網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 第3版 教案 9-1.2病毒營(yíng)銷

復(fù)習(xí)提問(wèn)分享一個(gè)成功的廣告案例，并分析成功原因。導(dǎo)入新課通過(guò)案例“樂(lè)事：讓消費(fèi)者開(kāi)發(fā)新口味”——樂(lè)事推出了一個(gè)向網(wǎng)友征集薯片口味的競(jìng)賽活動(dòng)DoUsaFlavor(樂(lè)味一番)，諧音取自“Domeafavor(幫我個(gè)忙)”，如果樂(lè)事最終決定選擇某位網(wǎng)友推薦的薯片口味，這位獲勝者將獲得100萬(wàn)美元大獎(jiǎng)，或得到這款口味薯片銷量?jī)衾麧?rùn)1%的提成。分析說(shuō)明：樂(lè)事病毒營(yíng)銷活動(dòng)的意義？（對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“DoUsaFlavor”活動(dòng)有兩層意義：一是讓他們感受到自己的觀點(diǎn)引起了企業(yè)的重視，二是讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，并發(fā)出自己的聲音。通過(guò)這場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)賽，樂(lè)事母公司菲多利在美國(guó)地區(qū)的Facebook粉絲數(shù)量增長(zhǎng)了3倍，公司在全美范圍的銷量也增長(zhǎng)了12%。）。請(qǐng)同學(xué)們思考什么是病毒營(yíng)銷，以及病毒營(yíng)銷有哪些特點(diǎn)。講授內(nèi)容項(xiàng)目九病毒營(yíng)銷任務(wù)一病毒營(yíng)銷認(rèn)知一、病毒營(yíng)銷的含義病毒營(yíng)銷是指那些鼓勵(lì)目標(biāo)受眾，把想要推廣的信息，像病毒一樣傳遞給周圍的人，讓每一個(gè)受眾都成為傳播者，讓推廣信息在曝光率和營(yíng)銷上，產(chǎn)生幾何級(jí)增長(zhǎng)速度的一種營(yíng)銷推廣策略。病毒營(yíng)銷并不是傳播病毒而達(dá)到營(yíng)銷目的，而是通過(guò)引導(dǎo)人們發(fā)送信息給他人或吸引朋友加入來(lái)增加企業(yè)知名度或銷售產(chǎn)品與服務(wù)。二、病毒營(yíng)銷的特點(diǎn)1、有吸引力的“病源體”目標(biāo)消費(fèi)者并不能從“為商家打工”中獲利，他們?yōu)楹巫栽柑峁﹤鞑デ?？原因在于第一傳播者傳遞給目標(biāo)群的信息不是赤裸裸的廣告信息，而是經(jīng)過(guò)加工的、具有很大吸引力的產(chǎn)品和品牌信息，這就是有吸引力的“病原體”。現(xiàn)在有很多測(cè)試類H5小游戲，請(qǐng)選出一款富有吸引力的案例，請(qǐng)學(xué)生表述：如何理解“病原體”的吸引力。2、幾何倍數(shù)的傳播速度病毒營(yíng)銷是自發(fā)的、擴(kuò)張性的信息推廣，它的傳播速度可結(jié)合對(duì)“葉良辰”事件理解，同時(shí)也可讓同學(xué)舉一反三，結(jié)合當(dāng)下的熱門事件談一談病毒營(yíng)銷的傳播速度。3、高效率的接收對(duì)比大眾媒體投放廣告，病毒營(yíng)銷有目的的信息推廣顯得更加高效。是受眾從熟悉的人那里獲得或是主動(dòng)搜索而來(lái)的那些可愛(ài)的“病毒”，在接受過(guò)程中自然會(huì)有積極的心態(tài)；接收渠道也比較私人化，如手機(jī)短信、電子郵件、封閉論壇等等。這些優(yōu)勢(shì)，使得病毒營(yíng)銷盡可能地克服了信息傳播中的噪音影響，增強(qiáng)了傳播的效果。4、更新速度快網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品有自己獨(dú)特的生命周期，在開(kāi)始時(shí)很慢，當(dāng)其擴(kuò)大至受眾的一半時(shí)速度加快，而接近最大飽和點(diǎn)時(shí)又慢下來(lái)。課堂小結(jié)掌握病毒營(yíng)銷的基本含義及特點(diǎn)，重點(diǎn)是病毒營(yíng)銷的含義、要素，難點(diǎn)是病毒營(yíng)銷的特點(diǎn)。課后作業(yè)尋找病毒營(yíng)銷實(shí)際案例，并識(shí)別“病原體”。板書設(shè)計(jì)能力目標(biāo)：能夠辨認(rèn)出病毒營(yíng)銷的案例。重點(diǎn)：病毒營(yíng)銷的含義、要素；難點(diǎn)：病毒營(yíng)銷的特點(diǎn)。復(fù)習(xí)提問(wèn)結(jié)合案例說(shuō)說(shuō)病毒營(yíng)銷的特點(diǎn)。導(dǎo)入新課通過(guò)上次課的學(xué)習(xí)我們了解了什么是病毒營(yíng)銷，它在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中的作用，也了解了很多利用病毒營(yíng)銷的成功案例。那么這些成功的病毒營(yíng)銷案例為什么能夠成功？病毒營(yíng)銷的核心問(wèn)題又是什么？我們?nèi)绾卧谖覀兊纳缛籂I(yíng)銷中成功運(yùn)用病毒營(yíng)銷呢？今天我們就來(lái)共同學(xué)習(xí)這方面的知識(shí)。講授內(nèi)容項(xiàng)目九病毒營(yíng)銷任務(wù)二病毒營(yíng)銷實(shí)施布置任務(wù)為家鄉(xiāng)特產(chǎn)進(jìn)行病毒營(yíng)銷知識(shí)講授一、口碑營(yíng)銷與病毒營(yíng)銷的區(qū)別從傳播動(dòng)機(jī)和觀點(diǎn)方面口碑營(yíng)銷主要是通過(guò)親戚、朋友的相互溝通來(lái)進(jìn)行的，是建立在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，可信度比較高。用戶是基于信任主動(dòng)傳播，他們了解傳播內(nèi)容并愿意為之負(fù)責(zé)。病毒營(yíng)銷通過(guò)快速的復(fù)制把產(chǎn)品的信息和公司的品牌傳向更多的受眾，傳播者對(duì)傳播的信息并不完全了解。出于新鮮有趣參與其中，不對(duì)傳播內(nèi)容負(fù)責(zé)。2.從傳播效果方面口碑營(yíng)銷側(cè)重的是美譽(yù)度，通過(guò)引導(dǎo)用戶相互之間的口口相傳，以達(dá)到用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可和宣傳品牌的目的，一旦開(kāi)始傳播，效果較強(qiáng)。病毒營(yíng)銷側(cè)重的是知名度，追求的是通過(guò)盡可能多的曝光機(jī)會(huì)，來(lái)提高產(chǎn)品的知名度和認(rèn)可度。識(shí)記了口碑營(yíng)銷與病毒營(yíng)銷的區(qū)別，那病毒營(yíng)銷傳播依賴什么途徑呢？二、病毒營(yíng)銷的傳播途徑我們知道在醫(yī)學(xué)上，病毒的傳染是需要傳播渠道的，病毒營(yíng)銷與醫(yī)學(xué)上的病毒傳染一樣，需要有一定的傳播途徑。傳播途徑對(duì)病毒營(yíng)銷推廣是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)起著決定的作用。1.即時(shí)通迅工具2.社區(qū)論壇（BBS）3.博客與微博4.短信5.電子郵件6.視頻隨著更多傳播手段的出現(xiàn)，讓病毒營(yíng)銷獲得了更大的施展空間。病毒營(yíng)銷的新途徑如圖：

傳播新途徑傳播新途徑團(tuán)購(gòu)點(diǎn)評(píng)問(wèn)答百科音樂(lè)相冊(cè)定位簽到社群抖音電商聊天注意：不同的途徑對(duì)廣告信息設(shè)計(jì)的要求有所不同，有的硬廣告就行，有的就需要做成軟文形式，但不管選擇哪一種途徑，實(shí)際上都是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)流量平臺(tái)的選擇。實(shí)施任務(wù)選一種家鄉(xiāng)的農(nóng)特產(chǎn)品，完成家鄉(xiāng)特產(chǎn)病毒營(yíng)銷策劃，為擴(kuò)大知名度幫家鄉(xiāng)特產(chǎn)做營(yíng)銷推廣。課堂小結(jié)本課主要介紹口碑營(yíng)銷和病毒營(yíng)銷的區(qū)別，識(shí)別