fā)區(qū)。它以技術(shù)開(kāi)發(fā)為導(dǎo)向，主要致力于櫻桃及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的研發(fā)銷

售。公司的主要業(yè)務(wù)包括：櫻桃銷售、櫻桃深加工品生產(chǎn)銷售、櫻桃

主題農(nóng)家樂(lè)旅游等。涉及第一、二、三產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)櫻桃綜合開(kāi)發(fā)。公

司依托國(guó)內(nèi)水果行業(yè)及旅游行業(yè)，充分利用研發(fā)與管理優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)農(nóng)

業(yè)現(xiàn)代化。

公司成立以后將致力于優(yōu)勢(shì)櫻桃品種的銷售推廣，解決原有櫻桃

品種產(chǎn)量低，品質(zhì)差的問(wèn)題，提升櫻桃產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)科學(xué)化、精細(xì)

化生產(chǎn)。滿足市場(chǎng)日益增長(zhǎng)的對(duì)綠色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的需求，引領(lǐng)健康的

旅游方式，回味生態(tài)，品讀自然。

公司前期立足西安及周邊果飲及旅游市場(chǎng)，提升品牌價(jià)值，完善

產(chǎn)業(yè)鏈。未來(lái)將開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)規(guī)劃涵蓋食品、果飲、旅游等多

個(gè)領(lǐng)域

二、項(xiàng)目描述

目前，我國(guó)果飲市場(chǎng)上銷售的櫻桃品種繁多，質(zhì)量參差不齊。就

西安市場(chǎng)來(lái)看，銷售品種多為“大紫、黃玉”等品種，這些品種產(chǎn)量

較低，品質(zhì)不高，不利于種植戶增收與消費(fèi)者體驗(yàn)。我公司主要推廣

的優(yōu)勢(shì)品種有“紅燈、短枝紅燈”，該品種產(chǎn)品大，單價(jià)高，營(yíng)養(yǎng)價(jià)

值豐富，效益好。

隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)要求更高，追求綠

色健康的消費(fèi)方式成為風(fēng)尚。白鹿原櫻桃綜合開(kāi)發(fā)公司以體驗(yàn)式消費(fèi)

為特色，我們的生產(chǎn)流程科學(xué)開(kāi)放，滿足消費(fèi)者高品質(zhì)需求。

從種植現(xiàn)狀來(lái)看，目前白鹿原地區(qū)櫻桃種植還較分散，規(guī)模效益

不明顯，農(nóng)戶產(chǎn)業(yè)概念不強(qiáng)，品種單一缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，農(nóng)戶將櫻桃低價(jià)

賣給收購(gòu)商，流通環(huán)節(jié)繁雜，農(nóng)戶收益少。白鹿原櫻桃綜合開(kāi)發(fā)公司

成立后，將吸收農(nóng)戶參股，實(shí)行產(chǎn)業(yè)化管理，進(jìn)行品種研發(fā)，生產(chǎn)技

術(shù)升級(jí)。進(jìn)行成本控制，產(chǎn)銷對(duì)接，提升櫻桃品質(zhì)，促進(jìn)農(nóng)戶增收。

另外，近幾年西安周邊短線旅游發(fā)展迅速，作為西安生態(tài)產(chǎn)業(yè)開(kāi)

發(fā)區(qū)，白鹿原地區(qū)承接了西安大量短線游旅客，這給發(fā)展特色旅游業(yè)

帶來(lái)契機(jī)。

三、創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)

（一）政策優(yōu)勢(shì)，“十二五規(guī)劃中”提出加快發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，轉(zhuǎn)變農(nóng)

業(yè)發(fā)展方式，提高農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力?！段靼彩袧M橋區(qū)都市型現(xiàn)代農(nóng)

業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出建設(shè)白鹿原都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)區(qū)，其中櫻桃產(chǎn)業(yè)作為

地區(qū)主導(dǎo)特色農(nóng)業(yè)，在稅收、土地、技術(shù)、資金等方面享受極大支持

（二）西北首創(chuàng)櫻桃產(chǎn)業(yè)銷售、加工、旅游“一條龍”式產(chǎn)業(yè)鏈

（三）白鹿原地理環(huán)境對(duì)櫻桃生長(zhǎng)極為有利，現(xiàn)有櫻桃資源豐富，環(huán)

境優(yōu)美。地處近郊，交通便利，土地租金與勞動(dòng)力廉價(jià)。

（四）與科研機(jī)構(gòu)合作，采用最新的種植及生產(chǎn)技術(shù)

（五）陳忠實(shí)名著《白鹿原》及相關(guān)影視作品，對(duì)提升白鹿原文化形

象與品牌效應(yīng)作用明顯，有利于企業(yè)品牌建設(shè)

（六）西安地區(qū)近些年來(lái)對(duì)櫻桃的需求量逐年遞增，櫻桃的產(chǎn)銷量隨

之不斷提升

四、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)

何智雄西北大學(xué)公共管理學(xué)院12級(jí)本科

高晨翔西北大學(xué)公共管理學(xué)院12級(jí)本科

張悅西北大學(xué)信息科學(xué)與技術(shù)學(xué)院12級(jí)本科

鄭楠西北大學(xué)公共管理學(xué)院12級(jí)本科

楊夢(mèng)圓西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院12級(jí)本科

蘇明瑩西北大學(xué)數(shù)學(xué)系12級(jí)本科

王靜遠(yuǎn)西北大學(xué)信息科學(xué)與技術(shù)學(xué)院12級(jí)本科

崔月柳西北大學(xué)法學(xué)院12級(jí)本科

團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)：跨專業(yè)合作，學(xué)科背景豐富，融合管理、經(jīng)濟(jì)、法學(xué)、

數(shù)學(xué)、農(nóng)學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)，各有所長(zhǎng)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；成員均成長(zhǎng)于白鹿

原周邊地區(qū)的櫻桃產(chǎn)地與市場(chǎng)地，對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售流程十分了解；

團(tuán)隊(duì)成員多有銷售經(jīng)歷，科研調(diào)查能力強(qiáng)。

五、戰(zhàn)略伙伴建設(shè)

（一）西北大學(xué)作為公司戰(zhàn)略合作伙伴，在公司融資時(shí)進(jìn)行技術(shù)入股。

而且在公司運(yùn)營(yíng)中提供管理，農(nóng)業(yè)技術(shù)等指導(dǎo)與資金支持。

（二）公司與西北農(nóng)林科技大學(xué)等科研機(jī)構(gòu)開(kāi)展合作，建立技術(shù)交流

平臺(tái)，聘請(qǐng)其為技術(shù)顧問(wèn)。

（三）公司在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中與某些大客戶在銷售，技術(shù)與服務(wù)等方向形

成緊密合作，并構(gòu)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

六、整體項(xiàng)目進(jìn)度

（一）可行性分析（1-2個(gè)月）：通過(guò)實(shí)地調(diào)研、問(wèn)卷調(diào)查、專業(yè)機(jī)

構(gòu)對(duì)項(xiàng)目的可行性和預(yù)期產(chǎn)出進(jìn)行評(píng)估。走訪農(nóng)戶，調(diào)查農(nóng)戶合作意

向。市場(chǎng)調(diào)研，了解市場(chǎng)規(guī)模，SWOT分析企業(yè)發(fā)展前景，評(píng)估銷售、

加工、旅游投入比重，優(yōu)先發(fā)展優(yōu)勢(shì)部分

（二）資本積累與手續(xù)辦理（2-3個(gè)月）：?jiǎn)?dòng)資金主要通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)投

資和銀行貸款，以及吸引農(nóng)戶以資金、土地、技術(shù)、農(nóng)產(chǎn)品等參股，

加之其他個(gè)人及機(jī)構(gòu)投資。

到工商部門(mén)核名，辦理營(yíng)業(yè)執(zhí)照；到銀行辦理驗(yàn)資報(bào)告，開(kāi)基本

戶；到稅務(wù)機(jī)關(guān)辦理稅務(wù)登記。

（三）品牌推廣，組織協(xié)調(diào)各生產(chǎn)要素（3-4個(gè)月）：通過(guò)實(shí)體加網(wǎng)

絡(luò)進(jìn)行宣傳，以“生態(tài)農(nóng)業(yè)，品味自然”的企業(yè)理念為重點(diǎn)，突出“體

驗(yàn)式”消費(fèi)新概念。具體宣傳方式可用電視廣告、宣傳單、宣傳海報(bào)、

網(wǎng)頁(yè)、微博、微信等手段進(jìn)行品牌推廣。

生產(chǎn)要素準(zhǔn)備階段，購(gòu)置相關(guān)設(shè)備、租賃廠房、建設(shè)倉(cāng)庫(kù)、雇傭

工人并進(jìn)行培訓(xùn)、組建管理團(tuán)隊(duì)。積極進(jìn)行市場(chǎng)拓展

（四）試運(yùn)營(yíng)，公司開(kāi)始運(yùn)作，進(jìn)行初期磨合，對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行

分析，調(diào)整企業(yè)發(fā)展方向，完善管理團(tuán)隊(duì)

（五）正式投產(chǎn)，完善生產(chǎn)及銷售流程，市場(chǎng)反饋與服務(wù)升級(jí)

第二章一一產(chǎn)品與服務(wù)

一、產(chǎn)品介紹

（一）櫻桃：櫻桃是一種高檔鮮食水果，果實(shí)色澤鮮艷，香味濃郁，

品質(zhì)優(yōu)良，其成熟期集中在5-6月份，正是市場(chǎng)上的水果淡季。白鹿

原優(yōu)質(zhì)櫻桃品種（紅燈等），采用科學(xué)種植方法，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，現(xiàn)有

市場(chǎng)大，效益好。

（二）櫻桃酒等深加工產(chǎn)品：是以鮮櫻桃或櫻桃汁%原料，經(jīng)全部或

部分發(fā)酵釀制而成的，酒精度不低于7.0%V0L的酒精飲品。櫻桃酒通

常都是甜型或者半甜型。釀造方法的不同，造就了不同類型的櫻桃酒,

常見(jiàn)有普通發(fā)酵櫻桃酒和櫻桃白蘭地兩種。酒體呈寶石紅色，清亮透

明，櫻桃果香濃郁，口感甘甜醇厚，爽怡純凈，回味持久彌香。櫻桃

酒中含有豐富的鉀離子具有祛通風(fēng)功效；常飲櫻桃酒可補(bǔ)充人體對(duì)鐵

元素量的需求，促進(jìn)血紅蛋白再生美容養(yǎng)顏；櫻桃核味辛苦性平，其

特有的矢車菊素具有良好的抗炎解讀功能；飲用櫻桃汁或者全汁發(fā)酵

釀造的櫻桃酒能夠預(yù)防感染麻疹，櫻桃核則具有發(fā)汗透疹解毒的作

用。

（三）櫻桃主題農(nóng)家樂(lè)：西安白鹿原生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園，櫻桃主題農(nóng)家

樂(lè)。體驗(yàn)種植、采摘櫻桃樂(lè)趣?；匚渡鷳B(tài)，品讀自然

二、產(chǎn)品性能與比較

（一）品種選擇

公司在櫻桃品種的選擇上堅(jiān)持“突出特色，不斷開(kāi)發(fā)”的宗旨，

前期重點(diǎn)開(kāi)發(fā)已有特色甜櫻桃品種一一紅燈，后期將通過(guò)研發(fā)、引進(jìn)

的方式培育其他特色品種。

甜櫻桃的主栽品種要求具有果個(gè)大、顏色深、抗裂果、風(fēng)味佳、

耐貯運(yùn)等特性，但事實(shí)上，任何一個(gè)品種都不可能完美無(wú)缺。肉質(zhì)硬

度大的品種，一般貯運(yùn)性能雖好，但往往裂果較嚴(yán)重；色澤鮮紅艷麗

的品種，商品價(jià)值雖高，但易遭鳥(niǎo)害；果個(gè)大的品種，雖受市場(chǎng)歡迎,

但易受碰壓傷。因此，選用品種時(shí)，首先考慮主要經(jīng)濟(jì)性狀，對(duì)可能

出現(xiàn)的不良性狀，通過(guò)采用品種間的合理搭配和運(yùn)用綜合的栽培管理

技術(shù)予以克服。

（二）特色品種介紹一一紅燈

紅燈品種簡(jiǎn)介：

①品種類型：早熟型

②品種來(lái)源：大連農(nóng)業(yè)科研究所于1963年由那翁+黃玉雜交育成

③生長(zhǎng)習(xí)性：主要特征是樹(shù)勢(shì)強(qiáng)萌芽率高成枝力強(qiáng)。幼樹(shù)期樹(shù)勢(shì)直立

當(dāng)年叫叢枝不易形花芽初果期中長(zhǎng)果較多盛果期樹(shù)冠半開(kāi)張以短果

枝和花束壯果枝結(jié)果為主。幼樹(shù)開(kāi)始結(jié)果偏晚一般4年生開(kāi)始結(jié)果.

花期8?10天，每花序612朵花粉中多自花結(jié)實(shí)率低需配授粉樹(shù)

④果實(shí)性壯：果實(shí)大、腎臟形、紅色、平均單重9.2克，最大13克，

內(nèi)質(zhì)較硬酸甜，可溶性、固形物14.5Q15%?？墒巢糠譃?2.9%

⑤果味品質(zhì)：果皮深紅、充分成熟后為紫紅色，具光澤艷麗美觀。

⑥物候期：成熟期在西安地區(qū)為5月下旬至6月上旬

總評(píng)：紅燈豐產(chǎn)質(zhì)狀，，鯉食耐運(yùn)，但果前遇雨果實(shí)有輕微裂果現(xiàn)象，

裂果率10%左右。與其他品種對(duì)比相較較低，適宜推廣種植。

三、產(chǎn)業(yè)鏈與獲利渠道

（一）產(chǎn)業(yè)鏈

“體驗(yàn)式”

消皆

四、效益評(píng)估

根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略：公司主營(yíng)業(yè)務(wù)分為三部分：櫻桃包裝銷售、櫻桃

深加工產(chǎn)品生產(chǎn)銷售、農(nóng)家樂(lè)旅游。公司初期計(jì)劃發(fā)展200戶農(nóng)戶成

為長(zhǎng)期合作伙伴并簽訂購(gòu)銷合同，年收購(gòu)櫻桃500余噸。期中300噸

用于直接銷售，200噸用于深加工。

①櫻桃：2010年白鹿原生態(tài)農(nóng)業(yè)區(qū)櫻桃掛果面積一萬(wàn)余畝，年產(chǎn)櫻

桃6500多噸，櫻桃鮮果產(chǎn)值達(dá)到10400萬(wàn)元。公司初期年直接銷售

櫻桃300噸，銷售收入1100萬(wàn)元，毛利潤(rùn)500余萬(wàn)。櫻桃直接銷售

占公司營(yíng)業(yè)額41.67%,年銷售額增長(zhǎng)率保持20%以上。

②櫻桃深加工品：櫻桃深加工產(chǎn)品市場(chǎng)潛力巨大，公司投產(chǎn)后將成為

西安市場(chǎng)內(nèi)最大櫻桃深加工產(chǎn)品供應(yīng)商，市場(chǎng)份額在80%以上，通過(guò)

市場(chǎng)培育，可實(shí)現(xiàn)年銷售收入1000萬(wàn)元，毛利潤(rùn)300萬(wàn)。

③旅游業(yè)：2010年白鹿原生態(tài)農(nóng)業(yè)區(qū)櫻桃旅游總收入達(dá)3012.5萬(wàn)元,

較上年同比增長(zhǎng)17.2%o其中接待游客人數(shù)逾70萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)

16.2%,農(nóng)家樂(lè)銷售總收入1062.5萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)23.5虬公司成立

后，將整合白鹿原地區(qū)部分旅游資源，發(fā)展一些農(nóng)戶參與農(nóng)家樂(lè)，統(tǒng)

一管理，預(yù)計(jì)初期年旅游收入400萬(wàn)元以上，并保持25%左右增長(zhǎng)率。

五、產(chǎn)品說(shuō)明

公司特色櫻桃品種一一紅燈由大連農(nóng)業(yè)科研究所于1963年由那

翁+黃玉雜交育成，已投產(chǎn)多年，根據(jù)前期對(duì)種植戶的調(diào)研，紅燈事

目前在白鹿原地區(qū)種植規(guī)模最大，效益最好最好的品種，具有紅燈豐

產(chǎn)質(zhì)狀，鮮食耐運(yùn)等特點(diǎn)。

根據(jù)前期對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研，消費(fèi)者最為關(guān)注櫻桃的口感、價(jià)格和

外觀，以紅燈為代表的甜櫻桃色澤紅潤(rùn)，果實(shí)飽滿，口感佳，價(jià)格適

宜，市場(chǎng)反映最佳，適宜量產(chǎn)。

第三章一一市場(chǎng)與營(yíng)銷

一、目標(biāo)市場(chǎng)

針對(duì)用戶需求及產(chǎn)品分類，我們可把市場(chǎng)可以分為兩部分:

①櫻桃及其深加工產(chǎn)品市場(chǎng)，這部分市場(chǎng)主要面向廣大消費(fèi)者，我們

的櫻桃系列產(chǎn)品根據(jù)品質(zhì)分為高、中、低檔，可滿足不同消費(fèi)者群體

需求。

②櫻桃主題旅游業(yè)市場(chǎng)，這部分市場(chǎng)主要面向具有以下特質(zhì)的游客：

熱衷田園生態(tài)風(fēng)光，追求高品質(zhì)產(chǎn)品體驗(yàn)，喜愛(ài)櫻桃等農(nóng)產(chǎn)品。

二、市場(chǎng)調(diào)研

經(jīng)過(guò)前期市場(chǎng)調(diào)研（調(diào)研問(wèn)卷及分析詳見(jiàn)附件）顯示，現(xiàn)有櫻桃

及其深加工產(chǎn)品市場(chǎng)基本處于供不應(yīng)求狀態(tài)，尤其櫻桃深加工產(chǎn)品的

市場(chǎng)尚待發(fā)掘，潛力巨大。櫻桃主題旅游反響良好。

根據(jù)前期市場(chǎng)調(diào)研顯示（調(diào)查問(wèn)卷及分析詳見(jiàn)附錄二、三）：

①有79%的西安消費(fèi)者知曉“白鹿原”，公司品牌建立的基礎(chǔ)好。

②有86%的消費(fèi)者每年都會(huì)購(gòu)買櫻桃，其中36%的消費(fèi)者每年購(gòu)買櫻

桃10次以上，櫻桃銷售現(xiàn)有市場(chǎng)廣闊

③有73%的消費(fèi)者表示對(duì)櫻桃深加工產(chǎn)品一櫻桃酒等有興趣，如果價(jià)

格合適愿意購(gòu)買，櫻桃深加工產(chǎn)品消費(fèi)者認(rèn)可度高

④有55%的市民每年至少有一次短線旅游經(jīng)歷，其中87%愿意嘗試櫻

桃主體農(nóng)家樂(lè)。我們的旅游市場(chǎng)潛力巨大

⑤根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，白鹿原櫻桃的均價(jià)與市場(chǎng)均價(jià)持平，但由于白鹿原

櫻桃品質(zhì)優(yōu)良，更受消費(fèi)者喜愛(ài)

三、定價(jià)策略

（一）定價(jià)原則：前期以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為核心，后期著眼企業(yè)發(fā)展

與產(chǎn)品提升

（二）定價(jià)方式：首先細(xì)分成本，得到基準(zhǔn)數(shù)據(jù)。然后根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研,

對(duì)市場(chǎng)預(yù)期做出判斷，采用跟隨定價(jià)的方式，已較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手略低價(jià)格

取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。后期要著眼企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展，樹(shù)立品牌效應(yīng)，增加產(chǎn)品

附加值，采用領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)的方式。綜合以上因素，初期我們的定價(jià)為：

普通白鹿原櫻桃：12~18元/斤；

優(yōu)質(zhì)白鹿原櫻桃：18~25元/斤；

特質(zhì)白鹿原櫻桃：＞25元/斤

白鹿原櫻桃酒：801原元/瓶

白鹿原櫻桃醋：80~100元/瓶

四、銷售渠道

對(duì)于西安及周邊市場(chǎng)，將采取直接銷售與代理銷售結(jié)合的方式進(jìn)

行產(chǎn)品銷售。西安以外市場(chǎng)將以代理銷售為主。

（一）直接銷售：

由公司營(yíng)銷部直接組織銷售，吸引客戶向我們提出訂單。

1、直銷的優(yōu)勢(shì)：節(jié)省中間流通環(huán)節(jié)，產(chǎn)銷對(duì)接，降低流通成本。另

外，可以準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求與價(jià)格變化。有利于品牌的塑造。

2、直銷的劣勢(shì)：增加管理成本，不利于市場(chǎng)拓張，對(duì)銷售部門(mén)要求

較高。

3、對(duì)策；提升業(yè)務(wù)能力，完善庫(kù)存、物流體系，提高管理水平。

（二）代理銷售：

我們將有選擇的開(kāi)發(fā)有實(shí)力、有豐富操作經(jīng)驗(yàn)、資信良好的代理商來(lái)

共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。

1、優(yōu)勢(shì)：借助代理商的力量迅速擴(kuò)大銷售額，能借助經(jīng)銷商的力量

快速募集資金，降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。使之成為穩(wěn)定的合作伙伴來(lái)承擔(dān)銷售、

集成、服務(wù)、支持等眾多業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率的攀升,

為客戶提供良好和更具增值價(jià)值的新產(chǎn)品和全線服務(wù)，包括售前、售

后和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的所有環(huán)節(jié)。

2、劣勢(shì)：不利于品牌建設(shè)，影響整體市場(chǎng)發(fā)展，銷售不穩(wěn)定。

3、對(duì)策：對(duì)當(dāng)?shù)卮砩痰倪x擇將嚴(yán)格要求；我們將派出技術(shù)人員和

市場(chǎng)人員全程參與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。依據(jù)授權(quán)原則和市場(chǎng)游戲規(guī)則適時(shí)加固

合作關(guān)系，在價(jià)格保護(hù)、進(jìn)貨價(jià)格、現(xiàn)貨供應(yīng)、發(fā)貨速度、產(chǎn)品種類

等各個(gè)方面進(jìn)行控制和支持

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：

成立官方網(wǎng)站推廣銷售白鹿原櫻桃品牌。與淘寶等電商，支付寶等支

付平臺(tái)合作進(jìn)行產(chǎn)品銷售。

1、優(yōu)勢(shì)：有利于開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)，推廣品牌

2、劣勢(shì)：物流與供給壓力增大，產(chǎn)品保鮮等技術(shù)問(wèn)題。

3、對(duì)策：建設(shè)倉(cāng)庫(kù)，提高存儲(chǔ)能力；與物流公司合作，建立起穩(wěn)定

安全的物流網(wǎng)絡(luò)；采用先進(jìn)保質(zhì)技術(shù)，延長(zhǎng)產(chǎn)品保質(zhì)期。

五、推廣與宣傳

（一）銷售團(tuán)隊(duì)：

既銷售部，建立一支業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，素質(zhì)高的銷售推廣隊(duì)伍。推廣公司

品牌，了解消費(fèi)者需求，與代理商建立良好合作關(guān)系

（二）廣告宣傳：

1,把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為重要銷售渠道，建立官方網(wǎng)站“白鹿原櫻桃綜合

開(kāi)發(fā)公司”進(jìn)行品牌推廣及產(chǎn)品銷售，客戶交流等。網(wǎng)站日常運(yùn)營(yíng)聘

請(qǐng)專業(yè)人士負(fù)責(zé)

2,充分利用新型社交工具，例如微信，微博等平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷

3,重視電視、報(bào)紙等傳廣告媒介，在陜西電視臺(tái)等媒體播放宣傳廣

告

六、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略

（一）對(duì)已開(kāi)發(fā)市場(chǎng)：指現(xiàn)有對(duì)櫻桃產(chǎn)品的需求市場(chǎng)，公司成立初期

將主要從產(chǎn)品特色與價(jià)格優(yōu)勢(shì)著手，迅速提升市場(chǎng)占有率。預(yù)計(jì)一年

后我公司櫻桃銷售占西安市場(chǎng)份額40%

（二）對(duì)未開(kāi)發(fā)市場(chǎng)：一方面，西安櫻桃及相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)尚不成

熟，市場(chǎng)供求少，產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，行業(yè)規(guī)范尚不明確。另一方面,

近年來(lái)對(duì)櫻桃產(chǎn)品消費(fèi)增長(zhǎng)迅速，市場(chǎng)正處于上升發(fā)展期，公司要抓

住契機(jī)，加大宣傳，打造品牌，搶占技術(shù)制高點(diǎn)，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

第四章——戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)

一、企業(yè)理念

（一）公司使命和遠(yuǎn)景陳述：我們始終堅(jiān)持腳踏實(shí)地的精神，不斷向

既定目標(biāo)努力，致力于將公司打造成以西安市周邊為服務(wù)范圍，并能

在目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)形成較大影響力的，綜合性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與服務(wù)公

司。作為地區(qū)性的重要綜合型產(chǎn)業(yè)，我們將大力支持當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)從業(yè)政

策，促進(jìn)從業(yè)人員及周邊果農(nóng)增收，提高當(dāng)?shù)刎?cái)政收入，從而提升地

區(qū)綜合發(fā)展水平。的同時(shí)本著求實(shí)求真，開(kāi)拓進(jìn)取的原則，將科技優(yōu)

勢(shì)與資源優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，最終求得個(gè)人與企業(yè)，企業(yè)與社會(huì)，以及人與

自然的和諧發(fā)展。

（二）公司宗旨：回味生態(tài)，品讀自然

（三）管理理念：以人為本，科學(xué)管理；以用戶為導(dǎo)向，以市場(chǎng)為準(zhǔn)

則；以知識(shí)管理提高效率，以人性管理締造和諧。

二、發(fā)展戰(zhàn)略

（一）初期（第1-2年）

1、總體要求：產(chǎn)品初步進(jìn)入市場(chǎng)，引導(dǎo)用戶接受并使用公司產(chǎn)品，

由于櫻桃作為一種暢銷水果在當(dāng)?shù)睾苁軞g迎，所以我們將二、三產(chǎn)業(yè)

產(chǎn)品推介與宣傳工作作為重點(diǎn)，爭(zhēng)取盡快在目標(biāo)市場(chǎng)樹(shù)立專業(yè)品牌形

象，和西安市內(nèi)2“3家中大型果品加工公司在銷售網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)研發(fā)方

面建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

2、營(yíng)銷進(jìn)度：穩(wěn)步的分階段的建立銷售網(wǎng)絡(luò)，打開(kāi)并初步占領(lǐng)市場(chǎng)，

預(yù)計(jì)櫻桃的銷售量為每年約500噸，每斤均利潤(rùn)5元，獲利500萬(wàn)元;

深加工產(chǎn)品年銷售額約1000萬(wàn)，利潤(rùn)400萬(wàn)元；櫻桃主題旅游業(yè)年

收入約400萬(wàn)。

3、研發(fā)方向：面向市場(chǎng)與消費(fèi)者，不斷提升櫻桃副產(chǎn)品如果酒、果

醋等的口味與質(zhì)量

中期（第3-6年）

4、總體要求：加速產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步升級(jí)，不斷完善生產(chǎn)流程成為

行業(yè)內(nèi)有重要影響的櫻桃產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)力量之一。通過(guò)直接投資和資

本運(yùn)作，成為西安市最大的櫻桃產(chǎn)品供應(yīng)商以及行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者之一。

5、營(yíng)銷目標(biāo)：建立完善的高效的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，以果品及果酒果醋為代

表的核心產(chǎn)品年均銷量將突破1000噸。旅游品牌影響力不斷增強(qiáng)，

成為陜西關(guān)中地區(qū)較為知名的農(nóng)業(yè)主題旅游區(qū)，年均收入應(yīng)達(dá)到10%

的增長(zhǎng)率，數(shù)額應(yīng)超過(guò)800萬(wàn)。省內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)到35%—50%,核

心產(chǎn)品居于同類市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

6、研發(fā)方向：縱向延伸：立足生態(tài)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，進(jìn)一步改善并提升產(chǎn)

品質(zhì)量，更深層次追求果品及果汁飲品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值；深化與科研機(jī)構(gòu)

的合作，開(kāi)發(fā)其藥用價(jià)值，根據(jù)市場(chǎng)需求的調(diào)研反映，可適當(dāng)研發(fā)櫻

桃相關(guān)保健品，從而達(dá)到市場(chǎng)擴(kuò)展，擴(kuò)大消費(fèi)群體。

（二）長(zhǎng)期（第770年）

1、總體要求：整體上為企業(yè)發(fā)展提升期，公司將在組織架構(gòu)和營(yíng)銷

流程上將進(jìn)行有針對(duì)性的改造，以適應(yīng)下一步戰(zhàn)略和二次創(chuàng)業(yè)的要

求。

2、公司將有選擇的涉足其他相關(guān)行業(yè)，不斷拓展完善產(chǎn)業(yè)鏈，將銷

售市場(chǎng)逐步擴(kuò)展至全國(guó)，成為以果品銷售、深加工、文化主題旅游為

核心發(fā)展方向的綜合性企業(yè)領(lǐng)域的佼佼者.

3、企業(yè)還將努力與國(guó)內(nèi)外同行業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在技術(shù)、市場(chǎng)、資本運(yùn)

作等方面進(jìn)行合作與競(jìng)爭(zhēng)。

4、營(yíng)銷目標(biāo)：在國(guó)內(nèi)建立華東、華中、東北、華南、西部五個(gè)營(yíng)銷

中心，實(shí)行事業(yè)部架構(gòu)模式，核心產(chǎn)品銷量將突破3000噸。銷售額

突破3億元，將成為同類市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者之一，核心產(chǎn)品居于同類

市場(chǎng)主導(dǎo)地位；以二、三產(chǎn)業(yè)中的果飲和文化旅游等產(chǎn)品與服務(wù)為代

表的深層加工營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷將成為銷售收入中的重要部分。

5、研發(fā)方向：將字要研究方向定位于三個(gè)方面：一是核心宇營(yíng)業(yè)務(wù)

產(chǎn)品即櫻桃深層次加工飲品領(lǐng)域的綜合改善和升級(jí)及產(chǎn)品線的拓寬；

二是原材料即櫻桃品種的優(yōu)化培育與選擇，不斷提升原材料的口味質(zhì)

量與營(yíng)養(yǎng)水平；三是加強(qiáng)旅游管理方面的研究，使企業(yè)所屬的文化旅

游業(yè)服務(wù)水平進(jìn)一步提升，增加高質(zhì)量高層次的服務(wù)項(xiàng)目，將其與公

司文化結(jié)合起來(lái)。進(jìn)一步聯(lián)合相關(guān)企業(yè)，爭(zhēng)取地方政府支持，開(kāi)發(fā)櫻

桃主題旅游公園，使公司所屬第三產(chǎn)業(yè)完成現(xiàn)代化、前端化升級(jí)。

三、宏觀環(huán)境分析（PEST分析）

包括政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素和技術(shù)因素四個(gè)方面的總體

環(huán)境描述，從而分析其對(duì)于我們所立足的行業(yè)的影響。

政治環(huán)境：“十二五規(guī)劃中”提出加快發(fā)張現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展

方式，提高農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力?！段靼彩袧M橋區(qū)都市型現(xiàn)

代農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出建設(shè)白鹿原都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)區(qū)，其

中櫻桃產(chǎn)業(yè)作為地區(qū)主導(dǎo)特色農(nóng)業(yè)，在稅收、土地、技術(shù)、

資金等方面享受極大支持。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境：農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、集約化的發(fā)展趨勢(shì)，單一農(nóng)產(chǎn)品種植與銷售

缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)管理在農(nóng)業(yè)發(fā)展發(fā)面的借鑒與應(yīng)用：規(guī)

模化生產(chǎn)，產(chǎn)銷一體化，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)桨l(fā)展，對(duì)產(chǎn)品的深加工

以增加其附加值

社會(huì)環(huán)境：我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，人民生活水平不斷提高，對(duì)綠色健康

的產(chǎn)品及生活方式追求也有所提高，更多人希望了解到自

己消費(fèi)的水果的生產(chǎn)、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)

技術(shù)環(huán)境：政府、科研機(jī)構(gòu)在農(nóng)業(yè)研發(fā)方面的投入不斷增加，困擾農(nóng)

業(yè)品種植、運(yùn)輸、保存、深加工等各環(huán)節(jié)的技術(shù)難題不斷

被攻克，農(nóng)業(yè)發(fā)展迎來(lái)一個(gè)前所未有的黃金期

四、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析（5Force分析）

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析包括五個(gè)方面：1、潛在進(jìn)入者的威脅；2、

買方討價(jià)還價(jià)能力；3、供方討價(jià)還價(jià)能力；4、替代品威脅；5、行

業(yè)現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力：供應(yīng)商影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的主要方式是控制

原材料資源，提高價(jià)格（以此榨取買方的盈利），降低所提

供產(chǎn)品的質(zhì)量，影響購(gòu)買成本。本公司供應(yīng)商主要為合作

農(nóng)戶，由于簽訂合約，農(nóng)戶持股，所以原材料供應(yīng)穩(wěn)定，

價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯

購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力：購(gòu)買者也能為行業(yè)盈利性造成威脅。購(gòu)買者

通過(guò)強(qiáng)行壓低價(jià)格，要求更高的質(zhì)量或更多的服務(wù)，從而

降低產(chǎn)品的贏利水平和市場(chǎng)接受程度。西安市水果市場(chǎng)成

熟，價(jià)格主要由市場(chǎng)需求主導(dǎo)。

新進(jìn)入者的威脅：行業(yè)新進(jìn)入者有步驟、有目的地進(jìn)入某一行業(yè)時(shí)，

通常帶來(lái)大量的資源和額外的生產(chǎn)能力，并會(huì)分割市場(chǎng)份

額。新進(jìn)入者威脅的大小取決于一家新的企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)

的可能性、進(jìn)入壁壘、以及預(yù)期的報(bào)復(fù)等。對(duì)于區(qū)域內(nèi)其

余櫻桃種植生產(chǎn)基地應(yīng)給予充分重視，采取必要合作

現(xiàn)有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者為其他水果收購(gòu)商，其多年的收購(gòu)與銷售

經(jīng)歷對(duì)于公司初期資本積累與市場(chǎng)拓展不利。另外，龍灣

村櫻桃谷對(duì)公司市場(chǎng)有一定侵占，但由于其為農(nóng)戶自發(fā)組

織，規(guī)模小，缺乏有效管理，解決途徑一一與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶合

作開(kāi)發(fā)。周邊現(xiàn)有櫻桃種植或加工企業(yè)多不成規(guī)模，但要

考慮到其可能推出的特色產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的沖擊，以及其采取

合作的可能。不斷提高自身創(chuàng)新能力，提高產(chǎn)品質(zhì)量及競(jìng)

爭(zhēng)力

替代品威脅：替代品將為我們的產(chǎn)品帶來(lái)威脅，替代競(jìng)爭(zhēng)的壓力越大,

對(duì)現(xiàn)有企業(yè)經(jīng)營(yíng)威脅越大。要注重品牌建設(shè)，提高品牌競(jìng)

爭(zhēng)力

五、企業(yè)的綜合評(píng)價(jià)（SWOT分析）

對(duì)企業(yè)的利弊分析和所處環(huán)境評(píng)價(jià)一般通過(guò)SWOT模型來(lái)進(jìn)行，

它包括企業(yè)優(yōu)勢(shì)（strength）、劣勢(shì)（weakness機(jī)會(huì)（opportunity）、

威脅（threats）四個(gè)方面的因素。

通過(guò)SWOT分析，將對(duì)我們企業(yè)內(nèi)部和外部條件進(jìn)行綜合和概括,

進(jìn)而分析現(xiàn)存的的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅，具體分析情況見(jiàn)下表:

SWOT分析圖

\項(xiàng)目評(píng)判內(nèi)容

1產(chǎn)品獨(dú)特的品質(zhì)，居于市場(chǎng)領(lǐng)先地位

內(nèi)2產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，獲利渠道廣闊，產(chǎn)銷一體化降低成本

優(yōu)部3原材料來(lái)源廣泛，勞動(dòng)力等成本較低

勢(shì)因4以高校研發(fā)機(jī)構(gòu)為依托，具有持續(xù)的研發(fā)優(yōu)勢(shì)

素5先進(jìn)的管理架構(gòu)設(shè)計(jì)，高素質(zhì)的管理團(tuán)隊(duì)和專業(yè)的員工隊(duì)伍

內(nèi)1屬于市場(chǎng)初入者，行業(yè)認(rèn)識(shí)欠缺，缺乏成熟的行業(yè)操作和銷售

劣部經(jīng)驗(yàn)

勢(shì)因2產(chǎn)品定位：專業(yè)與櫻桃產(chǎn)品及加工，風(fēng)險(xiǎn)較集中

素3產(chǎn)品線范圍較窄

外1屬于國(guó)家重點(diǎn)扶持農(nóng)業(yè)，發(fā)展前景廣闊

機(jī)部2追求綠色健康的消費(fèi)理念，消費(fèi)者對(duì)生態(tài)產(chǎn)品的消費(fèi)呈上升趨

會(huì)環(huán)勢(shì)

境3良好的社會(huì)公共關(guān)系，戰(zhàn)略伙伴建設(shè)化解市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

外1一批有實(shí)力的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，使得競(jìng)爭(zhēng)

威部風(fēng)險(xiǎn)加大

脅環(huán)2替代品的市場(chǎng)建設(shè)日漸成熟，行業(yè)格局已初步形成

境3新產(chǎn)品的研發(fā)速度加快，產(chǎn)品生命周期縮短

4公司發(fā)展期間可能遭受到行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者反擊

第五章一一生產(chǎn)與設(shè)備

一、原材料及勞動(dòng)力投入

（一）設(shè)備采購(gòu)：所需資金400萬(wàn)

（二）原料采購(gòu)：

需櫻桃500噸，采購(gòu)預(yù)算1000萬(wàn)（可先付定金200萬(wàn)）

（三）勞動(dòng)力投入：50人

二、生產(chǎn)工藝

生產(chǎn)工藝以櫻桃酒為例：

（一）、二氧化碳浸漬法

釀制櫻桃酒，就是使櫻桃果粒在充滿二氧化碳的密閉容器中進(jìn)行

的厭氧代謝。我們?cè)诮梃b德國(guó)傳統(tǒng)櫻桃酒釀造工藝的基礎(chǔ)上，探索出

利用二氧化碳浸漬法生產(chǎn)櫻桃酒的新技術(shù)。

1、工藝流程:

櫻桃采摘f置于密閉浸漬罐內(nèi)一調(diào)整成分一前發(fā)酵一壓榨一壓榨汁

f后發(fā)酵f穩(wěn)定性處理f灌裝f成品。

2、工藝要點(diǎn)：

①櫻桃采摘后，馬上運(yùn)回工廠倒入浸漬罐內(nèi)，罐容一般為2500升。

②在浸漬罐內(nèi)加入正在發(fā)酵的櫻桃汁，其量以淹沒(méi)全部櫻桃粒為宜。

目的是使其發(fā)酵產(chǎn)生二氧化碳浸漬果粒。

③加酒石酸或碳酸鈣調(diào)整浸漬罐內(nèi)果粒酸度，使其PH值調(diào)整到3左右

為宜。

④浸漬條件：浸漬溫度控制在25t,S02添加量控制在60毫克-80毫克

/升（以游離S02計(jì)）。

⑤在浸漬的櫻桃粒中添加磷酸二錠以防止生成H2SO添加量一般為

O15克-0.2克/升。

⑥壓榨：浸漬7天-8天后，櫻桃果皮中的色素基本上被浸提出來(lái)，果

汁嚅寶石紅皮或櫻桃酒要求的色澤，前發(fā)酵仍在微弱地進(jìn)行著，此時(shí)

可進(jìn)行榨汁。在壓榨汁中添加人工酵母繼續(xù)發(fā)酵，添加量一般為每100

升果汁加2克干酵母。櫻桃酒發(fā)酵的主要過(guò)程在后發(fā)酵階段完成。

⑦穩(wěn)定性處理：發(fā)酵結(jié)束后的櫻桃酒添加皂土0.25克/升，在酒的冰點(diǎn)

上融點(diǎn)下的溫度下冷凍3天-4天，然后用離心法澄清原酒。

3、二氧化碳浸漬法生產(chǎn)櫻桃酒的優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：①二氧化碳浸漬法生產(chǎn)的櫻桃酒果香清新、酸度適中。②二

氧化碳浸漬法生產(chǎn)的櫻桃酒，口味成熟快、陳釀期短。此種方法不需

要外部能源和特殊設(shè)備，對(duì)于降低成本，提高經(jīng)濟(jì)效益有特殊意義。

③單寧浸提早低。二氧化碳浸漬法酒精主發(fā)酵階段是純汁發(fā)酵，因而

單寧浸提量較傳統(tǒng)法低。

缺點(diǎn)：對(duì)原料要求嚴(yán)格，必須是新鮮無(wú)污染的櫻桃；必須要做到快摘、

快運(yùn)、快加工。

4、反應(yīng)原理

在有氧條件下，酵母菌進(jìn)行有氧呼吸，大量繁殖。

C6H1206+602-6C02+6H20

在無(wú)氧條件下，酵母菌能進(jìn)行酒精發(fā)酵。

C6H1206-2C2H50H+6c02

當(dāng)氧氣、糖源都充足時(shí)，醋酸菌將葡萄汁中的糖分解成醋酸；

當(dāng)缺少糖源時(shí)，醋酸菌將乙醇變?yōu)榇姿帷?/p>

C2H50H+02fCH3C00H+H20

（二）汁蒸得法

1、流程

原料一除梗破碎（去梗）一果汁分離（去皮）一汁發(fā)酵一干白葡萄酒

It

皮渣壓榨fff壓榨汁ffff

I

剩余皮渣蒸僧一白蘭地

2、說(shuō)明：

①櫻桃的分選：將收獲的櫻桃分選，把成熟度不高、有腐壞和受蟲(chóng)害

的大櫻桃篩選出去。確保用于釀酒的櫻桃都是成熟的新鮮大櫻桃。

②去梗清洗殺菌：對(duì)挑選好的櫻桃進(jìn)行人工去梗，避免長(zhǎng)梗的苦澀

味影響酒的口感。人工去梗是目前可以采取的最好的去梗方法，既可

以很好的去除長(zhǎng)梗還可以保證果實(shí)的完整，避免果汁流失。將去梗后

的櫻桃果實(shí)放入純凈水中進(jìn)行清洗，浸泡殺菌。

③破碎：把處理好的櫻桃放入櫻桃專用破碎機(jī)中進(jìn)行破碎，接著將破

碎后的醪液直接輸送到發(fā)酵容器中。

④發(fā)酵：發(fā)酵是將櫻桃汁中的糖分經(jīng)酵母的作用反應(yīng)產(chǎn)生酒精和二氧

化碳，櫻桃酒的發(fā)酵過(guò)程是皮汁混在一起進(jìn)行的，酵母在櫻桃破碎時(shí)

接入汁中，發(fā)酵的溫度在15?25℃,釀酒全程不應(yīng)超出32七。

⑤分離：發(fā)酵到一定程度之后，將皮渣和酒液進(jìn)行分離，去除皮渣。

⑥陳釀：發(fā)酵好的櫻桃酒，一般需要陳釀12個(gè)月，才會(huì)面向市場(chǎng)。

⑦過(guò)濾澄清：陳釀結(jié)束要灌裝之前，需要對(duì)酒液進(jìn)行過(guò)濾澄清，通過(guò)

專業(yè)的設(shè)備對(duì)其進(jìn)行物理過(guò)濾澄清。

⑧灌裝：完整的灌裝線可以為灌裝過(guò)程提供真正的無(wú)菌環(huán)境，也可以

提高灌裝效率。

⑨所需儀器

（三）注意事項(xiàng)

1、生產(chǎn)果酒前處理生產(chǎn)流程為：

人工或機(jī)械稱重后裝卸櫻桃至振動(dòng)輸送篩f水平挑揀輸送f提升f

除梗破碎機(jī)一螺桿泵將汁漿入罐發(fā)酵一發(fā)酵后皮渣區(qū)榨取汁。

2、灌裝（酒瓶）流程為:

人工拆垛上瓶（洗瓶）f芻動(dòng)沖瓶滅菌f單缸低真空負(fù)壓灌裝f充氣

體封口壓塞f瓶貯T人工檢驗(yàn)手工戴帽f自動(dòng)熱縮f噴碼f貼標(biāo)

f人工裝箱f封箱f入庫(kù)

3、生產(chǎn)線標(biāo)定正常生產(chǎn)能力：10噸/時(shí)（榨汁處理）、過(guò)濾（2噸/

時(shí)）、1500瓶/時(shí)（灌裝線）

4、其他設(shè)備設(shè)計(jì)方案和技術(shù)參數(shù)

三、所需設(shè)備

設(shè)備清單及價(jià)格（按年產(chǎn)1000噸酒能力）單位：RMB萬(wàn)元

設(shè)備編號(hào)設(shè)備名稱及規(guī)格單價(jià)數(shù)量總結(jié)備注

A1水平挑揀輸送2.112.1輔助⑴

A2水果提升機(jī)2.512.5模塊網(wǎng)帶式輔助⑵

水A310噸/除梗破碎機(jī)（打漿）6.516.5含螺桿泵

A

果A45噸/時(shí)螺旋壓榨機(jī)6.816.8雙螺旋式

刖

A510噸/時(shí)螺桿泵2.024.0

處

理A6果汁分離9.819.8

直徑2.4米、罐高

發(fā)6.8米、304材質(zhì)。

酵頂園、罐蓋316、

B130m3發(fā)醉罐（36個(gè)）5.236187.2

B帶冷卻帶。溫度自

控，彌勒夾套，操

作臺(tái)

B2輸送泵0.3531.05離心泵

儲(chǔ)304材質(zhì)、單罐、

C130nf儲(chǔ)存罐3.336118.8

存操作臺(tái)

中C251n3中轉(zhuǎn)罐1.523普通儲(chǔ)存罐

C

轉(zhuǎn)

帶冷卻帶、304材

下C331n3下膠罐2.825.6

質(zhì)。

膠

冷

D1冷凍機(jī)100萬(wàn)大卡

凍

D2F0M60硅藻土過(guò)濾機(jī)（4m2）4.914.9水平圓盤(pán)式

過(guò)

D

濾

設(shè)D3JZL01紙板精濾機(jī)（21片）2.412.4不銹鋼板框式

備

E1DXC-24自動(dòng)翻轉(zhuǎn)沖瓶機(jī)818

產(chǎn)量均按1000瓶/

灌E2GY12-1灌裝壓塞一體機(jī)18118

時(shí)

E3JS-1膠帽熱縮機(jī)1.911.9

裝

E4烘干機(jī)0.810.8隧道毛刷式

E

E5封箱機(jī)0.8510.85雙面

線

鞋道系統(tǒng)每米1150元。

E6約2.5全不銹鋼

動(dòng)力6000元/套

其1工藝方案及技術(shù)費(fèi)

它

2運(yùn)輸費(fèi)用

第六章一一投資分析

一、注冊(cè)資本

白鹿原櫻桃綜合開(kāi)發(fā)公司是一家多元化投資主體的有限責(zé)任公

司，是一家具有獨(dú)立法人資格的多元投資主體的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。各股東根

據(jù)所持股份對(duì)公司享有相應(yīng)權(quán)利和承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，公司注冊(cè)資本為

1200萬(wàn)元（RMB,下同）。股本結(jié)構(gòu)和規(guī)模如下表：

本來(lái)源西北大學(xué)技術(shù)入

股本贏、風(fēng)險(xiǎn)投資各股東入股

股

金額（萬(wàn)元）300200700

比例25.00%16.67%58.33%

股本結(jié)構(gòu)圖

■風(fēng)險(xiǎn)投資

■技術(shù)入股

口創(chuàng)辦者及農(nóng)戶入股

二、資金用途

公司投產(chǎn)第一年計(jì)劃外借資金200萬(wàn)元用作流動(dòng)資金（金融機(jī)構(gòu)

一年期借款利率5.703%,2013年11月）?？紤]到合理的負(fù)債比例，公

司的資產(chǎn)負(fù)債比為1：6

資金用途為：生產(chǎn)設(shè)備投資400萬(wàn)元，基礎(chǔ)建設(shè)投資300萬(wàn)元；

剩余300萬(wàn)元用作前期流動(dòng)資金

三、風(fēng)險(xiǎn)投資權(quán)利

（一）選舉權(quán)分配條款：風(fēng)險(xiǎn)資本家根據(jù)股本份額擁有選舉一定數(shù)量

的公司董事的權(quán)力，并通過(guò)董事及時(shí)了解公司的經(jīng)營(yíng)管理狀況，直接

參與重大事項(xiàng)的決策活動(dòng)，從而進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制。

（二）限制企業(yè)管理層有關(guān)行為的條款。主要包括兩種：第一，內(nèi)部

交易行為。包括管理層報(bào)酬的確定、股息的支付，內(nèi)部股權(quán)的回購(gòu)、

內(nèi)部貸款、企業(yè)年度業(yè)務(wù)計(jì)劃、重大開(kāi)支等敏感行為風(fēng)險(xiǎn)資本家有審

核的權(quán)利。第二，直接或間接危害公司市場(chǎng)地位的行為：本公司管理

層及核心雇員承諾，在工作期間以及退出公司兩年之內(nèi)不得從事與公

司競(jìng)爭(zhēng)的事務(wù)。以防止企業(yè)家濫用商業(yè)秘密和知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

（三）反股權(quán)稀釋條款：為避免風(fēng)險(xiǎn)投資資本普通股或優(yōu)先股轉(zhuǎn)換權(quán)

的貶值即股權(quán)稀釋現(xiàn)象，使其投入資產(chǎn)縮水。在發(fā)生此現(xiàn)象時(shí)，將增

加優(yōu)先股所能夠轉(zhuǎn)換到的普通股的數(shù)量。

（四）信息披露條款：由于風(fēng)險(xiǎn)資本所有者并不直接介入公司具體運(yùn)

營(yíng)，因此享有更多的了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況相關(guān)信息的權(quán)利。

（五）風(fēng)險(xiǎn)投資家可以在投資前期獲得較大比例的稅后分配利潤(rùn)，以

降低前期風(fēng)險(xiǎn)，后期逐步遞減；有拒絕進(jìn)一步投資的權(quán)利和出售股份

的權(quán)利。

四、風(fēng)險(xiǎn)投資撤出機(jī)制

風(fēng)險(xiǎn)資本將在第3年左右以股份回購(gòu)的方式撤出。這一時(shí)期公司

盈利能力強(qiáng)，財(cái)物狀況良好，公司投資收益現(xiàn)值高于公司市場(chǎng)價(jià)值，

適宜風(fēng)險(xiǎn)投資撤出。風(fēng)險(xiǎn)投資期的退出機(jī)制主要有公開(kāi)上市和出售、

回購(gòu)兩種。

（一）通過(guò)公開(kāi)上市使風(fēng)投退出，指風(fēng)險(xiǎn)投資者通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)股份公

開(kāi)上市，將擁有的私人權(quán)益轉(zhuǎn)換成為公共股權(quán)，在獲得市場(chǎng)認(rèn)可后，轉(zhuǎn)

手以實(shí)現(xiàn)資本增值。但這種方式在我國(guó)有諸多法律限制，對(duì)出售股權(quán)

的限制也會(huì)影響始創(chuàng)人的投資收入變現(xiàn)。

（二）股份出售或回購(gòu)的方式，股份出售是指一家一般的公司或另一

家風(fēng)險(xiǎn)投資公司，按協(xié)商的價(jià)格收購(gòu)或兼并風(fēng)險(xiǎn)投資企業(yè)或風(fēng)險(xiǎn)資本

家所持有的股份的一種退出渠道，也稱收購(gòu)。股份出售分兩種；一般

購(gòu)并和第二期購(gòu)并。一般購(gòu)并主要是指公司間的收購(gòu)與兼并；第二期

購(gòu)并是指由另一家風(fēng)險(xiǎn)投資公司收購(gòu)，接受第二期投資。股份回購(gòu)是

指風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)或風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)家本人出資購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)投資企業(yè)家手中的股

份。采用股份出售或回購(gòu)的方式退出風(fēng)投，這種契約式的轉(zhuǎn)讓最大的

優(yōu)點(diǎn)在于符合風(fēng)險(xiǎn)資本“投入一一退出一一再投入“的循環(huán)，投資者

可以在任意時(shí)期將自己擁有的投資項(xiàng)目權(quán)限時(shí)變現(xiàn)，使風(fēng)險(xiǎn)投資公司

的收益最大化；而且操作相對(duì)于TPO簡(jiǎn)單，費(fèi)用低，可以實(shí)現(xiàn)一次性

全部撤出且適合各種規(guī)模類型的公司；股份的出售或回購(gòu)還可以作為

風(fēng)險(xiǎn)投資企業(yè)回避風(fēng)險(xiǎn)的一種工具。

綜上，我公司采用股份回購(gòu)的方式使風(fēng)險(xiǎn)投資退出。結(jié)合激勵(lì)機(jī)

制，由現(xiàn)有股東回購(gòu)（MBO）和員工回購(gòu)（EBO）完成風(fēng)險(xiǎn)投資退出。

五、投資可行性分析

（一）主要假設(shè)：公司的設(shè)備、原材料供應(yīng)商的信譽(yù)足夠好，設(shè)備到

貨、安裝、調(diào)試在3—6個(gè)月內(nèi)完成，生產(chǎn)中能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量；總公

司選址在交通設(shè)施完善，投資環(huán)境很好的鄭州高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)，

在政策上享受前兩年免稅的稅收優(yōu)惠政策。

根據(jù)本公司現(xiàn)實(shí)各項(xiàng)基礎(chǔ)、能力、潛力和業(yè)務(wù)發(fā)展的各項(xiàng)計(jì)劃以

及投資項(xiàng)目可行性，經(jīng)過(guò)分析研究采用正確計(jì)算方法，本著求實(shí)、穩(wěn)

健的原則，并遵循我國(guó)現(xiàn)行法律、法規(guī)和制度，在各主要方面與財(cái)政

部頒布的企業(yè)會(huì)計(jì)制度和修訂過(guò)的企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則相一致。

（二）投資現(xiàn)金流量表

投資現(xiàn)金流量表單位：萬(wàn)元

年份

初期第一年笫二年第三年笫四年第五年

項(xiàng)目

固定資產(chǎn)投資-700.00

技術(shù)投資-200.00

流動(dòng)資金-300.00

銷售收入3000.005100.007650.008420.0010104.00

-變動(dòng)成本1500.002550.003825.004210.005052.00

-主營(yíng)業(yè)務(wù)15.0025.5038.2542.1050.52

稅金及附加

-固定成本1695.001424.502026.002100.002201.43

稅前利潤(rùn)0.00-210.001100.001760.752067.902800.05

-稅收0.000.000.00351.54404.27

稅后利潤(rùn)0.00-210.001100.001760.001716.362395.73

+折舊25.0025.0025.0025.0025.00

+無(wú)形資產(chǎn)攤

20.0020.0020.0020.0020.00

銷

凈現(xiàn)金流量-1200.00-165.001045.001805.001761.362440.73

凈現(xiàn)金流量

-1200.00-154.21912.741473.421343.731740.21

現(xiàn)值

注：

假設(shè)建設(shè)期（初期）為六個(gè)月，生產(chǎn)年度為一個(gè)完整的會(huì)計(jì)年度。

由表可得項(xiàng)目投資的凈現(xiàn)值為：

nn

NPV=X-----—L-----kNPV=4115.15（萬(wàn)元）＞0

k=o（l+i）k=o（1+i）

銀行一年期借款的利率為6.00%o考慮資金的機(jī)會(huì)成本和投資的

風(fēng)險(xiǎn)性等因素，上式中，i取7%（下同），此時(shí)，NPVM115.15（萬(wàn)

元）＞＞0。凈現(xiàn)值遠(yuǎn)大于零，公司在預(yù)計(jì)幾年內(nèi)的盈利潛力與能力較強(qiáng),

方案具有可行性。

（三）投資回收期：

投資回收期為一年零六個(gè)月，投資方案可行。

SIk=EOk

k=0k=0

由：Pt二累計(jì)凈現(xiàn)金流量開(kāi)始出現(xiàn)正值的年份數(shù)-1+上一年累計(jì)凈

現(xiàn)金流量的絕對(duì)值/出現(xiàn)正值年份的凈現(xiàn)金流量

得：n=1.43（年）

（四）內(nèi)含報(bào)酬率

根據(jù)現(xiàn)金流量表計(jì)算內(nèi)含報(bào)酬率如下：

nn

E——k=Z——

k=0(l+i)Kk=0(1+i)

NCF=8634.77

解得i=39%

項(xiàng)目銷售收入銷售成本投資

內(nèi)含報(bào)酬率為39%,高出資金成本率，櫻桃產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)比較

高，且公司成立前期的增速快，發(fā)展勢(shì)頭較好。

（五）項(xiàng)目敏感性分析：

公司在銷售收入、銷售成本、投資上存在來(lái)自各方面的不確定因

素，我們對(duì)三者按提高10%和降低10%的單因素變化做敏感性分析。用

逐項(xiàng)替代法計(jì)算凈現(xiàn)侑、投資回收期和內(nèi)含報(bào)酬率0（見(jiàn)下圖

敏感因素變化率

-10%+10%-10%+10%-10%+10%

凈現(xiàn)值1351.397064.126247.862097.094235.153995.15

單因素變動(dòng)敏感性分析表:

根據(jù)上表分析，公司的銷售收入的變動(dòng)對(duì)公司的凈現(xiàn)值最為敏

感，銷售成本次之。由圖可知在變化±10%范圍內(nèi)，公司能夠承擔(dān)風(fēng)

險(xiǎn)，具有一定可靠性。

（六）盈虧臨界分析：

盈虧臨界公式：PXQ*=bXQ*+F

銷售價(jià)格p=3.5萬(wàn)元/噸；單位可變成本b=2萬(wàn)元/噸；

第一年盈虧臨界點(diǎn)銷售量Q*=1695.00+（3.5-1.5）=847.50（噸）

第二年盈虧臨界點(diǎn)銷售量Q*=1424.504-(3.5-1.5)=712.25(噸)

第三年盈虧臨界點(diǎn)銷售量Q*=2026.00+(3.5-1.5)=1013.00(pt)

第四年盈虧臨界點(diǎn)銷售量Q*=2100.00+（3.5-1.5）=1050.00（噸）

第五年盈虧臨界點(diǎn)銷售量Q*=220L43+（3.5-1.5）1100.72（噸）

公司僅在第一年由于產(chǎn)品剛剛上市與讓消費(fèi)者免費(fèi)體驗(yàn)而未達(dá)到

保本點(diǎn)，之后均超過(guò)保本點(diǎn)，且漲勢(shì)較好。

（六）企業(yè)經(jīng)營(yíng)安全性分析:

根據(jù)銷售預(yù)測(cè)和盈虧臨界分析對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)安全進(jìn)行分析如下:

年份

項(xiàng)目、第一年第二年第三年第四年第五年

銷售量560.001050.001700.002125.003100.00

盈虧臨界點(diǎn)

847.50712.251013.001050.001100.72

銷售量

安全邊際-287.50337.75687.001075.001999.28

安全邊際率—32.20%40.41%50.59%64.49%

注：根據(jù)企業(yè)安全性的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)可知，安全邊際率達(dá)到30%以上，企

業(yè)經(jīng)營(yíng)安全，因此本企業(yè)經(jīng)營(yíng)安全性高，公司在各方面能承擔(dān)一定的

不確定性風(fēng)險(xiǎn)。

安全邊際率可用下圖表示：

<________盈虧臨界點(diǎn)___________安全邊際一>產(chǎn)銷量/噸

〈第七章織結(jié)構(gòu)與管理

一、公司性質(zhì)

公司將建立現(xiàn)代企業(yè)制度，以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，以完善的企業(yè)法

人制度為主體，以有限責(zé)任制度為核心，以公司企業(yè)為主要形式，以

產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開(kāi)、管理科學(xué)為條件。由股東組成股東

代表大會(huì)，實(shí)行總經(jīng)理負(fù)責(zé)制，下設(shè)行政部、財(cái)務(wù)部、公關(guān)部、營(yíng)銷

部、研發(fā)部、