麥肯錫中電信客戶生命周期

CONFIDENTIAL客戶生命周期管理討論會討論會文件二OO三年九月十六日Thisreportissolelyfortheuseofclientpersonnel.Nopartofitmaybecirculated,quoted,orreproducedfordistributionoutsidetheclientorganizationwithoutpriorwrittenapprovalfromMcKinsey&Company.ThismaterialwasusedbyMcKinsey&Companyduringanoralpresentation;itisnotacompleterecordofthediscussion.目錄CLM的概念和杠桿介紹CLM對中國電信公客流程的啟示CLM部分杠桿深入討論客戶保留離網(wǎng)贏回1客戶生命周期管理（CLM）是公眾客戶流程的核心理念CLM是什么？包含客戶獲取、保留、提升價值、離網(wǎng)管理的整個周期管理包含客戶關(guān)系管理（CRM）但范圍更大為什么現(xiàn)在提CLM?各地收入壓力加大、發(fā)展開始飽和、競爭加劇、客戶流失加大怎么做CLM?這里僅僅是利用這個理念及一些簡單的方法CLM全面的實施需要大量的IT和數(shù)據(jù)支撐，短時間內(nèi)難以全面實施CLM

理念具體的四個關(guān)鍵內(nèi)容客戶生命周期的五個階段：獲取、提升、成熟、衰退、離網(wǎng)(A/B/C/D/E)客戶生命周期的全方位管理客戶生命周期管理的價值杠桿實現(xiàn)客戶生命周期管理價值杠桿的一般方法和要點21.客戶生命周期的五個階段(A,B,C,D,E)對中國電信的啟示公眾客戶處于不同生命周期階段對電信的價值及其需求均有所不同，也意味著電信對其管理與服務(wù)方式的不同對公眾客戶的標(biāo)準(zhǔn)化管理與服務(wù)應(yīng)基于不同的生命周期階段客戶生命周期在不同生命周期階段需考慮不同問題如何發(fā)現(xiàn)并獲取潛在客戶？階段A（Acquisition）：客戶獲取如何把客戶培養(yǎng)成高價值客戶？階段B：（Build-up）客戶提升如何使客戶使用新電信產(chǎn)品?如何培養(yǎng)顧客忠誠度？階段C：(Climax)客戶成熟如何延長客戶“生命周期”？階段D：(Decline)客戶衰退如何贏回客戶？階段E：(Exit)客戶離網(wǎng)客戶價值多種價值創(chuàng)造杠桿在不同時期應(yīng)用發(fā)現(xiàn)尚未使用電信產(chǎn)品或正使用競爭對手產(chǎn)品的客戶通過有效渠道提供合適價值定位獲取客戶刺激需求的產(chǎn)品組合/服務(wù)交叉銷售針對性營銷高價值客戶的差異化服務(wù)高?？蛻纛A(yù)警機(jī)制高?？蛻敉炝襞e措高價值客戶贏回方法3向上銷售/交叉銷售信息反饋信息采集渠道組合快速反應(yīng)友好的客戶界面不同渠道間的一致性營業(yè)廳內(nèi)的流程高效、友好性呼叫中心專業(yè)化接通快速產(chǎn)品介紹、咨詢有針對帳單傳遞/收費“新聞”函客戶反饋了解客戶離網(wǎng)原因建立離網(wǎng)預(yù)警機(jī)制在營業(yè)廳內(nèi)（或呼叫中心）向有離網(wǎng)傾向客戶推出優(yōu)惠產(chǎn)品組合/套餐主動外呼挽留客戶設(shè)計忠誠度計劃：如提供禮品、話費優(yōu)惠、免費使用新產(chǎn)品等客戶獲取挽留，贏回服務(wù)，保留Visitourshop!!!GreatdealonMMS呼叫中心咨詢時產(chǎn)品推薦營業(yè)廳內(nèi)產(chǎn)品推薦/演示帳單上宣傳活動主動外呼告知新產(chǎn)品/功能信息2.“客戶生命周期”需要貫穿各渠道及各業(yè)務(wù)流程的全方位管理示意 資料來源： McKinseyanalysis;McKinseymarketresearch"CLM"200343.客戶生命周期管理杠桿潛在用戶認(rèn)知度提升經(jīng)常性收入服務(wù)現(xiàn)金成本話務(wù)量流失交叉銷售/向上銷售壞帳折扣調(diào)整優(yōu)惠計劃更新客戶贏回用戶獲取成本（SAC）客戶離網(wǎng)客戶入網(wǎng)（再入網(wǎng)）載體客戶離網(wǎng)載體概念性圖例Mth1Mth2Mth3Mth4Mth10Mth11Mth12Mth13Mth1411123456879105同時必須關(guān)注杠桿間的相互作用只關(guān)注單一杠桿……通過主動優(yōu)化方案來減少離網(wǎng)通過向市場推廣新數(shù)據(jù)服務(wù)來提高經(jīng)常性收入通過將多數(shù)電話轉(zhuǎn)入自動應(yīng)答系統(tǒng)，來減少服務(wù)現(xiàn)金成本……導(dǎo)致無意識的后果減少經(jīng)常性收入保留了低價值和破壞價值客戶

復(fù)雜的程序?qū)е潞艚锌蛻舴?wù)中心的次數(shù)增多，繼而增加服務(wù)項目的現(xiàn)金成本增加了追求服務(wù)的高價值的離網(wǎng)減少了向上銷售的機(jī)會指定目標(biāo)無意識后果6運營商們經(jīng)常在以下方面破壞價值：運營商在每一項生命周期價值杠桿上苦苦掙扎（1/2）可能導(dǎo)致的財務(wù)損失將媒體支出的效能提高10％，就會在每次毛增加中實現(xiàn)降本$10-$12不跟蹤并也不優(yōu)化的媒體支出效能，從而無法實現(xiàn)毛增加的業(yè)務(wù)量和價值的最大化潛在用戶認(rèn)知提升以一個美國運營商計算，若他擁有10000個客戶，則每個客戶每年的客戶服務(wù)成本為$100采用昂貴的客戶服務(wù)形式來處理頻繁/低價值呼叫，可改用自動化系統(tǒng)用戶獲取成本服務(wù)呼叫次數(shù)大大超過銷售呼叫的次數(shù)，兩者比率約等于3：1（以路上線路通訊為例）沒有利用客戶中心的呼入電話銷售附加產(chǎn)品/服務(wù)通話量&收入服務(wù)成本向上銷售/交叉銷售折扣調(diào)整未詳盡舉例123456折扣調(diào)整占年收入的3－5％經(jīng)常向客戶發(fā)送資費折扣信息，但由于跟蹤不到位，而沒有檢驗到其價值實行指標(biāo)激勵機(jī)制，可使年收入提升20％，客戶保留上升10％忽視低用量客戶－簡單假設(shè)沒有方式可以刺激其提高用量降低客戶獲取成本對客戶生命周期價值產(chǎn)生直接影響，同時個性化的產(chǎn)品和服務(wù)可提高用戶購買率依賴廣泛獲取的客戶產(chǎn)品和服務(wù)，沒有能夠在自愿和有能力支付的基礎(chǔ)上，區(qū)別對待準(zhǔn)客戶7運營商們通常采用以下方面破壞價值：運營商在每一項生命周期價值驅(qū)動因素上苦苦掙扎（2/2）可能的財政沖擊優(yōu)惠計劃更新話務(wù)量流失客戶流失壞帳甚至很小比率的客戶贏回也會產(chǎn)生重大的投資回報率不采取措施馬上或在客戶離網(wǎng)周年時，贏回高價值客戶客戶贏回7891011對于50％以上的流失客戶不采取任何挽留措施；專業(yè)挽留小組的平均挽留率約為25％不對所有離網(wǎng)客戶提出挽留，也不根據(jù)客戶價值來優(yōu)化挽留產(chǎn)品和服務(wù)價值大量可以被挽回的話務(wù)量流失被忽視未能及時關(guān)注話務(wù)量流失原因?qū)σ贿\營商而言，80％以上的開支用于月收入低于$60的用戶不考慮客戶價值，向各價值客戶提供大量升級補(bǔ)貼無線運營商會拒絕40％的申請者，盡管其中有超過一半的客戶會為他們帶來積極的收益對產(chǎn)品和服務(wù)不加嚴(yán)格測試的基礎(chǔ)上，采用接受/否決政策未詳盡舉例84.實現(xiàn)客戶生命周期管理價值杠桿的一般方法和要點數(shù)據(jù)收集和分析可運作客戶關(guān)系管理組織機(jī)構(gòu)客戶生命周期管理流程:是個確定增值機(jī)會、制定產(chǎn)品和服務(wù)方案、測試活動進(jìn)展的系統(tǒng)過程，可實現(xiàn)客戶全價值的最大化對每個業(yè)務(wù)驅(qū)動因素而言，此流程是反復(fù)的運用的(根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)價值，診斷全部價值杠桿的運作）組織機(jī)構(gòu)必須發(fā)展這套機(jī)構(gòu)性能，從而以反復(fù)持久的方式從事跨業(yè)務(wù)驅(qū)動因素的客戶生命周期管理活動然而客戶生命周期管理可以在短期內(nèi)產(chǎn)生價值，并支持客戶生命周期管理流程的改善。從客戶和市場資料中推斷主要發(fā)展趨勢分析價值驅(qū)動因素利潤組成和消費者行為開展相關(guān)假定，提出新舉措、新政策、新產(chǎn)品和服務(wù)以實現(xiàn)客戶價值最大化試點，追蹤，改進(jìn)，推廣9對價值杠桿進(jìn)行優(yōu)先排序執(zhí)行難易度對客戶層面EBITDA的影響快速攻擊戰(zhàn)略必須無悔方案低優(yōu)先級大多數(shù)運營者均參與多個破壞價值行為，這些行為一旦終止，就會立刻產(chǎn)生底線影響客戶生命周期價值的增長源于不間斷的促銷活動，這些活動本身也需要內(nèi)在能力去開展并維持大多數(shù)的操作者會采用的各種“無悔”步驟，以實現(xiàn)小投資產(chǎn)出大利潤低高易難概念性圖例診斷和優(yōu)先排序活動將各項舉措分為四類，以改善客戶利潤組合并驅(qū)動EBITDA的執(zhí)行優(yōu)先排序并非設(shè)計用以濾掉所需投入時間和資金措施，而是為了在有限的時間和資金資源內(nèi)最有效地實施用戶生命周期杠桿10通過診斷可闡明哪項業(yè)務(wù)驅(qū)動因素具備提升EBITDA的最大潛力升級信用體系交叉出售壞帳贏回遷移壞帳離網(wǎng)收入&通話量服務(wù)成本離網(wǎng)獲取考慮事項診斷過程將通過以下方式揭示哪項業(yè)務(wù)驅(qū)動因素最具前景：針對業(yè)務(wù)驅(qū)動因素的特定標(biāo)準(zhǔn)，不斷充實并了解用戶基本資料將運營者業(yè)績與行業(yè)最佳典范對比針對毀壞價值的來源和產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的假定評估當(dāng)前的行為和政策診斷過程同時還包括了對當(dāng)前模型和考核標(biāo)準(zhǔn)的評估，以了解變量設(shè)置和所需數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)診斷結(jié)果為：列出了下幾個月需要關(guān)注的1－3項業(yè)務(wù)驅(qū)動因素。后續(xù)階段可添加業(yè)務(wù)驅(qū)動因素，也可深挖以上提及的幾個驅(qū)動因素概念性圖例11成功實現(xiàn)CLM價值的幾個要點跨越生命周期的評估活動了解每一客戶按照全部生命周期杠桿，分析每位客戶的利潤組成，并了解牽動每項杠桿所帶來的全部經(jīng)濟(jì)價值配套的經(jīng)營方法同組織機(jī)構(gòu)各部門合作，運用各種驅(qū)動因素，優(yōu)化總體客戶生命周期價值，并理智權(quán)衡業(yè)務(wù)量和價值的關(guān)系嚴(yán)格的運作流程從分析到試點，均遵循經(jīng)證實的步驟順序，以確認(rèn)導(dǎo)致失敗的根本原因，并策劃其解決方案最優(yōu)化的組織機(jī)構(gòu)實現(xiàn)結(jié)構(gòu)、價值、角色和考核標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)變化，以確保在執(zhí)行客戶生命周期管理項目時廣泛、持久的能力適當(dāng)規(guī)模的IT用簡便的IT方案填補(bǔ)短期缺口，以快速控制客戶周期管理活動，并開發(fā)長期系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，以支持杠桿使用嚴(yán)格的執(zhí)行情況不滿足于逗留在個別的成功或強(qiáng)大舉措上，而是同步進(jìn)行多項平行測試，并實施跨渠道的完美執(zhí)行12目錄CLM的概念和杠桿介紹CLM對西安電信公客流程的啟示CLM部分杠桿深入討論客戶保留離網(wǎng)贏回 * Source: 13客戶生命周期管理(CLM)貫穿于公眾客戶流程的各個方面營銷五要素主體功能流程營銷各渠道的售前、售中流程售前售中售后服務(wù)流程售后公眾客戶生命周期管理(CLM)的四個關(guān)鍵內(nèi)容：客戶生命周期的五個階段：獲取、提升、成熟、衰退、離網(wǎng)(A/B/C/D/E)客戶生命周期的全方位管理客戶生命周期管理的價值杠桿實現(xiàn)客戶生命周期管理價值杠桿的一般方法和要點流程的核心理念市場細(xì)分與分析渠道組合與優(yōu)化產(chǎn)品組合與定價針對性廣告促銷客戶保留及忠誠度營業(yè)廳社區(qū)經(jīng)理10000號社會代理故障受理帳務(wù)管理質(zhì)量管理CLM階段ABCDE105610供討論14市場細(xì)分是公眾客戶營銷的起點、基礎(chǔ)傳統(tǒng)的細(xì)分維度客戶價值（ARPU)地域新的細(xì)分維度客戶生命周期的五個階段市場15以客戶價值及地域為市場細(xì)分維度，可形成類似于網(wǎng)絡(luò)投資ABC分區(qū)法的銷售區(qū)域abc分區(qū)法傳統(tǒng)的細(xì)分維度客戶價值（ARPU)地域銷售區(qū)域abc分區(qū)法按交接箱劃分細(xì)分市場主要基于客戶價值（ARPU)結(jié)合考慮收入增長潛力，密度等結(jié)果人力資源或工作時間分配向a區(qū)傾斜與網(wǎng)絡(luò)投資ABC分區(qū)相對應(yīng)不同業(yè)務(wù)，如寬帶及語音的進(jìn)一步細(xì)分16在客戶價值及地域為市場細(xì)分維度的基礎(chǔ)上，客戶生命周期的五個階段可以是進(jìn)一步的市場細(xì)分維度每一階段（“市場細(xì)分”）的基本特征，細(xì)分市場規(guī)模、發(fā)展趨勢、關(guān)鍵驅(qū)動因素可能適用于每一階段（“市場細(xì)分”）的價值杠桿市場數(shù)據(jù)收集及分析的工具、方法及與內(nèi)部數(shù)據(jù)的分析結(jié)合方法；對IT系統(tǒng)的要求五個階段主要分析工作（舉例）工作成果A獲取B提升C成熟D衰退E離網(wǎng)分析、預(yù)測潛在市場的規(guī)模及變化（主線普及率，收入增長，市場調(diào)研等）分析、跟蹤新進(jìn)客戶的構(gòu)成及關(guān)鍵購買因素（KBF）（電話調(diào)研）分析在網(wǎng)客戶的業(yè)務(wù)使用情況（增值業(yè)務(wù)、上網(wǎng)/寬帶等）了解價值提升的瓶頸（電話調(diào)研）分析、跟蹤成熟客戶的忠誠度及深度需求，包括對新業(yè)務(wù)的需求（用戶座談會、市場調(diào)研等）分析、監(jiān)控話務(wù)量變化，輔以電話調(diào)研等手段了解行為規(guī)律及關(guān)鍵驅(qū)動因素密切了解競爭態(tài)勢，制訂針對性營銷舉措建立、維護(hù)離網(wǎng)客戶數(shù)據(jù)庫（固話、小靈通）開展有針對性的客戶保留和贏回17西安電信可以從客戶生命周期管理的各個杠桿發(fā)現(xiàn)公客流程上的差距和流程重組舉措(1/2) * 這里主要考慮收入類杠桿西安電信的主要差距潛在改進(jìn)舉措客戶生命周期管理杠桿*發(fā)現(xiàn)潛在高價值客戶話務(wù)量保持向上銷售/交叉銷售忠誠度提升不能主動發(fā)現(xiàn)潛在的高價值用戶對話務(wù)量流失主要原因缺乏跟蹤分析缺乏針對性減少話務(wù)量流失的能力營業(yè)廳、1000號沒有有效流程和激勵體系進(jìn)行有效向上銷售/交叉銷售缺乏有效產(chǎn)品包裝/捆綁沒有對高價值用戶進(jìn)行忠誠度提升的工作建立流程并在IT系統(tǒng)中捕捉競爭者的高價值用戶信息鼓勵社區(qū)經(jīng)理在管轄區(qū)域內(nèi)關(guān)注潛在高價值客戶信息建立定期話務(wù)量流失分析機(jī)制（尤其對于高價值客戶）根據(jù)話務(wù)量流失原因進(jìn)行相應(yīng)主動話務(wù)量提升工作（如拆撥號器等）在1000號和營業(yè)廳（尤其是1000號）中建立向上銷售/交叉銷售工作流程，建立話務(wù)員在用戶咨詢同時發(fā)掘用戶需求的工作職責(zé)利用渠道間的配合加強(qiáng)針對性營銷的能力，例如，1000號+社區(qū)經(jīng)理（業(yè)務(wù)宣傳單）設(shè)計產(chǎn)品包裝/捆綁工具包將用戶按價值進(jìn)行區(qū)分，對于高價值用戶采用定期關(guān)懷、跟蹤話務(wù)量變化等方式提升高價值用戶忠誠度12349供討論567818西安電信可以從客戶生命周期管理的各個杠桿發(fā)現(xiàn)公客流程上的差距和流程重組舉措(2/2) * 這里主要考慮收入類杠桿西安電信的主要差距潛在改進(jìn)舉措客戶生命周期管理杠桿*優(yōu)惠計劃更新離網(wǎng)預(yù)警壞帳減少離網(wǎng)用戶贏回對老用戶缺乏有效跟蹤與關(guān)懷，使不少用戶優(yōu)惠計劃到期后為了獲得新的優(yōu)惠計劃而離網(wǎng)沒有進(jìn)行高危用戶跟蹤工作缺乏有效離網(wǎng)挽回舉措雖有較嚴(yán)格的追帳工作，但缺乏信用體系，沒有從一開始便努力減少壞帳可能對離網(wǎng)用戶信息未進(jìn)行有效登記，無法聯(lián)系離網(wǎng)用戶，缺乏對離網(wǎng)用戶的跟蹤與關(guān)懷對于1年以上的成熟期用戶進(jìn)行使用跟蹤，對于優(yōu)惠計劃到期的中高價值用戶及時回訪了解需求分析離網(wǎng)原因，建立離網(wǎng)預(yù)警機(jī)制對于中高價值的高危用戶設(shè)計離網(wǎng)挽留工具包建立用戶信用黑名單建立離網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)庫，包括離網(wǎng)用戶有效聯(lián)系方式和離網(wǎng)原因?qū)﹄x網(wǎng)的中高價值用戶定期回訪，了解贏回可能性和相應(yīng)有效舉措設(shè)計離網(wǎng)贏回工具包10供討論11121314151619用戶生命周期細(xì)分和營銷五要素的組合可以用于發(fā)現(xiàn)與完善價值提升杠桿 * Source: 舉例，供討論用戶生命周期五階段營銷五要素ABCDE市場細(xì)分產(chǎn)品組合/包裝渠道組合針對性廣告/促銷忠誠度管理潛在改進(jìn)舉措建立定期話務(wù)量流失分析機(jī)制（尤其對于高價值客戶）根據(jù)話務(wù)量流失原因進(jìn)行相應(yīng)主動話務(wù)量提升工作（如拆撥號器等）利用渠道間的配合加強(qiáng)針對性營銷的能力，例如，1000號+社區(qū)經(jīng)理（業(yè)務(wù)宣傳單）設(shè)計產(chǎn)品包裝/捆綁工具包將用戶按價值進(jìn)行區(qū)分，對于高價值用戶采用定期關(guān)懷、跟蹤話務(wù)量變化等方式提升高價值用戶忠誠度分析離網(wǎng)原因，建立離網(wǎng)預(yù)警機(jī)制對于中高價值的高危用戶設(shè)計離網(wǎng)挽留工具包建立離網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)庫，包括離網(wǎng)用戶有效聯(lián)系方式和離網(wǎng)原因?qū)﹄x網(wǎng)的中高價值用戶定期回訪，了解贏回可能性和相應(yīng)有效舉措設(shè)計離網(wǎng)贏回工具包34977834888971112141516111214151620用戶生命周期細(xì)分和銷售渠道的組合可以用于定位各渠道在用戶生命周期管理中的作用 * Source: 舉例，供討論用戶生命周期五階段銷售渠道ABCDE營業(yè)廳10000號社區(qū)經(jīng)理社會代理網(wǎng)上營業(yè)廳各渠道作用和相關(guān)舉措體現(xiàn)鼓勵社區(qū)經(jīng)理在管轄區(qū)域內(nèi)關(guān)注潛在高價值客戶信息在1000號和營業(yè)廳（尤其是1000號）中建立向上銷售/交叉銷售工作流程建立話務(wù)員在用戶咨詢同時發(fā)掘用戶需求的工作職責(zé)完善離網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)收集流程社區(qū)經(jīng)理針對性營銷(傳單+10000號）2256556556614147721目錄CLM的概念和杠桿介紹CLM對中國電信公客流程的啟示CLM部分杠桿深入討論客戶保留離網(wǎng)贏回22客戶保留和贏回都必須從完善的客戶分析機(jī)制出發(fā) *競爭本地交換公司

資料來源：訪談；麥肯錫分析形成對客戶的深入認(rèn)識制訂有吸引力的提供方案實施、跟蹤和完善提供方案折扣優(yōu)惠主要鎖定審慎型轉(zhuǎn)網(wǎng)者：對CLEC*服務(wù)質(zhì)量不滿意，同時也不要求價格折扣的自發(fā)客戶需要贏回尋求讓利、價格折扣的審慎用戶需要贏回對特定客戶而言，成本只是一次性投入折扣可能代價很高，需要鎖定高價值客戶通過跟蹤贏回客戶明確考核標(biāo)準(zhǔn)，而這只是客戶贏回全部呼叫和生命周期價值的一部分客戶贏回針對性程度低于客戶贏回在中小型企業(yè)的較高離網(wǎng)率的基礎(chǔ)上，中小型企業(yè)客戶保留仍略高于一般客戶（在某一案例中，這個比值近8倍）采用高效行為預(yù)測模型，瞄準(zhǔn)潛在離網(wǎng)客戶，準(zhǔn)確率達(dá)到70％－90％可能性的離網(wǎng)驅(qū)動因素可基于相關(guān)變量進(jìn)行推斷。這些變量同客戶離網(wǎng)相關(guān)，可以通過客戶生命周期事件進(jìn)行分析貫穿客戶生命周期，采用折扣和非價格優(yōu)惠組合主動同客戶在生命周期的高風(fēng)險點上互動交流，防止客戶離網(wǎng)當(dāng)客戶主動聯(lián)系時，對其提供相應(yīng)優(yōu)惠采用情感、非價格優(yōu)惠（例如：歡迎客戶電話）來建立忠誠度對一特定客戶而言，成本不斷累進(jìn)的，因為要實現(xiàn)貫穿生命周期的多次互動目標(biāo)效能是成本的首要驅(qū)動因素要求控制小組衡量項目的成功與否客戶保留針對性程度高展示新近流失客戶的優(yōu)良?xì)v史記錄（例如：帳單資料）通過以往記錄確認(rèn)客戶流失原因（例如：調(diào)查、客戶服務(wù)聯(lián)系）只有通過直接呼出客戶，才能了解他們對新的電信業(yè)務(wù)供應(yīng)商的滿意度23客戶保留體系 *競爭本地交換公司

資料來源：訪談；麥肯錫分析形成對客戶的深入認(rèn)識制訂有吸引力的提供方案實施、跟蹤和完善提供方案折扣優(yōu)惠主要鎖定審慎型轉(zhuǎn)網(wǎng)者：對CLEC*服務(wù)質(zhì)量不滿意，同時也不要求價格折扣的自發(fā)客戶需要贏回尋求讓利、價格折扣的審慎用戶需要贏回對特定客戶而言，成本只是一次性投入折扣可能代價很高，需要鎖定高價值客戶通過跟蹤贏回客戶明確考核標(biāo)準(zhǔn)，而這只是客戶贏回全部呼叫和生命周期價值的一部分客戶贏回針對性程度低于客戶贏回在中小型企業(yè)的較高離網(wǎng)率的基礎(chǔ)上，中小型企業(yè)客戶保留仍略高于一般客戶（在某一案例中，這個比值近8倍）采用高效行為預(yù)測模型，瞄準(zhǔn)潛在離網(wǎng)客戶，準(zhǔn)確率達(dá)到70％－90％可能性的離網(wǎng)驅(qū)動因素可基于相關(guān)變量進(jìn)行推斷。這些變量同客戶離網(wǎng)相關(guān)，可以通過客戶生命周期事件進(jìn)行分析貫穿客戶生命周期，采用折扣和非價格優(yōu)惠組合主動同客戶在生命周期的高風(fēng)險點上互動交流，防止客戶離網(wǎng)當(dāng)客戶主動聯(lián)系時，對其提供相應(yīng)優(yōu)惠采用情感、非價格優(yōu)惠（例如：歡迎客戶電話）來建立忠誠度對一特定客戶而言，成本不斷累進(jìn)的，因為要實現(xiàn)貫穿生命周期的多次互動目標(biāo)效能是成本的首要驅(qū)動因素要求控制小組衡量項目的成功與否客戶保留針對性程度高展示新近流失客戶的優(yōu)良?xì)v史記錄（例如：帳單資料）通過以往記錄確認(rèn)客戶流失原因（例如：調(diào)查、客戶服務(wù)聯(lián)系）只有通過直接呼出客戶，才能了解他們對新的電信業(yè)務(wù)供應(yīng)商的滿意度24關(guān)鍵變量

可預(yù)測度

所發(fā)現(xiàn)的“誘因”

推導(dǎo)出的離網(wǎng)的根源

解決離網(wǎng)根本問題的難度

期限

中/高

12個月的離網(wǎng)率為60%，16個月的離網(wǎng)率可在此水平上降低20-25%；此后基本不變

-

促銷結(jié)束；競爭對手的產(chǎn)品/服務(wù)更合算

低

用量突然下降

中

收入不穩(wěn)定的客戶的離網(wǎng)可能性可能高出30-40%-

競爭對手的產(chǎn)品/服務(wù)更合算

高

電話線數(shù)

中

有2個以上電話線的客戶比單線客戶的離網(wǎng)可能性低-

離網(wǎng)較容易

中/高

暫時停機(jī)（暫停付款）

高

客戶TDed

一次的離網(wǎng)可能性比其他客戶高5.5倍；如果Tded多次則可預(yù)測度降低

不方便

低

定價不當(dāng)

高

客戶如果參與了不適合自己的話費計劃，離網(wǎng)可能性降至2倍

向客戶收費太高

中

促銷結(jié)束

中/高

促銷結(jié)束前的1個月或者有兩次全額帳單超過每月300美元后離網(wǎng)率會上升

有效的提價

低

根據(jù)過去離網(wǎng)用戶特征分析尋找高危預(yù)警變量

資料來源: 麥肯錫電信項目國際電信運營商經(jīng)驗舉例對于移動運營商，用戶呼轉(zhuǎn)其他運營商，手機(jī)使用年份，手機(jī)丟失都可以作為高危預(yù)警25高通話量平均通話量新用戶公司用戶業(yè)務(wù)細(xì)分制定簡單而有效的“預(yù)測器”是保證客戶保留方案經(jīng)濟(jì)性的關(guān)鍵所在 * 占預(yù)測離網(wǎng)者的比例資料來源: 麥肯錫電信項目致電給客戶服務(wù)主動致電給中小企業(yè)客戶期限服務(wù)數(shù)量月收入變化電話線數(shù)合同長度總支出地域競爭強(qiáng)度樣本變量綜合各可預(yù)測度較高的變量來制定統(tǒng)計模型確定可預(yù)測離網(wǎng)可能性的關(guān)鍵變量基于給客戶服務(wù)致電數(shù)的離網(wǎng)率年均百分比平均離網(wǎng)率01-23-67-9過去1個月給客戶服務(wù)的電話數(shù)最可能離網(wǎng)的族群離網(wǎng)可預(yù)測度*加權(quán)平均可預(yù)測度78%%匿名客戶案例26掌握離網(wǎng)用戶離網(wǎng)主要原因也是設(shè)計客戶保留舉措的關(guān)鍵離開本地家庭注銷不可控制原因(40%)主動離網(wǎng)(60%)被動離網(wǎng)（欠費）(40%)總體離網(wǎng)率(100%）使用同質(zhì)競爭者(31%)可控制原因(48%)異質(zhì)替代便宜上門推銷送話機(jī)其它*手機(jī)使用方便不想有雙重支出其他示意27歡迎電話獎勵計劃斷線道歉促銷更新解決問題方案目標(biāo)客戶提供的好處來自高流失率渠道的高價值客戶（如：代理人、零售商和電話銷售）首份賬單金額高出資費計劃預(yù)期一倍的新客戶上月有10次或更多次掉線的高價值客戶促銷即將到期的高價值客戶上月有8+次聯(lián)系記錄的高價值客戶建立關(guān)系、提供有關(guān)資費計劃、賬單和客戶服務(wù)的信息提供有關(guān)資費計劃/結(jié)構(gòu)的信息，若有可能出現(xiàn)停機(jī)或不付費則提供最多25美元的賒欠道歉，通報網(wǎng)絡(luò)改善努力，可能的話提供手機(jī)或信號增強(qiáng)器以根據(jù)客戶價值改善接收更新促銷6-12個月，給予較低的費率和增值服務(wù)聯(lián)系客戶，以確保解決問題，提供咖啡杯或免費分鐘數(shù)等安慰品方案目標(biāo)客戶提供的好處使用變化電話停機(jī)寬限期特殊日期促銷積極改變電話合同更新挽回MOU突然下降或波動極大的高價值客戶即將臨時停機(jī)的高價值客戶忠誠期達(dá)到3個月的高價值客戶選擇了與其限呼叫模式不符的計劃的高價值客戶服務(wù)合同即將到期的高價值客戶已經(jīng)取消服務(wù)的高價值客戶調(diào)查使用模式的原因，確保服務(wù)令人滿意。在限制之內(nèi)擴(kuò)展促銷，替換設(shè)備，更新合同將付費期和臨時延長10天在特殊日期對所有呼叫打折，以獎勵忠誠和強(qiáng)化關(guān)系提供促銷套餐、較低費率和新的熱線服務(wù)號碼按客戶價值提供不同合同：金、銀、銅。要求訂一年期合同。提供有競爭力的促銷以恢復(fù)服務(wù)。強(qiáng)調(diào)保留原號，解決計費問題國際商廣泛應(yīng)用的有針對性的客戶保留方案國際電信運營商經(jīng)驗舉例28客戶挽留舉措經(jīng)驗總結(jié)

資料來源：麥肯錫電信實踐，案例分析，麥肯錫分析深入認(rèn)識基本原理/例證“非價格的情感投入以及區(qū)別對待客戶服務(wù)，對于減少離網(wǎng)行之有效”有20％－40％的多樣例子中，采用歡迎電話來減少離網(wǎng)。此歡迎電話不提供折扣優(yōu)惠，僅僅感謝高價值客戶的忠誠優(yōu)惠的感念要比實際優(yōu)惠行為更加有效。例如，在一次提供購買新電話折扣優(yōu)惠券的活動中，離網(wǎng)率下降了60％，而實際兌現(xiàn)這項優(yōu)惠活動的人僅為5%-10%

區(qū)分高價值客戶服務(wù)（例如，通過提供快速服務(wù)、個人化服務(wù)、自助服務(wù)、加強(qiáng)聯(lián)系、遠(yuǎn)程互動等）從而大大降低離網(wǎng)率針對高價值客戶區(qū)分客戶服務(wù)“即使是看上去一目了然的內(nèi)容也需要進(jìn)行特別的目標(biāo)細(xì)分測試”各項活動的特定客戶反應(yīng)可能較難預(yù)測：一個意在保留客戶的活動，主動改變了原本支出過多的客戶資費方案，反而卻增加了離網(wǎng)率，原因在于它給了用戶一個電信總在鼓勵購買的印象“個人資料可以是很好的預(yù)測器”接線員可察覺客戶在電話過程中情緒的變化，這往往可以最精確的預(yù)測離網(wǎng)情況接線員被要求評定客戶致電從始到終的情緒（例如：高興、感覺、積極、中性、漠不關(guān)心、不開心、憤怒）

當(dāng)接線員“感覺到他們與客戶進(jìn)行個人溝通時”，離網(wǎng)會大大減少“預(yù)測模型驅(qū)動下的成功行動會減少模型的效能通過保留活動改變行為的客戶需要從預(yù)測模型中排除，以保持模型的可靠性:例如，一個預(yù)測模型假定致電客戶服務(wù)中心的人更有可能遷移，因為他其對客戶服務(wù)不滿當(dāng)預(yù)測模型更新時，那些通過保留活動成功接觸并保留的客戶需要從中剔除此外，再次運行保留客戶參數(shù)的模型時，會不正確的低估了“致電客戶服務(wù)中心”的可預(yù)測性國際電信運營商經(jīng)驗舉例29客戶保留的實施應(yīng)當(dāng)經(jīng)過周密的試點關(guān)鍵要求列出客戶清單聽取反饋典型挑戰(zhàn)務(wù)實方法數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確和缺失數(shù)據(jù)來源蕪雜，互相矛盾預(yù)測模型有限采用創(chuàng)新的來源和代理建設(shè)設(shè)計巧妙的數(shù)據(jù)庫組建跨職能小組，從一開始就迅速核對數(shù)據(jù)來源（從30-40個變量中）選擇5-10個真正關(guān)鍵的變量，迅速對目標(biāo)客戶群進(jìn)行評分并確定優(yōu)先順序營銷部門未能編寫必要的試點項目腳本和促銷材料主要采用手工流程產(chǎn)生腳本從營銷部門撥出5名專職員工為試點項目提供支持，推動腳本編寫和促銷材料制作IT功能有限，不能聽取一線員工的反饋一線員工和營銷部門之間存在文化差異，不能有效溝通在試點期間主要采用手工流程追蹤業(yè)績數(shù)據(jù)，促進(jìn)反饋尋求跨職能部門的參與，為建立反饋回路提供支持利用試點經(jīng)驗明確CRM要求，建立更加完善的業(yè)務(wù)方案，為長期IT投資提供依據(jù)編寫腳本/制作促銷材料資料來源：訪談；麥肯錫分析30對照對比組跟蹤業(yè)績，以便靈活調(diào)整試點計劃8008509009501,000012345對比組測試組測試組流失率降低80%流失率統(tǒng)計數(shù)據(jù)–樣本計劃非價格項目時間采用對比組方法快速建立原型，以衡量項目業(yè)績……聽取第一手反饋

“我們接聽了頭上幾次電話，第一時間聽取了客戶的反饋。它們多數(shù)是負(fù)面的?！彪S時改變業(yè)務(wù)

“我們決定中止計劃，修改了腳本。我們與IT部門合作，迅速實施了調(diào)整，重新啟動了計劃，從而使客戶提出了積極反饋?！薄筒扇§`活機(jī)動的方法余下客戶數(shù)

資料來源：麥肯錫電信咨詢業(yè)務(wù)；訪談匿名客戶案例31一家無線客戶使用定制方案提高消費者忠誠度著重?zé)o線消費者：月流失率2%使用120個變量進(jìn)行統(tǒng)計分析，以便為40+高價值/高流失風(fēng)險客戶群各確定5個具有高度可預(yù)測性的變量

了解客戶流失的根本原因，如：較好的競爭對手的價格提供方案舊手機(jī)代表無法迅速解決客戶問題某些渠道對賣點了解不準(zhǔn)確或不夠了解對網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量不滿形成對客戶的深入認(rèn)識制訂有吸引力的提供方案著重高價值（ARPU>50美元/月）

建立在客戶經(jīng)濟(jì)價值基礎(chǔ)上的分級試點方案定價：提供更新促銷補(bǔ)貼：提供手機(jī)打折溝通：告知客戶網(wǎng)絡(luò)改善情況歡迎電話：確認(rèn)首份賬單之前的賬單信息安慰：提供免費分鐘數(shù)和服務(wù)保障實施提供方案制訂渠道改善方案：

提供與客戶流失減少相掛鉤的適當(dāng)激勵為間接銷售渠道提供工具，以跟蹤客戶流失，改善前期賣點

呼叫中心改善：

通過增加每名接線員每小時接聽的電話數(shù)來提高效率通過將呼叫中心接線員分為不同服務(wù)領(lǐng)域來提高效能提供有針對性的信息系統(tǒng)支持影響開展多個試點，以進(jìn)行有意義的業(yè)績評估對比控制組衡量試點組的結(jié)果根據(jù)詳細(xì)的跟蹤結(jié)果為每個試點作出決策擴(kuò)大繼續(xù)修改取消跟蹤和完善提供方案將目標(biāo)群體的月客戶流失率降低45-55%將總體客戶流失率降低20%為減少客戶流失投資取得300%的稅前回報預(yù)計凈現(xiàn)值2.50億美元美國無線客戶舉例32客戶贏回體系 *競爭本地交換公司

資料來源：訪談；麥肯錫分析形成對客戶的深入認(rèn)識制訂有吸引力的提供方案實施、跟蹤和完善提供方案折扣優(yōu)惠主要鎖定審慎型轉(zhuǎn)網(wǎng)者：對CLEC*服務(wù)質(zhì)量不滿意，同時也不要求價格折扣的自發(fā)客戶需要贏回尋求讓利、價格折扣的審慎用戶需要贏回對特定客戶而言，成本只是一次性投入折扣可能代價很高，需要鎖定高價值客戶通過跟蹤贏回客戶明確考核標(biāo)準(zhǔn)，而這只是客戶贏回全部呼叫和生命周期價值的一部分客戶贏回針對性程度低于客戶