第5章(1) 公共關(guān)系傳播

第五章

公共關(guān)系傳播與溝通慈母手中線，游子身上衣傳播是公共關(guān)系的一個基本要素，公共關(guān)系的活動過程，其實就是一個組織與公眾進行信息傳播和溝通的過程。能否有效地利用各種傳播媒介，遵循傳播溝通活動的基本原則，造就有利的輿論環(huán)境，這是組織開展各類公共關(guān)系活動成功的關(guān)鍵，也是衡量公共關(guān)系從業(yè)人員工作能力水平的重要標準。一．傳播的基本涵義傳播的定義傳播要素1、傳播的定義傳播是社會組織利用各種媒介，將信息或觀點有計劃的與公眾進行交流的溝通活動。其基本涵義包括兩個方面：第一，傳播是一個有計劃的完整的行動過程。第二，傳播是一種信息分享活動。2．傳播的基本要素傳播的基本要素主要有：傳者（信源），即信息的發(fā)出者；信息，即傳播的內(nèi)容，公共關(guān)系傳播的信息是廣義的；媒介，主要指傳播信息的載體，受眾（信宿），即信息的接受者。3．傳播的隱含要素傳播的隱含要素指對傳播效果產(chǎn)生一定影響的因素，被看作公共關(guān)系傳播的“軟件”。傳播的隱含要素主要有：時空環(huán)境，心理因素，文化背景，信譽意識。2、公關(guān)傳播的目的目的：塑造組織的美好形象。分為三個層次。

協(xié)調(diào)關(guān)系

（3）優(yōu)化形象（2）擴大影響（1）協(xié)調(diào)關(guān)系例如：茅臺酒的發(fā)展清朝時期，茅臺酒只是貴州名酒之一。他通過自己優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，與西南地區(qū)的顧客建立起相互信任的關(guān)系——茅臺酒是好酒。

指傳播者（主體）妥善處理自己與接收者（受體）之間的關(guān)系。即如何在主體與客體間建立良好的關(guān)系。擴大影響——即擴大企業(yè)的知名度1915年，茅臺酒參加巴拿馬萬國博覽會，獲得酒類金獎，在國內(nèi)提高了知名度。民國時期，茅臺酒廠通過向政府宴會贈送產(chǎn)品，在政府高層受到重視和歡迎。企業(yè)的知名度進一步提高。紅軍長征時，紅一方面軍經(jīng)過茅臺鎮(zhèn)，毛澤東、周恩來、陳毅等領(lǐng)導人就愛上了喝茅臺酒.解放后，國家領(lǐng)導人如毛澤東、周恩來、陳毅等，經(jīng)常用茅臺酒招待內(nèi)賓和外賓，茅臺酒廠在國內(nèi)和國際上的知名度進一步提高。茅臺酒廠成為我國最著名的國酒廠。參加各種國際級活動，擴大世界知名度。1986年，榮獲巴黎第12屆國際食品博覽會金獎；1994年，獲國際名酒會國際特別金獎第一名。茅臺酒廠成為世界名牌企業(yè)。優(yōu)化形象——擴大美譽度結(jié)果：擴大了美譽度。

獲國家一級企業(yè)證書

獲國家質(zhì)量金獎

被授予“中國最具國際影響力的馳名商標”和中國“五星牌”商標。

在傳媒上以“國酒茅臺，世界之醉”宣傳自己。結(jié)論：

公關(guān)傳播的層次

公關(guān)主體運用適當?shù)膫鞑ナ侄魏蛡鞑ッ浇?，有計劃地與公眾進行交流和溝通，以提高組織的知名度和美譽度，塑造主體美好形象。

公關(guān)傳播的目的

協(xié)調(diào)關(guān)系、擴大影響、優(yōu)化形象。公關(guān)傳播與一般宣傳的區(qū)別？1、雙向與單向的區(qū)別

宣傳帶有強烈的政治色彩，因此具有強制性。而傳播的政治色彩弱，經(jīng)濟色彩強，傳播者與接收者平等地位，所以無強制性。3、不強制性與強制性的區(qū)別

宣傳一般只講好的。公關(guān)傳播則必須注重信息的真實性，既報喜，也報憂。2、真實性區(qū)別。宣傳一般具有單向灌輸色彩。3、公關(guān)傳播的三原則

1)、雙向溝通原則公關(guān)客體公關(guān)主體

雙向過程（傳遞與反饋）；提升過程（螺旋上升）；新起點的開始。溝通過程：

兩人（或組織）以上；互為角色（既是信息傳播者，也是信息接受者）；相互獲得理解，取得共識，達到雙贏。含義：實踐中常見的影響雙向溝通的兩大因素1、溝通系統(tǒng)故障（硬件故障）

例如1996年5月，德國一企業(yè)家到武漢洽談投資事宜，市政府熱情款待，宴席中一席費用高達2萬元人民幣，該企業(yè)家認為投資環(huán)境不利，憤而離去。

指溝通雙方在知識、語言、觀念、文化、習俗等方面的共識區(qū)域不重合，或重合區(qū)域太小。導致雙方溝通發(fā)生障礙。2、共識區(qū)域故障（軟件故障）

例如2003年8月，美國通用花200萬，為一新款車在紐約電視臺與另一新車作對比實驗，商定15日播出，同時推出新車。當天，美國意外大停電。2)、真實性原則

何謂公關(guān)傳播的真實性原則

指公關(guān)傳播中信息內(nèi)容的真實性、對待公眾的真誠性、信息交流的可靠性。

公共關(guān)系最核心的任務是塑造主體形象，而不真實的傳播則會毀壞主體的形象。因此，真實性原則是公關(guān)傳播的生命線。

為什么要強調(diào)真實性

何謂系統(tǒng)性原則

公關(guān)廣告要講長期性和系列性。常言“十年磨一劍”，只有這種精神，才能使傳播取得好的效果。公關(guān)傳播最忌諱短期性和間斷性。例如杭州娃哈哈集團，形象廣告30多種，做了18年。又如，戴爾比斯，同樣的一句廣告詞，一用就是20年，目的也是要在公眾頭腦中留下深刻印象。⑴傳播工作的連續(xù)性

指以組織目標為出發(fā)點，使公關(guān)傳播的各個環(huán)節(jié)相互銜接，密切配合，形成一個有機的整體。

實施中應注意的問題3)、系統(tǒng)性原則（2）傳播目標的統(tǒng)一性

在一項傳播活動開展前，要考慮各種傳播方式的綜合運用，在時間上相互銜接，使同樣的信息，在不同的時間段和不同的人群中得到傳播，達到最高傳播效益。

（3）傳播方法的協(xié)調(diào)性(整體配合，協(xié)調(diào)進行)

即以企業(yè)目標為出發(fā)點，在這個大目標下，制定各個具體的子目標，而所有子目標實施后，必須能完成總體目標。

例如：早晨和中午看報的人多；晚上看電視、上網(wǎng)的人多；周末看雜志的人多。公關(guān)傳播者要利用這些特點，將同樣的信息，用不同的傳播方式，不同的寫作角度、不同的信息容量，傳播給受眾。

二．傳播模式傳播模式指傳播過程的結(jié)構(gòu)形式。傳播現(xiàn)象是復雜多樣的，傳播過程也千差萬別。如何準確地把握傳播過程中的各要素和規(guī)律性呢，最簡明的方式就是找到傳播過程的結(jié)構(gòu)形式，也就是傳播模式。傳統(tǒng)的線形傳播模式圖1信息源傳者受者結(jié)果噪音公共關(guān)系的傳播模式圖2組織Who取得的結(jié)果Whateffect公共關(guān)系信息SayWhat傳播媒介throughWhichchannel

公眾toWhom三．傳播的類型根據(jù)人類傳播的發(fā)展過程，一般可將傳播分為三種類型：人際傳播，組織傳播，大眾傳播。1．人際傳播人際傳播，指的是個體與個體之間的溝通交流。它是一種最常見、最廣泛的一種傳播方式。其表現(xiàn)形式分為面對面?zhèn)鞑ズ头敲鎸γ鎮(zhèn)鞑煞N。前者一般通過語言、動作和表情等媒介進行交流；后者主要通過電話、電報和書信等媒介進行交流。人際傳播的特點是個性性、私人性和信息反饋的及時性人際傳播[2]傳播符號的多樣性[1]雙方的參與性（互為角色）人際傳播的優(yōu)勢（4點）[3]反饋的靈敏性[4]強烈的情感性

人際傳播的真實性最強，人情味最濃，最容易引起溝通對方的注意。這是任何傳播方式都無法比擬的。人際傳播的不足[3]容易受個人素質(zhì)、觀念、情緒、語言的影響。

如：文化水平不同；語言不通；風俗不同；情緒不好等，都影響相互的交流。[2]傳播速度慢。

人與人的傳播，遠遠比不上現(xiàn)代化技術(shù)的傳播速度。[1]傳播范圍小

一般為兩三人，最多為數(shù)千上萬人。無法與其它傳播方式比。2．組織傳播組織傳播，是指組織和其成員之間、組織和其所處的環(huán)境之間進行的溝通交流。組織與其成員之間的傳播兩種形式：一種是職能傳播，其溝通方向是垂直溝通；一種是非職能傳播，其溝通方式是平行的橫向溝通。組織傳播的特點是具有目的性和可控性。3．大眾傳播（后面詳細講）大眾傳播，指的是職業(yè)傳播者通過大眾傳播媒介將大量復制的信息傳遞給分散的公眾的一種傳播活動。傳播的三種類型，既自成體系，具有獨特的結(jié)構(gòu)、要素、形式和功能，同時又相互聯(lián)系、逐次涵蓋、互為補充。四、公共關(guān)系的傳播規(guī)律雙向溝通律情感喚醒律客觀超脫律因人因時適宜律1、雙向溝通律公共關(guān)系的溝通是雙向溝通，是指溝通雙方互相傳遞、互相理解的信息互動。這一規(guī)律包含以下三方面的內(nèi)容：溝通雙方互為角色。當一方是發(fā)出者時，另一方是接受者；另一方是發(fā)出者時，這一方就又成了接受者。在溝通過程中，雙方不斷溝通自己的角色位置。溝通不僅僅是一種信息交流，更是人的一種認識活動的反映。在溝通過程中，溝通雙方的認知場不斷的擴大和深化，呈現(xiàn)一種螺旋上生的認識過程。溝通的過程有兩個基本階段組成：傳遞階段和反饋階段。相應的，溝通有兩個基本動作：編碼和譯碼，編碼是把意義信息符號化，而譯碼則是嗎符號信息還原成意義信息。雙向溝通要求注意以下三點：溝通雙方必須存在一定的共識區(qū)域，即溝通雙方具有共同的經(jīng)驗范圍。共識區(qū)域又叫做共同經(jīng)驗，指人們擁有相同或相近的生活經(jīng)驗。共識區(qū)域越大，雙方擁有的共同經(jīng)驗越多，溝通時的共同語言也就越多，信息分享的程度也就越高，失真也就越少。溝通雙方必須具有反饋意識。所謂反饋意識，就是溝通雙方在理解了所接受到的信息后做出的反應。它包括信息反饋要主動、及時、適路和適量。主動，是指反饋不僅要對所接受到的信息簡單地表示贊成與否，而應該主動提出自己的意見或補充、修改原始信息；及時，是指反饋應迅速，不延誤溝通的時機；適路，是指反饋的內(nèi)容不要偏離中心；適量，指反饋的信息量要適當，以免沖淡主要信息的傳遞。溝通雙方應根據(jù)反饋作自我調(diào)節(jié)。2．情感喚醒律情感是人對客觀事物是否符合自身需要而產(chǎn)生的態(tài)度的體驗。人的情感是豐富多彩的，在現(xiàn)實生活中表現(xiàn)為有積極情感和消極情感。公關(guān)人員應運用傳播技巧進行情感移入，注重情感交流，增進情感的互動，激發(fā)公眾的積極情感，從而產(chǎn)生親密感，達到關(guān)系的平衡。運用情感喚醒律要注意兩個方面的問題信息內(nèi)容適銷對路，產(chǎn)生肯定情感注重情感投資3、客觀超脫律一要客觀，有一說一，有二說二，事實求是二要超脫，忌王婆賣瓜，自賣自夸，要假手第三者傳播信息。4、因人因時適宜律一切以時間、地點、條件為轉(zhuǎn)移。根據(jù)不同公眾運用不同傳播規(guī)律根據(jù)不同時機采取不同傳播方式五、影響傳播效果的因素公共關(guān)系活動重要的不是在于制作了多少公關(guān)宣傳材料或舉辦了多少公關(guān)專題活動，而在于取得了多大的傳播效果。因此，進行傳播效果分析是公共關(guān)系學的重要內(nèi)容。在信息溝通過程中，常常會受到各種因素的影響和干擾，從而形成溝通障礙。影響信息溝通的因素主要可歸納為三類：1、傳者的因素屬于傳者的因素主要有：缺乏明確的傳播目的。語意的差別。有用信息不足。2、受眾的因素屬于受眾方面的因素主要有：受眾個體結(jié)構(gòu)中需要系統(tǒng)和意向系統(tǒng)的差異。受眾對信息的“過濾”3、傳遞過程中的因素屬于信息傳遞過程中的干擾因素主要有：時機選擇不當。空間距離障礙。傳播媒介選擇的合理性。六、提高傳播效果的途徑公共關(guān)系傳播要達到最佳效果，需要從內(nèi)容和形式兩方面進行改進。傳播時機要有利講究傳播技巧選擇全優(yōu)表達形式選擇恰當傳播媒介常見傳播技巧1、提高信息刺激的強度2、增加符號的對比度3、注意適當?shù)闹貜?、注意傳播者的聲望。5、根據(jù)不同傳播目的和傳播對象，靈活地采取情感傳播或理智傳播的方式。6．建立良好的人際關(guān)系（1）利用鄰近性因素。（2）利用相似性因素。（3）利用需求互補效應。（4）利用儀表的魅力。（5）培養(yǎng)獨特的人格魅力。（6）會說更會聽。

7．與新聞界聯(lián)系建立良好的關(guān)系要注意處理好與新聞界的關(guān)系?？蓮囊韵聨追矫嫒胧郑海?）對待記者要盡量提供基本情況，并給予熱情周到的接待服務；（2）對記者還要注意平等相待，一視同仁；（3）要給記者提供真實素材；（4）要持尊重與重視的態(tài)度。8、做好會議組織與聯(lián)系接待工作（1）會議組織。（2）聯(lián)系接待。9．營造良好傳播環(huán)境10．正確選擇公關(guān)語言：（1）自然語言，是信息傳遞的主要承擔者，如口頭語、書面語、廣播語。（2）非自然語言，如表情語言、動作語言、體態(tài)語言等。（3）實物，如樣品、商標、組織標志等。11．利用名人效應七、公共關(guān)系傳播媒介類型常見的公共關(guān)系傳播媒介主要有以下幾類：1、符號媒介2、實物媒介3、人體媒介4、大眾傳播媒介大眾傳播的優(yōu)點（4）傳播速度快、輻射廣、影響大、受者眾。（伊拉克戰(zhàn)爭、15年“和平”號空間站

）

（2）傳播手段的高度技術(shù)化。（傳真、衛(wèi)星通訊、現(xiàn)代印刷）

（1）傳播機構(gòu)的高度專業(yè)化。（機構(gòu)專業(yè)化、人員高素質(zhì)化）（3）傳播信息的客觀性、權(quán)威性。（現(xiàn)場直播、專題報道，如焦點訪談）

傳播者與接受者之間直接聯(lián)系很少，信息反饋性較差，必須輔之以各種調(diào)查，才能收到較完整的反饋信息。

大眾傳播的不足之處

大眾傳播媒體介紹

報紙傳播的優(yōu)點3、便于保存、檢索和查詢2、接收者選擇余地大

可根據(jù)興趣、愛好、時間、地點、速度自由決定，不受傳播媒體支配。1、信息容量大分多種版面（新聞、體育、音樂、時尚、軍事等），多種角度評論。報道的深度和廣度比電視效果好。A、報紙3．幾種傳媒利弊分析

報紙：

優(yōu)勢：1、發(fā)行范圍廣，讀者穩(wěn)定，深入社會；

2、信息量大，報道深入細致；

3、讀者選擇余地比較大；

4、便于保存和檢索；

5、制作比較容易，成本不高。

缺點：1、讀者數(shù)量受一定條件的