《安踏旗艦店網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題及完善對(duì)策研究》7800字（論文）

PAGEIPAGE安踏旗艦店網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題及完善對(duì)策研究TOC\o"1-2"\h\z\u摘要 I一、導(dǎo)言 1二、安踏旗艦店網(wǎng)絡(luò)廣告的效果分析 1（一）安踏旗艦店概況 1（二）安踏網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn) 2（三）安踏網(wǎng)絡(luò)廣告的渠道分析 5（四）安踏與耐克廣告的比較 5三、安踏旗艦店網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題 7（一）渠道擴(kuò)展過快，滲透力度有所缺乏 7（二）企業(yè)資源有限，難以實(shí)現(xiàn)全線出擊策略 7（三）廣告內(nèi)容同質(zhì)化 8四、安踏旗艦店網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)化建議 8（一）加強(qiáng)數(shù)字化營(yíng)銷，增強(qiáng)線上線下促銷互動(dòng) 8（二）拓展內(nèi)銷渠道，激活國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力 8（三）實(shí)施差異化品牌戰(zhàn)略 9結(jié)論 9參考文獻(xiàn) 11第10頁(yè)共SECTIONPAGES10頁(yè)摘要摘要：我國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期處于穩(wěn)步上升態(tài)勢(shì)，2020年疫情給我國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來一定沖擊，但同時(shí)加速我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我國(guó)體育行業(yè)迎來新的發(fā)展機(jī)會(huì)。安踏從成立至今，已逐步成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)最大的綜合運(yùn)動(dòng)品牌，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)具有影響力，是眾多本土品牌的發(fā)展目標(biāo)。本文以安踏旗艦店的網(wǎng)絡(luò)廣告作為研究對(duì)象，首先對(duì)其網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)、渠道進(jìn)行分析，同時(shí)選擇耐克的網(wǎng)絡(luò)廣告來對(duì)策，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)其中存在的問題主要在缺乏對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的深度了解、廣告缺乏整體的規(guī)劃以及廣告內(nèi)容同質(zhì)化三個(gè)方面，最后從利用體育賽事進(jìn)行品牌傳播、增強(qiáng)廣告的敘事性以及實(shí)施本土化品牌戰(zhàn)略提出了相應(yīng)的對(duì)策。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；安踏旗艦店；廣告策略網(wǎng)絡(luò)廣告的效果分析以安踏旗艦店為例一、導(dǎo)言伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體已成為中國(guó)最重要的廣告?zhèn)鞑デ?。特別是在新冠疫情發(fā)生后，用戶消費(fèi)由線下轉(zhuǎn)為線上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的依賴越來越強(qiáng)。同時(shí)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、自媒體營(yíng)銷場(chǎng)景不斷轉(zhuǎn)型、滲透，也極大地推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告快速發(fā)展，渠道的建設(shè)也由圖文視頻推廣向直播帶貨的內(nèi)容升級(jí)，典型行業(yè)也紛紛參與到植入式網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)中，其投放的傾斜性也刺激行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)銷售的增長(zhǎng)。國(guó)務(wù)院政府工作報(bào)告指出網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)將會(huì)有利于提高民眾生活質(zhì)量，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)做了一些綱領(lǐng)性的指導(dǎo)，合理的解讀能夠更好地為行業(yè)發(fā)展起到指引作用。在中央印發(fā)的《廣告行業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中，明確要求到2020年網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)增加30%，各地方政府相繼出臺(tái)相關(guān)政策，穩(wěn)步提高行業(yè)滲透率。研究院在《2020-2025年網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)政府戰(zhàn)略管理與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告》中對(duì)2020年網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)市場(chǎng)前景及現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出在后疫情時(shí)代背景下互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模出現(xiàn)了劇烈的波動(dòng)，短視頻等媒介形態(tài)，提供了形態(tài)多樣化的廣告點(diǎn)位，帶來了新的增長(zhǎng)丁漢青,楊雅,喻國(guó)明.2020中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的十大特點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)——基于對(duì)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告(2020)》的分析[J].新聞界,2021.。丁漢青,楊雅,喻國(guó)明.2020中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的十大特點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)——基于對(duì)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告(2020)》的分析[J].新聞界,2021.因此，在消費(fèi)者需求不斷升級(jí)以及媒體環(huán)境的新趨勢(shì)下，圍繞網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行相關(guān)研究，以安踏旗艦店為例，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果展開分析，提出科學(xué)的優(yōu)化建議，為實(shí)踐提供指導(dǎo)。二、安踏旗艦店網(wǎng)絡(luò)廣告的效果分析（一）安踏旗艦店概況安踏創(chuàng)立于一九九一年，自創(chuàng)立至今已有二十余年，以“與地球和諧相處的創(chuàng)業(yè)精神”為經(jīng)營(yíng)宗旨，并于香港成功上市。在2004年一月，安踏公司全面采用了最先進(jìn)的生產(chǎn)線，代替了安曼采用電腦進(jìn)行的手工管理，大大提升了生產(chǎn)效率，并使其在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)過程中更流暢。此外，安踏的海外發(fā)展策略以及一系列的舉措也使得其產(chǎn)品能夠順利地進(jìn)入世界各地。當(dāng)前，安踏旗艦店在售商品共計(jì)超過1000件，這些產(chǎn)品可以分為必買推薦、男子推薦、女子推薦、兒童推薦四大專區(qū)，每個(gè)專區(qū)的單品價(jià)格都會(huì)有所不同，價(jià)格區(qū)間的跨度大小也會(huì)有所差異（如下表所示）。表1安踏官方旗艦店產(chǎn)品分類表專區(qū)單品價(jià)格/區(qū)間（人民幣）必買推薦529元-1199元男子推薦女子推薦兒童推薦199元-2199元199元-2199元79元-999元（二）安踏網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)1.主題選擇緊扣熱點(diǎn)熱門新聞的傳播能力極強(qiáng)，在特定的時(shí)間段里，經(jīng)常成為大家津津樂道的話題，受到的關(guān)注遠(yuǎn)超一般的事件。在這個(gè)信息爆炸的年代，安踏最擅長(zhǎng)的就是抓住當(dāng)下的熱點(diǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)，來提升自己的品牌形象。一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷離不開一個(gè)制作優(yōu)秀的網(wǎng)站，安踏公司的網(wǎng)站則是商務(wù)網(wǎng)站中的佼佼者之一。安踏官方網(wǎng)站并不像傳統(tǒng)網(wǎng)站一樣直接出售和推銷自己的商品，它是利用各種聊天室和論壇以及賽事介紹和運(yùn)動(dòng)裝備介紹等方式建立出一種商業(yè)氣氛較低的體育愛好者同盟會(huì)或者俱樂部。網(wǎng)站吸引了來自全球各地的球迷,體育愛好者，給眾多的愛好者一個(gè)聚集和發(fā)表看法的空間場(chǎng)所。在討論比賽的同時(shí)注意到了安踏在運(yùn)動(dòng)中的一點(diǎn)-滴，深入人心，借此還能了解球迷所想要的產(chǎn)品，突出了體育的精神。讓瀏覽者在看琳瑯滿目的商品時(shí)感受到剛剛結(jié)束的比賽中體會(huì)到安踏產(chǎn)品給他們帶來的激情，這是很有吸引力的。圖1安踏與故宮合作出品的“霸道臨城”聯(lián)名款比如安踏與故宮合作出品的“霸道臨城”聯(lián)名款，它的整體設(shè)計(jì)，從包裝到產(chǎn)品本身，都是以故宮的文化為基礎(chǔ)的。安踏透過對(duì)故宮IP的再分解和整合，不但在故宮這個(gè)深受大眾喜愛的國(guó)潮IP上，更以其精致的設(shè)計(jì)，贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同和高度的滿意度。在眾多IP品牌中，安踏品牌的“霸道”IP聯(lián)名款，可以說是安踏最成功的一款，“故宮聯(lián)名品牌”更是一上線就被秒光。安踏的另一款“霸道可樂”聯(lián)名品牌在網(wǎng)上銷售8000雙，更是在當(dāng)天就被搶購(gòu)一空。2.視頻制作生動(dòng)精良安踏借助當(dāng)代媒體與消費(fèi)者建立聯(lián)系，是首位實(shí)施“體育明星+央視廣告”營(yíng)銷模式的品牌，通過活躍在熒幕上的體育明星和影視明星，利用粉絲群體和偶像效應(yīng)，吸引大眾消費(fèi)群體，提升品牌意識(shí)，培育顧客忠誠(chéng)，占據(jù)一定的消費(fèi)者市場(chǎng)胡錦博.她者視角下的網(wǎng)絡(luò)廣告女性形象探析[J].新聞研究導(dǎo)刊,2022,13(17):239-241.胡錦博.她者視角下的網(wǎng)絡(luò)廣告女性形象探析[J].新聞研究導(dǎo)刊,2022,13(17):239-241.3.布局排版清晰合理廣告文字的主要構(gòu)成要素有：文字、圖片、動(dòng)圖、錄像。在文字的格式上，幾乎每一篇文章都是文字加視頻，文字加圖片，文字加動(dòng)圖，或各種形式的結(jié)合。圖1安踏運(yùn)動(dòng)品牌簽約宣傳圖圖1為安踏運(yùn)動(dòng)品牌簽約中國(guó)奧委會(huì)后所做的一系列推廣，通過公司理念與奧運(yùn)文化的深層次聯(lián)結(jié)來逐漸加深消費(fèi)者對(duì)于安踏品牌的印象。比如安踏在2022年的冬奧會(huì)喊出了“愛運(yùn)動(dòng)，中國(guó)有安踏”的口號(hào)，能使消費(fèi)者在潛意識(shí)里感受到強(qiáng)烈的民族自信感、文化認(rèn)同感及對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的自豪感，產(chǎn)生良好的社會(huì)效益。通過安踏一系列的奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)，可以看出安踏體育用品公司是把奧運(yùn)營(yíng)銷當(dāng)作一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程來運(yùn)作，而絕非一朝一夕的借助奧運(yùn)來短暫的營(yíng)銷安踏品牌。奧運(yùn)所代表的更是國(guó)際化的賽事，因此安踏仍需要不斷地提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力及產(chǎn)品質(zhì)量，通過將奧運(yùn)營(yíng)銷與公司其他營(yíng)銷活動(dòng)相結(jié)合來塑造品牌形象，讓品牌走出國(guó)門，從而將安踏進(jìn)一步打造成國(guó)際化的體育運(yùn)動(dòng)品牌。（三）安踏網(wǎng)絡(luò)廣告的渠道分析1.直播促銷隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，直播促銷方式成為零售業(yè)線上銷售新形勢(shì)。在利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中，安踏通過直播等互動(dòng)方式與消費(fèi)者溝通，及時(shí)了解消費(fèi)者需求改變產(chǎn)品數(shù)量?jī)r(jià)格等。2021年8月26日官宣“讓未來保持未知”的新概念和“眾生花哨我自獨(dú)白”的廣告宣傳語，符合當(dāng)下群體敢于冒險(xiǎn)挑戰(zhàn)未知和追求簡(jiǎn)單自我的人生觀。同時(shí)，多個(gè)電商平臺(tái)和社交平臺(tái)的直播功能，為安踏提供了直接的宣傳方式，通過直播互動(dòng)，品牌方能夠?qū)崟r(shí)與消費(fèi)者互動(dòng)，了解消費(fèi)者偏好和購(gòu)買傾向，也能通過介紹和演示，讓消費(fèi)者足不出戶直觀地了解產(chǎn)品。2.體育賽事贊助促銷作為體育服裝品牌，最有效直接且特殊的促銷方式是贊助國(guó)內(nèi)國(guó)際體育賽事，尤其群眾關(guān)注度高的奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世錦賽等。安踏品牌與我國(guó)體育事業(yè)發(fā)展相融合，建設(shè)初期便讓國(guó)家乒乓球隊(duì)首位大滿貫選手孔令輝代言，之后體育明星和影視明星雙代言，針對(duì)大眾消費(fèi)群體和熱愛體育的消費(fèi)群體，通過央視體育頻道進(jìn)行宣傳黃卓齡.論王一博代言安踏品牌營(yíng)銷案例[J].國(guó)際公關(guān),2022(15):110-112.黃卓齡.論王一博代言安踏品牌營(yíng)銷案例[J].國(guó)際公關(guān),2022(15):110-112.體育賽事的贊助充分發(fā)揮出運(yùn)動(dòng)品牌的主題概念，將品牌與體育競(jìng)技精神相結(jié)合，有利于宣傳品牌核心價(jià)值，突出其產(chǎn)品功能性和品牌理念。尤其在激發(fā)國(guó)內(nèi)觀眾愛國(guó)情懷同時(shí)，安踏借助贊助為自身品牌獲取有效宣傳，消費(fèi)者樂于購(gòu)買體育冠軍同款運(yùn)動(dòng)鞋服。一方面，體育賽事贊助能擴(kuò)大品牌宣傳面，線上線下多維度出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，加深消費(fèi)者或潛在消費(fèi)群體對(duì)品牌的認(rèn)知，使品牌獲得直接價(jià)值；另一方面，消費(fèi)者傳統(tǒng)的體育競(jìng)技精神，促使其購(gòu)買運(yùn)動(dòng)員尤其是國(guó)家運(yùn)動(dòng)員同款運(yùn)動(dòng)鞋服，一定程度帶動(dòng)銷量，形成有效間接收益。（四）安踏與耐克廣告的比較1.廣告宣傳的比較耐克之所以能在國(guó)內(nèi)乃至全球都能贏得廣大消費(fèi)者的青睞，這主要?dú)w功于耐克的獨(dú)特的廣告宣傳技巧。NIKE為每一次的廣告都做了一個(gè)讓人難忘的主題，而這些創(chuàng)意的創(chuàng)意也被Nike的新產(chǎn)品所吸收。耐克的產(chǎn)品與消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)理念在每一位消費(fèi)者的心里都有一種特殊的共鳴。在體育賽事贊助方面，安踏作為運(yùn)動(dòng)品牌，無疑是最大限度發(fā)揮其專業(yè)性質(zhì)，體育賽事贊助能夠提升安踏的品牌價(jià)值，有利于推動(dòng)安踏在國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展。雖然安踏贊助范圍廣泛，幾乎涵蓋整個(gè)中國(guó)運(yùn)動(dòng)官方比賽，但其營(yíng)銷方面稍有欠缺。例如，2022年北京冬奧會(huì)中國(guó)短道速滑運(yùn)動(dòng)員的比賽服裝，采用“防割裂”技術(shù)，保護(hù)運(yùn)動(dòng)員，減少在賽場(chǎng)受傷的可能性。正式因?yàn)闋I(yíng)銷力度不夠，滲透力不足，這項(xiàng)特別的技術(shù)很少有人知道。同時(shí)安踏線上線下互動(dòng)較為缺乏，消費(fèi)者難以對(duì)品牌有深刻體驗(yàn)，盡管在安踏官方微博偶爾提供一些活動(dòng)，但營(yíng)銷力度不夠?qū)е滦Ч患?，線上線下活動(dòng)聯(lián)通性不大，消費(fèi)者參與意向較弱。2.廣告策略比較在Nike公司的整個(gè)銷售流程中，最重要的一步就是與消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者了解他們的產(chǎn)品，深入并購(gòu)買他們的產(chǎn)品，這一觀念不僅表現(xiàn)在廣告創(chuàng)意上，還表現(xiàn)在產(chǎn)品體驗(yàn)上，因?yàn)镹ike總是能反映出與消費(fèi)者的情感交流，并且提高了消費(fèi)者對(duì)耐克的了解和忠誠(chéng)。擴(kuò)大Nike代言人球星和國(guó)家隊(duì)贊助的認(rèn)知，從而加強(qiáng)Nike品牌與世界杯的關(guān)聯(lián)性;提升Nike的品牌喜好度和購(gòu)買意向，目標(biāo)品牌受眾的關(guān)注，提升品牌喜好度和購(gòu)買意向。以安踏公司通過構(gòu)建“安委會(huì)”社交平臺(tái)，為體育迷提供相關(guān)專業(yè)咨詢，瀏覽安踏相關(guān)信息，參與各個(gè)推廣活動(dòng)。還可以結(jié)識(shí)志趣相投的運(yùn)動(dòng)伙伴。安踏的目標(biāo)受眾是14-29歲的青年人，包括在校學(xué)生，剛踏入工作崗位的年輕人，打工在外的務(wù)工等喜歡體育運(yùn)動(dòng)或休閑服飾的人群。安踏“安委會(huì)”在騰訊平臺(tái)建立了起來，以“中國(guó)體育迷互動(dòng)社區(qū)”為目標(biāo)，立足安踏籃球、網(wǎng)球、COC等板塊的資源，結(jié)合產(chǎn)品開展長(zhǎng)期、深入和延續(xù)性的推廣活動(dòng)。充分利用安委會(huì)社區(qū)注冊(cè)用戶資源，以低營(yíng)銷推廣成本，提升了品牌推廣的針對(duì)和有效性王亞慧.網(wǎng)絡(luò)廣告中的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)藝術(shù)[J].藝術(shù)大觀,2022(22):103-105.王亞慧.網(wǎng)絡(luò)廣告中的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)藝術(shù)[J].藝術(shù)大觀,2022(22):103-105.通過對(duì)耐克與安踏的廣告對(duì)比分析可以看出，耐克公司取得了一系列成功的背后，是其通過積極改革其營(yíng)銷組織和管理體系并不斷開發(fā)新市場(chǎng)的結(jié)果。在營(yíng)銷組織和內(nèi)部管理方面，耐克一直適應(yīng)當(dāng)前發(fā)展中的社會(huì)和市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)需要逐步放棄原始生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中積累的商業(yè)模式，并不斷的進(jìn)行創(chuàng)新和調(diào)整，逐步過渡到以市場(chǎng)消費(fèi)者為中心，不斷關(guān)注市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買需求，基于市場(chǎng)環(huán)境的變化不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，開發(fā)新產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)需求，安踏可以選擇其中的優(yōu)勢(shì)之處進(jìn)行借鑒。三、安踏旗艦店網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題（一）渠道擴(kuò)展過快，滲透力度有所缺乏安踏的“點(diǎn)—線—面”渠道和線上電商渠道建設(shè)都耗時(shí)較短擴(kuò)展過快，線下渠道方面，2001年在北京開設(shè)第一家門店，2009年收購(gòu)FILA（中國(guó)）擴(kuò)大品牌多元化后營(yíng)銷渠道飛速擴(kuò)展，截止2019年安踏主品牌（包括安踏兒童）門店總數(shù)高達(dá)10516家，F(xiàn)ILA品牌門店近1951家，其余子品牌均有近百家門店。受2020年疫情影響，安踏主品牌關(guān)掉594家門店，但仍存在9922家門店，線下門店幾乎是李寧的兩倍?？焖贁U(kuò)展實(shí)體銷售渠道說明安踏線下營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全面，但與此同時(shí)增加了銷售人員需求，短期培訓(xùn)難以讓銷售人員足夠充分了解企業(yè)文化品牌內(nèi)涵等，服務(wù)態(tài)度和綜合素質(zhì)參差不齊，而線下銷售人員是最能與消費(fèi)者直接接觸的群體，這樣的連鎖反應(yīng)使得消費(fèi)者難以有良好的消費(fèi)體驗(yàn)，容易給品牌帶來負(fù)面影響，從而影響消費(fèi)者忠誠(chéng)度。線上渠道方面，安踏進(jìn)入國(guó)內(nèi)外多個(gè)購(gòu)物平臺(tái)和社交平臺(tái)，大范圍覆蓋消費(fèi)者視線，但過快擴(kuò)展?fàn)I銷渠道使?fàn)I銷過于分散，渠道關(guān)系不穩(wěn)定，營(yíng)銷結(jié)果停在表面，滲透力度不夠協(xié)同性較差，導(dǎo)致較低的績(jī)效水平。線上線下渠道擴(kuò)展過快，產(chǎn)生覆蓋面廣但滲透度不足的缺點(diǎn)，因此出現(xiàn)安踏似乎隨處可見，卻又不足以在消費(fèi)者心中根深蒂固的問題。（二）企業(yè)資源有限，難以實(shí)現(xiàn)全線出擊策略安踏創(chuàng)立時(shí)秉承著“草根文化”，從零到無數(shù)占據(jù)市場(chǎng)發(fā)展起來，初期發(fā)展緩慢，1999年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)起全國(guó)性品牌營(yíng)銷活動(dòng)，作為運(yùn)動(dòng)服裝品牌，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)種類多達(dá)15個(gè)領(lǐng)域，因?yàn)橘Y源有限，缺少基礎(chǔ)資金和研發(fā)人才，整體實(shí)力不足以支撐全線出擊的綜合發(fā)展模式，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍的同時(shí)只能模仿李寧和耐克。國(guó)際知名大牌耐克之所以站在運(yùn)動(dòng)服裝品牌頂尖位置，最重要一點(diǎn)是其產(chǎn)品策略選擇主攻運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域，其“AIRJORDAN”“AIRFORCE”系列運(yùn)動(dòng)鞋占據(jù)世界各大市場(chǎng)，擁有運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)最高的銷售量。安踏全線出擊策略容易使品牌研發(fā)精力分散，難以形成成熟技術(shù)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)占據(jù)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。（三）廣告內(nèi)容同質(zhì)化我國(guó)體育品牌起步比較晚，還沒有能夠形成強(qiáng)有力的企業(yè)文化，在廣告同質(zhì)化情況常見缺乏創(chuàng)意，而在選擇體育明星代言時(shí)，也蜂擁同一市場(chǎng)，請(qǐng)類似明星代言。如安踏簽約凱文.加內(nèi)特、路易斯.斯科拉、克萊.湯普森。對(duì)其他重大體育賽事卻少有涉足，例如足球賽事、橄欖球賽事、網(wǎng)球賽事，這些體育賽事在全球體育迷中有著廣大的市場(chǎng)，擁有極大的關(guān)注度。應(yīng)該努力找尋市場(chǎng)空白點(diǎn)，在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)全面調(diào)查，了解到消費(fèi)者的需求與偏好基礎(chǔ)上，積極開拓。并且抓住廣告訴求的方向，以消費(fèi)者喜歡的形式傳達(dá)出來。同時(shí)安踏品牌廣告在進(jìn)行跨文化傳播時(shí)鮮有借助我國(guó)節(jié)日、節(jié)慶的案例。相比之下，耐克在微信平臺(tái)廣告?zhèn)鞑r(shí)，借助中國(guó)的新年、520表白日等節(jié)日熱點(diǎn)事件，有意識(shí)的將自己的產(chǎn)品與熱點(diǎn)事件結(jié)合。因此，安踏旗艦店在廣告制作時(shí)，應(yīng)該積極關(guān)注地域熱點(diǎn)事件，這些事件往往受到大眾熱切關(guān)注，吸引力極高，尤其是在現(xiàn)在注意力短缺的時(shí)代，借助熱點(diǎn)事件營(yíng)銷，進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，?huì)達(dá)到預(yù)期不到的傳播效果。四、安踏旗艦店網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)化建議（一）加強(qiáng)數(shù)字化營(yíng)銷，增強(qiáng)線上線下促銷互動(dòng)安踏應(yīng)當(dāng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)，加強(qiáng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)數(shù)字化營(yíng)銷，建設(shè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)站，聚焦于建設(shè)和更新自身品牌資產(chǎn)，不斷加深與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系，將營(yíng)銷從傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗝襟w數(shù)字化的沉浸式體驗(yàn)，與消費(fèi)者建立新的連接方式。尤其使用互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化和體驗(yàn)感有著強(qiáng)烈追求，數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略中各要素被用來促進(jìn)銷售和消費(fèi)者忠誠(chéng)度，包括網(wǎng)站設(shè)計(jì)、手機(jī)APP、社群互動(dòng)、SEO（搜索引擎優(yōu)化）等。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息更迭迅速，消費(fèi)者偏好變幻莫測(cè)，安踏需要把握信息技術(shù)時(shí)代流量，利用平臺(tái)KOL為品牌創(chuàng)造流量，以此加強(qiáng)數(shù)字化營(yíng)銷。同時(shí)將線上數(shù)字化營(yíng)銷和線下實(shí)體店進(jìn)行聯(lián)通互動(dòng)，便于消費(fèi)者線上線下雙重體驗(yàn)，及時(shí)直接地掌握更多品牌和產(chǎn)品信息。（二）拓展內(nèi)銷渠道，激活國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)高新技術(shù)發(fā)達(dá)，擁有多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，給安踏提供全新便捷的內(nèi)銷渠道，安踏應(yīng)當(dāng)充分利用我國(guó)存在的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，保留傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，同時(shí)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拓展新的營(yíng)銷渠道。根據(jù)不同年齡群體對(duì)運(yùn)動(dòng)的不同需求，安踏可以利用網(wǎng)絡(luò)，通過短視頻宣傳、直播互動(dòng)、社交平臺(tái)線上輸出品牌文化并且聯(lián)動(dòng)線下進(jìn)行新產(chǎn)品互動(dòng)活動(dòng)；也可以通過短信宣傳、朋友圈公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)集贊等方式進(jìn)行營(yíng)銷。此外，新產(chǎn)品上線時(shí)可以進(jìn)行部分線下店“快閃”活動(dòng)，在線下商場(chǎng)與消費(fèi)者互動(dòng)，租借公交地鐵等公共場(chǎng)合的廣告位，進(jìn)行直觀且流量大的宣傳。在我國(guó)較為優(yōu)越發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境中，內(nèi)銷渠道有很多種，安踏可以保留傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，并利用現(xiàn)代信息技術(shù)拓寬營(yíng)銷渠道。由于我國(guó)民眾對(duì)體育運(yùn)動(dòng)本身具有一定需求，因而存在很大的市場(chǎng)潛力，安踏從消費(fèi)者角度出發(fā)，考慮消費(fèi)者對(duì)體育運(yùn)動(dòng)需求，在年輕消費(fèi)群體流量較大的平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，通過互動(dòng)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的興趣，從而進(jìn)一步激活我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力韋苑.基于消費(fèi)文化背景下的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)探討[J].鞋類工藝與設(shè)計(jì),2022,2(07):128-130.韋苑.基于消費(fèi)文化背景下的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)探討[J].鞋類工藝與設(shè)計(jì),2022,2(07):128-130.（三）實(shí)施差異化品牌戰(zhàn)略“國(guó)潮”興盛的新時(shí)代，年輕消費(fèi)群體對(duì)品牌文化和傳統(tǒng)文化相融合的態(tài)度更加堅(jiān)決，追求自我滿足感和互動(dòng)體驗(yàn)感欲望更加強(qiáng)烈，因而安踏作為我國(guó)國(guó)產(chǎn)體育服裝龍頭品牌，應(yīng)當(dāng)時(shí)刻關(guān)注年輕消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，將高新技術(shù)和我國(guó)特有文化注入產(chǎn)品之中，以此提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力。無論是追求專業(yè)運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚潮流的年輕群體，還是只想簡(jiǎn)單運(yùn)動(dòng)健身的中老年群體，產(chǎn)品創(chuàng)新才能使得安踏從品牌眾多繁雜的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)脫穎而出，尋求更大的突破成為長(zhǎng)壽品牌。安踏提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力，一方面可以從科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新，另一方面可以從研發(fā)創(chuàng)意創(chuàng)新。體育運(yùn)動(dòng)鞋服具有一定功能性，專業(yè)運(yùn)動(dòng)需要更加富有科學(xué)技術(shù)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋服，因而安踏可以依據(jù)我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)需求，進(jìn)行特定體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的專業(yè)化產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，例如滑雪運(yùn)動(dòng)、專業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)等，也可