《美團(tuán)外賣營銷環(huán)境的PEST分析及SWOT分析綜述》3400字

美團(tuán)外賣營銷環(huán)境的PEST分析及SWOT分析綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u29680，美團(tuán)外賣營銷環(huán)境的PEST分析及SWOT分析綜述 1156921宏觀環(huán)境分析 169431.1政治環(huán)境 12271.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境 128321.3社會(huì)環(huán)境 3201061.4技術(shù)環(huán)境 5247762行業(yè)環(huán)境分析 5194472.1供應(yīng)商議價(jià)能力 5155862.2購買者議價(jià)能力 5189873潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入能力 6235212.4替代品替代能力 6115202.5行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)能力 6199863SWOT分析 6307163.1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 6131963.2競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì) 7294083.3潛在機(jī)會(huì) 7176753.4外部威脅 71宏觀環(huán)境分析1.1政治環(huán)境2015年，國務(wù)院發(fā)布關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”的相關(guān)政策。推行“互聯(lián)網(wǎng)+”深度融合以及線上線下互動(dòng)的O2O模式，有利于推動(dòng)實(shí)體餐飲商家業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，使更多商家開通線上外賣業(yè)務(wù)，擴(kuò)大美團(tuán)外賣市場(chǎng)。美團(tuán)外賣作為O2O平臺(tái)，可以享受國家對(duì)于O2O商業(yè)模式發(fā)展的有利政策。2019年6月，我國正式實(shí)施《外賣配送服務(wù)規(guī)范》，對(duì)外賣發(fā)展提出多項(xiàng)嚴(yán)格約束。政府提高了外賣行業(yè)的準(zhǔn)入門檻和監(jiān)管要求。新推出的食品法也加大了食有關(guān)品安全和消費(fèi)者合法權(quán)益的違法行為的處罰力度。新規(guī)的實(shí)施規(guī)范了外賣行業(yè)商家的行為，有效保障了食品安全和消費(fèi)者合法權(quán)益，有利于美團(tuán)外賣的長(zhǎng)期健康發(fā)展。1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）我國整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況隨著我國居民收入的不斷提高和消費(fèi)者的需求不斷提高，外賣市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展是不可缺少的?？芍涫杖氲脑鲩L(zhǎng)使居民的購買力增強(qiáng)，使消費(fèi)水平得到提升。在我國消費(fèi)升級(jí)的整體背景下，餐飲消費(fèi)需求的改變促進(jìn)了我國餐飲業(yè)的新一輪發(fā)展。就各城市而言，近幾年一二線大城市GDP總量仍占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，且增長(zhǎng)較為平穩(wěn)，這為餐飲業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)條件。（2）我國餐飲行業(yè)發(fā)展情況近年來，由于受新冠肺炎疫情的影響，餐飲行業(yè)在過去兩年中遭受了一定的沖擊，但是，隨著國家抗擊疫情的常態(tài)化，各大餐飲公司加強(qiáng)內(nèi)功，創(chuàng)新創(chuàng)新，餐飲行業(yè)呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，餐飲消費(fèi)已成為我國消費(fèi)增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力。圖2-12012-2021年中國餐飲收入和增長(zhǎng)率圖（3）我國外賣行業(yè)發(fā)展情況雖然疫情造成了線下餐館的停業(yè)，但線上商家的外賣業(yè)務(wù)卻得到了快速的發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了6646.2億元，比去年同期增加了15%。在這次疫情中，很多地方的政府都禁止堂食。傳統(tǒng)的線下餐飲受到租金、原材料損耗、人力成本的影響。許多餐飲商家紛紛做出了相應(yīng)的調(diào)整，在經(jīng)營方式上進(jìn)行了優(yōu)化，選擇了第三方外賣配送。在疫情最嚴(yán)峻的時(shí)候（2020年2月份），幾乎40%的商家都是靠外賣來維持運(yùn)營的。在2022年2月份的餐飲業(yè)中，53.6%的餐飲業(yè)提供了超過半數(shù)的收入，而外賣已經(jīng)成為了大部分的餐飲商家渡過這場(chǎng)危機(jī)的重要支撐力量。圖2-22017-2021年在線外賣收入占全國餐飲收入比圖1.3社會(huì)環(huán)境城市化的發(fā)展為我國餐飲、外賣行業(yè)的迅速發(fā)展提供了良好的環(huán)境。城市消費(fèi)已逐漸成為人們的生活必需品，也催生了大量的餐飲外賣消費(fèi)?！跋鲁潦袌?chǎng)”是指三線以下城市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)。這是一個(gè)龐大的人口市場(chǎng)，也是一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。在某種意義上，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者需求得到了持續(xù)的刺激，使消費(fèi)者的生活方式發(fā)生了巨大變化。美團(tuán)研究院稱，目前鄉(xiāng)村地區(qū)的網(wǎng)上零售增長(zhǎng)超過了3-7%，下沉市場(chǎng)的新用戶規(guī)模迅速增長(zhǎng)，下沉市場(chǎng)的線上外賣消費(fèi)也出現(xiàn)了增長(zhǎng)的趨勢(shì)。圖2-3中國常住人口城鎮(zhèn)化率變化圖表2-1人口結(jié)構(gòu)變化對(duì)餐飲消費(fèi)的影響表參數(shù)六人普-七人普基本結(jié)論餐飲消費(fèi)影響年均增速0.57%-0.53%人口增速放緩人口紅利變?nèi)酰┙o過剩用戶不足戶均人口3.10-2.62家庭小型化更加依賴社會(huì)分工，餐飲消費(fèi)追求便利、悅己人口分離人口4.9億增長(zhǎng)88.52%流動(dòng)融合明顯地區(qū)口味差異變小，對(duì)新品類接受程度高城鄉(xiāng)人口城鎮(zhèn):9.0億鄉(xiāng)村:5.1億城鄉(xiāng)差距彌合下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)需求巨大地區(qū)人口增速東部:15%↑西部:0.22%↑中部:0.79%↑東北:1.2%↑人口向東聚集西部人口加大存在消費(fèi)增量機(jī)會(huì)生育率總和生育率:1.3意愿生育率:1.8少子趨勢(shì)繼續(xù)催生“單身經(jīng)濟(jì)”平均受教育年限9.08年-9.91年人口素質(zhì)提高信息環(huán)境更立體透明，消費(fèi)決策趨于理性1.4技術(shù)環(huán)境技術(shù)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，給美團(tuán)外賣帶來了很大的變化。隨著5g網(wǎng)絡(luò)的逐步普及，外賣行業(yè)得到進(jìn)一步發(fā)展，不斷在營銷活動(dòng)中運(yùn)用科技的手段，提供消費(fèi)者個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。無人技術(shù)的發(fā)展為美團(tuán)外賣深化場(chǎng)景營銷提供了新的動(dòng)力，美團(tuán)著力發(fā)展無人配送、無人車、無人機(jī)等技術(shù)。美團(tuán)已經(jīng)建立世界上規(guī)模最大的同城實(shí)時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，為實(shí)時(shí)物流平臺(tái)進(jìn)一步拓展覆蓋所有類型的消費(fèi)品奠定基礎(chǔ)。2行業(yè)環(huán)境分析2.1供應(yīng)商議價(jià)能力美團(tuán)外賣的供應(yīng)商是商家，通過不斷吸引大量商家進(jìn)駐平臺(tái)，擴(kuò)大了市場(chǎng)規(guī)模，提高了市場(chǎng)占有率。美團(tuán)的商家主要分為兩種，一種是連鎖品牌商家，該類商家知名度高、品牌粘性大、盈利能力強(qiáng)，自帶很大的流量和用戶，議價(jià)能力較高。另一種是自營商家，該類商家知名度低、品牌粘性小、盈利能力較弱。但是從美團(tuán)外賣在市場(chǎng)上的寡頭地位來看，平臺(tái)能夠?yàn)樯碳規(guī)砭薮蟮牧髁?，外加疫情影響，很多商家都靠外賣業(yè)務(wù)支撐經(jīng)營，因此，商家處于較為被動(dòng)的狀態(tài)，整體議價(jià)能力偏低。2.2購買者議價(jià)能力消費(fèi)者在美團(tuán)外賣的議價(jià)環(huán)節(jié)不具備優(yōu)勢(shì)。一方面，在經(jīng)過百團(tuán)大戰(zhàn)激烈地競(jìng)爭(zhēng)后，美團(tuán)外賣已經(jīng)成為行業(yè)的寡頭，市面上供消費(fèi)者選擇的外賣平臺(tái)非常有限，消費(fèi)者處于被動(dòng)選擇的地位。另一方面，消費(fèi)者已經(jīng)形成外賣消費(fèi)習(xí)慣，美團(tuán)外賣為消費(fèi)者提供了全面的餐品和商家，能夠滿足消費(fèi)者多樣化和個(gè)性化的需求，消費(fèi)者對(duì)美團(tuán)外賣形成很大的依賴性；從議價(jià)空間來看，美團(tuán)外賣通過價(jià)格促銷策略已經(jīng)為消費(fèi)者提供了很大程度的讓利，消費(fèi)者所承擔(dān)的成本較低，議價(jià)空間較小。3潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入能力競(jìng)爭(zhēng)是所有商業(yè)活動(dòng)中不可避免的環(huán)節(jié)，競(jìng)爭(zhēng)者的營銷策略直接影響市場(chǎng)格局，進(jìn)而影響美團(tuán)外賣自身的營銷策略制定。前幾年，經(jīng)過大規(guī)模的燒錢競(jìng)爭(zhēng)后，外賣市場(chǎng)格局基本穩(wěn)定，美團(tuán)外賣和餓了么成為市場(chǎng)寡頭，其他外賣平臺(tái)占有小部分市場(chǎng)份額。很多物流和出行企業(yè)，依靠自身成熟的物流優(yōu)勢(shì)，開始開拓外賣領(lǐng)域，比如滴滴外賣和順豐推出的豐食。隨著短視頻和社交媒體的發(fā)展，改變了消費(fèi)者的消費(fèi)方式，通過短視頻和圖文可以直接觸摸到商品鏈接，進(jìn)行下單消費(fèi)。因此抖音和小紅書等平臺(tái)可能利用美食博主的種草視頻和圖文，接入外賣程序，逐步擴(kuò)張外賣業(yè)務(wù)。2.4替代品替代能力美團(tuán)外賣為消費(fèi)者提供線上訂餐的服務(wù)，滿足消費(fèi)者的飲食需求，同樣提供飲食服務(wù)的線下實(shí)體店是美團(tuán)外賣最大的替代者。因此，美團(tuán)外賣除了滿足消費(fèi)者最基本的飲食需求，還要為消費(fèi)者帶來更多的附加體驗(yàn)，才能不被線下實(shí)體店所替代。2.5行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)能力目前，外賣行業(yè)形成寡頭市場(chǎng)格局，且形成了馬太效應(yīng)。美團(tuán)外賣最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為餓了么。餓了么作為阿里在本地生活的業(yè)務(wù)板塊，首先具有雄厚的資本支持和技術(shù)支持，其次支付寶作為日活較高的APP，為餓了么帶來了非常大的流量，最后由于餓了么不斷加大促銷力度和品牌形象建設(shè)，吸引了大量了消費(fèi)者，其中很大一部分消費(fèi)者來自美團(tuán)外賣原有用戶，因此餓了么具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。3SWOT分析3.1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第一，美團(tuán)外賣作為美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)，美團(tuán)APP為美團(tuán)外賣帶來巨大的流量池，因此獲客成本和難度比較低，為美團(tuán)外賣擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模降低了門檻。這些給美團(tuán)外賣提供巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。第二，美團(tuán)外賣擁有全國最先進(jìn)的物流配送體系，能夠保障配送時(shí)間和配送效率，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。第三，美團(tuán)在去年確定“科技+零售”的戰(zhàn)略，大力提高自主研發(fā)能力，提高科技水平。美團(tuán)外賣依靠先進(jìn)的技術(shù)，不斷提升配送能力和服務(wù)能力。第四，美團(tuán)與騰訊達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，不僅獲得了騰訊的資金支持，還使美團(tuán)外賣接入微信，為美團(tuán)外賣帶來巨大流量。3.2競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)第一，美團(tuán)外賣商家良莠不齊，為了加快市場(chǎng)擴(kuò)張速度，前期對(duì)商家的準(zhǔn)入門檻降低，導(dǎo)致商家質(zhì)量參差不齊，一些沒有經(jīng)營執(zhí)照和衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)的商家混了進(jìn)來，導(dǎo)致美團(tuán)外賣食品安全問題頻發(fā)，很大程度損害了品牌形象。第二，美團(tuán)外賣一開始采用眾包配送的模式，雖然在很大程度上緩解了送餐高峰期的壓力，但是騎手整體素質(zhì)偏低，管理難度大，騎手與消費(fèi)者之間經(jīng)常發(fā)生糾紛，損害了品牌形象，降低用戶黏度。3.3潛在機(jī)會(huì)受疫情影響，人們的用餐方式發(fā)生了巨大的變化，因?yàn)橐咔闊o法到店消費(fèi)，給了外賣發(fā)展的機(jī)會(huì)。美團(tuán)外賣在全國范圍內(nèi)滲透，消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成點(diǎn)外賣的習(xí)慣。數(shù)字化和無人技術(shù)的發(fā)展為美團(tuán)外賣的進(jìn)一步升級(jí)提供了技術(shù)支撐，進(jìn)一步拓展消費(fèi)場(chǎng)景。消費(fèi)者飲食理念的變化，比如健康輕食，也為美團(tuán)外賣提供了新的發(fā)展方向。3.4