2024 OTA行業(yè)深度報(bào)告：市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)格局及增速展望

增持(維持)投資要點(diǎn)■在線旅游平臺(tái)(OTA,即OnlineTravelAgency)是全方位、多角度聚合旅游資源和信息，并將其鏈接至終端消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。歷經(jīng)20多年的發(fā)展，中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模已達(dá)到1.1萬(wàn)億元，在線旅游平臺(tái)滲透率達(dá)六成以上，競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)演化至寡占型?！鲆?guī)模：2023年全國(guó)旅游總收入約5.3萬(wàn)億人民幣，恢復(fù)至2019年的項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。拆分出行消費(fèi)大類來(lái)看：●交通預(yù)定：國(guó)內(nèi)客運(yùn)交通交易規(guī)模約為1.4萬(wàn)億級(jí)別，其中鐵路加民航占比超過(guò)70%,按交易規(guī)?？趶綔y(cè)算在線交通的線上化率約為54%。其中：①鐵路旅客發(fā)送量10年CAGR為6.2%,資源端由國(guó)鐵集團(tuán)主導(dǎo)，常態(tài)化線上售票比例達(dá)到85%左右。②民航旅客周轉(zhuǎn)量10年CAGR為6.2%,民航公司集中度高，90%以上高度線上營(yíng)化渠道布局，形成了OTA平臺(tái)在出行交通部分的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值比例相對(duì)較低。線上交通預(yù)定作為居民出行最為剛需的一環(huán)，對(duì)于OTA平臺(tái)意味著穩(wěn)定的流量來(lái)源和可能的其他出行品類轉(zhuǎn)化?！褡∷揞A(yù)定：2023年中國(guó)住宿業(yè)收入規(guī)模在8000億元級(jí)別，年間夜量近35億，線上化率在30-40%區(qū)間。從上游集中度角度看，酒店化率或在60-70%區(qū)間。OTA平臺(tái)流量格局更佳，將長(zhǎng)期占據(jù)住宿soOCHOWSECURITIES2024年11月14日——社會(huì)服務(wù)——滬深300●旅游產(chǎn)品預(yù)定：中國(guó)跟團(tuán)游產(chǎn)品可線上化的規(guī)模2019/2023年分別為4897/2631億元，按此估算2019/2023線上化率約分別為端旅行社均集中度較低，產(chǎn)品及銷售能力為先。以攜程為例說(shuō)明OTA平臺(tái)的發(fā)展路徑，流量連橫、資源合縱是普遍選■展望：我們預(yù)計(jì)OTA平臺(tái)面臨的2024整體流量大盤增速在10-15%區(qū)■投資建議：基于居民出行意愿高、政策密集出臺(tái)推動(dòng)文旅行業(yè)景氣度持續(xù)提升，OTA平臺(tái)將持續(xù)受益于出入境游的高增及國(guó)內(nèi)游基本盤的繁榮，格局穩(wěn)固有利于OTA平臺(tái)的變現(xiàn)率保持平穩(wěn)。建議關(guān)注同程旅行、攜程集團(tuán)、中國(guó)民航信息網(wǎng)絡(luò)等OTA行業(yè)相關(guān)標(biāo)的。■風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀經(jīng)濟(jì)修復(fù)不及預(yù)期，居民出行意愿下降，地緣政治關(guān)系波動(dòng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等請(qǐng)務(wù)必閱請(qǐng)務(wù)必閱代碼公司總市值(億元)收盤價(jià)(元)投資評(píng)級(jí)增持其余單位為人民幣請(qǐng)務(wù)必閱請(qǐng)務(wù)必閱 6 6 4.投資建議 5.風(fēng)險(xiǎn)提示 圖1:歷年中國(guó)旅游收入(單位：億元人民幣) 6圖2:國(guó)內(nèi)游客人次結(jié)構(gòu)(單位：億人次) 7圖3:國(guó)內(nèi)居民出游單人次花費(fèi)(單位：元) 7圖4:2019年旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值結(jié)構(gòu)(單位：億元，占比重) 7圖5:居民出游目的結(jié)構(gòu)(2019年) 8圖6:散客旅游者出游花費(fèi)結(jié)構(gòu)(2019年) 8圖7:歷年在線旅游行業(yè)交易規(guī)模拆分(單位：億元) 8圖8:旅游行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈及代表公司 9 圖10:攜程App界面 圖11:攜程收入結(jié)構(gòu)(單位：億元人民幣) 圖12:同程收入結(jié)構(gòu)(單位：億元人民幣) 圖13:估算2023年居民出行支出結(jié)構(gòu)(單位：億元) 圖14:鐵路旅客發(fā)送量及營(yíng)業(yè)里程 圖16:民航旅客運(yùn)輸量及客運(yùn)飛機(jī)架數(shù) 圖17:民航旅客周轉(zhuǎn)量及單人次公里數(shù) 圖18:中國(guó)居民國(guó)內(nèi)旅游出行交通線上消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈分析(2023年) 圖20:中國(guó)大陸住宿業(yè)門店結(jié)構(gòu) 圖21:中國(guó)大陸住宿業(yè)房量結(jié)構(gòu) 圖22:酒店業(yè)客房量結(jié)構(gòu)及連鎖化率 圖23:酒店行業(yè)按店數(shù)計(jì)算CR3及CR5 圖24:酒店行業(yè)按房量計(jì)算CR3及CR5 圖25:2023年住宿業(yè)門店按檔次劃分的結(jié)構(gòu) 圖26:2023年住宿業(yè)門店按單店房量劃分的結(jié)構(gòu) 圖27:2023年住宿業(yè)房量按檔次劃分的結(jié)構(gòu) 圖28:2023年住宿業(yè)房量按單店房量劃分的結(jié)構(gòu) 圖29:中國(guó)居民國(guó)內(nèi)旅游出行住宿線上消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈分析(2023年) 圖30:攜程季頻按收入板塊營(yíng)收數(shù)據(jù)(單位：億元) 圖31:2019-2023年全國(guó)旅行社收入調(diào)查按市場(chǎng)分 圖32:中國(guó)大陸歷年A級(jí)旅游景區(qū)個(gè)數(shù)及營(yíng)收 圖33:歷年A級(jí)旅游景區(qū)接待人數(shù)及平均接待量 圖34:中國(guó)A級(jí)景區(qū)按品類結(jié)構(gòu)(2019年) 圖35:中國(guó)A級(jí)景區(qū)按接待量結(jié)構(gòu)(2019年) 圖36:中國(guó)居民國(guó)內(nèi)旅游出行旅游產(chǎn)品線上消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈分析(2023年) 圖37:2023/2024年8月各旅游服務(wù)top7應(yīng)用去重用戶數(shù)及同比增速 22圖39:2024年鐵路客運(yùn)量(億人次)及單月&累計(jì)同比 圖40:2024年民航客運(yùn)量(億人次)及單月&累計(jì)同比 圖41:2024前三季度累計(jì)出入境人數(shù)統(tǒng)計(jì)(單位：萬(wàn)人) 254/28表1:頭部OTA平臺(tái)核心客群定位及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 表2:攜程對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的權(quán)益布局 22表3:2023年以來(lái)文旅相關(guān)供給端政策 表4:2023年以來(lái)文旅相關(guān)需求端政策 表5:OTA上市公司估值(截至2024年11月12日) 5/285/28行業(yè)深度報(bào)告在線旅游平臺(tái)(OTA,即OnlineTravelAgency)是全方位、多角度聚合旅游資源和信息，并將其鏈接至終端消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。歷經(jīng)20多年的發(fā)展，中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模已達(dá)到1.1萬(wàn)億元，在線旅游平臺(tái)滲透率達(dá)六成以上，競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)演化至寡占型。本篇行業(yè)深度將通過(guò)梳理在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈上下游集中度及細(xì)分領(lǐng)域的景氣度，推演行業(yè)當(dāng)前階段增長(zhǎng)動(dòng)能。1.1.OTA行業(yè)概覽：深耕萬(wàn)億市場(chǎng)，聚合全場(chǎng)景旅游產(chǎn)品2023年全國(guó)旅游總收入約5.3萬(wàn)億人民幣，恢復(fù)至2019年的80%,仍處增長(zhǎng)通道。其中國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)4.9億元人民幣，恢復(fù)至2019年的86%;入境游客消費(fèi)530億美元(折人民幣約3732億元，2023年美元兌人民幣平均匯率為7.0467),恢復(fù)至2019年的41%。此處旅游總收入統(tǒng)計(jì)了國(guó)內(nèi)外游客在中國(guó)(大陸)境內(nèi)觀光游覽、度假、探親訪友、就醫(yī)療養(yǎng)、購(gòu)物、參加會(huì)議或從事多種活動(dòng)形成的出游收入。圖1:歷年中國(guó)旅游收入(單位：億元人民幣)■國(guó)內(nèi)旅游收入：國(guó)際旅游■國(guó)內(nèi)旅游收入：農(nóng)村居民■國(guó)內(nèi)旅游收入：城鎮(zhèn)居民700006000050000400003000047,50920000041,781進(jìn)一步拆分國(guó)內(nèi)游客群體，37.6億城鎮(zhèn)居民出游人次貢獻(xiàn)4.2萬(wàn)億元旅游收入，單人次出游花費(fèi)854元；11.3億農(nóng)村居民出游人次貢獻(xiàn)0.7萬(wàn)億，單人次出游花費(fèi)196元。據(jù)2023年末城鎮(zhèn)常住人口9.3億人，鄉(xiāng)村常住人口4.8億人測(cè)算，城鎮(zhèn)居民/農(nóng)村居民年均出游次數(shù)分別為4.0/2.4次，與2019年的5.3/2.8相比仍有距離，旅游市場(chǎng)整體仍處于低基數(shù)高增長(zhǎng)通道。請(qǐng)務(wù)必閱請(qǐng)務(wù)必閱soOCHOwSECURITIES圖2:國(guó)內(nèi)游客人次結(jié)構(gòu)(單位：億人次)■國(guó)內(nèi)游客人次：農(nóng)村居民■國(guó)內(nèi)游客人次：城鎮(zhèn)居民■國(guó)內(nèi)游客人次：農(nóng)村居民■國(guó)內(nèi)游客人次：城鎮(zhèn)居民10.,10.811.31100201220132014201520162017201820192020202120222023數(shù)據(jù)來(lái)源：,東吳證券研究所圖3:國(guó)內(nèi)居民出游單人次花費(fèi)(單位：元)4000201220132014201520162017201820192020202120222023OTA平臺(tái)深度參與大陸旅游市場(chǎng)約七成的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，按消費(fèi)行為分，旅游購(gòu)物、交通、餐飲、住宿、游覽分別對(duì)旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值貢獻(xiàn)率為31%/27%/14%/8%/5%。除旅游購(gòu)物、餐飲外的出行環(huán)節(jié)，中國(guó)OTA平臺(tái)均深度參與，承擔(dān)流量聚合、轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)化、撮合交易等職能，因而可以說(shuō)OTA平臺(tái)參與了大陸旅游市場(chǎng)一半以上的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，目標(biāo)市場(chǎng)流水潛在規(guī)模估算在3.6萬(wàn)億(2019年的6.6萬(wàn)億*55%)規(guī)模。圖4:2019年旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值結(jié)構(gòu)(單位：億元，占比重)2141,5%3602,8%6204,14%5027,11%■餐飲■住宿■游覽■娛樂■其他數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，東吳證券研究所費(fèi)占散客旅游者出游花費(fèi)30%以上。據(jù)中國(guó)旅游研究院抽樣調(diào)查分析，2019年居民出游目結(jié)構(gòu)見下圖5,探親訪友/觀光游覽/度假休閑/出差商務(wù)總計(jì)構(gòu)成居民出游95%的目的。探親訪友對(duì)于城鄉(xiāng)居民均為第一大驅(qū)動(dòng)，占30%以上；度假休閑出行在城鎮(zhèn)/農(nóng)村居民出行目的中占比差異較大，分別占23.8%/13.3%。散客旅游者出游花費(fèi)結(jié)構(gòu)見圖6,宿費(fèi)/其他/景區(qū)游覽費(fèi)，其中城鎮(zhèn)居民住宿費(fèi)花銷占比相對(duì)農(nóng)村居民較大，或由于城鎮(zhèn)請(qǐng)務(wù)必閱請(qǐng)務(wù)必閱行業(yè)深度報(bào)告soOCHOwSECURITIES居民相對(duì)較強(qiáng)的度假休閑需求驅(qū)動(dòng)。圖5:居民出游目的結(jié)構(gòu)(2019年)農(nóng)村居民圖6:散客旅游者出游花費(fèi)結(jié)構(gòu)(2019年)90%80%60%90%80%60%40%10%6.5%5.9%23.6%26.1%34.3%32.0%城鎮(zhèn)居民農(nóng)村居民中國(guó)在線旅游行業(yè)交易規(guī)模11113億元，已恢復(fù)至2019年的102%。據(jù)易觀分析統(tǒng)計(jì)，2023年中國(guó)在線旅游行業(yè)交易規(guī)模達(dá)11113億元，已超過(guò)2019年同期。從結(jié)構(gòu)上102%/122%/70%。在線旅游平臺(tái)度假交易規(guī)?；謴?fù)較慢的主要原因是近年來(lái)抖音、小紅書等社交媒體平臺(tái)的盛行加速了全球目的地旅行攻略的線上化，一定程度縮減了出行信息差，使得居民自由行能力有較大提升，因而衍生出個(gè)性化、定制化的旅游趨勢(shì)，傳統(tǒng)“跟團(tuán)”旅游形式恢復(fù)落后行業(yè)。圖7:歷年在線旅游行業(yè)交易規(guī)模拆分(單位：億元)■在線度假■在線住宿■在線交通80002109600040002000244412227233255385639068217629020132014201520162017201820192023數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀分析，東吳證券研究所中國(guó)旅游行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈參與方眾多，且經(jīng)營(yíng)主體通常多環(huán)節(jié)滲透。我們將其分類為資源/設(shè)施端、渠道端和營(yíng)銷端。從資源/設(shè)施端來(lái)看，交通、酒店、景區(qū)、餐飲等細(xì)分領(lǐng)域呈現(xiàn)的格局是龍頭大多為央國(guó)企。渠道端則匯聚了去哪兒網(wǎng)、攜程、飛豬旅行等在線旅游平臺(tái)，眾信旅游、中青旅、廣之旅等深耕多年的旅行社品牌，通過(guò)餐飲高頻場(chǎng)景切入請(qǐng)務(wù)必閱請(qǐng)務(wù)必閱酒旅業(yè)務(wù)的美團(tuán)，和為各資源端企業(yè)提供“公眾號(hào)”“小程序”作為分銷工具或渠道的微信平臺(tái)。這些平臺(tái)通過(guò)整合資源，為用戶提供便捷的預(yù)訂服務(wù)，成為連接供需的重要橋梁。營(yíng)銷端則有快手、抖音、小紅書等社交媒體平臺(tái)，及馬蜂窩、驢媽媽等垂類玩家，不論是資源品牌方還是第三方自媒體在營(yíng)銷平臺(tái)上與用戶進(jìn)行內(nèi)容互動(dòng)，在疫后出行場(chǎng)景中已經(jīng)是不可缺失的一環(huán)。值得注意的是，作為流量聚合平臺(tái)的在線旅游企業(yè)，呈現(xiàn)出向上游資源端、下游營(yíng)銷端有序滲透的趨勢(shì)，如攜程投資旅悅、與定位旅游工具網(wǎng)站的Tripadvisor成立合資公司；同程投資多家酒店管理公司及收購(gòu)海南呀諾達(dá)景區(qū)等。同時(shí)，資源端企業(yè)也通常希望加強(qiáng)自身對(duì)渠道端的管控，憑借自身品牌優(yōu)勢(shì)借助線上工具直接與用戶互動(dòng)，例如航司“提直降代”、各酒店集團(tuán)及旅游景點(diǎn)自建APP或使用微信小程序承接預(yù)定。圖8:旅游行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈及代表公司渠道端渠道端交通去哪兒旅行小紅書M馬蜂窩景區(qū)驢媽媽麗江玉龍旅游股份有限公司中國(guó)·張界XIANCATEAINE微博專業(yè)價(jià)值Lon9其他張旅集團(tuán)中國(guó)明緊航空公司中國(guó)南方航窯CITS中國(guó)國(guó)旅PINGAN拱程飛豬旅行六旗中國(guó)航信TravelSky資源/設(shè)施端中國(guó)全泵德集團(tuán)西安飲食中國(guó)東方航空CHINAEASTERN扁品快手齊友同程旅行酒店微信抖音途牛歡樂谷BEJINGRESOrr數(shù)據(jù)來(lái)源：東吳證券研究所繪制與國(guó)外巨頭不同的一點(diǎn)是，中國(guó)OTA龍頭的核心產(chǎn)品呈現(xiàn)出全場(chǎng)景、全品類聚合的“一站式服務(wù)”特征?；谥袊?guó)高度發(fā)達(dá)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)軟硬件設(shè)施，中國(guó)消費(fèi)者流量來(lái)源的移動(dòng)端特征較海外顯著領(lǐng)先，消費(fèi)者的“一站式”消費(fèi)特征也由此更加凸顯。由于海外OTA巨頭從網(wǎng)頁(yè)端起家，且搜索流量至今仍是重要的流量來(lái)源(Booking的2023年移動(dòng)端占比僅50%左右，Airbnb的2024Q2移動(dòng)端占比為55%),因而Booking、Airbnb往往呈現(xiàn)較明確的單項(xiàng)運(yùn)營(yíng)特征，如Booking通過(guò)不同渠道品牌綜合布局(Booking、Agoda主攻住宿預(yù)定，OpenTable主攻餐飲預(yù)定),App主頁(yè)也仍以呈現(xiàn)酒店預(yù)定為主。反觀中國(guó)，由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體發(fā)展迅猛且高度重視移動(dòng)端趨勢(shì)，攜程的移動(dòng)端占比已請(qǐng)務(wù)必閱請(qǐng)務(wù)必閱行業(yè)深度報(bào)告高于90%,其海外品牌T的移動(dòng)端占比(65-70%,2024Q2)也顯著高于海外巨簽證、接送機(jī)等細(xì)分服務(wù)項(xiàng)，傾向于在App內(nèi)實(shí)現(xiàn)多品類的相互轉(zhuǎn)化，讓消費(fèi)者進(jìn)行“一站式”旅游預(yù)定。也由此，中國(guó)OTA巨頭更容易向上游資源端、下游營(yíng)銷端進(jìn)行試探性滲透，而國(guó)外OTA平臺(tái)呈現(xiàn)更傾向于橫向收購(gòu)渠道品牌的戰(zhàn)略打法。圖10:攜程App界面圖10:攜程App界面北京到沈陽(yáng)的火車票搜索簽證QQ輸入目的地、地標(biāo)或住宿10月26日周六-10月27日周日搜索旅游酒店火車票攻略/景點(diǎn)機(jī)票+酒店美食/購(gòu)物門票/玩樂民宿/客棧汽車/船票旅行更多，花費(fèi)更少租車可省10%需要點(diǎn)新想法?來(lái)自中國(guó)的旅客經(jīng)常預(yù)訂Q搜索已保存旅游酒店火車票攻略/景點(diǎn)機(jī)票+酒店美食/購(gòu)物門票/玩樂民宿/客棧汽車/船票旅行更多，花費(fèi)更少租車可省10%需要點(diǎn)新想法?來(lái)自中國(guó)的旅客經(jīng)常預(yù)訂Q搜索已保存訂單賬戶資料酒店套餐接送機(jī)/包車租車自駕簽證/換外幣借錢/分期口碑榜旅行熱點(diǎn)特價(jià)專區(qū)直播團(tuán)購(gòu)北京環(huán)球樂園延吉甄選特價(jià)延吉出游推薦11.11狂歡大促白首頁(yè)在線旅游核心業(yè)務(wù)交通、酒店分別占比第一、第二，是在線旅游平臺(tái)營(yíng)收的主要組成部分。攜程2024H1交通/住宿/旅行產(chǎn)品/其他分別占比40%/39%/8%/13%;同程2024H1交通/住宿/旅行產(chǎn)品/其他分別占比41%/28%/27%/14%。交通、住宿合并能占到在線旅游平臺(tái)營(yíng)收的65-80%,是主要業(yè)務(wù)收入來(lái)源。soOCHOwSECURITIES圖11:攜程收入結(jié)構(gòu)(單位：億元人民幣)圖12:同程收入結(jié)構(gòu)(單位：億元人民幣)31372500攜程2019攜程2023攜程2024H1350300由于在線旅游平臺(tái)報(bào)表營(yíng)收通常采用凈額法，因而龍頭企業(yè)的收入結(jié)構(gòu)與在線旅游行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模拆分中的品類結(jié)構(gòu)并不匹配(在線交通的交易規(guī)模通常是在線住宿的3倍以上，但在OTA平臺(tái)財(cái)報(bào)營(yíng)收中幾乎是相同量級(jí))。對(duì)于這幾項(xiàng)出行細(xì)分板塊的行業(yè)規(guī)模、線上滲透率、產(chǎn)業(yè)鏈議價(jià)權(quán)分布問題，我們將在以下內(nèi)容進(jìn)行拆分討論：1.2.交通票務(wù)：剛需定位為平臺(tái)引流，議價(jià)權(quán)集中在上游中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游收入中交通約為1.4萬(wàn)億級(jí)別，其中鐵路加民航占比超過(guò)70%,按交易規(guī)?？趶綔y(cè)算在線交通的線上化率約為54%。居民出行支出結(jié)構(gòu)中，鐵路/民航/公路+水路大致呈現(xiàn)5:4:3的比例。國(guó)鐵集團(tuán)2023年全年?duì)I收1.25萬(wàn)億元，估算客運(yùn)規(guī)模占比在45%左右，因而鐵路客運(yùn)的收入規(guī)模約在5600億元級(jí)別。中國(guó)航空公司2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6761億元營(yíng)收，客運(yùn)占比通常在90%上下，其中國(guó)內(nèi)航線又占客運(yùn)收入的80%左右，因而民航客運(yùn)境內(nèi)交易規(guī)模在4900億元水平。按交通支出整體占全國(guó)旅游收入27%測(cè)算，居民國(guó)內(nèi)出行全年支出為1.4萬(wàn)億水平，鐵路+民航占到居民支出的73%。按2023年在線交通規(guī)模7753億元估計(jì)，線上化率為54%。圖13:估算2023年居民出行支出結(jié)構(gòu)(單位：億元)鐵路■公路+水路數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，公司公告，東吳證券研究所測(cè)算請(qǐng)務(wù)必閱請(qǐng)務(wù)必閱行業(yè)深度報(bào)告soOCHOwSECURITIES中國(guó)鐵路旅客發(fā)送量10年CAGR為6.2%,資源端由國(guó)鐵集團(tuán)主導(dǎo)，常態(tài)化線上售票比例達(dá)到85%左右。截至2024年9月，中國(guó)鐵路營(yíng)業(yè)總里程突破16萬(wàn)公里，預(yù)計(jì)到2025年達(dá)到16.5萬(wàn)公里，其中高鐵5萬(wàn)公里左右，覆蓋全國(guó)96%的50萬(wàn)人口以上城市。從2013-2023年，鐵路營(yíng)業(yè)里程/旅客發(fā)送量的10年CAGR為4.4%/6.2%;其中2014-2019年，鐵路營(yíng)業(yè)里程/旅客發(fā)送量的5年CAGR為4.4%/9.2%;2019-2023年，鐵路里程/旅客發(fā)送量的4年CAGR為3.4%/1.3%,2024年截至9月鐵路客運(yùn)量累計(jì)同比+13.8%。2019年以前，旅客發(fā)送量增速常年高于營(yíng)業(yè)里程增速，但由于基數(shù)及疫情原因，19年后旅客發(fā)送量增速顯著低于營(yíng)業(yè)里程，我們認(rèn)為旅客發(fā)送量在未來(lái)2年內(nèi)有望維持高單位數(shù)增長(zhǎng)軌道，此后回到5%以內(nèi)但高于鐵路營(yíng)業(yè)里程增速的區(qū)間。2022年底中國(guó)鐵路發(fā)布12306平臺(tái)注冊(cè)用戶達(dá)6.8億，常態(tài)化線上售票比例達(dá)85%左右。圖14:鐵路旅客發(fā)送量及營(yíng)業(yè)里程■旅客發(fā)送量(億人)■鐵路營(yíng)業(yè)里程(萬(wàn)公里)28.123.625.42520504540數(shù)據(jù)來(lái)源：,東吳證券研究所圖15:鐵路旅客周轉(zhuǎn)量及單人次運(yùn)送公里數(shù) EQ\*jc3\*hps65\o\al(\s\up3(客),人)EQ\*jc3\*hps65\o\al(\s\up3(轉(zhuǎn)),公)EQ\*jc3\*hps65\o\al(\s\up3(量),里)EQ\*jc3\*hps65\o\al(\s\up3(人),公)EQ\*jc3\*hps65\o\al(\s\up3(公),里/)EQ\*jc3\*hps65\o\al(\s\up3(里),次)500382400600020040002000數(shù)據(jù)來(lái)源：,東吳證券研究所2013-2023年中國(guó)民航旅客周轉(zhuǎn)量/旅客運(yùn)輸量分別從5657億人公里/3.5億人提升至10309億人公里/6.2億人；其中2014-2019年，旅客周轉(zhuǎn)量/旅客運(yùn)輸量的5年CAGR為13.1%/10.2%;2019-2023年，旅客周轉(zhuǎn)量/旅客運(yùn)輸量的4年CAGR為-3.1%/-1.7%。與此同時(shí)，2019-2023年全國(guó)客運(yùn)飛機(jī)架數(shù)從3645架逐年攀升至4013,4年CAGR為1.9%。與鐵路面對(duì)的情況類似，2019年前，旅客運(yùn)輸量增速高于客運(yùn)飛機(jī)架數(shù)的增速，但2019年至今情況相反。我們認(rèn)為民航旅客周轉(zhuǎn)量及運(yùn)輸量在未來(lái)2年內(nèi)有望維持高單位數(shù)增長(zhǎng)軌道，此后回到5%左右增速。三大民航集團(tuán)在2023年市占率達(dá)62%,后臺(tái)信息全部匯聚由央企中航信承接，且從2015年開始提直降代，實(shí)現(xiàn)了高度線上化及全平臺(tái)價(jià)格透明。請(qǐng)務(wù)必閱請(qǐng)務(wù)必閱行業(yè)深度報(bào)告soOCHOwSECURITIES圖16:民航旅客運(yùn)輸量及客運(yùn)飛機(jī)架數(shù)旅客運(yùn)輸量(億人次)——客運(yùn)飛機(jī)架數(shù)(右軸，架)536003645350014324100760數(shù)據(jù)來(lái)源：,東吳證券研究所圖17:民航旅客周轉(zhuǎn)量及單人次公里數(shù)旅客周轉(zhuǎn)量(億人公里)——單人次公里數(shù)(右軸，公里/人次)2000800040000數(shù)據(jù)來(lái)源：,東吳證券研究所由于上游資源端均由國(guó)央企主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)，且均一定程度進(jìn)行了直營(yíng)化渠道布局，形成了OTA平臺(tái)在出行交通部分的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值比例相對(duì)較低。概覽出行交通線上消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈，我們以一表總結(jié)了三種交通出行方式的線上化率、資源端供給結(jié)構(gòu)、渠道端流量占比。鐵路方面，線上化率高，上游資源供應(yīng)由單一企業(yè)主導(dǎo)，渠道端流量也以國(guó)鐵集團(tuán)為主。民航方面，線上化率高，上游資源結(jié)構(gòu)為三寡頭壟斷，渠道端流量以O(shè)TA集團(tuán)為主，航司直營(yíng)為輔。公路+水路方面由于線上化率低且本身市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)小我們?cè)诖瞬辉僮屑?xì)討論，但資源端仍主要由本地國(guó)企主導(dǎo)?？偨Y(jié)來(lái)看，我們認(rèn)為OTA平臺(tái)在出行交通部分的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值占比(OTA凈收入/整體市場(chǎng)規(guī)模，或簡(jiǎn)單理解為takerate)相對(duì)較低的原因就是上游資源端集中度高、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格相對(duì)透明。圖18:中國(guó)居民國(guó)內(nèi)旅游出行交通線上消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈分析(2023年)線上化率(統(tǒng)計(jì)年份)資源/設(shè)施端供給結(jié)構(gòu)渠道端流量占比鐵路約85%(2022)■國(guó)鐵集團(tuán)100%■鐵路12306(國(guó)鐵集團(tuán))75%■智行火車票(攜程)21%民航約90%(2021)■南航集團(tuán)23%■中航集團(tuán)20%■東航集團(tuán)19%■中國(guó)民航信息網(wǎng)絡(luò)■飛豬8%水路約10%(2021)■本地化且散■攜程、同程、去哪兒等■本地直營(yíng)請(qǐng)務(wù)必閱請(qǐng)務(wù)必閱注1:以上數(shù)據(jù)測(cè)算時(shí)間窗口若無(wú)特別說(shuō)明則為2023年全年。渠道端流量占比選取2023年8月數(shù)據(jù)主要由于8月是綜上所述，線上交通預(yù)定作為居民出行最為剛需的一環(huán)，對(duì)于OTA平臺(tái)意味著穩(wěn)定的流量來(lái)源和可能的其他出行品類轉(zhuǎn)化。線上交通預(yù)定本身作為出行線上預(yù)訂最大規(guī)模占比，但在OTA平臺(tái)報(bào)表上呈現(xiàn)出的營(yíng)收占比與住宿預(yù)訂量級(jí)相同，說(shuō)明OTA平臺(tái)在出行產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值占比相對(duì)較低。綜合來(lái)看，線上交通預(yù)訂之于OTA平臺(tái)的作用更偏—鐵路客運(yùn)量同比增速——民航客運(yùn)量同比增速30%-30%-50%20182019202120232024H1數(shù)據(jù)來(lái)源：,東吳證券研究所2023年中國(guó)住宿業(yè)收入規(guī)模在8000億元級(jí)別，年間夜量近35億，線上化率在30-40%區(qū)間。2023年中國(guó)大陸住宿業(yè)共計(jì)61.2萬(wàn)家，合計(jì)房量1805萬(wàn)間。門店數(shù)/房量同2019年。結(jié)構(gòu)上來(lái)看，酒店(將15間房量以上的各類型門店定義為酒店業(yè)門店)門店數(shù)/房量占整體53%/91%,是住宿業(yè)主要構(gòu)成。根據(jù)旅智科技2023年酒店行業(yè)數(shù)據(jù)，2023宿業(yè)交易規(guī)模在8129億元，全行業(yè)間夜量在34.8億。由于線上記錄的酒店房?jī)r(jià)或存在一定高估導(dǎo)致交易規(guī)模數(shù)據(jù)高于實(shí)際，我們估計(jì)住宿業(yè)線上化率在30-40%區(qū)間?！銎渌∷迾I(yè)設(shè)施房量(萬(wàn)間)2000■其他住宿業(yè)設(shè)施房量(萬(wàn)間)200040020002019■酒店房量(萬(wàn)間)202020222023圖21:中國(guó)大陸住宿業(yè)房量結(jié)構(gòu)2021■其他住宿業(yè)設(shè)施家數(shù)(萬(wàn)家)2021■其他住宿業(yè)設(shè)施家數(shù)(萬(wàn)家)■酒店家數(shù)(萬(wàn)家)27402033.80201932.32020202120222023數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)飯店協(xié)會(huì)，東吳證券研究所數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)飯店協(xié)會(huì)，東吳證券研究所酒店業(yè)客房量結(jié)構(gòu)來(lái)看，行業(yè)連鎖化率持續(xù)提升至41%,有賴于OTA平臺(tái)“口碑標(biāo)準(zhǔn)化”的品牌宣傳功能。截至2023年末，雖然酒店業(yè)(15間房以上住宿門店市場(chǎng))客房量剛回到2019年之上，但連鎖客房量占到行業(yè)整體的41%,較2019年的26%有了大幅提升。住宿消費(fèi)，尤其是異地住宿消費(fèi)的特征是，標(biāo)準(zhǔn)化程度低、信息差大、復(fù)購(gòu)率低。通過(guò)將酒店口碑標(biāo)準(zhǔn)化，OTA平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了對(duì)商家發(fā)揮引流效果，對(duì)消費(fèi)者降低信息差的雙向價(jià)值提升。同時(shí)OTA平臺(tái)選擇深入滲透上游，如攜程持股華住、首旅，同程成立酒店管理公司等，進(jìn)一步助力酒店行業(yè)的連鎖化。圖22:酒店業(yè)客房量結(jié)構(gòu)及連鎖化率非連鎖客房數(shù)(萬(wàn)間)連鎖客房數(shù)(萬(wàn)間)2000——連鎖化率(右軸)41%1232一97440020002017201820192020202120222023數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)飯店協(xié)會(huì)，東吳證券研究所從上游集中度角度看，酒店業(yè)CR3及CR5按房量計(jì)分別為15.7%/18.8%,基本處于完全競(jìng)爭(zhēng)的情況，相比起來(lái)，OTA平臺(tái)議價(jià)權(quán)顯著。雖然酒店品牌集團(tuán)主導(dǎo)了行業(yè)連鎖化率的提升，但整體酒店行業(yè)仍處于大市場(chǎng)小公司的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。2023年按門店數(shù)算的請(qǐng)務(wù)必閱請(qǐng)務(wù)必閱行業(yè)深度報(bào)告sOOCHOwSECURITIESCR3/CR5分別為15.7%/18.8%,較2019年分別提升5.3/5.9個(gè)百分點(diǎn)，絕對(duì)值仍低。因而OTA往往能夠在線上酒店交易規(guī)模提取10%左右的傭金率，較交通業(yè)務(wù)的傭金率顯圖24:酒店行業(yè)按房量計(jì)算CR3及CR520162017201820192020202120222023——酒店行業(yè)CR3酒店行業(yè)CR5數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)飯店協(xié)會(huì)，東吳證券研究所數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)飯店協(xié)會(huì)，東吳證券研究所根據(jù)中國(guó)住宿業(yè)門店結(jié)構(gòu)來(lái)看，當(dāng)前仍處于連鎖化率提升的中段，我們認(rèn)為“終局”連鎖化率或在60-70%區(qū)間。酒店品牌化的關(guān)鍵是輸出標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、輸出管理能力，而從承擔(dān)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品及管理的成本角度來(lái)說(shuō)，目前酒店集團(tuán)實(shí)踐下，50間以上房量的酒店更適合加入連鎖化經(jīng)營(yíng)。從住宿業(yè)門店/房量按檔次、按單店房量劃分的結(jié)構(gòu)來(lái)看，一方面，品牌酒店的中檔升級(jí)仍有空間，如經(jīng)濟(jì)型門店數(shù)/房量數(shù)仍占在酒店業(yè)中占主導(dǎo)，2023年分別占比79%/55%;另一方面，酒店行業(yè)的中期連鎖化率或應(yīng)在52%(將70間以上房量的門店均實(shí)現(xiàn)連鎖化),“終局”連鎖化率或在60-70%區(qū)間(將50間以上房量圖25:2023年住宿業(yè)門店按檔次劃分的結(jié)構(gòu)高檔 其他住宿業(yè)設(shè)施家數(shù)■門店數(shù)(萬(wàn)家)數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)飯店協(xié)會(huì)，東吳證券研究所圖26:2023年住宿業(yè)門店按單店房量劃分的結(jié)構(gòu)■門店數(shù)(萬(wàn)間)70-149間5.530-69間11.415-29間14.115間以下28.8數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)飯店協(xié)會(huì)，東吳證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱請(qǐng)務(wù)必閱圖27:2023年住宿業(yè)房量按檔次劃分的結(jié)構(gòu)■客房數(shù)(萬(wàn)間)254.3高檔254.3353.3中檔353.3912.9經(jīng)濟(jì)型912.9其他住宿業(yè)設(shè)施家數(shù)00圖28:2023年住宿業(yè)房量按單店房量劃分的結(jié)構(gòu)■客房數(shù)(萬(wàn)間)■客房數(shù)(萬(wàn)間)334.7499.3287.470-149間30-69間15間以下150間及以上OTA平臺(tái)流量格局更佳，將長(zhǎng)期占據(jù)住宿預(yù)訂板塊的議價(jià)權(quán)優(yōu)勢(shì)。將中國(guó)居民國(guó)內(nèi)出行住宿線上消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)繪制成表見下圖?；谛袠I(yè)整體連鎖化率達(dá)41%時(shí)，酒店品牌CR3僅15.7%的情況來(lái)看，到達(dá)行業(yè)“終局”的60%以上連鎖化率時(shí)，CR3或?qū)⒌竭_(dá)30%以上，但與OTA平臺(tái)流量格局相比仍較弱，因而我們認(rèn)為OTA平臺(tái)將長(zhǎng)期占據(jù)議價(jià)權(quán)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，品牌集團(tuán)也仍然在通過(guò)發(fā)展自營(yíng)渠道以降低OTA引流成本，但事實(shí)上目前僅有針對(duì)于高復(fù)購(gòu)可能的商旅客戶這一獨(dú)特客群、且積極建設(shè)并優(yōu)化直營(yíng)渠道體驗(yàn)的華住、亞朵品牌擁有相對(duì)高的客戶黏性。圖29:中國(guó)居民國(guó)內(nèi)旅游出行住宿線上消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈分析(2023年)(統(tǒng)計(jì)年份)資源/設(shè)施端酒店注：按2023年8月app月活口徑數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)飯店協(xié)會(huì)，QuestMobile,東吳證券研究所測(cè)算OTA平臺(tái)在住宿預(yù)訂板塊的議價(jià)權(quán)和彈性可從歷史住宿板塊收入占比看出?；厮?018年以來(lái)的營(yíng)收拆分，住宿預(yù)訂的收入占比在行業(yè)景氣時(shí)會(huì)顯著提升。如季節(jié)性上看，Q3時(shí)住宿預(yù)訂收入會(huì)超過(guò)交通票務(wù)，甚至到2024年，Q2的住宿預(yù)訂收入已超過(guò)交通票務(wù)。另外縱向來(lái)看，2024Q2/2019Q2住宿預(yù)訂板塊占整體收入比重分別為40%/38%。行業(yè)深度報(bào)告圖30:攜程季頻按收入板塊營(yíng)收數(shù)據(jù)(單位：億元)數(shù)據(jù)來(lái)源：,東吳證券研究所1.4.旅游產(chǎn)品：上游資源分布種類多、分布散，銷售能力為先中國(guó)跟團(tuán)游產(chǎn)品可線上化的規(guī)模2019/2023年分別為4897/2631億元，按此估算2019/2023線上化率約分別為23%/30%。旅游產(chǎn)品主要由景點(diǎn)、目的地交通、餐飲、導(dǎo)游服務(wù)、機(jī)票、酒店等打包而成，旅游產(chǎn)品提供商圍繞目的地景點(diǎn)組織當(dāng)?shù)鼗虍惖刭Y源形成產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品的線上交易通常是通過(guò)OTA平臺(tái)售賣供應(yīng)商(旅行社)的跟團(tuán)游產(chǎn)品形成。此處我們認(rèn)為跟團(tuán)游產(chǎn)品可線上化的規(guī)模包含國(guó)內(nèi)游及出境游，因?yàn)楹诵目吐糜萎a(chǎn)品復(fù)購(gòu)率相對(duì)較低，旅游產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者而言通常是“一錘子買賣”。各地旅游亂象頻出，倒逼消費(fèi)者選擇“逃得了和尚逃不了廟”的線下實(shí)體門店。因而旅行產(chǎn)品的線上化率仍在較低水平。圖31:2019-2023年全國(guó)旅行社收入調(diào)查按市場(chǎng)分■國(guó)內(nèi)旅游營(yíng)業(yè)收入(億元)■國(guó)內(nèi)旅游營(yíng)業(yè)收入(億元)60005000214630003102000275102019■出境游營(yíng)業(yè)收入(億元)■入境游營(yíng)業(yè)收入(億元)320212022422023202023214000269數(shù)據(jù)來(lái)源：文旅部，東吳證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱請(qǐng)務(wù)必閱行業(yè)深度報(bào)告soOCHOwSECURITIES疫后居民休閑旅游跟團(tuán)比例降低。再回溯到上游資源端，2023年中國(guó)共有15721個(gè)A級(jí)旅游景區(qū)，營(yíng)業(yè)收入共計(jì)4069億元。景區(qū)供給在疫情期間也在持續(xù)擴(kuò)張，從2019年的12402到2023年的15721個(gè)，4年CAGR為6.1%。而實(shí)際2023年接待人數(shù)/營(yíng)收僅回到2019年的95%/86%。同時(shí)注意到旅行社國(guó)內(nèi)旅游接待人數(shù)/營(yíng)收僅回到2019年的80%/84%,我們認(rèn)為這一定程度反映了疫后居民出行消費(fèi)傾向的變化，由于社交媒體的興盛，旅游相關(guān)UGC和PUGC內(nèi)容極大豐富，使得居民自由行能力提升，跟團(tuán)游比例出現(xiàn)下降。44.340.031.930.026.3/26.929.328.90中國(guó)旅游景區(qū)接待人數(shù)(億人)——平均景區(qū)接待人次(萬(wàn)人，右軸)圖33:歷年A級(jí)旅游景區(qū)接待人數(shù)及平均接待量中國(guó)旅游景區(qū)接待人數(shù)(億人)——平均景區(qū)接待人次(萬(wàn)人，右軸)中國(guó)旅游景區(qū)營(yíng)業(yè)收入(億元)中國(guó)旅游景區(qū)營(yíng)業(yè)收入(億元)——中國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)個(gè)數(shù)(個(gè)，右軸)3,8584,069k,65g2,8992,9893,1592,0182,228012.00040004,7080數(shù)據(jù)來(lái)源：文旅部，東吳證券研究所數(shù)據(jù)來(lái)源：文旅部，東吳證券研究所資源端景區(qū)/產(chǎn)品供給端旅行社均集中度較低，產(chǎn)品及銷售能力為先。根據(jù)文旅部的《中國(guó)旅游景區(qū)發(fā)展報(bào)告(2019)》,中國(guó)共計(jì)12402個(gè)A級(jí)景區(qū)可分為自然生態(tài)/歷史文化/現(xiàn)代游樂/產(chǎn)業(yè)融合/其他等五個(gè)大類共計(jì)18個(gè)小類。從總接待量結(jié)構(gòu)來(lái)看，自然生態(tài)/歷史文化類接待量分別為19.55/26.5億人次，占整體的30%/41%,是中國(guó)景區(qū)觀光的主要品類。由于自然生態(tài)、歷史文化型景區(qū)地域分布天然分散，為持續(xù)挖掘消費(fèi)者需求，一方面當(dāng)?shù)卣柽M(jìn)一步投入基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、方便交通，一方面旅行產(chǎn)品供應(yīng)商需聚合交通、酒店資源，合理組成消費(fèi)體驗(yàn)好的產(chǎn)品，并主要在線下渠道進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化。作為OTA的產(chǎn)品供給端旅行社集中度則更低，2023年末全國(guó)有5.6萬(wàn)家旅行社。或許也是由于極為分散的上游，使得OTA平臺(tái)分別嘗試自組旅行社、收購(gòu)景區(qū)實(shí)現(xiàn)進(jìn)行縱向一體化嘗試。請(qǐng)務(wù)必閱請(qǐng)務(wù)必閱行業(yè)深度報(bào)告soOCHOwSECURITIES圖34:中國(guó)A級(jí)景區(qū)按品類結(jié)構(gòu)(2019年)分類分類一單位：家473255476科技教育105體育運(yùn)動(dòng)■76森林草原文化遺跡文博院館紅色旅游宗教文化主題游樂休閑度假鄉(xiāng)村田園城市公園工業(yè)旅游763家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)答類其他類4123家4507家1975家歷史花類自然生態(tài)類現(xiàn)代游樂類圖35:中國(guó)A級(jí)景區(qū)按接待量結(jié)構(gòu)(2019年)平均接待量平均接待量0.72體育運(yùn)動(dòng)2.02文化創(chuàng)意總接待量分類中森林草原水域景觀7.05中中中數(shù)據(jù)來(lái)源：文旅部，東吳證券研究所數(shù)據(jù)來(lái)源：文旅部，東吳證券研究所未來(lái)旅游產(chǎn)品的線上化率提升或?qū)⒁設(shè)TA平臺(tái)向上游產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行滲透為主要表現(xiàn)。如攜程成立旅游渠道事業(yè)部，到2019年底實(shí)現(xiàn)了7000多家加盟旅行社門店；及同程收購(gòu)海南呀諾達(dá)景區(qū)，均為OTA平臺(tái)在旅行度假產(chǎn)品方面向上游延伸的典型表現(xiàn)。我們認(rèn)為這部分的內(nèi)生式發(fā)展的動(dòng)力是出境游的進(jìn)一步修復(fù)，外延式的擴(kuò)張可能會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管放松、鼓勵(lì)收并購(gòu)的營(yíng)商環(huán)境下加速。圖36:中國(guó)居民國(guó)內(nèi)旅游出行旅游產(chǎn)品線上消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈分析(2023年)(統(tǒng)計(jì)年份)旅游產(chǎn)品數(shù)據(jù)來(lái)源：文旅部，東吳證券研究所測(cè)算總結(jié)來(lái)看，OTA平臺(tái)根植于中國(guó)居民長(zhǎng)途出行需求，以剛需交通預(yù)定引流，住宿業(yè)務(wù)占據(jù)議價(jià)權(quán)享受量?jī)r(jià)彈性，并通過(guò)旅游產(chǎn)品多方位探索深化服務(wù)場(chǎng)景。20/28請(qǐng)務(wù)必閱請(qǐng)務(wù)必閱行業(yè)深度報(bào)告流量格局方面，當(dāng)前已經(jīng)頗為穩(wěn)固。各OTA平臺(tái)根據(jù)自身流量稟賦進(jìn)行針對(duì)性運(yùn)營(yíng)及變現(xiàn)。我們分別將各平臺(tái)2024年與2023年8月份去重用戶數(shù)進(jìn)行比較，Top7的應(yīng)用分別為同程/攜程/去哪兒/飛豬/華住會(huì)/馬蜂窩/美團(tuán)民宿(此處未統(tǒng)計(jì)美團(tuán)),用戶數(shù)從高到低排名未變，并且縱向變化同比30%變化幅度以內(nèi)。其中同程背靠微信流量雖有下滑但絕對(duì)值仍穩(wěn)居第一；行業(yè)老大攜程用戶數(shù)微漲，去哪兒漲幅相對(duì)明顯；飛豬背靠阿里系流量略下滑；華住會(huì)月活用戶增幅較大達(dá)到26%,絕對(duì)值達(dá)到2323萬(wàn)人。圖37:2023/2024年8月各旅游服務(wù)top7應(yīng)用去重用戶數(shù)及同比增速2023年8月2023年8月2024年8月3000026%20000405050007340-10%-20%-30%-40%攜程旅行去哪兒旅行飛豬旅行華住會(huì)馬蜂窩yoy(右軸)美團(tuán)民宿-28%-20%2500023236752數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile,東吳證券研究所行業(yè)老大優(yōu)勢(shì)在于資源積累及交付能力，其他玩家背靠高頻支付或社媒流量打法各有側(cè)重。梳理當(dāng)前行業(yè)重要玩家攜程(包括去哪兒)、同程、飛豬、美團(tuán)、抖音的核心客群及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們認(rèn)為，主要玩家基本可分為三類，一類是攜程，通過(guò)數(shù)十年的機(jī)酒資源的積累、強(qiáng)大的銷售及履約能力持續(xù)螺旋式發(fā)展，持續(xù)強(qiáng)化平臺(tái)規(guī)模效應(yīng)；一類是同程、飛豬、美團(tuán)，各自依靠龐大的微信、阿里系、美團(tuán)系流量，進(jìn)行穩(wěn)步的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)；一類是抖音，作為后起之秀，憑借其重要內(nèi)容營(yíng)銷陣地的社交媒體平臺(tái)地位，吸引上游資源供應(yīng)商入駐，鼓勵(lì)商家使用類“價(jià)格歧視”型產(chǎn)品為自身品牌進(jìn)行營(yíng)銷和引流，雖核銷率不及其他平臺(tái)，但仍是品牌增加曝光、吸引新客、搶奪份額的重要渠道。表1:頭部OTA平臺(tái)核心客群定位及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)攜程核心客群定位商務(wù)差旅用戶+中年白領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)多平臺(tái)聚合、機(jī)酒分銷及履約能力強(qiáng)大同程資深旅行人士、中年男性白領(lǐng)微信生態(tài)流量導(dǎo)入，部分業(yè)務(wù)與攜程庫(kù)存共享去哪兒大學(xué)生用戶機(jī)票比價(jià)心智剛需引流飛豬85后及90后女性、出境游達(dá)人海量螞蟻生態(tài)用戶支撐多元化需求美團(tuán)抖音價(jià)格為王、極致性價(jià)比短視頻用戶、年輕人承接美團(tuán)生態(tài)系活躍用戶本地餐飲、酒店需求文旅品牌內(nèi)容營(yíng)銷陣地、直播促進(jìn)品牌預(yù)定數(shù)據(jù)來(lái)源：Fastdata,東吳證券研究所繪制我們認(rèn)為OTA平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局的穩(wěn)固背后是當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高頻應(yīng)用流量格局的穩(wěn)請(qǐng)務(wù)必閱請(qǐng)務(wù)必閱東吳證券soOCHOwSECURITIES固。我們進(jìn)一步具象化當(dāng)前OTA競(jìng)爭(zhēng)格局與互聯(lián)網(wǎng)流量入口的關(guān)系如下圖。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)行業(yè)老大攜程通過(guò)收購(gòu)去哪兒引入百度持股、參股并增持同程，已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)卡位百度、騰訊兩大流量入口，把持異地出行用戶心智。而飛豬、美團(tuán)則分別靠自身流量稟賦阿里系月活9.2億美團(tuán)系月活5.6億在線旅游交易份額(2021)同程14.8%份額騰訊系月活10.5億百度月活6.8億數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀分析，公司公告，東吳證券研究所繪制注1:由于2021年為長(zhǎng)途出行非正常年份，長(zhǎng)途旅游相關(guān)OTA平臺(tái)可能在2023年后份額較2021年有顯著提升。注2:巨頭月活口徑為2024年Q1的Questmobile統(tǒng)計(jì)的核心app數(shù)據(jù)(如阿里采用淘寶的月活數(shù)據(jù))一步梳理攜程當(dāng)前的重要權(quán)益投資。在攜程發(fā)展前期，參股Tripadvisor、MakeMyTrip,收購(gòu)Skyscanner布局國(guó)際市場(chǎng)；收購(gòu)去哪兒主導(dǎo)機(jī)票預(yù)訂市場(chǎng)。格局穩(wěn)固后，參股首旅、華住實(shí)現(xiàn)重要供應(yīng)商品牌綁定；參股旅悅、消費(fèi)金融公司深化參與供應(yīng)商資源領(lǐng)域。我們認(rèn)為以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)大量流入的現(xiàn)金流模式，在并購(gòu)重組合規(guī)化監(jiān)管下，將有序、進(jìn)一步進(jìn)行上游資源的深化布局。表2:攜程對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的權(quán)益布局權(quán)益關(guān)系持股占比上市地位參與管理產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系同程旅行30.50%港股上市公司董事長(zhǎng)梁建章?lián)味赂?jìng)合首旅酒店A股上市公司董事長(zhǎng)梁建章?lián)味聻閿y程上游華住集團(tuán)6.87%港、美上市公司為攜程上游、競(jìng)合Tripadvisor-美股上市公司董事孫潔擔(dān)任董事競(jìng)合MakeMyTrip47.53%美股上市公司董事孫潔擔(dān)任董事競(jìng)合Qunar去哪兒并表合并后退市實(shí)際控制競(jìng)合Skyscanner收購(gòu)并表未上市實(shí)際控制競(jìng)合旅悅未披露未上市關(guān)聯(lián)方為攜程上游尚誠(chéng)消費(fèi)金融42.18%與A股上市公司上海銀行合資為攜程下游數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告，東吳證券研究所22/28總結(jié)來(lái)看，攜程(及去哪兒)占據(jù)跨區(qū)出行平臺(tái)消費(fèi)者心智，同程、飛豬、美團(tuán)背文旅是擴(kuò)大消費(fèi)的重要抓手，2023年以來(lái)文旅政策頻出。供給端方面，聚焦旅游產(chǎn)品及設(shè)施提升、區(qū)域引導(dǎo)及特殊客群鼓勵(lì)。根據(jù)我們對(duì)2023年以來(lái)的供給端文旅政策和鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)；特殊客群鼓勵(lì)方面，重點(diǎn)關(guān)照老年人及外籍來(lái)華人員。發(fā)布日期發(fā)文部門文件內(nèi)容2023年3月24日文化和旅游部《文化和旅游部關(guān)于推動(dòng)在線旅游市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展的意見》進(jìn)一步加強(qiáng)在線旅游市場(chǎng)管理，發(fā)揮在線旅游平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者整合旅游要素資源的積極作用，帶動(dòng)交通、住宿、餐飲、游覽、娛樂等相關(guān)旅游經(jīng)營(yíng)者協(xié)同發(fā)展。2023年3月29日文化和旅游部、國(guó)家發(fā)展改革委《東北地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》規(guī)劃期至2030年，展望到2035年，全面對(duì)接?xùn)|北全面振興國(guó)家戰(zhàn)略，聚焦推動(dòng)?xùn)|北地區(qū)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和高質(zhì)量發(fā)展。2023年6月6日文化和旅游部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《鄉(xiāng)村文化和旅游帶頭人支持項(xiàng)目實(shí)施方案(2023—2025年)》每年培養(yǎng)支持500名左右的全國(guó)鄉(xiāng)村文化和旅游帶頭人和一定數(shù)量的省級(jí)鄉(xiāng)村文化和旅游帶頭人。2023年7月17日文化和旅游部、中國(guó)銀行《文化和旅游部辦公廳中國(guó)銀行關(guān)于金融支持鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的通知》從“加大信貸投放”“推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新”“開展綜合服務(wù)”等方面，加大對(duì)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的金融支持。2023年9月27日國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于釋放旅游消費(fèi)潛力推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》重點(diǎn)關(guān)注加大優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)供給，提出推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展、實(shí)施美好生活度假休閑工程、實(shí)施體育旅游精品示范工程、開展鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效行動(dòng)、發(fā)展生態(tài)旅游產(chǎn)品等要求。2023年11月13日文化和旅游部《國(guó)內(nèi)旅游提升計(jì)劃(2023—2025年)》圍繞加強(qiáng)國(guó)內(nèi)旅游宣傳推廣、豐富優(yōu)質(zhì)旅游供給、改善旅游消費(fèi)體驗(yàn)、提升公共服務(wù)效能、支持經(jīng)營(yíng)主體轉(zhuǎn)型升級(jí)、深化重點(diǎn)領(lǐng)域改革、提升旅游市場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量、加強(qiáng)市場(chǎng)綜合監(jiān)管、實(shí)施“信用+”工程9個(gè)方面，提出了30項(xiàng)主要任務(wù)。2024年4月9日中國(guó)人民銀行、文化和旅游部、國(guó)家外匯管理局、國(guó)家文物局《關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化重點(diǎn)文旅場(chǎng)所支付服務(wù)提升支付便利性的通知》更好滿足老年人、外籍來(lái)華人員等群體在文旅領(lǐng)域多元化的支付服務(wù)需求，保障消費(fèi)者支付選擇權(quán)。2024年5月21日國(guó)家發(fā)展改革委、住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、文化和旅游部、國(guó)家電影局、廣電總局、國(guó)家文物局《推動(dòng)文化和旅游領(lǐng)域設(shè)備更新實(shí)施方案》推進(jìn)重點(diǎn)行業(yè)設(shè)備更新改造，加快建筑和市政基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域設(shè)備更新，支持交通運(yùn)輸設(shè)備和老舊農(nóng)業(yè)機(jī)械更新，提升教育文旅醫(yī)療設(shè)備水平。數(shù)據(jù)來(lái)源：政府官網(wǎng)，東吳證券研究所需求端方面，2023年以來(lái)促進(jìn)文旅需求的相關(guān)政策主要覆蓋國(guó)內(nèi)游和入境游。國(guó)23/28內(nèi)游方面，從居民休假時(shí)間、降低出行花費(fèi)、新產(chǎn)品新品類等境游方面，先后對(duì)20多個(gè)歐洲國(guó)家及泰國(guó)、韓國(guó)護(hù)照人員及郵輪過(guò)境旅客試行過(guò)境免簽政策。表4:2023年以來(lái)文旅相關(guān)需求端政策發(fā)布日期發(fā)文部門文件內(nèi)容2023年1月11日文化和旅游部《關(guān)于落實(shí)新型冠狀病毒感染“乙類乙管”做好文化和旅游行業(yè)疫情防控工作的通知》準(zhǔn)確把握“乙類乙管”總體方案精神、認(rèn)真落實(shí)“乙類乙管”總體方案要求、扎實(shí)做好宣傳引導(dǎo)和人員健康管理、切實(shí)加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，并同時(shí)廢止文化和旅游行業(yè)8項(xiàng)疫情防控工作指南。2023年7月28日國(guó)家發(fā)展改革委《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》全面落實(shí)帶薪休假制度，鼓勵(lì)錯(cuò)峰休假、彈性作息，促進(jìn)假日消費(fèi)。加強(qiáng)區(qū)域旅游品牌和服務(wù)整合，積極舉辦文化和旅游消費(fèi)促進(jìn)活動(dòng)。鼓勵(lì)各地制定實(shí)施景區(qū)門票減免、淡季免費(fèi)開放等政策。2023年11月24日外交部對(duì)法德意等6個(gè)國(guó)家持普通護(hù)照人員試行單方面免簽政策2023年12月1日至2024年11月30日期間，上述國(guó)家持普通護(hù)照人員來(lái)華經(jīng)商、旅游觀光、探親訪友和過(guò)境不超過(guò)15天，可免辦簽證入境。2023年11月17日國(guó)家移民管理局我國(guó)對(duì)挪威公民實(shí)施72/144小時(shí)過(guò)境免簽政策中國(guó)72/144小時(shí)過(guò)境免簽政策適用國(guó)家擴(kuò)展至54國(guó)2024年1月28日中華人民共和國(guó)政府和泰王國(guó)政府《中華人民共和國(guó)政府與泰王國(guó)政府關(guān)于互免持普通護(hù)照人員簽證協(xié)定》協(xié)定將于2024年3月1日正式生效。屆時(shí)，中方持公務(wù)普通護(hù)照、普通護(hù)照人員和泰方持普通護(hù)照人員，可免簽入境對(duì)方國(guó)家單次停留不超過(guò)30日(每180日累計(jì)停留不超過(guò)90日)。2024年3月7日外交部對(duì)瑞士、愛爾蘭、匈牙利、奧地利、比利時(shí)、盧森堡6個(gè)國(guó)家持普通護(hù)照人員試行免簽政策2024年3月14日至11月30日期間，上述國(guó)家持普通護(hù)照人員來(lái)華經(jīng)商、旅游觀光、探親訪友和過(guò)境不超過(guò)15天，可免簽入境。2024年5月7日外交部延長(zhǎng)對(duì)法德意等12個(gè)國(guó)家免簽政策延長(zhǎng)對(duì)法國(guó)、德國(guó)、意大利、荷蘭、西班牙、馬來(lái)西亞、瑞士、愛爾蘭、匈牙利、奧地利、比利時(shí)、盧森堡12個(gè)國(guó)家免簽政策至2025年12月31日。2024年5月15日國(guó)家移民局關(guān)于全面實(shí)施外國(guó)旅游團(tuán)乘坐郵輪入境免簽政策的公告乘坐郵輪并經(jīng)由境內(nèi)旅行社組織接待的外國(guó)旅游團(tuán)(2人及以上)可從13個(gè)城市的郵輪口岸免辦簽證整團(tuán)整團(tuán)入境，境內(nèi)停留不超過(guò)15天。2024年6月24日國(guó)家發(fā)展改革委、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、商務(wù)部、文化和旅游部、市場(chǎng)監(jiān)管總局《關(guān)于打造消費(fèi)新場(chǎng)景培育消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)的措施》圍繞居民吃穿住用行等傳統(tǒng)消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)，培育餐飲、文旅體育、購(gòu)物、大宗商品、健康養(yǎng)老托育、社區(qū)等六大消費(fèi)新場(chǎng)景，培育和壯大消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)。2024年6月25日外交部對(duì)新西蘭、澳大利亞、波蘭3個(gè)國(guó)家持普通護(hù)照人員試行免簽政策2024年7月1日至2025年12月31日期間，上述國(guó)家持普通護(hù)照人員來(lái)華經(jīng)商、旅游觀光、探親訪友和過(guò)境不超過(guò)15天，可免簽入境。2024年8月3日國(guó)務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見》提出挖掘餐飲住宿消費(fèi)潛力，激發(fā)旅游消費(fèi)活力，擴(kuò)大服務(wù)業(yè)對(duì)外開放，推動(dòng)旅游開放舉措全面落地。2024年9月30日外交部對(duì)葡萄牙、希臘、塞浦路斯、斯洛文尼亞持普通護(hù)照人員試行免簽政策2024年10月15日至2025年12月31日期間，上述國(guó)家持普通護(hù)照人員來(lái)華經(jīng)商、旅游觀光、探親訪友和過(guò)境不超過(guò)15天，可免辦簽證入境。2024年11月1日外交部對(duì)斯洛伐克、挪威、芬蘭、丹麥、冰島、安道爾、摩納哥、列支敦士登、韓國(guó)持普通護(hù)照人員試行免簽政策自2024年11月8日起，至2025年12月31日期間，9國(guó)持普通護(hù)照人員來(lái)華經(jīng)商、旅游觀光、探親訪友和過(guò)境不超過(guò)15天，可免辦簽證入境。注：與入境游相關(guān)的政策標(biāo)藍(lán)底。24/28行業(yè)深度報(bào)告soOCHOwSECURITIES3.2.展望：國(guó)內(nèi)游基本盤景氣度高位穩(wěn)增，出入境游高速增長(zhǎng)2024年1-9月鐵路/民航客運(yùn)量累計(jì)同比分別為14%/19%,居民出行仍處景氣增長(zhǎng)狀態(tài)。2024年，由于基數(shù)原因，鐵路及民航客運(yùn)量增速呈現(xiàn)前高后低的趨勢(shì)，進(jìn)入4月后基數(shù)歸常、增速回歸穩(wěn)定。鐵路客運(yùn)量同比增速穩(wěn)定在高單位數(shù)，民航客運(yùn)量增速穩(wěn)定在低雙位數(shù)的情況?！F路客運(yùn)量單月同比(右軸)4.5——鐵路客運(yùn)量單月同比(右軸)4.5432.5210——鐵路客運(yùn)量累計(jì)同比(右軸)5圖40:2024年民航客運(yùn)量(億人次)及單月&累計(jì)同比——民航客運(yùn)量累計(jì)同比(右軸)——民航客運(yùn)量單月同比(右軸)0數(shù)據(jù)來(lái)源：交通部，東吳證券研究所數(shù)據(jù)來(lái)源：交通部，東吳證券研究所有望達(dá)到5.8億人，yoy+37%,恢復(fù)至2019年的87%。2024年前三季度出入境人員中內(nèi)地居民/外籍人員/港澳臺(tái)居民分別達(dá)2.2/0.5/1.9億人，同比分別增25%/136%/48%。由于Q4通常為出行淡季，我們簡(jiǎn)單估算2024Q4各項(xiàng)出入境人次為Q3的85%,以此預(yù)計(jì)2024年總出入境人次有望達(dá)到5.8億人，實(shí)現(xiàn)37%的同比增長(zhǎng)，恢復(fù)至201