房地產(chǎn)市場定位的內(nèi)容與形式房地產(chǎn)項(xiàng)目定位18課件講解

房地產(chǎn)市場定位的內(nèi)容與形式房地產(chǎn)項(xiàng)目定位目錄市場定位在項(xiàng)目定位中的位置1市場定位要考慮8個(gè)方面的重要因素2市場定位定位的內(nèi)容3房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場定位的形式41市場定位在項(xiàng)目定位中的位置在房地產(chǎn)行業(yè)，項(xiàng)目定位通?；谒姆N策略：土地分析、客戶分析、市場選擇和競爭分析。市場選擇和競爭分析是項(xiàng)目定位的核心基礎(chǔ)條件。土地分析和客戶分析是項(xiàng)目定位和產(chǎn)品推薦的前提。市場定位是指公司根據(jù)競爭產(chǎn)品在房地產(chǎn)市場中的地位和目標(biāo)客戶群的項(xiàng)目產(chǎn)品屬性，在公司產(chǎn)品中塑造出與眾不同、獨(dú)特的形象，并在客戶群中加以推廣。這反過來又允許產(chǎn)品在市場上定位。土地分析市場選擇與競爭分析項(xiàng)目定位產(chǎn)品初步選擇客戶分析市場定位在項(xiàng)目定位中的位置圖1市場定位在項(xiàng)目定位中的位置如圖1所示，最合適的項(xiàng)目定位主要取決于準(zhǔn)確的市場定位。2市場定位要考慮8個(gè)方面的重要因素市場定位的本質(zhì)是企業(yè)利用差異化來區(qū)分自己的公司和其他公司，而客戶可以利用這種明顯的差異來進(jìn)行消費(fèi)行為。因此，在市場定位中，如何在合適的時(shí)間和地點(diǎn)為目標(biāo)群體提供合適的產(chǎn)品，是開發(fā)商非常值得研究的問題。項(xiàng)目定位潛在客戶競爭策略土地屬性變化價(jià)格策略目標(biāo)客戶供需數(shù)據(jù)用地指標(biāo)競品情況在定位市場時(shí)，如圖2所示，有八個(gè)因素需要考慮：圖2項(xiàng)目市場定位要考慮的8個(gè)重要因素市場定位要考慮8個(gè)方面的重要因素市場定位計(jì)劃的關(guān)鍵應(yīng)該是：在合適的土地上為合適的客戶提供更好的匹配，在對土地的了解和理解的基礎(chǔ)上選擇客戶，通過客戶判斷和競爭來識別機(jī)會。對于項(xiàng)目定位來說，最重要的是要打造出適合自己的銷售和條件的產(chǎn)品。位置不是唯一的，而且還有很多可能性。為了做出最佳選擇，必須充分考慮圖3和表1所示的各點(diǎn)。市場定位要考慮8個(gè)方面的重要因素

14235利潤與風(fēng)險(xiǎn)開發(fā)商的實(shí)力土地條件及規(guī)劃條件客群調(diào)查大項(xiàng)目必須進(jìn)行分析定位需要注意的問題圖3項(xiàng)目定位需要注意的問題市場定位要考慮8個(gè)方面的重要因素定位需要注意的問題內(nèi)容開發(fā)商的實(shí)力開發(fā)商的實(shí)力包括資金、人才、經(jīng)驗(yàn)等。作為資本實(shí)力，它在房地產(chǎn)開發(fā)中普遍得到認(rèn)可，但不少開發(fā)公司并沒有認(rèn)真考慮人才、發(fā)展經(jīng)驗(yàn)等因素土地條件及規(guī)劃條件在考慮到土地本身的優(yōu)缺點(diǎn)后，有必要充分考慮土地的一些規(guī)劃條件，在條件允許的情況下進(jìn)行合理調(diào)整大項(xiàng)目必須進(jìn)行分析許多開發(fā)公司普遍認(rèn)為，宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展和宏觀經(jīng)濟(jì)分析與自身項(xiàng)目相差甚遠(yuǎn)，與自身關(guān)系不大。然而，大型開發(fā)項(xiàng)目的生命周期至少需要3年，因此宏觀經(jīng)濟(jì)整體運(yùn)行和發(fā)展對項(xiàng)目的影響將很大，這也是開發(fā)企業(yè)在定位項(xiàng)目時(shí)必須充分考慮的一個(gè)重要方面客群調(diào)查目前，常用的問卷微調(diào)查方法并不完全適合于對客戶需求的調(diào)查和判斷?！芭c客戶接觸”的結(jié)果是判斷最有效、最直接的依據(jù)利潤與風(fēng)險(xiǎn)在定位項(xiàng)目時(shí)，需要考慮許多因素。作為開發(fā)企業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營的核心，單邊利潤率、總利潤率和資本風(fēng)險(xiǎn)是最機(jī)密的問題。項(xiàng)目的位置是生死問題。為了進(jìn)行項(xiàng)目定位，需要進(jìn)行深入的溝通、規(guī)模論證、仿真選擇和可行性研究表1項(xiàng)目定位注意事項(xiàng)市場定位要考慮8個(gè)方面的重要因素3市場定位定位的內(nèi)容市場定位是在對房地產(chǎn)市場進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研和分析的前提下，有針對性、有選擇性、有針對性地選擇目標(biāo)市場，確定消費(fèi)群體，明確項(xiàng)目層次，設(shè)計(jì)制定具體房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)。一般而言，房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場定位包括圖4所示的內(nèi)容。拿到一塊地，首選的問題就是開發(fā)項(xiàng)目，而這必須建立在了解客戶需求的前提下，抓住市場空白點(diǎn)，準(zhǔn)確地進(jìn)行定位1.項(xiàng)目定位制定一個(gè)合理的價(jià)格是保證開發(fā)商資金盡快回籠并取得相應(yīng)銷售周期內(nèi)最高利潤的一個(gè)重要條件4.價(jià)格定位要了解消費(fèi)者的需求，設(shè)計(jì)出符合目標(biāo)客源需求的產(chǎn)品，以保證市場的供求平衡3.房型和面積的定位一個(gè)樓盤的銷售成功與否，并不在于其品質(zhì)的高低，而在于品質(zhì)檔次能否適合市場的實(shí)際需求2.品質(zhì)定位項(xiàng)目市場定位的內(nèi)容圖4房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位的內(nèi)容12對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位對潛在產(chǎn)品的再定位（一）市場定位可分為圖5所示的兩類。圖5市場定位的分類項(xiàng)目市場定位的內(nèi)容分類內(nèi)容重新定位現(xiàn)有產(chǎn)品重新定位現(xiàn)有產(chǎn)品可能會改變產(chǎn)品的名稱、價(jià)格和包裝，但這些外觀上的改變旨在確保產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者心目中保持有價(jià)值的形象潛在產(chǎn)品的預(yù)先定位潛在產(chǎn)品的預(yù)先定位要求營銷人員從頭開始，以便產(chǎn)品功能真正符合他們選擇的目標(biāo)市場。房地產(chǎn)企業(yè)在市場定位時(shí)，需要了解競爭對手產(chǎn)品的特點(diǎn)。另一方面，他們需要研究消費(fèi)者如何評價(jià)產(chǎn)品的各種屬性，然后根據(jù)這兩個(gè)方面進(jìn)行分析，進(jìn)而選擇出公司產(chǎn)品的特點(diǎn)和獨(dú)特形象表2項(xiàng)目定位的分類項(xiàng)目市場定位的內(nèi)容432561進(jìn)行項(xiàng)目初步設(shè)計(jì)篩選目標(biāo)客戶明確用途功能確定開發(fā)理念測算租售價(jià)格提出營銷策劃方案圖6房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位的內(nèi)容項(xiàng)目市場定位的內(nèi)容（二）市場定位是項(xiàng)目策劃的核心，起著重要的領(lǐng)導(dǎo)作用。這也是關(guān)系到項(xiàng)目銷售質(zhì)量的一個(gè)關(guān)鍵因素。如圖6表3所示。步驟內(nèi)容樹立開發(fā)理念在公司價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，為了體現(xiàn)企業(yè)文化，發(fā)揮公司的競爭優(yōu)勢，確定發(fā)展的指導(dǎo)思想和商業(yè)模式，使項(xiàng)目定位有利于公司的長遠(yuǎn)發(fā)展和品牌建設(shè)明確用途功能在市場導(dǎo)向下，應(yīng)根據(jù)城市規(guī)劃的約束條件和優(yōu)化利用原則、土地資源綜合利用原則和土地潛力充分利用原則確定開發(fā)類型篩選目標(biāo)客戶在市場調(diào)研和有效需求導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，初步確定項(xiàng)目目標(biāo)客戶，分析其消費(fèi)能力，為產(chǎn)品定位和價(jià)格定位做好基礎(chǔ)工作進(jìn)行項(xiàng)目初步設(shè)計(jì)根據(jù)市場資料，根據(jù)土地和目標(biāo)客戶的具體情況，編制初步設(shè)計(jì)任務(wù)書，委托規(guī)劃設(shè)計(jì)部門對項(xiàng)目進(jìn)行初步設(shè)計(jì)，進(jìn)一步確定建筑風(fēng)格、結(jié)構(gòu)形式、房間類型、面積和建筑標(biāo)準(zhǔn)測算租售價(jià)格參考同類房地產(chǎn)的市場價(jià)格，采用適當(dāng)?shù)姆椒?，綜合考慮房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素，確定本項(xiàng)目的租售價(jià)格提出營銷策劃方案根據(jù)公司經(jīng)濟(jì)實(shí)力和項(xiàng)目投資情況，分析選擇合適的入市時(shí)機(jī)，充分考慮風(fēng)險(xiǎn)與收益的辯證關(guān)系，提出切實(shí)可行的營銷方案，確保項(xiàng)目順利進(jìn)行表3市場定位的步驟項(xiàng)目市場定位的內(nèi)容4房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場定位的形式市場定位的形式，是在對房地產(chǎn)市場進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研分析的前提下，有針對性、有選擇性、有針對性地選擇特定房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的目標(biāo)市場，確定消費(fèi)群體，確定項(xiàng)目檔次和設(shè)計(jì)施工標(biāo)準(zhǔn)。房地產(chǎn)市場定位有四種形式，如圖7所示。16即是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段1即是向目標(biāo)市場提供與競爭不同的優(yōu)越服務(wù)。企業(yè)的競爭力越好地體現(xiàn)在對顧客的服務(wù)上，市場差別化就越容易實(shí)現(xiàn)2即通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢3Yourtext即在產(chǎn)品的核心部分與競爭者雷同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢4Yourtext產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略形象差別化戰(zhàn)略人員差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略圖7房地產(chǎn)市場定位的形式房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場定位的形式房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場定位應(yīng)圍繞市場發(fā)展，主要找到項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn)入市場的最佳切入點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的購房欲望。分析項(xiàng)目市場定位時(shí)，要討論的主要問題是：房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場定位的形式項(xiàng)目產(chǎn)品的市場可行性如何？誰是潛在客戶和目標(biāo)客戶？產(chǎn)品的市場受眾方面有多大？進(jìn)入市場后如何順利銷售？①銷售目標(biāo)定位②產(chǎn)品定位③價(jià)格定位確定房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位借助這些問題，可以從如圖8所示，3個(gè)方面找到項(xiàng)目的市場定位。圖8項(xiàng)目市場定位的3個(gè)方面房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場定位的形式（一）銷售目標(biāo)定位如何進(jìn)行銷售目標(biāo)定位是策劃的重要內(nèi)容，也是開拓市場的基礎(chǔ)。對于開發(fā)商來說，銷售目標(biāo)的定位應(yīng)該以客戶的經(jīng)濟(jì)性、概念接受度和市場需求為基礎(chǔ)。從客戶對地理位置的偏好、房地產(chǎn)檔次選擇的趨勢、對房地產(chǎn)單位的需求、社區(qū)環(huán)境的滿意度和物業(yè)管理服務(wù)的程度，可以了解客戶對產(chǎn)品的接受能力。在市場需求方面，之前的房地產(chǎn)研究數(shù)據(jù)能夠滿足開發(fā)商預(yù)測未來市場趨勢的要求。定期的宏觀市場報(bào)告、區(qū)域房地產(chǎn)市場報(bào)告等數(shù)據(jù)可以反映當(dāng)前房地產(chǎn)市場的狀況，以及國家和地方政府政策的解讀。政策制定者可以預(yù)測未來的變化。房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場定位的形式在銷售目標(biāo)定位過程中，要有針對性、有針對性地針對準(zhǔn)確的客戶群。但是，由于不能進(jìn)行很明確的市場劃分，因此本土化只能是決策、定位和線性決策。在這一點(diǎn)上，銷售目標(biāo)應(yīng)該有兩個(gè)方向的針對性：一方面，面向的目標(biāo)客戶群占多數(shù)；另一方面，通過信息傳播的羊群效應(yīng)吸引另一批同類客戶。房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場定位的形式（二）產(chǎn)品定位房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目有規(guī)模、產(chǎn)品檔次和購買水平的不同。開發(fā)商必須在市場中樹立自己獨(dú)特的形象。因此，產(chǎn)品定位尤為重要。房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的選擇受到兩個(gè)方面的限制：一是硬件方面，如容積率、密度、綠化率、停車位比例、控制高度等，由政府規(guī)劃決定，不能改變；二是軟件方面，如資金、材料、工期、技術(shù)等，結(jié)構(gòu)等都是不確定變量。房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場定位的形式另外，房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售周期很長，因此開發(fā)商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要應(yīng)對不斷變化的房地產(chǎn)市場，需要使產(chǎn)品具有一定的精致性和經(jīng)典性，不會因?yàn)橐韵略蛟斐僧a(chǎn)品滯銷或過時(shí)的市場變化。因此，房地產(chǎn)產(chǎn)品的定位難以落實(shí)。通常，產(chǎn)品定位需要根據(jù)成本效益因素（如項(xiàng)目等級、價(jià)格、規(guī)模和質(zhì)量）的組合進(jìn)行調(diào)整和更改。開發(fā)商擔(dān)心該項(xiàng)目將需要大量投資，并存在相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)和市場不確定性。他們在產(chǎn)品定位上會更加小心，這樣才能有正確的產(chǎn)品定位來適應(yīng)市場趨勢。房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場定位的形式（三）價(jià)格定位除了銷售目標(biāo)定位和產(chǎn)品定位外，價(jià)格定位足以影響開發(fā)項(xiàng)目的成敗。價(jià)格定位是否正確，很大程度上反映了開發(fā)商對市場標(biāo)準(zhǔn)的把握和對客戶心理需求的理解，是競爭意識的體現(xiàn)。1、在競爭激烈的房地產(chǎn)業(yè)中，價(jià)格或多或少地限制或制約了房地產(chǎn)市場的發(fā)展，價(jià)格定位競爭日益突出。在房地產(chǎn)市場中，價(jià)格主要與營銷有關(guān)。因此，價(jià)格定位除了要注意不可避免的價(jià)格規(guī)律和市場趨勢外，還必須在銷售上有具體的技術(shù)優(yōu)勢。例如，在銷售多層住宅時(shí)，往往很難銷售頂層