藥品招商策略與管理

藥品招商策略與管理-----石芙蓉前言在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面下，臨床特藥品種實(shí)行招商代理仍然是大多數(shù)中小企業(yè)首選的銷售模式，選擇這種模式有兩個(gè)主要優(yōu)勢(shì)1、快速回籠資金，緩解壓力。2、利用代理商資源，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，提升銷量。那么隨著招商模式走向成熟，在新形勢(shì)下，怎樣才能招到合適的代理商、如何有效管理好代理商，特別是怎么進(jìn)行竄貨管理，是招商企業(yè)及招商人員普遍關(guān)心的問題。下面，我就從三方面與各位一起探討。臨床藥品招商策略及管理一、招商策略二、代理商的管理一、招商策略開發(fā)新客戶途經(jīng)及方法收集整理代理商信息代理商的評(píng)估代理商的選擇招商談判的原則及技巧1、開發(fā)新客戶途經(jīng)及方法通過媒體發(fā)布招商廣告參加藥交會(huì)公司網(wǎng)站通過老代理商或業(yè)內(nèi)朋友介紹挖掘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手代理商物流公司利用招標(biāo)機(jī)會(huì)收集代理商信息招商經(jīng)理通過當(dāng)?shù)氐呐渌蜕虡I(yè)或過票公司尋找招商經(jīng)理通過老代理商融入到當(dāng)?shù)厮幤啡ψ印Ｏ冉慌笥?，后做生意。利用老的代理商橫向挖取新代理商資源，可以請(qǐng)其直接介紹當(dāng)?shù)仄渌砩袒蛏虡I(yè)公司人員，再利用商業(yè)公司人員的資源挖取新代理商資源一般來說招標(biāo)或掛網(wǎng)時(shí)相關(guān)政府機(jī)構(gòu)會(huì)有大量代理商和廠家人士往來，此時(shí)收集代理商資源可以說是一個(gè)最好時(shí)機(jī)。2、收集整理代理商信息。1)代理商姓名、地址、手機(jī)、傳真、辦公電話、郵編等詳細(xì)信息；2)代理商性質(zhì)：個(gè)人/掛靠/公司？3)代理商主要銷售方式：臨床為主/OTC為主/批發(fā)為主？4)代理商純銷人員人數(shù)：臨床代表多少人？OTC代表多少人？5)代理商操作思路：以臨床為主還是OTC為主？以純銷為主還是分銷為主？6)代理商操作區(qū)域：要求哪些區(qū)域？自己純銷哪些區(qū)域？分銷哪些區(qū)域？7)代理商現(xiàn)在操作的主要品種是什么？操作情況如何？如何操作的？8)代理商是否操作過同類產(chǎn)品？操作情況如何？該同類產(chǎn)品價(jià)格、代理政策、銷量如何？有什么問題？為什么不做了？9)代理商對(duì)操作公司哪個(gè)目標(biāo)產(chǎn)品有興趣，有何要求？3、代理商的評(píng)估。網(wǎng)絡(luò)資源(純銷/分銷,口服制劑/針劑,是否匹配)實(shí)力(經(jīng)營(yíng)規(guī)模/經(jīng)濟(jì)實(shí)力/社會(huì)關(guān)系/招標(biāo)/政府公關(guān)能力)信譽(yù)度(當(dāng)?shù)匦袠I(yè)內(nèi)的口碑、形象及聲譽(yù))1></a>.市場(chǎng)開發(fā)及管理能力（銷售隊(duì)伍人數(shù)、素質(zhì)及管理）營(yíng)銷思路。合作意愿注意：1、必須要有合作意愿。2、信譽(yù)度口碑太差的客戶不能合作。3、營(yíng)銷思路、市場(chǎng)開發(fā)能力越強(qiáng)越好。4、實(shí)力與網(wǎng)絡(luò)資源只要與廠方相匹配就好，不一定越強(qiáng)越好，只選適合的，關(guān)健是能否重視該品種，愿意全力以赴。4、代理商的選擇1）代理商級(jí)別按代理商的區(qū)域可分為：全國(guó)代理省級(jí)代理（一級(jí)代理）地級(jí)代理（二級(jí)代理）三級(jí)代理（僅操作一到幾個(gè)醫(yī)院或極小區(qū)域的散戶）4、代理商的選擇根據(jù)市場(chǎng)情況選擇不同代理可以最大限度的發(fā)展代理商和利用代理商的資源。有自已招商隊(duì)伍的企業(yè)一般不考慮臨床品種全國(guó)總代，盡管從理論上來說跳過省級(jí)代理，實(shí)現(xiàn)區(qū)域代理或三級(jí)代理是能最大利用代理商資源的，但是，產(chǎn)品招商需要一個(gè)過程，以地級(jí)為單位3、代理商的考核、激勵(lì)與調(diào)整1、業(yè)績(jī)考核年銷售量月度銷售量任務(wù)達(dá)成率3、市場(chǎng)開發(fā)能力醫(yī)院開發(fā)數(shù)量市場(chǎng)占有率市場(chǎng)覆蓋率終端開發(fā)增長(zhǎng)率終端遺失率4、其它方面與公司配合程度協(xié)議執(zhí)行情況對(duì)產(chǎn)品重視程度銷售隊(duì)伍情況綜合實(shí)力2、市場(chǎng)管控能力有無竄貨行為分銷商管理情況考核3、代理商的考核、激勵(lì)與調(diào)整很多企業(yè)有這樣的困惑，通過各種方式招商，代理商是招了很多，少則幾十，多則幾百上千，可是有質(zhì)量的不多，他們要不與企業(yè)若即若離，要不“奄奄一息”，全年拿不了多少貨。他們把雞蛋放在多個(gè)籃子里，不會(huì)對(duì)某個(gè)企業(yè)的品種全力以赴。招商模式在新形式下遇到了嚴(yán)峻的的挑戰(zhàn)，怎樣才能有效提升代理商干勁，預(yù)防和治療代理商“倦怠”、“乏力”的現(xiàn)象呢？最有效的方法是換位思考，針對(duì)代理商的需求來給予有效的激勵(lì)。馬斯洛有著名的需求五層次理論。在這，我想從四個(gè)方面談需求與激勵(lì)。激勵(lì)3、代理商的考核、激勵(lì)與調(diào)整基本需求安全需求歸屬需求尊重需求3、代理商的考核、激勵(lì)與調(diào)整產(chǎn)品利潤(rùn)空間、產(chǎn)品獨(dú)特性是代理商代理產(chǎn)品的原動(dòng)力銷量獎(jiǎng)勵(lì)終端開發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)。基本需求：3、代理商的考核、激勵(lì)與調(diào)整安全需求：市場(chǎng)保護(hù)、公司的誠(chéng)信度。代理商最擔(dān)心廠家?guī)状髥栴}：1、“過河拆橋”，隨意更換經(jīng)銷商。2、政策易變。3、開空頭支票，承諾不兌現(xiàn)。4、市場(chǎng)管理混亂。5、企業(yè)人員變動(dòng)頻繁。3、代理商的考核、激勵(lì)與調(diào)整企業(yè)的誠(chéng)信度是保持企業(yè)形象、吸引代理商關(guān)健。企業(yè)首先要保證政策、人員相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)代理商的每個(gè)承諾都必須做到“言出必行”。其次企業(yè)政策是靠銷售人員去傳達(dá)，所以作為公司與代理商之間的橋梁，銷售人員個(gè)人誠(chéng)信及態(tài)度非常重要。1、不做空頭承諾。2、不截留公司對(duì)代理商的政策。3、工作態(tài)度與方法。公司里沒有的政策、自已辦不到的事不承諾。如業(yè)務(wù)人員要求代理商把虎力散做進(jìn)某醫(yī)院，承3000元支持。公司沒有的政策，事后肯定兌現(xiàn)不了，給代理商感覺是公司失信于他銷售人員的工作態(tài)度，能否從細(xì)節(jié)做起,實(shí)實(shí)在在的去服務(wù)代理商,為代理商解決力所能及的問題等如業(yè)務(wù)人員在公司已有的底價(jià)上加價(jià)賣給客戶，或截留公司對(duì)代理商的促銷返利。要想人不知除非已莫為，代理商了解真相后，覺得跟管理混亂、業(yè)務(wù)人員素質(zhì)低的公司合作沒有安全感。3、代理商的考核、激勵(lì)與調(diào)整歸屬需求：首先，近兩年市場(chǎng)監(jiān)管越來越嚴(yán)，代理商藥品終端銷售的傳統(tǒng)模式受到挑戰(zhàn)，過去代理商只要獲得了好的產(chǎn)品和足夠的利潤(rùn)空間，就可以依靠自身的能力“決勝終端”，不需要過多的關(guān)注生產(chǎn)企業(yè)的狀況?，F(xiàn)在，很多代理商開始感到無法單獨(dú)依靠自身的力量發(fā)展，他們需要與企業(yè)結(jié)成同盟來獲得歸屬和正規(guī)發(fā)展，需要依靠企業(yè)來規(guī)避他們自身無法抵抗的政策風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)開展工作難度和投入的加大，代理商需要企業(yè)提供更多的支持及增值服務(wù)，甚至與企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，共同開發(fā)、占領(lǐng)市場(chǎng)。企業(yè)營(yíng)銷策略、人員素質(zhì)、管理水平會(huì)直接影響代理商合作的意向和信心，因此，現(xiàn)階段的操作臨床藥品代理商大部分先選企業(yè)，次選產(chǎn)品。滿足代理商的歸屬需求很重要。3、代理商的考核、激勵(lì)與調(diào)整尊重需求希望得到行內(nèi)人士和企業(yè)的認(rèn)同享受VIP客戶待遇評(píng)選優(yōu)秀代理商公司高層領(lǐng)導(dǎo)直接對(duì)話在經(jīng)銷商會(huì)上分享成功經(jīng)驗(yàn)等代理商的考核、激勵(lì)與調(diào)整調(diào)整取消獎(jiǎng)勵(lì)提高保證金調(diào)整供貨價(jià)縮小代理區(qū)域取消代理權(quán)說明：今天在座的有從事銷售多年，有豐富的招商經(jīng)驗(yàn)的銷售前輩及領(lǐng)導(dǎo)，也有從事臨床藥品招商工作不久或從來沒接觸招商的同事們，課程的內(nèi)容不能兼顧所有人員的需求。我希望有豐富經(jīng)驗(yàn)的前輩們跟我一起來回顧、歸納、總結(jié)，更希望通過我的分享能給正在從事臨床藥品招商的同事們提供一些幫助。以往很多企業(yè)招商，都是設(shè)個(gè)招商部，由幾個(gè)招商人員坐在公司電話招商，最多一年出去一二次，現(xiàn)在改為更為主動(dòng)、更為細(xì)化的深度招商，如在各地設(shè)辦事處，招商經(jīng)理利用當(dāng)?shù)氐馁Y源主動(dòng)出擊。如企業(yè)臨床產(chǎn)品招商，選擇應(yīng)該是有臨床產(chǎn)品推廣經(jīng)驗(yàn)的代理商，而不能選擇做流通的代理商。招口服制劑代理商，針劑做得好可能不是我們的首選?？傊砩滩皇菍?shí)力越強(qiáng)越好，關(guān)健是其是否適合，是否看好并重視本企業(yè)產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)情況選擇不同代理可以最大限度的發(fā)展代理商和利用代理商的資源。有自已招商隊(duì)伍的企業(yè)一般不考慮臨床品種全國(guó)總代，盡管從理論上來說跳過省級(jí)代理，實(shí)現(xiàn)區(qū)域代理或三級(jí)代理是最大可能利用代理商資源的，但是，產(chǎn)品招商需要一個(gè)過程，以地級(jí)為單位做為一級(jí)代理，則需要幾百個(gè)代理商，發(fā)展需要較長(zhǎng)時(shí)間，招商和管理難度都比較大，為了做到資源的最優(yōu)利用，一定要根據(jù)產(chǎn)品上市后不同階段對(duì)幾級(jí)代理各有側(cè)重，產(chǎn)品上市初期以發(fā)展實(shí)力強(qiáng)大的省級(jí)代理、地級(jí)代理為主，輔助三級(jí)代理，可以節(jié)約公司的招商時(shí)間，有利用物價(jià)申報(bào)、招投標(biāo)、醫(yī)保工作。產(chǎn)品經(jīng)過兩三年時(shí)間的運(yùn)作后，細(xì)分市場(chǎng)，空白醫(yī)院?jiǎn)为?dú)招商，以發(fā)展二級(jí)、三級(jí)代理為主。一般來說，不考慮個(gè)人，隨著藥品市場(chǎng)管理的規(guī)范，連正規(guī)庫(kù)房及開票公司均沒有的代理商，以后發(fā)展肯定受到制約。不適合作為省級(jí)代理；沒有純銷能力的省級(jí)代理，無論有多少分銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)際上只是一個(gè)二手倒?fàn)?，全部靠他招商，不如公司自己招。有的省代有市?chǎng)開發(fā)能力，但是，在管理上沒有意識(shí)，在操作上沒有思路，交給他一個(gè)省，肯定市場(chǎng)要亂；再?gòu)?qiáng)的代理商，也有能力達(dá)不到的地方，因此，省級(jí)代理商還必須有一定的分銷網(wǎng)絡(luò)；對(duì)于客戶要敢于說“不”，對(duì)于不合理的要求拒絕越強(qiáng)烈，爭(zhēng)得的談判空間就越大。不要客戶一有要求，就回公司來申請(qǐng)?zhí)厥庵С帧?jiān)持爭(zhēng)取公司利益最大化，即使有讓步也要講究策略，你的任何讓步都應(yīng)讓對(duì)方認(rèn)為是在艱苦努力后爭(zhēng)取得來的，讓他感受到公司對(duì)他的特殊照顧與期望。如龍血竭膠囊36粒招商時(shí)，我經(jīng)常以北京為例說明24粒、36?？赏瑫r(shí)運(yùn)作且都能有好的銷量。這一點(diǎn)很重要,談判進(jìn)入到僵持階段時(shí),不要表現(xiàn)出過于急切合作的愿望,讓客戶感覺到公司對(duì)他的依賴,從而坐大.