《電子商務(wù)基礎(chǔ)與實務(wù)》課件第四章 電子商務(wù)基礎(chǔ)與實務(wù)

1目錄4.1網(wǎng)絡(luò)營銷的對象分析4.2網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場定位4.3網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷渠道選擇4.4企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略4.5移動電子商務(wù)營銷策略24.1網(wǎng)絡(luò)營銷的對象分析4.1.1上網(wǎng)用戶個人情況分析1.上網(wǎng)用戶性別的實證分析調(diào)查顯示，在我國經(jīng)常上網(wǎng)的用戶中，男性網(wǎng)民占全體網(wǎng)民的比例為55.1%，女性網(wǎng)民所占的比例為44.9%。女性網(wǎng)民所占比例在經(jīng)歷了從1997年(12.3%)到2001年(38.7%)的快速增長之后，最近兩年內(nèi)逐漸穩(wěn)定在45%左右。所以，在中國現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)營銷的對象僅僅注意男性是不夠的，還必須高度重視需求不斷增長的女性網(wǎng)上消費者。34.1網(wǎng)絡(luò)營銷的對象分析4.1.1上網(wǎng)用戶個人情況分析2.上網(wǎng)用戶年齡的實證分析30歲以上年齡段的用戶不斷增加，占到整體網(wǎng)民的42.9%。這部分人群更為成熟，消費能力較強，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要用戶群。圖4-12014年12月和2015年6月我國上網(wǎng)用戶年齡的分布情況44.1網(wǎng)絡(luò)營銷的對象分析4.1.1上網(wǎng)用戶個人情況分析3.上網(wǎng)用戶職業(yè)的實證分析在網(wǎng)民職業(yè)中，學(xué)生占比為24.6%，比較歷年數(shù)據(jù)，與網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)變化相對應(yīng)，學(xué)生群體占比基本呈現(xiàn)出連年下降的趨勢。需要注意的是，個體戶/自由職業(yè)者和無業(yè)/下崗/失業(yè)人員分別位于上網(wǎng)人數(shù)的第二和第三位。54.1網(wǎng)絡(luò)營銷的對象分析4.1.1上網(wǎng)用戶個人情況分析3.上網(wǎng)用戶職業(yè)的實證分析圖4-22014年12月和2015年6月我國上網(wǎng)用戶的職業(yè)分布情況64.1網(wǎng)絡(luò)營銷的對象分析4.1.1上網(wǎng)用戶個人情況分析4.上網(wǎng)用戶收入的實證分析30歲以上年齡段的用戶不斷增加，占到整體網(wǎng)民的42.9%。這部分人群更為成熟，消費能力較強，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要用戶群。圖4-3反映了2015年6月我國上網(wǎng)用戶收入的分布情況。74.1網(wǎng)絡(luò)營銷的對象分析4.1.1上網(wǎng)用戶個人情況分析4.上網(wǎng)用戶收入的實證分析圖4-32015年6月我國上網(wǎng)用戶月收入的分布情況84.1網(wǎng)絡(luò)營銷的對象分析4.1.2網(wǎng)民因特網(wǎng)應(yīng)用情況分析(1)即時通信在網(wǎng)民中的使用率已經(jīng)提升至90.8%，用戶人數(shù)達(dá)到6.06億。手機上網(wǎng)，尤其是智能終端的推廣，為電子商務(wù)的移動化是網(wǎng)民行為的新取向。(2)搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)到5.36億，在網(wǎng)民中的滲透率為80.3%，半年增長2.7%。其中，網(wǎng)絡(luò)購物信息和商務(wù)信息的獲取占有較大比重。94.1網(wǎng)絡(luò)營銷的對象分析4.1.2網(wǎng)民因特網(wǎng)應(yīng)用情況分析(3)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.74億，使用率提升至56.0%，半年增長3.5%。隨著電子商務(wù)本水平的提高，網(wǎng)絡(luò)購物的用戶增長也較2014年明顯加快。反映出未來市場增長的動力從主要依靠用戶規(guī)模增長的單一推動向用戶數(shù)量與消費深度雙增長驅(qū)動轉(zhuǎn)變。(4)團(tuán)購用戶規(guī)模為17639萬，使用率為26.4%，半年增長2.2%。誠信體系建設(shè)的完善導(dǎo)致網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的信任增強，團(tuán)購用戶從高速增長轉(zhuǎn)向了規(guī)模回落。104.1網(wǎng)絡(luò)營銷的對象分析4.1.2網(wǎng)民因特網(wǎng)應(yīng)用情況分析(5)使用網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達(dá)到3.59億，使用率提升至53.7%，半年增長率為17.9%。網(wǎng)民，特別是年輕網(wǎng)民對網(wǎng)上支付的信任為電子商務(wù)的進(jìn)一步推廣奠定了堅實的基礎(chǔ)。114.1網(wǎng)絡(luò)營銷的對象分析4.1.3中國網(wǎng)絡(luò)營銷的地區(qū)分布與導(dǎo)向根據(jù)2015年6月的調(diào)查，我國城鄉(xiāng)之間網(wǎng)民數(shù)量及普及率差異仍然很大。針對上述情況，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)注意以下三個方面的問題：(1)根據(jù)我國城鄉(xiāng)、東部和中西部地帶不同的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點，現(xiàn)階段開展網(wǎng)絡(luò)營銷，應(yīng)當(dāng)把重點放在市場體系發(fā)育程度較好，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較好的地區(qū)。這一策略可以稱為中國網(wǎng)絡(luò)營銷的“帶狀發(fā)展策略”。124.1網(wǎng)絡(luò)營銷的對象分析4.1.3中國網(wǎng)絡(luò)營銷的地區(qū)分布與導(dǎo)向(2)目前中國網(wǎng)絡(luò)用戶主要集中在北京、上海、廣東、天津、浙江、福建等省市。這些省市也是未來一段時間內(nèi)網(wǎng)民人口相對集中的省市，而且經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對較高，具有發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的良好條件，因此可以在全國率先發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。這一策略可以稱為中國網(wǎng)絡(luò)營銷的“點狀發(fā)展策略”。134.1網(wǎng)絡(luò)營銷的對象分析4.1.3中國網(wǎng)絡(luò)營銷的地區(qū)分布與導(dǎo)向(3)中西部地區(qū)在網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展上具有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ形鞑康貐^(qū)由于深居內(nèi)陸，與東部地區(qū)相比在地理位置等方面有其劣勢，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展正好可以彌補中西部地區(qū)這一劣勢，為重建中西部地區(qū)的競爭優(yōu)勢，推動中西部地區(qū)的大開發(fā)做出重要的貢獻(xiàn)。隨著中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，中西部地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷可能會出現(xiàn)跳躍式增長。因此，應(yīng)制定適合中國中西部地區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的“跳躍式發(fā)展策略”。144.2網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場定位4.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場的定位策略1.正確理解目標(biāo)市場定位2.目標(biāo)市場的定位策略網(wǎng)絡(luò)營銷所定位的目標(biāo)市場，應(yīng)具備以下兩個條件：(1)目標(biāo)市場內(nèi)的所有人必須具備一至二條基本相同的條件，比如收入、受教育的程度、職業(yè)、消費習(xí)慣等，這樣才能明確地劃分出目標(biāo)市場的范圍。(2)目標(biāo)市場必須具備一定的規(guī)模。因為，目標(biāo)市場太小，購買力相應(yīng)也小，如果投資過大，就會得不償失。154.2網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場定位4.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場的定位策略在實踐中，網(wǎng)絡(luò)營銷商應(yīng)注意初次定位與重新定位、對峙性定位與回避性定位、心理定位等戰(zhàn)略。1)初次定位與重新定位2)對峙性定位與回避性定位3)心理定位164.2網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場定位4.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷對象的定位1.男性和女性消費者2.中青年消費者3.具有較高文化水平的職業(yè)層4.中等收入階層5.團(tuán)購群體174.2網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場定位4.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定位1.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的分類與特性在網(wǎng)絡(luò)條件下，實體產(chǎn)品與信息產(chǎn)品表現(xiàn)出不同的特性。對于數(shù)字類的信息產(chǎn)品，可以基于可視性、粒度和交互方式這三個維度將其分為工具類產(chǎn)品、內(nèi)容類產(chǎn)品和在線服務(wù)。圖4-5信息產(chǎn)品和服務(wù)示意圖184.2網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場定位4.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定位2.在線信息產(chǎn)品的選擇在線信息產(chǎn)品是指一切可以進(jìn)行數(shù)字化存儲，并能通過因特網(wǎng)進(jìn)行在線交易的產(chǎn)品，包括各種可以通過網(wǎng)絡(luò)下載或銷售的工具軟件和集成軟件、以內(nèi)容為主的信息產(chǎn)品、在線產(chǎn)品信息、圖像、音頻和視頻等。194.2網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場定位4.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定位3.在線服務(wù)產(chǎn)品的選擇可以通過因特網(wǎng)提供的在線服務(wù)種類很多，大致可分為三類。第一類是情報服務(wù)；第二類是互動式服務(wù)，；第三類是網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù)。電子商務(wù)躋身于第三產(chǎn)業(yè)有其特殊的優(yōu)勢。204.2網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場定位4.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定位4.實體產(chǎn)品的選擇在網(wǎng)絡(luò)上銷售實體產(chǎn)品的過程與傳統(tǒng)的購物方式有所不同。由于寬帶的普及，幾乎所有商品都開始在網(wǎng)絡(luò)上交易。總的來看，適合網(wǎng)上開店銷售的產(chǎn)品一般具備以下條件：(1)容易描述。通過網(wǎng)絡(luò)文字和圖片的描述，可以使客戶方便地了解商品的真實特性。(2)附加值較高。價值低于運費的單件商品是不適合在網(wǎng)上銷售的。214.2網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場定位4.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定位4.實體產(chǎn)品的選擇(3)具備獨特性或時尚性。網(wǎng)店銷售不錯的商品往往都是獨具特色或者十分時尚的。(4)價格較便宜。如果網(wǎng)下可以用相同的價格買到，就不會有太多的人在網(wǎng)上購買了。(5)網(wǎng)下沒有，只有網(wǎng)上才能買到，比如外貿(mào)訂單產(chǎn)品或者直接從國外帶回來的產(chǎn)品。224.3網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷渠道選擇4.3.1傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的區(qū)別1.作用分析傳統(tǒng)營銷渠道的作用是單一的，它僅僅是商品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的一個通道。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的作用則是多方面的。第一，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是信息發(fā)布的渠道。第二，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)的快捷途徑。第三，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是企業(yè)間洽談業(yè)務(wù)、開展商務(wù)活動的場所，也是進(jìn)行客戶技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)的理想園地。234.3網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷渠道選擇4.3.1傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的區(qū)別2.結(jié)構(gòu)分析根據(jù)有無中間商，傳統(tǒng)營銷渠道可以分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。直接分銷渠道沒有中間商，因而叫做零級分銷渠道；間接分銷渠道則包括一級、二級、三級乃至級數(shù)更多的渠道。相對于傳統(tǒng)的營銷渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道，但其結(jié)構(gòu)要簡單得多。圖4-8網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的分類244.3網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷渠道選擇4.3.1傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的區(qū)別3.費用分析無論是直接分銷渠道還是間接分銷渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道結(jié)構(gòu)較之傳統(tǒng)營銷的渠道結(jié)構(gòu)都大大減少了流通環(huán)節(jié)，有效地降低了交易成本。網(wǎng)絡(luò)的間接分銷渠道完全克服了傳統(tǒng)的間接分銷渠道的缺點。網(wǎng)絡(luò)商務(wù)交易中心通過因特網(wǎng)強大的信息傳遞功能，完全承擔(dān)起信息中介機構(gòu)的作用。254.3網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷渠道選擇4.3.2網(wǎng)絡(luò)直銷1.網(wǎng)絡(luò)直銷及其優(yōu)點網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)廠家通過網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道直接銷售產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)點是多方面的。首先，網(wǎng)絡(luò)直銷促成產(chǎn)需直接見面。第二，網(wǎng)絡(luò)直銷對買賣雙方都有直接的經(jīng)濟(jì)利益。第三，營銷人員可以利用各種網(wǎng)絡(luò)工具，隨時根據(jù)用戶的愿望和需要，開展多種形式的促銷活動，迅速擴大產(chǎn)品的市場占有率。第四，企業(yè)能夠通過網(wǎng)絡(luò)及時了解到用戶對產(chǎn)品的意見和建議，有針對性地提供技術(shù)服務(wù)，解決疑難問題，改善經(jīng)營管理。264.3網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷渠道選擇4.3.2網(wǎng)絡(luò)直銷2.網(wǎng)絡(luò)直銷的缺點與解決的方法網(wǎng)絡(luò)直銷也有自身的缺點。由于越來越多的企業(yè)和商家在因特網(wǎng)上建站，將用戶置于無所適從的尷尬境地。一方面需要盡快組建具有高水平的專門服務(wù)于商務(wù)活動的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)站點；另一方面則需要從網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道中尋找出路。274.3網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷渠道選擇4.3.2網(wǎng)絡(luò)直銷2.網(wǎng)絡(luò)直銷的缺點與解決的方法傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)直銷，最大的問題是解決線上線下銷售渠道融合的問題。一方面，線上和線下的銷售如果是同一批消費者，則意味著網(wǎng)上多銷售一件產(chǎn)品，線下就少銷售一件產(chǎn)品。另一方面，線下實體店在為商品做了宣傳和推廣后，消費者卻通過比價去網(wǎng)上購買價格更低的貨品；即使價格實現(xiàn)同步，便捷的購物方式也對線下形成了沖擊。284.3網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷渠道選擇4.3.3網(wǎng)絡(luò)間接銷售1.網(wǎng)絡(luò)商品中介交易簡化了市場交易過程在網(wǎng)絡(luò)直銷中必須發(fā)生的9次交易關(guān)系由此減少到6次。計算表明，當(dāng)存在5個生產(chǎn)者和10個消費者時，這種交易關(guān)系可由50次減少到15次；當(dāng)存在50個生產(chǎn)者和100個消費者時，這種交易關(guān)系則由5000次減少到150次。由此可見，網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機構(gòu)的存在大大簡化了市場交易過程。294.3網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷渠道選擇4.3.3網(wǎng)絡(luò)間接銷售2．網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機構(gòu)的撮合功能有利于平均訂貨量的規(guī)?；鳛檫B接生產(chǎn)者和消費者的一種新型紐帶，網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機構(gòu)可以有效地克服傳統(tǒng)商業(yè)的弊端。一方面，它能夠以最短的渠道銷售商品，滿足消費者對商品價格的要求；另一方面，它能夠通過計算機自動撮合的功能，組織商品的批量訂貨，滿足生產(chǎn)者對規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求。這種功能集約的商品流轉(zhuǎn)形式的出現(xiàn)，為從根本上解決現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展中批量組貨與訂貨的難題創(chuàng)造了先行條件。304.3網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷渠道選擇4.3.3網(wǎng)絡(luò)間接銷售3．網(wǎng)絡(luò)商品中介交易使得交易活動常規(guī)化由于是虛擬市場，這種機構(gòu)可以一天24小時、一年365天不停地運轉(zhuǎn)，避免了時間上、時差上的限制；買賣雙方的意愿通過固定的交易表格統(tǒng)一、規(guī)范地表達(dá)，避免了相互扯皮；中介機構(gòu)所屬的配送中心分散在全國各地，可以最大限度地減少運輸費用；網(wǎng)絡(luò)交易嚴(yán)密的支付程序，使得買賣雙方彼此增加了信任感。很明顯，網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機構(gòu)的規(guī)范化運作，減少了交易過程中大量的不確定因素，降低了交易成本，提高了交易成功率。314.3網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷渠道選擇4.3.3網(wǎng)絡(luò)間接銷售4．網(wǎng)絡(luò)商品中介交易便利了買賣雙方的信息收集過程交易中介機構(gòu)本身是一個巨大的數(shù)據(jù)庫，云集了全國乃至全世界眾多廠商、各類商品的相關(guān)信息。這些廠商和商品實行多種分類，可以從不同的角度進(jìn)行檢索。買賣雙方完全可以在不同的地區(qū)、在不同的時間、在同一個網(wǎng)址上查詢不同的信息，方便地交流不同的意見，匹配供應(yīng)意愿和需求意愿。324.3網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷渠道選擇4.3.4雙道法—企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的最佳選擇在眾多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，雙道法是最常見的方法。所謂雙道法，是指企業(yè)同時使用網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道，以達(dá)到銷售量最大的目的。在篩選電子商務(wù)中介商時，必須考慮成本、信用、覆蓋、特色和連續(xù)性五大要素，這五大要素是網(wǎng)絡(luò)間接營銷的五個關(guān)鍵要素，也稱為“5C”因素。(1)成本(Cost)；(2)信用(Credit)；(3)覆蓋(Coverage)；(4)特色(Character)；(5)連續(xù)性(Continuity)。334.4企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略4.4.1企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的三種策略（1）賣方控制型營銷策略。賣方控制型營銷策略是指由單一賣方建立，以尋求眾多的買者的營銷策略，其目的是建立或維持其在交易中的市場勢力。（2）買方控制型營銷策略。買方控制型營銷策略是指由一個或多個購買者建立，旨在把市場勢力和價值轉(zhuǎn)移到買方的市場戰(zhàn)略。（3）中介控制型營銷策略。中介控制型營銷策略是由買賣雙方之外的第三者建立，以便匹配買賣雙方的需求與價格的市場戰(zhàn)略。344.4企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略4.4.2企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略選擇中應(yīng)注意的問題1.考慮交易成本2.判斷產(chǎn)品交易機會3.以網(wǎng)絡(luò)營銷為導(dǎo)向，考慮企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和內(nèi)部資源開發(fā)問題4.考慮產(chǎn)品的市場份額和品牌知名度5.比較采購量和供應(yīng)量354.5移動電子商務(wù)營銷策略4.5.1移動電子商務(wù)的最新進(jìn)展隨著智能手機性能不斷提升、價格進(jìn)一步降低，加上移動流量資費的下調(diào)，網(wǎng)民手機上網(wǎng)的比例逐漸提升。手機購物打破了時間和地域的限制，利用碎片化的時間，使得網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)上支付能夠隨時隨地的發(fā)生，成為吸引消費者的重要原因。其次，由于手機屏幕的增大和網(wǎng)頁設(shè)計的優(yōu)化，手機網(wǎng)絡(luò)購物的用戶體驗在逐漸提升，用戶的接受度和認(rèn)可度與日俱增。最后，二維碼、條形碼、比價搜索等移動App的發(fā)展和手機支付的完善，大