客戶終身價值研究的文獻綜述4100字

1 1 1 1 2 3 4 5 6 6 6統(tǒng)的標準僅僅包含了過去的盈利貢獻，但是CLV標準不同，它所依據(jù)的事實具有前瞻性的標準。CLV幫助營銷人員在今天采取適當(dāng)1.2客戶終身價值的演進客戶終身價值(CustomerLife-timeValue,簡稱CLV)是如何區(qū)定義的?為念?1.1.1CLV之前傳統(tǒng)標準所采用的方法：RFM、SOW和PCV根據(jù)標準的相對權(quán)重把它們加起來。為了理解公司是如何計算出RFM值，并在最近一次消費=如果在過去的1個月內(nèi)有購物，可得20分發(fā)生在2個月以前的購物，可得10分發(fā)生在3個月或4個月以前的購物，可得3分(只計算一也就是說，如果客戶在3個月以前(2月)和4個月以前(3月)都有購物，最近一次消費的得分是3分(而不是6分)發(fā)生在5個月或更久以前的購物，可得2分相對權(quán)重消費頻率=過去6個月內(nèi)的每次購物可得3分相對權(quán)重消費金額值=相對權(quán)重錢包份額(SOW)表示客戶對焦點品牌或焦點公司的產(chǎn)品類別的滿意程度。SOW廣泛應(yīng)用于超市等零售業(yè)和金融公司，主要用于確定客戶是否忠誠于某商一位客戶卻可能選擇光顧四家不同的商店(此時他對每家商店的SOW就是25%)。這一標準能夠讓B2B模式下的公司知道究竟應(yīng)該將多少營銷預(yù)算份額劃術(shù)預(yù)算是100%,那么該商業(yè)客戶就是行為忠誠的，其所有信息技術(shù)的需求都依RFM標準的基礎(chǔ)是根據(jù)已有客戶的購買歷史對其排序。盡管這一標準的確SOW標準也有嚴重缺陷。盡管它的確能夠揭示客戶對公司的忠誠度點是RFM評分做不到的，但它卻不能揭示客戶未來是否會購買或未來能創(chuàng)造多少利潤。此外，如果SOW是用于配置營銷資源的唯一標準，那么,它絲毫反映不出錢包份額。因此，與一家SOW為50%的大公司(消費額為100萬美元)相比，一家SOW為90%的小公司(消費額為10萬美元)可能會被認為更適于使用PCV標準是為了解答客戶能創(chuàng)造多少利潤的問題，但是，在計算客戶1.1.3客戶終身價值的定義最早CLV的概念的提出，是指在維持客戶的條件下，企業(yè)從該客戶持續(xù)購買中所獲得的利潤流的現(xiàn)值，該概念是Reichheld在上世紀90年代初提出的9。該防止過于短視。這個概念和SunilGupta(蘇尼爾.古普塔)10以及UrvashiMakkar(烏爾瓦希.毛卡爾)1所提出的客戶在整個生命周期中，產(chǎn)生的當(dāng)前利潤V.Kumar(庫馬爾)把CLV定義為某客戶從獲得、維持到流失整個生命周期里所創(chuàng)造的利潤的凈現(xiàn)值12,進一步把客戶生命1.1.4客戶終身價值的計算模型客戶終身價值收到多種因素影響，在具體環(huán)境具體企業(yè)的實際中，有幾個因●營銷成本(M)營銷成本指的是那些為獲取客戶，為客戶賬戶提供服務(wù)、增加如忠誠度或飛行常客計劃等現(xiàn)有關(guān)系的價值，以及試圖贏回流失客戶的計劃的成本?？蛻糸_發(fā)成本以及客戶維系成本是大多數(shù)情況下，企業(yè)營銷成本的主要構(gòu)成部分。●貼現(xiàn)率(d)因為貨幣價值不是隨著時間的變化而恒久不變的，而且因為今天所得到的貨幣比未來期間將得到的貨幣更有價值，所以總貢獻和營銷成本必須經(jīng)過貼現(xiàn)來獲取當(dāng)前的貨幣價值。方法是，將某一期間的現(xiàn)金流除以(1+d)t,這里的d為貼現(xiàn)率?！駮r段(t)未來時期的長度指的是客戶的自然生命周期。在考慮一次購銷(如住房)和定期采購(如食品)時，“生命周期”一詞具有不同的含義。還有一個重要的方面，即制定營銷決策時對持續(xù)期的評估。對大多數(shù)公司而言，期待客戶多年(t)后再回歸本公司是合理的，然而，沒有嚴格的準則來決定t的值。如下采用庫馬爾的模型[14]作為基礎(chǔ)，再進行討論如何簡化CLV——客戶終身價值；MCi,L,m——在制定時間期限(1)內(nèi)，營銷渠道和通路(m)用于客戶(i)的營r——貨幣貼現(xiàn)率；n——預(yù)期年限；Ti——到計劃期結(jié)束客戶(i)的購買次數(shù)庫馬爾是客戶終身價值理論非常有影響力的學(xué)者和專家，如上所構(gòu)建的模型的被減項是客戶所創(chuàng)造的邊際總貢獻現(xiàn)值之和，也就是就是邊際利潤現(xiàn)值之和；減項是用于該客戶開發(fā)和維持過程中所支出的的營銷成本現(xiàn)值之和。也就是說，CLV本質(zhì)上就是客戶帶來的未來和過去的純利潤現(xiàn)值之和。這個模型兼顧過往和將來，兼顧短期和產(chǎn)期，比傳統(tǒng)的衡量模式更加全面的體現(xiàn)客戶的終身價值，更有借鑒意義。影響CLV的因子大致有如下：●交換特性。交換特性大致包括所有影響及左右客戶與公司關(guān)系的變量5。比如，客戶訂單額、利潤水平，錢包份額、由公司所做的市場接觸，以及客戶忠●客戶特性。如客戶的公司自由品牌的渠道客戶或者項目型的直銷客戶，還是OEM客戶，或者是ODM客戶，這些都有助于公司細分客戶并有效地管理客戶●產(chǎn)品特性。這個特性由交叉購買行為、以及產(chǎn)品自身的典型生命周期和比較競爭優(yōu)勢構(gòu)成?！窆镜氖袌鲂袆印Ｋ腹臼袌鲋兄T如促銷、銷售推進、市場信息發(fā)布、銷售人員訪問等增加和客戶接觸的行動。以上四大要素互相影響，緊密結(jié)合，共同驅(qū)動CLV的結(jié)果。值得一提的是，由于公司所處不同階段以及不同的公司類型(B2B/B2C),以上不同的影響因子所發(fā)生的作用是不一樣的。比如公司在還處于比較小的時候，擴張性是公司的優(yōu)先關(guān)注的事項，那么利潤水平的權(quán)重可以放得小一些，客戶的訂單可以放得大些。企業(yè)在具體的市場環(huán)境條件受各種因數(shù)的影響，與企業(yè)階段性目標息息相關(guān)，要兼顧長期和短期，兼顧過往和將來。同時，計量客戶的終身價值是涉及多個部門，動態(tài)和長期變化的，需要以更加簡單的方式進行呈現(xiàn)和維護，便以采用。由此看出，庫馬爾的客戶終身價值理論模型如果照搬硬套，會有不少的難度，需要根據(jù)企業(yè)的實際情況，進行適當(dāng)?shù)暮喕c修正，尤其是什么因子在起什么樣的作在實際的衡量具體客戶的終身價值的時候，要把適當(dāng)?shù)挠绊懸蜃蛹舆M去一起考慮[23]。因此，如何把影響因子進行量化、簡化，調(diào)和出適合企業(yè)所需的客戶終身價值的算法，至關(guān)重要，這將在后續(xù)的章節(jié)中進行探討并給出方案。參考文獻2005(11):80-85.NewYorker:JohnWiley&Sons,Inc.,2006,34-382001,22(6-7):493-520.2002(5):3-8.[21]冉斌.管理咨詢35種經(jīng)典工具[M].北京：中國經(jīng)濟出版社，2005,27-33[22]楊東龍.忠誠可求[M].北京：中國經(jīng)濟出版社，2003,116-122[25]吳憲和.分銷渠道管理(第三版)[M].上海：上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2016,223-223[26]李立高.市場支持的策略[M].北京：中國經(jīng)濟出版社，2005,1-7[27]梅明平.經(jīng)銷商管理(第三版)[M].北京：電子工業(yè)出版社，2007,156-1