《新媒體運營》課件 項目5 直播類新媒體運營

項目5直播類新媒體運營新媒體運營030201了解直播運營的概念、特點及職責(zé)了解直播運營的發(fā)展歷程與趨勢理解直播運營三要素掌握直播運營的流程掌握直播選品的原則與辦法能根據(jù)要求撰寫直播腳本能開展直播引流能實施直播運營養(yǎng)成積極向上的職業(yè)心態(tài)培養(yǎng)勇于探索的創(chuàng)新精神與團結(jié)合作的團隊精神鍛煉敢于嘗試的實踐勇氣知識目標能力目標素質(zhì)目標初識直播運營01直播活動策劃02直播引流與運營03目錄CONTENTS直播電商助力鄉(xiāng)村振興新模式“漠里姐姐”借助抖音電商的產(chǎn)業(yè)融合，在青海建立起一整套枸杞產(chǎn)業(yè)體系。從她回到家鄉(xiāng)種植構(gòu)杞開始，通過電商直播平臺讓青海好風(fēng)光被越來越多人所知曉，讓青海優(yōu)質(zhì)枸杞通過直播電商為越來越多人熟知。2021年全年，“漠里姐姐”通過直播電商為家鄉(xiāng)賣出200多噸構(gòu)杞，為當?shù)貥?gòu)杞產(chǎn)品找到了一條全新的直播電商銷售之路。直播電商在帶動構(gòu)杞銷售的同時，間接推動了當?shù)禺a(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。隨著枸杞銷量的穩(wěn)步增長，青海構(gòu)杞產(chǎn)業(yè)逐步壯大起來，越來越多的農(nóng)民使用直播推薦自家種植的枸杞。配套的物流、運輸、電商企業(yè)等如雨后春筍般建立起來，擴大了就業(yè)機會，實現(xiàn)了收入增長，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，構(gòu)杞產(chǎn)業(yè)駛上了融合發(fā)展快車道。在電商直播平臺和“漢里姐姐”的共同探索下，“電商+枸杞”創(chuàng)造了農(nóng)戶、消費者企業(yè)三者之間互利共贏的局面，取得了良好的經(jīng)濟、社會效益。如今，越來越多的農(nóng)民加入直播電商行列，直播電商幫農(nóng)戶拓銷路、找市場，做好產(chǎn)銷對接，拓寬銷售渠道，通過以銷促產(chǎn)方式帶動鄉(xiāng)村發(fā)展。直播電商為“數(shù)字下鄉(xiāng)，農(nóng)貨上行”搭建了新平臺、形成了新業(yè)態(tài)，逐漸成為數(shù)字時代鄉(xiāng)村振興的重要途徑。案例導(dǎo)入案例思考你認為電商直播助農(nóng)有何意義？任務(wù)一初識直播運營任務(wù)描述在互聯(lián)網(wǎng)時代，“直播+”模式作為媒介化社會的重要傳播形態(tài)，不斷地在為消費提供新的增長點，為經(jīng)濟賦能?！爸辈?電商”是通過直播進行商品銷售的創(chuàng)新模式，是當今互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，直播與電商雙向融合的結(jié)果。與傳統(tǒng)營銷相比，電商直播可以為消費者提供高效及時且豐富的產(chǎn)品展示，具有較強的互動性、專業(yè)性和較高的成交率。電商企業(yè)通過直播提供更加直觀、生動的產(chǎn)品展示和用戶體驗。同時，直播還可以與其他新媒體等功能進行深度融合，吸引年輕用戶參與其中。本任務(wù)從直播運營的概念、特點及職責(zé)出發(fā)，綜合介紹了直播運營的發(fā)展歷程及趨勢，直播運營三要素及直播運營的基本流程等內(nèi)容，全面補充了學(xué)生直播運營的基礎(chǔ)知識，為后續(xù)直播任務(wù)實施打下堅實基礎(chǔ)。（一）直播運營直播運營是指通過直播平臺，運用各種手段和策略，對直播內(nèi)容進行管理、推廣和運營的過程。直播運營旨在提升直播的觀看量、粉絲數(shù)量、用戶參與度，從而實現(xiàn)品牌曝光、銷售轉(zhuǎn)化等目標。直播運營需要綜合運用市場營銷、傳播學(xué)、社會心理學(xué)等知識，結(jié)合直播平臺的特點和用戶需求，進行策略制定和執(zhí)行。1.直播運營的概念（一）直播運營企業(yè)直播運營個人直播運營對比項目企業(yè)直播運營個人直播運營直播特性品牌化人格化用戶購買商品驅(qū)動力用戶購買商品多是因為對商品有需求用戶購買商品是因為對商品有需求，也可能是因為受到情感驅(qū)動商品更新速度商品更新較慢商品更新較快直播商品展示流水賬式地展示商品，商品轉(zhuǎn)化率一般直播內(nèi)容緊湊，內(nèi)容表現(xiàn)形式多樣化，商品轉(zhuǎn)化率較高主播直播心態(tài)工作心態(tài)創(chuàng)業(yè)心態(tài)直播時長可多人24小時在線直播主播單人直播，直播時間有限流量支持可借助自身私域流量的支持主播需要從零積累粉絲電商運營能力具有較強的電商運營能力很多主播缺乏電商運營經(jīng)驗（一）直播運營2.直播運營的特點真實性0102互動性03低成本（一）直播運營3.直播運營的職責(zé)直播內(nèi)容的策劃是直播運營的核心。內(nèi)容應(yīng)具有吸引力、獨特性和專業(yè)性，能夠滿足用戶的需求和興趣。內(nèi)容策劃主播需要具備良好的形象氣質(zhì)、專業(yè)的表達能力和互動能力，能夠與觀眾建立良好的互動關(guān)系。主播形象直播運營需要充分利用各種推廣渠道，包括社交媒體平臺、微信群、論壇等，將直播信息傳播給更多的潛在觀眾。推廣渠道通過互動、抽獎、打賞等方式，增加觀眾的參與度和黏性，提高直播的口碑和持續(xù)性?；雍土舸嫱ㄟ^數(shù)據(jù)分析，可以了解觀眾的喜好和行為習(xí)慣，調(diào)整直播策略和內(nèi)容，提升直播的效果和效益。數(shù)據(jù)分析（二）直播運營的要素及流程1.直播運營的三要素（二）直播運營的要素及流程2.直播運營的流程（三）直播運營的發(fā)展歷程1.直播運營的發(fā)展歷程（三）直播運營的發(fā)展歷程2.直播運營的發(fā)展趨勢（3）標準化（1）垂直化（4）社交化（2）智能化素養(yǎng)小課堂讀萬卷書不如行萬里路，行萬里路不如閱人無數(shù)。直播作為一個新興行業(yè)，職業(yè)沒有現(xiàn)有的藍本，崗位沒有現(xiàn)成經(jīng)驗，一切需要自己不怕困難，不斷嘗試，在實踐中形成團隊默契，積累團隊經(jīng)驗。因此要求直播團隊每位成員都能有敢于嘗試的勇氣，有持續(xù)學(xué)習(xí)的能力，每天進步一點點，立志打造“直播金牌團隊”。為更好地開展直播運營，請注冊開通多個直播平臺賬號，觀看直播、檢索資料，對比分析不同直播平臺的差異，學(xué)會選擇合適的直播平臺。任務(wù)實施任務(wù)步驟檢索平臺官網(wǎng)及相關(guān)報道，將與平臺相關(guān)的信息填寫在下表中（可增加自己感興趣平臺）。步驟1.瀏覽直播平臺官網(wǎng)，檢索相關(guān)信息，進行分析歸納，填寫書本表5-2中部分內(nèi)容；步驟2.注冊直播平臺賬號，觀看平臺直播，結(jié)合其平臺數(shù)據(jù)，進行分析歸納，填寫書本表5-2中部分內(nèi)容；步驟3.根據(jù)書本表5-2中的內(nèi)容對比分析不同直播平臺的適用條件，學(xué)會選擇合適的直播平臺。任務(wù)實施同學(xué)們完成任務(wù)實訓(xùn)后，教師根據(jù)學(xué)生實訓(xùn)的情況為同學(xué)們進行打分并點評。任務(wù)二直播

活動策劃任務(wù)描述直播運營是一項十分復(fù)雜的活動，如果沒有一份清晰的直播活動策劃方案作為指導(dǎo)，直播運營很可能無法達到預(yù)期目標，甚至無法順利進行。因此，在進行直播運營之前，運營團隊應(yīng)當先理順直播運營的思路，制定合理的直播活動策劃方案，做好前期的準備工作，然后依據(jù)直播策劃方案有目的、有針對性地執(zhí)行直播運營的各項工作。本任務(wù)從直播選品策劃與直播腳本策劃兩個維度，全面闡述直播活動策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學(xué)生直播活動策劃的核心能力。（一）直播選品策劃1.直播選品的基本原則高性價比高匹配度商品獨特性需求及時性（一）直播選品策劃2.直播選品的方法030501040602組合選品法季節(jié)性選品法自身平臺選品法多平臺交叉法熱點事件選品法類目拓展法（一）直播選品策劃3.直播選品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)01引流款福利款0203印象款品質(zhì)款0405利潤款（一）直播選品策劃4.直播選品的定價定價方法含義舉例尾數(shù)定價策略迎合用戶求廉心理，給用戶造成價格偏低的感覺，價格尾數(shù)一般為8、9如9.9秒殺價，29.9福利價等聲望定價策略迎合用戶高價顯示心理，順應(yīng)用戶愿意花高價購買商品以實現(xiàn)身份、地位、自我價值的目的如在“交個朋友”直播間賣定價較高的名包、名酒等對比定價策略以孤立效應(yīng)為基礎(chǔ)，在同一商標或競爭產(chǎn)品旁邊的特殊產(chǎn)品確定一個適中價格，使其更具吸引力如東方甄選原切谷飼牛排800g/189元，對比同類品質(zhì)相同產(chǎn)品價格適中，產(chǎn)品質(zhì)量高錯位定價策略根據(jù)實際情況制定一個比較有競爭力的價格，或者通過價格空隙取中間值進行定價如在直播間設(shè)置商品單個19.9元，但不同口味的3個一組拍下只需要49.9元（1）心理定價:是指根據(jù)不同類型用戶的消費心理制定合理商品價格的策略形式（一）直播選品策劃4.直播選品的定價（2）組合定價:是指將相互關(guān)聯(lián)、相互補充的產(chǎn)品采取的不同定價策略，對一些可以單獨購買，也可以成套購買的商品，實行成套優(yōu)惠價定價方法含義舉例系列產(chǎn)品組合定價對同檔次、款式、規(guī)格、花色的產(chǎn)品進行組合定價如不同花色的相同的襪子5雙一組定價29.9元等附加品差別組合定價根據(jù)客戶選擇的附加產(chǎn)品屬性，制定多種定價方式如購買數(shù)碼、家電產(chǎn)品選擇延保服務(wù)，延保一年50元，兩年100元……成套產(chǎn)品組合定價具有功能互補的產(chǎn)品搭配組合成一套的定價方式如考試套裝（簽字筆、2B鉛筆、橡皮等）成套售賣（二）直播腳本策劃1.直播腳本的定義及作用梳理直播流程復(fù)盤總結(jié)管理主播話術(shù)協(xié)調(diào)直播內(nèi)容直播腳本，是為規(guī)范直播過程，策劃直播環(huán)節(jié)，有序展開直播，根據(jù)一定格式編寫的可執(zhí)行文件。直播腳本的作用（二）直播腳本策劃2.直播腳本規(guī)劃01020304拋福利引導(dǎo)停留破冰引爆暖場預(yù)告產(chǎn)品講解活動促銷話題互動爆款預(yù)告直播預(yù)告拋出話題（二）直播腳本策劃2.直播腳本規(guī)劃時間安排直播環(huán)節(jié)直播內(nèi)容20:00-20:10破冰開場歡迎，拋福利，引導(dǎo)停留20:10-20:15暖場話題互動，激發(fā)參與20:15-20:20爆款產(chǎn)品預(yù)告，吸引關(guān)注20:20-20:25引流款產(chǎn)品講解，秒殺活動20:25-20:45引爆產(chǎn)品序列循環(huán)降價，活動促銷20:45-20:50

爆款產(chǎn)品講解，限時優(yōu)惠20:50-21:00預(yù)告直播預(yù)告，拋出話題，引發(fā)討論（二）直播腳本策劃3.直播話術(shù)腳本撰寫（1）單品腳本YSL1966小金條目標宣傳點具體內(nèi)容品牌介紹品牌理念高階儀式感商品賣點色號1988經(jīng)典流傳無法復(fù)刻的紅棕顯色度高定啞光妝效一抹持久顯色滋潤度持久度包裝獨特夜光斑馬紋路彰顯個性美學(xué)直播利益點價格七夕禮遇滿300減15贈送禮盒包裝活動福利寵粉福利首單送小樣直播間注意事項?不同唇色的真人模特試色?引導(dǎo)新粉關(guān)注品牌領(lǐng)取新人福利?引導(dǎo)領(lǐng)取滿減券?引導(dǎo)加入粉絲團、點贊、關(guān)注（二）直播腳本策劃3.直播話術(shù)腳本撰寫（2）整場腳本直播主題直播目標直播對象預(yù)算與推廣策略直播節(jié)奏（二）直播腳本策劃3.直播話術(shù)腳本撰寫（2）整場腳本直播活動概述直播主題秋季護膚小課堂直播目標吸粉目標：吸引10萬觀眾觀看；銷售目標：從直播開始至直播結(jié)束，直播中推薦的三款新品銷量突破10萬件主播、副播主播：××、品牌主理人、時尚博主；副播：××直播時間2023年10月8日，20:00~22:30注意事項①合理把控商品講解節(jié)奏；②放大對商品功能的講解；③注意對用戶提問的回復(fù)，多與用戶進行互動，避免直播冷場（二）直播腳本策劃3.直播話術(shù)腳本撰寫（2）整場腳本素養(yǎng)小課堂網(wǎng)絡(luò)直播要流量更要正能量近年來，由于網(wǎng)絡(luò)直播門檻較低，大量網(wǎng)絡(luò)主播的涌入，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)主播隊伍素質(zhì)良莠不齊，網(wǎng)絡(luò)直播在高速發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了種種亂象，如高額打賞、虛假宣傳、炫富惡搞等。這些現(xiàn)象歸根結(jié)底是直播團隊丟棄了基本的價值底線，重流量輕責(zé)任，盲目追求粉絲經(jīng)濟的后果。網(wǎng)絡(luò)直播本質(zhì)上是一種價值觀傳播。作為行業(yè)接班人的當代大學(xué)生，應(yīng)始終把傳播正能量放在首位，在傳播科學(xué)文化知識、豐富精神文化生活、促進經(jīng)濟社會發(fā)展等方面，肩負重要職責(zé)，發(fā)揮重要作用，持續(xù)播出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，播種正能量，用鮮活的內(nèi)容去承載正確的價值觀，以高質(zhì)量的直播贏得粉絲，贏得未來。以“我為家鄉(xiāng)代言”為主題，圍繞家鄉(xiāng)特色產(chǎn)品策劃主題直播腳本，要求撰寫整場直播腳本，時長為1小時左右。任務(wù)實施任務(wù)步驟以“我為家鄉(xiāng)代言”為主題，選擇合適的商品，設(shè)計直播內(nèi)容，做好產(chǎn)品組合，制定促銷策略，協(xié)調(diào)直播人員、地點、時間等執(zhí)行內(nèi)容，根據(jù)直播節(jié)奏合理設(shè)計直播環(huán)節(jié)。步驟1.選擇家鄉(xiāng)特色產(chǎn)品，調(diào)研產(chǎn)品基本信息，洞察市場需求，羅列商品賣點；步驟2.觀看同類商品直播間，梳理直播過程及活動，策劃自己直播實施過程，見書本表5-8；步驟3.參照書本表5-8，填寫直播內(nèi)容。任務(wù)實施同學(xué)們完成任務(wù)實訓(xùn)后，教師根據(jù)學(xué)生實訓(xùn)的情況為同學(xué)們進行打分并點評。（詳見書本表5-9）。任務(wù)三直播引流與運營任務(wù)描述通過實時互動、更加直接的交流方式以及更好的產(chǎn)品展示能力，直播電商正在成為越來越多品牌的主流營銷手段。直播電商的底層邏輯是直播引流與直播帶貨（也稱為直播運營），直播運營所有工作都是圍繞這兩項展開。直播運營的載體是流量，主體是主播，直播間類似于大型蓄水池，通過不斷往蓄水池內(nèi)注入大量“流量”，直播過程吸引一部分“流量”長期貯存，并沉淀為“粉絲”停留在蓄水池底部，不輕易變化，還有一部分“流量”以不同的流速離開蓄水池。直播運營過程就是將蓄水池做大做深，盡可能保障更多的“流量”在蓄水池內(nèi)。本任務(wù)主要圍繞直播引流與直播運營，對直播引流的邏輯和方法、直播運營的產(chǎn)品講解及控場以及直播粉絲轉(zhuǎn)化做了詳細闡述，通過本節(jié)任務(wù)學(xué)習(xí)，學(xué)生能初步展開直播運營。（一）直播引流做直播最關(guān)鍵的就是流量，尤其是新手起號的時候，沒有流量也就沒有訂單量，只有了解了直播間的重點流量入口，我們才能知道如何去提升各個渠道的流量來源。以抖音為例右圖展示了直播間的8大重點入口以及它們的展現(xiàn)機制1.直播流量來源（一）直播引流2.直播流量類型自然流量付費流量其他流量（一）直播引流3.直播引流邏輯智能分發(fā)關(guān)注賬號的粉絲系統(tǒng)推薦通訊錄或者可能認識的人同城推薦03010402（1）智能分發(fā)（一）直播引流3.直播引流邏輯(2)流量池推薦（一）直播引流（1）設(shè)置有吸引力的直播封面及標題①直播封面設(shè)計②直播標題（2）做好直播預(yù)熱①個人主頁預(yù)熱②發(fā)視頻預(yù)熱③站外平臺預(yù)熱④分享直播間鏈接⑤投放Dou+（3）了解直播轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)（4）穩(wěn)定直播，持續(xù)漲粉4.直播引流方法（二）直播運營1.直播產(chǎn)品講解0102①品牌故事②產(chǎn)品賣點③使用場景④優(yōu)惠促銷直播產(chǎn)品講解的內(nèi)容①引出話題②提出痛點③建立信任④植入產(chǎn)品⑤引導(dǎo)消費直播產(chǎn)品講解的技巧（二）直播運營2.直播場控①迅速回應(yīng)和迅速行動②保持冷靜和專業(yè)③積極利用社交媒體和粉絲力量④尋求專業(yè)危機公關(guān)團隊的幫助處理直播危機①開播前10分鐘：與觀眾互動②10-60分鐘：商品展示③60~80分鐘：與觀眾互動④80~110分鐘：抽獎送福利⑤110~120分鐘：感謝、預(yù)告把握直播節(jié)奏①提高直播間的互動性②優(yōu)化直播間的界面設(shè)計③提供個性化的推薦和服務(wù)④提高直播內(nèi)容的質(zhì)量⑤提供多樣化的商品和服務(wù)優(yōu)化用戶體驗（二）直播運營3.直播粉絲轉(zhuǎn)化（1）直播粉絲的價值判斷RFM模型（二）直播運營3.直播粉絲轉(zhuǎn)化（1）直播粉絲的價值判斷序號粉絲分類RFM1重要價值粉絲高高高2重要發(fā)展粉絲高低高3重要保持粉絲低高高4重要挽留粉絲低低高5一般價值粉絲高高低6一般發(fā)展粉絲高低低7一般保持粉絲低高低8一般挽留粉絲低低低（二）直播運營3.直播粉絲轉(zhuǎn)化（2）直播粉絲的轉(zhuǎn)化營造歸屬感售后引導(dǎo)創(chuàng)造利益點020301素養(yǎng)小課堂一個成功的直播間離不開直播團隊每個成員的辛勤付出。一個高效的直播運營團隊需要團隊成員之間有良好的協(xié)作精神，能夠相互配合，共同完成直播運營的各項任務(wù)。作為團隊成員，我們應(yīng)定期與團隊成員溝通交流，保持信息的暢通，團隊分工中充分發(fā)揮成員優(yōu)勢，最大限度地發(fā)揮團隊合力，為用戶呈現(xiàn)出精彩紛呈的直播內(nèi)容。

為“我為家鄉(xiāng)代言”的主題直播策劃并制作引流視頻，在不同平臺上投放，記錄平臺數(shù)據(jù)，評估投放效果。引流視頻制作基本要求：（1）畫質(zhì)清晰曝光正常：視頻分辨率至少達到720P，不過度美顏磨皮，不出現(xiàn)大面積反光；（2）字幕不遮擋關(guān)鍵信息：字幕不遮擋關(guān)鍵內(nèi)容，如