2024九號電動車小紅書年度策略規(guī)劃方案-68正式版

九在路上|探索無限風(fēng)景

在陸上|突破極限可能項目背景BACKGROUND結(jié)合站內(nèi)消費者出行工具需求熱度及關(guān)注點，為九號電動車新品上市制造聲量，提升品牌在小紅書平臺內(nèi)的討論度，以協(xié)助推廣品積累銷量，助力轉(zhuǎn)化項目背景抓住項目Brief最核心課題-24年戰(zhàn)略目標(biāo)開拓市場引領(lǐng)市場引爆聲量突破封鎖他山之石競爭格局環(huán)境趨勢品牌傳播活動目錄?賽道洞察?全年節(jié)奏?項目目標(biāo)?團(tuán)隊架構(gòu)?人群洞察?分品策略?排期規(guī)劃?服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)?競品洞察?Q1具體規(guī)劃?效果預(yù)估?輿情支持市場洞察01|賽道洞察|人群洞察|競品洞察|2023年，為什么要看重年輕一代的選擇？輕量化但用戶對續(xù)航、智能功能等需求的提高促使整車質(zhì)量不斷增加；在政策與需求側(cè)的雙重驅(qū)動下，單一的電池減重慢慢向整車減重發(fā)展智能化兩輪電動車智能化功能越來越豐富，諸如車邊撐感應(yīng)、乘坐感應(yīng)、電池電量監(jiān)測等與騎行安全、駐車與停車安全直接相關(guān)的智能化?超半數(shù)用戶已婚育?生活節(jié)奏充實、忙碌?愛好短視頻/追劇?購買過/興趣各類智能產(chǎn)品核心用戶在18-35歲差異化娛樂化手機(jī)互聯(lián)與操控、語音操控、導(dǎo)航、智能頭?智能化、輕量化、用戶定制等，則成為滿足用戶娛樂化、需求潮玩化?個性化者開始追求智能化、便捷化的生活方式，除實用性現(xiàn)階段兩輪電動車代步、工具的屬性仍舊明顯，但隨著用戶群體的年輕化，玩樂屬性逐漸凸顯；個性化需求的主要功能差異點，設(shè)計創(chuàng)新性外，附加的情緒價值未來隨著用戶需求的多元化，細(xì)分品類逐漸崛起彰顯個性是前端需求者的核心關(guān)注點感性觸達(dá)用戶小紅書兩輪電動車用戶的決策路徑信息獲取線下決策前往門店試駕感受優(yōu)惠促銷售后服務(wù)兩輪電動車信息流觸達(dá)潛在用戶搜索端獲取信息年輕用戶的決策購買，離不開小紅書的內(nèi)容影響力▎車+生活▎車+知識▎車+時尚▎車+個性四大熱點車型顏值九號品牌在5000元，乃至7000元以上的高價格帶/高端產(chǎn)品線中更具優(yōu)勢；但傳統(tǒng)品牌進(jìn)一步發(fā)力高價格帶產(chǎn)品；高端產(chǎn)品競爭愈發(fā)激烈雅迪愛瑪臺鈴站內(nèi)本品高贊筆記內(nèi)容符合品牌調(diào)性雅迪、愛瑪、臺鈴企業(yè)賬號配合節(jié)點加大活動福利，促銷力度；小牛也加入其中，滲透低價市場；九號則以維持本品牌調(diào)性為主站內(nèi)趨勢洞察-洞察23年全年站內(nèi)趨勢，抓住重要節(jié)點Q1Q2Q3Q4分析:從全年品牌筆記發(fā)布趨勢和互動趨勢分析；市場營銷重心和預(yù)算重心在Q2和Q3季度分別在Q2季度5.19號（32.4w)&Q3季度8.16號（22.6w)互動量達(dá)到巔峰；Q1&Q4品類詞云相關(guān)筆記商業(yè)筆記預(yù)估投放筆記總數(shù)5.66W商業(yè)筆記271w互動量247w站內(nèi)電動車筆記沉淀數(shù)量龐大（251w+）筆記焦點主要聚焦在?顏值?旅游風(fēng)景?品牌（橫測）?購買攻略?性價比?獵奇生活落地頁洞察筆記方向多為電動車以詞推詞電動車上下游詞以詞推詞中品牌露出較多主要以”電動車+品牌“露出為主其他輔助物品次要露出，如擋風(fēng)被、裝飾、頭盔、手套說明在電動車領(lǐng)域用戶對電動車的劃分以品牌為主上游詞中“電車”具有最高熱度，；可其次則是摩托車、9號在上游有部分露出下游詞中，除品牌詞條外，“二手“”裝飾“熱度最高，說明站內(nèi)用戶對”性價比“”價格“更關(guān)注，其次追求個性化）九號電動車雅迪電動車愛瑪電動車臺鈴電動車小牛電動車主要競爭品牌34企業(yè)號企業(yè)賬號*56；企業(yè)賬號*82；企業(yè)賬號*52；企業(yè)賬號*44；企業(yè)賬號*39；知名kol*2腰部*12；腰部*36；知名kol*1；明星*1；腰部*1；知名kol*1；腰部*4；腰部*19；初級*144；初級*89；初級*173；初級*76；初級*69；素人*868素人*721素人*553素人*313

素人*474流行男女>愛買彩妝黨>黨）各類型達(dá)人互動量分布情況從筆記發(fā)布趨勢看，九號筆記從數(shù)量趨勢上位居第一；其次為小牛電動車；從互動量趨勢圖可以看出，雅迪，愛瑪，和雅迪波動曲線峰值明顯，與其企業(yè)號粉絲福利強(qiáng)相關(guān)）車型車精致感時尚美麗硬核性能性能顏續(xù)航拉滿帥酷COOL電動車電瓶車電動車推薦電動車性價比2、真實反饋筆記、競品侵占廣告位成為主★★★各大關(guān)鍵詞下占守較弱，無前排露出1、目前前端爆文展示詳情2、對應(yīng)互動的質(zhì)量&用戶關(guān)注度1、搜索品牌詞下關(guān)聯(lián)詞條出現(xiàn)內(nèi)容主要圍繞本品品類的各方面問題，說明用戶品牌心智較強(qiáng)爆文占比0%2、前排關(guān)聯(lián)詞條主要圍繞[性價落地頁輿情較多輿論控制較弱且廣告位競品侵占；輿情主要集中在質(zhì)量，售后，價格，容易壞等...比][價格表]；證明搜索用戶都是價敏人群&理性決策黨；可用硬核測評類筆記&購買攻略向筆記針對輸出在落地頁。負(fù)面障，突然開不了，不隱私...并且部分產(chǎn)品質(zhì)保及服務(wù)售后也有較多負(fù)評存在，該類內(nèi)容在落地頁出現(xiàn)，對用戶購買決策產(chǎn)生解決思路：輿情題引導(dǎo)+科普測評突出差異化+產(chǎn)品展示&2.優(yōu)質(zhì)爆文搜索占位，前排搶占4.專業(yè)機(jī)構(gòu)降低負(fù)面筆記權(quán)重市場洞察電動車賽道競爭較激烈，行業(yè)趨勢多元化、潮玩化、智能化；Z和預(yù)算重心以及用戶重心點在Q2和Q3季度上；雅迪、愛瑪總量大，九號、小牛在高價帶銷量領(lǐng)先；雅迪、愛瑪、臺鈴各有切入點結(jié)合企業(yè)賬號電動車用戶18-45歲是消費主力人群；核心關(guān)注用戶在18-30精致顏值、或潮流酷炫以追求個性化；全年策略02|全年節(jié)奏|分品策略|Q1具體規(guī)劃|9號電動車24年新品上市引領(lǐng)9號電動車消費新風(fēng)尚當(dāng)代人在路上潮流新選擇在陸上突破更多可能性將以上結(jié)果性指標(biāo)作為2024年度小紅書的營銷目標(biāo)但通過小紅書平臺精細(xì)化運營，我們更希望九號能建立能夠促進(jìn)消費決策的口碑護(hù)城河建立新的品牌認(rèn)知持續(xù)釋放口碑影響力通過小紅書平臺的爆款車型打造，進(jìn)一步建立九號作老用戶感知到內(nèi)容熱度，自發(fā)分享經(jīng)驗，逐漸成為

為潮流智能化電動車品牌在用戶心中的信認(rèn)知：同時傳遞基礎(chǔ)車型的性價比與個性化。月月月月月月月月月月月輕量化便捷出行、時尚實用精致感、女性悅己出行、顏值出行便利出行、時尚實用兼顧踏春向野迎風(fēng)逐夏金秋尋野馭雪燃冬基礎(chǔ)低價款女性款&618高端性能款高端性能款&滑板車基礎(chǔ)低價款&性能款：輕奢白領(lǐng)黨、寶媽、流行男女?dāng)?shù)碼黨、潮流男女、科技生活黨通勤場景/春節(jié)/周末出游場景類單品展示生活記錄硬核測評單品種草真實反饋單品種草全年預(yù)算分配（500w)CPC70%CPC60%拾光認(rèn)為，內(nèi)容先行，瀏覽場搜索場消費場KOLFEEDS刺激用戶購買欲望展現(xiàn)出【非買不可】的優(yōu)勢爆炸式的口碑效應(yīng)內(nèi)容先行核心輸出賣點核心人群筆記類型

強(qiáng)調(diào)要點調(diào)智能性個時尚性通勤場景購買攻略沉浸試駕顏值展示小巧省力Q核心輸出賣點核心人群筆記類型

強(qiáng)調(diào)要點顏值品質(zhì)精致感親子出行顏值展示旅拍風(fēng)景時尚潮流感性小巧省力、核心輸出賣點核心人群硬核性能、炫酷拉風(fēng)外觀、強(qiáng)筆記類型

強(qiáng)調(diào)要點玩智炫硬核測評質(zhì)感擺拍干貨科普潮酷出行技

能感核心輸出賣點核心人群筆記類型

強(qiáng)調(diào)要點便輕玩量尚性心智科普沉浸出行真實反饋由種草到?jīng)Q策：用戶感性需求與理性需求的共鳴心智搭建明星效應(yīng)頭部KOL引發(fā)多平臺站內(nèi)快速曝光，建立[j九號電動車]阿昊是二哈啊我是張凱毅硬場景人設(shè)專業(yè)測評/攻略劇情類展示禮.沉浸試駕等多角度內(nèi)容核功能興趣觸達(dá)出行必備風(fēng)景結(jié)合顏值展示滿足用戶的感性需求，需高度還原用戶的各生活場域；抓住用戶興趣點強(qiáng)調(diào)[九號電動車]多場景融合，智能化、高顏值、時尚性、個性化、實用性精細(xì)化構(gòu)建內(nèi)容矩陣實現(xiàn)多角度溝通，全方位種草目標(biāo)受眾形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、真實/自然的傳播矩陣引爆關(guān)注精準(zhǔn)觸達(dá)L1%3%品牌心智；品牌優(yōu)勢；多平臺引爆權(quán)威性寶子心智科普；保障權(quán)威內(nèi)容好物分享類高關(guān)注內(nèi)容決定類型強(qiáng)勢種草12%合集測評；選購攻略類；創(chuàng)意筆記；生活劇情高需求家有萌娃;學(xué)生黨、職場黨、出行黨、上班族、例如電瓶車推薦、電瓶車推薦女、電瓶車長口碑營造58%場景分享；顏值博主；裝飾結(jié)合風(fēng)景結(jié)合類；好物分享類；高26%真實購買經(jīng)歷/真實用戶證言/口碑種草/試駕好物意向具體營銷主題在路上|探索無限風(fēng)景

在陸上|突破極限可能Z世代不只是在追求表面，而是對表達(dá)他們是對生活有美好想象的一代人年輕因向往美好生活所帶來的更多的需求渴望收集精致美好的高光瞬間記錄美好瞬間擁有九號——去到更遠(yuǎn)的地方看到&看到更多的美好瞬間開眼看世界，探索無限風(fēng)景個性自我不設(shè)限愛分享、小小的車大大的世界個性化DIY創(chuàng)造可能性愛調(diào)性個性TA是生活挑戰(zhàn)者永遠(yuǎn)在追求極致的路上卓越性能——不斷突破極限極致性能-不止外觀探索性能極限的同時，突破自我極限TA們是時尚的化身冬日輕復(fù)古、末日美拉德、千金瑪?shù)铝漳媚笳囌{(diào)性、彰顯個性搭載官方2024>官方宣傳片明星ID發(fā)布明星VLOG宣傳腰尾UGC策略配合-Line信息流-擊穿賽道階段月月月月月月月月月月節(jié)點新年、新工作暑期、升學(xué)、找工作預(yù)算分配策略基礎(chǔ)款爆款打造IP聯(lián)名破圈；戰(zhàn)隊階段目標(biāo)24年爆文模型輿情維護(hù)口碑沉淀

品牌調(diào)性&營銷場景升級多維度升級營銷場景，打造不同車型的調(diào)性及營銷場施策手段借由爆款車型的打造和對目標(biāo)用戶的初步滲透，產(chǎn)出其他車型筆記，在電動車銷售旺季對用戶加深品牌認(rèn)知；在電動車銷售需求旺季對用戶精準(zhǔn)投戰(zhàn)隊賽，打造高互動爆文草，筆記展現(xiàn)九號品牌產(chǎn)品優(yōu)勢，放，筆記展現(xiàn)九號品牌核心產(chǎn)品優(yōu)勢，促進(jìn)用戶決策次打造平臺爆款車，引發(fā)熱議及關(guān)注品牌詞，TOP1-2核心品類詞2-3位核心品類詞1-2位品牌詞，TOP1-2核心品類詞2-3位品牌詞，TOP1-2核心品類詞2-3位品牌詞，TOP1-2主要參考數(shù)據(jù)人群覆蓋率滲透前三，組件測試搜索：品牌詞sov＞85%，核心品類詞sov＞30%核心品類詞sov＞30%人群投放優(yōu)化；精準(zhǔn)投放核心品類詞sov＞30%節(jié)點關(guān)鍵詞滲透；人群滲透率前三搜索：品牌詞sov＞85%，核心品類詞sov＞30%投放思路總覽-不同需求心智人群分級觸達(dá)核心消費人群機(jī)會消費人群關(guān)注競品人群潛在消費人群人群行為搜索品牌詞/品牌產(chǎn)品詞搜索品類詞/需求詞各品牌間來回橫跳無目的閑逛投放內(nèi)容品牌相關(guān)強(qiáng)種草產(chǎn)品亮點強(qiáng)種草高顏值強(qiáng)優(yōu)勢高CTR筆記觸達(dá)FEEDS策略DMP人群包2-3次觸達(dá)競品關(guān)鍵詞定向常規(guī)投放拿量SEM策略核心品類/需求詞銷售旺季卡前三位無卡位需求“雙管齊下”：單品快速擊穿+高關(guān)聯(lián)賽道承接「九號人群」高滲透電動車|出行必備大爆文打造、強(qiáng)搜索占位心智滲透近期搜索用戶點擊內(nèi)容、品類賽道精準(zhǔn)用戶信息流場域觸達(dá)優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞搜索前三占位其一九號出行便利、顏值與實用兼?zhèn)鋬?nèi)容強(qiáng)認(rèn)知重點打出九號「高顏值，更安全，高性價比打造用戶「九號出行」記憶點測試初期重視素材類型的豐富性（建議5種以上）測試期種子筆記（測試初期5種筆記類型+）單篇預(yù)算300-500/天互動數(shù)1000-3000放量爆發(fā)期文且分析優(yōu)質(zhì)筆記類型&賣點等，批量發(fā)布類似筆記作為投放補(bǔ)充互動數(shù)3000-5000流量收割期保留優(yōu)質(zhì)定向及關(guān)鍵詞繼續(xù)投放、SOV/SOC觀測細(xì)分不同的關(guān)鍵詞類型，分配投放重心階段性投放重點主投詞類關(guān)鍵詞熱度時段關(guān)鍵詞卡位策略第一層級：重點投放與品類強(qiáng)相關(guān)的、用戶認(rèn)知程度高品類詞高全天前三位第二層級：人群搶量需求詞中前三位第三層級：效果維穩(wěn)品牌詞競品詞中前三位多策略-助力轉(zhuǎn)化[1]CID策略-+a類軟廣+A類細(xì)分人群+硬廣筆記4吸引種草目的：判斷我們的目標(biāo)TA究竟是喜歡筆記的調(diào)性，還是更多關(guān)注到產(chǎn)品12筆記1+CID/小紅盟5,000人放高產(chǎn)品種草意愿、高產(chǎn)品購買需求4量3筆記4+硬廣ACID/小紅盟硬廣B+CID追筆記2+筆記3+高CTR、低進(jìn)店成本CID/小紅盟CID/小紅盟產(chǎn)品關(guān)注指數(shù)9.8投[1]CID策略-定向1信息流基礎(chǔ)定向測試根據(jù)筆記的標(biāo)題及達(dá)人類型定向2定向3平臺特色人群DMP測試關(guān)鍵詞詞包1定向測試確定核心觸達(dá)人群關(guān)鍵詞詞包2定向測試定向4篩選標(biāo)準(zhǔn)：CTR7%CPE<12CPC內(nèi)容復(fù)用——定向3[2]小紅盟助力品牌轉(zhuǎn)化[2]小紅盟助力品牌轉(zhuǎn)化蒲公英合作組件全新升級，產(chǎn)品種草更高效組件類型營銷價值展現(xiàn)機(jī)制適用筆記跳轉(zhuǎn)鏈路1在筆記發(fā)出第一時間要求博主在第一、第二熱評下進(jìn)行回復(fù)2第二屏內(nèi)必須有帶圖好評、詢問評論鋪設(shè)具體根據(jù)互動增長情況做調(diào)整3新品上線后一周發(fā)布的筆記，需有長評鋪設(shè)根據(jù)拾光過往經(jīng)驗，長評論的種草引導(dǎo)作用更強(qiáng)，對于母嬰、3C圖片式對話式提問式崇拜式分享式橫評式平臺新功能經(jīng)驗分享引發(fā)羨慕、追隨真實體驗分享分享評論配合曬單效果更佳競品對比盡量往九號有質(zhì)感、評論帶圖曬單，分享使用感受樓中樓積極引導(dǎo)回復(fù)提問式回復(fù)展現(xiàn)崇拜式回復(fù)展現(xiàn)產(chǎn)品美譽(yù)度增強(qiáng)可信度中和負(fù)評產(chǎn)品關(guān)注度（數(shù)量不宜太多，易有水軍嫌疑）品質(zhì)好方向引導(dǎo)[5]小紅書自閉環(huán)邏輯在小紅書【自閉環(huán)筆記三部曲】：選對人，做對內(nèi)容，選對投放工具人群策略SPUT1+1已有種草人群資產(chǎn)]品牌T1+1品類T1+1DMP人群包智能定向智能拓展行業(yè)T1+1在ROI和GMV之間達(dá)到平衡品牌A找到核心轉(zhuǎn)化人群后

智能投放lookalike廣告流量下的新客占比提預(yù)算分配03|項目目標(biāo)|排期規(guī)劃|效果預(yù)估|數(shù)據(jù)目標(biāo)品牌目標(biāo)

排位目標(biāo)預(yù)估總曝光量1.2億+沉淀站內(nèi)知名度筆記數(shù)量快速滲透電動車全線賽道預(yù)估閱讀量775W+增加用戶對品牌產(chǎn)品認(rèn)可度，Q1Q2新品上市加強(qiáng)站內(nèi)用戶對新品認(rèn)知度達(dá)到品牌新品快速曝光預(yù)估總互動量50.3W+預(yù)估總爆文率：35%預(yù)估CPC:0.35~0.7預(yù)估CPE:6~10在品類及關(guān)聯(lián)詞條下#電動車#電動車推薦#電動車女生#代步車#電動車性能#電動車DIY#電動車裝飾#出行等話題落地頁下可以展現(xiàn)優(yōu)秀內(nèi)容千互動爆文70篇+電動車賽道熱度前3優(yōu)質(zhì)筆記更長的生命周期，長線觸達(dá)潛在目標(biāo)用戶例：關(guān)鍵詞-電動車推薦前三屏自然坑位共13篇筆記愛瑪品牌自然展現(xiàn)9篇（單品種草效果預(yù)估達(dá)成（預(yù)算500W九號電動車-小紅書營銷推廣總效果預(yù)估達(dá)人類型粉絲量級曝光量cpm閱讀量cpcctr互動數(shù)互動率互動成本知名kol100w+800,000200128,0001.2516.0%15,36012.0%10.42頭部kol30-100w2,000,000180240,0001.5012.0%24,00010.0%15.00腰部kol10-30w4,363,636110436,3641.1010.0%39,2739.0%12.22尾部kol2-10w6,666,66790566,6671.068.5%36,8336.5%16.29koc5k-2w2,320,00050150,8000.776.5%7