《星巴克公司營銷戰(zhàn)略案例分析》2200字（論文）

星巴克公司營銷戰(zhàn)略案例分析【摘要】在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的當(dāng)今世界中，人們的基本需要在得到一定程度滿足后，會產(chǎn)生更高層級的精神文化需要。星巴克的咖啡文化正是緊緊把握了現(xiàn)代人們這種迫切的高層次需求、精準(zhǔn)掌握了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的消費(fèi)趨勢，才會在短短二十多年時間里發(fā)展成為享譽(yù)世界的著名品牌。本研究的目標(biāo)在于通過以下文件研究的分析，找到星巴克營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)，并對此進(jìn)行評判分析，對未來營銷戰(zhàn)略的建議，對發(fā)展方向提出建議和其對未來趨勢的判斷?！娟P(guān)鍵詞】星巴營銷戰(zhàn)略1概述1.1星巴克公司簡介星巴克咖啡公司成立于1971年，致力于商業(yè)道德采購并烘焙世界上高品質(zhì)的阿拉比卡咖啡，在全球82個市場，擁有超過32,000家門店的星巴克是世界上首屈一指的專業(yè)咖啡烘焙商和零售商。自1999年進(jìn)入中國以來，星巴克致力于發(fā)展成為一家與眾不同的公司：在傳承經(jīng)典咖啡文化的同時，關(guān)愛伙伴，為顧客提供超越期望的星巴克體驗(yàn)，并為所在社區(qū)的繁榮做出貢獻(xiàn)。星巴克已經(jīng)在中國內(nèi)地200多個城市設(shè)了超過4800家門店。1.2星巴克公司營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)星巴克作為全球高品質(zhì)咖啡的領(lǐng)導(dǎo)品牌，一家全球性的咖啡連鎖企業(yè)，其對咖啡質(zhì)量孜孜不倦的追求，以及對顧客服務(wù)精益求精的要求己成為了星巴克的核心競爭力。將市場進(jìn)行合理的市場細(xì)分，確定星巴克的目標(biāo)市場是有文化底蘊(yùn)的、具有高品味的且具有一定消費(fèi)實(shí)力的中青年都市人群，制定“第三空間”打造的市場定位。通過其專注的顧客服務(wù)、創(chuàng)新的顧客體驗(yàn)等核心競爭力將使得星巴克與其他咖啡競爭者有效的區(qū)分開來。合理的選址，增加顧客的便利性及可達(dá)性，讓顧客隨時都能方便的感受到星巴克的存在。強(qiáng)化星巴克的“體驗(yàn)營銷”方式，展現(xiàn)深厚的文化底蘊(yùn)、不懈的品味追求、時時處處提供體貼入微的服務(wù)及舒適優(yōu)雅的消費(fèi)環(huán)境，通過這樣的體驗(yàn)營銷帶領(lǐng)顧客體驗(yàn)一種時尚流行的生活方式。因?yàn)樾前涂藶轭櫩吞峁┑牟粌H僅是獨(dú)具風(fēng)味的特種咖啡，而且還致力于顧客體驗(yàn)的建立。全球各地各個城市的星巴克咖啡陳設(shè)不同，建筑形式也各不相同，但都是營造著都市鬧中取靜的幽雅環(huán)境，傳達(dá)一種輕松、溫馨的氛圍，形成顧客和咖啡師之間的互動，從而將星巴克咖啡變成一種情感經(jīng)歷，從而通過以顧客體驗(yàn)為核心的咖啡文化積累大量忠實(shí)的顧客。2咖啡市場SWOT分析（1）優(yōu)勢。從咖啡豆的種植到咖啡的煮制，星巴克都有專業(yè)的團(tuán)隊全程參與。星巴克除了堅持采用自己的方式烘焙咖啡豆外，如在2013年星巴克購買了第一塊屬于自己的咖啡莊園一一阿爾薩西亞。從咖啡豆的種植到收獲都是星巴克自己的伙伴完成。這將更加有利于對咖啡知識及技術(shù)的掌握。星巴克會對全球的伙伴進(jìn)行咖啡相關(guān)知識的專業(yè)培訓(xùn)，涵蓋咖啡豆的相關(guān)知識、多種煮制咖啡的專業(yè)方法及設(shè)備的使用等?；锇橥ㄟ^培訓(xùn)學(xué)習(xí)，一方面提高了其專業(yè)度，培養(yǎng)其對咖啡的熱情，另一方面也有利于伙伴向顧客展示及傳遞咖啡文化。（2）劣勢。為保證客流量，星巴克門店在選址上會選擇如市中心等商業(yè)繁華的黃金地段，在爭取到了相對較優(yōu)惠的租金等商業(yè)條款后，簽訂如to年、巧年的長期租賃合同。但隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國房價上揚(yáng)，商業(yè)地產(chǎn)租金增高的現(xiàn)狀，無疑會造成星巴克盈利空間的縮減。且在經(jīng)濟(jì)更發(fā)達(dá)的地區(qū)，如上海，強(qiáng)勢的商業(yè)地產(chǎn)不僅租金高，而且只與星巴克簽訂如3年、4年的短期租約。當(dāng)星巴克續(xù)約時又將面臨租金上漲的風(fēng)險。除此以外，星巴克在中國市場開店速度較快，一家常規(guī)的星巴克門店投資費(fèi)用大致約為200多萬人民幣，快速的開店，對資金的大量需求，也在一定程度上造成其資金鏈上的管理壓力。（3）機(jī)會。近幾年，中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，居民生活水平日益提高，隨著收入的增加，人們開始追求高品質(zhì)的生活方式。在星巴克未進(jìn)入中國市場之前，以雀巢、麥斯威爾為主導(dǎo)的商業(yè)咖啡雖已培養(yǎng)了一群咖啡愛好者，但當(dāng)星巴克正式進(jìn)入中國后，人們才真正品嘗到了高品質(zhì)咖啡并了解到特種咖啡的美味。這都為星巴克搶占中國的咖啡市場奠定了有利基石。（4）威脅。隨著咖啡市場的開發(fā)，低投入高收益的咖啡館吸引了大量企業(yè)的進(jìn)入?？兰?CostaCoffee)、咖啡陪你(CaffeBene)、漫咖啡(MaanCoffee)、麥咖啡均緊隨其后進(jìn)軍中國市場，搶占星巴克的市場份額。除此以外，如來自韓國的芒果陸(MangoSix)將中國的咖啡市場細(xì)分后，憑借以芒果為主打的咖啡新概念搶占咖啡市場份額。還有模仿星巴克門店經(jīng)營模式的區(qū)域性小咖啡館等等。這些都欲與星巴克爭奪中國市場。3結(jié)論市場進(jìn)行合理的市場細(xì)分，確定星巴克的目標(biāo)市場是有文化底蘊(yùn)的、具有高品味的且具有一定消費(fèi)實(shí)力的中青年都市人群，制定“第三空間”打造的市場定位。通過其專注的顧客服務(wù)、創(chuàng)新的顧客體驗(yàn)等核心競爭力將使得星巴克與其他咖啡競爭者有效的區(qū)分開來。合理的選址，增加顧客的便利性及可達(dá)性，讓顧客隨時都能方便的感受到星巴克的存在。強(qiáng)化星巴克的“體驗(yàn)營銷”方式，展現(xiàn)深厚的文化底蘊(yùn)、不懈的品味追求、時時處處提供體貼入微的服務(wù)及舒適優(yōu)雅的消費(fèi)環(huán)境，通過這樣的體驗(yàn)營銷帶領(lǐng)顧客體驗(yàn)一種時尚流行的生活方式。因?yàn)樾前涂藶轭櫩吞峁┑牟粌H僅是獨(dú)具風(fēng)味的特種咖啡，而且還致力于顧客體驗(yàn)的建立。全球各地各個城市的星巴克咖啡陳設(shè)不同，建筑形式也各不相同，但都是營造著都市鬧中取靜的幽雅環(huán)境，傳達(dá)一種輕松、溫馨的氛圍，形成顧客和咖啡師之間的互動，從而將星巴克咖啡變成一種情感經(jīng)歷，從而通過以顧客體驗(yàn)為核心的咖啡文化積累大量忠實(shí)的顧客參考文獻(xiàn)[1]郭子赫.基于體驗(yàn)式營銷理論的星巴克營銷策略研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2