第5章：互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)模式的動力機制

第5章IBMs的動力機制5.1什么影響IBMs的選擇？

5.2新技術(shù)變革模型

5.3案例分析引題

IBMs是靜態(tài)的還是動態(tài)的？什么讓IBMs發(fā)生變化？如何選擇新的IBMs？討論

支付寶向余額寶轉(zhuǎn)型的成功VS支付寶向社交發(fā)展的艱難。騰訊創(chuàng)新微信的成功vs騰訊商務(wù)的緩慢發(fā)展。今日頭條何以橫空出世？

新零售如何挽救了小米？商務(wù)模式技術(shù)變革（互聯(lián)網(wǎng)）漸進的激進的結(jié)構(gòu)性的破壞性的易模仿的環(huán)境業(yè)績圖1變革與商務(wù)模式之間的關(guān)系(Afuah,2002)引題引題IBMs’動力機制：當(dāng)公司引導(dǎo)或應(yīng)對一項技術(shù)變革時，對商務(wù)模式帶來什么影響？技術(shù)變革模型有那些？如何影響商務(wù)模式？如何更好地應(yīng)用技術(shù)變革？5.1變革發(fā)生時什么左右了IBMs的選擇？輔助資產(chǎn)模型(D.J.Teece,1986)戴維迪斯認為，公司從其發(fā)明或者技術(shù)創(chuàng)新中獲利的程度由兩個因素決定：

可模仿性：技術(shù)可以被其競爭者模仿、替代或超越的程度。對技術(shù)等智力資產(chǎn)的保護、模仿人的失敗、發(fā)明者用以維持領(lǐng)導(dǎo)地位的戰(zhàn)略等可以降低技術(shù)的可模仿性。

輔助資產(chǎn)：除了那些與技術(shù)和發(fā)明有關(guān)的資產(chǎn)外，其他所有開發(fā)利用這項技術(shù)和發(fā)明所需要的能力，包括品牌、生產(chǎn)能力、市場營銷能力、分銷渠道、服務(wù)、信譽、生產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施、客戶關(guān)系以及其他輔助性技術(shù)。輔助資產(chǎn)模型易得到或不重要被一方牢牢控制，很重要可模仿性輔助資產(chǎn)很難獲利擁有輔助資產(chǎn)的人受益既有技術(shù)又有資產(chǎn)，或者談判能力強的一方受益I創(chuàng)新者得益IIIIIIV高低圖2誰從創(chuàng)新中獲益WhogetprofitfromInnovation?(D.J.Teece,1986)例1：CAT掃描議。其發(fā)明者EMI因不具備輔助資產(chǎn)、分銷渠道、與醫(yī)院的關(guān)系，很快被GE所模仿并占據(jù)領(lǐng)先地位。例3：搜索引擎Google、百度。例2：Pixar與迪斯尼的合作。Pixar擁有技術(shù)，受著作權(quán)保護，并能將技術(shù)與創(chuàng)作結(jié)合起來，從而生產(chǎn)高質(zhì)量的動畫電影。迪斯尼擁有強大的分銷渠道、品牌認可、財務(wù)能力。因此在推出《玩具總動員》之前，迪斯尼具有較強的討價還價能力；而隨著電影的成功兩者的競爭地位已經(jīng)發(fā)生了變化。5.1變革發(fā)生時什么左右了IBMs的選擇？易得到或不重要被一方牢牢控制，很重要可模仿性輔助資產(chǎn)快跑策略協(xié)同策略：自身積累風(fēng)險同盟戰(zhàn)略聯(lián)盟并購I阻塞策略：產(chǎn)權(quán)保護技術(shù)壁壘IIIIIIV高低圖3確立商務(wù)模式的戰(zhàn)略(D.J.Teece,1986)輔助資產(chǎn)模型的戰(zhàn)略含義阻塞協(xié)同：風(fēng)險同盟戰(zhàn)略聯(lián)盟并購最重要的是時機選擇的問題。如何選擇時機？在互聯(lián)網(wǎng)公司生命周期之初，初創(chuàng)公司大都處在方格I和方格II。因此，為了使積累輔助資產(chǎn)策略取得成功，制造客戶的轉(zhuǎn)化成本是非常重要的。比如：網(wǎng)絡(luò)規(guī)模（移動、聯(lián)通；電信、網(wǎng)通；eBay易趣、淘寶）確定企業(yè)輔助資產(chǎn)的步驟：首先，公司必須明白它所擁有的產(chǎn)品－市場定位，或者希望擁有怎樣的產(chǎn)品－市場定位。產(chǎn)品－市場定位：客戶價值、范圍與定位（議價能力）。其次，公司必須理解其價值結(jié)構(gòu)（價值鏈、價值網(wǎng)絡(luò)）、技術(shù)，除了技術(shù)公司還要決定哪些能力影響以下兩點：如何向不同的市場提供合適的客戶價值；與供應(yīng)商、客戶以及互補品提供商相比，還要能增強公司的地位。最后，確定對客戶獲得的價值有重要貢獻的資產(chǎn)，以及理解這些資產(chǎn)在多大程度上能夠被復(fù)制。確定企業(yè)的輔助資產(chǎn)5.1變革發(fā)生時什么左右了IBMs的選擇？5.2新技術(shù)變革模型新技術(shù)變革模型：激進/漸進變革模型結(jié)構(gòu)創(chuàng)新模型破壞性變革模型創(chuàng)新增值鏈模型技術(shù)生命周期模型如何分析互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對商務(wù)模式的影響？新技術(shù)變革模型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對商務(wù)模式影響分析的維度：媒介技術(shù)無處不在網(wǎng)絡(luò)外部性分銷渠道消除時間局限減少信息不對稱無限虛擬容量低成本標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新性破壞降低交易費用新技術(shù)變革模型新技術(shù)對互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)模式影響的分析框架：業(yè)績資源能力資產(chǎn)人

技術(shù)。。。產(chǎn)品市場定位客戶價值范圍定位行為收益來源定價執(zhí)行可持續(xù)性成本商務(wù)模式激進/漸進變革模型結(jié)構(gòu)創(chuàng)新模型破壞性變革模型創(chuàng)新增值鏈模型技術(shù)生命周期模型新技術(shù)變革模型激進/漸進變革模型認為，有可能利用技術(shù)變革的企業(yè)的類型是這種技術(shù)變革類型的函數(shù)。F（技術(shù)變革）＝y(tǒng)（能力，產(chǎn)品－市場定位

）

F（技術(shù)變革

）＝y(tǒng)（BMs）1、激進/漸進變革模型1、激進/漸進變革模型該模型有兩種觀點：產(chǎn)品－市場定位觀基于這種觀點，如果一項新技術(shù)的變革使得以前的產(chǎn)品或服務(wù)不具競爭力，那么從經(jīng)濟學(xué)的角度來說，就是激進的技術(shù)變革。比如：電容屏VS電阻屏；嘀嘀打車VS隨機打車。對一項新技術(shù)來說，如果可以提高現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量，或者即使新技術(shù)出現(xiàn)了，現(xiàn)有產(chǎn)品仍有一定的競爭力，那么從經(jīng)濟學(xué)的角度來說，它是一項漸進的技術(shù)變革。例如：微信VS微博；微應(yīng)用VSAPP；激光打印機VS噴墨打印機。技術(shù)能力觀有些時候，投資于新技術(shù)的企業(yè)卻不能利用新技術(shù)生產(chǎn)或提供服務(wù)，這是因為新技術(shù)的應(yīng)用受現(xiàn)有能力（知識、技能、資產(chǎn)、資源（輔助資產(chǎn)））或與之完全不同的能力的影響?；谶@種觀點，如果一項新技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用要求輔以與現(xiàn)有能力完全不同的能力，那么從組織的角度來說，就是激進的技術(shù)變革。比如：電子計算機VS機械計算機；膠片相機VS數(shù)碼相機。另一方面，如果開發(fā)一項新技術(shù)需要基于企業(yè)現(xiàn)有能力，從組織的角度來說，我們稱之為漸進的技術(shù)變革?，F(xiàn)實中大部分技術(shù)變革都是漸進式的，在位者通常利用這種變革來加強他們的競爭優(yōu)勢。1、激進/漸進變革模型

以GoogleCheckoutVSPaypal為例，應(yīng)用該模型分析變革對在位者與進入者的影響、應(yīng)采取的策略。1、激進/漸進變革模型對互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)模式的影響當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)以一項激進技術(shù)的特征出現(xiàn)時，在位企業(yè)如何應(yīng)對它的沖擊（如，微信VS短信、語音電話、視頻電話）：文化；

輔助資產(chǎn)。在現(xiàn)有組織內(nèi)開發(fā)新技術(shù)，還是建立新的法人實體？新實體：擺脫文化束縛，但不能利用輔助資產(chǎn)；開發(fā)新技術(shù)：能利用輔助資產(chǎn)，但受文化束縛。1、激進/漸進變革模型新技術(shù)變革模型為什么許多企業(yè)進行漸進式技術(shù)變革時會遇到很大的困難？比如，施樂公司作為靜電復(fù)印核心技術(shù)的發(fā)明者，仍為開發(fā)出適應(yīng)普通紙張的小型復(fù)印機付出了多年的摸索。AOL在晶體管收音機各組成部分（晶體管、擴音器、揚聲器）上擁有豐富的經(jīng)驗，但從未在這個市場上占領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位。為什么很多中國企業(yè)引進與國外同樣的生產(chǎn)線，卻制造不出同樣質(zhì)量的產(chǎn)品？2、結(jié)構(gòu)創(chuàng)新模型2、結(jié)構(gòu)創(chuàng)新模型結(jié)構(gòu)性知識

(R.Handerson&K.B.Clark,1990)Henderson和Clark通過研究認為，一般的產(chǎn)品都是由不同部分連接而成的，制造此類產(chǎn)品需要兩種知識：關(guān)于部件的知識和關(guān)于部件之間聯(lián)系的知識。第二種知識成為結(jié)構(gòu)性知識(類似人的EQ)。結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新是指企業(yè)在結(jié)構(gòu)性知識上的創(chuàng)新。結(jié)構(gòu)性知識的特點：隱蔽性。與企業(yè)文化密切相關(guān)。與企業(yè)制度密切相關(guān)。作為一種結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對商務(wù)模式的影響營銷渠道的創(chuàng)新案例：傳統(tǒng)經(jīng)濟中，汽車產(chǎn)業(yè)營銷渠道成本占了汽車銷售價格的1/3，為什么營銷渠道的成本如此之高呢？最主要的原因是行業(yè)特點造成的，即供給－推動體系。制造商在未完全了解消費者需求的情況下生產(chǎn)了大量的汽車，這給銷售商施加了巨大的壓力。當(dāng)供給大于需求的情況下，制造商會提供很大的價格折扣，同時還會作很多促銷活動。這些大大增加了營銷成本。

那么互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用帶來了什么影響呢？2、結(jié)構(gòu)創(chuàng)新模型企業(yè)價值鏈的創(chuàng)新案例：CISCO

據(jù)測算，使用互聯(lián)網(wǎng)為CISCO公司節(jié)約了大約5億美元的成本。

1、消費者通過網(wǎng)頁直接下訂單；

2、售后支持部門通過互聯(lián)網(wǎng)完成客戶支持；

3、公司與消費者共享信息，擴大了產(chǎn)品宣傳同時為開發(fā)下一代產(chǎn)品提供了客戶數(shù)據(jù)；

4、財務(wù)報表制作時間縮短了80%；

5、回款速度大大提高，收款期限縮短到2天。2、結(jié)構(gòu)創(chuàng)新模型新技術(shù)變革模型3、破壞性創(chuàng)新模型(C.Christensen,2000,HBR)破壞性創(chuàng)新模型的產(chǎn)生：ClaytonChristensen教授對此模型有非常大的貢獻，他相關(guān)的文獻發(fā)表在2000年的《哈佛商業(yè)評論》（HBR）上。該模型具有如下四個特點：通過引進一項新的產(chǎn)品或服務(wù)，它們創(chuàng)造了新的市場。利用新技術(shù)生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)的成本低于利用現(xiàn)有技術(shù)提供產(chǎn)品或服務(wù)的成本。以現(xiàn)有主流消費者的價值為依據(jù)，起初新產(chǎn)品不如現(xiàn)有產(chǎn)品，但逐漸地趕上現(xiàn)有產(chǎn)品，并迎合主流消費者的意愿。新技術(shù)既便是利用專利權(quán)也很難保護。思考：在位者能否開發(fā)出破壞性的技術(shù)？3、破壞性創(chuàng)新模型開發(fā)破壞性技術(shù)的能力主要受如下三個方面的影響，是它們的函數(shù)：

y（能力）＝F（資源，過程，價值）資源：指企業(yè)的資產(chǎn)，包括產(chǎn)品設(shè)計、品牌、與供應(yīng)商的關(guān)系、顧客、銷售渠道、人力資源、工廠與設(shè)備、技術(shù)以及現(xiàn)金儲備。過程：指企業(yè)的雇員之間互動、協(xié)作、交流及制定決策的方式，通過它可以將企業(yè)資源轉(zhuǎn)變成價值更高的產(chǎn)品或服務(wù)。價值：指企業(yè)雇員設(shè)定事物優(yōu)先權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)，用它可以判斷應(yīng)不應(yīng)該接一個訂單，一個客戶是否重要，一種新產(chǎn)品技術(shù)是否可行等。年度圖3破壞性技術(shù)變革ABCD關(guān)鍵功能的度量0123456EFG3、破壞性創(chuàng)新模型例如：1、3’軟盤－光盤；2、3’軟盤－U盤；3、電阻屏－電容屏；4、iPod–Walkman；5、U盤–SD卡。如果出現(xiàn)上述情況，在位者應(yīng)如何應(yīng)對？Christensen給出了三個策略：在企業(yè)內(nèi)部成立一個機構(gòu)，這個機構(gòu)具備新的研發(fā)能力。成立一個獨立于企業(yè)的實體，并在這個實體里研發(fā)新的過程、價值和資源（文化）。購買另一個實體，這個實體擁有企業(yè)所需要的過程和資源（文化），或者兩者比較接近。企業(yè)選擇哪種策略取決于企業(yè)的價值、過程和開發(fā)破壞性技術(shù)所需要的價值、過程有多大差別。區(qū)別越大，企業(yè)就越應(yīng)考慮購買而不是在企業(yè)內(nèi)部建立一個實體。3、破壞性創(chuàng)新模型互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)如何應(yīng)對破壞性的創(chuàng)新：案例：股票經(jīng)紀(jì)人在網(wǎng)上購買股票的成本要低于從傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)人那里購買股票。盡管最初從網(wǎng)上獲得的信息量不足，但很快相關(guān)信息就可以通過互聯(lián)網(wǎng)來查詢?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)不受保護，很快新進入者就會取代傳統(tǒng)股票經(jīng)紀(jì)人。思考：許多老的經(jīng)紀(jì)人企業(yè)，比如美林證券，并沒有被專業(yè)從事互聯(lián)網(wǎng)證券或新進入者所取代，原因是什么？3、破壞性創(chuàng)新模型新技術(shù)變革模型4、創(chuàng)新增值鏈模型(A.Afuah,2000,SMJ)創(chuàng)新增值鏈模型：企業(yè)向其客戶提供的價值不僅取決于企業(yè)本身的能力，還取決于企業(yè)的供應(yīng)商、客戶及互補品提供商的能力。例：消費者使用Mac、DELL；Android、IOS的價值。與前述模型相比，該模型不僅要考慮所關(guān)注的企業(yè)還要考慮供應(yīng)商、客戶和互補品提供商的影響。因此，價值鏈上不同企業(yè)受創(chuàng)新影響的程度可能不同，見下圖。（純模式與混合模式之爭）4、創(chuàng)新增值鏈模型圖4技術(shù)創(chuàng)新對合作競爭者的影響電容屏創(chuàng)新的激進程度供應(yīng)商制造商消費者互補品創(chuàng)新者激進的漸進的電動車鋰電池問題1：應(yīng)用該模型分析互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)書籍銷售的影響。問題2：為什么實體加盟店強烈反對生產(chǎn)廠家建立網(wǎng)絡(luò)商店？新技術(shù)變革模型5、技術(shù)生命周期模型(G.M.Utterback,1994)前述模型只考慮了一次技術(shù)變化，企業(yè)可以制定相應(yīng)的策略以更好地利用它。而現(xiàn)實中常常是一項變革發(fā)生之后，常常又會有新技術(shù)產(chǎn)生。技術(shù)生命周期模型：指一項技術(shù)一般會經(jīng)歷三個階段，不定型期、成長期和穩(wěn)定期。在不定型期往往有大量新技術(shù)出現(xiàn)，同時伴隨巨大的市場不確定性?，F(xiàn)象是：公司無所適從，顧客不清楚需要什么產(chǎn)品與服務(wù)，市場存在新舊技術(shù)、產(chǎn)品與服務(wù)的競爭。用戶大多是超前消費或高收入者。策略：將自己定位于價值鏈或價值網(wǎng)中的某個環(huán)節(jié)，并開發(fā)利用技術(shù)變化。例如：2011－2014年，微信、WhatsApp等進入成長期；2010－2012年，微博客（Mini-Blog）逐漸有了明確的定位；2000－2001年ISP也明確自己的利潤點：骨干網(wǎng)絡(luò)提供商、內(nèi)容提供商、基礎(chǔ)設(shè)施提供商等。5、技術(shù)生命周期模型成長期，技術(shù)本身、市場需求、產(chǎn)品設(shè)計逐漸標(biāo)準(zhǔn)化，不確定性、對產(chǎn)品的試驗和重大變化顯著減少。用戶基礎(chǔ)從原來的超前用戶和高收入使用者發(fā)展成為一個廣闊的市場?，F(xiàn)象：進入者的數(shù)量急劇減少，而退出者的數(shù)量急劇增加。例如：從2010年，許多社交媒體（SocialMedia）公司破產(chǎn)，或與其他公司兼并，或完全重建其商務(wù)模式。公司不斷建立新的網(wǎng)絡(luò)、樹立品牌、爭奪客戶、在不確定性消除之前改進他們的模式。例如：FaceBook、Tencent。成熟期，產(chǎn)品都圍繞著相同的框架和標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展。產(chǎn)品區(qū)別更加明顯。用戶：非常理性?，F(xiàn)象：需求增長顯著放緩，而且主要滿足替代的需要。策略：集中于鞏固現(xiàn)有的位置，等待下一次技術(shù)進步，再開始一個新的技術(shù)生命周期。例如：美國歷史上汽車行業(yè)最多時有上千家，現(xiàn)在只剩了3家.成千上萬的門戶網(wǎng)站到Sohu、Sina。5、技術(shù)生命周期模型圖5互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)生命周期利潤點剛出現(xiàn)或不定型期成長期成熟或穩(wěn)定期商務(wù)模式的弱點優(yōu)勢保持競爭優(yōu)勢時間關(guān)注點5、技術(shù)生命周期模型如何看待中國的C2B市場？C2B市場前景分析。我不愿失去目前收入又想擁有安全更高的第二收入；我厭倦了為別人打工，以時間交換金錢；我有意投身商業(yè)卻苦于缺乏資金及經(jīng)驗；我擁有美滿