終極定價(jià) -寶典定價(jià)使?戰(zhàn)術(shù)42條

無論你是在推銷一種新產(chǎn)品，在易趣網(wǎng)上銷售商品，或者在你的房子上洽談交易，你都能用到下面說的42種戰(zhàn)術(shù)來降低你的價(jià)格“所有的知識(shí)都源于我們的感知”－達(dá)芬奇在這個(gè)世界上沒有任何事物有固有意義。到最后，價(jià)格也不過就在這個(gè)部分，我將將介紹幾種小技巧，能夠在不改變價(jià)格實(shí)質(zhì)的人們對(duì)價(jià)格的記憶是可以影響的。當(dāng)消費(fèi)者在做價(jià)格對(duì)比的時(shí)大腦的糊涂之處使你可以做一些小動(dòng)作來建立較低的價(jià)格認(rèn)知。技巧1：小數(shù)點(diǎn)左邊的數(shù)字減1過去的幾十年中，營銷人員一直都在用心理定價(jià)法——以9，99事實(shí)勝于雄辯。我們看看“Gumroad’ssales”的不同定價(jià)對(duì)應(yīng)的銷粗看這個(gè)表，很多人會(huì)認(rèn)為功勞在于價(jià)格中的數(shù)字9。其實(shí)還有其實(shí)當(dāng)左數(shù)字變化的時(shí)候，心理定價(jià)策略最為有效。從$3.80到$3.79這種小數(shù)點(diǎn)右側(cè)1美分的價(jià)格變化無足輕重，但$3.00到$2.99這樣的1美分的左數(shù)字變化我們大腦轉(zhuǎn)換數(shù)字的過程是飛速且無意識(shí)的，甚至在我們念完價(jià)格之前就完成了。學(xué)者Thomas和Morwitz(2005)是這么解釋“……當(dāng)我們眼球看到‘2’這個(gè)數(shù)字的時(shí)候，大腦已經(jīng)開始解讀‘2.99’這個(gè)數(shù)字了。這個(gè)過程中，用左數(shù)字2定位的2.99看上去就進(jìn)階技巧：您可以通過視覺上最小化小數(shù)點(diǎn)后的右數(shù)字位數(shù)來強(qiáng)當(dāng)遇到許多音節(jié)的刺激時(shí)，大腦需要更多的運(yùn)算資源來處理這些刺激。這個(gè)原理同樣適用于數(shù)字。如果我們花費(fèi)了大量的運(yùn)算資你可能會(huì)說，我看到價(jià)格的時(shí)候并不會(huì)念出聲來啊，我只是自己結(jié)果是一樣的。當(dāng)你默讀書面的價(jià)格時(shí)，你的大腦在無意識(shí)的進(jìn)Coulter發(fā)現(xiàn)了音節(jié)長短與感知量級(jí)的大小的正相關(guān)。就算兩個(gè)更費(fèi)勁兒的前者比后者量級(jí)更大。（注：這個(gè)可能僅適用英文世你的大腦有一個(gè)對(duì)大小的整體認(rèn)知。因此，在視覺面積更大與數(shù)r在設(shè)計(jì)制作的時(shí)候，將較大的元素?cái)[放在價(jià)格周邊，能夠通過對(duì)比進(jìn)一步減少視覺上價(jià)格數(shù)字所占的面積，造成價(jià)格更低的認(rèn)這個(gè)原理反過來適用于折扣。當(dāng)你想凸顯折扣數(shù)字的時(shí)候，字體這原理是什么？雖然長度的確減少了一丟丟，但是還有另外一個(gè)拿掉千位符的時(shí)候，這個(gè)價(jià)格的發(fā)音音節(jié)也一并減少了（注：對(duì)中文語境而言，需要文化轉(zhuǎn)換的千位表達(dá)的確是比中國個(gè)十百千挨著價(jià)格的文案千萬要謹(jǐn)慎挑選。一些詞匯有可能在價(jià)格認(rèn)知層備了對(duì)溜冰鞋的不同描述進(jìn)行測試，部分詞匯強(qiáng)調(diào)低摩擦的賣盡管參與者將這兩項(xiàng)買點(diǎn)投票選為同等權(quán)重，但在定價(jià)層面卻會(huì)傾向含有“低摩擦”的組合因此，在價(jià)格數(shù)字周圍如果要放文案，建議選擇表達(dá)較少／小量采用“分標(biāo)定價(jià)”（比如將定價(jià)拆分為不同組成部分），用其中的基礎(chǔ)價(jià)格而不是打包價(jià)格來錨定消費(fèi)者價(jià)格認(rèn)知，引導(dǎo)他們用你有的設(shè)置為含運(yùn)費(fèi)的低起拍價(jià)(e.g.,起拍$0.01其中運(yùn)費(fèi)為者吸引了更多的競拍者并且最終貢獻(xiàn)了更多的利潤。另外一組研同樣的，相比于提供一次性全款，多次的小額分期付款更容易形（分5期，每期$99）。消費(fèi)者決策時(shí)會(huì)更傾向用分期額度與對(duì)手但是，不要會(huì)錯(cuò)意，消費(fèi)者并不傻，他們知道用99跟500去比并幸運(yùn)的是，這點(diǎn)并不重要。消費(fèi)者做價(jià)格比較這個(gè)動(dòng)作的時(shí)候經(jīng)接續(xù)上條技巧，可以將價(jià)格折算為每日等值價(jià)格(比如,$0.87/當(dāng)然，你的重心還是要放在常規(guī)定價(jià)上。每日等值價(jià)格只是補(bǔ)充你的商品價(jià)格折算每日等值價(jià)格有點(diǎn)兒難？沒關(guān)系。你可以按照同樣的原理去將價(jià)格折算成其他常見的小額等值價(jià)格，比方說一這是否是談判因素的作用呢，當(dāng)賣家給出一個(gè)精確的價(jià)格時(shí)，買這是我的猜測，但實(shí)際并非如此。研究者們找到了真正的原因：人們在什么情況下會(huì)用到更精準(zhǔn)的價(jià)格呢？答案是：當(dāng)你處理小基于這種使用情境習(xí)慣，更精準(zhǔn)的數(shù)字激發(fā)了其與小數(shù)量級(jí)數(shù)值在選擇具體價(jià)格數(shù)字的時(shí)候，認(rèn)知流暢性也是一個(gè)必須考慮在內(nèi)當(dāng)信息處理更流暢時(shí)，人的感受更愉悅。我們的大腦則會(huì)將這種研究顯示，方向指示是與特定的概念相關(guān)聯(lián)的。舉個(gè)例子，空間由于人類語境中“上”與“好”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，經(jīng)由設(shè)計(jì)，空間上的“上”現(xiàn)，人們讀取屏幕上方的積極詞匯更快，讀取屏幕下方的消極詞現(xiàn)，人們會(huì)把數(shù)字概念化為假想的水平線，數(shù)字從左到右逐漸變由于人腦傾向于把更小數(shù)字排到左邊，將價(jià)格數(shù)字放在制作物更但是，別搶跑，千萬不要把所有的價(jià)格都放在左邊，只放符合大相反，較高的價(jià)格最好放右邊，符合越往右數(shù)值越大的大腦潛規(guī)最后，我們要重視這個(gè)假想水平線的方向。但是我們也要注意數(shù)字還有一個(gè)垂直線的方向——越向下數(shù)字越小。以此類推，較低“……長久以來，我們就在訓(xùn)練孩子們記住常用的運(yùn)算對(duì)象與運(yùn)算結(jié)果之間的不同關(guān)聯(lián)。這種固有關(guān)聯(lián)也叫做‘?dāng)?shù)字事力的解答簡單的運(yùn)算。”(King&Janiszewski2011也由于這種關(guān)聯(lián)，人們在看到兩個(gè)數(shù)字的時(shí)候可以輕易求出和與當(dāng)廣告中出現(xiàn)最終價(jià)格的兩個(gè)約數(shù)時(shí)，消費(fèi)者可以很輕易的算出來其乘積－也就是真實(shí)價(jià)格。這個(gè)價(jià)格的正確性被大腦肯定了。請將這個(gè)發(fā)現(xiàn)運(yùn)用到你的產(chǎn)品上。無論價(jià)格在哪里進(jìn)行展示，把1個(gè)警告：請使用2個(gè)，不多不少就2個(gè)約數(shù)。如果你的價(jià)格為12，更多的約數(shù)會(huì)降低運(yùn)算的流暢性，正解是把它拆成2個(gè)數(shù)之技巧12:使用正確數(shù)量的“圓潤數(shù)字”什么樣的價(jià)格更圓潤？比如$100這個(gè)視覺上更圓潤的數(shù)字在大暢，圓潤價(jià)格在沖動(dòng)消費(fèi)中更有效。當(dāng)消費(fèi)者可以更順暢的認(rèn)知相反的情況也成立。因?yàn)橄M(fèi)者需要更多的大腦運(yùn)算去解讀不圓就算你的購買情景是感性基礎(chǔ)的，你還是要避免圓角的區(qū)間（比那具體圓潤價(jià)格在什么情況下能夠發(fā)揮效果呢？下面的原則也許“……相比于毫無關(guān)聯(lián)性的定價(jià)，當(dāng)商品的價(jià)格(?fty-?vedollars）中包含自己名字首字母(Fred)時(shí)，消費(fèi)者有更強(qiáng)的價(jià)格認(rèn)同。同樣的，價(jià)格零頭里的數(shù)字如果跟這個(gè)買家的生日一致時(shí)，消費(fèi)者更有認(rèn)同且更加愿意購買（比如49.15vs4?15的生這背后是心理學(xué)上的“內(nèi)隱自大”現(xiàn)象，我們天生就是自大的。人們對(duì)自我的積極情感會(huì)令其對(duì)與自我有關(guān)的事物更有好感——包一些研究者認(rèn)為人的許多重要決定都是基于這一現(xiàn)象的。比如一個(gè)叫Dennis更有可能愿意成為一個(gè)牙醫(yī)(dentist)，叫Louis的人更愿意住在St.Louis大街(Pelham,Mirenberg,&Jones,2002).所以，如果你需要做一個(gè)定制化的報(bào)價(jià)，可以稍微做些努力，把你客戶的名字或者生日放到價(jià)格里去（只需要偷窺一下客戶的臉為了回答這個(gè)問題，Karmarkar,Shiv,andKnutson(2015)做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)。每個(gè)志愿者都領(lǐng)到了40美金用于網(wǎng)購，整個(gè)過程中研究結(jié)果顯示，產(chǎn)品／價(jià)格出現(xiàn)的先后順序決定了受試者做出購買決如果你的銷售的是奢侈品，你希望消費(fèi)者更多的看重你的產(chǎn)品質(zhì)這家奢侈品的官網(wǎng)上，珠寶展示之后才是價(jià)格。即便是價(jià)格出現(xiàn)時(shí)，視覺上這個(gè)價(jià)格的面積也是非常小的——仿佛這個(gè)價(jià)格根本反之，這個(gè)戰(zhàn)術(shù)也適用于實(shí)用性產(chǎn)品（比如5號(hào)電池，u盤，手電等）。當(dāng)價(jià)格先出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者更有購買意愿。也更愿意去把性“男性往往不愿深度解讀廣告，且會(huì)將價(jià)格顏色作為視覺啟發(fā)機(jī)制來判斷商店的優(yōu)惠力度””(Puccinellietal.,2013,pp.121)由于男性更容易受到價(jià)格數(shù)字色彩的影響，當(dāng)他們遇到紅色價(jià)格的時(shí)候，他們更傾向于圍繞這一價(jià)格（且只圍繞這一價(jià)格）作出“……當(dāng)零售店廣告里面的價(jià)格被用顏色強(qiáng)調(diào)了的時(shí)候，人們對(duì)其他因素的考量就被大大削減了（比方說照片，產(chǎn)品質(zhì)量那個(gè)標(biāo)紅了的價(jià)格成為了注意力的中心，也成為了男性作出消費(fèi)角色的唯一信息來源。更重要的是，由于男性將紅色價(jià)格更多認(rèn)上兩個(gè)戰(zhàn)略幫助你降低了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知。不過，還有另外技巧16.設(shè)定一個(gè)高且準(zhǔn)確的談判“起步價(jià)”由于價(jià)格錨向作用，一個(gè)高基準(zhǔn)價(jià)能夠幫助商家在價(jià)格談判時(shí)獲他們給某等離子電視準(zhǔn)備了三個(gè)不同定價(jià)（$4,998,$5,000,or較精確的價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者猜測的成本與該定價(jià)的區(qū)間較近似；當(dāng)），當(dāng)一個(gè)價(jià)格錨點(diǎn)比較精確時(shí)，我們的價(jià)格認(rèn)知不會(huì)相差太遠(yuǎn)。為什么？是我們大腦中的假想水平線在發(fā)揮作用。學(xué)者Thomas“如果價(jià)格調(diào)整能夠?qū)?yīng)為在假想水平線上的位移，那么這個(gè)水平線的距離也會(huì)反向影響價(jià)格調(diào)整的動(dòng)向。根據(jù)精細(xì)分辨率尺度調(diào)整的X單位將比在粗分辨率刻度上相同單位的調(diào)整所覆蓋的目一個(gè)相對(duì)較高的保留價(jià)格往往能夠帶來更高的利潤——當(dāng)然，價(jià)格還是具有一定合理性的。更高的保留價(jià)格將引導(dǎo)買家往給出相按照上一條戰(zhàn)術(shù)，是否只要我們向消費(fèi)者展示相應(yīng)較高的價(jià)格錨點(diǎn)——甚至是不相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格——就能夠提高消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)人行步道上兜售音樂CD,這期間，每隔三十分鐘就讓相鄰的商店結(jié)果如何？不出所料。臨近價(jià)格的確能夠影響人們的價(jià)格認(rèn)知。當(dāng)衛(wèi)衣價(jià)格展示為較高的80塊時(shí)，買家愿意用更高的價(jià)格買cd。所以，如果你在eBay上買東西，不妨不經(jīng)意地展示一下其他在售三個(gè)人做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他們選了一堆不同的商品，有無線鍵盤，紅酒，巧克力等，問志愿者是否愿意用以自己身份證后二位數(shù)字收到是／否的回答之后，研究人員會(huì)進(jìn)一步詢問他們的意向價(jià)實(shí)驗(yàn)者發(fā)現(xiàn)，志愿者的意愿價(jià)格會(huì)與其自身的身份證號(hào)碼數(shù)字正你能如何利用這個(gè)結(jié)果呢？總不能讓消費(fèi)者先盯著一個(gè)大數(shù)字看錨定效應(yīng)是下意識(shí)起效的，不用強(qiáng)迫消費(fèi)者真的盯著數(shù)字看。事先讓消費(fèi)者無意識(shí)的注意到一個(gè)較高的數(shù)字，結(jié)果現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者會(huì)總結(jié)一下，就算消費(fèi)者沒有意識(shí)到你的錨定數(shù)字，你只要讓她們舉個(gè)例子，如果你開的是一家網(wǎng)店，你可以把店里的總買家數(shù)量寫在你的價(jià)格數(shù)字之前，這樣，人們形成價(jià)格認(rèn)知的時(shí)候就會(huì)受如果你將要發(fā)布某款產(chǎn)品的最新一代產(chǎn)品，你會(huì)如何定價(jià)它的前一些企業(yè)將前代產(chǎn)品降價(jià)好使其逐步淡出市場，然而，這個(gè)往往過這一舉措，你提升了消費(fèi)者心中的參考價(jià)格，進(jìn)而提高了對(duì)新一代產(chǎn)品的價(jià)格期待，這也讓新一代產(chǎn)品的營業(yè)情況更佳客觀。如果選擇降價(jià)前代產(chǎn)品，你實(shí)際上是主動(dòng)走了下坡路。更低的前如果將產(chǎn)品按照價(jià)格降序排列展示，消費(fèi)者可以受其影響選擇一測試為時(shí)8周（樣本是1195份啤酒），通過隨機(jī)改變產(chǎn)品的排序而進(jìn)行測試。當(dāng)他們將產(chǎn)品按照價(jià)格從高到低的順序排列時(shí)，獲通過這樣簡單的順序調(diào)整，酒吧老板每杯啤酒都平均賺了額外當(dāng)消費(fèi)者參考對(duì)一系列商品進(jìn)行估價(jià)的時(shí)候，他們會(huì)以見到的第如果這個(gè)初見價(jià)格比較高，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格就會(huì)產(chǎn)生較高的認(rèn)知。當(dāng)消費(fèi)者以這個(gè)較高的價(jià)格作為參考價(jià)時(shí)，其他的選擇就會(huì)看起作為人類本能，我們會(huì)關(guān)注損失。我們做出一個(gè)選擇意味著我們當(dāng)你的價(jià)格排序變化時(shí)，消費(fèi)者在看商品清單的時(shí)候也感受到了當(dāng)商品按照價(jià)格升序排列時(shí)，消費(fèi)者每見到一個(gè)新商品，就感覺喪失了以更低價(jià)格購買產(chǎn)品的能力。因此，他們傾向選擇價(jià)格更但是，反過來看。當(dāng)商品按照價(jià)格降序排列時(shí)，消費(fèi)者每見到一個(gè)新品，就感受到喪失了更好的品質(zhì)，因此，他們傾向用更高品但要注意：這個(gè)前提是消費(fèi)者已將價(jià)格與質(zhì)量關(guān)聯(lián)起來。如果沒（包括以鋼筆為商品的實(shí)驗(yàn)研究），得出的結(jié)論是一致的。因此，這個(gè)研究結(jié)果應(yīng)該是適用大部分的商品的（比方說電商產(chǎn)你可以通過把價(jià)格單按照從最昂貴到最便宜的方式排序來增加收因?yàn)閱蝺r(jià)計(jì)算復(fù)雜，消費(fèi)者必須通過理性來進(jìn)行購買決策。其當(dāng)數(shù)量數(shù)字更大時(shí)，錨定效應(yīng)將發(fā)揮作用，消費(fèi)者被錨定在更多當(dāng)然，你只能在對(duì)你的產(chǎn)品有利的時(shí)候使用本條戰(zhàn)術(shù)，它的發(fā)現(xiàn)“……在并不了解消費(fèi)者實(shí)際需求的情況下盲目提供大數(shù)量的打前面的戰(zhàn)略要么是引導(dǎo)消費(fèi)者形成低認(rèn)知價(jià)格，要么就是提高參下面這個(gè)戰(zhàn)略將幫助你拉大你的的產(chǎn)品與參考價(jià)格之間的價(jià)格認(rèn)·絕對(duì)掙錢的網(wǎng)店定價(jià)技巧PricingHacksforEcommerceSt·當(dāng)你主動(dòng)將自己的價(jià)格與一個(gè)更高價(jià)格相比較，消費(fèi)者會(huì)下意識(shí)認(rèn)為其比價(jià)流程已經(jīng)順利進(jìn)行完畢，(Urbany,Bearden,&當(dāng)你將參考價(jià)格與自己的價(jià)格在視覺上強(qiáng)化區(qū)隔（如使用不同的字體顏色）時(shí)，流暢效應(yīng)就開始發(fā)揮作用了。消費(fèi)者會(huì)將視覺的不僅字體顏色能夠激發(fā)流暢效應(yīng)，物理距離區(qū)隔也有效。當(dāng)你的價(jià)格數(shù)字水平上遠(yuǎn)離參考價(jià)格時(shí)，人們認(rèn)知到的數(shù)字差值更且，別忘了字體大小。小字放在大字旁邊，價(jià)格看起來更大多數(shù)時(shí)候，消費(fèi)者都在用你其他產(chǎn)品的價(jià)格作為參考價(jià)格。為了讓這個(gè)比較過程更加有效，你可以考慮增加一個(gè)“誘餌選項(xiàng)”。有這樣一個(gè)非著名的研究你也許聽說過。在《怪誕行為學(xué)》第一反應(yīng)下會(huì)認(rèn)為那個(gè)“僅訂閱雜志版”的價(jià)格估計(jì)是敲錯(cuò)了。哪但是Ariely發(fā)現(xiàn)一個(gè)潛在動(dòng)機(jī)。他將這個(gè)預(yù)感進(jìn)行進(jìn)一步的實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證，結(jié)果證明，“僅訂閱雜志版”這個(gè)選項(xiàng)的存在發(fā)揮了舉足輕如果沒有該選項(xiàng)，人們沒有辦法準(zhǔn)確的進(jìn)行比較。天知道訂閱網(wǎng)絡(luò)雜志雙版要多少錢。大部分人選擇僅訂閱網(wǎng)絡(luò)版純粹是因?yàn)楦欢?，“僅訂閱雜志版”這個(gè)選項(xiàng)的存在迫使消費(fèi)者認(rèn)真的進(jìn)行比較。人們能夠很清晰的意識(shí)到“訂閱雙版”這個(gè)選項(xiàng)的價(jià)值所在。由于這個(gè)干擾項(xiàng)的存在，更多的消費(fèi)者選擇了訂閱雙版（一個(gè)更貴的選項(xiàng)雜志由此增加了43%的收入。當(dāng)提供不同版本的產(chǎn)品時(shí)，人們會(huì)很自然的對(duì)不同版本進(jìn)行比較。你可以參考上方案例，增加一個(gè)干擾項(xiàng)，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇更通過增加一個(gè)與貴價(jià)產(chǎn)品十分近似但較差的產(chǎn)品版本，你就能夠就算消費(fèi)者認(rèn)為你的價(jià)格很有吸引力了，但他們依然可能止步不你將學(xué)到1）如何減輕消費(fèi)者支付的痛苦；2）如何恰到好處的使·軟件服務(wù)化定價(jià)：讓人升級(jí)的關(guān)鍵點(diǎn)SaaSPricing:FeaturesthatMake·如何通過人格化提升電商對(duì)話率HowtoIncreasee每次我們買東西，我們都能感受到那種疼痛。具體說來，這種痛·支付行為的顯著性：比方說眼睜睜看的錢從手中被拿走比刷卡考慮到以上兩點(diǎn)，你就能夠理解為什么Uber改變了整個(gè)出租車行業(yè)搭傳統(tǒng)出租車時(shí)，支付行為非常顯著，計(jì)價(jià)器一直不停的在跳字兒，每分鐘都在增加新的痛苦。下車時(shí)，司機(jī)再要求你用現(xiàn)金或Uber不同，看不見計(jì)價(jià)器，沒有實(shí)物支付，一起費(fèi)用都自動(dòng)的從支付痛苦很容易被觸發(fā)。事實(shí)上，你價(jià)格數(shù)字前面的貨幣符號(hào)也能讓消費(fèi)者回想起支付痛苦，也真真的讓消費(fèi)者花更少的錢但是，別過激，請綜合考慮一下你價(jià)格展示的清晰、完整程度再大部分時(shí)候，你需要一個(gè)貨幣符號(hào)來提醒消費(fèi)者——這個(gè)數(shù)字是個(gè)價(jià)格。這種情況下，千萬不要冒險(xiǎn)拿掉它。僅在消費(fèi)者能夠明如果可以的話，讓消費(fèi)者消費(fèi)前先繳費(fèi)。預(yù)付費(fèi)能讓所有參與者首先，你不會(huì)在沒有補(bǔ)償?shù)那闆r下交付產(chǎn)品或服務(wù)。你更有可能其次，消費(fèi)者使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)會(huì)覺得更加幸福。當(dāng)人們預(yù)付款時(shí)，注意力就會(huì)被集中到他們將要享受的利益點(diǎn)，進(jìn)而減輕支付痛苦。如果他們提前已經(jīng)享受了你的產(chǎn)品，支付痛苦就會(huì)被放這個(gè)洞察對(duì)每月的定位而言尤其有效。如果你向消費(fèi)者收取月費(fèi)，建議把每月付費(fèi)日放在月初。（并且通過更有前瞻性的信息避免在月底發(fā)出對(duì)賬單或者總結(jié)上月總支出，那就是在傷口上撒為了減少支付痛苦，你可以考慮做個(gè)捆綁折扣。當(dāng)你提供成理想情況下，你捆綁的產(chǎn)品要是享受型而不是實(shí)用型。因?yàn)橄硎堋啊o享受型產(chǎn)品提供折扣等同于為購買此類商品提供了一個(gè)更加正當(dāng)?shù)睦碛?，罪惡感也更低。不過，由于購買實(shí)用型產(chǎn)品并如果你別無選擇，只能捆綁一個(gè)實(shí)用型產(chǎn)品，那么，宣傳這個(gè)產(chǎn)器的功能用途（比如打制奶昔），描述它的享受型（比如制作雞盡可能避免把低價(jià)商品與高價(jià)商品捆綁。因?yàn)榈蛢r(jià)商品降低了高多功能健身器與專業(yè)健身房1年的年費(fèi)放在一起時(shí)，大約51%的僅有35%的人選擇健身器了——因?yàn)镈VD降低了健身器的認(rèn)知價(jià)在描述產(chǎn)品時(shí)，不要跟金錢比較，而是要將其與一個(gè)更加有利因結(jié)果很明顯，時(shí)間因素勝出：選時(shí)間的人們給的價(jià)格是其他價(jià)格“因?yàn)闀r(shí)間將注意力轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品體驗(yàn)，逼迫消費(fèi)者建立自己與產(chǎn)在撰寫文案的時(shí)候，請強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)的美好時(shí)光。這不僅會(huì)讓你的產(chǎn)品看起來更有吸引力，也同時(shí)轉(zhuǎn)移了人們的支付痛通過在消費(fèi)者的錢和支付行為之間創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)立的媒介，你成功的扭曲了支付行為的認(rèn)知。消費(fèi)者知道他們在消費(fèi)，但是又不會(huì)為什么？研究發(fā)現(xiàn)，有了支付媒介的存在，人們往往懶得去算交這有個(gè)好點(diǎn)子。如果有消費(fèi)者想要開戶時(shí)，你可以讓他先預(yù)存10既然可以退款，消費(fèi)者就不會(huì)太猶豫。更重要的是，這個(gè)支付媒介將扭曲消費(fèi)者對(duì)這筆預(yù)存款的認(rèn)知。一旦進(jìn)入了獨(dú)立的支付媒你可以通過其他方式來表達(dá)金錢，如“公司名＋余額數(shù)”或著任何采用此戰(zhàn)術(shù)時(shí)，你可以同時(shí)加送一定比例。打個(gè)比方，如果消費(fèi)者存了10塊，你可以加送10%。（消費(fèi)者的賬戶余額就價(jià)值11其次，你在消費(fèi)者的錢和賬戶余額價(jià)值之間創(chuàng)造了一種非平衡轉(zhuǎn)“理論上通過提升曝光與體驗(yàn)，消費(fèi)者的錢（包括任何貨幣）與賬戶余額二者之間甚至可以產(chǎn)生第二自然。在該情況下，貨幣綜合匯率將失去其效力。”(pp.72)消費(fèi)者會(huì)關(guān)心價(jià)格中的感知成本（高了還是低了）。不過他們也就算價(jià)格較低，消費(fèi)者依然可以認(rèn)為它是不公平價(jià)格。同樣，消·基于成本的定價(jià)：價(jià)格主要基于成本因素，如原材料的成本“……消費(fèi)者壓根不了解賣家真實(shí)的成本和利潤率，因此，將成本與質(zhì)量相關(guān)信息適當(dāng)透明化會(huì)大有益處。(Xia,Monroe,&強(qiáng)調(diào)你的產(chǎn)品采用的頂級(jí)原材料或者其他基于成本的信息，這些你可能聽過選擇悖論，即面對(duì)更多的選項(xiàng)時(shí)，人們卻更加的難以一旦人選了一個(gè)選項(xiàng)，就意味著他喪失了在其他選項(xiàng)提供的利益。更由于他厭惡損失，他們推遲做出決定——尤其在眾多選項(xiàng)這個(gè)發(fā)現(xiàn)指向了另一個(gè)同類發(fā)現(xiàn)：如果參考項(xiàng)比較類似，人們更們愿意選擇同類價(jià)值的任何一個(gè)選項(xiàng)。這樣損失厭惡就相對(duì)較兩隊(duì)參與者，測試其是否會(huì)購買一包口香糖，每隊(duì)都有兩種選排除一些次要結(jié)果，人們更加傾向于選擇提供不同價(jià)格的口香這是為什么呢？照理說第一隊(duì)的價(jià)格最相近，所以他們應(yīng)該更容當(dāng)不同口香糖定為同樣價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為口香糖之間一定是不同的。反而，增加些微的價(jià)格不同卻提升了這種同質(zhì)認(rèn)知。有當(dāng)兩個(gè)產(chǎn)品定價(jià)相同的時(shí)候，人們難以快速進(jìn)行區(qū)分，就被迫尋然而，當(dāng)你對(duì)價(jià)格進(jìn)行些微的區(qū)分時(shí)，你降低了消費(fèi)者進(jìn)一步比較分析的需求，他們能直觀的通過價(jià)格進(jìn)行區(qū)分。且，因?yàn)橄M(fèi)者不再用心尋找兩個(gè)產(chǎn)品的差異，在認(rèn)知上更會(huì)加同質(zhì)，也就更舉例來說，如果你的價(jià)格是11.99，12.99就會(huì)不如19.99變化顯理論上，這個(gè)觀點(diǎn)很直觀，人們更容易注意到較大幅度的漲價(jià)。實(shí)踐中，這個(gè)原理卻很反直覺。做生意是盡量避免漲價(jià)的，那是然而，如果真到了漲價(jià)的時(shí)候，你會(huì)極其的渴望利潤，不愿意只如果你計(jì)劃最后要漲價(jià)，建議用頻繁、低量的漲價(jià)方式，別等到通過頻繁漲價(jià)，你也避免了總是強(qiáng)調(diào)一個(gè)固定的參考價(jià)格。如果你的價(jià)格多年來一直沒有變化過，人們會(huì)將你的價(jià)格認(rèn)知固定在食品商知道消費(fèi)者對(duì)價(jià)格了如指掌，因此他們經(jīng)常通過減少食物縮小體積之后，廠家可以降低他們的成本，提升利潤。更重要的如果你決定縮小你的產(chǎn)品，記得三個(gè)維度全面縮?。叨葘挾乳L度－等比縮小。這樣消費(fèi)者會(huì)更難察覺(Chandon&哪些地方容易出錯(cuò)？如果太頻繁或者折扣過大，折扣反而會(huì)刺激折扣還會(huì)降低你產(chǎn)品的參考價(jià)格，導(dǎo)致未來的購買減少（因?yàn)槟憬档驼劭鄞螖?shù)和幅度就好了。不過，這個(gè)環(huán)節(jié)我們還是會(huì)提供一—技巧35：遵循“100原則”前半部分，我們講到不同語境會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)同一價(jià)格產(chǎn)生不同的認(rèn)提供折扣的初衷，是希望能夠最大化提升消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)格，進(jìn)以一個(gè)售價(jià)50塊的攪拌器為例，哪種折扣更好？立減20%還是立減算一下就能知道，減了同樣的數(shù)額，但是的確產(chǎn)生了不同的認(rèn)循“100法則”實(shí)際上這兩種選項(xiàng)下，你都將選擇數(shù)字更大的那個(gè)，因?yàn)轱@得折“在溝通降價(jià)時(shí)，像沃爾瑪這樣的天天低價(jià)店會(huì)說，我們將供應(yīng)商降價(jià)的部分直接讓利給顧客，進(jìn)而期望將促銷的消極影響最小通過給折扣包裝一個(gè)理由，你強(qiáng)調(diào)了促銷的暫時(shí)性本質(zhì)。由于價(jià)在前面部分，我解釋了人們?yōu)楹螘?huì)對(duì)精確的數(shù)字形成較小的感知值，商家可以利用這一個(gè)原理讓消費(fèi)者對(duì)較大但精確的價(jià)格形成不過，在面對(duì)折扣的時(shí)候，你會(huì)希望人們認(rèn)為你的折扣幅度較大。因此，用精確數(shù)字的折扣會(huì)對(duì)你造成一定傷害。這些精確數(shù)這樣的價(jià)格差會(huì)比5與4的價(jià)格差更小（算一下就知道他們差值相要提升你折扣的認(rèn)知大小，用圓潤價(jià)格更佳。消費(fèi)者算起來更容最后一塊錢效應(yīng)——我們的支付痛苦是與預(yù)算的減少是正相關(guān)假設(shè)你本月共有300預(yù)算，而買一張電影票10塊，你月底花的時(shí)要利用這一發(fā)現(xiàn)去策劃你的促銷節(jié)奏。舉個(gè)例子，折扣（或者價(jià)格相關(guān)的促銷）在月底的時(shí)候收效更佳－因?yàn)槟愕馁I家們預(yù)算緊同樣的，你可以在月初提供免費(fèi)試用——這時(shí)候消費(fèi)者預(yù)算更寬“……當(dāng)商家希望發(fā)展新客戶或者激發(fā)口碑的時(shí)候，首次試用的滿意度非常重要。因此，相關(guān)的促銷最好定在月初或者消費(fèi)者剛需要提醒的是，這個(gè)戰(zhàn)術(shù)是以月薪族消費(fèi)者為前提的。你還是需）：“……消費(fèi)者在不同的情境下會(huì)設(shè)定不同的心里預(yù)算分配。比如高校管理者會(huì)按照學(xué)年來分，助教會(huì)按學(xué)期來分，大學(xué)生則按周如果要把促銷價(jià)放在原價(jià)旁邊，建議你把位置擺的更加有效一為何有這種情況？基于數(shù)字認(rèn)知，較小的數(shù)字放右邊的時(shí)候我們他們還發(fā)現(xiàn)該效應(yīng)改變著對(duì)折扣的認(rèn)知。當(dāng)促銷價(jià)在右，差值更但還是要注意：折扣要適度。如果你的折扣特別高或者特別低“……如果折扣價(jià)過高或過低的時(shí)候，商家需要通過調(diào)整位置來干預(yù)消費(fèi)者頭腦中的差值計(jì)算。因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者在計(jì)算的時(shí)候，他們要么會(huì)覺得你有機(jī)會(huì)主義傾向（折扣過小），要么會(huì)覺得你的折扣是個(gè)雙刃劍。當(dāng)你產(chǎn)品的折扣結(jié)束的時(shí)候，消費(fèi)者可能轉(zhuǎn)身答案取決于你的品牌定位—