培訓(xùn)課件 -宜家定價(jià)策略

1宜家家居于1943年創(chuàng)建于瑞典?！盀榇蠖鄶?shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”宜家中國(guó)地區(qū)（零售業(yè)務(wù)）總裁吉麗安：“優(yōu)勢(shì)在于，我們控制了供應(yīng)鏈的所有環(huán)節(jié)，能使每個(gè)環(huán)節(jié)都有效地降低成本，使其貫穿于從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到（造型、選材等）、OEM廠商的選擇/管理、物流設(shè)計(jì)、賣場(chǎng)管理的整個(gè)流程?！币思覍ｉT設(shè)立產(chǎn)品策略委員會(huì)，由他們負(fù)責(zé)觀察消費(fèi)者?活趨勢(shì)的變化，然后根據(jù)變化，為宜家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)列出優(yōu)先順序，確定價(jià)格后才正式生產(chǎn)。宜家通常定價(jià)降低30～50%作為自身價(jià)格。1、從成本反推設(shè)計(jì)宜家的邦格杯子，為了保持低價(jià)格，設(shè)計(jì)師必須充分考慮材料、顏色和設(shè)計(jì)等因素，如杯子的顏色選為綠色、藍(lán)色、黃色或者白色，因?yàn)檫@些色料與其他顏色（如紅色）的色料相比，成本更低；為了在儲(chǔ)運(yùn)、生產(chǎn)等方面降低成本，設(shè)計(jì)師把邦格杯子設(shè)計(jì)成了一種特殊的錐形，因?yàn)檫@種形狀使邦格杯子能夠在盡可能短的時(shí)間內(nèi)通過(guò)機(jī)器，從而更能節(jié)省成本。后來(lái)宜家再次將這種杯子高度、杯把兒的形狀作了改進(jìn)，可以更有效地進(jìn)行疊放，從而節(jié)省了杯子在運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、商場(chǎng)展示以及顧客家中碗櫥內(nèi)占用的空間。2、從成本反推儲(chǔ)運(yùn)宜家中國(guó)正打造一個(gè)全方位、整合的商業(yè)模式。包括新建了宜家工業(yè)集團(tuán)，致力于研發(fā)和打造中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品；在上海建立研發(fā)中心，與中國(guó)供應(yīng)商一起開(kāi)發(fā)適合當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品；優(yōu)化目前的供應(yīng)鏈，比如目前58%的產(chǎn)品直接從供應(yīng)商到商場(chǎng)或者終端消費(fèi)者，而到2020年，宜家亞太區(qū)物流服務(wù)總裁高博揚(yáng)表示：“這個(gè)數(shù)據(jù)將達(dá)到75%?！币溃锪鞒杀菊嫉揭思耶a(chǎn)品成本的1/3。3、從消費(fèi)者尋找成本靈感宜家發(fā)現(xiàn)，哪些產(chǎn)品賣得好、量越大，供應(yīng)商越有動(dòng)力進(jìn)行工業(yè)化、機(jī)械化生產(chǎn)改造，這會(huì)形成一個(gè)“正循環(huán)”。于是正準(zhǔn)備幫助供貨商進(jìn)行信息系統(tǒng)改造，使其能根據(jù)宜家商場(chǎng)每天的賣貨動(dòng)態(tài)，規(guī)劃其發(fā)貨計(jì)劃和生產(chǎn)計(jì)劃。宜家一套名為Trysil的臥室五件套，就是中國(guó)零售商了解到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，并參考市場(chǎng)上同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格，設(shè)計(jì)出有競(jìng)爭(zhēng)力的銷售價(jià)格，有時(shí)宜家銷售部門還需要參考所有宜家商店的銷售記錄，按照“價(jià)格矩陣”確定價(jià)格從而保證某類產(chǎn)品利于銷售，比如低于市場(chǎng)價(jià)格10%。然后，研發(fā)部門再與供貨商一起，結(jié)合市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)出滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品，就是說(shuō)，在設(shè)計(jì)之前，宜家就確定這種五件套的價(jià)格必須能夠真正擊倒所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1、低成本設(shè)計(jì)例如某一款椅子：起初,用木材生產(chǎn),隨著市場(chǎng)變化,其價(jià)格變得太高,遂采用平板包裝降低成本,當(dāng)平板包裝也不能滿足低成本要求時(shí),宜家的設(shè)計(jì)師采用復(fù)合塑料替代木材。后來(lái),為了進(jìn)一步降低成本,IKEA將一種新技術(shù)引入了家具行業(yè)——通過(guò)將氣體注入復(fù)合塑料,節(jié)省材料并降低重量,并且能夠更快地生產(chǎn)產(chǎn)品。宜家發(fā)明了“模塊”式家具設(shè)計(jì)方法。宜家的家具都是拆分的組裝貨，產(chǎn)品分成不同模塊，分塊設(shè)計(jì)。3、平板分體包裝1956年，為了將一張桌子裝入汽車，一位設(shè)計(jì)者卸下了桌腿——由此開(kāi)始了宜家產(chǎn)品包裝、分銷的變革和新紀(jì)元，分體包裝方式問(wèn)世。實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品經(jīng)組裝后運(yùn)送，將需要六倍于扁平包裝所需的空間。為此，宜家在家具業(yè)率先提出了“扁平”概念，也就是將家具拆散運(yùn)輸，另外，為了降低成本，宜家店內(nèi)不設(shè)銷售?員，并要求顧客自行組裝，省掉?員成本。除此之外，宜家還不提供免費(fèi)送貨服務(wù)。宜家的購(gòu)物路線按照“峰終定律”設(shè)計(jì)。雖然它有一些不好的體驗(yàn)，比如“地形”復(fù)雜，哪怕只買一件家具也需要走完整個(gè)商場(chǎng)，比如店員很少，找不到幫助，比如要自己從貨架上搬貨物，要排長(zhǎng)隊(duì)結(jié)賬等。但是它的峰終體驗(yàn)是好的，它的“峰”就是過(guò)程中的小驚喜，比如便宜又好用的掛鐘，好看的羊毛毯以及著名的瑞典肉丸；它的“終”是什么呢？就是出口處1元錢的冰淇淋！如果沒(méi)有出口處1元錢的冰淇淋，宜家的“終”體驗(yàn)可能會(huì)很差。所以，1元錢的甜筒看似賠本，卻為宜家?guī)?lái)了極佳的“終”體驗(yàn)，成為人們記住宜家的一個(gè)標(biāo)記。當(dāng)人們?cè)倩貞浧鹨思业馁?gòu)物之旅時(shí)，會(huì)覺(jué)得整體行程都非常棒。這款冰淇淋重要作用：讓你產(chǎn)生宜家的產(chǎn)品都非常便宜的錯(cuò)覺(jué)?？财绽陆?jīng)過(guò)多年的觀察和體驗(yàn)：與空腹的人做生意很困難。他做了一個(gè)當(dāng)時(shí)不被看好、后來(lái)卻成為宜家銷售助推器的決定：在宜家賣場(chǎng)開(kāi)餐廳，并且當(dāng)時(shí)他對(duì)外宣稱宜家餐廳的食品價(jià)格要與家具一樣保持低價(jià)。無(wú)論是家居用品還是食品，宜家的超低價(jià)產(chǎn)品價(jià)格基本都在5到10瑞典克朗，也就是人民幣3.6元到7.2元之間?！?元冰淇淋“正是坎普拉德把這種“低價(jià)商