第4章 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷

第4章電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容提要：1.網(wǎng)絡(luò)營銷的概念2.網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)3.網(wǎng)絡(luò)營銷的方法4.網(wǎng)絡(luò)營銷的策略4.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營銷，日益受到人們的關(guān)注，電子商務(wù)的快速發(fā)展，使人們的價值觀、生活觀、消費(fèi)觀都發(fā)生了巨大的變化。作為電子商務(wù)的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)營銷的效果已經(jīng)獲得企業(yè)的認(rèn)可，網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用得到越來越多企業(yè)重視。4.1.1網(wǎng)絡(luò)與營銷互聯(lián)網(wǎng)具備以下幾個特征：（1）互聯(lián)網(wǎng)無所不及，超越時空（2）互聯(lián)網(wǎng)可以用于展示豐富的產(chǎn)品品種和詳細(xì)的商品目錄（3）互聯(lián)網(wǎng)使得定制化的、一對一的、消費(fèi)者主導(dǎo)的促銷成為可能（4）互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量快速增長、遍及全球4.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的定義網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)作為平臺而產(chǎn)生的一種新的營銷活動。從廣義上來說，可以把以互聯(lián)網(wǎng)作為主要手段進(jìn)行的為達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)的營銷活動稱為網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷的理解：（1）網(wǎng)絡(luò)營銷理解為網(wǎng)絡(luò)+營銷（2）網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略中的重要組成部分（3）網(wǎng)絡(luò)營銷是借助于互聯(lián)網(wǎng)完成一系列營銷環(huán)節(jié)以達(dá)到營銷目標(biāo)的過程（5）網(wǎng)絡(luò)營銷是借助于國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、計算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體的功能來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種方式（6）網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用Internet技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求必要知識：（1）網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)銷售是不同的（2）網(wǎng)絡(luò)營銷活動不僅僅限于網(wǎng)絡(luò)上（3）網(wǎng)絡(luò)營銷建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)之上4.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的職能十大職能銷售促進(jìn)銷售渠道顧客服務(wù)網(wǎng)上調(diào)研客戶關(guān)系管理網(wǎng)絡(luò)品牌信息搜索信息發(fā)布網(wǎng)站推廣網(wǎng)站優(yōu)化4.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容（1）網(wǎng)上市場調(diào)查（2）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析（3）網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定。（4）網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制4.2網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)在互聯(lián)網(wǎng)時代，商務(wù)技術(shù)改變了許多，但是商務(wù)本質(zhì)并沒有變化，網(wǎng)絡(luò)營銷也是一種市場營銷。但與傳統(tǒng)營銷相比，互聯(lián)網(wǎng)具有一些獨特的地方，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷理論也深深地嵌入了網(wǎng)絡(luò)的烙印。4.2.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為理論網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究的核心問題是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者如何做出購買決策。通常，將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動機(jī)和購買行為概括為5W1H和6O。（1）市場需要什么（what）——有關(guān)產(chǎn)品（objects）是什么（2）為何購買（why）——購買目的（objectives）是什么（3）誰來購買（who）——購買組織（organizations）是什么。（4）如何購買（how）——購買組織作業(yè)流（operations）是什么（5）何時購買（when）——購買時機(jī)（occasions）是什么（6）何處購買（where）——購買場合（outlets）是什么購買的五個階段：（1）喚起需求（2）收集信息（3）比較選擇（4）購買決策（5）購后評價4.2.2整合營銷理論具體的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件營銷、贊助、客戶服務(wù)等在整合營銷理論中，消費(fèi)者處于核心的地位建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的整合營銷，常稱整合網(wǎng)絡(luò)營銷，是根據(jù)不同的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的利弊，整合多種網(wǎng)絡(luò)營銷方法，為企業(yè)提供解決方案4.2.3關(guān)系營銷理論關(guān)系營銷是把營銷活動看成一個企業(yè)與利益相關(guān)者發(fā)生互相作用并發(fā)展良好關(guān)系的過程。企業(yè)的利益相關(guān)者包括消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其公眾。4.3網(wǎng)絡(luò)營銷的方法企業(yè)要想實現(xiàn)未來的生存和發(fā)展，獲得競爭優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)營銷方法的選擇和應(yīng)用是至關(guān)重要的。主流的網(wǎng)絡(luò)營銷方式主要有搜索引擎營銷、電子郵件營銷、微博營銷、微信營銷4.3.1搜索引擎營銷搜索引擎營銷是SearchEngineMarketing的翻譯，簡稱為SEM。它是一種根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會，盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶搜索引擎的內(nèi)容：（1）登錄搜索引擎（2）搜索引擎優(yōu)化和競價（3）關(guān)鍵字廣告4.3.2許可電子郵件營銷電子郵件是通過電子通信系統(tǒng)進(jìn)行書寫、發(fā)送和接收的信件，是一種利用電子手段進(jìn)行信息交換的通信方式。它既能快速地傳送文字信息，又能傳遞圖片、聲音、視頻等信息需要關(guān)注的主要問題：（1）電子郵件數(shù)據(jù)庫的建立與電子郵件地址的選擇（2）醒目的標(biāo)題和簡潔的內(nèi)容（3）傳遞的內(nèi)容真實可信（4）注意電子郵件附件的使用和發(fā)送頻率4.3.3博客營銷博客，對應(yīng)的英文名為Blogger。它的正式名稱為網(wǎng)絡(luò)日志（weblog）；又音譯為部落格或部落閣等，是一種通常由個人管理、不定期張貼新的文章的網(wǎng)站博客營銷的優(yōu)勢：（1）細(xì)分程度高，廣告定向準(zhǔn)確（2）互動傳播性強(qiáng)，口碑效應(yīng)好（3）影響力大，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論潮流（4）傳播成本大幅下降博客營銷五步驟（1）選擇博客托管網(wǎng)站、開設(shè)博客帳號（2）制定一個中長期博客營銷計劃（3）建合適的博客環(huán)境，堅持博客寫作（4）綜合利用博客資源與其他營銷資源（5）對博客營銷的效果進(jìn)行評估4.3.4微博營銷微博是指長度在140字以內(nèi)的微型博客微博營銷是一種以Web2.0為基礎(chǔ)的媒體營銷模式，企業(yè)利用微博，快速宣傳企業(yè)新聞、產(chǎn)品、文化、價值觀等，形成一個固定的交流圈子該營銷方式注重價值的傳遞、內(nèi)容的互動、系統(tǒng)的布局、準(zhǔn)確的定位，微博的火熱發(fā)展也使得其營銷效果尤為顯著微博營銷優(yōu)勢（1）操作比較簡單，內(nèi)容非常簡潔（2）針對性強(qiáng)，微博用戶主動關(guān)注（3）信息傳輸速度快，交互性好（4）制作話題與實施成本較低4.3.5微信營銷微信支持跨通信運(yùn)營商、跨操作系統(tǒng)平臺通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(fèi)，語音短信、視頻、圖片和文字，也可以使用通過共享流媒體內(nèi)容的資料和基于位置的社交插件“搖一搖”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公眾平臺”、“語音記事本”等服務(wù)插件。微信營銷模式（1）微信公共平臺營銷（2）二維碼營銷（3）朋友圈營銷4.4網(wǎng)絡(luò)營銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷策略是企業(yè)根據(jù)自身所在市場中所處地位不同而采取的一些網(wǎng)絡(luò)營銷組合，它包括產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略和顧客服務(wù)策略等4.4.1產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品的定位策略（2）產(chǎn)品的品牌策略（3）產(chǎn)品的開發(fā)策略4.4.2價格策略（1）低價位定價策略（2）個性化定價策略（3）使用定價策略（4）折扣定價策略（5）拍賣定價策略（6）免費(fèi)定價策略（7）品牌或聲譽(yù)定價策略4.4.3促銷策略（1）廣告促銷（2）折扣促銷（3）網(wǎng)上贈品促銷（4）網(wǎng)上抽獎促銷（5）網(wǎng)絡(luò)積分促銷（6