網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)案例分析

網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)分析--以「仙境傳說」為例高科技營銷/網(wǎng)絡(luò)營銷個案研究匯報人：內(nèi)容前言變遷的市場環(huán)境/產(chǎn)業(yè)分析A.產(chǎn)品技術(shù)的簡介B.產(chǎn)品的價值鏈(或供應(yīng)鏈)C.巨觀環(huán)境趨勢(社會、文化、人口趨勢、經(jīng)濟、科技、法律與自然環(huán)境)D.競爭分析E.市場/消費者分析(市場區(qū)隔大小、成長速度、競爭與消費者特征)F.產(chǎn)品市場的機會與威脅現(xiàn)行營銷策略未來營銷策略之建議前言網(wǎng)絡(luò)電玩「仙境傳說」（Ragnarok，RO）在短短的兩個月測試期間，最近在臺灣不但創(chuàng)下25萬人同時上線的紀錄，會員人數(shù)也急速暴升70多萬人。網(wǎng)絡(luò)電玩大國──韓國獲得年度人氣大賞；曾在臺灣創(chuàng)下「每0.4秒就有一人進入」的風光紀錄在中國創(chuàng)下「網(wǎng)咖業(yè)者指定電玩」的美譽。在線游戲已成為一個趨勢，這主要拜寬帶普及所賜。當然在線游戲?qū)ν婕腋唣ぶ鹊奶匦浴＞W(wǎng)站類型回合制游戲媒合式游戲千人連網(wǎng)式游戲訴求玩家一般大眾玩家級玩家級潛在會員估計80-100萬20-40萬10-25萬收入來源廣告軟件銷售軟件銷售或會員費使用者端軟件免費下載銷售免費下載或銷售網(wǎng)站會員費無無月費或預(yù)付卡網(wǎng)站經(jīng)營技術(shù)門檻低偏低高使用者端技術(shù)門檻低高高使用者端游戲軟件不可單機執(zhí)行可單機執(zhí)行不可單機執(zhí)行主要游戲型態(tài)棋、牌類、益智類實時戰(zhàn)略角色扮演臺灣投入業(yè)者元碁、各大入門網(wǎng)站第三波、松崗華彩、智冠、華義、游戲橘子、昱泉、大宇、圣教士變遷的市場環(huán)境/產(chǎn)業(yè)分析A.產(chǎn)品技術(shù)的簡介仙境傳說網(wǎng)絡(luò)游戲類型大致分為二種類型「注重砍殺」不外是攻城掠地，天堂本身就是這樣的游戲「注重團隊合作」的游戲，在視覺表現(xiàn)、游戲風格、玩家互動上都比較溫馨討喜，以「仙境傳說」來說，畫面風格以類似童話風格的方式表現(xiàn)，人物可愛，畫面場景又明亮溫馨。游戲風格也比較多元，玩家也能在游戲中有不同的故事主軸，要練功可以、要冒險可以、要生產(chǎn)寶物可以、要PK互斗可以、要聊天打屁可以…，玩家的互動B.產(chǎn)品的價值鏈(或供應(yīng)鏈)收入來源——軟件銷售、網(wǎng)站會員費、廣告為三大收入來源

1回合制游戲網(wǎng)站收入仰賴廣告

2.媒合式游戲靠銷售軟件3.千人連網(wǎng)式收費多元化，主打預(yù)付卡4.向網(wǎng)咖開辟新財源廠商游戲附注智冠網(wǎng)絡(luò)三國目前會員數(shù)：大陸50萬人、臺灣30萬人。預(yù)計推出第2款自制在線游戲-金庸群俠傳中華網(wǎng)絡(luò)2000年營收3759萬元；2001年營收預(yù)計3.5億元大宇英雄目前會員數(shù)約25萬人(平均同時上線人數(shù)為1.3萬~1.5萬人)。2001年將推出大富翁5、仙劍奇?zhèn)b傳在線版代理南韓游戲并與新浪網(wǎng)合作推出仙劍奇?zhèn)b傳，進軍大陸在線游戲市場。游戲橘子天堂目前臺灣會員人數(shù)約60萬人(平均同時上線人數(shù)為約5.9萬人)；2001年推出一款自制軟件與6款代理軟件。代理南韓游戲2001年在香港推出天堂；再與大陸網(wǎng)絡(luò)業(yè)者(網(wǎng)易)合作，再進軍大陸在線游戲市場。華義人在江湖、石器時代、樂園目前臺灣會員人數(shù)約40萬人研發(fā)人員：臺灣40人、大陸西安200人。2001年將推出4款自制在線游戲石器時代、樂園為代理日本游戲；石器時代2001年已在大陸上線華彩萬王之王(雷爵信息制作)雷爵信息2001年將與霹靂多媒體合推在線游戲-創(chuàng)世霹靂2001年萬王之王將進軍韓國，其次再進軍日本。第三波龍族目前會員數(shù)約25萬人已與400家網(wǎng)咖合作2001年預(yù)估在線游戲營收2億元皇統(tǒng)取得臥虎藏龍游戲的全球發(fā)行版權(quán)，計劃與國內(nèi)外游戲軟件廠商共同開發(fā)PDA、PC、PS2、在線游戲等不同平臺遊戲。目前會員數(shù)約1萬多人將在2001年6月推出代理南韓游戲圣教士千年、紅月與大陸合作團隊進軍大陸市場

目前在大陸有15萬會員代理韓國游戲國內(nèi)在線游戲廠商仙境傳說 太空戰(zhàn)士十一 天堂二 仙劍online 神之領(lǐng)域 軒轅劍online 金庸群俠傳 產(chǎn)品生命周期分析游戲產(chǎn)業(yè)的上游發(fā)展產(chǎn)品研發(fā)所需的企劃、美工、音樂、程序、軟件開發(fā)工具掌握技術(shù)優(yōu)勢的原創(chuàng)者，也是游戲版權(quán)最頂端的擁有者在下游的通路規(guī)劃上取得了領(lǐng)先的地位在線游戲『天堂』，本身便是由韓國軟件廠商NCSoft所研發(fā)天堂在海外的戰(zhàn)略則是轉(zhuǎn)而與中游的代理廠商結(jié)合，例如在臺灣全權(quán)交由游戲橘子公司進行發(fā)行及經(jīng)營，也創(chuàng)下了相當巨額的銷售獲利，在借力使力的助攻政策奏效之下，NCSoft不必大費周章的便可以在臺灣收取第一次高額的權(quán)利金（推估100萬美金），以及每個月所有營收的凈利分成（推估凈利的25％~30％）。游戲產(chǎn)業(yè)的中游發(fā)展以產(chǎn)品代理、改版做為發(fā)展主要項目的游戲中游代理公司的隱憂除了要擔心游戲賣不好，更要提防上游研發(fā)公司來臺灣開設(shè)分公司收回代理權(quán)在線游戲經(jīng)營在線游戲廠商大致分為下列兩類，通常游戲開發(fā)商的產(chǎn)值約占總游戲軟件產(chǎn)值的一到三成左右有七成的產(chǎn)值是落在下游的營運商開發(fā)商：游戲的開發(fā)設(shè)計、美工設(shè)計、內(nèi)容企劃等。風險在于需要大筆投資開發(fā)，且需要長時間的研發(fā)，屬于高投資風險的領(lǐng)域。營運商：負責下列工作：營銷、販賣點數(shù)卡、維運游戲服務(wù)器、并提供客服。需承擔產(chǎn)品是否具有市場性、是否受消費者青睞的風險。供應(yīng)鏈在線游戲產(chǎn)業(yè)承諾為供應(yīng)鏈上的所有廠商帶來更大的收益，價值鏈上的構(gòu)成包括服務(wù)供應(yīng)商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商(ISP)、電信業(yè)、資料交換設(shè)備商，及儲存、服務(wù)器與數(shù)據(jù)庫軟件廠商等。『在線游戲運用計次付費(pay-per-use)的商業(yè)模式，為服務(wù)供應(yīng)商創(chuàng)造大量的利潤?！籆.巨觀環(huán)境趨勢(社會、文化、人口趨勢、經(jīng)濟、科技、法律與自然環(huán)境)市場潛力/網(wǎng)絡(luò)游戲有八十四億的市值顧客需求快速改變，使得產(chǎn)品的生命周期愈來愈短在線游戲為國內(nèi)熱門產(chǎn)業(yè)政府推動兩兆雙星計劃數(shù)位內(nèi)容學院等培養(yǎng)人才部份相當重要，希望數(shù)位內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在6年后能創(chuàng)造3700億元的產(chǎn)值，如果這項計劃成功，對于外來的代理游戲而言，無疑是一大威脅。游戲名稱會員人數(shù)最高上線人數(shù)代理公司制作公司天堂27918游戲橘子NCSoft仙境傳說15715.5游戲新干線(智冠)Gravity金庸群俠傳20010中華網(wǎng)龍(智冠)自制魔力寶貝2204.5大宇ENIX石器時代3004華義自制奇跡373.4因思銳WEBZEN三國演義362.85中華網(wǎng)龍(智冠)自制龍族1152.6第三波EsodNet軒轅劍online2201.6大宇自制傳奇251.2臺灣TGL(智冠)Wemade神之領(lǐng)域151.2數(shù)瑪科技NEXON國內(nèi)十大在線游戲D.競爭分析標竿企業(yè)研究對象競爭對手競爭對手競爭對手游戲名天堂仙境傳說金庸群俠傳Online神之領(lǐng)域軒轅劍Online耐玩度優(yōu)高中高中高個性化程度低高中中低服務(wù)質(zhì)量高中低高中高高游戲風格歐洲中古可愛型武俠可愛型中國神話促銷方法優(yōu)中中低低畫面表現(xiàn)優(yōu)高中低優(yōu)高音樂表現(xiàn)優(yōu)優(yōu)中優(yōu)優(yōu)連線質(zhì)量優(yōu)低高中優(yōu)廣告手法優(yōu)中優(yōu)低中生命周期衰退成長成熟成長成熟維修時間短長短短短代理廠商游戲橘子游戲新干線智冠數(shù)碼戲胞大宇通路略少多多多多關(guān)鍵成功因素分析研究對象競爭對手競爭對手競爭對手競爭對手游戲名仙境傳說天堂二（暫譯）太空戰(zhàn)士十一神之領(lǐng)域仙劍奇?zhèn)b傳online出產(chǎn)國南韓南韓日本韓國臺灣制造商CRAVITYNCSoftSquareNexon大宇代理商游戲新干線游戲橘子未定數(shù)碼戲胞大宇畫面表現(xiàn)地形上面以3D表現(xiàn)，人物方面則以2DQ版漫畫風格表現(xiàn)。地形和人物皆以3D風格表現(xiàn)地形和人物皆以3D風格表現(xiàn)地形及人物是以3D畫面模擬2D畫面人物采2D路線，具有中國「仙境傳說」之稱競爭優(yōu)勢營銷手法及特殊的游戲風格。未知，但目前的名氣系以先前天堂的名聲來打響后作。細膩的3D風格和前作名聲。代言人的魅力。以前作的名聲為主要優(yōu)勢。生命周期成長導入導入成長導入廣告手法以薰衣草男女主角陳怡蓉與許紹洋來拍這只深情款款的「仙境傳說」日夜戀人廣告，這款游戲主要訴求對象就是情侶檔，初期推出雙人開卡包，所以一推出就廣受好評。目前尚未進入臺灣，但相信天堂二的名氣會因為天堂一的原故而在臺灣竄紅起來。一款游戲如果有后作，前作的風評往往會影響后作的賣績。目前尚未進入臺灣，但是以制作商史克威爾的名聲來看，這款游戲來臺必會轟動，因為這公司系以擬人化的游戲畫面在臺著稱，「太空戰(zhàn)士」這個電影便是其作品之一。導入期以梁詠琪為公司宣傳，在成長期時，利用現(xiàn)今當紅炸子雞F4來宣傳這款游戲，現(xiàn)在更是以蔡依琳來當作目前神之領(lǐng)域的代言人。目前尚未完成游戲，但就以先前同系列的產(chǎn)品仙劍奇?zhèn)b傳的名聲，便可以自動吸引消費來購買。風格可愛型的游戲風格，主張是新的更新資料是口袋情人，這款游戲的主要大眾還是以情侶檔為主，推出養(yǎng)寵物的想法其實和天堂差不多，但是具有和天堂不同的是少了暴力的情形，比較重視人物的發(fā)展性。歐洲中古，具攻城掠地、殺戮，主要和一代差不多，但是修正了一代所具有的錯誤，并且提升角色的應(yīng)用。具擬真性的3D風格，游戲方面以以往系列都會出現(xiàn)的召喚獸為主軸，在召喚獸方面算是游戲最大的差異點之一，這是許多在線游戲所沒有的游戲內(nèi)谷。除了可愛型的游戲風格之外，具有故事性這是和其它網(wǎng)絡(luò)游戲最大的不同。以中國的「仙境傳說」著稱，詳細內(nèi)容未知，不過風格會和仙境傳說類似，在游戲內(nèi)容方面會承接以往的作風，奇幻式的武俠風格，這也和現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的武俠游戲有另一種差別。E.市場/消費者分析(市場區(qū)隔大小、成長速度、競爭與消費者特征)國內(nèi)在線游戲市場MIC預(yù)估，2002年臺灣計算機游戲市場規(guī)模約62.39億元，較2001年成長26％。這個成長動力完全來自在線游戲的成長，MIC認為今年國內(nèi)在線游戲市場再度出現(xiàn)高度成長的機率不高主要目前大多數(shù)游戲以12-26歲為目標市場，然此年齡層之1/3人口已成為經(jīng)常上網(wǎng)玩游戲的族群，未來要吸引新血加入將越來越困難。故預(yù)期今年在線游戲的市場成長率僅19％，市場銷售值達48.8億元。中國在線游戲市場規(guī)模2001年中國在線游戲市場銷售額超過了3億人民幣，成長率達到52%以上，2002年上半年的市場規(guī)模更達2.85億人民幣，快追上2001年全年的水平。2002年中國在線游戲業(yè)的銷售值突破10億人民幣，比前一年成長213.8%。2001-2006年日本數(shù)位內(nèi)容市場規(guī)模單位：億日圓在線游戲用戶特性分析男性、24歲以下、無收入或收入較低的青少年網(wǎng)友或?qū)W生是在線游戲的主力客群上網(wǎng)頻率與玩在線游戲的比率大致成正比，上網(wǎng)頻率較高的網(wǎng)友玩在線游戲的比率亦較高網(wǎng)友上網(wǎng)時間的長短與玩在線游戲比例亦呈正比，上網(wǎng)時間較長的網(wǎng)友玩在線游戲的比率亦較高網(wǎng)齡與玩在線游戲比例成反比，上網(wǎng)經(jīng)歷愈深的人玩在線游戲的比例愈低F.產(chǎn)品市場的機會與威脅智冠集團2003年旗下公司「游戲新干線」代理的韓國在線游戲「仙境傳說RO」，創(chuàng)下近30萬人同時上線，打敗游戲橘子「天堂」18萬人的紀錄。智冠轉(zhuǎn)投資的「中華網(wǎng)龍」，推出多款暢銷自制在線游戲，連續(xù)3年營收成長率達20,402％，榮登「亞太高科技高成長500強」第一名寶座，同時也在去年12月順利上柜，可說是雙喜臨門。今年，面對大陸游戲廠商紛紛爭取到那斯達克（NASDAQ）掛牌的刺激，智冠也打算成立海外控股公司，可望成為臺灣第一家在那斯達克掛牌的游戲廠商。核心競爭力：游戲內(nèi)容豐富優(yōu)勢：（Strength）劣勢：（Weakness）人物角色造形可愛缺乏韓文的程序設(shè)計師游戲內(nèi)容豐富外掛的泛濫不定期舉行活動吸引玩家參加游戲管理者不積極游戲BUG太多

斷線次數(shù)頻繁機會：（opportunity）威脅：（Threat）和各家便利商店合作以增加銷售在線游戲競爭激烈游戲內(nèi)容開放程度未完全市場快趨于飽合增設(shè)硬設(shè)備計算機黑客的入侵同類型游戲的發(fā)展仙境傳說SWOT分析現(xiàn)行營銷策略(產(chǎn)品)「雙人開卡包」、「甜蜜蜜月包」、「快樂派對包」，各種不同的包裝風格走向方面是以個性化可愛型為主，有別于一般市面上的其它在線游戲個性化就是在游戲中，自己的角色可以依照自已身上穿著而有所改變，也就是說在游戲中打到的寶物，如果是屬于飾品之類的，穿著上去游戲上的人物也會跟著變化這些特色造成仙境傳說很快的在華人游戲中掘起，這也使得游戲新干線一開始錯估游戲人口，而導致服務(wù)器容易斷線。現(xiàn)行營銷策略(價格)價格最低的是39元，再來是299元和599元，最后是999元的，這是適用于想玩的新會員的舊會員的話，就只能買點數(shù)卡，分為150點的150元和月卡300點的299元，這個價格大抵和其它著名的在線游戲價格差不多現(xiàn)行營銷策略(通路)利用智冠的通路來鋪貨，所以在各個便利超商門市都有發(fā)售，智冠也是全臺灣游戲廠商中最大的游戲通路商現(xiàn)行營銷策略(推廣)廣告請出在八點檔演出「薰衣草」的男女主角陳怡蓉與許紹洋來拍這只深情款款的「仙境傳說」～日夜戀人廣告，從這里就可以看出這款游戲主要訴求對象就是情侶檔，再加上推出的游戲包裝大多數(shù)為兩人開卡更可以看出，而進期內(nèi)推出的「口袋情人」更是以象征男女結(jié)婚來說明游戲重視合作而非殺戮，以另類溫馨來推廣。現(xiàn)行營銷策略(推廣)促銷有別于其它公司所推行的月費制，新手開卡兩個人只需要299元就可以享有月費制的享受，加上這類的包裝大多都有附贈虛擬寶物，也贏得了許多玩家的青睞，這種決策導致目前市售的在線游戲大部份都附贈虛擬寶物為主，由于促銷方面學習自母公司智冠，所以許多營銷手法大致上看得出來有智冠的影子。未來營銷策略之建議定位成游戲通路公司網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)真的變成一個軟件工業(yè)，就要有垂直分工、上下整合的機制和需求。架構(gòu)很好的營銷網(wǎng)、通路網(wǎng)和服務(wù)網(wǎng)產(chǎn)品研發(fā)這一塊，我們就會找有競爭力的研