《我國老字號(hào)品牌管理現(xiàn)狀的問卷調(diào)研分析報(bào)告-以百雀羚為例》19000字

我國老字號(hào)品牌管理現(xiàn)狀的問卷調(diào)研分析報(bào)告—以百雀羚為例摘要：在現(xiàn)在新經(jīng)濟(jì)社會(huì)升級(jí)及新網(wǎng)絡(luò)媒體的時(shí)代背景之下，中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)漸漸全球化促使人民的消費(fèi)理念及收入水平獲得了快速的發(fā)展及極大變動(dòng)，消費(fèi)人群在消費(fèi)理念方面而是不僅僅局限于商品抱的價(jià)錢及品質(zhì)資源優(yōu)勢(shì)，愈加在意于商品所處品牌形象的品牌形象文化及理念等等意蘊(yùn)要素給消費(fèi)者帶去的消費(fèi)體驗(yàn)，以此來迎合其的消費(fèi)要求及內(nèi)心的滿足感。在外部競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件下，由于傳統(tǒng)式的老字號(hào)品牌形象在年輕一代的消費(fèi)人群中，知名度小，具備劣勢(shì)的古板印象，也隨著新網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的迅速發(fā)展，在國內(nèi)護(hù)膚品品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)中，咱們逐漸得知了傳統(tǒng)式的國內(nèi)外品牌形象管理系統(tǒng)中的破綻及不足。該文主要以傳統(tǒng)式護(hù)膚品老字號(hào)百雀羚為研討對(duì)象，在吸取其余杰出的相關(guān)成果的根底上，對(duì)于百雀羚的品牌形象管理和應(yīng)對(duì)措施方面展開一定程度的研討。關(guān)鍵詞：品牌管理；老字號(hào)；國產(chǎn)化妝品目錄一、緒論 1（一）研究背景與意義 1（二）研究?jī)?nèi)容與方法 2二、相關(guān)理論與文獻(xiàn)綜述 4（一）國內(nèi)研究現(xiàn)狀 4（二）國外研究現(xiàn)狀 6三、百雀羚案例分析 7（一）企業(yè)簡(jiǎn)介 7（二）發(fā)展歷程概況 8（三）百雀羚管理現(xiàn)狀分析 9（四）百雀羚營(yíng)銷策略 9（五）總結(jié) 11四、消費(fèi)者意向調(diào)查設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析 11（一）消費(fèi)者意向調(diào)查設(shè)計(jì)概況 11（二）問卷數(shù)據(jù)分析 12五、百雀羚老字號(hào)品牌管理的對(duì)策建議 15（一）從品牌營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)新角度 15（二）從產(chǎn)品研發(fā)質(zhì)量創(chuàng)新角度 17六、結(jié)論 18（一）主要結(jié)論 18（二）局限性 19參考文獻(xiàn) 19附錄 20一、緒論（一）研究背景與意義1.研究背景（1）理論背景我國商品進(jìn)出口行業(yè)隨著全球經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展而越發(fā)受影響，越來越多的外資品牌進(jìn)入中國化妝品市場(chǎng)并占領(lǐng)了多數(shù)的市場(chǎng)份額。2011-2020年我國護(hù)膚品的消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模顯現(xiàn)出急劇遞減的態(tài)勢(shì)，但是2011-2019年消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模增長(zhǎng)速度呈現(xiàn)出先上升之后下降態(tài)勢(shì)。我國護(hù)膚品的消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模從2011年的331.8億美元增長(zhǎng)到了2020年的732.0億美元，復(fù)合增長(zhǎng)速度大約為9.22%數(shù)據(jù)來源：Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。2020年的突發(fā)疫情對(duì)于整體經(jīng)濟(jì)社會(huì)導(dǎo)致了很大的影響，在此壞境之下護(hù)膚品消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模仍然會(huì)保持6.83%的正向增長(zhǎng)速度，彰顯了我國數(shù)據(jù)來源：Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（2）現(xiàn)實(shí)背景我國老字號(hào)品牌形象由于品牌形象細(xì)分比較高，招致品牌形象從品牌形象文化、意蘊(yùn)到服務(wù)等等方面難以達(dá)到如今年輕一代的消費(fèi)觀念及需求。而且在一些國產(chǎn)護(hù)膚品品牌形象發(fā)展中，發(fā)生了剽竊國外大牌等等公共危機(jī)難題，在消費(fèi)人群中帶去了負(fù)性的印象，比如國產(chǎn)護(hù)膚品缺少創(chuàng)新能力。但是，事實(shí)上，國內(nèi)外存有一些相似于“百雀羚”等等中國經(jīng)典老字號(hào)品牌形象在現(xiàn)在護(hù)膚品消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展中利用各種方法及通過各種模式來謀求一些新的將來。老字號(hào)品牌不單單只是中國的歷史悠久的、知名的企業(yè)品牌，其中更蘊(yùn)含了中國長(zhǎng)期以來優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，是中國傳統(tǒng)文化萬花筒中不可缺少的且十分重要的組成部分。老字號(hào)品牌見證了中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程，蘊(yùn)含了百年來的文化融合的結(jié)果。一定程度上而言，我國經(jīng)典老字號(hào)品牌的崛起和發(fā)展是對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚(yáng)，是一種堅(jiān)持文化自信的表現(xiàn)。鑒于此，抉擇國產(chǎn)護(hù)膚品百雀羚的品牌形象管理當(dāng)作主要研討對(duì)象而是期待通過那一研討，對(duì)于怎樣提高國產(chǎn)護(hù)膚品品牌形象競(jìng)爭(zhēng)能力提供有益參考具備現(xiàn)實(shí)意義。研究意義（1）理論意義截至目前，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)積極發(fā)展過程中，我國的化妝品行業(yè)相較于其他行業(yè)而言，是具有可預(yù)見的發(fā)展后勁的，目前，我國的化妝品行業(yè)仍然由外資品牌呈行業(yè)“領(lǐng)頭羊”地位并涵蓋了絕大數(shù)的市場(chǎng)份額，而我國卻很小有品牌能與其進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。我國化妝品企業(yè)品牌中缺少高端品牌和強(qiáng)勢(shì)品牌，這也是我國化妝品行業(yè)無法和國際知名品牌齊名的一大障礙。從這些基礎(chǔ)現(xiàn)狀出發(fā)，本文選擇國產(chǎn)老字號(hào)品牌百雀羚的目前品牌管理作為主要的研究對(duì)象，并期盼能通過這一研究分析，能提出一些發(fā)展創(chuàng)新路徑和對(duì)策供老字號(hào)品牌復(fù)興之路發(fā)展參考。（2）現(xiàn)實(shí)意義本文從品牌管理等多種學(xué)科理論進(jìn)行交織探討百雀羚品牌創(chuàng)新發(fā)展方向，并把百雀羚作為主要案例分析，對(duì)我國老字號(hào)化妝品品牌未來的管理創(chuàng)新路徑進(jìn)行系統(tǒng)分析和預(yù)測(cè)。本文站在發(fā)展管理創(chuàng)新的角度上，針對(duì)百雀羚品牌在管理當(dāng)中所表現(xiàn)出來的局限性進(jìn)行系統(tǒng)分析并規(guī)劃隨機(jī)可變的改進(jìn)對(duì)策。譬如，百雀羚借助各類社交媒體對(duì)于社會(huì)大眾的影響力，改變用戶對(duì)百雀羚品牌形象板滯及缺乏活力的普遍老舊印象定位認(rèn)識(shí)，從而進(jìn)行品牌的再定位。（二）研究?jī)?nèi)容與方法1.研究?jī)?nèi)容本文以百雀羚為例，分析老字號(hào)品牌在品牌管理及營(yíng)銷策略方面的問題與不足，同時(shí)借鑒其他老字號(hào)品牌對(duì)老字號(hào)品牌復(fù)興提出了可行的方案。本文中百雀羚在品牌管理層面的主要問題是品牌管理意識(shí)的缺乏，品牌的創(chuàng)新能力不足等品牌管理創(chuàng)新層面的問題。在營(yíng)銷角度主要是品牌傳播渠道太窄及品牌給消費(fèi)者帶來視覺形象設(shè)計(jì)差異化等困境。結(jié)合在品牌管理和營(yíng)銷方面做得較好的老字號(hào)品牌，提出了一些對(duì)策和建議，包含品牌的升級(jí)及鋪設(shè)宣傳渠道等多種對(duì)策建議，以及針對(duì)市老字號(hào)特有的問題提出了優(yōu)化品牌視覺設(shè)計(jì)和打破品牌地區(qū)局限性的方法，希望可以通過以上方式促進(jìn)老字號(hào)品牌的復(fù)興，主要內(nèi)容如下：根據(jù)上述研究思路，論文結(jié)構(gòu)框架安排如下：1）扼要?dú)w納本論文的選題背景、研究意義及研究思路、方法、總體框架和創(chuàng)新之處，并對(duì)相關(guān)研究成果進(jìn)行綜述；2）在分析我國化妝品行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，運(yùn)用案例研究法對(duì)百雀羚品牌的現(xiàn)狀及存在的問題進(jìn)行分析；3）針對(duì)國產(chǎn)老字號(hào)品牌存在的問題提出相應(yīng)的百雀羚品牌管理的思路和策略；4）總結(jié)歸納并分析本課題的研究結(jié)論、研究不足，并對(duì)今后老字號(hào)品牌的研究方向進(jìn)行了展望和預(yù)測(cè)。2.研究方法（1）文獻(xiàn)分析法根據(jù)本人研究的主要難題，首先在搜集國內(nèi)外相聯(lián)系的品牌管理資料尤其是化妝品行業(yè)品牌形象管理創(chuàng)新方面的理論，在數(shù)據(jù)資料詳實(shí)的根底上展開科學(xué)合理的剖析，并進(jìn)一步梳理這些資料，結(jié)合相應(yīng)的理論摸索，形成該文研討的理論根底。（2）案例研究法理論研究的宏觀背景下，以百雀羚為分析例子，對(duì)其品牌形象管理的具體步驟進(jìn)行全面分析，為國產(chǎn)護(hù)膚品老品牌形象管理提供吸取及參考。（3）問卷調(diào)查法本論文對(duì)所得到的所有數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，并做出相應(yīng)圖表，能起到更加真實(shí)直白的體驗(yàn)。使用的軟件是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品問卷網(wǎng)軟件進(jìn)行具體數(shù)值的分析并進(jìn)行理論的描述和分析，結(jié)合相關(guān)理論知識(shí)進(jìn)行總結(jié)相應(yīng)問題。圖1論文結(jié)構(gòu)示意圖3.圖1論文結(jié)構(gòu)示意圖（三）本文研究目的運(yùn)用市場(chǎng)指標(biāo)評(píng)價(jià)和價(jià)值觀評(píng)價(jià)方法，從而了解和確定百雀羚品牌在化妝品市場(chǎng)中的情況以及消費(fèi)者對(duì)于品牌的態(tài)度的變化，最后可以起到觀察行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展方向的作用。本文對(duì)我國經(jīng)典國產(chǎn)化妝品老字號(hào)“百雀羚”在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代下實(shí)現(xiàn)品牌管理優(yōu)化進(jìn)行研究分析，主要目的在于促進(jìn)老字號(hào)品牌重新朝著年輕和國潮的角度進(jìn)行定位。本文以百雀羚的消費(fèi)群體和品牌管理實(shí)例當(dāng)成樣本展開深入探討，根據(jù)目前傳統(tǒng)國產(chǎn)化妝品品牌重塑進(jìn)行一定程度的分析。從用戶的角度上使品牌體驗(yàn)的價(jià)值能夠迅速轉(zhuǎn)化，在傳統(tǒng)品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，使經(jīng)典國貨品牌的文化價(jià)值充分有效的發(fā)揮出來，是企業(yè)必須花心思深入考慮的要點(diǎn)。如何對(duì)年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)偏好和方式進(jìn)行研究并遵循，是企業(yè)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變和設(shè)立的基本參考根據(jù)。相關(guān)理論與文獻(xiàn)綜述國內(nèi)研究現(xiàn)狀1.關(guān)于品牌管理重要性的相關(guān)研究品牌管理在我國的研究時(shí)間較晚，在品牌所能起到的作用的理論中，我國學(xué)者余偉萍（2007）表示：“品牌對(duì)于企業(yè)的意義主要表現(xiàn)在下面五個(gè)方面，譬如產(chǎn)生品牌溢價(jià)、提升無形資產(chǎn)及促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)等。理論來源：余偉萍著作《品牌策劃與管理》夏蘭澤（2009）認(rèn)為：“品牌代表著用戶期望，其可以簡(jiǎn)化一切并立即對(duì)消費(fèi)者印象進(jìn)行分類。品牌是在消費(fèi)群體的思維中形成的且促進(jìn)了產(chǎn)品與用戶的關(guān)系?！崩碚搧碓矗河鄠テ贾鳌镀放撇邉澟c管理》在品牌相關(guān)理論逐漸發(fā)展中，我國各大學(xué)者在吸收國外學(xué)者理論的基礎(chǔ)上提出了更多理論結(jié)論。王新新在2016年時(shí)將品牌管理發(fā)展分成了三個(gè)階段，分別是外化經(jīng)營(yíng)管理、內(nèi)化經(jīng)營(yíng)管理和品牌價(jià)值共創(chuàng)經(jīng)營(yíng)管理。關(guān)于品牌管理的重要性，閆博雅(2019)指出：企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定、持續(xù)的發(fā)展，就一定要將企業(yè)品牌戰(zhàn)略建設(shè)視為基本策略。呂超波(2019)認(rèn)為品牌管理規(guī)劃和實(shí)施有效的品牌管理的舉動(dòng)能使得酒店在行業(yè)中的價(jià)值、收益和未來的發(fā)展前景都能夠持續(xù)得以更大的提升。王荊晴(2019)認(rèn)為：品牌管理就是通過舉辦形式多樣的活動(dòng)來幫助品牌獲得更多消費(fèi)者的青睞和認(rèn)可，是員工整體面貌和提供的服務(wù)等方面的綜合性形象的表現(xiàn)。關(guān)于老字號(hào)品牌發(fā)展路徑的研究老字號(hào)品牌概念和特點(diǎn)老字號(hào)是指那些擁有悠久歷史被社會(huì)大眾所認(rèn)可的，具有我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的且能形成良好信譽(yù)的品牌。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，新中國成立初期，我國已有老字號(hào)約10000個(gè)數(shù)據(jù)來源：百度百科，分布在餐飲、零賣及肉制品等多個(gè)行業(yè)并在生活中發(fā)揮了重要作用，并促進(jìn)廉政管理、拓展服務(wù)內(nèi)涵、傳承展示少數(shù)民族文化等，甚至對(duì)全球人民都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。老字號(hào)品牌傳承下來的各種類型的文化等內(nèi)容都具有不可估量的品牌形象、經(jīng)濟(jì)社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值。老字號(hào)品牌承載著中華優(yōu)秀民族文化，蘊(yùn)含著并弘揚(yáng)了中華優(yōu)秀的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念。在國家政策上而言，我國的商務(wù)部于2016年首次開啟名為“振興老字號(hào)工程”的國家工程；并于2008年出臺(tái)了一系列保護(hù)老字號(hào)品牌的政策扶持資料來源：國家商務(wù)部官網(wǎng)數(shù)據(jù)來源：百度百科資料來源：國家商務(wù)部官網(wǎng)特點(diǎn)歷史性：老字號(hào)品牌第一印象是“老”，代表的是其擁有悠久的時(shí)代歷史，品牌創(chuàng)立于二十世紀(jì)中期以前，距今至少有幾十年的歷史，甚至是上百年且見證了中國歷史的悠久發(fā)展。地域代表性：老字號(hào)品牌一般都和當(dāng)?shù)爻鞘邢嗦?lián)系，鮮明的地域特色和人文氣息能讓消費(fèi)者對(duì)于品牌具有更深的記憶，品牌在傳播的過程中時(shí)也一定程度上宣傳了當(dāng)?shù)氐奈幕?。文化性：老字?hào)品牌不止局限于盈利目的，品牌中更蘊(yùn)含了中國歷史文化的變遷和進(jìn)步，其中融合了傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化特點(diǎn)，逐漸積累成屬于自己的品牌文化，具備了當(dāng)今“速食品牌”所沒有的的文化底蘊(yùn)。老字號(hào)品牌發(fā)展路徑研究在老字號(hào)品牌發(fā)展路徑的研究中，石懷旺等人（2021）文章選取20家中華老字號(hào)品牌作為研究對(duì)象，在DEA英文全稱：DataEnvelopmentAnalysis,DEA。中文含義：數(shù)據(jù)包絡(luò)分析方法模型的基礎(chǔ)上，構(gòu)建老字號(hào)品牌發(fā)展效率評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,并通過csQCA英文全稱：DataEnvelopmentAnalysis,DEA。中文含義：數(shù)據(jù)包絡(luò)分析方法方法全稱：確定/清晰集定性比較分析法理論來源：中國知網(wǎng)其次，在關(guān)于老字號(hào)品牌創(chuàng)新發(fā)展的研究中。徐偉等三人（2020）從“中華老字號(hào)”品牌傳承與創(chuàng)新的關(guān)系和矛盾出發(fā)，提出了在堅(jiān)持品牌文化前提下老字號(hào)品牌可行的創(chuàng)新模式，其中包括制度和組織創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新等三個(gè)方面。邱靖涵（2022）提出了電商引領(lǐng)老字號(hào)品牌營(yíng)銷模式創(chuàng)新途徑。首先建設(shè)全渠道電商平臺(tái)營(yíng)銷模式，其次建設(shè)官網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，在大數(shù)據(jù)平臺(tái)科學(xué)分析的支持下，使老字號(hào)營(yíng)銷模式逐漸科學(xué)合理化。最后利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，并在始終堅(jiān)持線上與線下的緊密結(jié)合運(yùn)行中，實(shí)現(xiàn)了老字號(hào)品牌的聯(lián)動(dòng)并進(jìn)，加大互聯(lián)網(wǎng)語言以及用戶之間的互動(dòng)力度，同時(shí)還營(yíng)造了一個(gè)良好的粉絲生態(tài)圈，為老字號(hào)品牌注入了新的活力，與新時(shí)代共同進(jìn)步。國外研究現(xiàn)狀1.關(guān)于品牌和品牌個(gè)性的相關(guān)研究目前，國外學(xué)術(shù)界對(duì)于品牌的相關(guān)研究主要分為兩種主要觀點(diǎn)：一是來源于美國市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)的理論，學(xué)者們認(rèn)為品牌是指各類的生產(chǎn)企業(yè)為區(qū)別各自產(chǎn)品而規(guī)劃出的相區(qū)別的名稱等一系列不同的組合。二是美國“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒博士的理論，他認(rèn)為品牌主要是用來認(rèn)知本企業(yè)提供生產(chǎn)的產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，并讓消費(fèi)者能將其之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品相區(qū)別。“整合營(yíng)銷傳播之父”唐·舒爾茨在他的作品《唐·舒爾茨品牌》一書中說到：“一個(gè)品牌應(yīng)該得到買賣雙方的認(rèn)可，并且能留下為彼此創(chuàng)造的價(jià)值?！逼浯?，美國著名品牌專家大衛(wèi)·阿諾德則概括認(rèn)為：“品牌是一種類似于偏見的偏見?！保俺晒Φ钠放剖钱a(chǎn)品定位和個(gè)性長(zhǎng)期持續(xù)建立的結(jié)果，消費(fèi)者對(duì)它有高度的認(rèn)同感。成功的品牌、市場(chǎng)領(lǐng)先地位和高利潤(rùn)自然隨之而來。”除此之外，Gardner&Levy還首次提出品牌個(gè)性的概念，這是對(duì)品牌系列理論的一種具體詳細(xì)的補(bǔ)充。Jenniffer·L·Aaker（2016）在其理論中提到，可以把品牌個(gè)性看作是一種特別的獨(dú)一無二的性格特征，它既可以表現(xiàn)出商品的獨(dú)特個(gè)性，也對(duì)消費(fèi)者對(duì)于品牌的形象的認(rèn)知形成產(chǎn)生了非常重要的意義。JeanNoelkaffeler（2017）則該概念是在消費(fèi)群體和企業(yè)品牌中間的橋梁，或者可以說的是中介，通過消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行認(rèn)知上的轉(zhuǎn)換，可以提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)可度，同時(shí)這也是品牌與消費(fèi)者之間的一種感情上的溝通方式。2.關(guān)于品牌形象的相關(guān)研究品牌形象指的是品牌存在于市場(chǎng)和消費(fèi)大眾內(nèi)心的個(gè)性特征。其主要代表了公眾對(duì)品牌的整體認(rèn)知和評(píng)價(jià)。簡(jiǎn)而言之，品牌是品牌形象的基礎(chǔ)，形象是品牌的主要特性，表現(xiàn)出了品牌的實(shí)力和精髓。在品牌形象的研究過程中，大衛(wèi)·奧格威（2008）在《一個(gè)廣告人的自白》著作中第一次提出：“品牌形象是有一定規(guī)模的復(fù)雜性的，比如來源于品牌的產(chǎn)品名稱或者包裝等方面?！庇纱丝梢酝普摮觯放菩蜗笫钱a(chǎn)品的多方面集合，是品牌的基礎(chǔ)。所以，企業(yè)必須專注于品牌形象的塑造。學(xué)者Ngaliman-,DafinaAmni,Suharto-，NinaLelawati（2021）認(rèn)為消費(fèi)群體對(duì)于品牌形象的初步設(shè)想就是對(duì)于品牌定位的第一印象，可以分為“硬性”和“軟性”。現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父PhilipKotler站在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度，明確且深刻分析了品牌價(jià)值的意義和特點(diǎn)，并對(duì)不同時(shí)間段的品牌形象展開了具體詳細(xì)的論述并認(rèn)為其在創(chuàng)建品牌形象的過程中發(fā)揮著不可忽視的作用。此外，需要重點(diǎn)關(guān)注的是，品牌定位最先由品牌定位的方法論源于“定位之父”即寰球頂尖營(yíng)銷藝術(shù)大師杰克·特勞特及艾·洛特在1969年提出戰(zhàn)略規(guī)劃定位，在七年之后，整合系統(tǒng)從而形成了USP理論即獨(dú)特的銷售主張及企業(yè)形象理論，指的是企業(yè)根據(jù)品牌產(chǎn)品在消費(fèi)市場(chǎng)的定位并根據(jù)特定的品牌形象的各類文化取向和個(gè)性特征的差異性而作出的管理決策。它們是建立與目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)相關(guān)的企業(yè)形象的過程和結(jié)果。換言之，就是為特定品牌的產(chǎn)品確定一個(gè)合適的消費(fèi)市場(chǎng)定位，使該產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)特殊的位置，即獨(dú)特的銷售主張三、百雀羚的案例分析（一）企業(yè)簡(jiǎn)介資料來源：百度百科資料來源：百度百科“百雀羚”來源于上海百雀羚日用化學(xué)有限公司（英文縮寫：SPDC）旗下的品牌，在2008年企業(yè)品牌榮獲“中國馳名商標(biāo)”的稱號(hào)，在此之前，“百雀羚”已連續(xù)兩次獲得“上海市著名商標(biāo)”的品牌榮譽(yù)。已經(jīng)成為了國內(nèi)外具備悠久發(fā)展歷史的著名化妝品行業(yè)的生產(chǎn)商?！袄^承經(jīng)典、敢于創(chuàng)新”的品牌文化表明了企業(yè)致力為消費(fèi)者提供天然無污染的高品質(zhì)化妝品，全面表現(xiàn)出“中國傳奇、東方之美”的企業(yè)目標(biāo)。2018年9月21日，百雀羚獲得第30屆IFSCC全稱：國際范圍內(nèi)的化妝品技術(shù)和科學(xué)的合作組織行業(yè)科技聯(lián)盟高峰論壇科研創(chuàng)新金獎(jiǎng)。2020年3月19日，百雀羚品牌的母公司上海百雀羚日用化學(xué)有限公司發(fā)生工商變更，經(jīng)營(yíng)范圍新增一類醫(yī)療器械、消毒用品生產(chǎn)等業(yè)務(wù)全稱：國際范圍內(nèi)的化妝品技術(shù)和科學(xué)的合作組織時(shí)間來源：百度百科（二）發(fā)展歷程概況上海百雀羚日用化學(xué)有限公司原名為上海富貝康化妝品有限公司，1929年由顧植民在上海成立，開始研發(fā)百雀羚的第一代的護(hù)膚產(chǎn)品并同時(shí)取品牌名為“百雀羚”，由此可知，百雀羚正式成立于1931年，迄今已有91年的發(fā)展歷史，可以說是我國老字號(hào)品牌中發(fā)展年頭和企業(yè)經(jīng)驗(yàn)非常豐富的一家企業(yè)，得益于企業(yè)在百雀羚誕生之后，開始借助廣告和報(bào)紙進(jìn)行大幅度的宣傳，宣傳包括與公司的技術(shù)工人在廣播臺(tái)播放關(guān)于百雀羚化妝品的制作工藝，與此同時(shí)，百雀羚在中國市場(chǎng)上的名聲大振。從上世紀(jì)30年代起，百雀羚化妝品在中國各大區(qū)域銷售點(diǎn)的銷售業(yè)績(jī)都十分客觀，成為了百雀羚從成立以來的品牌的輝煌時(shí)期，消費(fèi)群體大多是那時(shí)年代的貴婦和富家小姐，甚至成為了她們?nèi)粘１夭豢扇钡拿滥w產(chǎn)品。百雀羚憑借著獨(dú)有的民族風(fēng)格和護(hù)膚理念，掀起了市場(chǎng)上一股特別的護(hù)膚風(fēng)潮，擴(kuò)大知名度的同時(shí)也逐漸成為了市場(chǎng)上的名牌之一。八十年代后，百雀羚在產(chǎn)品研發(fā)中更加注重“自然養(yǎng)膚”的品牌理念，完全區(qū)別于進(jìn)口護(hù)膚品品牌，并受各大明星追捧。百雀羚的產(chǎn)品研發(fā)中受品牌調(diào)性的關(guān)鍵性影響，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的創(chuàng)新突破。其在傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的觀念基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了推陳出新，引起了我國化妝品行業(yè)品牌的理念和科學(xué)技術(shù)的全面改革，甚至是質(zhì)的飛躍。逐漸誕生出護(hù)膚和滋養(yǎng)的全面性改革理念，獲得了“上海名牌產(chǎn)品”等榮譽(yù)。在上個(gè)世紀(jì)90年代，百雀羚在輝煌時(shí)期后逐漸迎來了其的落寞時(shí)光，在國外化妝品對(duì)國內(nèi)化妝品市場(chǎng)進(jìn)行全方位的擠壓時(shí)，無論是在資金方面還是在技術(shù)層面上，百雀羚在國內(nèi)的化妝品市場(chǎng)上遭受了前所未有的打擊，這使百雀羚的市場(chǎng)空間逐漸縮小。但這樣的現(xiàn)象是無可厚非的，同品類的外資品牌無論是從產(chǎn)品的外觀包裝還是在宣傳方式上都比國內(nèi)品牌有著強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，這使國內(nèi)的消費(fèi)群體在“獵奇”和好奇的人性上，將消費(fèi)目光逐漸轉(zhuǎn)向于外資品牌。與此同時(shí)，百雀羚品牌管理在品牌建設(shè)和缺少品牌戰(zhàn)略發(fā)展方向等角度上缺少管理意識(shí)，導(dǎo)致品牌一直停駐不前，反復(fù)考慮和相關(guān)者的優(yōu)柔寡斷讓百雀羚品牌逐漸陷入了困境。在20世紀(jì)初，百雀羚為了擺脫目前的發(fā)展困境，從而開始更改企業(yè)名稱和招募全新的科技研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并且在資金上給予了更大的支持，但依舊無法逃離消費(fèi)者對(duì)于國產(chǎn)化妝品的刻板印象，年輕一代的消費(fèi)群體越發(fā)覺得百雀羚是作為一種老舊且廉價(jià)的化妝品的存在，此外，百雀羚在市場(chǎng)中的宣傳到發(fā)展也表現(xiàn)出了疲乏的狀態(tài)，這讓消費(fèi)者對(duì)于品牌的形象又加深了。2013年，彭麗媛攜禮訪問坦桑尼亞，并把百雀羚的系列產(chǎn)品作為我國“國禮”相送，從此，百雀羚品牌開始走上品牌復(fù)興的道路。百雀羚管理現(xiàn)狀分析隨著經(jīng)濟(jì)全球化的興起，在20世紀(jì)90年代時(shí)，日韓和歐美的美妝產(chǎn)品逐步進(jìn)入中國市場(chǎng)，百雀羚作為國貨在當(dāng)今的國內(nèi)市場(chǎng)狀況下越來越舉步維艱，銷售量逐年下降。消費(fèi)群體以媽媽輩的長(zhǎng)輩為主，年輕一代的消費(fèi)群體受社會(huì)消費(fèi)觀念的影響，認(rèn)為國貨是劣質(zhì)廉價(jià)的，所以他們更傾向于日韓歐美的國際大牌。如今，“天然”、“草本”的自然美妝護(hù)膚品成分的概念越來越受消費(fèi)者歡迎，這是百雀羚能重新打入年輕的消費(fèi)群體的一大契機(jī)。在現(xiàn)有的市場(chǎng)狀況中，年輕消費(fèi)群體對(duì)于百雀的羚產(chǎn)品的了解程度低，甚至部分消費(fèi)群體只是聽說過這個(gè)品牌的名字，但并沒有深入了解過，百雀羚在年輕消費(fèi)市場(chǎng)中占有的份額很少。因此，為了打破這種困境，百雀羚品牌需要在時(shí)代順流中改變自身的管理方式來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的復(fù)興和輝煌。百雀羚品牌奉行“一流的產(chǎn)品來源于一流的經(jīng)營(yíng)管理”理念，在公司內(nèi)部全面推行具有自身發(fā)展特色的企業(yè)管理方案，在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)組織等方面進(jìn)行不斷的提神并導(dǎo)入CIS系統(tǒng)中文全稱：企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，通過了ISO90000國際質(zhì)量體系的認(rèn)真并獲得了英國UKAS及GLOBAL國際認(rèn)證機(jī)構(gòu)的高度評(píng)價(jià)中文全稱：企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)百雀羚品牌在尋求復(fù)興之路時(shí)，從改變現(xiàn)有的品牌形象開始，開始逐步鋪開品牌在國內(nèi)市場(chǎng)的傳播途徑。據(jù)百雀羚披露的數(shù)據(jù)分析，百雀羚在2015年的銷售額達(dá)到了百億水平，2016年時(shí)銷售額達(dá)到了138億，同比增長(zhǎng)高達(dá)30%，除此之外，百雀羚在次年的銷售額也呈逐步上漲的趨勢(shì)，2018年，百雀羚品牌位于零售榜單第五名，此時(shí)品牌的銷售額達(dá)到了230億元。百雀羚的興起不僅僅體現(xiàn)在國內(nèi)市場(chǎng)的銷售額的增長(zhǎng)，其品牌價(jià)值更是獲得了國外權(quán)威機(jī)構(gòu)BrandFinance評(píng)估組織的認(rèn)定。百雀羚以國產(chǎn)化妝品的身份在時(shí)代發(fā)展潮流中，逐步實(shí)現(xiàn)了品牌的年輕化，逐漸打破消費(fèi)群體對(duì)于百雀羚的國貨品牌的刻板印象，以在全國乃至全球的化妝品市場(chǎng)中取得的各類佳績(jī)來實(shí)現(xiàn)品牌多元化的品牌價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。（四）百雀羚營(yíng)銷策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（1）社交媒體營(yíng)銷社會(huì)發(fā)展到目前日新月異的局面，大量的社交媒體逐漸被大眾所使用至依賴，譬如微博等各類社交娛樂軟件，其聚集了大眾。因此，百雀羚根據(jù)社交媒體受眾廣和使用者密集等優(yōu)勢(shì)，在社交媒體中建立了官方賬號(hào)來發(fā)布大量產(chǎn)品信息和軟廣，并大力塑造良好的品牌形象，一定程度上擴(kuò)大了品牌的知名度和品牌宣傳。（2）郵件營(yíng)銷百雀羚借助網(wǎng)易等知名郵箱的影響力和用戶群體，在這些網(wǎng)絡(luò)電子郵箱首頁發(fā)布品牌最新新聞和產(chǎn)品簡(jiǎn)介，并對(duì)其進(jìn)行實(shí)時(shí)更新，與此同時(shí)，品牌與這些知名郵箱進(jìn)行商業(yè)合作，在其內(nèi)部提供的電子雜志內(nèi)發(fā)布產(chǎn)品最新信息和企業(yè)信息，既引起了消費(fèi)者的興趣，也是宣傳品牌的一大舉動(dòng)。（3）友情鏈接及網(wǎng)絡(luò)廣告粉絲營(yíng)銷（1）聯(lián)名營(yíng)銷2001年，百雀羚聯(lián)合美國迪斯尼公司聯(lián)名推出嬰幼兒護(hù)理產(chǎn)品，并取名為小白羚，引起了行業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者群體的強(qiáng)烈關(guān)注，在短時(shí)間內(nèi)獲得了非?？捎^的成績(jī)。與此同時(shí)，百雀羚的產(chǎn)品在產(chǎn)品開大和技術(shù)配方等程序上都獲得了美國迪斯尼公司審核的A級(jí)評(píng)價(jià)。（2）代言人營(yíng)銷百雀羚品牌在其90周年上揭露了最新的品牌代言人為流量明星王一博，王一博作為娛樂圈觸手可熱的明星，具有龐大的粉絲群體，微博粉絲數(shù)將近四千五百萬，可見，其是具有很大流量變現(xiàn)和粉絲效益的能力，給品牌帶來了很大的宣傳效益和粉絲經(jīng)濟(jì)。線下真人節(jié)日營(yíng)銷事件該事件發(fā)生于“三八婦女節(jié)”前夕，首先品牌進(jìn)行了全面推廣活動(dòng)，品牌在線下和線上都進(jìn)行了活動(dòng)的預(yù)熱宣傳，打出了“選擇百雀羚，美過黃永羚”的廣告口號(hào)，隨著廣告的推廣進(jìn)行，這句廣告語也逐漸深入人心。其次，品牌進(jìn)行制造話題階段，在3月7日，線上店鋪更是退出了“撕紙”活動(dòng)，引起了消費(fèi)者強(qiáng)烈的好奇心。在節(jié)日當(dāng)天時(shí)，品牌揭曉了廣告語中神秘女子的身份，原來只是一名普通的女性。百雀羚品牌趁熱打鐵，宣傳出了該名女子的努力生活歷程，突出了品牌主題“自信才是女人最好的化妝品”，原來百雀羚最后想表達(dá)出的品牌理念是傳達(dá)自身的自信給消費(fèi)者。長(zhǎng)圖廣告《1931》2017年5月，一組由“局部氣候調(diào)查局”團(tuán)隊(duì)推出了一系列長(zhǎng)圖《一九三一》在網(wǎng)絡(luò)上掀起了大眾的關(guān)注，該長(zhǎng)圖在“長(zhǎng)鏡頭”中講述了一個(gè)女子在解放前的上海，尋找并開槍打死“時(shí)間”的故事，區(qū)別于以往的諜戰(zhàn)片風(fēng)格和邏輯，該創(chuàng)意廣告畫風(fēng)內(nèi)容極具創(chuàng)意，讓消費(fèi)者在接受品牌軟廣的同時(shí)又能對(duì)品牌產(chǎn)生正面印象。產(chǎn)品破圈產(chǎn)品及理念更新百雀羚從最開始階段就以“自然護(hù)膚”的產(chǎn)品理念進(jìn)入到化妝品行業(yè)，在科學(xué)技術(shù)發(fā)展初期，該理念確實(shí)實(shí)打?qū)嵹A得了當(dāng)時(shí)消費(fèi)群體的青睞和信任，隨著時(shí)代發(fā)展的同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)理念和消費(fèi)訴求也在變化，百雀羚在二十世紀(jì)初的時(shí)候提出了“草本護(hù)膚”的品牌定位，除了改變消費(fèi)者對(duì)于百雀羚品牌“老”、廉價(jià)等品牌管理障礙之外，品牌還將目光放在了護(hù)膚產(chǎn)品領(lǐng)域的細(xì)分市場(chǎng)上并推出了各種子品牌，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，例如在2008年時(shí)，品牌推出草本系列護(hù)膚品，從此百雀羚開啟了全新的品牌定位為草本護(hù)膚。沒過多久，中國的電商時(shí)代悄然來臨，百雀羚在進(jìn)入電商領(lǐng)域時(shí)，推出了迎合年輕人的多種系列產(chǎn)品，例如在2012年時(shí)為了產(chǎn)品能夠符合年輕一代消費(fèi)者的審美眼光而包裝采用系列插畫的“三生花”系列。除此之外，在2015年時(shí)，“小雀幸”品牌進(jìn)入了化妝品市場(chǎng)引起了年輕消費(fèi)者的注意和認(rèn)可，不僅是產(chǎn)品贏得了消費(fèi)者的喜愛，更實(shí)在品牌名稱上作為“小確幸”的諧音能契合年輕女性消費(fèi)群體的心理消費(fèi)需求。百雀羚品牌認(rèn)為產(chǎn)品是品牌營(yíng)銷的核心所在，營(yíng)銷策略和傳播手段只是品牌能夠引起消費(fèi)者注意的手段而已，是否能夠讓消費(fèi)者真實(shí)得認(rèn)可品牌產(chǎn)品的根本還是在乎產(chǎn)品是否能夠滿足消費(fèi)群體的需求。為了提高產(chǎn)品質(zhì)量和達(dá)到國外化妝品的標(biāo)準(zhǔn)水平，百雀羚在堅(jiān)持“漢方草本護(hù)膚”的特色產(chǎn)品理念上，并利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)進(jìn)行拓寬產(chǎn)品類型。譬如，百雀羚的產(chǎn)品科技創(chuàng)新研究中心針對(duì)東方女性皺紋產(chǎn)生的機(jī)理這一方面的護(hù)膚問題和德國默克集團(tuán)進(jìn)行科學(xué)技術(shù)方面的合作，從一些具有抗皺美顏?zhàn)o(hù)膚的植物中提取出精華并和產(chǎn)品相結(jié)合，該產(chǎn)品一經(jīng)問世就受到了各消費(fèi)者的好評(píng)評(píng)價(jià)。進(jìn)攻年輕女性圈層隨著市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)積極的發(fā)展，消費(fèi)者越來越看重自己所能得到的消費(fèi)體驗(yàn)和對(duì)權(quán)威的信任，并且在這個(gè)基礎(chǔ)上逐漸形成以個(gè)人喜好為主導(dǎo)思想的產(chǎn)品需求，在實(shí)際消費(fèi)中更加愿意信賴自身的消費(fèi)判斷。百雀羚在根據(jù)這個(gè)現(xiàn)象并抓住這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者的消費(fèi)內(nèi)心而開展了多方面的消費(fèi)宣，例如百雀羚在宣傳上更注重女性群體的消費(fèi)需求和消費(fèi)意向，把越來越多的關(guān)注點(diǎn)放在諸如宣傳片和冠名綜藝上，并且宣傳角度相比較于其他國產(chǎn)化妝品越來越注重女性的個(gè)性化和審美觀，品牌利用現(xiàn)代化手法重塑老字號(hào)品牌的形象，將經(jīng)典的懷舊元素與現(xiàn)代流行元素進(jìn)行混搭，無論是現(xiàn)代年輕的消費(fèi)群體還是老一輩的媽媽級(jí)消費(fèi)群體都能很好得被滿足。百雀羚品牌營(yíng)造了一種強(qiáng)烈的反差感，在老字號(hào)品牌的復(fù)興道路上，在保持媽媽輩女性的這個(gè)舊消費(fèi)全層的同時(shí)，又有意地向年輕女性新圈層進(jìn)攻。打開男性消費(fèi)群體護(hù)膚圈在化妝品行業(yè)中，男性消費(fèi)群體的占有率是偏低的，很多化妝品品牌都缺少針對(duì)于男性的化妝品產(chǎn)品，基于這樣的的市場(chǎng)環(huán)境，百雀羚看中了國內(nèi)的男性護(hù)膚品市場(chǎng)，決定跨異質(zhì)圈層開辟男性護(hù)膚品市場(chǎng)，比如百雀羚品牌邀請(qǐng)了周杰倫作為產(chǎn)品代言人，周杰倫作為華語歌壇的代表人物有著極大的粉絲影響力，該營(yíng)銷舉動(dòng)很能表明百雀羚品牌意在打開國內(nèi)的男性護(hù)膚品藍(lán)海，產(chǎn)品將男性護(hù)膚理念推廣至男性消費(fèi)群體，其中包括保濕系列產(chǎn)品、男性肌活系列、凈衡系列等三大主線。多矩陣構(gòu)建清晰態(tài)度觸點(diǎn)暖心短片上線隨著各大有關(guān)于女性的綜藝節(jié)目的興起，越來越多的女性話題和現(xiàn)象進(jìn)入人們的視野中，“女性力量”是近年來的熱門話題，百雀羚根據(jù)這種社會(huì)現(xiàn)象，攜手知名導(dǎo)演張大鵬發(fā)布線上暖心短片，鼓勵(lì)女性活出自我。該行為獲得了廣大女性的支持和認(rèn)可，讓品牌的形象得到了提升和宣傳。聯(lián)動(dòng)不同圈層KOL，為女性群體發(fā)聲在如今這種話題多變且多種多樣的互聯(lián)網(wǎng)年代中，消費(fèi)群體的注意力越來越不容易得到集中表現(xiàn)，要想得到用戶的集中注意力，那么品牌需要有一個(gè)很強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)。百雀羚在微博話題廣場(chǎng)上發(fā)布關(guān)于女性的正能量話題受到了女性用戶的一致好評(píng)，并聯(lián)動(dòng)一些微博大V，例如楊笠，通過在辯論圈和娛樂圈等不同的領(lǐng)域的知名KOL進(jìn)行活動(dòng)和話題的互動(dòng)，從不同的圈層為女性發(fā)聲，在營(yíng)銷效果角度而言，百雀羚讓消費(fèi)群體對(duì)品牌的理念和價(jià)值有了更深的了解和理解，對(duì)品牌的好感度和社會(huì)美譽(yù)度也有一定質(zhì)量的提升。（五）總結(jié)從目前的化妝品行業(yè)的大環(huán)境而言，中低端護(hù)膚品的消費(fèi)群體的最龐大的，也是最基礎(chǔ)的。主要以城市中的青年女性和在校學(xué)生等為主，這類消費(fèi)者更傾向于快捷便利的購買方式，對(duì)于品牌的忠誠度也相對(duì)較低，具有較強(qiáng)的消費(fèi)隨意性，但價(jià)格因素是制約這類消費(fèi)群體消費(fèi)升級(jí)的重要因素。百雀羚品牌在該點(diǎn)上進(jìn)行明確的市場(chǎng)細(xì)分，故在產(chǎn)品營(yíng)銷上，可以實(shí)現(xiàn)薄利多銷的方式，在產(chǎn)品功能研發(fā)上，百雀羚以往的產(chǎn)品定位在于保濕潤(rùn)膚等基礎(chǔ)功能，但因?yàn)楫a(chǎn)品氣味過濃等劣勢(shì)不被大眾所青睞，隨著品牌市場(chǎng)調(diào)研的促進(jìn)，消費(fèi)群體對(duì)于化妝品產(chǎn)品的要求日益增多，故百雀羚應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和功能進(jìn)行全面改革。百雀羚品牌定位缺乏差異化和精準(zhǔn)性，在百雀羚品牌的廣告中，大眾可以發(fā)現(xiàn)：百雀羚依舊會(huì)宣傳自身“經(jīng)典國貨”來作為品牌定位，并沒有明確區(qū)分開自身品牌和其他品牌的差異性，故消費(fèi)者無法對(duì)品牌形成一個(gè)更加明確精準(zhǔn)的品牌定位和形象。百雀羚品牌應(yīng)該從產(chǎn)品外觀和市場(chǎng)定位等方面出發(fā)，在消費(fèi)者市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)自身更加明確和更加清晰的區(qū)別于其他化妝品品牌的品牌形象和定位。百雀羚品牌應(yīng)該抓住目前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)會(huì)，鋪設(shè)屬于自身的營(yíng)銷渠道，不僅僅局限于線下零售，更可以擴(kuò)展線上商鋪，利用各類社交媒體擴(kuò)大品牌的宣傳和社會(huì)知名度，在活動(dòng)上吸引潛在客群，在價(jià)格上實(shí)現(xiàn)部分產(chǎn)品的促銷活動(dòng)，從而進(jìn)行潛在客戶的變現(xiàn)。四、消費(fèi)者意向調(diào)查設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者意向調(diào)查設(shè)計(jì)概況1.調(diào)研對(duì)象調(diào)查問卷的目標(biāo)人群以在校大學(xué)生和社會(huì)消費(fèi)群體為主。調(diào)研地點(diǎn)浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院校內(nèi)和校外社會(huì)環(huán)境調(diào)研方式一是面對(duì)面為學(xué)生發(fā)放打印好的紙質(zhì)問卷，二是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，讓網(wǎng)友掃描問卷二維碼進(jìn)行填寫問卷。調(diào)研目的摸清百雀羚品牌在年輕消費(fèi)群體中的知名度、滲透率和忠誠度。其次了解年輕消費(fèi)者對(duì)化妝品各品牌消費(fèi)的觀點(diǎn)和習(xí)慣。從而客觀了解情況，概括分析出百雀羚品牌的目前面臨的市場(chǎng)現(xiàn)狀并制定相應(yīng)的營(yíng)銷計(jì)劃和策略，在契機(jī)下快速占領(lǐng)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率和增加銷售額，提高利潤(rùn)，穩(wěn)定市場(chǎng)，最后實(shí)現(xiàn)老字號(hào)品牌的復(fù)興。調(diào)查方式填寫調(diào)查問卷調(diào)研時(shí)間安排校內(nèi)公休時(shí)間為周二下午。故可以把調(diào)研時(shí)間安排在11月8日（周二），該時(shí)間段學(xué)生基本處于休息狀態(tài)，有時(shí)間去完成調(diào)研問卷的填寫。對(duì)于社會(huì)公眾的調(diào)查分析可以將問卷發(fā)放至互聯(lián)網(wǎng)，從而達(dá)到調(diào)查問卷的收集。（二）問卷數(shù)據(jù)分析1.百雀羚的品牌定位不穩(wěn)定圖2品牌定位調(diào)查如圖2所示，在品牌定位的調(diào)查中，認(rèn)為百雀羚是國內(nèi)擁有悠久歷史的高端化妝品的受訪人群占比較少，僅為39.66%；將該品牌定位為中等化妝品并選擇可以嘗試的人群占比為28.16%；有6.32%的受訪者認(rèn)為百雀羚為國內(nèi)中低檔水平的化妝品并持負(fù)面的消費(fèi)心理；此外，有25.86%的消費(fèi)者認(rèn)為百雀羚屬于國內(nèi)中高端的化妝品品牌并表示樂觀的消費(fèi)態(tài)度。以上數(shù)據(jù)表明，在消費(fèi)大眾的內(nèi)心中，百雀羚品牌的定位是接近于中等水平，甚至是低檔，品牌的定位低容易在消費(fèi)者的內(nèi)心一種廉價(jià)的國內(nèi)品牌的消費(fèi)心理。百雀羚的自身定位是中國中等，調(diào)查結(jié)果基本與百雀羚受眾吻合，但消費(fèi)群體給予品牌的定位始終沒有一個(gè)穩(wěn)定的定位，這就表現(xiàn)出了百雀羚的品牌定位是不明確和不穩(wěn)定的。2.百雀羚的品牌形象和品牌個(gè)性塑造不夠全面圖3品牌形象和個(gè)性調(diào)查如圖3所示，在調(diào)查百雀羚的品牌形象和品牌個(gè)性中，有高達(dá)59.20%的人認(rèn)為百雀羚的產(chǎn)品提倡綠色自然；25.29%的受訪群體僅僅認(rèn)為產(chǎn)品的包裝環(huán)保；有13.79%的人認(rèn)為百雀羚的包裝依舊是具有中國風(fēng)的特色化妝品；18.29%的人認(rèn)為百雀羚的使用者風(fēng)格是知性典雅。由該組數(shù)據(jù)我們可以得到以下結(jié)論：百雀羚的品牌個(gè)性依舊是走中國風(fēng)的化妝品品牌，受眾消費(fèi)者接近于40歲以上的中年女性。中國風(fēng)元素依舊是百雀羚品牌的傳播熱點(diǎn)和重點(diǎn)，但不足的是，被中國傳統(tǒng)文化限制的百雀羚缺少了現(xiàn)在年輕消費(fèi)者的消費(fèi)活力和追求，品牌個(gè)性缺少年輕化的因素，這就讓品牌的個(gè)性塑造缺少了年輕消費(fèi)者的加持和宣傳。3.百雀羚品牌產(chǎn)品功能宣傳有限圖3產(chǎn)品功能宣傳調(diào)查如圖3所示，我們可以明顯發(fā)現(xiàn)，有61.49%的受訪群體認(rèn)為百雀羚品牌的主要功能是補(bǔ)水；抗衰老的認(rèn)知比例只有13.79%，這與百雀羚的主要目標(biāo)客群所需的產(chǎn)品功能存在差異；由于百雀羚在美妝方面涉獵程度較小，所以對(duì)于百雀羚的美妝效果而言，只有2.30%的消費(fèi)者認(rèn)同；剩下有22.41%的消費(fèi)者認(rèn)為百雀羚的品牌功能在美白這一方面。4.百雀羚的品牌傳播渠道過窄圖4品牌傳播渠道調(diào)查如圖4所示，百雀羚多數(shù)的消費(fèi)者（52.87%）大多是通過親戚朋友或者是明星代言了解到百雀羚這個(gè)品牌；有35.63%的受訪人群是通過舊媒體（報(bào)刊、雜志以及電視）了解到百雀羚品牌；有11.49%的消費(fèi)者是在商場(chǎng)和品牌銷售市場(chǎng)了解到該品牌；通過現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體等方式了解到品牌的消費(fèi)人群占比只有17.82%。由數(shù)據(jù)可得，百雀羚品牌的廣告推廣方式以線下為主，大部分集中于傳統(tǒng)的線下宣傳渠道，利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)中的微信公眾號(hào)等社交媒體的宣傳渠道的應(yīng)用能力相對(duì)較少，所以，該點(diǎn)結(jié)論也是百雀羚品牌在年輕一代的消費(fèi)群體中的知名度較低的重要原因之一。5.百雀羚的視覺形象設(shè)計(jì)存在問題圖5品牌視覺設(shè)計(jì)調(diào)查如圖5可見，在205個(gè)有效樣品中，對(duì)于百雀羚包裝視覺上有著明顯分化。首先，認(rèn)為百雀羚包裝設(shè)計(jì)有中國文化特色占比高達(dá)55.17%，人數(shù)達(dá)到113人。其次，選擇百雀羚包裝的時(shí)尚度有限，有年代感的消費(fèi)者占比30.46%。對(duì)于該品牌視覺包裝上持不可觀態(tài)度的人比例接近22%。從以上數(shù)據(jù)中我們可以得到幾點(diǎn)結(jié)論：一是百雀羚的包裝應(yīng)用過多的國風(fēng)元素導(dǎo)致在年輕一代群體中會(huì)顯得過于“落伍”，缺少年輕化的一些活力和激情。二是在40-50歲和50歲以上的年齡區(qū)間中，該消費(fèi)群體認(rèn)為中國風(fēng)的包裝具有濃厚的中國文化底蘊(yùn)，很受他們的青睞。三是百雀羚以往的鐵盒包裝風(fēng)格給大眾留下了廉價(jià)等不樂觀的品牌印象。五、百雀羚老字號(hào)品牌管理的對(duì)策建議（一）從品牌營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)新角度1.轉(zhuǎn)變思路對(duì)老字號(hào)品牌進(jìn)行品牌升級(jí)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)其所處的經(jīng)營(yíng)壞境的變化及消費(fèi)者需求的變化能使品牌形象的文化意蘊(yùn)及表現(xiàn)形式還應(yīng)該隨之一直變化及發(fā)展，以滿足社會(huì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的應(yīng)該，一層不變的發(fā)展路徑及思緒僅僅能促使品牌形象倒閉的速度越來越快。對(duì)此，企業(yè)品牌應(yīng)該做的是品牌形象升級(jí)。品牌形象升級(jí)指以的是煤炭企業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)及消費(fèi)市場(chǎng)的大壞境之下，品牌形象依照自己的戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)間表而且在不同階段用作構(gòu)建及保護(hù)自身品牌形象金融資產(chǎn)時(shí)所選用的重要品牌策略及技戰(zhàn)術(shù)伎倆。其戰(zhàn)略規(guī)劃及謀略包括了品牌形象細(xì)分升級(jí)、企業(yè)形象(品牌形象名稱及品牌形象標(biāo)志)升級(jí)、營(yíng)銷謀略升級(jí)、管理創(chuàng)新等等范疇。應(yīng)該留意的一點(diǎn)是品牌形象升級(jí)應(yīng)該促使品牌形象意蘊(yùn)圍繞目的消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)的與此同時(shí)一直同步升級(jí)，而是由此推動(dòng)煤炭企業(yè)展開管理手段創(chuàng)新、管理效率提升，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)收益的發(fā)展，而是對(duì)非盲從升級(jí)。（1）銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道升級(jí)百雀羚為迎合當(dāng)今社會(huì)的科技發(fā)展，其銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大為線上和線下共同運(yùn)營(yíng)，但本質(zhì)上依舊是以零售為主，除了線上的旗艦店，百雀羚并沒有線下專屬的專柜店或者專賣店。若開放線下旗艦店，則品牌經(jīng)營(yíng)的精力和經(jīng)營(yíng)資金會(huì)更加集中，也有利于單一品牌管理方便，減少顧客的選擇度，一定程度上可以避免顧客對(duì)于不同品牌的比較和考量。除此之外，實(shí)體店面具有陳列展示功能，便于消費(fèi)者對(duì)商品有直觀的認(rèn)識(shí)和理解。從消費(fèi)群體角度而言，消費(fèi)者可享受專賣店優(yōu)惠政策，并具有刺激購買和吸引消費(fèi)者功能。當(dāng)消費(fèi)者逛商場(chǎng)的時(shí)，圖案獨(dú)特、樣式新穎的護(hù)膚品品牌形象柜臺(tái)能打動(dòng)她們前來柜臺(tái)。由于對(duì)消費(fèi)者而言，首先打動(dòng)她們的而是并非護(hù)膚品的效用，而護(hù)膚品品牌形象柜臺(tái)所帶去的視覺效果沖擊力。最后最主要的是，彰顯企業(yè)形象的宣傳功能，企業(yè)通過統(tǒng)一個(gè)性化的化妝品展柜，傳遞出企業(yè)統(tǒng)一的視覺形象，使其成為企業(yè)品牌形象的標(biāo)志性物體，以區(qū)別于其他企業(yè)的形象?；瘖y品形象柜臺(tái)的外部還可以粘貼企業(yè)宣傳海報(bào)，達(dá)到傳遞企業(yè)形象、吸引消費(fèi)者的作用資料來源：搜狐網(wǎng)資料來源：搜狐網(wǎng)《化妝品展柜的四大功能》（2）品牌形象和理念提升一是進(jìn)行差異化營(yíng)銷。通過個(gè)性鮮明的差異化形象定位，吸引個(gè)性鮮明的買家，通過這些買家的口碑積累，塑造品牌的差異化形象，為品牌升級(jí)提供了保障。例如，百雀羚一向是以草本為主和自然養(yǎng)膚為品牌理念服務(wù)消費(fèi)大眾的，但因?yàn)榭茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步，年輕一代的消費(fèi)群體更傾向于科學(xué)養(yǎng)膚更勝于自然養(yǎng)膚。所以，百雀羚可以從老一輩消費(fèi)群體和年輕一代消費(fèi)群體的消費(fèi)理念和需求進(jìn)行差異化研發(fā)生產(chǎn)和差異化營(yíng)銷。這樣不僅可以開闊年輕一代的消費(fèi)群體市場(chǎng)，更能使品牌進(jìn)行年輕化的升級(jí)。二是知識(shí)營(yíng)銷，百雀羚可以構(gòu)建自身產(chǎn)品專屬的知識(shí)體系。該舉動(dòng)能用直觀的“因果”來說明產(chǎn)品，該營(yíng)銷方式主要表現(xiàn)在能打造產(chǎn)品熱門賣點(diǎn)，提高其展現(xiàn)的價(jià)值。產(chǎn)品知識(shí)鏈的構(gòu)建可以為品牌傳播提供前所未有的作用，這也是知識(shí)營(yíng)銷的重點(diǎn)所在。讓消費(fèi)群體通過認(rèn)識(shí)和了解化妝品的專業(yè)知識(shí)，從而對(duì)品牌所描述的產(chǎn)品信息產(chǎn)生信任感。簡(jiǎn)單來說，就是直白突出產(chǎn)品的定價(jià)和消費(fèi)者能夠購買的理由。例如，百雀羚提倡利用草本植物的屬性進(jìn)行自然護(hù)膚，那么百雀羚可以宣傳草本植物對(duì)于人體膚質(zhì)的作用，構(gòu)建屬于百雀羚本身的一個(gè)知識(shí)邏輯系統(tǒng)，從而讓消費(fèi)者明白產(chǎn)品的理念。三是產(chǎn)品開發(fā)與品牌衍生的升級(jí)。百雀羚目前具有八個(gè)養(yǎng)護(hù)系列的產(chǎn)品，每個(gè)系列產(chǎn)品都具有不相同的產(chǎn)品功能，但總而言之都局限于護(hù)膚和養(yǎng)膚的方面?；瘖y品分為護(hù)膚品和美妝產(chǎn)品，縱觀外資品牌中的知名品牌，都并非局限于一個(gè)方面的產(chǎn)品。故百雀羚可以擴(kuò)展其美妝的研發(fā)角度，結(jié)合護(hù)膚的內(nèi)容，進(jìn)行美妝產(chǎn)品的研發(fā)，用護(hù)膚產(chǎn)品帶動(dòng)美妝產(chǎn)品的銷量，打出“兩兩結(jié)合，效果更好”產(chǎn)品宣傳內(nèi)容。在擴(kuò)展企業(yè)品牌的產(chǎn)品業(yè)務(wù)同時(shí)，也增加了百雀羚品牌的延伸度。2.利用新媒體平臺(tái)挖掘老字號(hào)背后的故事利用新媒體傳播是現(xiàn)代社會(huì)最快捷也是受眾最廣泛的傳播方式。百雀羚品牌應(yīng)該意識(shí)到利用好全方位的新媒體傳播才會(huì)帶來可觀的宣傳效率。與此同時(shí)，品牌應(yīng)該注重宣傳同時(shí)要與消費(fèi)群體建立情感共鳴，利用老字號(hào)品牌獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和品牌形象贏得消費(fèi)者的信賴和認(rèn)同。百雀羚品牌可以利用新媒體品牌進(jìn)行品牌背后故事的講訴，老字號(hào)品牌的歷史悠久并見證了中國近現(xiàn)代的商業(yè)發(fā)展歷史和文化發(fā)展旅程，可以在社交媒體上分享百雀羚品牌九十多年來的風(fēng)雨歷程，達(dá)成品牌文化和消費(fèi)者情感的共識(shí)，引起消費(fèi)群體想要深入了解品牌的欲望，最后實(shí)現(xiàn)傳播信息共振。3.積極利用美妝類平民意見領(lǐng)袖為品牌作宣傳相較于早年的傳統(tǒng)媒體時(shí)代而言，在如今興起的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)下，“意見領(lǐng)袖”起到了至關(guān)重要的作用和扮演舉足輕重的角色，譬如在直播行業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展下，該概念的影響力是人盡皆知，甚至已經(jīng)成為了企業(yè)在品牌管理和市場(chǎng)營(yíng)銷中重要的手段之一。舉個(gè)例子，直播博主李佳琦以“戰(zhàn)勝馬云”的噱頭出道，成為了美妝直播帶貨的鼻祖之一，旗下具有三千多萬的年輕女性粉絲。其曾打破口紅界的吉尼斯世界紀(jì)錄中，在五分鐘之內(nèi)賣出一萬四千只口紅，其的口頭宣傳特色為“ohmygod，買它！”，在網(wǎng)絡(luò)上掀起了美妝銷售浪潮。網(wǎng)紅直播的“意見領(lǐng)袖”已然成了品牌管理中的一個(gè)宣傳熱點(diǎn)，并且為品牌的營(yíng)銷提供了一個(gè)嶄新的銷售平臺(tái)，其原因在于，這部分的網(wǎng)紅在廣大消費(fèi)者的內(nèi)心已經(jīng)成為了化妝品行業(yè)的專業(yè)導(dǎo)向，在利用自身高于大眾的專業(yè)知識(shí)水平給消費(fèi)群體帶來了更加良好的參考依據(jù)。由此可見，百雀羚可以依托這些直播網(wǎng)紅的流量作用去實(shí)現(xiàn)品牌的變現(xiàn)，讓他們利用自己的專業(yè)水平和直播特色來展現(xiàn)百雀羚產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷熱點(diǎn)，通過大眾對(duì)于直播的關(guān)注，起到品牌宣傳的作用，擴(kuò)大品牌效益。除了直播平臺(tái)的宣傳，百雀羚也可以借用快手等短視頻品牌對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行帶貨宣傳，通過視頻博主的粉絲效益實(shí)現(xiàn)在用戶中的品牌傳播并提高知名度。4.實(shí)行品牌產(chǎn)品部分定制化服務(wù)隨著新時(shí)代經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，普通的產(chǎn)品營(yíng)銷已經(jīng)無法只在價(jià)格和質(zhì)量上打動(dòng)消費(fèi)者，消費(fèi)者在追求產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)也關(guān)注于所體會(huì)到的購物體驗(yàn)，故私人訂制或產(chǎn)品定制化服務(wù)成為現(xiàn)如今的品牌時(shí)尚。因百雀羚品牌作為化妝品品牌，實(shí)行全面定制化并不現(xiàn)實(shí)，但百雀羚可以從品牌包裝和消費(fèi)者獨(dú)特需求申請(qǐng)來實(shí)現(xiàn)品牌部分定制化服務(wù)，其不僅可以擴(kuò)大品牌的知名度和提高品牌形象，也能成為百雀羚品牌朝中高端品牌發(fā)展的一種途徑。（二）從產(chǎn)品研發(fā)質(zhì)量創(chuàng)新角度1.統(tǒng)一優(yōu)化品牌的視覺設(shè)計(jì)品牌產(chǎn)品的包裝是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品前對(duì)于品牌的第一重要印象，也是消費(fèi)群體對(duì)于品牌記憶的來源。品牌的視覺設(shè)計(jì)大部分集中在其的包裝設(shè)計(jì)上，圖形的設(shè)計(jì)是消費(fèi)者和企業(yè)品牌進(jìn)行聯(lián)想和溝通的必要條件。尤其在現(xiàn)在的新媒體的大環(huán)境下，百雀羚可以通過優(yōu)化品牌的的視覺設(shè)計(jì)來得到整體品牌的創(chuàng)新：在保留原有的中國風(fēng)的基礎(chǔ)上，加入新媒體網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的簡(jiǎn)潔風(fēng)格，最后將品牌標(biāo)識(shí)更加完整得呈現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前，在表明品牌追求綠色自然的同時(shí)，又表現(xiàn)了品牌在新時(shí)代不會(huì)掉隊(duì)的決心和勇氣并代表企業(yè)會(huì)保持日復(fù)一日的努力熱情。2.圍繞產(chǎn)品進(jìn)行品質(zhì)管理和生產(chǎn)規(guī)模的升級(jí)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行品質(zhì)管理升級(jí)時(shí)，不妨可以考慮在百雀羚原有的產(chǎn)品品質(zhì)管理的系統(tǒng)上再添加一條專屬于百雀羚的產(chǎn)品出廠質(zhì)量管理體系。區(qū)別于原有的管理系統(tǒng)，后者是前者的一個(gè)細(xì)致優(yōu)化，由百雀羚的科技研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行監(jiān)管該系統(tǒng)和處理后續(xù)發(fā)生的產(chǎn)品質(zhì)量問題，后者能有效降低百雀羚的品牌產(chǎn)品在出廠后的問題發(fā)生率和退貨率。該做法不僅提高了產(chǎn)品的質(zhì)量保證，更能增加消費(fèi)者對(duì)于百雀羚品牌的信賴程度，同時(shí)也增加了企業(yè)的社會(huì)美譽(yù)度，最后達(dá)到增加營(yíng)業(yè)收入和擴(kuò)大價(jià)值呈現(xiàn)。目前，百雀羚的生產(chǎn)規(guī)模只有上海總廠和江蘇分廠，有限的生產(chǎn)規(guī)模在一定程度上會(huì)限制營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)行。并且，上海和江蘇的廠家都靠近沿海地帶，并不能在有限的物流條件下給予內(nèi)陸地區(qū)的消費(fèi)者提供便利。故百雀羚品牌可以在內(nèi)陸中心地區(qū)建立分廠，擴(kuò)大原有的生產(chǎn)規(guī)模和帶給內(nèi)陸消費(fèi)者的消費(fèi)便利。3.利用科技，豐富產(chǎn)品種類和保持質(zhì)量在品牌重塑過程中，研發(fā)新產(chǎn)品和產(chǎn)品創(chuàng)新是至關(guān)重要的一步。目前，百雀羚品牌的產(chǎn)品的對(duì)象主要集中于20-40歲的女性消費(fèi)群體，產(chǎn)品種類的缺乏使百雀羚的市場(chǎng)集中點(diǎn)固定，故百雀羚可以從擴(kuò)大產(chǎn)品種類角度出發(fā)，針對(duì)男性消費(fèi)群體和嬰幼兒用戶研發(fā)新的產(chǎn)品內(nèi)容，此舉既可以豐富百雀羚品牌產(chǎn)品種類，又可以擴(kuò)大百雀羚的消費(fèi)者市場(chǎng)。百雀羚一直主打“東方草木，自然養(yǎng)膚”的品牌理念，如今隨著科技發(fā)展，可以推出將科技和草木養(yǎng)膚相結(jié)合的科學(xué)品牌理念，利用生物科研技術(shù)，將科技成果融入產(chǎn)品研發(fā)中，成為品牌破圈的突破口。六、結(jié)論（一）主要結(jié)論在現(xiàn)代社會(huì)呈新媒體網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展趨勢(shì)下，越來越多的國產(chǎn)化妝品受到了消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛，這給老字號(hào)品牌的國貨發(fā)展帶來了重要的契機(jī)。但在這種機(jī)會(huì)下，如何優(yōu)化經(jīng)營(yíng)模式和品牌升級(jí)是老字號(hào)品牌值得深思的問題。本文對(duì)于百雀羚品牌的優(yōu)化管理進(jìn)行了研究和闡述，可以得到以下幾點(diǎn)：第一、百雀羚品牌需要重新進(jìn)行品牌形象升級(jí)和品牌個(gè)性升級(jí)。優(yōu)化品牌產(chǎn)品的包裝，增加產(chǎn)品功能定位和加大傳播品牌文化和品牌歷史的力度。第二、針對(duì)于調(diào)查結(jié)果，我們可以了解到，消費(fèi)群體認(rèn)為百雀羚品牌有著品牌定位不明確、品牌個(gè)性和形象老化、缺少年輕消費(fèi)者認(rèn)同的年輕化元素等品牌管理問題。第三、百雀羚的宣傳渠道目前大多數(shù)以傳統(tǒng)渠道為主題，利用新媒體網(wǎng)絡(luò)渠道的方式占比較小，但年輕一代的消費(fèi)群體的消費(fèi)來源和認(rèn)知大多集中在各類社交媒體上（抖音、小紅書、微博以及微信公眾號(hào)等）。如果要貼近年輕消費(fèi)者，就需要在以上的社交媒體中樹立和打造自身品牌的“人設(shè)”。第四、百雀羚的消費(fèi)渠道和生產(chǎn)規(guī)模目前還不夠廣闊，以線下為主的零售方式依舊是傳統(tǒng)的銷售模式，但可以在線下的渠道中增加類似于建立品牌專賣店等方式來擴(kuò)大品牌的宣傳度。對(duì)于生產(chǎn)規(guī)模而言，百雀羚可以在內(nèi)陸等地區(qū)建立品牌的工廠，便于內(nèi)陸消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，減少有限物流帶來的局限性。最后，在新媒體時(shí)代中，有不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)也有更大的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，老字號(hào)化妝品品牌可以通過互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代獨(dú)特的魅力和便利性來對(duì)品牌進(jìn)行一個(gè)優(yōu)化管理，從而穩(wěn)定和增加在化妝品市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額，使其增加新的活力，得到消費(fèi)群體的認(rèn)同。（二）局限性本文所研究的內(nèi)容僅局限于目前為止老字號(hào)品牌所面臨的困境和解決辦法，所采用的案例為百雀羚品牌，雖其是一個(gè)經(jīng)典的老字號(hào)復(fù)興品牌案例，但因時(shí)間相對(duì)久遠(yuǎn)，所以研究結(jié)果具有一定的局限性和落后性。但因?yàn)檠芯繉?duì)象和案例的局限性，故本文的研究結(jié)論并不適用于不同情景和其他各類發(fā)展?fàn)顟B(tài)下的老字號(hào)企業(yè)，具體問題還需具體分析。本文的局限性還體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：一是調(diào)查問卷受眾的主觀性影響以及對(duì)百雀羚品牌的了解度還需考量，除此之外，雖然問卷收集數(shù)量為200份，但覆蓋范圍依舊不夠，因此難以保證研究結(jié)果的充分性和專業(yè)性。二是因本人的專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備量有限，本文提出的關(guān)于老字號(hào)品牌面臨的困境和復(fù)興的建議還需要在特定情況下進(jìn)行進(jìn)一步的分析和提升，日后，本人將持續(xù)關(guān)注我國老字號(hào)品牌的發(fā)展?fàn)顩r，會(huì)嘗試打開思維，改變慣性思維，從多角度出發(fā)研究老字號(hào)品牌發(fā)展，漸而再進(jìn)一步對(duì)其進(jìn)行分析研究。參考文獻(xiàn)[1]沈忱.品牌管理視域下世界一流學(xué)科建設(shè)的行動(dòng)策略--以江蘇高校為例[J].江蘇高教,2021(6):5.[2]王新新.關(guān)于品牌管理創(chuàng)新的幾點(diǎn)思考[J].上海質(zhì)量,2019(9):2.[3]張銳,王紅君,張燚,等.新時(shí)代我國MBA品牌管理教育現(xiàn)狀,問題及對(duì)策[J].黑龍江高教研究,2020(10):5.[4]呂華.電商環(huán)境下飼料企業(yè)品牌管理問題及應(yīng)對(duì)機(jī)制研究[J].中國飼料,2021(7):4.[5]吳艷,張偉峰.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下體育項(xiàng)目培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌管理的實(shí)踐研究——以"YOU"游培訓(xùn)為例[J].廣州體育學(xué)院學(xué)報(bào),2019(3).[6]陳緒敖,唐德劍,祁蒙.基于品牌整合理論的安康富硒茶品牌管理對(duì)策研究[J].江西農(nóng)業(yè)學(xué)報(bào),2019,31(7):6.[7]王麗.鄉(xiāng)村振興背景下地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌管理策略[J].2021.[8]陳娜,羅成翼.基于粉絲群體多層次性的品牌管理研究[J].視聽,2021(2):3.[9]馬軍.項(xiàng)目教學(xué)法在品牌管理課程中的創(chuàng)新應(yīng)用研究[J].亞太教育,2021(1):2.[10]吳剛.基于物聯(lián)網(wǎng)品牌管理模式的智慧物流模式建構(gòu)[J].品牌研究,2020(8):2.[11]張峰.天津九拍教育品牌管理研究[D].天津音樂學(xué)院,2020.[12]陳層.企業(yè)品牌管理下的市場(chǎng)營(yíng)銷策略探討[J].投資與合作,2020,No.357(08):118-120.[13]楊惠娥(Hui-OYang),林郁穎(Yu-YingLin).以五力分析及策略品牌管理觀點(diǎn)探討鏡片產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力-以Y公司為例[J].嶺東學(xué)報(bào),2019(44):185-211.[14]李芹燕,張銳,王紅君,等.期刊品牌經(jīng)營(yíng)與管理概念模型構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