《新媒體運(yùn)營》教案 項(xiàng)目2　新媒體運(yùn)營技巧

《新媒體運(yùn)營》教案任務(wù)1用戶分析任課教師專業(yè)日期年月日教學(xué)班級課時課時所選教材《新媒體運(yùn)營》授課地點(diǎn)一、教學(xué)目標(biāo)1.知識目標(biāo)（1）理解用戶運(yùn)營的基本概念（2）掌握獲取用戶的基本方法（3）學(xué)會搭建合理的用戶體系，掌握成功找到并吸引用戶的方法（4）掌握路人變忠粉的多種策略2.能力目標(biāo)能靈活運(yùn)用合適的策略吸引用戶，已經(jīng)掌握將路人變成忠粉的策略3.職業(yè)素養(yǎng)（1）養(yǎng)成積極向上的職業(yè)心態(tài)（2）培養(yǎng)勇于探索的創(chuàng)新精神與團(tuán)結(jié)合作的團(tuán)隊精神二、教學(xué)重點(diǎn)成功找到并吸引用戶的方法三、教學(xué)難點(diǎn)路人變忠粉的多種策略四、教學(xué)方法講授法、啟發(fā)法、案例教學(xué)法五、教學(xué)內(nèi)容及過程教學(xué)過程教學(xué)內(nèi)容備注任務(wù)導(dǎo)入【案例導(dǎo)入】案例：新媒體運(yùn)營成功案例——故宮思考：故宮這個年逾600的IP為何如此成功呢？任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施【知識準(zhǔn)備】（一）用戶運(yùn)營用戶運(yùn)營工作主要圍繞四方面展開，包括拉新、促活、留存及轉(zhuǎn)化。1.拉新拉新即通過微博、微信、論壇、社群、線下等渠道進(jìn)行推廣，邀請新用戶注冊或試用，其目的是提升用戶總體數(shù)量。2.促活促活即通過友好的新用戶教程、創(chuàng)意的用戶活動等方式，讓用戶每天多次打開軟件或進(jìn)入自媒體賬號，其目的是提升用戶活躍度。3.留存留存即通過后臺分析用戶數(shù)據(jù)，以策劃活動、增加功能或發(fā)放福利等形式留住用戶，其目的是提升用戶留存率。4.轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化即擁有一定活躍用戶后，嘗試通過下載付費(fèi)、會員充值等方式獲取收入，目的是提升轉(zhuǎn)化率。圍繞拉新、促活、留存及轉(zhuǎn)化，用戶運(yùn)營可以展開大量細(xì)節(jié)工作，其中最核心的工作是以下幾點(diǎn)：一是繪制用戶畫像，為用戶運(yùn)營工作錨定方向。二是搭建用戶體系，打牢用戶運(yùn)營的基礎(chǔ)框架。三是尋找目標(biāo)用戶，提高用戶獲取質(zhì)量。四是設(shè)計用戶玩法，提升活躍度并減少用戶流失。（二）搭建合理的用戶體系在搭建用戶體系時，運(yùn)營者可以借助RFM模型設(shè)計管理層次。所謂“RFM模型”，即通過最近一次消費(fèi)（Recency）、消費(fèi)頻率（Frequency）、消費(fèi)金額（Monetary）三個指標(biāo)組成矩陣，評估用戶價值狀況。根據(jù)RFM模型的三個指標(biāo)，可以將用戶群體劃分為一般保持用戶、一般發(fā)展用戶、一般價值用戶、一般挽留用戶、重要保持用戶、重要發(fā)展用戶、重要價值用戶、重要挽留用戶等八個級別，如圖1所示。圖1新媒體運(yùn)營用戶體系在利用RFM模型劃分用戶級別后，新媒體運(yùn)營者需要設(shè)計相應(yīng)的用戶體系--面對不同的用戶，進(jìn)行差異化管理。不過在使用RFM模型時，運(yùn)營者不能生搬硬套，而是需要結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況設(shè)計用戶體驗(yàn)。第一步，指標(biāo)調(diào)整。對于不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品，“最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額”三個指標(biāo)需要進(jìn)行相應(yīng)的變化，如表1所示。表1不同企業(yè)產(chǎn)品下的用戶體系指標(biāo)企業(yè)產(chǎn)品三大指標(biāo)官方網(wǎng)站最近一次登錄、登錄頻率、瀏覽時間企業(yè)APP最后一次打開、打開頻率、停留時間官方店鋪?zhàn)詈笠淮蜗聠?、下單頻率、訂單金額第二步，級別調(diào)整。雖然RFM模型的三個指標(biāo)可以劃分出八個用戶級別，但是多數(shù)企業(yè)會將用戶級別簡化，由八個縮減為五個甚至更少。第三步，分級運(yùn)營。劃分出不同的用戶級別后，新媒體運(yùn)營者需要進(jìn)行精細(xì)化用戶運(yùn)營，尤其是將重點(diǎn)精力投在優(yōu)質(zhì)用戶上。對于活躍度高、消費(fèi)次數(shù)多或消費(fèi)金額大的重要用戶，可以設(shè)置服務(wù)專線、意見優(yōu)先反饋、定期頒發(fā)榮譽(yù)獎?wù)?；?dāng)重要用戶可能流失時，通過發(fā)放優(yōu)惠券、推送郵件等形式，嘗試進(jìn)行用戶激活。（三）找到并吸引用戶新媒體運(yùn)營的效果一般通過粉絲數(shù)量、閱讀數(shù)量、轉(zhuǎn)化數(shù)量等指標(biāo)評估，而這些指標(biāo)都與用戶總體數(shù)量成正比。因此，新媒體運(yùn)營者必須想方設(shè)法進(jìn)行用戶拉新工作。拉新工作力求精準(zhǔn)。大量不相關(guān)用戶會增加客服工作量、降低轉(zhuǎn)化率，最終降低運(yùn)營效果。獲取精準(zhǔn)用戶分為三個步驟，即識別用戶渠道、設(shè)計引入形式、給出引入理由。第一步，識別用戶渠道。用戶畫像常用到標(biāo)簽公式“用戶標(biāo)簽=固定屬性+用戶路徑+用戶場景”，分析該公式中的“用戶路徑”，運(yùn)營者可以識別出用戶的活躍渠道，即找到用戶“出沒”的網(wǎng)站或軟件，做好渠道布局。第二步，設(shè)計引入形式。識別出精準(zhǔn)的用戶渠道后，接下來需要在此渠道設(shè)計引入形式，引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號、進(jìn)入網(wǎng)站或下載軟件。常見的引入方式包括硬廣、軟文、活動等。引人形式?jīng)]有固定模板，新媒體運(yùn)營者可以結(jié)合渠道特點(diǎn)及產(chǎn)品特色，加入獨(dú)特的創(chuàng)意，吸引用戶。第三步，給出引入理由。用戶不會主動關(guān)注毫不相關(guān)的公眾號或下載解的軟件，因此即使找到了精準(zhǔn)用戶并設(shè)計出引入方式，依然需要“臨門一腳”，即給出引入理由。例如，在推廣微信公眾號時，至少可以用四種引入理由，一是掃碼可以下載資料，二是掃碼可以領(lǐng)取聽課門票，三是掃碼領(lǐng)取現(xiàn)金紅包，四是掃碼領(lǐng)取商家優(yōu)惠券。（四）路人變成忠粉的策略在互聯(lián)網(wǎng)上，路人指的曼淺層次接觸的用戶，他們可能只是關(guān)注了企業(yè)微信公眾號、轉(zhuǎn)發(fā)過企業(yè)活動，甚至可能只看過企業(yè)的一篇文章。路人有助于提升企業(yè)的品牌知名度，但無法產(chǎn)生實(shí)際的運(yùn)營價值。有效運(yùn)營價值來自深度接觸的用戶，也稱為忠粉。深度接觸的用戶，不僅關(guān)注企業(yè)賬號或?yàn)g覽企業(yè)文章，更多會加入企業(yè)社群、參與企業(yè)活動、推薦身邊好友關(guān)注企業(yè)賬號或邀請身邊朋友下載企業(yè)軟件。獲取一個新用戶的成本往往高于挽留一個老用戶，因此新媒體運(yùn)營者必須提升用戶活躍度、降低用戶流失率，將路人變?yōu)橹曳邸３Ｓ玫牟呗园ň欧N，即內(nèi)容、活動、資源、社群、功能、積分、獎勵、投入、提醒。1.內(nèi)容內(nèi)容是最穩(wěn)妥的促活方式。好的內(nèi)容會讓用戶從接觸賬號時的“看一看內(nèi)容”到“很期待，等著看內(nèi)容”，完成活躍度的初始積累。通過內(nèi)容增加用戶活躍度不是偶爾刻意為之，而是需要新媒體運(yùn)營者持續(xù)地發(fā)出高質(zhì)量的文章、視頻、圖片等。2.活動運(yùn)營者可以定期策劃與組織企業(yè)新媒體活動，通過富有創(chuàng)意的活動吸引用戶參與，提升用戶活躍度。3.資源運(yùn)營者可以在部分新媒體平臺放置學(xué)習(xí)資料、成長工具、工作素材等資源并引導(dǎo)用戶下載，用資源促活。4.社群現(xiàn)階段，新的公眾號、富有創(chuàng)意的新媒體產(chǎn)品層出不窮，即使新媒體運(yùn)營者每天推送有趣的文章，用戶對企業(yè)的熱情度依然會隨著關(guān)注的時間增長而逐漸衰弱。新媒體運(yùn)營者可以嘗試組建用戶社群，將企業(yè)與用戶的關(guān)系從冰冷的“賬號對人”，變?yōu)閹в袦囟鹊摹叭藢θ恕薄?.功能用戶對不同互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的使用頻率各有不同，一部分產(chǎn)品屬于高頻產(chǎn)品，用戶打開次數(shù)較多，如微信、QQ、微博等；而另一部分產(chǎn)品屬于低頻產(chǎn)品，用戶只有在特定場景下才會打開，如滴滴出行、丁香醫(yī)生等，用戶只有在打車、求醫(yī)等情況下使用。低頻產(chǎn)品提升用戶活躍度，可以嘗試增加高頻功能，使用戶增加在線時長或打開頻次。6.積分新媒體運(yùn)營者可以參考RFM模型，設(shè)計對應(yīng)的用戶層級并設(shè)置相應(yīng)的積分體系，每個用戶層級享受不同的用戶待遇。7.獎勵積分體系完成的是精神層面的獎勵，滿足用戶尊榮感，隨著消費(fèi)增多，會員會成長，不同的等級可以享受不同的優(yōu)惠；此外，新媒體運(yùn)營者也可以設(shè)置物質(zhì)獎勵，進(jìn)一步提升用戶活躍度。8.投入用戶往往對已經(jīng)付出時間或者資金的產(chǎn)品更加忠誠。新媒體運(yùn)營者在進(jìn)行用戶管理時，也可以引導(dǎo)用戶適當(dāng)投入，以減低流失率。9.提醒當(dāng)用戶長時間沒有打開軟件或者登錄網(wǎng)站時，新媒體運(yùn)營者可以嘗試推送提醒，引導(dǎo)其盡快打開。為了在諸多提醒中脫穎而出，此類提醒信息必須足夠吸引用戶，做好三個細(xì)節(jié)。首先是信息抓人眼球。其次是內(nèi)容強(qiáng)調(diào)價值。最后是操作簡潔?！救蝿?wù)實(shí)施】學(xué)生在理解“用戶的顯性畫像”概念點(diǎn)基礎(chǔ)上，完成對用戶顯性畫像的描述，進(jìn)而能初步建立一個比較完整的用戶檔案，抓住其基本特征，真正弄清楚用戶的深層特征。任務(wù)步驟：步驟1.用戶的顯性畫像指的是市場調(diào)研者對用戶群體的可視化特征的描述。想要完整地描述用戶的顯性畫像，應(yīng)該從基礎(chǔ)特征（見表2）、上網(wǎng)習(xí)慣（見表3）、產(chǎn)品使用習(xí)慣（見表4）和其他特征（見表5）幾個方面入手。表2基礎(chǔ)特征特征描述重點(diǎn)年齡用戶群體的年齡段分布情況，找出數(shù)量第一和第二的群體性別對比男女用戶在總?cè)藬?shù)中的比例職業(yè)找出用戶群體中最多和次多的職業(yè)地域分布找出用戶分布最多和次多的地域興趣愛好總結(jié)用戶群體中第一和第二的興趣愛好標(biāo)簽表3上網(wǎng)習(xí)慣特征描述重點(diǎn)上網(wǎng)的時間段用戶主要在哪個時間段登錄網(wǎng)站上網(wǎng)的時間長度用戶每次上網(wǎng)的時間有多久上網(wǎng)的頻率用戶隔多長時間上一次網(wǎng)影響上網(wǎng)的因素用戶平時上網(wǎng)受哪些因素影響表4產(chǎn)品使用習(xí)慣特征描述重點(diǎn)使用產(chǎn)品的頻次用戶多久使用一次產(chǎn)品使用產(chǎn)品的時間用戶主要在哪個時間段使用產(chǎn)品，找出最集中的時間段使用產(chǎn)品的時長用戶每次使用產(chǎn)品的時間長短個人使用習(xí)慣用戶有哪些特殊的產(chǎn)品使用習(xí)慣表5其他特征特征描述重點(diǎn)了解產(chǎn)品信息的渠道弄清用戶主要通過什么渠道來獲取產(chǎn)品信息注冊用戶的時間用戶在什么時候注冊新媒體賬號用戶等級用戶在新媒體平臺上的等級用戶活躍程度用戶在新媒體平臺上是否活躍用戶分類用戶在新媒體平臺上屬于哪種類型步驟2.請描述你用戶顯性畫像中最主要的5個特征，思考這些特征的開發(fā)價值，完成表6。表6用戶顯性畫像特征描述用戶特征開發(fā)價值任務(wù)考核：同學(xué)們完成任務(wù)實(shí)訓(xùn)后，教師根據(jù)學(xué)生實(shí)訓(xùn)的情況為同學(xué)們進(jìn)行打分并點(diǎn)評，完成表7。表7任務(wù)考核表序號考核內(nèi)容分值教師打分教師點(diǎn)評1學(xué)會對用戶顯性畫像的描述202能初步建立一個比較完整的用戶檔案203能抓住用戶基本特征304能弄清楚用戶的深層特征30任務(wù)小結(jié)1.本任務(wù)要點(diǎn)小結(jié)2.課后作業(yè)布置六、教學(xué)反思任務(wù)2內(nèi)容策劃與創(chuàng)作任課教師專業(yè)日期年月日教學(xué)班級課時課時所選教材《新媒體運(yùn)營》授課地點(diǎn)一、教學(xué)目標(biāo)1.知識目標(biāo)（1）了解新媒體內(nèi)容的策劃環(huán)節(jié)（2）掌握新媒體內(nèi)容的創(chuàng)作的步驟2.能力目標(biāo)能創(chuàng)作新媒體的內(nèi)容3.職業(yè)素養(yǎng)（1）養(yǎng)成積極向上的職業(yè)心態(tài)（2）培養(yǎng)勇于探索的創(chuàng)新精神與團(tuán)結(jié)合作的團(tuán)隊精神二、教學(xué)重點(diǎn)策劃和創(chuàng)作好的新媒體內(nèi)容三、教學(xué)難點(diǎn)策劃和創(chuàng)作好的新媒體內(nèi)容四、教學(xué)方法講授法、啟發(fā)法、案例教學(xué)法五、教學(xué)內(nèi)容及過程教學(xué)過程教學(xué)內(nèi)容備注任務(wù)導(dǎo)入【問題導(dǎo)入】如果某企業(yè)的微信公眾號每天發(fā)布“今日新品”、“最新活動”等，沒有任何與粉絲互動的內(nèi)容，你愿意持續(xù)關(guān)注這個公眾號嗎？為什么？任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施【知識準(zhǔn)備】（一）新媒體內(nèi)容的策劃環(huán)節(jié)新媒體內(nèi)容策劃共分為七個核心環(huán)節(jié)，包括選題規(guī)劃、內(nèi)容策劃、形式創(chuàng)意、素材整理、內(nèi)容編輯、內(nèi)容優(yōu)化和內(nèi)容傳播。1.選題規(guī)劃新媒體內(nèi)容策劃的第一個環(huán)節(jié)是進(jìn)行選題規(guī)劃。新媒體領(lǐng)域受人關(guān)注的“10萬+文章”“百萬級曝光”等內(nèi)容，看起來是突然爆發(fā)，其實(shí)多數(shù)是建立在扎實(shí)的日常運(yùn)營基礎(chǔ)之上的。如果只是偶爾寫出高閱讀量的文章，也會由于日常內(nèi)容積累少、口碑積累缺失，而影響后續(xù)的轉(zhuǎn)化效果。2.內(nèi)容策劃“選題規(guī)劃”做的是階段性的內(nèi)容設(shè)計，而“內(nèi)容策劃”做的是更具體的內(nèi)容設(shè)計。在寫一篇微信文章或創(chuàng)作一條產(chǎn)品廣告前，內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊需要進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，探討內(nèi)容細(xì)節(jié)，并完成內(nèi)容策劃。3.形式創(chuàng)意內(nèi)容策劃完成后，運(yùn)營者需要思考對應(yīng)的形式。用戶總是對新鮮的、有創(chuàng)意的形式更感興趣，如果某個賬號的內(nèi)容形式一成不變，用戶的活躍度會逐漸降低。4.素材整理內(nèi)容形式敲定后，運(yùn)營者需要進(jìn)行素材搜集與整理。素材主要包括內(nèi)部素材和行業(yè)素材兩種類別。內(nèi)部素材包括企業(yè)產(chǎn)品圖、產(chǎn)品理念、活動流程、過往照片、過往數(shù)據(jù)等。行業(yè)素材包括行業(yè)數(shù)據(jù)、行業(yè)新聞、網(wǎng)民輿論、近期熱點(diǎn)等。盡可能多地搜集并分門別類地整理這兩大類素材，這一環(huán)節(jié)就基本完成了。5.內(nèi)容編輯內(nèi)容編輯實(shí)際上就是常規(guī)意義上的寫文章、做海報等，屬于內(nèi)容運(yùn)營的執(zhí)行工作。如果跳過前邊四個環(huán)節(jié)直接寫文章或做海報，運(yùn)營者常會出現(xiàn)沒有思路、毫無框架的情況；相反，如果以上步驟都完整執(zhí)行，這一步會相對輕松，直接按照已經(jīng)做好的策劃來設(shè)計即可。6.內(nèi)容優(yōu)化內(nèi)容編輯工作完成后不能馬上發(fā)布，而是需要進(jìn)行測試、反饋及優(yōu)化。如果轉(zhuǎn)化率低或反饋不好，需要進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)化與調(diào)整。7.內(nèi)容傳播內(nèi)容運(yùn)營并非發(fā)完微信文章或發(fā)了微博就萬事大吉，需要繼續(xù)推廣與傳播，以期獲得更好的內(nèi)容效果。（二）新媒體內(nèi)容的創(chuàng)作1.渠道用戶畫像不同的新媒體渠道用戶不同，其需求自然也不相同。因此，運(yùn)營者需要先分析渠道用戶并進(jìn)行用戶畫像，然后根據(jù)用戶畫像創(chuàng)作該渠道專屬的新媒體內(nèi)容。用戶畫像又稱為用戶角色。作為一種勾畫目標(biāo)用戶、聯(lián)系用戶訴求與設(shè)計方向的有效工具，用戶畫像在各領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。（1）提煉用戶標(biāo)簽，用故事描述用戶畫像。提煉用戶標(biāo)簽即利用若干個關(guān)鍵詞來描述用戶的基本特征。標(biāo)簽是畫像的輪廓，有了用戶標(biāo)簽，用戶畫像就有了基本框架。（2）繞開畫像誤區(qū)，防止從源頭上出錯。使用不恰當(dāng)?shù)挠脩舢嬒穹椒?，不但無法獲得準(zhǔn)確的用戶畫像，反而會造成用戶運(yùn)營工作的整體跑偏。因此，運(yùn)營者需要繞開用戶畫像的誤區(qū)。用戶畫像的常見錯誤方法共三類，包括提問式畫像、大數(shù)據(jù)畫像及代入式畫像。2.用戶場景拆解研究用戶畫像后，運(yùn)營者需要繼續(xù)了解用戶在尚未使用企業(yè)產(chǎn)品時的主要場景，并按步驟拆解場景，以流程圖或工作表的形式進(jìn)行記錄。在進(jìn)行場景描述時，可以從以下四個方面來考慮。對象（Who)——這里包含是誰在做這件事?他在做這件事的時候涉及到哪些人?這里是為了明確這個場景所關(guān)聯(lián)的干系人。場所(Where)——他是在哪里做的這件事?為什么偏偏要在這個地方干?換個地方行不行?如果需要的話，可以在需求分析時考慮用戶當(dāng)前會受到哪些外界環(huán)境的影響。時間(When)——這個場景是在什么時候做的?用戶為什么會在這個時候干?能不能在其他時候干?如果目前的場景前置或后置，對流程會產(chǎn)生什么影響?在這里需要考慮，當(dāng)前這個操作/場景放在這里的合理性。方式(How)——用戶目前是怎樣做的?為什么用這種方法來干?有時候方法一改，全局就會改變，可以思考有沒有更好的方式來解決當(dāng)前問題。把用戶在某個場景中，也就是某個特定時刻，可能會出現(xiàn)的行為、心理活動、具體的需求，解決方案描述出來。其目的就是提高對用戶可能身處場景的理解，這樣可以把用戶心理狀態(tài)描述出來。3.用戶的需求、痛點(diǎn)挖掘運(yùn)營者可以根據(jù)以上場景拆解，發(fā)現(xiàn)用戶的需求和痛點(diǎn)。用戶在特定的場景下，出現(xiàn)的特定的問題，且這個問題是可以被解決的，也就是用戶在特定的場景下出現(xiàn)了需求，需求由用戶、場景、訴求、任務(wù)等四個要素構(gòu)成。需求跟用戶的最終目的有關(guān)，需求要與場景匹配。由痛點(diǎn)產(chǎn)生的需求，大多數(shù)都是剛性需求，痛點(diǎn)強(qiáng)度越大，人們產(chǎn)生改變這個痛點(diǎn)的想法就越強(qiáng)烈，需求也越旺。痛點(diǎn)是需求的來源，但是痛點(diǎn)并不等于需求，痛點(diǎn)能否變成需求，取決于我們是否有能力來解決這個痛點(diǎn)。新媒體運(yùn)營者可以根據(jù)場景拆解，尋求用戶痛點(diǎn)，即：挖掘用戶操作不方便、不喜歡的環(huán)節(jié)。需求分為隱性需求和顯性需求。顯性需求是指明確表達(dá)出來的需求，通常是用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)時能夠清晰地表達(dá)出來的需求。例如，用戶購買電腦時需要明確指出自己需要什么品牌、型號、配置等信息，這些需求都是顯性需求。設(shè)計者可以通過直接詢問用戶或觀察用戶的行為來獲取這些需求信息。隱性需求，是未明確表達(dá)出來的需求。這種需求通常是用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的一些期望或想法，但是他們可能無法清晰地表達(dá)出來。例如，用戶購買電腦時可能希望自己的電腦具有更好的散熱性能，但是他們可能無法清晰地表達(dá)這個需求。設(shè)計者需要通過各種方式來挖掘出這些隱性需求，以滿足用戶的更高層次需求。4.解決方案針對用戶的痛點(diǎn)，運(yùn)營者需要用企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行匹配，看企業(yè)產(chǎn)品分別能夠解決用戶的哪個痛點(diǎn)、如何解決。5.內(nèi)容細(xì)節(jié)打磨通過以上步驟，運(yùn)營者可以提煉出符合用戶痛點(diǎn)的解決方案，這是走心的新媒體內(nèi)容的核心。圍繞核心，運(yùn)營者要打磨，如設(shè)計海報、撰寫軟文、拍攝視頻等?！救蝿?wù)實(shí)施】在搜索引擎中搜索與新媒體內(nèi)容營銷有關(guān)點(diǎn)案例，利用所學(xué)知識分析其成功之處，掌握新媒體內(nèi)容策劃的核心環(huán)節(jié)。任務(wù)步驟：步驟1.請在互聯(lián)網(wǎng)上找出自己最喜歡的5個營銷文案，分析其內(nèi)容策劃的核心環(huán)節(jié)。隨著整個新媒體行業(yè)的發(fā)展成熟，大家開始認(rèn)識到堅持“內(nèi)容為王”的路線才能讓新媒體走得更遠(yuǎn)。內(nèi)容營銷的核心是制作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這是新媒體平臺樹立個性品牌的立足點(diǎn)。步驟2.分析、學(xué)習(xí)成功的營銷方案的成功之處，填在下表1中。表1營銷文案的成功之處文案標(biāo)題成功之處任務(wù)考核：同學(xué)們完成任務(wù)實(shí)訓(xùn)后，教師根據(jù)學(xué)生實(shí)訓(xùn)的情況為同學(xué)們進(jìn)行打分并點(diǎn)評，完成表2。表2任務(wù)考核表序號考核內(nèi)容分值教師打分教師點(diǎn)評1能理解新媒體的概念及重要性202能掌握內(nèi)容運(yùn)營的核心環(huán)節(jié)203能掌握內(nèi)容設(shè)計和創(chuàng)作的技巧304能從經(jīng)典案例中學(xué)習(xí)成功之處30任務(wù)小結(jié)1.本任務(wù)要點(diǎn)小結(jié)2.課后作業(yè)布置六、教學(xué)反思任務(wù)3活動策劃與推廣流程任課教師專業(yè)日期年月日教學(xué)班級課時課時所選教材《新媒體運(yùn)營》授課地點(diǎn)一、教學(xué)目標(biāo)1.知識目標(biāo)（1）掌握活動策劃與推廣的完整流程及關(guān)鍵環(huán)節(jié)（2）掌握活動策劃與推廣的流程（3）學(xué)會評估、總結(jié)活動2.能力目標(biāo)能夠策劃并確保推廣活動的有效執(zhí)行3.職業(yè)素養(yǎng)（1）養(yǎng)成積極向上的職業(yè)心態(tài)（2）培養(yǎng)勇于探索的創(chuàng)新精神與團(tuán)結(jié)合作的團(tuán)隊精神二、教學(xué)重點(diǎn)策劃并確保推廣活動的有效執(zhí)行三、教學(xué)難點(diǎn)策劃并確保推廣活動的有效執(zhí)行四、教學(xué)方法講授法、啟發(fā)法、案例教學(xué)法五、教學(xué)內(nèi)容及過程教學(xué)過程教學(xué)內(nèi)容備注任務(wù)導(dǎo)入【問題導(dǎo)入】如果某企業(yè)的微信公眾號每天發(fā)布“今日新品”、“最新活動”等，沒有任何與粉絲互動的內(nèi)容，你愿意持續(xù)關(guān)注這個公眾號嗎？為什么？任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施【知識準(zhǔn)備】（一）活動策劃與推廣的完整流程及關(guān)鍵環(huán)節(jié)理解活動運(yùn)營，重點(diǎn)是理解目標(biāo)、系列、完整三個關(guān)鍵詞。第一是“目標(biāo)”。活動運(yùn)營必須緊密圍繞企業(yè)目標(biāo)，如提升新品曝光度提升產(chǎn)品銷量、提升品牌美譽(yù)度等，否則即使活動過程火爆、參與人數(shù)多也會在活動后進(jìn)行效果評估時，由于結(jié)果數(shù)據(jù)與目標(biāo)不匹配，而使活動效果減分。第二是“系列”。新媒體活動多數(shù)情況下以“系列活動”的形式出現(xiàn)，一方面，活動之間需要系列化，每個活動之間要有銜接；另一方面，活動自身也具有系列化特征，一場大型活動本身有包括“預(yù)熱活動”、“正式活動”、“發(fā)酵活動”等小活動。第三是“完整”?；顒舆\(yùn)營不僅僅是發(fā)布一篇活動文章、撰寫一條“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎”微博而已，而是包含三個階段及十大完整的環(huán)境。1.策劃階段新媒體活動始于策劃一一活動運(yùn)營超過一半的工作量都在策劃階段。策劃階段需要運(yùn)營者完成四項(xiàng)工作，為后續(xù)兩個階段搭建起整體框架。首先是階段計劃。運(yùn)營者需要在每年年底結(jié)合節(jié)假日、周年慶等熱點(diǎn)，制定第二年的年度活動計劃。其次是目標(biāo)分析和玩法設(shè)計。在每次活動開始前，運(yùn)營者都要先把活動目標(biāo)拆解清楚，根據(jù)目標(biāo)設(shè)計活動玩法。在設(shè)計玩法的同時，運(yùn)營者需要將目標(biāo)數(shù)據(jù)植入玩法，便于對活動進(jìn)行監(jiān)控。最后是物料制作?；顒游锪霞劝ň€下物料(如易拉寶、宣傳單、條幅),又包括線上物料（如活動海報、活動視頻、活動文字)。運(yùn)營者必須提前將物料制作完成，防止由于物料缺失而延誤其他工作。2.執(zhí)行階段進(jìn)入執(zhí)行階段后，活動運(yùn)營工作從策劃變?yōu)槁涞?。為了使策劃階段制定的工作目標(biāo)順利實(shí)施，運(yùn)營者需要協(xié)調(diào)整個團(tuán)隊，在“活動預(yù)熱、活動發(fā)布、過程執(zhí)行、活動結(jié)束”四個環(huán)節(jié)按照既定的方案精準(zhǔn)執(zhí)行。3.收尾階段在對外宣布活動結(jié)束后，新媒體活動的運(yùn)營工作實(shí)際上并未結(jié)束一方面，運(yùn)營者需要做好后期發(fā)酵工作，整理出活動過程中的照片、視頻、留言截圖等，進(jìn)行二次傳播；另一方面，運(yùn)營者需要進(jìn)行效果評估，并帶領(lǐng)團(tuán)隊復(fù)盤，把活動經(jīng)驗(yàn)歸檔，便于后續(xù)活動的持續(xù)改進(jìn)。在活動策劃及運(yùn)營的十大環(huán)節(jié)中，運(yùn)營者需要重點(diǎn)關(guān)注的是四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即階段計劃、玩法設(shè)計、過程執(zhí)行及效果評估。第一，階段計劃是活動運(yùn)營的總綱。成熟的新媒體活動運(yùn)營者并不是在某個熱點(diǎn)到來后才開始“抓熱點(diǎn)、做活動”，而是提前一年就進(jìn)行了熱點(diǎn)預(yù)判及前期準(zhǔn)備。第二，玩法設(shè)計是活動運(yùn)營的靈魂。平淡無奇的活動無法抓住網(wǎng)民的注意力，豐富多彩的跨界活動和腦洞大開的活動創(chuàng)意，有助于活動效果的提升。第三，過程執(zhí)行是活動運(yùn)營的根基。好的策劃必須輔之以好的執(zhí)行，否則一切都是紙上談兵。運(yùn)營者需要在策劃階段制作《活動推進(jìn)表》、《活動物料清單》、《活動運(yùn)籌表》三大表單，確保執(zhí)行工作順利完成。第四，效果評估是對活動運(yùn)營的檢驗(yàn)。運(yùn)營者需要在活動開始前“預(yù)埋”監(jiān)控數(shù)據(jù)，并在活動結(jié)束后匯總活動數(shù)據(jù)，便于總結(jié)與優(yōu)化。（二）整合策劃與跨界活動活動運(yùn)營的效果一般會體現(xiàn)在活動的參與度上，但是持續(xù)提升用戶參與度相當(dāng)困難。一方面，現(xiàn)階段網(wǎng)民的可選擇性變大，通常不會對同一家公司、同一個賬號或同一類活動保持濃厚的興趣；另一方面，活動運(yùn)營團(tuán)隊很容易在策劃幾次活動后進(jìn)入“思路枯竭”“創(chuàng)意失效”的狀態(tài)——沒有新的靈感，自然無法激發(fā)用戶的參與。因此，運(yùn)營者需要做好跨界與整合，以提升參與度，確?；顒有Ч顒舆\(yùn)營的跨界整合有五種策劃方式，包括產(chǎn)品跨界、內(nèi)容跨界、圈層跨界、IP跨界、渠道跨界。1.產(chǎn)品跨界產(chǎn)品跨界指的是以定制產(chǎn)品作為活動的主線，把原本毫不相干的產(chǎn)品元素相互融合，突出“限量”、“定制”等關(guān)鍵詞，引爆合作雙方的新媒體傳播。2.內(nèi)容跨界內(nèi)容跨界指的是合作方在活動文章、活動海報、活動視頻等內(nèi)容中互相植入對方的品牌，在內(nèi)容傳播過程中對參與方的品牌進(jìn)行多次傳播，達(dá)到共贏的目的。3.圈層跨界在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過程中，網(wǎng)民的喜好呈多樣化發(fā)展趨勢，即：有的網(wǎng)民喜歡動漫，有的網(wǎng)民喜歡體育賽事，有的網(wǎng)民喜歡在線閱讀，有的網(wǎng)民喜歡網(wǎng)絡(luò)游戲等。不同的網(wǎng)絡(luò)喜好產(chǎn)生了不同的文化圈層，而不同圈層的品牌跨界合作，可以激活對方的用戶，嘗試獲得超出預(yù)期的活動效果。4.IP跨界IP的原意為“知識產(chǎn)權(quán)”，不過在文化創(chuàng)意行業(yè)被引入后，網(wǎng)民喜歡的小說、劇本、漫畫甚至個人都被看作IP。一個成功的IP實(shí)際上也是一個獨(dú)特的文化現(xiàn)象，嘗試不同形式的IP跨界合作，可以將IP的影響力充分聚合。跨界聯(lián)名的優(yōu)勢是可以實(shí)現(xiàn)品牌的資源的共享和品牌之間的互補(bǔ)，從而達(dá)到品牌宣傳和營銷，通過跨領(lǐng)域IP聯(lián)動吸引更多的不同領(lǐng)域的消費(fèi)群體，增強(qiáng)IP與粉絲之間的互動，從而擴(kuò)大市場的范圍。5.渠道跨界活動運(yùn)營未必局限于互聯(lián)網(wǎng)渠道。運(yùn)營者可以嘗試與其他渠道的品牌進(jìn)行合作，打通線上和線下渠道，多維度放大品牌效應(yīng)。（三）確保推廣活動有效執(zhí)行過程執(zhí)行是活動運(yùn)營的根基。再優(yōu)秀的策劃，如果沒有被很好地執(zhí)行，都會變成紙上談兵。為了保證活動按照既定的方案有效執(zhí)行，運(yùn)營者需要高度關(guān)注人、事、物三方面，即活動事項(xiàng)、活動物料以及團(tuán)隊協(xié)作。通過提前設(shè)計《活動推進(jìn)表》、《活動物料清單》、《活動運(yùn)籌表》三大表單，運(yùn)營者可以更系統(tǒng)地管理以上三方面的運(yùn)營細(xì)節(jié)。1.用《活動推進(jìn)表》跟進(jìn)事項(xiàng)進(jìn)度《活動推進(jìn)表》實(shí)際上就是項(xiàng)目管理中常用到的甘特圖，通過條狀圖來顯示項(xiàng)目隨著時間推進(jìn)的進(jìn)展情況，其關(guān)注點(diǎn)在“事”。一方面，在活動策劃期規(guī)劃出各事項(xiàng)的推進(jìn)時間，另一方面，在活動進(jìn)行期間跟進(jìn)事項(xiàng)的完成情況。2.借《活動物料清單》跟進(jìn)相關(guān)素材《活動物料清單》即活動所需的所有線上及線下物料，其關(guān)注點(diǎn)在“物”梳理《活動物料清單》，主要是梳理兩類物料：第一類是線上素材，包括文案、海報、視頻、音頻、賬號等；第二類是線下物料，包括宣傳單、條幅、手牌、貼紙、服裝、道具等,運(yùn)營者在理清所需物料后，需要將每一項(xiàng)物料責(zé)任到人，并標(biāo)明完成期限。在活動執(zhí)行過程中，運(yùn)營者需要跟進(jìn)所有物料的完成情況，《活動物料清單》盡量每日更新。對即將超期的物料，運(yùn)營者必須提前跟催，防止發(fā)生物料延誤的情況。3.用《活動運(yùn)籌表》協(xié)調(diào)團(tuán)隊工作《活動運(yùn)籌表》之所以強(qiáng)調(diào)“運(yùn)籌”，是因?yàn)樵摫韱蔚闹饕褂谜呤腔顒舆\(yùn)營的總負(fù)責(zé)人。借助該表，總負(fù)責(zé)人可以對參與人員進(jìn)行統(tǒng)籌安排，以達(dá)到最合理的團(tuán)隊管理與調(diào)控目標(biāo)。（四）評估、總結(jié)活動通過前期策劃、中期執(zhí)行、后期發(fā)酵、新媒體活動本身已經(jīng)結(jié)束，但是活動運(yùn)營工作還需要完成最后一個動作——總結(jié)?；顒涌偨Y(jié)分為兩個層面。數(shù)據(jù)分析，評估活動效果。復(fù)盤過程，提煉活動經(jīng)驗(yàn)。最后將復(fù)盤清單按照“經(jīng)驗(yàn)”和“教訓(xùn)”進(jìn)行歸類和整理，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，進(jìn)一步寫出對后續(xù)活動的建議，如下表2-16所示。通過復(fù)盤，運(yùn)營團(tuán)隊的所有經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)都可以作為經(jīng)驗(yàn)檔案，留存于團(tuán)隊的資料庫，作為下一次活動的運(yùn)營參考?！救蝿?wù)實(shí)施】通過學(xué)習(xí)、分析整合策劃與跨界活動的典型案例，更直觀地理解新媒體活動運(yùn)營的流程及關(guān)鍵環(huán)節(jié)。任務(wù)步驟：步驟1.閱讀案例《跨界營銷》。步驟2.椰樹和該品牌咖啡的營銷策劃方式多樣，內(nèi)容新穎，在新媒體運(yùn)營過程中，具體在哪些平臺上做了哪些跨界活動？起到了怎么樣的效果？具體內(nèi)容填寫在下表中。表1椰樹和瑞幸的跨界營銷策劃序號平臺跨界活動效果任務(wù)考核：同學(xué)們完成任務(wù)實(shí)訓(xùn)后，教師根據(jù)學(xué)生實(shí)訓(xùn)的情況為同學(xué)們進(jìn)行打分并點(diǎn)評，完成表2。表2任務(wù)考核表序號考核內(nèi)容分值教師打分教師點(diǎn)評1能掌握活動策劃與推廣的完整流程及關(guān)鍵環(huán)節(jié)202掌握整合策劃與跨界活動的類型203掌握確保推廣活動有效執(zhí)行的方法304能從經(jīng)典案例中學(xué)習(xí)成功之處30任務(wù)小結(jié)1.本任務(wù)要點(diǎn)小結(jié)2.課后作業(yè)布置六、教學(xué)反思任務(wù)4產(chǎn)品運(yùn)營策略任課教師專業(yè)日期年月日教學(xué)班級課時課時所選教材《新媒體運(yùn)營》授課地點(diǎn)一、教學(xué)目標(biāo)1.知識目標(biāo)（1）理解產(chǎn)品運(yùn)營的概念（2）掌握產(chǎn)品運(yùn)營的總體思路2.能力目標(biāo)（1）能夠識別產(chǎn)品類型并匹配運(yùn)營策略（2）學(xué)會根據(jù)產(chǎn)品生命周期調(diào)整產(chǎn)品運(yùn)營重點(diǎn)3.職業(yè)素養(yǎng)（1）鍛煉敢于嘗試的實(shí)踐勇氣（2）培養(yǎng)勇于探索的創(chuàng)新精神與團(tuán)結(jié)合作的團(tuán)隊精神二、教學(xué)重點(diǎn)能夠識別產(chǎn)品類型并匹配運(yùn)營策略三、教學(xué)難點(diǎn)學(xué)會根據(jù)產(chǎn)品生命周期調(diào)整產(chǎn)品運(yùn)營重點(diǎn)四、教學(xué)方法講授法、啟發(fā)法、演示教學(xué)法五、教學(xué)內(nèi)容及過程教學(xué)過程教學(xué)內(nèi)容備注任務(wù)導(dǎo)入【問題導(dǎo)入】思考：在今天的市場競爭中，產(chǎn)品運(yùn)營已經(jīng)被越來越多的企業(yè)所重視起來，那么，如何做好產(chǎn)品運(yùn)營呢？任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施【知識準(zhǔn)備】（一）產(chǎn)品運(yùn)營的概念及思路產(chǎn)品運(yùn)營指的是從內(nèi)容建設(shè)、用戶維護(hù)、活動策劃三個層面來連接用戶和產(chǎn)品，并產(chǎn)生產(chǎn)品價值和商業(yè)價值的新媒體手段。此含義中的三個重要關(guān)鍵詞是產(chǎn)品、連接及價值。理解產(chǎn)品運(yùn)營的概念，實(shí)際上就是理解這三個關(guān)鍵詞的含義。1.產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可以從兩方面來理解。狹義的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品指的是獨(dú)立開發(fā)的網(wǎng)站或軟件，如電腦網(wǎng)站、電腦客戶端、手機(jī)軟件、游戲等。廣義的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可以更細(xì)化，企業(yè)入駐某平臺后銷售的商品或開發(fā)的功能；如微信小程序、網(wǎng)易云課堂的課程等，都涉及產(chǎn)品開發(fā)、推廣等環(huán)節(jié)同樣可以稱為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。2.連接產(chǎn)品運(yùn)營者需要做好與用戶、開發(fā)者、其他運(yùn)營者的連接，其日常工作也圍繞這三方角色展開，如表1所示。表1產(chǎn)品運(yùn)營者的日常工作清單序號具體工作連接對象1挖掘用戶需求用戶2傾聽用戶反饋用戶3產(chǎn)品測試開發(fā)者4產(chǎn)品升級開發(fā)者5用戶意見反饋開發(fā)者6推送產(chǎn)品軟文內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊7設(shè)計用戶策略用戶運(yùn)營團(tuán)隊8策劃產(chǎn)品活動活動運(yùn)營團(tuán)隊3.價值產(chǎn)品運(yùn)營是企業(yè)新媒體運(yùn)營的價值體現(xiàn)。運(yùn)營者不能只關(guān)注活動人氣、內(nèi)容閱讀量等數(shù)據(jù)，而必須想辦法吸引用戶為產(chǎn)品買單，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目的。（二）產(chǎn)品運(yùn)營的總體思路了解用戶的需求和體驗(yàn)痛點(diǎn)，是產(chǎn)品運(yùn)營的首要任務(wù)。通過市場調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、用戶反饋等多種手段，了解用戶對產(chǎn)品的滿意度和問題所在，進(jìn)而對產(chǎn)品的細(xì)節(jié)進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。1.用戶需求調(diào)研首先運(yùn)營需要做好自我分析，依據(jù)自身業(yè)務(wù)特性、產(chǎn)品特色、經(jīng)營階段、用戶畫像等要素，綜合定義自己小程序商城運(yùn)營的形式和經(jīng)營策略，找準(zhǔn)目標(biāo)用戶群體。要利用產(chǎn)品進(jìn)行針對性的運(yùn)營手段，生產(chǎn)出貼合用戶場景的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就要精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶群體，了解他們的需求。2.運(yùn)營策略制定基于用戶需求和市場狀況，制定運(yùn)營策略和方案，包括產(chǎn)品推廣、用戶增長、用戶留存等。同時，也要考慮到企業(yè)自身的資源投入和收益預(yù)期。在做好用戶定位后，運(yùn)營就可以開始上線小程序，讓采購者盡快參與進(jìn)來，那如何評估采購者最終結(jié)果導(dǎo)向呢？小程商城后臺可以清晰記錄采購者的行為軌跡，協(xié)助運(yùn)營記錄詳細(xì)的用戶畫像、采購行為、分析用戶來源、售后維權(quán)等，讓運(yùn)營理解用戶的采購需求，為小程序商城后期發(fā)展提供優(yōu)化調(diào)整的數(shù)據(jù)支撐。3.產(chǎn)品設(shè)計與改進(jìn)針對用戶反饋和市場需求，對產(chǎn)品的功能、設(shè)計、體驗(yàn)等方面進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)，并不斷測試、收集數(shù)據(jù)，以不斷提高產(chǎn)品的用戶滿意度和商業(yè)價值。4.市場推廣與運(yùn)營通過多種渠道和手段，讓更多的目標(biāo)用戶了解和使用產(chǎn)品。同時，進(jìn)行用戶關(guān)懷和運(yùn)營，提高用戶黏性和留存率。5.數(shù)據(jù)分析和反饋優(yōu)化通過數(shù)據(jù)監(jiān)測和分析，及時發(fā)現(xiàn)用戶的反饋和需求，從而針對性地進(jìn)行優(yōu)化和解決。6.持續(xù)學(xué)習(xí)和改進(jìn)不斷跟進(jìn)市場趨勢和用戶需求，持續(xù)學(xué)習(xí)和完善產(chǎn)品運(yùn)營理念和方法，以提高產(chǎn)品的競爭力和用戶滿意度?？傊a(chǎn)品運(yùn)營作為一種全局性的運(yùn)營模式，需要將用戶需求和商業(yè)目標(biāo)融合在一起，進(jìn)行全方位的運(yùn)營和協(xié)作，以不斷提升產(chǎn)品價值和用戶體驗(yàn)為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和用戶共同發(fā)展。（三）識別產(chǎn)品類型并匹配運(yùn)營策略新媒體產(chǎn)品運(yùn)營，需要針對產(chǎn)品類型采取對應(yīng)的運(yùn)營模式。不過，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品沒有固定的分類方法。一方面，獨(dú)立產(chǎn)品和平臺產(chǎn)品都屬于需要開發(fā)與升級的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其運(yùn)營有大量相似之處，如都需要設(shè)立用戶規(guī)則、都需要策劃活動并引流等。另一方面，平臺類產(chǎn)品的運(yùn)營策略更縝密，獨(dú)立產(chǎn)品可參照平臺產(chǎn)品的策略進(jìn)行運(yùn)營。因此，下面主要探討平臺產(chǎn)品及入駐產(chǎn)品的運(yùn)營策略。1.平臺產(chǎn)品的運(yùn)營策略平臺產(chǎn)品(本節(jié)簡稱“平臺”)，指的是本身不銷售產(chǎn)品、依托平臺生態(tài)系統(tǒng)連接用戶及產(chǎn)品提供者的網(wǎng)站或軟件。典型的平臺包括淘寶、京東、喜馬拉雅FM、網(wǎng)易云課堂等。平臺的價值在于連接，而連接的基礎(chǔ)是人氣。只有持續(xù)獲取新用戶、持續(xù)吸引新入駐、持續(xù)鼓勵入駐者發(fā)布新產(chǎn)品或內(nèi)容，才能穩(wěn)步提升平臺人氣為了促進(jìn)人氣提升，平臺運(yùn)營者應(yīng)采取如下運(yùn)營策略：規(guī)則引導(dǎo)、活動統(tǒng)籌、渠道搭建。（1）規(guī)則引導(dǎo)運(yùn)營規(guī)則是平臺運(yùn)行的總綱領(lǐng)，清晰的規(guī)則能友好地引導(dǎo)入駐者和用戶的行為，保障平臺生態(tài)環(huán)境的穩(wěn)定。（2）活動統(tǒng)籌雖然入駐平臺的商家可以獨(dú)立組織活動，但全平臺所有商家的聯(lián)動活動更容易引發(fā)網(wǎng)民和媒體的關(guān)注，更容易提升平臺熱度。（3）渠道搭建為了獲取更多流量，平臺運(yùn)營者需要設(shè)計流量矩陣并搭建引流渠道。引流渠道包括官方自媒體、合作網(wǎng)站、合作自媒體、付費(fèi)廣告投放等。其中，引流效果較快的付費(fèi)廣告投放，如投放百度搜索頁廣告、投放騰訊廣點(diǎn)通廣告、投放視頻廣告等。2.入駐產(chǎn)品的運(yùn)營策略入駐產(chǎn)品指的是直接在平臺注冊賬號后，上傳到平臺的產(chǎn)品。入駐產(chǎn)品又可以細(xì)分為實(shí)體類、內(nèi)容類和應(yīng)用類三大類別。實(shí)體類入駐產(chǎn)品即通過淘寶、京東等平臺銷售的衣服、食品、家電、書籍等有形實(shí)物。內(nèi)容類入駐產(chǎn)品即通過內(nèi)容平臺進(jìn)行圖文銷售的產(chǎn)品。應(yīng)用類入駐產(chǎn)品即通過應(yīng)用市場下載的產(chǎn)品。入駐產(chǎn)品的運(yùn)營策略是排名優(yōu)化、口碑傳播。（1）排名優(yōu)化平臺更關(guān)注流量，入駐更關(guān)注排名。平臺官方運(yùn)營團(tuán)隊通常會專門投入資金與人力并想方設(shè)法提升平臺流量；而入駐類產(chǎn)品需要提升自身的排名將平臺流量有效地引導(dǎo)至產(chǎn)品頁面。各大平臺一般都有搜索功能，而有搜索功能之處就有排名，產(chǎn)品排名越靠前，曝光效果越好。運(yùn)營者需要在標(biāo)題、描述、銷量、評價四方面進(jìn)行排名優(yōu)化。（2）口碑傳播入駐平臺的團(tuán)隊以中小企業(yè)甚至個人居多。因此在產(chǎn)品運(yùn)營過程中，“花錢買流量”的高成本推廣方式需要改為“口碑贏得用戶”的形式。（四）調(diào)整產(chǎn)品運(yùn)營重點(diǎn)運(yùn)營者往往希望互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品剛上線便馬上火爆，剛推出就供不應(yīng)求，但是幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都會經(jīng)歷從誕生到衰落的過程，這個過程也被稱為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品生命周期?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品生命周期是指互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的市場壽命，即互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品生命周期可以劃分為五個階段，即驗(yàn)證、啟動、增長、穩(wěn)定、衰落。由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品存在生命周期，因此產(chǎn)品運(yùn)營也不能采用“一招鮮吃遍天”的一成不變方式，而是需要在產(chǎn)品生命周期的不同階段抓住不同的運(yùn)營重點(diǎn)，如表2所示。表2產(chǎn)品生命周期的不同階段的運(yùn)營重點(diǎn)產(chǎn)品階段產(chǎn)品運(yùn)營重點(diǎn)驗(yàn)證產(chǎn)品模型，內(nèi)部驗(yàn)證啟動產(chǎn)品優(yōu)化，口碑傳播增長事件策劃，渠道發(fā)力穩(wěn)定促進(jìn)活躍，提高轉(zhuǎn)化衰落產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，用戶導(dǎo)流1.驗(yàn)證階段：產(chǎn)品模型，內(nèi)部驗(yàn)證沒有用戶需求的產(chǎn)品通常不會有好的市場表現(xiàn)。因此在產(chǎn)品正式上市之前，必須先進(jìn)行產(chǎn)品驗(yàn)證，防止在開發(fā)后才發(fā)現(xiàn)沒有用戶需求，白白浪費(fèi)大量時間與資源。運(yùn)營者需要聯(lián)合產(chǎn)品開發(fā)者，先用最短的時間開發(fā)出產(chǎn)品模型，即“最小化可行產(chǎn)品”。“最小化可行產(chǎn)品”的概念最早由硅谷作家埃里克·萊斯在其創(chuàng)業(yè)學(xué)著作《精益創(chuàng)業(yè)》中提出。與常規(guī)產(chǎn)品不同，最小化可行產(chǎn)品更側(cè)重于對未知市場的勘測，用最小的代價來驗(yàn)證產(chǎn)品的可行性。最小化可行產(chǎn)品開發(fā)完成后，運(yùn)營者需要邀請用戶試用，收集用戶反饋對于用戶有需求的產(chǎn)品，進(jìn)一步根據(jù)用戶的反饋進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整；對于毫無用戶需求的產(chǎn)品，可以在內(nèi)部二次討論，決定是否繼續(xù)開發(fā)。2.啟動階段：產(chǎn)品優(yōu)化，口碑傳播互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的啟動階段指的是產(chǎn)品完成最初版本開發(fā)并上線的過程。啟動階段需要產(chǎn)品運(yùn)營者重點(diǎn)完成如下兩件事。第一，產(chǎn)品優(yōu)化。上線的產(chǎn)品一般不會百分之百完美，因此產(chǎn)品運(yùn)營者必須全面接觸用戶，收集用戶反饋并發(fā)至開發(fā)者處，隨后盡快做出調(diào)整。第二，口碑傳播。由于啟動階段的產(chǎn)品處于“不完美”時期，如果在此時進(jìn)行大規(guī)模推廣，很容易導(dǎo)致用戶大量流失。因此，該階段需要運(yùn)營者在沒有推廣的情況下設(shè)計傳播環(huán)節(jié)，引導(dǎo)用戶自發(fā)推薦給用戶。3.增長階段：事件策劃，渠道發(fā)力經(jīng)過驗(yàn)證階段和啟動階段的驗(yàn)證與優(yōu)化后，產(chǎn)品開始被正式推廣，進(jìn)入增長階段。增長階段需要運(yùn)營者想方設(shè)法獲取新用戶：一方面圍繞產(chǎn)品策劃相關(guān)事件，進(jìn)一步提升產(chǎn)品知名度，提升人氣；另一方面在多渠道發(fā)力，擴(kuò)大產(chǎn)品的用戶基數(shù)。增長階段的事件策劃指的是運(yùn)營者圍繞產(chǎn)品策劃相關(guān)事件，引起媒體和消費(fèi)者關(guān)注，以求提高產(chǎn)品的知名度。增長階段的渠道發(fā)力指的是充分挖掘可以為產(chǎn)品引流的渠道，增加產(chǎn)品曝光量。運(yùn)營者可以用于產(chǎn)品宣傳的常見渠道如下：第一，企業(yè)官方自媒體，如官方網(wǎng)站、官方微博、官方微信等。第二，合作自媒體，如行業(yè)論壇、行業(yè)微信公眾號等。第三，付費(fèi)廣告，如百度廣告、微博廣告、論壇廣告位等。需要強(qiáng)調(diào)的是，增長階段的“渠道發(fā)力”不局限于線上渠道，也可以嘗試傳統(tǒng)的線下推廣。4.穩(wěn)定階段：促進(jìn)活躍，提高轉(zhuǎn)化增長階段的重點(diǎn)工作是“拉新”，而穩(wěn)定階段的重點(diǎn)工作變成了“促活、轉(zhuǎn)化”。5.衰落階段：產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，用戶導(dǎo)流在現(xiàn)階段，可能主要是因?yàn)楫a(chǎn)品本身更新迭代慢，用戶在過了新鮮期后逐漸放棄使用該產(chǎn)品，產(chǎn)品自然就進(jìn)入衰落階段。進(jìn)入衰落階段，運(yùn)營者不能無動于衷，而需要采用積極的手段減少損失。如果在現(xiàn)有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上還可以進(jìn)行開發(fā)與調(diào)整，那么可以嘗試做產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，迎合網(wǎng)民的新需求。如果原有的產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)無法繼續(xù)開發(fā)，轉(zhuǎn)型無從下手，則需要開發(fā)另一款產(chǎn)品，將現(xiàn)有產(chǎn)品的用戶引導(dǎo)到新產(chǎn)品或新平臺上?！救蝿?wù)實(shí)施】確認(rèn)產(chǎn)品的生命周期后制定運(yùn)營策略。學(xué)會識別產(chǎn)品類型，并能夠匹配相適應(yīng)的運(yùn)營策略，并且能夠根據(jù)產(chǎn)品生命周期確定該階段新媒體運(yùn)營的重點(diǎn)。任務(wù)步驟：步驟1.了解任務(wù)背景。步驟3.確定產(chǎn)品“線上購書”目前處在的生命周期階段。步驟4.確定產(chǎn)品導(dǎo)流可以采用的具體方式。任務(wù)考核：同學(xué)們完成任務(wù)實(shí)訓(xùn)后，教師根據(jù)學(xué)生實(shí)訓(xùn)的情況為同學(xué)們進(jìn)行打分并點(diǎn)評。表5任務(wù)考核表序號考核內(nèi)容分值教師打分教師點(diǎn)評1能夠理解新媒體產(chǎn)品運(yùn)營的概念202能夠識別產(chǎn)品類型，能夠匹配不同的運(yùn)營策略203能夠理解產(chǎn)品會處于不同的生命周期階段，不同的階段有不同的運(yùn)營策略304能夠靈活運(yùn)用產(chǎn)品導(dǎo)流的不同方式解決實(shí)際問題30任務(wù)小結(jié)1.本任務(wù)要點(diǎn)小結(jié)2.課后作業(yè)布置六、教學(xué)反思任務(wù)5商業(yè)變現(xiàn)任課教師專業(yè)日期年月日教學(xué)班級課時課時所選教材《新媒體運(yùn)營》授課地點(diǎn)一、教學(xué)目標(biāo)1.知識目標(biāo)（1）了解幾種常見的商業(yè)變現(xiàn)的模式（2）掌握新媒體變現(xiàn)粉絲影響力的思路2.能力目標(biāo)（1）能理清新媒體經(jīng)濟(jì)價值變現(xiàn)的具體思路（2）能夠分析典型案例的成功之處3.職業(yè)素養(yǎng)（1）養(yǎng)成積極向上的職業(yè)心態(tài)（2）培養(yǎng)勇于探索的創(chuàng)新精神與團(tuán)結(jié)合作的團(tuán)隊精神（3）鍛煉敢于嘗試的實(shí)踐勇氣二、教學(xué)重點(diǎn)理清新媒體經(jīng)濟(jì)價值變現(xiàn)的具體思路三、教學(xué)難點(diǎn)理清新媒體經(jīng)濟(jì)價值變現(xiàn)的具體思路四、教學(xué)方法講授法、啟發(fā)法、演示教學(xué)法五、教學(xué)內(nèi)容及過程教學(xué)過程教學(xué)內(nèi)容備注任務(wù)導(dǎo)入【案例導(dǎo)入】案例：新媒體運(yùn)營的最終目標(biāo)是將創(chuàng)意和社交互動轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。假如價值無法變現(xiàn)，再有趣的新媒體也只能是自娛自樂。盡管無數(shù)新媒體以形形色色的方式取得了商業(yè)上的成功，但是更多的新媒體運(yùn)營者遲遲找不到方向。思考：我們應(yīng)該了解一下新媒體的主要盈利模式有哪些？任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施【知識準(zhǔn)備】（一）變現(xiàn)模式一：承接KOL廣告訂單KOL是KeyOpinionLeader的英文縮寫，意思是“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”。KOL營銷是新媒體時代的一種新興盈利模式，它指的是以在特定領(lǐng)域擁有較大號召力的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖為橋梁，把自家品牌、產(chǎn)品與目標(biāo)受眾連成一體，并且經(jīng)常保持互動。目前，廣告依然是社交媒體最主要的盈利模式。新媒體運(yùn)營者代替廣告主進(jìn)行KOL營銷是一條合作雙贏的路子。廣告主需要用戶和流量，新媒體運(yùn)營者需要資金，以其所有易其所缺，從而實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。站在新媒體運(yùn)營者的角度看，KOL廣告業(yè)務(wù)是重要的創(chuàng)收渠道。新媒體平臺的人氣源于運(yùn)營者與用戶之間的頻繁互動和高效溝通。這也讓廣告創(chuàng)收受到一定的制約。假如植入廣告的比例過大，用戶就會開始討厭你，進(jìn)而紛紛流失。如何在接受KOL業(yè)務(wù)的同時不破壞用戶的社交體驗(yàn)，是這種盈利模式成功的關(guān)鍵。（二）變現(xiàn)模式二：免費(fèi)增值與付費(fèi)服務(wù)前幾年被熱炒的“互聯(lián)網(wǎng)思維”中有個重要的概念是免費(fèi)思維。所謂免費(fèi)思維，并不是真的什么都不要錢，而是在某些環(huán)節(jié)讓利給用戶。商家所做的一切免費(fèi)的事，都是為了讓用戶感覺到物有所值、物超所值。由于用戶得到了很多優(yōu)惠，于是更加頻繁地在新媒體平臺上活動，因此這個平臺的流量也變得越來越多。長此以往，這個平臺的利益相關(guān)者的產(chǎn)品就會獲得更多的價值。當(dāng)然，新媒體運(yùn)營者提供免費(fèi)服務(wù)需要足夠的本錢，不能花費(fèi)過多的時間和資金，因?yàn)楸幻赓M(fèi)政策吸引而來的用戶，并不會百分之百地轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶。此外，如果產(chǎn)品和服務(wù)本身缺乏亮點(diǎn)，就算免費(fèi)也吸引不來人。（三）變現(xiàn)模式三：粉絲影響力變現(xiàn)新媒體運(yùn)營需要長時間的維護(hù)，成本看似不大，實(shí)則不可輕忽。假如運(yùn)營者徒有龐大的粉絲隊伍，卻只是一味地義務(wù)付出而得不到適當(dāng)?shù)募睿t早會心生倦怠，后繼乏力。要打造一個新媒體品牌，光靠熱情是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還得讓運(yùn)營者獲得足夠的收益。企業(yè)新媒體有公司財政做后盾，缺乏資金的個人自媒體則需要另謀出路，最主要的思路就是變現(xiàn)粉絲的影響力。關(guān)于新媒體變現(xiàn)粉絲影響力的思路，主要包括以下幾類。1.形成品牌效應(yīng)假如新媒體運(yùn)營者在某個領(lǐng)域的知識水平足夠豐富，就可以考慮專攻那個領(lǐng)域，成為整個行業(yè)中首屈一指的專家。新媒體運(yùn)營者憑借絕對的實(shí)力獲得聲望，從而形成業(yè)內(nèi)公認(rèn)的知識品牌。在品牌效應(yīng)的吸引下，風(fēng)險投資家會注入資金，廣大粉絲會主動幫運(yùn)營者宣傳這個新媒體平臺。2.成為網(wǎng)絡(luò)紅人網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)早已是新媒體產(chǎn)業(yè)中的常見現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)紅人自帶明星光環(huán)，擁有至少數(shù)十萬粉絲的