消費心理學(xué)第一章

消費心理學(xué)第一章消費心理學(xué)消費者消費心理學(xué)緒論消費者的心理活動過程消費者的個性心理特征和個性傾向消費者群體與消費心理商品因素與消費心理商品價格與消費心理營銷場景與消費心理營銷服務(wù)與消費心理營銷信息傳播與消費心理當(dāng)代中國社會消費心理和消費行為第一章

緒

論第一節(jié)

消費心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容第二節(jié)

研究消費心理學(xué)的現(xiàn)實意義第三節(jié)

消費心理學(xué)的研究方法第一節(jié)

消費心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容一、消費與消費者二、消費心理三、消費心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容第一章

緒

論

從廣義上看，人類的消費行為可以劃分為

生產(chǎn)消費和個人消費兩大類。第一章

緒

論第一節(jié)

消費心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容一、消費與消費者1.消費是指人們在生產(chǎn)過程中對勞動力及其他各種生產(chǎn)要素的使用、消耗及其磨損，生產(chǎn)消費包括在生產(chǎn)過程之中，是生產(chǎn)過程連續(xù)進行的基本條件。個人消費是指人們?yōu)榱藵M足自身需要而對各種生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的消費。個人消費是人們維持生存和發(fā)展、進行勞動力再生產(chǎn)的必要條件，也是人類社會最大量、最普遍的經(jīng)濟現(xiàn)象和行為活動。從社會再生產(chǎn)的過程看，個人消費是社會再生產(chǎn)過程中的“生產(chǎn)、分配、交換、消費”四大環(huán)節(jié)之一。個人消費是一種最終消費，狹義的消費就是指個人消費。消費是一種行為，是消費主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識地消耗物資資料和非物資資料的能動行為。消費心理學(xué)研究的范疇就是消費者的個人消費。第一章

緒

論第一節(jié)

消費心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容消費者是指在不同的時空范圍內(nèi)參與消費活動的個人或集體，即從事消費活動的主

體——現(xiàn)實生活中的人們。一、消費與消費者2.消費者從以下幾個角度進行分類：(1)從消費過程考察，(2)從在同一時空范圍內(nèi)對某一消費品的態(tài)度來看(3)從消費單位的角度考察，現(xiàn)實消費者潛在消費者永不消費者需求者購買者使用者個體消費者家庭消費者集團消費者作為具體的某一消費者，在同一時點上，面對不同的消費品，可以同時以不同的身份出現(xiàn)，例如某消費者對A商品是現(xiàn)實消費者；對B商品是潛在消費者；而對C商品可能又是永不消費者。消費心理是指消費者在購買、使用和消費商品過程中的一系列心理活動。第一章

緒

論第一節(jié)

消費心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容二、消費心理思想情感氣質(zhì)性格價值觀念思維方式相應(yīng)的心理反應(yīng)是否購買？購買哪種品牌？款式？何時？何地？何種購買方式？怎樣使用？本能性消費心理

社會性消費心理本能性消費心理是指主要由人的生理因素所決定的，屬于自然狀態(tài)下的心理反應(yīng)。本能性消費心理的反映強度和表現(xiàn)方式又取決于不同消費者的個性因素，如消費者的氣質(zhì)、性格、意志和能力。社會性消費心理即消費心理的社會性，是指由人們所處的社會環(huán)境因素決定的心理需要，它是隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷發(fā)展、變化的，它使人類的消費活動由簡單的滿足生理需要，變?yōu)榫哂刑囟êx的社會行為，并且在內(nèi)容和質(zhì)量上不斷提高。本能性消費心理反應(yīng)越來越被社會性消費心理活動所掩蓋，從對人們的消費行為的影響來看，社會性消費心理成為影響和支配人們的消費行為的主要因素。第一章

緒

論第一節(jié)

消費心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容二、消費心理兩種消費心理：第一章

緒

論第一節(jié)

消費心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容三、消費心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容消費心理學(xué)以消費者在其消費活動中的心理行為現(xiàn)象作為分析研究的對象。目的就是為了發(fā)現(xiàn)和掌握消費心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展和變化的一般規(guī)律，更有針對性地開展?fàn)I銷活動，以取得事半功倍的效果。研究對象1.對消費者心理過程、心理狀態(tài)和個性心理的研究2.對影響消費者心理的社會因素、經(jīng)濟因素及市場環(huán)境的研究3.對消費者的需求動態(tài)和人們消費心理變化趨勢的研究第一章

緒

論第一節(jié)

消費心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容三、消費心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容研究內(nèi)容第二節(jié)

研究消費心理學(xué)的現(xiàn)實意義一、消費心理學(xué)研究的歷史和現(xiàn)狀二、研究消費心理學(xué)的現(xiàn)實意義第二節(jié)

研究消費心理學(xué)的現(xiàn)實意義一、消費心理學(xué)研究的歷史和現(xiàn)狀1.消費心理學(xué)是心理學(xué)的一個分支2.消費心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展是社會經(jīng)濟活動中客觀存在的現(xiàn)象，對這一現(xiàn)象的研究是隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而產(chǎn)生許多企業(yè)主開始把目光轉(zhuǎn)向?qū)で蠛烷_拓市場的途徑。為了使自己生產(chǎn)的商品更加適銷對路，他們開始關(guān)注和了解消費者的需求、興趣和購買欲望，促使一些具有遠(yuǎn)見卓識的人對消費者的心理和行為進行專門的研究。從19世紀(jì)末德國心理學(xué)家威廉·馮特創(chuàng)立第一個心理實驗室開始，出現(xiàn)了眾多的流派，各種各樣的心理分析方法，工業(yè)、軍事、教育、醫(yī)學(xué)心理學(xué)廣告心理學(xué)在資本主義工業(yè)革命的初期，多數(shù)商品處于“賣方市場”的階段，無需擔(dān)心產(chǎn)品的銷路而考慮消費者的需求不會引起人們的重視；直到19世紀(jì)末20世紀(jì)初，資本主義經(jīng)濟進入繁榮發(fā)展階段，“買方市場”開始形成，產(chǎn)品市場的有限性使企業(yè)之間的競爭越來越激烈。第一章

緒

論除了傳統(tǒng)的定性分析以外，還運用統(tǒng)計分析技術(shù)、信息技術(shù)及動態(tài)分析等現(xiàn)代科學(xué)的研究成果，建立了精確的消費心理與行為模型，對消費心理現(xiàn)象進行定量分析，從因果關(guān)系、動態(tài)發(fā)展及數(shù)量變化上揭示各變量之間的內(nèi)在聯(lián)系，從而把消費心理學(xué)的研究推入一個新的階段，消費心理學(xué)在實踐中得到越來越廣泛的應(yīng)用。20世紀(jì)70年代以來3.消費心理學(xué)研究的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢國外有關(guān)消費心理與行為的研究進入全面發(fā)展和成熟階段第二節(jié)

研究消費心理學(xué)的現(xiàn)實意義第一章

緒

論4.消費心理學(xué)在我國的研究情況改革開放以前我國在消費心理學(xué)領(lǐng)域的研究非常薄弱，很少有人從心理學(xué)的角度研究消費行為和消費者。20世紀(jì)80年代中期以后隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的建立和完善，我國消費品市場迅速發(fā)展，買方市場逐步形成，消費者在消費水平、消費觀念、消費結(jié)構(gòu)及消費方式等方面也發(fā)生了巨大的變化，消費者的自主意識、成熟程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以往的任何時期。我國開始系統(tǒng)地大量從國外引進有關(guān)消費心理與行為的研究成果。隨著研究工作的深入，在引進國外研究方法和經(jīng)驗的同時，還針對我國市場特點，進行有的放矢的研究:例如，針對我國城鄉(xiāng)差別的擴大，對我國城鄉(xiāng)不同的消費水平和消費結(jié)構(gòu)的研究；針對我國實行獨生子女政策后的家庭結(jié)構(gòu)，對獨生子女這個特殊消費群體消費心理與行為的研究等。企業(yè)之間的競爭越來越激烈，企業(yè)從其經(jīng)營實踐中，越來越深刻地認(rèn)識到：消費者是上帝，消費者是企業(yè)利潤的來源，消費者的貨幣選票的投向決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。工商企業(yè)對消費心理研究的重視程度越來越高，企業(yè)經(jīng)營決策部門對消費者信息的依賴性越來越強，研究消費者的心理和行為便成為企業(yè)營銷管理者的主要的內(nèi)容，同時也成為理論界探討的重要課題。消費心理學(xué)在我國已經(jīng)由介紹、傳播期進入到普及和應(yīng)用期，其發(fā)展前景看好。第二節(jié)

研究消費心理學(xué)的現(xiàn)實意義第一章

緒

論1.有助于提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平2.有助于提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平3.有助于引導(dǎo)消費者進行消費決策，科學(xué)消費消費者購物選擇的要素，一是看商品本身的質(zhì)量如何，二是在于銷售人員的服務(wù)水平，銷售現(xiàn)場服務(wù)人員儀表、語言、態(tài)度直接影響消費者的購買決策。根據(jù)不同類型的顧客采取不同的接待方法，使顧客滿意而歸，爭取到更多的“回頭客”，同時提高了企業(yè)的知名度和美譽度二、研究消費心理學(xué)的現(xiàn)實意義企業(yè)市場占有率的高低企業(yè)競爭力的大小消費者是否樂于購買了解企業(yè)的服務(wù)對象了解市場需求的變化了解消費者的需求心理走出消費誤區(qū)，增強科學(xué)消費觀念，提高他們的購買決策能力，使其消費行為更加科學(xué)合理。引導(dǎo)社會消費向文明、適度及健康的方向發(fā)展。消費誤區(qū)或出現(xiàn)決策失誤不健康的消費心理和行為，如揮霍浪費及盲目攀比等消費者為主體的經(jīng)濟活動消費者個人的決策水平和行為方式自身的個性特點、興趣愛好、認(rèn)知方式及價值觀念商品知識的欠缺，認(rèn)知水平的偏差，消費觀念的陳舊，信息篩選能力不足等第二節(jié)

研究消費心理學(xué)的現(xiàn)實意義第一章

緒

論第三節(jié)

消費心理學(xué)的研究方法一、研究消費心理學(xué)的基本原則二、研究消費心理學(xué)的基本方法第三節(jié)

消費心理學(xué)的研究方法遵循客觀性原則：一方面要認(rèn)識到營銷活動中的一切心理現(xiàn)象，都是在市場經(jīng)濟這個社會實踐活動中產(chǎn)生和發(fā)展的，只有密切聯(lián)系營銷活動的實踐情況，才能客觀、全面地分析市場經(jīng)濟條件制約下的消費者心理活動的特點，揭示心理活動發(fā)生、發(fā)展和變化的規(guī)律，而決不能脫離實際去主觀臆測；另一方面，要認(rèn)識到對消費心理學(xué)的一切研究成果，包括假設(shè)、原理和各項規(guī)律，都必須在營銷活動的客觀實踐中進行檢驗，才能確定其正確性?？陀^實踐是檢驗真理的惟一標(biāo)準(zhǔn)，對消費心理學(xué)的研究也同樣如此。一、研究消費心理學(xué)的基本原則1.客觀性原則2.發(fā)展性原則堅持用發(fā)展性原則研究消費心理學(xué)，就是要用運動和發(fā)展的觀點去認(rèn)識問題，營銷活動中人的心理活動是伴隨著客觀事物的變化而變化的，決不能用靜止的、千篇一律的眼光去認(rèn)識心理現(xiàn)象。不僅要求闡明營銷活動中已經(jīng)形成的心理現(xiàn)象，還要闡明那些潛在的或初露端倪的心理現(xiàn)象；同時，還要預(yù)測消費心理活動的發(fā)展趨向，這樣，才能真正把握消費心理活動的發(fā)展變化的客觀規(guī)律。3.聯(lián)系性原則在營銷活動中，人的心理現(xiàn)象的產(chǎn)生和發(fā)展，總是受到多種因素的影響和制約，如環(huán)境氣氛、服務(wù)手段及主體狀況等。所以研究消費心理現(xiàn)象，不僅要考慮引起人的心理現(xiàn)象的原因與條件，還應(yīng)考慮影響和制約心理現(xiàn)象的各個因素之間的相互關(guān)系和相互作用。消費心理學(xué)是一門交叉科學(xué)，處于生理學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、市場營銷學(xué)、廣告學(xué)及管理學(xué)等多學(xué)科的結(jié)合點上第一章

緒

論二、研究消費心理學(xué)的基本方法1.觀察法2.實驗法3.訪談法4.問卷法第三節(jié)

消費心理學(xué)的研究方法第一章

緒

論1.觀察法觀察法是科學(xué)研究中最一般、最簡易和最常用的研究方法，

也是研究消費心理學(xué)的一種最基本的方法。觀察法在研究商品價格、銷售方式、商標(biāo)、廣告、包裝、商品陳列、柜臺設(shè)置、品牌及新產(chǎn)品的被接納程度等方面，均可取得較好成果。自我觀察法就是把自身確定為研究對象，將自己擺在營銷活動的某一位置上，充當(dāng)消費者或營銷人員，根據(jù)自己的生活體驗或工作經(jīng)歷，設(shè)身處地去感受消費者或營銷人員的心理變化，從而分析研究營銷活動中的心理變化規(guī)律。自然觀察法就是研究者依靠自己的感覺器官，有目的、有計劃且主動地觀察研究對象在營銷活動中的言語、行動和表情等行為，并把觀測結(jié)果按時間順序系統(tǒng)地記錄下來，然后分析其原因與結(jié)果，從而揭示其心理活動規(guī)律的研究方法。這種觀察既可以憑借人的視覺器官直接對事物或現(xiàn)象進行感知或描述，也可以利用儀器或其他現(xiàn)代技術(shù)手段間接進行觀察。這種方法的優(yōu)點是比較直觀，觀察到的材料比較真實、可靠，這是由于被觀察者是在沒有任何外界影響，沒有受到任何干擾的情況下做出的行動，其行為是其心理活動的自然流露。其不足之處是有一定的片面性、局限性和被動性，觀察到的材料本身有一定的偶然性。第三節(jié)

消費心理學(xué)的研究方法第一章

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論2.實驗法實驗法是對被研究對象的活動過程進行人為的干預(yù)，以暴露其特性，人為地控制研究對象，創(chuàng)造條件，排除干擾，突出主要因素，在有利條件下研究對象的心理活動的方法。實驗室實驗法是在人為的情況下嚴(yán)格地控制外界條件，在實驗室內(nèi)借助各種儀器和設(shè)備進行研究的方法。采用這種方法所得的結(jié)果一般準(zhǔn)確性較高，但只能研究營銷活動中比較簡單的心理現(xiàn)象，例如商業(yè)廣告心理效果的測定等。自然實驗法是在營銷活動的實際中，有目的地創(chuàng)造某些條件或變更某些條件，給研究對象的心理活動一定的刺激或誘導(dǎo)，從而觀察其心理活動的方法。這種方法具有主動性的特點，既可研究一些簡單的心理現(xiàn)象，也可研究人的個性心理特征，應(yīng)用范圍比較廣泛?？梢宰尡辉囌甙缪菽硞€角色，然后以這個角色的身份來表明對某一事物的態(tài)度或?qū)δ撤N行為做出評價。第三節(jié)

消費心理學(xué)的研究方法第一章

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論2.實驗法實驗法的研究設(shè)計與操作難度相對較大，對設(shè)施及設(shè)備的要求也比較高，所需的人力物力也比較多，因而花費的代價也比較大。1.觀察法PK第三節(jié)

消費心理學(xué)的研究方法第一章

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論與觀察法相比，3.訪談法訪談法是研究者通過與研究對象直接交談，在口頭信息溝通過程中研究消費者心理狀態(tài)的方法。此方法主要用于對消費者心理的研究。訪談法依據(jù)與受訪者接觸的不同方式，又可分為面對面訪談和訪談兩種形式。訪談法的優(yōu)點是一般較容易取得所預(yù)期的資料，準(zhǔn)確性高。但此方法所耗費用較多，對進行訪談的人員的素質(zhì)要求也比較高。訪談法面對面訪談法結(jié)構(gòu)式訪談又稱作控制式訪談，是研究者根據(jù)預(yù)訂目標(biāo)，事先撰寫好談話提綱，訪談時依次向受訪者提出問題，讓其逐一回答。這種訪談組織比較嚴(yán)密，條理清楚，研究者對整個談話過程易于掌握，所得的資料也比較系統(tǒng)。但由