定價管理期末Pre

生鮮電商

定價探究——以沱沱工社為例李雨嘉

楊帆

王梅陳琛李書昀背景提要商品成本研究——以成本為基礎(chǔ)的定價分析消費者感知價格分析價格結(jié)構(gòu)價值和價格溝通目錄Contents背景提要問題發(fā)現(xiàn)沱沱工社：一斤約8元淘寶及超市價格：一斤不超過5元VS案例背景&什么是高端農(nóng)產(chǎn)品有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品是純天然、無污染、安全營養(yǎng)的食品，也可稱為“生態(tài)食品”。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)加工過程中禁止使用農(nóng)藥、化肥、激素等人工合成物質(zhì)，并且不允許使用基因工程技術(shù)。國內(nèi)食品安全問題頻發(fā)；城市中產(chǎn)階級興起；追求健康、崇尚自然的生活理念。高端農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量上乘，價格較高，面向城市中高收入人群。高端農(nóng)產(chǎn)品市場潛力巨大，增長十分顯著。生鮮電商的發(fā)展路生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)，指用電商的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮類產(chǎn)品，如新鮮果蔬、生鮮肉類等。生鮮電商隨著電商發(fā)展的大趨勢而發(fā)展。2012年可謂是生鮮電商的元年。自2012年下半年以來，增速保持在40%以上，2014年，中國農(nóng)產(chǎn)品電商的市場規(guī)模有望達(dá)到1000億元。生鮮電商，正在推動中國食品行業(yè)的一次大升級。主打天然、健康、有機(jī)概念，極高的定價，反而在大中城市中風(fēng)靡開來。面臨的幾大成本挑戰(zhàn)：冷鏈物流，產(chǎn)品采購標(biāo)準(zhǔn)化，本地化經(jīng)營是什么促成了高價？生鮮電商賣的是產(chǎn)品，還是生活方式？沱沱工社沱沱工社是一家售賣有機(jī)、天然、高品質(zhì)食品的網(wǎng)上超市，是最早進(jìn)入該市場，也是如今最具規(guī)模的生鮮電商之一。沱沱工社專注小眾市場：他們年齡在20歲－45歲之間，來自大中城市，有中上收入。2013年，沱沱工社的銷售額可以達(dá)到一億元，是少有的幾家實現(xiàn)盈利的生鮮垂直電商之一。我們選定這家在北京市場默默深耕了五年的生鮮電商，進(jìn)行其定價模式的研究。研究方法通過搜集資料、走訪等方式進(jìn)行成本探究解決以下問題成本農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)冷鏈物流網(wǎng)站運營農(nóng)產(chǎn)品采購高端農(nóng)產(chǎn)品成本真的那么高嗎？生鮮電商的成本是高在商品本身還是物流倉儲？成本挑戰(zhàn)來自哪里？進(jìn)行市場研究，獲得消費者感知價值消費者定義:20-45歲、大中城市生活，具有中上收入的人。調(diào)查方法：訪談或問卷調(diào)查目的：定義出所謂的“高價”。價格水平定價政策價格&價值溝通價格結(jié)構(gòu)價值創(chuàng)造背景提要商品成本研究——以成本為基礎(chǔ)的定價分析消費者感知價格分析價格結(jié)構(gòu)價值和價格溝通目錄Contents商品成本研究——以成本為基礎(chǔ)的定價分析沱沱上的蜜柚價格較線下高是成本因素造成的嗎？網(wǎng)絡(luò)渠道的供應(yīng)鏈與傳統(tǒng)渠道有何不同？渠道成本更高嗎？研究方法網(wǎng)上資料搜集果農(nóng)與蜜柚收購商訪談沱沱工社內(nèi)部工作人員訪談計算原則：采用最新數(shù)據(jù)、最大化估計、以供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)為基礎(chǔ)研究問題水果批發(fā)市場二級批發(fā)商零售商蜜柚成本構(gòu)成包裝運輸倉儲等網(wǎng)站運營成本果農(nóng)收購價各級經(jīng)銷商利潤蜜柚供應(yīng)鏈果農(nóng)果品收購商運輸沱沱工社按環(huán)節(jié)進(jìn)行成本估計*本頁數(shù)據(jù)來源：平和九峰鎮(zhèn)果農(nóng)，平和蜜柚收購商①果農(nóng)：平和管溪白肉蜜柚收購價普通蜜柚0.8-1元/斤精品蜜柚1.05-1.1元/斤有機(jī)蜜柚1.1-1.2元/斤?②收購商分揀與清理0.1元/斤包裝0.3元/斤裝箱0.2元/斤利潤0.1元/斤③運輸與倉儲裝車過磅不超過0.1元/斤運輸以最遠(yuǎn)的福建到北京為例，運輸費用約0.1元/斤倉儲自建倉庫，可變成本可忽略不計④冷鏈物流冷鏈——生鮮產(chǎn)品到消費者手中，始終處于低溫保鮮狀態(tài)這里尤其指“最后一公里”包括倉儲、物流、配送，每個訂單的固定成本約占訂單價的20%?！ど缈偨?jīng)理杜非⑤其他成本標(biāo)準(zhǔn)化要求高，廢果費用平攤網(wǎng)站運營、人力、營銷成本成本加成沱沱工社精品白肉蜜柚普通水果店售白肉蜜柚沱沱工社特有環(huán)節(jié)：冷鏈物流與網(wǎng)站運營成本運輸倉儲環(huán)節(jié)：0.1+0.1=0.2果品商環(huán)節(jié)：0.1+0.3+0.2+0.1+0.2=0.9果農(nóng)收購價：1.1元成本約在3-4.5元/斤之間再經(jīng)過二級批發(fā)商才到終端北京新發(fā)地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場均價：1.9元/斤果農(nóng)收購價：不超過0.9元/斤成本約在2.3-3元/斤之間沱沱工社的蜜柚成本確實高于普通超市/水果店，但其成本效率更高高定價源于高成本蜜柚本身更優(yōu)質(zhì)，收購價高高規(guī)格的包裝冷鏈物流等固定成本高運營、人力、營銷成本標(biāo)準(zhǔn)化需求高，質(zhì)量把控嚴(yán)格，廢品果平攤費用高環(huán)節(jié)少，各級經(jīng)銷商利潤分成少結(jié)論背景提要商品成本研究——以成本為基礎(chǔ)的定價分析消費者感知價格分析價格結(jié)構(gòu)價值和價格溝通目錄Contents消費者感知價格分析Value-basedPrcing將消費者對商品價值的感受及理解程度作為定價的基本依據(jù)

（1）參考價格

（2）差異價值調(diào)查消費者對于“精品白肉蜜柚”的感知價格理解沱沱工社的定價策略問卷設(shè)計消費者

來自大中城市、具有中上收入、20—45歲

→

購買力、對水果價值的認(rèn)知、沱沱工社的目標(biāo)群體

→選取北京地區(qū)具有上述特征的潛在消費者作為樣本參考價格

最具有代表性、普遍性的價格——家樂福

福建白肉蜜柚，3.5元/斤問卷設(shè)計差異價值

描述購物方式及其附加價值，給予消費者生鮮電商購物的概念

請?zhí)顚懛綖樵趨⒖純r格的基礎(chǔ)上賦值

（1）基本感知價值

（2）計量單位影響下的感知價值

（3）認(rèn)證保證的感知價值提問調(diào)查

以百分比的形式向消費者提問，愿意為更優(yōu)質(zhì)、健康（如通過衛(wèi)生部門有機(jī)驗證）的水果付出的價格問卷設(shè)計部分問卷圖示問卷發(fā)放及回收發(fā)放問卷55份回收有效問卷52份回收率94.5%問卷分析人口特征分析

（1）地理環(huán)境：一線城市

（2）性別比例：男女比（21:31）

（3）年齡分布：30-4020-3040-50問卷分析人口特征分析

（4）收入分布

兩極分化現(xiàn)象，與蜜柚價格賦值相關(guān)性低基本符合沱沱工社目標(biāo)群體≤40004000-60006000-80008000-10000≥10000問卷分析蜜柚價格賦值

（1）基本感知價值（單位：元/斤）

平均價格：4.27＞3.5

最低價格：2

最高價格：10

中值：3.5

方差：4.46←

差異大問卷分析蜜柚價格賦值

（2）計量單位影響下的感知價值

網(wǎng)站蜜柚按照“個”販賣，每個蜜柚約2.3—2.8斤。

①基本分析（元/個）

平均價格：9.66＜（2.55×4.27＝10.89）

最低價格：1

最高價格：25

中值：8.75

方差：28.44←

消費者遭到混淆問卷分析

網(wǎng)站蜜柚按照“個”販賣，每個蜜柚約2.3—2.8斤

②賦值差異

理論上說，按“個”銷售時，價格平均應(yīng)為按斤賦值的2.55倍

實際賦值偏低

——Bundle？問卷分析蜜柚價格賦值

（3）認(rèn)證保證的感知價格（單位：元/個）

如果網(wǎng)頁中給出該蜜柚是有機(jī)蜜柚的認(rèn)證證書

平均價格：11.90＞9.66

最低價格：2.5＞1

最高價格：30＞25

中值：10＞8.75

方差：45.97問卷分析按百分比計算的付出價格您愿意為您認(rèn)為更優(yōu)質(zhì)、更健康的水果付出多少價格？問卷分析消費者疑問

（1）對水果價格沒有概念

（2）“有機(jī)認(rèn)證”來源

（3）不新鮮、不安全問卷啟示實際網(wǎng)站價格（11月19日）

促銷價：12.80元/個（原價：19.80元/個）消費者相關(guān)知識貧乏，基本基于參考價格受計量單位影響借“有機(jī)”之名售“非有機(jī)”水果后續(xù)調(diào)查背景提要商品成本研究——以成本為基礎(chǔ)的定價分析消費者感知價格分析價格結(jié)構(gòu)價值和價格溝通目錄Contents價格結(jié)構(gòu)價格歧視當(dāng)前采用“間接分塊歧視”(IndirectSegmentDiscrimination)產(chǎn)品組合——一攬子定價純粹捆綁(Purebundling)混合捆綁(Mixedbundling)模糊單位一般的計量單位論斤秤兩沒有操作空間網(wǎng)絡(luò)電商的單位以“個”或“把”計量消費者無法輕易比較原因無法當(dāng)面交易，消費者無法判斷準(zhǔn)確重量。使消費者無法容易找到參照，增加廠商操作空間。背景提要商品成本研究——以成本為基礎(chǔ)的定價分析消費者感知價格分析價格結(jié)構(gòu)價值和價格溝通目錄Contents價值和價格溝通價值和價格溝通價值信息適應(yīng)產(chǎn)品特性價值信息適應(yīng)購買情境購買流程購買流程中的參與者價值溝通策略——傳遞有機(jī)概念有機(jī)概念滲透在所有產(chǎn)品中有機(jī)蜜柚：有機(jī)、天然、健康如何讓消費者接受？價值信息適應(yīng)產(chǎn)品特性低檔的簡單搜尋品高檔的復(fù)雜經(jīng)驗品經(jīng)濟(jì)價值經(jīng)濟(jì)價值的傳遞經(jīng)濟(jì)價值的報障心理價值心理收益的聯(lián)系

心理收益的保障經(jīng)濟(jì)價值的傳達(dá)有機(jī)柚子的營養(yǎng)價值有機(jī)柚子的培育過程我們真的是有機(jī)柚子心理收益的聯(lián)系有機(jī)耕種不損害生態(tài)環(huán)境有機(jī)耕種不污染水源和土壤耕種過程中禁止使用化學(xué)合成品，包括殺蟲劑、除草劑、殺菌劑等化學(xué)農(nóng)藥；禁止使用涉及任何基因改造的材料；使用有機(jī)肥料、保持泥土養(yǎng)分結(jié)構(gòu)的平衡，同時保持水源不受污染；不使用化肥、農(nóng)藥催農(nóng)作物生長；采用符合自然，不妨礙生態(tài)系統(tǒng)的方法來防蟲。為"零"污染的未來出一份力價值信息適應(yīng)產(chǎn)品特性——價值溝通戰(zhàn)略價值信息適應(yīng)產(chǎn)品特性——選擇有機(jī)的四大理由更加安全：讓農(nóng)藥遠(yuǎn)離我們的身體更加美味：能讓我們吃到更加天然可口的蔬果更加營養(yǎng)：幫助預(yù)防癌癥、慢性疾病和心血管疾病更加環(huán)保：使得我們的世界的發(fā)展更加可持續(xù)價值信息適應(yīng)購買情境購買流程進(jìn)入網(wǎng)站關(guān)鍵詞查看結(jié)果