【案例10-3】小米的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)之道

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)與訓(xùn)練2單元10提升創(chuàng)業(yè)績(jī)效3【案例10-3】小米的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)之道【案例描述】有一家創(chuàng)業(yè)公司，從0做到300億元的銷(xiāo)售收入只用了3年，估值超過(guò)100億美元，堪稱(chēng)中國(guó)創(chuàng)業(yè)奇跡。沒(méi)錯(cuò)，這就是小米。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深入變革傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的今天，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)顯然成為實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)繞不過(guò)去的詞。對(duì)于小米成功的秘訣，除了雷軍總結(jié)的7字要訣“專(zhuān)注、極致、口碑、快”，還有就是他在多場(chǎng)合反復(fù)強(qiáng)調(diào)的用戶(hù)參與。在雷軍看來(lái)，小米賣(mài)的不是手機(jī)而是夢(mèng)想和參與感。4說(shuō)到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，小米論壇就是其具體體現(xiàn)之一，這個(gè)策略是圍繞粉絲經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略來(lái)制定的，通過(guò)小米論壇聚集用戶(hù)，與用戶(hù)互動(dòng)加深感情，繼而讓用戶(hù)越來(lái)越認(rèn)同小米，最終成為小米的粉絲。建立小米論壇是策略，但論壇建好后，如何向論壇引流增加注冊(cè)用戶(hù)數(shù)，如何活躍論壇的氛圍，如何增加用戶(hù)的粘度等，就延伸到戰(zhàn)術(shù)層面問(wèn)題。我們知道這個(gè)小米是靠粉絲經(jīng)濟(jì)成功的。首先小米是有一個(gè)明星，因?yàn)橛忻餍遣湃菀拙奂劢z。小米的明星就是雷布斯，知道雷軍在今天之前都特別喜歡學(xué)喬布斯的這個(gè)打扮。所以周鴻祎給他起了個(gè)名字叫雷布斯，一開(kāi)始是用來(lái)嘲諷雷軍的。實(shí)際上這個(gè)名字又特別形象生動(dòng)，然后后來(lái)大家都叫雷軍雷布斯了。所以這個(gè)時(shí)候有人說(shuō)是周鴻祎把價(jià)值幾千萬(wàn)的名字送給了雷軍。5那光有明星還不夠，小米還提煉了信念口號(hào)。他的信念口號(hào)就是叫為發(fā)燒而生。他說(shuō)發(fā)燒是一種生活態(tài)度是一種對(duì)高品質(zhì)的追求。這是他出小米1的時(shí)候重點(diǎn)提出來(lái)的，那買(mǎi)小米的人都是懂手機(jī)的發(fā)燒友。實(shí)際上買(mǎi)小米的很多人都是買(mǎi)不起蘋(píng)果的人，如果有錢(qián)了，很多粉絲都會(huì)買(mǎi)蘋(píng)果不會(huì)繼續(xù)買(mǎi)小米。但是，這樣的一種信念口號(hào)實(shí)際上也是給了消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由，其實(shí)我不是沒(méi)錢(qián)，我是聰明，我是發(fā)燒友懂手機(jī)，不像你們買(mǎi)蘋(píng)果的是土豪。后來(lái)，其實(shí)小米又起了一個(gè)青春的口號(hào)，150克青春。因?yàn)樗募t米實(shí)際上是小米青春版，面對(duì)大學(xué)生來(lái)做銷(xiāo)售。所以，要做粉絲經(jīng)濟(jì)，除了偶像之外還有獨(dú)特的信念口號(hào)。6小米的粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是由種子用戶(hù)去慢慢擴(kuò)張的，它一開(kāi)始有一百個(gè)天使用戶(hù)，這些天使用戶(hù)幾乎都是版主。這一百個(gè)人拿到五千個(gè)鐵桿粉絲，然后一萬(wàn)到十萬(wàn)個(gè)特別忠誠(chéng)的粉絲，在到幾百萬(wàn)個(gè)不一定很忠誠(chéng)的粉絲，這是他的一個(gè)粉絲體系。所以先找到種子用戶(hù)，然后去擴(kuò)張，這是小米的玩法。那我們看得到現(xiàn)在小米的每個(gè)新產(chǎn)品都要發(fā)動(dòng)粉絲，小米官網(wǎng)有一個(gè)小米產(chǎn)品用戶(hù)開(kāi)發(fā)平臺(tái)，他的口號(hào)是每個(gè)用戶(hù)都是產(chǎn)品經(jīng)理。所以能讓用戶(hù)深度參與去體驗(yàn)測(cè)評(píng)，這也是非常重要的方法。7小米是建立起一個(gè)關(guān)系鏈裂變的粉絲金字塔，這種金字塔里面一開(kāi)始的一萬(wàn)個(gè)人是特別忠誠(chéng)的，就基本上會(huì)一直跟隨小米：那么發(fā)展到十萬(wàn)這個(gè)是比較忠誠(chéng)的：再到幾百萬(wàn)的這個(gè)粉絲不算是很忠誠(chéng)，但也是對(duì)小米有情感的，大概是這樣的一個(gè)體系。這個(gè)體系里面是還有很多特權(quán)機(jī)制的，就是前一百多個(gè)人都能要到F碼（Friend碼，指用于購(gòu)買(mǎi)物品所具備的一種優(yōu)先權(quán)）。8【分析思考】“粉絲經(jīng)濟(jì)”是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心戰(zhàn)略，也是小米最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。社群成為了我們這個(gè)社會(huì)最重要的主題，人和人的鏈接對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播變得特別重要，所以在這個(gè)時(shí)代我們要學(xué)會(huì)把消費(fèi)者當(dāng)成活生生的人，來(lái)跟他溝通。要溝通我們的情懷我們的故事，爭(zhēng)取讓他愿意去幫我們來(lái)主動(dòng)傳播信息。把我們的用戶(hù)通過(guò)我們的運(yùn)營(yíng)變成強(qiáng)