產(chǎn)品定價與市場定位策略組合

產(chǎn)品定價與市場定位策略組合TOC\o"1-2"\h\u29685第一章產(chǎn)品定價與市場定位概述 1167851.1產(chǎn)品定價的概念 1141451.2市場定位的概念 1204381.3兩者的關(guān)系 26551第二章市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇 2165182.1市場細(xì)分的方法 2171762.2目標(biāo)市場的選擇策略 22418第三章產(chǎn)品成本與價值分析 3285743.1產(chǎn)品成本的構(gòu)成 3263973.2產(chǎn)品價值的評估 316777第四章競爭態(tài)勢與定價策略 3293744.1競爭對手分析 3215364.2基于競爭的定價策略 328076第五章消費者需求與價格敏感度 4209635.1消費者需求特點 453425.2價格敏感度的影響因素 413949第六章產(chǎn)品差異化與定價策略 496276.1產(chǎn)品差異化的實現(xiàn)途徑 4248926.2差異化產(chǎn)品的定價方法 417563第七章市場定位策略的實施 510697.1市場定位的步驟 5171777.2市場定位的傳播與推廣 57514第八章產(chǎn)品定價與市場定位的調(diào)整 5229668.1定價與定位調(diào)整的原因 5211808.2調(diào)整的方法與策略 5第一章產(chǎn)品定價與市場定位概述1.1產(chǎn)品定價的概念產(chǎn)品定價是企業(yè)為實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，綜合考慮各種影響因素，對產(chǎn)品價格進(jìn)行制定的過程。產(chǎn)品定價不僅涉及到成本的核算，還需要考慮市場需求、消費者的購買能力、競爭對手的價格策略以及企業(yè)的市場定位等多種因素。合理的產(chǎn)品定價能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化，提高市場競爭力。1.2市場定位的概念市場定位是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。1.3兩者的關(guān)系產(chǎn)品定價與市場定位密切相關(guān)。市場定位決定了產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群體和產(chǎn)品所應(yīng)具備的特性，而產(chǎn)品定價則需要根據(jù)市場定位來確定。如果市場定位為高端產(chǎn)品，那么產(chǎn)品定價就需要相應(yīng)地提高，以體現(xiàn)產(chǎn)品的高品質(zhì)和高附加值；如果市場定位為大眾消費品，那么產(chǎn)品定價就需要相對較低，以滿足大眾消費者的需求。同時產(chǎn)品定價也會影響市場定位。過高或過低的價格都可能會影響產(chǎn)品在消費者心目中的形象和地位，從而影響產(chǎn)品的市場定位。第二章市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇2.1市場細(xì)分的方法市場細(xì)分是將市場按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干個具有相似需求和特征的子市場的過程。市場細(xì)分的方法有多種，常見的有地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分。地理細(xì)分是根據(jù)消費者所在的地理位置、氣候條件、地形地貌等因素進(jìn)行細(xì)分；人口細(xì)分是根據(jù)消費者的年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度等因素進(jìn)行細(xì)分；心理細(xì)分是根據(jù)消費者的生活方式、個性、價值觀等因素進(jìn)行細(xì)分；行為細(xì)分是根據(jù)消費者的購買行為、消費習(xí)慣、品牌忠誠度等因素進(jìn)行細(xì)分。通過市場細(xì)分，企業(yè)可以更好地了解市場需求，為目標(biāo)市場選擇提供依據(jù)。2.2目標(biāo)市場的選擇策略目標(biāo)市場的選擇是企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源和能力，選擇一個或幾個子市場作為自己的目標(biāo)市場，并針對目標(biāo)市場的需求特點，制定相應(yīng)的市場營銷策略。目標(biāo)市場的選擇策略有三種：無差異市場營銷策略、差異市場營銷策略和集中市場營銷策略。無差異市場營銷策略是指企業(yè)將整個市場視為一個目標(biāo)市場，只推出一種產(chǎn)品，運用一種市場營銷組合，試圖滿足所有消費者的需求；差異市場營銷策略是指企業(yè)將市場劃分為若干個細(xì)分市場，針對不同的細(xì)分市場推出不同的產(chǎn)品，運用不同的市場營銷組合，以滿足不同消費者的需求；集中市場營銷策略是指企業(yè)將資源集中在一個或幾個細(xì)分市場上，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，力求在該細(xì)分市場上占有較大的市場份額。第三章產(chǎn)品成本與價值分析3.1產(chǎn)品成本的構(gòu)成產(chǎn)品成本是企業(yè)為生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品所發(fā)生的全部費用。產(chǎn)品成本的構(gòu)成包括直接材料成本、直接人工成本和制造費用。直接材料成本是指生產(chǎn)產(chǎn)品所耗用的原材料、輔助材料、備品備件、外購半成品、燃料、動力、包裝物等直接材料的費用；直接人工成本是指生產(chǎn)產(chǎn)品所耗用的直接從事產(chǎn)品生產(chǎn)的工人的工資、獎金、津貼、補貼、社會保險費等直接人工的費用；制造費用是指企業(yè)為生產(chǎn)產(chǎn)品和提供勞務(wù)而發(fā)生的各項間接費用，包括車間管理人員的工資、折舊費、水電費、辦公費、差旅費等。3.2產(chǎn)品價值的評估產(chǎn)品價值是指產(chǎn)品能夠為消費者帶來的利益和滿足程度。產(chǎn)品價值的評估需要考慮產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、品牌、服務(wù)等多個方面。產(chǎn)品的功能是產(chǎn)品的核心價值，產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品的基礎(chǔ)價值，產(chǎn)品的品牌是產(chǎn)品的附加價值，產(chǎn)品的服務(wù)是產(chǎn)品的延伸價值。通過對產(chǎn)品價值的評估，企業(yè)可以更好地了解產(chǎn)品的市場競爭力，為產(chǎn)品定價提供依據(jù)。第四章競爭態(tài)勢與定價策略4.1競爭對手分析競爭對手分析是企業(yè)制定定價策略的重要依據(jù)。企業(yè)需要對競爭對手的產(chǎn)品特點、價格策略、市場份額、營銷策略等方面進(jìn)行深入分析，了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，找出競爭對手的弱點，為自己的定價策略提供參考。競爭對手分析的方法有多種，常見的有SWOT分析法、波特五力模型分析法等。通過競爭對手分析，企業(yè)可以更好地制定定價策略，提高市場競爭力。4.2基于競爭的定價策略基于競爭的定價策略是企業(yè)根據(jù)競爭對手的價格策略來制定自己的價格策略。常見的基于競爭的定價策略有隨行就市定價法、競爭價格定價法和投標(biāo)定價法。隨行就市定價法是指企業(yè)根據(jù)同行業(yè)的平均價格水平來確定自己產(chǎn)品的價格；競爭價格定價法是指企業(yè)根據(jù)競爭對手的價格水平，結(jié)合自身的產(chǎn)品特點和市場定位，制定出具有競爭力的價格；投標(biāo)定價法是指企業(yè)在投標(biāo)過程中，根據(jù)競爭對手的報價和自己的成本情況，制定出合理的投標(biāo)價格。第五章消費者需求與價格敏感度5.1消費者需求特點消費者需求是指消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的需要和欲望。消費者需求具有多樣性、層次性、發(fā)展性和可誘導(dǎo)性等特點。多樣性是指消費者的需求是多種多樣的，不同的消費者有不同的需求；層次性是指消費者的需求是有層次的，從低層次的生理需求到高層次的自我實現(xiàn)需求；發(fā)展性是指消費者的需求是不斷發(fā)展變化的，社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費者的需求也在不斷地提高和變化；可誘導(dǎo)性是指消費者的需求是可以通過市場營銷活動來誘導(dǎo)和激發(fā)的。5.2價格敏感度的影響因素價格敏感度是指消費者對價格變化的敏感程度。價格敏感度的影響因素有很多，主要包括產(chǎn)品的替代品數(shù)量、產(chǎn)品的獨特性、消費者的收入水平、消費者對產(chǎn)品的需求程度、購買產(chǎn)品的支出占消費者收入的比重等。如果產(chǎn)品的替代品數(shù)量較多，產(chǎn)品的獨特性較低，消費者的收入水平較低，消費者對產(chǎn)品的需求程度較低，購買產(chǎn)品的支出占消費者收入的比重較高，那么消費者對價格的敏感度就會較高；反之，消費者對價格的敏感度就會較低。第六章產(chǎn)品差異化與定價策略6.1產(chǎn)品差異化的實現(xiàn)途徑產(chǎn)品差異化是企業(yè)在市場競爭中取得優(yōu)勢的重要手段。產(chǎn)品差異化的實現(xiàn)途徑有多種，主要包括產(chǎn)品功能差異化、產(chǎn)品質(zhì)量差異化、產(chǎn)品品牌差異化、產(chǎn)品服務(wù)差異化和產(chǎn)品包裝差異化等。產(chǎn)品功能差異化是指企業(yè)通過開發(fā)具有獨特功能的產(chǎn)品來滿足消費者的特殊需求；產(chǎn)品質(zhì)量差異化是指企業(yè)通過提高產(chǎn)品的質(zhì)量來提高產(chǎn)品的附加值；產(chǎn)品品牌差異化是指企業(yè)通過塑造獨特的品牌形象來提高產(chǎn)品的知名度和美譽度；產(chǎn)品服務(wù)差異化是指企業(yè)通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來提高產(chǎn)品的競爭力；產(chǎn)品包裝差異化是指企業(yè)通過設(shè)計獨特的包裝來吸引消費者的注意力。6.2差異化產(chǎn)品的定價方法差異化產(chǎn)品的定價方法需要根據(jù)產(chǎn)品的差異化程度和市場需求來確定。對于差異化程度較高的產(chǎn)品，企業(yè)可以采用撇脂定價法，即在產(chǎn)品剛進(jìn)入市場時，將價格定得較高，以獲取較高的利潤；對于差異化程度較低的產(chǎn)品，企業(yè)可以采用滲透定價法，即在產(chǎn)品剛進(jìn)入市場時，將價格定得較低，以吸引更多的消費者，提高市場占有率。企業(yè)還可以采用心理定價法、折扣定價法、差別定價法等定價方法，來提高產(chǎn)品的銷售量和利潤。第七章市場定位策略的實施7.1市場定位的步驟市場定位的實施需要經(jīng)過以下幾個步驟：進(jìn)行市場調(diào)研，了解市場需求和競爭對手的情況；確定目標(biāo)市場，選擇適合企業(yè)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場；分析目標(biāo)市場的需求特點和競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，確定企業(yè)的市場定位；制定市場營銷策略，將企業(yè)的市場定位傳遞給消費者，樹立企業(yè)的品牌形象。7.2市場定位的傳播與推廣市場定位的傳播與推廣是將企業(yè)的市場定位傳遞給消費者的過程。企業(yè)可以通過廣告、促銷、公關(guān)等營銷手段來傳播和推廣企業(yè)的市場定位。廣告是企業(yè)傳播市場定位的重要手段，企業(yè)可以通過廣告向消費者傳達(dá)產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，樹立產(chǎn)品的品牌形象；促銷是企業(yè)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要手段，企業(yè)可以通過促銷活動來吸引消費者購買產(chǎn)品；公關(guān)是企業(yè)樹立良好形象的重要手段，企業(yè)可以通過公關(guān)活動來提高企業(yè)的知名度和美譽度。第八章產(chǎn)品定價與市場定位的調(diào)整8.1定價與定位調(diào)整的原因產(chǎn)品定價與市場定位的調(diào)整是企業(yè)適應(yīng)市場變化的需要。定價與定位調(diào)整的原因主要有市場需求變化、競爭對手策略調(diào)整、產(chǎn)品成本變動、企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)改變等。當(dāng)市場需求發(fā)生變化時，企業(yè)需要根據(jù)市場需求的變化來調(diào)整產(chǎn)品定價和市場定位；當(dāng)競爭對手的策略發(fā)生調(diào)整時，企業(yè)需要根據(jù)競爭對手的策略調(diào)整來調(diào)整自己的產(chǎn)品定價和市場定位；當(dāng)產(chǎn)品成本發(fā)生變動時，企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品成本的變動來調(diào)整產(chǎn)品定價；當(dāng)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)發(fā)生改變時，企業(yè)需要根據(jù)經(jīng)營目標(biāo)的改變來調(diào)整產(chǎn)品定價和市場定位。8.2調(diào)整的方法與策略產(chǎn)品定價與市場定位的調(diào)整需要根據(jù)具體情況采取不同的方法和策略。在調(diào)整產(chǎn)品定價時，企業(yè)可以采用降價策略、提價策略或價格組合策略。降價策略適用于市場需求下降、競