《負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)酒店顧客購(gòu)買(mǎi)決策的影響實(shí)證探究》11000字（論文）

收者的關(guān)系強(qiáng)度、4.傳播者的專業(yè)程度，建立圖3.1假設(shè)的提出。網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑?dāng)?shù)量網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的強(qiáng)度傳播者與接收者的關(guān)系強(qiáng)度傳播者的專業(yè)水平網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的數(shù)量越多，對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店顧客購(gòu)買(mǎi)決策影響越大網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的強(qiáng)度越強(qiáng)，對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店顧客購(gòu)買(mǎi)決策影響越大。傳播者與接收者的關(guān)系強(qiáng)度越強(qiáng)，對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店顧客購(gòu)買(mǎi)決策影響越大。傳播者的專業(yè)水平越高，對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店顧客購(gòu)買(mǎi)決策影響越大。圖3.2假設(shè)提出（三）問(wèn)卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)因包含以下三個(gè)部分：卷首語(yǔ)、個(gè)人基本情況和量表主體。卷首語(yǔ)是向被調(diào)查者介紹主題含義，在本文中就是需要介紹網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑與經(jīng)濟(jì)型酒店的涵義以及調(diào)研目的。個(gè)人基本情況是指被調(diào)查者個(gè)人的基本信息，調(diào)查形式一般采用選擇問(wèn)卷的方式。量表主題是問(wèn)卷的核心內(nèi)容，圖3.1有著詳細(xì)的介紹。問(wèn)卷均采用李克特五級(jí)量表，有五種表態(tài)（非常不同意、不同意、中立、同意、非常同意），這五種表態(tài)分別對(duì)應(yīng)的數(shù)字1、2、3、4、5。其中各變量的測(cè)量量表如表3.1所示。表3.1各變量的測(cè)量量表變量測(cè)量項(xiàng)數(shù)量該負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息被復(fù)制到多個(gè)網(wǎng)頁(yè)我在不同在線社區(qū)看到相似的負(fù)面口碑信息該負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息有許多留言支持者消費(fèi)者發(fā)布了很多類似的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息通過(guò)搜索引擎能搜索到很多類似的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息強(qiáng)度信息發(fā)送者所給予的負(fù)面口碑信息很強(qiáng)烈信息發(fā)送者給予的負(fù)面口碑信息讓我印象深刻信息發(fā)送者給予的負(fù)面口碑信息很有說(shuō)服力信息發(fā)送者給予的負(fù)面口碑信息，語(yǔ)氣是十分堅(jiān)定的關(guān)系強(qiáng)度您與該傳播者有相似之處（教育背景、消費(fèi)觀念、偏好等）您愿意向該傳播者咨詢有關(guān)該酒店產(chǎn)品和服務(wù)的信息您會(huì)留言積極回應(yīng)該傳播者的評(píng)論傳播者專業(yè)能力該網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的傳播者經(jīng)常入住經(jīng)濟(jì)型酒店該網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的傳播者對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的產(chǎn)品或服務(wù)非常熟悉該網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的傳播者從事酒店行業(yè)工作信任傾向該網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑信息是真實(shí)的該網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑信息的傳播者是站在消費(fèi)者的角度的該網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑信息是值得相信的該網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑信息是沒(méi)有帶個(gè)人目的的對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策影響效果該網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑改變了我對(duì)該經(jīng)濟(jì)型酒店最初的看法該網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑為我的購(gòu)買(mǎi)決策給與了很大幫助該網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)我最后是否選擇該酒店有很大影響由上表可以發(fā)現(xiàn)接收者對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的信任程度越高，對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策影響越大。2.樣本選擇本研究?jī)?nèi)容是研討網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)經(jīng)濟(jì)性酒店消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響，所以在樣本選擇上因考慮以下幾點(diǎn)如表3.2所示。表3.2各變量的測(cè)量量表樣本意愿樣本選擇或者入住過(guò)經(jīng)濟(jì)性酒店樣本年齡主要集中在20至40歲之間，主要包括大學(xué)生、剛進(jìn)入社會(huì)工作的大學(xué)生和30歲左右的群體。選擇經(jīng)濟(jì)型酒店時(shí)考慮網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的影響。3.樣本收集本研究采用線下線上的問(wèn)卷方式收集資料和數(shù)據(jù)，收集數(shù)據(jù)如表3.3所示。表3.3各變量的測(cè)量量表問(wèn)卷份數(shù)回收問(wèn)卷有效問(wèn)卷扣除重復(fù)答案6207180（87%）無(wú)意愿選擇或者不想入住經(jīng)濟(jì)性酒店13選擇經(jīng)濟(jì)型酒店時(shí)不考慮網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑影響84.數(shù)據(jù)分析問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析采用信度分析與探索因子分析，其中信任度分析是通過(guò)Cronbach’sAlpha系數(shù)檢驗(yàn)，Cronbach’sAlpha系數(shù)越大，代表檢測(cè)的因子越大，問(wèn)卷的可靠性越高。如表3.4信度分析與探索因子分析結(jié)果，由表可以看到網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑量表的Cronbach’sAlpha系數(shù)高達(dá)0.938，對(duì)決策購(gòu)買(mǎi)的影響Cronbach’sAlpha系數(shù)達(dá)0.879，兩者的Cronbach’sAlpha系數(shù)值均大于0.8，表明問(wèn)卷分析結(jié)果可靠性很高，具有很好的穩(wěn)定性和可能性。本問(wèn)卷是基于國(guó)內(nèi)外研究的基礎(chǔ)上形成的量表，因此該問(wèn)卷已經(jīng)具備了較高的內(nèi)容信任度，因此本文的研究將偏向于檢驗(yàn)問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度——因子分析。但是在因子分析前需要采用KMO值對(duì)Bartlett球體檢驗(yàn)檢驗(yàn)各問(wèn)項(xiàng)之間是否具有相關(guān)性，只有相關(guān)性較高時(shí)才采用因子分析。如表3.4信度分析與探索因子分析結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑KMO值為0.918，Sig.為0,購(gòu)買(mǎi)決策影響效果量表的KMO值為0.762,Sig.是0.000,說(shuō)明適合進(jìn)行因子分析。表3.4信度分析與探索因子分析結(jié)果量表項(xiàng)數(shù)Cronbach’sAlphaKMO值網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑190.9380.918對(duì)決策購(gòu)買(mǎi)的影響30.8790.762為了使研究更為科學(xué)、準(zhǔn)確以及信任度，本研究采用相對(duì)模型中的自變量與因變量決策之間的關(guān)系進(jìn)行相關(guān)性分析。分析結(jié)果如表3.5。自變量因素與因變量在0.01的顯著性水平正相關(guān)。這表明負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息接收者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)力隨著了解度的程度越深，對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)決策影響越大。表3.5各影響因素與購(gòu)買(mǎi)決策影響程度的相關(guān)分析自變量因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響Pearson相關(guān)系數(shù)顯著水平數(shù)量0.0000.549強(qiáng)度0.0000.654關(guān)系強(qiáng)度0.0000.457傳播者專業(yè)水平0.0000.658信任傾向0.0000.638四、研究結(jié)果與建議（一）研究結(jié)果網(wǎng)絡(luò)口碑的負(fù)面強(qiáng)度、傳播者專業(yè)水平及信任傾向?qū)?gòu)買(mǎi)決策有顯著影響。此中負(fù)面強(qiáng)度影響程度最高，然后是傳播者專業(yè)水平。目前在平臺(tái)上對(duì)各酒店都有評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)價(jià)是一重要因素，一條差評(píng)需要一百條好評(píng)才能抵消，評(píng)分才會(huì)恢復(fù)，可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑本身內(nèi)容是否真實(shí)反饋了顧客的入住體驗(yàn)是影響購(gòu)買(mǎi)決策的重點(diǎn)。酒店產(chǎn)品與一般實(shí)體產(chǎn)品不同，它結(jié)合了酒店的硬件設(shè)施，更多的是提供服務(wù)，這種服務(wù)給每位消費(fèi)者的感受不同，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的感知，繼而衍生出不同的評(píng)價(jià)。酒店的特殊性使得人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)前會(huì)更加謹(jǐn)慎，這使得消費(fèi)者在入住前希望了解更多關(guān)于酒店的各種信息。所以很多酒店會(huì)很詳細(xì)的介紹酒店，而且都是圖文并茂的介紹。受價(jià)格影響和目標(biāo)消費(fèi)群體的影響，選擇經(jīng)濟(jì)型酒店的客人更容易受到口碑的影響。（二）對(duì)酒店管理建議1.酒店應(yīng)重視負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息研究表明人們?nèi)菀资艿江h(huán)境影響、心情影響、自我感知影響等原因產(chǎn)生負(fù)面情緒從而散布負(fù)面口碑，而網(wǎng)絡(luò)是散布負(fù)面口碑的重要途徑，負(fù)面口碑對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的影響是很大的，也會(huì)對(duì)其潛在客戶產(chǎn)生很大的負(fù)面效果。經(jīng)濟(jì)型酒店的優(yōu)勢(shì)在于性價(jià)比高，而大部分購(gòu)買(mǎi)者由于經(jīng)濟(jì)原因，對(duì)自己出資入住的酒店的滿意程度很是在意。消費(fèi)者更注重自己入住的體驗(yàn)，酒店提供的服務(wù)和酒店提供的附加產(chǎn)品。此時(shí)口碑就顯得更加重要。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)在購(gòu)買(mǎi)前信息收集階段得到的結(jié)果進(jìn)行分析，最終決定自己購(gòu)買(mǎi)的商品。在如今的信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的普及，信息的推廣，使得人們可以很容易的得到自己想要的信息，酒店也會(huì)為了增加消費(fèi)者對(duì)酒店的了解而開(kāi)通評(píng)論區(qū)，人們可以在這里暢所欲言，各抒己見(jiàn)。在這些地方人們可以發(fā)表自己的入住體驗(yàn)，描述酒店的環(huán)境和自己的感受，也可以詢問(wèn)酒店或者住過(guò)的客人自己想要知道的信息，也可以自己瀏覽網(wǎng)頁(yè)得到答案。這種方式無(wú)異于硬幣的兩面，有利也有弊。一方面人們可以快速得到自己想要的信息，酒店也可以更好的宣傳自己的產(chǎn)品。另一方面，網(wǎng)絡(luò)上不實(shí)的信息也會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者的決策，對(duì)酒店產(chǎn)生負(fù)面影響，對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面效益，降低酒店的競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)率。前面也提到為了保證酒店在平臺(tái)上的評(píng)分，差評(píng)要用好評(píng)去覆蓋，而這個(gè)比例是極不對(duì)等的。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)上的好評(píng)和差評(píng)不可全信，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性決定了信息的可信度比較低，然而并不是所有消費(fèi)者都會(huì)這樣分析。所以酒店應(yīng)該注重散布在網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面消息，加大企業(yè)資源的投入，建立一套完善的網(wǎng)絡(luò)的體系，以應(yīng)對(duì)針對(duì)酒店的不實(shí)言論和負(fù)面口碑，增加更多可信的，有說(shuō)服力的視頻資料，真實(shí)事件以便提高信息可信度，從而充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播的廣泛性和及時(shí)性作為自己的營(yíng)銷手段。2.選擇有名的第三方作為網(wǎng)絡(luò)溝通平臺(tái)，削減負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑容易拷貝和儲(chǔ)存，消費(fèi)者可以從獲得自不同方面的類似信息。從酒店管理的經(jīng)驗(yàn)表明網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面口碑越多對(duì)酒店的經(jīng)營(yíng)負(fù)面影響越大，因此在負(fù)面口碑傳播早期階段，酒店就應(yīng)該采取積極的行動(dòng)和手段，將負(fù)面口碑傳播抹殺在搖籃里。投訴是酒店經(jīng)常會(huì)遇到的問(wèn)題，遇到問(wèn)題要及時(shí)解決，越拖越嚴(yán)重。遇到客訴最好的辦法就是從客人角度出發(fā)，了解客人投訴的目的，以及客人投訴后期望得到的什么結(jié)果。酒店在應(yīng)對(duì)客訴要提前制定一套機(jī)制，形成自己解決投訴的程序，給出自己能夠?qū)腿俗鞒鲑r償?shù)淖畲笙薅取＞频陸?yīng)當(dāng)給下屬適當(dāng)放權(quán)，以便遇到客訴時(shí)工作人員能夠在自己的權(quán)限里給出解決方案，保證客訴處理的及時(shí)性，讓投訴客人滿意，就能很大程度上避免負(fù)面口碑的產(chǎn)生。3.積極控制負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息強(qiáng)度負(fù)面口碑的出現(xiàn)是不可避免的，酒店方要作出應(yīng)對(duì)負(fù)面口碑的準(zhǔn)備，一旦出現(xiàn)負(fù)面口碑，酒店方要采取積極措施應(yīng)對(duì)。同時(shí)酒店方不可閉門(mén)造車，要主動(dòng)去接近負(fù)面口碑，在網(wǎng)上搜索，對(duì)酒店客人進(jìn)行適當(dāng)詢問(wèn)都是不錯(cuò)的獲取途徑，酒店獲取信息后并及時(shí)作出反饋是對(duì)客人最大的尊重和肯定。結(jié)合我們自己的體驗(yàn)，如果我們?cè)谡J(rèn)真評(píng)價(jià)了一家酒店后，酒店方及時(shí)回復(fù)了我們，并且對(duì)我們提出的一些建議或者意見(jiàn)給予了肯定，我們心里是否會(huì)有些欣喜，并對(duì)酒店改觀，甚至?xí)蔀榛仡^客。酒店在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑信息時(shí)，應(yīng)該仔細(xì)了解這些負(fù)面口碑信息的產(chǎn)生原因，以正確的態(tài)度接受負(fù)面的反饋，并給出積極的回應(yīng)，及時(shí)采取負(fù)責(zé)任的處理措施，如向顧客耐心解釋或及時(shí)處理其需求，而且最好是酒店官方出面回應(yīng)，因人而異地回復(fù)，不要采用自動(dòng)回復(fù)，那樣比較生硬，沒(méi)有感情。如果酒店方認(rèn)真了解負(fù)面口碑，抱著虛心求教的態(tài)度，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在這些信息中有一些是善意的建議，并且有利于酒店的發(fā)展，這時(shí)酒店方不僅要及時(shí)回應(yīng)這些消息，更應(yīng)該作出適當(dāng)改變，這樣這位客人下次來(lái)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)這些改變，心里是會(huì)產(chǎn)生莫大的欣慰，更利于酒店的發(fā)展。另外，遇到具有高負(fù)面強(qiáng)度的網(wǎng)絡(luò)口碑，經(jīng)濟(jì)型酒店可以邀請(qǐng)?jiān)摽腿嗣赓M(fèi)再次享受本酒店或其他地域同品牌酒店的入住服務(wù)，并讓其對(duì)該酒店做出新的評(píng)價(jià)發(fā)布出去。4.多鼓勵(lì)顧客在網(wǎng)上進(jìn)行正面評(píng)論作為酒店進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一項(xiàng)重要手段和酒店管理決策的一個(gè)重要工具，網(wǎng)絡(luò)口碑的作用不容小覷。酒店網(wǎng)絡(luò)評(píng)論多出自于住店客人，相對(duì)而言更具有說(shuō)服力，對(duì)潛在顧客的影響程度更深。因此大部分酒店是很注重這方面的經(jīng)營(yíng)，比如提供一些優(yōu)惠政策來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)酒店進(jìn)行好評(píng)，對(duì)酒店會(huì)員定期回訪，逢年過(guò)節(jié)對(duì)酒店會(huì)員和重要客戶進(jìn)行問(wèn)候等，這些方法都有利于維護(hù)酒店客戶，為酒店的發(fā)展提供幫助，但是更重要的是酒店質(zhì)量產(chǎn)品要過(guò)硬。酒香不怕巷子深，只有貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品才會(huì)贏得好的口碑，酒店才會(huì)贏得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

五、結(jié)論在對(duì)本課題研究初期階段，對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策等相關(guān)研究文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理和分析，從中得知國(guó)內(nèi)外對(duì)本課題的研究現(xiàn)狀，尋找該課題的理論研究基礎(chǔ)和研究起點(diǎn)。基于理論基礎(chǔ)對(duì)該課題提出了相應(yīng)的假設(shè)，模型的構(gòu)建，并設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集。從調(diào)查問(wèn)卷中進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，從數(shù)據(jù)中分析可知網(wǎng)絡(luò)口碑的負(fù)面強(qiáng)度、傳播者專業(yè)水平及信任傾向?qū)?gòu)買(mǎi)決策有明顯影響。雖然在各個(gè)研究過(guò)程中的受諸多因素的影響造成研究上的不足，但是總體而言結(jié)果偏好。年齡處在20-40歲，調(diào)查的人數(shù)因該多一點(diǎn)，增加數(shù)據(jù)量。上班族所涉及的職業(yè)種類偏多，相互間的差異較大，所以在本研究中沒(méi)有對(duì)職業(yè)類別進(jìn)行研究分類。研究過(guò)程中由于受限于人力、物力、財(cái)力和個(gè)人原因，所調(diào)查的范圍有限。應(yīng)該盡可能的覆蓋地區(qū)、更過(guò)的年齡段和職業(yè)類別分類。本研究中深入探討了網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店顧客購(gòu)買(mǎi)決策的影響，但是除了經(jīng)濟(jì)型酒店外，我國(guó)還有著許多其他類型的酒店，如青年社區(qū)的討論區(qū)，其他酒店會(huì)員群等已經(jīng)達(dá)到了一定的發(fā)展水平。建議后來(lái)的研究者能夠從其他角度探討影響酒店顧客的購(gòu)買(mǎi)決策影響。參考文獻(xiàn)：[1]許榮飛.考慮消費(fèi)者行為的網(wǎng)絡(luò)口碑及其更新下企業(yè)定價(jià)策略研究[D].東華大學(xué),2022.[2]彭建港.餐飲企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究[D].重慶工商大學(xué),2022.[3]李欣.網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的影響研究[D].長(zhǎng)春理工大學(xué),2022.[4]王一婷.大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)口碑與民宿行業(yè)的相互關(guān)系研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2022,(15):80-82.[5]高芳.顧客參與、顧客-企業(yè)認(rèn)同與品牌依戀：基于網(wǎng)絡(luò)口碑的調(diào)節(jié)作用[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2021,(16):77-80.[6]周玥瑩.V公司基于網(wǎng)絡(luò)口碑的產(chǎn)品定價(jià)策略研究[D].東華大學(xué),2021.[7]何磊.不同購(gòu)買(mǎi)模式下,網(wǎng)絡(luò)口碑效力差異性分析[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(經(jīng)營(yíng)版),2020,(11):176-177.[8]陳曉楓,周敏婕,尹小勇.網(wǎng)絡(luò)口碑在護(hù)膚品消費(fèi)決策中的影響分析——以東莞女性消費(fèi)者為例[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2019,40(27):64-65.[9]劉思,張