第二章 外部環(huán)境分析

第二章:外部環(huán)境分析：機(jī)遇、威脅和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手本章內(nèi)容企業(yè)外部環(huán)境概述企業(yè)宏觀環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析外部環(huán)境評(píng)價(jià)技術(shù)學(xué)習(xí)目的通過本章的學(xué)習(xí)理解公司外部環(huán)境的重要性掌握企業(yè)宏觀環(huán)境分析、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的相關(guān)內(nèi)容了解外部環(huán)境評(píng)價(jià)技術(shù)名言警句如果有人錯(cuò)過機(jī)會(huì)，多半不是機(jī)會(huì)沒有到來，而是因?yàn)榈却龣C(jī)會(huì)者沒有看見機(jī)會(huì)到來，而且機(jī)會(huì)過來時(shí)，沒有一伸手就抓住它。

——羅曼?羅蘭任何情況下往往是機(jī)會(huì)和威脅多，而利用機(jī)會(huì)或避免威脅所需的資源少。因此，戰(zhàn)略基本上就是資源分配問題。想要戰(zhàn)略成功，就應(yīng)該將優(yōu)勢(shì)資源分配給那些起決定作用的機(jī)會(huì)。

——威廉·科恩導(dǎo)入案例小米公司，全稱北京小米科技有限責(zé)任公司，是一家由前Google、金山、微軟等公司的頂尖高手組建的，專注于新一代智能手機(jī)軟件開發(fā)與產(chǎn)品研發(fā)的公司。小米科技的成功很大一部分源自其戰(zhàn)略的成功，特別是避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廝殺的紅海而采取的差異化戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。小米公司綜合采用多種營銷手段進(jìn)行營銷，形成了獨(dú)具特色的營銷模式。其中最具代表性的是口碑營銷和饑餓營銷。小米公司，全稱北京小米科技有限責(zé)任公司，是一家由前Google、金山、微軟等公司的頂尖高手組建的，專注于新一代智能手機(jī)軟件開發(fā)與產(chǎn)品研發(fā)的公司。小米科技的成功很大一部分源自其戰(zhàn)略的成功，特別是避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廝殺的紅海而采取的差異化戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。小米公司綜合采用多種營銷手段進(jìn)行營銷，形成了獨(dú)具特色的營銷模式。其中最具代表性的是口碑營銷和饑餓營銷。小米公司差異化戰(zhàn)略的外部環(huán)境分析政治環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析社會(huì)文化環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境分析政治環(huán)境分析如今，工業(yè)化和信息化深度融合的背景下，信息消費(fèi)日趨龐大。黨的十八大報(bào)告中明確提出，將創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)作完善我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制以及轉(zhuǎn)變社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)增長方式的重要舉措。鼓勵(lì)創(chuàng)新、鼓勵(lì)高附加值的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。電子信息制造業(yè)憑借與生俱來的創(chuàng)新特性，必然得到支持和發(fā)展。電子信息制造業(yè)的發(fā)展是時(shí)代的呼聲，也是時(shí)代的必然，占據(jù)著重要的戰(zhàn)略地位，擁有著良好的發(fā)展前景。這為小米的發(fā)展，提供了良好的政治環(huán)境。小米公司，全稱北京小米科技有限責(zé)任公司，是一家由前Google、金山、微軟等公司的頂尖高手組建的，專注于新一代智能手機(jī)軟件開發(fā)與產(chǎn)品研發(fā)的公司。小米科技的成功很大一部分源自其戰(zhàn)略的成功，特別是避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廝殺的紅海而采取的差異化戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。小米公司綜合采用多種營銷手段進(jìn)行營銷，形成了獨(dú)具特色的營銷模式。其中最具代表性的是口碑營銷和饑餓營銷。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析在世界經(jīng)濟(jì)仍處調(diào)整恢復(fù)的情況下，我國投資與出口拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的發(fā)展模式，貢獻(xiàn)率會(huì)逐漸減低。經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，應(yīng)當(dāng)倚靠經(jīng)濟(jì)增長模式的轉(zhuǎn)變。國家也出臺(tái)了一系列政策措施刺激國內(nèi)消費(fèi)，擴(kuò)大內(nèi)需。此外，世界各國為解決本國債務(wù)問題、失業(yè)問題和維持本國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定，不惜過量增加貨幣發(fā)行。這無疑增加了人民幣升值的壓力。手機(jī)制造行業(yè)平均利潤率低，且因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇進(jìn)一步壓縮利潤空間，其匯率風(fēng)險(xiǎn)的承受能力較弱，人民幣升值對(duì)于手機(jī)制造業(yè)的發(fā)展有較大的影響。小米公司，全稱北京小米科技有限責(zé)任公司，是一家由前Google、金山、微軟等公司的頂尖高手組建的，專注于新一代智能手機(jī)軟件開發(fā)與產(chǎn)品研發(fā)的公司。小米科技的成功很大一部分源自其戰(zhàn)略的成功，特別是避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廝殺的紅海而采取的差異化戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。小米公司綜合采用多種營銷手段進(jìn)行營銷，形成了獨(dú)具特色的營銷模式。其中最具代表性的是口碑營銷和饑餓營銷。社會(huì)文化環(huán)境分析改革開放進(jìn)入到第三十七個(gè)年頭，人們的生活水平有了很大的提高，衣食住行等生理需求基本得到滿足。手機(jī)過去只是通話和信息傳送的工具，而如今打電話、發(fā)短信已然成為再基本不過的配置，人們要求手機(jī)多元化、個(gè)性化、智能化。消費(fèi)需求的變化，促進(jìn)了新型智能手機(jī)及相關(guān)服務(wù)的發(fā)展。隨著信息化的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸融入人們的生活。企業(yè)可以通過微博、論壇等渠道，獲取消費(fèi)者的意見、建議和反饋。總體來說，當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境為屬于電子信息制造業(yè)的小米公司的發(fā)展提供了適宜的土壤。小米公司，全稱北京小米科技有限責(zé)任公司，是一家由前Google、金山、微軟等公司的頂尖高手組建的，專注于新一代智能手機(jī)軟件開發(fā)與產(chǎn)品研發(fā)的公司。小米科技的成功很大一部分源自其戰(zhàn)略的成功，特別是避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廝殺的紅海而采取的差異化戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。小米公司綜合采用多種營銷手段進(jìn)行營銷，形成了獨(dú)具特色的營銷模式。其中最具代表性的是口碑營銷和饑餓營銷。技術(shù)環(huán)境分析信息技術(shù)的創(chuàng)新從未停止，甚至步伐越來越快。智能手機(jī)更新?lián)Q代速度，更是超乎想象。不斷涌現(xiàn)的新產(chǎn)品、新服務(wù)和新業(yè)態(tài)，無時(shí)不刻都在激發(fā)新的消費(fèi)需求，成為消費(fèi)熱點(diǎn)。技術(shù)環(huán)境為智能手機(jī)的消費(fèi)，提供了良好的發(fā)展基礎(chǔ)及巨大的發(fā)展?jié)摿?，也為小米手機(jī)的研發(fā)提供了機(jī)會(huì)。小米公司，全稱北京小米科技有限責(zé)任公司，是一家由前Google、金山、微軟等公司的頂尖高手組建的，專注于新一代智能手機(jī)軟件開發(fā)與產(chǎn)品研發(fā)的公司。小米科技的成功很大一部分源自其戰(zhàn)略的成功，特別是避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廝殺的紅海而采取的差異化戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。小米公司綜合采用多種營銷手段進(jìn)行營銷，形成了獨(dú)具特色的營銷模式。其中最具代表性的是口碑營銷和饑餓營銷。外部環(huán)境概述外部環(huán)境分析的目的外部環(huán)境因素開展外部分析的流程第一節(jié)企業(yè)外部環(huán)境概述外部環(huán)境概述概述：外部環(huán)境分析重點(diǎn)關(guān)注識(shí)別和評(píng)價(jià)超出企業(yè)控制能力的外部趨勢(shì)和事件影響：外部環(huán)境影響著公司的戰(zhàn)略行動(dòng)。從宏觀角度來看，影響公司戰(zhàn)略行動(dòng)的環(huán)境因素主要有政治法律、社會(huì)文化和自然環(huán)境等。外部環(huán)境給公司帶來了機(jī)會(huì)和威脅，而機(jī)會(huì)和威脅共同影響著公司的戰(zhàn)略行動(dòng)。除了產(chǎn)業(yè)因素，外部環(huán)境還影響著公司戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力和超額利潤的獲取。因素：公司可以通過獲取競(jìng)爭(zhēng)者、顧客和其他利益相關(guān)者的信息來了解外部環(huán)境，形成自己的知識(shí)和能力。在這些信息的基礎(chǔ)上，公司可以采取行動(dòng)，如培養(yǎng)新能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，遠(yuǎn)離戰(zhàn)略環(huán)境的消極影響，尋求機(jī)會(huì)以作為更好地滿足利益相關(guān)者需求的基礎(chǔ)。影響公司戰(zhàn)略行動(dòng)的外部環(huán)境因素主要包括三部分：宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。外部環(huán)境分析的目的邁克爾·波特戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)“能夠做的”（即組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）和“可能做的”（即環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅）之間的有機(jī)組合。外部環(huán)境分析的重點(diǎn)是識(shí)別和評(píng)價(jià)超出公司控制能力的外部發(fā)展趨勢(shì)與事件。成功的戰(zhàn)略必須將主要的資源用于利用最有決定性的機(jī)會(huì)。通過外部環(huán)境分析，企業(yè)可以很好地明確自身面臨的機(jī)會(huì)與威脅，從而決定企業(yè)能夠選擇做什么。對(duì)外部環(huán)境的未來變化做出正確的預(yù)見，是戰(zhàn)略能夠獲得成功的前提。外部分析的目的是形成一張清單，涵蓋對(duì)公司有利的有限機(jī)會(huì)和應(yīng)該避免的威脅依靠對(duì)關(guān)鍵因素的識(shí)別，公司能夠制定相應(yīng)的戰(zhàn)略，主動(dòng)或被動(dòng)地回應(yīng)這些因素，從而利用外部機(jī)會(huì)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，或使?jié)撛谕{的影響降到最小。外部環(huán)境因素宏觀環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析補(bǔ)充：宏觀環(huán)境分析關(guān)注的是環(huán)境的變化趨勢(shì)，行業(yè)環(huán)境分析的重點(diǎn)在于了解影響公司潛在盈利能力的要素和條件，而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析主要是為了預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)、反應(yīng)和意圖?？傮w來說，這三種分析結(jié)果將影響公司的愿景、使命和戰(zhàn)略行動(dòng)。雖然我們是分別對(duì)這三類環(huán)境進(jìn)行討論，但是只有將這三類分析的結(jié)果有效地整合起來，才能改善公司的業(yè)績。宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境由社會(huì)中影響行業(yè)和公司的所有因素組成。這些因素大概有以下七種：人口、行業(yè)、經(jīng)濟(jì)、政治/法律、社會(huì)文化、技術(shù)、全球化和自然環(huán)境。公司通常無法直接控制總體環(huán)境因素，而這些因素卻影響著公司的行動(dòng)。因此，成功的公司會(huì)收集、分析與環(huán)境相關(guān)的各種信息，以便選擇和執(zhí)行公司戰(zhàn)略。產(chǎn)業(yè)環(huán)境

產(chǎn)業(yè)環(huán)境是指一系列可以直接影響公司及其競(jìng)爭(zhēng)行為和反應(yīng)的因素：新進(jìn)入者的威脅、供方力量、買方力量、替代品的威脅、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度?？傮w來說，這五種力量的相互作用決定了行業(yè)的潛在盈利能力；反過來，行業(yè)的盈利能力又影響著公司戰(zhàn)略行動(dòng)的選擇。公司所面臨的挑戰(zhàn)是，如何在行業(yè)中確定一個(gè)位置，使其能夠影響這五種力量，或者能有效地防御這五種力量的影響。公司對(duì)這五種力量的影響力越大，獲取超額利潤的可能性就越大。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的收集和解釋成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境的了解是研究總體環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的必要補(bǔ)充。例如，美國蘋果公司在了解總體環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的同時(shí)，還盡可能地了解其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，如三星公司、HTC等開展外部分析的流程開展外部分析，需要管理者和員工的參與。對(duì)戰(zhàn)略管理過程的參與，可促進(jìn)員工對(duì)企業(yè)經(jīng)營更深的理解和更積極的投入。員工希望有機(jī)會(huì)更好地了解企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，并樂于貢獻(xiàn)自己的見解。為了開展外部分析，企業(yè)首先需要收集競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)以及經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、人口、環(huán)境、政治、政府、法律和技術(shù)趨勢(shì)的相關(guān)信息。公司可以任命其成員監(jiān)控各種信息來源，例如主要雜志、貿(mào)易期刊和報(bào)紙。一些公司、大學(xué)和公共圖書館的網(wǎng)站是收集戰(zhàn)略信息的另一個(gè)重要來源。此外，供應(yīng)商、分銷商、銷售人員、消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是重要的信息來源。開展外部分析的流程一旦信息收集完成，應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)。企業(yè)需要召集部門經(jīng)理會(huì)議，找出公司面臨的最重要的機(jī)會(huì)和威脅。然后，將這些關(guān)鍵的外部因素列在活動(dòng)掛圖或黑板上。按照重要程度，從1~20進(jìn)行評(píng)分，其中1代表最重要的機(jī)會(huì)或威脅，20代表最不重要的機(jī)會(huì)或威脅，由此得到優(yōu)先因素表。這些關(guān)鍵的外部因素，隨時(shí)間和產(chǎn)業(yè)的不同有所差異。供應(yīng)商或分銷商的關(guān)系經(jīng)常被認(rèn)為是最關(guān)鍵的因素，其他因素還包括：市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、全球經(jīng)濟(jì)、國外分公司、所有權(quán)和關(guān)鍵賬戶優(yōu)勢(shì)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人口變化、利率以及污染稅減免等。弗羅因德強(qiáng)調(diào)，這些關(guān)鍵的外部因素應(yīng)該：（1）對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)長期和短期目標(biāo)很重要；（2）可測(cè)量；（3）對(duì)所有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都適用；（4）分為多個(gè)層次。經(jīng)濟(jì)因素政治、法律因素社會(huì)文化、人口和自然環(huán)境因素技術(shù)因素補(bǔ)充概念：企業(yè)的宏觀環(huán)境由公司外部的多個(gè)因素組成。雖然影響的程度不盡相同，但是每一個(gè)行業(yè)及公司都會(huì)受到這些因素的影響。公司面臨的挑戰(zhàn)是，如何對(duì)每一個(gè)因素都進(jìn)行掃描、監(jiān)測(cè)、預(yù)測(cè)和評(píng)估，以明確它們對(duì)公司的影響。有效的掃描、監(jiān)測(cè)、預(yù)測(cè)和評(píng)估對(duì)識(shí)別機(jī)會(huì)和威脅有很大的幫助。第二節(jié)企業(yè)宏觀

環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素是指影響企業(yè)營銷活動(dòng)的一個(gè)國家或地區(qū)的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況，主要包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、居民收入、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)等方面的情況。一般來說，公司更愿意在穩(wěn)定的、增長潛力大的經(jīng)濟(jì)條件下進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)濟(jì)的全球化使得國家間的依賴程度增加，因此，公司必須對(duì)本國及其他國家的經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行掃描、監(jiān)測(cè)、預(yù)測(cè)和評(píng)估。世界經(jīng)濟(jì)舉例分析在21世紀(jì)的第二個(gè)十年中，世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境更加充滿不確定性，大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)加、工業(yè)4.0等概念的不斷提出，有商業(yè)人士開始懷疑，經(jīng)濟(jì)學(xué)家是否具有對(duì)世界經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)做出有效而可靠的預(yù)測(cè)的能力。以互聯(lián)網(wǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響為例。有經(jīng)濟(jì)學(xué)家建議現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)應(yīng)成為裸露的經(jīng)濟(jì)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得它變得更加透明與暴露，互聯(lián)網(wǎng)使賣方和買方更容易對(duì)比價(jià)格，排除了廠商和顧客之間的中間商，減少了交易成本。更為重要的是互聯(lián)網(wǎng)減少了進(jìn)入的障礙。通過增強(qiáng)信息在買賣雙方之間的流動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)使得市場(chǎng)更有效率，并且使得資源被配置到最需要它的地方?！靶隆苯?jīng)濟(jì)最顯著的效果就是使得“舊”經(jīng)濟(jì)更有效率。政治、法律因素政治法律環(huán)境是指一個(gè)國家或地區(qū)的政治制度、體制、方針政策、法律法規(guī)等方面。這些因素常常制約、影響企業(yè)的經(jīng)營行為，尤其是影響企業(yè)較長期的投資行為。從本質(zhì)上講，這些因素反映了組織如何影響政府以及組織和政府對(duì)戰(zhàn)略行動(dòng)的影響力。政治法律環(huán)境是影響企業(yè)營銷的重要宏觀環(huán)境因素，包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。政治環(huán)境引導(dǎo)著企業(yè)營銷活動(dòng)的方向，法律環(huán)境則為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營活動(dòng)的行為準(zhǔn)則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響和發(fā)揮作用。政治環(huán)境分析主要要分析國內(nèi)的政治環(huán)境和國際的政治環(huán)境。國內(nèi)的政治環(huán)境包括：（1）政治制度（2）政黨和政黨制度（3）政治性團(tuán)體（4）黨和國家的方針政策（5）政治氣氛。國際政治環(huán)境主要包括：（1）國際政治局勢(shì)（2）國際關(guān)系（3）目標(biāo)國的國內(nèi)政治環(huán)境。政治環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)為國家政府所制定的方針政策，如人口政策、能源政策、物價(jià)政策、財(cái)政政策、貨幣政策等，都會(huì)對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)帶來影響。法律環(huán)境法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等，它是企業(yè)營銷活動(dòng)的準(zhǔn)則，企業(yè)只有依法進(jìn)行各種營銷活動(dòng)，才能受到國家法律的有效保護(hù)。法律環(huán)境分析主要分析的因素有：（1）法律規(guī)范，特別是和企業(yè)經(jīng)營密切相關(guān)的經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)（2）國家司法執(zhí)法機(jī)關(guān)（3）企業(yè)的法律意識(shí)（4）國際法所規(guī)定的國際法律環(huán)境和目標(biāo)國的國內(nèi)法律環(huán)境。法律環(huán)境分析如果規(guī)則是以立法機(jī)構(gòu)通過的新法律為基礎(chǔ)的，那么它就會(huì)對(duì)公司的戰(zhàn)略行動(dòng)產(chǎn)生影響。公司必須認(rèn)真分析政府機(jī)構(gòu)新的商業(yè)政策和思想。反壟斷法、稅法、政府放松管制的行業(yè)、勞工培訓(xùn)法以及對(duì)教育機(jī)構(gòu)的支持程度等方面的行政政策，都會(huì)對(duì)全球各個(gè)行業(yè)或公司的運(yùn)營和盈利產(chǎn)生影響。例如中國按照反壟斷法對(duì)微軟等公司進(jìn)行制裁，這些將影響到此類公司未來的在華戰(zhàn)略。為了應(yīng)對(duì)政治、法律因素引起的一些問題，減少政策的影響力，公司應(yīng)制定政治性戰(zhàn)略以影響政府政策。另外，各國政府的政策對(duì)公司競(jìng)爭(zhēng)地位的影響也在不斷增加，因此，公司必須形成有效的政治性戰(zhàn)略。社會(huì)文化、人口和自然環(huán)境因素社會(huì)文化因素人口統(tǒng)計(jì)因素自然環(huán)境因素社會(huì)文化因素社會(huì)文化環(huán)境是指企業(yè)所處的社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)風(fēng)俗和習(xí)慣、信仰和價(jià)值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、人口規(guī)模與地理分布等因素的形成和變動(dòng)。社會(huì)文化是某一特定人類社會(huì)在其長期發(fā)展歷史過程中形成的，它主要由特定的價(jià)值觀念、行為方式、倫理道德規(guī)范、審美觀念、宗教信仰及風(fēng)俗習(xí)慣等內(nèi)容構(gòu)成，它影響和制約著人們的消費(fèi)觀念、需求欲望及特點(diǎn)、購買行為和生活方式，對(duì)企業(yè)營銷行為產(chǎn)生直接影響。社會(huì)文化因素與社會(huì)態(tài)度和價(jià)值取向有關(guān)。由于態(tài)度和價(jià)值觀是構(gòu)建社會(huì)的基石，因此，它是推動(dòng)人口、經(jīng)濟(jì)、政治/法律、技術(shù)條件和其他變化的動(dòng)力。不同的國家都有各自獨(dú)特的價(jià)值觀和趨勢(shì)。人口統(tǒng)計(jì)因素解釋：人口統(tǒng)計(jì)因素與人口的數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、種族構(gòu)成以及收入分布有關(guān)。人口因素的分析應(yīng)立足于全球，因?yàn)槿丝谝蛩氐臐撛谟绊懸呀?jīng)跨越了國界，并且許多公司是在全球市場(chǎng)開展競(jìng)爭(zhēng)的。主要構(gòu)成因素：（1）人口數(shù)量和年齡結(jié)構(gòu)（2）地理分布（3）種族構(gòu)成（4）收入分布自然環(huán)境因素自然環(huán)境要素是一切非人類創(chuàng)造的直接和間接影響到人類生活和生產(chǎn)環(huán)境的自然界中各個(gè)獨(dú)立的、性質(zhì)不同而又有總體演化規(guī)律的基本物質(zhì)組分，包括水、大氣、生物、陽光、土壤、巖石等。自然環(huán)境因素是指自然環(huán)境中潛在的和實(shí)際的變化，商業(yè)活動(dòng)就是要積極應(yīng)對(duì)和處理這些變化。考慮到全球自然環(huán)境保護(hù)的大趨勢(shì)，公司應(yīng)該意識(shí)到，生態(tài)、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中發(fā)生的變化是相互影響的。在識(shí)別這一因素的趨勢(shì)時(shí)，有許多自然環(huán)境特征是值得公司注意的。由于對(duì)環(huán)境的關(guān)注不斷增加，一些公司制定了環(huán)境友好政策。技術(shù)因素技術(shù)環(huán)境是指一個(gè)國家和地區(qū)的技術(shù)水平、技術(shù)政策、新產(chǎn)品開發(fā)能力以及技術(shù)發(fā)展動(dòng)向等，是科研發(fā)展、高等教育的重要基礎(chǔ)之一。在衡量技術(shù)環(huán)境的諸多指標(biāo)中：整個(gè)國家的研究開發(fā)經(jīng)費(fèi)總額、企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的研究開發(fā)支出狀況、技術(shù)開發(fā)力量集中的焦點(diǎn)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)與專利保護(hù)、新產(chǎn)品開發(fā)狀況、實(shí)驗(yàn)室技術(shù)向市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的最新發(fā)展趨勢(shì)、信息與自動(dòng)化技術(shù)發(fā)展可能帶來的生產(chǎn)率提高前景等，都可以作為關(guān)鍵戰(zhàn)略要素進(jìn)行分析。技術(shù)變革從不同深度和廣度影響著社會(huì)的方方面面。這些影響主要源于新產(chǎn)品、新流程和新材料。技術(shù)因素包括所有能創(chuàng)造新知識(shí)，并將知識(shí)轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)出、新產(chǎn)品、新過程和新材料的制度和行為。由于技術(shù)變革的速度很快，因此公司必須全面研究技術(shù)因素。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度新進(jìn)入者的威脅替代品的威脅供方議價(jià)能力買方議價(jià)能力新進(jìn)入者的威脅供方議價(jià)能力買方議價(jià)能力替代品的威脅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度第三節(jié)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度由于行業(yè)中各公司是相互制約的，所以一個(gè)公司的行為會(huì)引起其他公司的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)。在許多行業(yè)中，公司間競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。如果公司受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，或者發(fā)現(xiàn)了一個(gè)改善市場(chǎng)地位的機(jī)會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)行為往往會(huì)加劇。同一行業(yè)內(nèi)很少有完全相同的公司，各公司在資源、能力方面總會(huì)有所不同，并會(huì)努力尋求與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。通常公司會(huì)在顧客認(rèn)為有價(jià)值的方面尋求與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的差異，以此來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)的維度一般包括價(jià)格、售后服務(wù)以及創(chuàng)新。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度因素大量的或勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者緩慢的行業(yè)增長高額的固定成本或庫存成本缺少差異化或轉(zhuǎn)換成本低重要的戰(zhàn)略利益高退出壁壘新進(jìn)入者的威脅識(shí)別新的進(jìn)入者對(duì)公司是非常重要的，因?yàn)樗鼈兛赡芡{到現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額。新進(jìn)入者造成威脅的原因之一是，它們帶來了額外的生產(chǎn)能力。除非產(chǎn)品或服務(wù)的需求增加，否則額外的產(chǎn)能會(huì)降低消費(fèi)者的成本，從而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)公司的收入和回報(bào)下降，而且新進(jìn)入者往往對(duì)占有更大的市場(chǎng)份額有濃厚的興趣，因此，新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將迫使現(xiàn)有公司提高效率，并學(xué)習(xí)如何在新的領(lǐng)域進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)（例如使用網(wǎng)絡(luò)分銷渠道）。新進(jìn)入者的威脅因素規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品差異化資本要求轉(zhuǎn)換成本分銷渠道的獲得與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢(shì)

政府政策預(yù)期的報(bào)復(fù)替代品的威脅替代品是指外部特定行業(yè)生產(chǎn)的，與本行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)具有類似或相同功能的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，作為食用糖的替代品，甜味劑雖然和糖不同，但是功能卻相同，它限制了食用糖生產(chǎn)商的產(chǎn)品價(jià)格。其他替代品的例子有：電子郵件和傳真機(jī)替代隔夜快遞，塑料容器替代玻璃容器，茶替代咖啡。總而言之，如果顧客的轉(zhuǎn)換成本很低，甚至為零，或者替代品的價(jià)格更低而質(zhì)量或功能卻等同于甚至超過競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，那么替代品就會(huì)給公司帶來很大的威脅。在顧客認(rèn)為有價(jià)值的方面（如質(zhì)量、售后服務(wù)、位置）進(jìn)行差異化，則可以減少替代品的吸引力。供方議價(jià)能力提高價(jià)格和降低產(chǎn)品質(zhì)量是供方對(duì)公司施加影響的手段。如果公司無法通過自身的價(jià)格結(jié)構(gòu)，來彌補(bǔ)由供方引起的成本的增加，那么它的盈利能力就會(huì)因供方的行為而降低。下列情形中供方將更具議價(jià)能力：與產(chǎn)品銷售市場(chǎng)相比，供方市場(chǎng)只由少數(shù)幾個(gè)大公司控制，市場(chǎng)集中程度更高；供應(yīng)商的產(chǎn)品沒有很好的替代品；對(duì)供應(yīng)商而言，行業(yè)內(nèi)公司不是重要的客戶；供應(yīng)商的產(chǎn)品是行業(yè)內(nèi)公司獲得成功的關(guān)鍵；供應(yīng)商產(chǎn)品的有效性增加了行業(yè)內(nèi)公司的轉(zhuǎn)換成本；供應(yīng)商通過前向整合進(jìn)入買方的市場(chǎng)而對(duì)公司造成威脅。如果供應(yīng)商擁有充足的資源并能提供高度差異化的產(chǎn)品，那么這種威脅的可能性將增加。買方議價(jià)能力公司總是追求投資回報(bào)最大化，相反，買方則總是希望以盡可能低的價(jià)格購買產(chǎn)品——在這個(gè)價(jià)格上，行業(yè)只能獲得可接受的最低投資回報(bào)率。為了降低成本，買方會(huì)要求更高的質(zhì)量、更高水平的服務(wù)和更低的價(jià)格。通過鼓勵(lì)公司間的競(jìng)爭(zhēng)可以達(dá)到這些目的。顧客在下列情況下具有更強(qiáng)的議價(jià)能力：買方的購買量占整個(gè)行業(yè)產(chǎn)出的比例很大；買方購買產(chǎn)品的總數(shù)額占銷售方年收入的比重很大；買方的轉(zhuǎn)換成本很低；行業(yè)產(chǎn)品差別不大或者是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，買方可以后向整合進(jìn)入銷售方的市場(chǎng)而帶來實(shí)實(shí)在在的威脅。波特五力分析總體分析借助波特五力分析，公司可以判斷產(chǎn)業(yè)的吸引力，即能否給公司帶來足夠的或更多的利潤。一般來講，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，行業(yè)中公司的潛在盈利越低。對(duì)于一個(gè)缺乏吸引力的行業(yè)而言，進(jìn)入壁壘往往比較低，供方和買方的議價(jià)能力比較強(qiáng)，替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)威脅比較大，競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈。這些行業(yè)特征使公司很難獲得戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力和超額利潤。相反，有吸引力的行業(yè)的進(jìn)入壁壘會(huì)比較高，供方和買方的議價(jià)能力比較弱，替代品的競(jìng)爭(zhēng)威脅比較小，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和一些。競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境是外部環(huán)境中最后一個(gè)需要研究的內(nèi)容。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析聚焦于直接競(jìng)爭(zhēng)的公司。例如，可口可樂和百事可樂，波音和空客，它們都對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)、戰(zhàn)略、假設(shè)和能力非常感興趣。事實(shí)上，為應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，更需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做充分的了解。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析中，公司希望了解的信息包括：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的驅(qū)動(dòng)因素是什么，即它未來的目標(biāo)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在做什么，能做什么，即它當(dāng)前的戰(zhàn)略；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)行業(yè)有何看法，即它的假設(shè)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力是什么，即它的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)第四節(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)者分析的含義與內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)者分析的主要步驟競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)道德思考

競(jìng)爭(zhēng)者分析的含義與內(nèi)容

競(jìng)爭(zhēng)者分析時(shí)一種正式的、系統(tǒng)的收集有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者信息的過程。與宏觀環(huán)境分析、五種競(jìng)爭(zhēng)力模型分析及戰(zhàn)略群體分析相比，競(jìng)爭(zhēng)者分析是最微觀層面上的外部環(huán)境分析。在競(jìng)爭(zhēng)者分析中，企業(yè)選取作為分析對(duì)象的競(jìng)爭(zhēng)者通常是與企業(yè)構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手，對(duì)這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析能夠使得企業(yè)獲得有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的情報(bào)和知識(shí)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的意圖并理解其中的戰(zhàn)略意義，從而根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息作出正確的戰(zhàn)略反應(yīng)，提高戰(zhàn)略決策的質(zhì)量。通過競(jìng)爭(zhēng)者分析，企業(yè)可以獲得以下四個(gè)問題的回答：①是什么驅(qū)動(dòng)著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在做什么以及能做什么？③競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)行業(yè)怎么看待？④競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力是什么？競(jìng)爭(zhēng)者分析的主要步驟競(jìng)爭(zhēng)者分析的主要步驟包括確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、確定需要哪些有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息、確保具有獲取相關(guān)信息的能力、對(duì)收集到的信息進(jìn)行戰(zhàn)略性分析、以合適的方式表述這些信息、確保正確的決策者及時(shí)得到正確的信息、在分析的基礎(chǔ)上制定戰(zhàn)略、繼續(xù)監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和尋找潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從上述步驟來看，競(jìng)爭(zhēng)者分析是一個(gè)動(dòng)態(tài)的和循環(huán)的過程，這就要求企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行持續(xù)的識(shí)別、監(jiān)控與跟蹤。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)是指企業(yè)為了自身的未來目標(biāo)，在不違背倫理道德的前提下，系統(tǒng)地收集和分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和一般商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的過程。好的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)之于企業(yè)，如同之于軍隊(duì)一樣，是成功的關(guān)鍵。企業(yè)獲得的關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息和知識(shí)越多，就越有可能制定和實(shí)施有效的戰(zhàn)略。和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手討論任何價(jià)格、市場(chǎng)或布局計(jì)劃，都可能違反反壟斷法。企業(yè)需要開展有效的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)項(xiàng)目，有三個(gè)基本目標(biāo)：（1）總體把握產(chǎn)業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；（2）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱領(lǐng)域，評(píng)價(jià)己方戰(zhàn)略決策對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響；（3）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能有損本企業(yè)市場(chǎng)地位的舉動(dòng)。道德思考公司在收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)時(shí)，必須遵循相關(guān)的法律法規(guī)以及明確的道德準(zhǔn)則。行業(yè)協(xié)會(huì)通常會(huì)做出此類規(guī)定，包括：（1）收集公開的、可獲取的信息（比如法庭記錄、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的招聘廣告、年報(bào)、上市公司的財(cái)務(wù)報(bào)告、《統(tǒng)一商法典》的條款）；（2）在貿(mào)易會(huì)議和展覽會(huì)上收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳冊(cè)，參觀展覽，參加產(chǎn)品討論會(huì)。有些活動(dòng)，如勒索，非法侵入，竊聽，偷竊圖樣、樣品和文件，則普遍被認(rèn)為是不道德的行為，而且是違法的行為。收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)的基本指導(dǎo)方針就是，尊重一般道德原則以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保護(hù)產(chǎn)品、經(jīng)營戰(zhàn)略意向等信息不被泄露的權(quán)利。產(chǎn)業(yè)分析：外部因素評(píng)價(jià)矩陣競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣第五節(jié)外部環(huán)境評(píng)價(jià)技術(shù)產(chǎn)業(yè)分析：外部因素評(píng)價(jià)矩陣

外部因素評(píng)價(jià)矩陣（EFE）可以幫助戰(zhàn)略制定者總結(jié)和評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、人口、環(huán)境、政治、政府、法律、技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)等方面的信息。建立EFE矩陣有五個(gè)步驟。（1）外部分析時(shí)，列出影響企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的15~20個(gè)主要外部因素，包括機(jī)會(huì)和威脅兩方面。（2）為每個(gè)因素從0.0~1.0賦予權(quán)重。權(quán)重意味著該因素對(duì)于企業(yè)在所在產(chǎn)業(yè)中取得成功的影響的重要程度。通常，機(jī)會(huì)比威脅的權(quán)重高，但當(dāng)威脅特別嚴(yán)重或正在發(fā)生作用時(shí)，其權(quán)重也可以很高。所有權(quán)重系數(shù)的總和必須等于1。（3）為關(guān)鍵的外部因素從1~4進(jìn)行評(píng)分，以此衡量企業(yè)現(xiàn)有戰(zhàn)略對(duì)于該因素的響應(yīng)程度。其中，4=很好，3=高于平均水平，2=在平均水平，1=很差，反映了企業(yè)戰(zhàn)略的有效性。（4）用每個(gè)因素的權(quán)重乘以其評(píng)分，得到每個(gè)因素加權(quán)分?jǐn)?shù)。（5）將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)求和，即得到企業(yè)的加權(quán)總分。關(guān)鍵外部因素權(quán)重評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)機(jī)會(huì)1、羅文縣人口每年增長8%0.0530.152、TDB大學(xué)每年擴(kuò)招6%0.0840.323、位于市中心的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最近停止經(jīng)營0.0830.244、電影院需求每年增長100%0.0720.145、3英里內(nèi)兩個(gè)鄰近的新縣正在開發(fā)建設(shè)0.0910.096、去年居民人均可支配收入增長5%0.0630.187、縣失業(yè)率下降至3.1%0.0320.06威脅8、健康飲食趨勢(shì)侵蝕特許銷售0.1240.489、在線電影和DVD的需求每年增長10%0.0620.1210、鄰近電影院的商業(yè)地產(chǎn)正在出售0.0630.1811、TDB大學(xué)校園正修建電影院0.0430.1212、縣（市）房產(chǎn)稅今年增加25%0.0820.1613、本地宗教團(tuán)體反對(duì)R級(jí)電影上映0.0430.1214、當(dāng)?shù)匕僖曔_(dá)店電影版權(quán)費(fèi)上漲了12%0.0820.1615、時(shí)代華納公司電影版權(quán)費(fèi)上一個(gè)季度增長了15%0.0610.06總計(jì)1.002.58

當(dāng)?shù)匾患掖笮途C合劇院的EFE矩陣分析EFE矩陣分析無論EFE矩陣中關(guān)鍵機(jī)會(huì)和威脅的數(shù)量如何，企業(yè)最高可能的加權(quán)