運(yùn)動會運(yùn)營服務(wù)宣傳推廣方案

運(yùn)動會運(yùn)營服務(wù)宣傳推廣方案

目錄

第一節(jié)新媒體技術(shù)條件下的體育賽事傳播營銷策略.....2

一、體育賽事傳播發(fā)展環(huán)境及當(dāng)前現(xiàn)狀.....................2

二、利用新媒體進(jìn)行體育賽事營銷的根據(jù).................7

第二節(jié)宣傳工作方案.........................................................8

一、指導(dǎo)思想.................................................................8

二、宣傳團(tuán)隊(duì).................................................................8

三、宣傳時間.................................................................9

四、宣傳平臺.................................................................9

五、宣傳要求.................................................................9

六、宣傳規(guī)劃...............................................................10

七、宣傳細(xì)則...............................................................11

八、分工與執(zhí)行...........................................................12

1

第一節(jié)新媒體技術(shù)條件下的體育賽事傳播營銷策略

隨著時代的發(fā)展，國家大力發(fā)展科學(xué)技術(shù)，中國進(jìn)入信

息技術(shù)時代，人們的信息獲取渠道也進(jìn)入新媒體傳播時代。

同時，人民的生活水平也在逐漸的提高，人們對體育的關(guān)注

也已經(jīng)超越了競技體育的范疇，體育作為一個新興的產(chǎn)業(yè)，

開始逐步涉及商業(yè)經(jīng)營。利用好新媒體環(huán)境下這個信息傳播

平臺，是擴(kuò)大體育市場，營造體育營銷理念的關(guān)鍵突破口，

所以抓住機(jī)遇，積極應(yīng)對，發(fā)現(xiàn)和提出適合自身的營銷策略

就顯得尤為重要。

一、體育賽事傳播發(fā)展環(huán)境及當(dāng)前現(xiàn)狀

體育賽事是體育產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品，也是體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中

最活躍、最有影響力的一個重要組成部分。近年來，國際性

重大體育賽事成為眾多的國家和地區(qū)角逐競爭的對象，事實(shí)

證明，成功舉辦國際性重大體育賽事，將為主辦城市和國家

帶來巨大的無形價值。美國是世界體育強(qiáng)國，其品牌體育賽

事風(fēng)靡全球，這絕不是巧合，而是揭示了發(fā)后勤物品牌體育

賽事與打造體育強(qiáng)國之間密不可分的聯(lián)系。隨著NBA、英超、

意甲、Fl賽車，這些國外大型體育賽事大量涌入中國，其豐

厚的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)回報讓我們艷羨的同時，也帶給我們諸多思

索。如何更好的利用當(dāng)前體育爆發(fā)的潮流，更好的推廣和營

銷體育賽事，是當(dāng)前擺在體育推廣工作者面前的頭等問題。

2

（一）體育賽事傳播與新媒體結(jié)合的現(xiàn)狀

1.網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性使體育賽事傳播更加廣泛

現(xiàn)代信息傳播技術(shù)日新月異，使網(wǎng)絡(luò)成為人們獲取新聞

信息的主要渠道。與傳統(tǒng)媒體自上而下的單向傳播不同，網(wǎng)

絡(luò)媒體強(qiáng)調(diào)互動式交流，即時接收受眾的反饋，上下交互的

方式更易于為受眾所接受，受眾不再只是被動地觀看體育比

賽，更可以主動參與其中。2007年12月18日，央視國際與

國際奧委會正式簽約，成為了北京2008年奧林匹克運(yùn)動會

官方互聯(lián)網(wǎng)/移動平臺轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，這標(biāo)志著國際奧委會第一次

將互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)等新媒體作為獨(dú)立的奧運(yùn)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)“新媒體與

傳統(tǒng)媒體一起被列入奧運(yùn)會的轉(zhuǎn)播體系，這是新媒體與整個

體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展相結(jié)合的一個重要里程碑”。

2.傳媒作用的發(fā)揮不充分

隨著中國體育賽事的轉(zhuǎn)形，大眾傳媒在體育賽事中的作

用越來越明顯，許多的體育賽事在大眾傳媒的作用下，在公

眾之間增加了影響力，也使很多賽事的經(jīng)營者、主辦方嘗到

了甜頭。這對與中國體育的發(fā)展起到了積極的作用。但是絕

多數(shù)新媒體僅僅僅僅將比賽作為一個傳播作用，沒有更好的

利用自身的優(yōu)勢進(jìn)行商業(yè)營銷。傳統(tǒng)媒體因?yàn)槠浒婷婀潭ǎ?/p>

內(nèi)容更新不及時難以在賽事的銷售渠道上進(jìn)行多維創(chuàng)新，新

媒體平臺正好填補(bǔ)了這一缺陷?，F(xiàn)代消費(fèi)者，更多需求是功

能化和差異化，這就需要媒體內(nèi)容的多樣化，新媒體的出現(xiàn)，

讓每一個消費(fèi)者同時成為信息的發(fā)布者，讓賽事在不同層次

和角度進(jìn)行了推廣。賽事經(jīng)營者應(yīng)利用好這一信息，迅速將

3

賽事的營銷方向調(diào)整，及時得到消費(fèi)者的滿足，盡快占領(lǐng)市

場得到利潤。

3.政府的干預(yù)行為過多

在中國競技體育的開展的模式完全是一種政府行為，從

選材到培養(yǎng)到入隊(duì)都是政府在投入和操作的。純粹的商業(yè)化

的體育賽事在中國到現(xiàn)在仍是不常見的，在很多大型的體育

賽事中，主辦方多是當(dāng)?shù)卣^不是某某大公司，也是

就是說，大型體育賽事的經(jīng)營權(quán)在國家，因此這些體育賽事

是具有一定政府特色的。同樣，大眾傳媒，諸如報紙、電視、

廣播、雜志的所有權(quán)是屬于國家的，中國沒有私人的傳媒存

在，它們是完全由政府主辦、是為政府服務(wù)的。在中國體育

賽事和大眾傳媒的合作具有和濃重的政府行為特點(diǎn)，而不是

以營利為主要目的，政府對于體育賽事的開展和傳媒的傳播

方向起到的主導(dǎo)作用，但也約束了它們的發(fā)展空間。

4.高水平傳媒公司的匾乏

對于大眾傳媒而言，盡管我們現(xiàn)在有很多傳媒公司，但

是由于商品化年限有限，人才和經(jīng)驗(yàn)都不足，和一些國際性

的大傳媒集團(tuán)相比，我們的傳媒公司勢力很弱，不具備競爭

勢力，有很多傳公司不得不依附于國際大公司。雖然現(xiàn)在能

夠參與體育賽事的傳媒公司很多，但魚龍混雜，水平參差不

齊；另外在和體育賽事的合作，也是從二十世紀(jì)九十年代的

中后期，經(jīng)驗(yàn)明顯不足，很是有一些生硬。

5.體育賽事和傳媒的合作規(guī)范化不足

由于商品化體育賽事和大眾傳媒在我國都是新興的事

4

物，兩者都還處于摸索階段，在合作的時候缺少相應(yīng)的市場

規(guī)則和引導(dǎo)者，在合作過程中沒有對應(yīng)的規(guī)范性的制度、措

施。盡管目前我們的體育賽事的開展以及和大眾傳媒的合作

存在各種各樣的問題，但是我們應(yīng)該是樂觀的，和國外的一

些經(jīng)驗(yàn)相比，我們還是一個剛剛瞞珊學(xué)步的孩子，而大眾傳

媒與體育賽事的合作將會更加廣泛、嫻熟，這勢必會推動我

國體育事業(yè)的發(fā)展。

（二）體育賽事運(yùn)用新媒體營銷相關(guān)問題

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)為了盈利與發(fā)展，就需要使它

的產(chǎn)品或服務(wù)能充分滿足消費(fèi)者的需求，體育賽事營銷屬于

無形產(chǎn)品營銷范疇，無形產(chǎn)品對消費(fèi)者來說，所“買”來的

不是實(shí)物而只是一種所謂的觀賞，一場比賽結(jié)束后，留給消

費(fèi)者的只是帶有感情色彩的印象或記憶，因此它的市場營銷

工作與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是有所不同的?？梢哉f它既有自身的優(yōu)勢又

有其弱點(diǎn)。體育賽事主辦者或經(jīng)紀(jì)人對此應(yīng)該有清醒而明確

的認(rèn)識。否則的話，他們所運(yùn)作的賽事是難以滿足體育消費(fèi)

者的需求的。為此，有必要對體育賽事的市場營銷與主流產(chǎn)

業(yè)的市場營銷進(jìn)行較全面的比較，同時比較媒體營銷和傳統(tǒng)

營銷，了解它們之間的差異所在，以便根據(jù)不同的產(chǎn)業(yè)設(shè)置

不同的營銷機(jī)制。

1.主流產(chǎn)業(yè)中，同行是競爭對手。在體育賽事領(lǐng)域中，

特別是像在美國各職業(yè)體育聯(lián)盟（如NBA等）及歐洲各職業(yè)

俱樂部聯(lián)賽組織（如意甲、英超等）中，所有球隊(duì)的業(yè)主雖

5

是賽場上的對手，但更是商業(yè)利益的分享者（如分享電視轉(zhuǎn)

播權(quán)收入、贊助收人及門票收人等）。因此他們的競爭是在

維護(hù)全聯(lián)盟或聯(lián)賽利益前題下進(jìn)行的。在與新媒體進(jìn)行合作

的過程中，相對有許多范圍有交叉，則利潤有交叉，所以要

提前制定明確的合同作為劃分依據(jù)。

2.主流產(chǎn)業(yè)中，幾乎很少有消費(fèi)者自認(rèn)為是產(chǎn)品的專家，

消費(fèi)者大多都需要專家對他們的消費(fèi)進(jìn)行指導(dǎo)。在體育領(lǐng)域

中情況則恰恰相反，由于體育信息的高度透明及消費(fèi)者個人

的經(jīng)驗(yàn)與強(qiáng)烈的個人感情色彩的存在，因此多數(shù)體育消費(fèi)者

自以為自己是專家，他們較少地受外人的左右，往往有自己

的評價標(biāo)準(zhǔn)。這就需要在營銷對策上多設(shè)置互動類型平臺。

3.在主流產(chǎn)業(yè)中，消費(fèi)者的消費(fèi)所得是有形的，如當(dāng)一

位消費(fèi)者購買一部汽車，它是有形的、可見的、有使用效值

的并至少能滿足消費(fèi)者一定時間的需求。而體育消費(fèi)者的消

費(fèi)所得只是帶有主觀色彩的感覺。需要媒體產(chǎn)業(yè)進(jìn)行“氛圍

營造”。

4.在主流產(chǎn)業(yè)中，所有產(chǎn)品都有自己的“壽命”，有庫

存并且都可以得到補(bǔ)充。而體育比賽則是邊“生產(chǎn)”邊“消

費(fèi)”，它沒有“庫存”。當(dāng)比賽開始后，它就隨時間而流逝，

并且無法“克隆”。因此體育賽事或活動與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比更

應(yīng)強(qiáng)調(diào)“事先”的宣傳推廣工作。

5.在主流產(chǎn)業(yè)中，一種產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量與市場的號召力

基本不受風(fēng)俗、習(xí)慣等社會因素所左右。體育比賽的市場號

召力往往不僅僅取決于其內(nèi)在質(zhì)量，而往往會受到風(fēng)俗、習(xí)

6

慣等社會因素的左右。通過新媒體，根據(jù)市場觀眾的關(guān)注方

面，可以更好的了解市場的方向，提前做好應(yīng)對政策，這是

傳統(tǒng)媒體難以達(dá)到的效果。

6.主流產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品都有其嚴(yán)格的市場定位，而多數(shù)體育

比賽是沒有嚴(yán)格的市場定位的。不同種族、膚色、年齡、性

別及階層的人可同看一場球就是證明。這就需要新媒體的技

術(shù)支持要達(dá)標(biāo)，根據(jù)現(xiàn)在的技術(shù)，當(dāng)我們同時關(guān)注同一場比

賽同時，網(wǎng)絡(luò)的效果并不是很好，比賽傳輸速度難以滿足受

眾的需求。

二、利用新媒體進(jìn)行體育賽事營銷的根據(jù)

1.根據(jù)新媒體的及時性

媒體機(jī)構(gòu)和賽事宣傳機(jī)構(gòu)，應(yīng)提前溝通及時在做好數(shù)據(jù)

更新工作，讓信息受眾能夠及時的到最新信息。同時，能夠

發(fā)布最新信息的媒體機(jī)構(gòu)也將獲得最多的觀眾，從而獲得更

大的利潤。

2.根據(jù)新媒體的互動性

相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體最大的特點(diǎn)是創(chuàng)造了一個信息

交流互動平臺。信息受眾是信息的接受者同時發(fā)表自己的見

解，同時成為信息的發(fā)布者，互動極大地促進(jìn)了群眾參與體

育的積極性，極大地夸大了體育消費(fèi)者基數(shù)。

3.根據(jù)新媒體線上交易的簡便性

當(dāng)前線上交易越來越完善，支付寶、財付通等相關(guān)網(wǎng)上

支付軟件的興起，讓網(wǎng)上交易成為當(dāng)前的一種時尚，也帶動

7

了網(wǎng)商的繁榮。類似于體彩的線上選號和體育視頻網(wǎng)上訂閱

也將成為未來體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。

第二節(jié)宣傳工作方案

一、指導(dǎo)思想

圍繞本屆運(yùn)動會主題，堅(jiān)持團(tuán)結(jié)、穩(wěn)定、鼓勵和正面宣

傳為主的原則，宣傳報道運(yùn)動員積極向上、堅(jiān)忍不拔、自強(qiáng)

不息的良好精神風(fēng)貌。

二、宣傳團(tuán)隊(duì)

1.總負(fù)責(zé)：XXX

2.總協(xié)調(diào)：XXX

3.小組成員：XXXXXXXXX

4.分組情況：

（1）宣傳方案策劃組

組長：XXX

組員：XXXXXXXXX

（2）橫幅、標(biāo)語的撰寫和征集組

組長：XXX

組員：XXXXXXXXX

（3）領(lǐng)導(dǎo)致辭的撰寫

8

組長：XXX

組員：XXXXXXXXX

（4）籌備期、賽期、后期新聞稿、通訊稿寫作

組長：XXX

組員：XXXXXXXXX

（5）籌備期、賽期、后期專訪、采訪

組長：XXX

組員：XXXXXXXXX

（6）攝影和攝像

組長：XXX

組員：XXXXXXXXX

三、宣傳時間

XX月XX日——XX月XX日

四、宣傳平臺

1.運(yùn)動會現(xiàn)場

2.XX雜志

3.XX網(wǎng)站

4.公司LED屏幕、宣傳欄

五、宣傳要求

1.加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)。有關(guān)部門要充分認(rèn)識本屆運(yùn)動會的宣傳報

道工作的重要性，高度重視，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，安排專人負(fù)責(zé)，抓

9

好工作落實(shí)。要按照本方案要求，結(jié)合實(shí)際，認(rèn)真做好具體

宣傳報道工作。

2.發(fā)揮優(yōu)勢。要緊密結(jié)合實(shí)際，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，運(yùn)

用靈活多樣的形式，積極主動地做好運(yùn)動會的宣傳工作。

六、宣傳規(guī)劃

（一）會前宣傳階段

1.時間：20XX年__月__日前：主要宣傳運(yùn)動會籌備工作

進(jìn)展情況，為運(yùn)動會開幕營造濃厚輿論氛圍。

2.組織好新聞發(fā)布。成立運(yùn)動組委會，由運(yùn)動會組委會

組織召開運(yùn)動會籌備情況通報會。宣傳中心發(fā)通稿，在單位

門戶網(wǎng)站、單位播站播報、微信群，公眾號等進(jìn)行推廣。

3.做好籌備工作情況宣傳。從運(yùn)動會籌備工作情況通報

會開始，單位網(wǎng)主頁新聞欄目、各處室、廣播站等要及時宣

傳報道，處室、部門關(guān)于辦好運(yùn)動會的重要指示和部署要求，

宣傳各處室全力做好運(yùn)動會籌備工作的進(jìn)展情況。

4.做好運(yùn)動會開幕前氛圍營造工作。__月___日前，組委

會宣傳組要做好主席臺背景主題暨“XXXX運(yùn)動會”標(biāo)牌的制

作安裝及運(yùn)動場彩旗及條幅、單位主要道路宣傳橫幅的懸掛

工作；各處室、部門要根據(jù)運(yùn)動會組委會對場地的安排，利

用橫幅、條幅、標(biāo)語牌、彩旗、彩氣球等多種形式懸掛、擺

放、張貼本屆運(yùn)動會宣傳標(biāo)語、口號，營造熱烈喜慶氣氛。

（二）會中宣傳階段。

10

1.時間：__月__日__日。主要宣傳運(yùn)動會開幕式盛況和

精彩賽事，形成階段性輿論熱點(diǎn)。

2.做好開幕式宣傳報道。單位門戶網(wǎng)站新聞欄目、廣播

站要指定專人組稿播報運(yùn)動會開幕的消息，微信公眾號進(jìn)行

專門推送。各部門、處室也要同時刊發(fā)相關(guān)消息。

3.做好精彩賽事宣傳報道。運(yùn)動會期間，各部門、網(wǎng)站

要以快訊的方式，對本次運(yùn)動會精彩賽事、競賽成績進(jìn)行報

道。同時，搞好賽場花絮等方面的報道。

4.做好運(yùn)動會照相，錄像工作。攝影師要根據(jù)大會組委

會的安排，認(rèn)真搞好運(yùn)動會開幕式及精彩賽事攝影錄像工

作。

5.做好閉幕式宣傳報道。網(wǎng)站新聞欄目、廣播站要指定

專人組稿播報運(yùn)動會開幕的消息。各部門、處室也要同時刊

發(fā)相關(guān)消息。

（三）會后宣傳階段。

1.時間：__月__日。主要在網(wǎng)站刊播系列綜述，回顧總

結(jié)運(yùn)動會的豐碩成果，宣傳本屆運(yùn)動會對人員素質(zhì)展現(xiàn)，報

道工作和單位文化建設(shè)、精神文明建設(shè)所起到的重要推動作

用。

七、宣傳細(xì)則

1.現(xiàn)場：懸掛橫幅、海報（包括運(yùn)動員、運(yùn)動團(tuán)隊(duì)的照

片、口號、標(biāo)語）、易拉寶、現(xiàn)場比賽播報表；

11

2.《XX報》：《XX報》制作半版廣告；XX期報紙制作

運(yùn)動會籌備及預(yù)賽專題；XX期報紙開辟專版報道運(yùn)動會決賽

情況及相關(guān)花絮；

3.《XX》雜志：XX月雜志開辟專欄，制作運(yùn)動會廣告；

XX月雜志開辟運(yùn)動會專題，進(jìn)行賽事報道、人物專訪；

4.相關(guān)網(wǎng)站：開辟專欄，刊發(fā)相關(guān)稿件和照片；

5.公司：懸掛海報；LED屏幕播放運(yùn)動會廣告、倒計(jì)時、

比賽片子；宣傳欄制作運(yùn)動會專題；

八、分工與執(zhí)行

1.比賽前期

工作內(nèi)容負(fù)責(zé)人協(xié)助人完成日期備注

宣傳方案的撰寫與確定

攝影攝像器材、攝影人員

的統(tǒng)計(jì)

攝影團(tuán)隊(duì)的組建和工作

方案制定

運(yùn)動會各項(xiàng)活動預(yù)賽拍

攝

比賽現(xiàn)場專訪團(tuán)隊(duì)的搭

建

組建現(xiàn)場報道團(tuán)隊(duì)新聞報道、

12

紀(jì)實(shí)、及花