市場營銷環(huán)境-大學課件

市場營銷環(huán)境-大學課件本課程將深入探討市場營銷環(huán)境的構成、分析方法和實際應用，旨在幫助學生掌握市場營銷環(huán)境分析的技能，提升企業(yè)競爭力。什么是市場營銷環(huán)境?市場營銷環(huán)境是指企業(yè)營銷活動所處的外部和內(nèi)部環(huán)境的總和。它包括影響企業(yè)營銷決策和營銷活動的所有因素。外部環(huán)境不可控因素內(nèi)部環(huán)境可控因素宏觀環(huán)境分析框架-PEST分析PEST分析是一種常用的宏觀環(huán)境分析方法，它從政治、經(jīng)濟、社會文化和技術四個方面分析企業(yè)所處的外部環(huán)境。政治政治法律制度、政府政策經(jīng)濟經(jīng)濟增長、通貨膨脹、利率社會人口結構、文化價值觀、生活方式技術科技進步、新技術應用、信息化程度政治法律環(huán)境政府政策、法律法規(guī)、政治穩(wěn)定性等因素會直接影響企業(yè)的營銷活動。例如，環(huán)境保護政策的出臺可能會影響企業(yè)的生產(chǎn)和營銷策略。1稅收政策企業(yè)經(jīng)營的稅收負擔2貿(mào)易政策進出口管制、關稅等3消費者保護法企業(yè)產(chǎn)品質量、服務標準經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟增長、利率、匯率、通貨膨脹等因素會影響消費者的購買力，從而影響企業(yè)的銷售和利潤。經(jīng)濟增長率國民經(jīng)濟增長速度利率企業(yè)融資成本通貨膨脹率物價上漲水平社會文化環(huán)境人口結構、文化價值觀、生活方式、消費習慣等因素會影響企業(yè)的營銷策略，例如，隨著人們生活水平的提高，對健康食品的需求越來越高。人口結構年齡、性別、教育水平文化價值觀民族、宗教、習俗生活方式消費習慣、休閑娛樂技術環(huán)境科技進步、新技術應用、信息化程度等因素會影響企業(yè)的營銷方式和效率。例如，互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展催生了電子商務，改變了人們的消費方式。1互聯(lián)網(wǎng)技術移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)分析2人工智能自動化生產(chǎn)、智能營銷3生物技術新產(chǎn)品研發(fā)、市場細分行業(yè)環(huán)境分析-波特五力模型波特五力模型是一種常用的行業(yè)環(huán)境分析方法，它從五個方面分析企業(yè)的競爭環(huán)境?，F(xiàn)有競爭者行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭程度潛在進入者新進入者的威脅程度替代品替代產(chǎn)品的威脅程度買家議價能力買方對價格的議價能力供應商議價能力供應商對價格的議價能力現(xiàn)有競爭者分析行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量、規(guī)模、市場份額、競爭策略等，了解競爭的激烈程度。1市場領導者行業(yè)占有率最高2挑戰(zhàn)者試圖挑戰(zhàn)領導者3跟隨者模仿領先者4利基者專注于細分市場潛在進入者分析潛在進入者的數(shù)量、實力、進入壁壘等，了解新進入者對現(xiàn)有企業(yè)的威脅程度。1進入壁壘資金、技術、品牌2政府監(jiān)管行業(yè)準入標準3規(guī)模經(jīng)濟生產(chǎn)成本優(yōu)勢替代品分析替代產(chǎn)品的種類、價格、性能等，了解替代品對現(xiàn)有產(chǎn)品的威脅程度。1價格價格競爭力2性能功能、質量3便利性獲取、使用買家議價能力分析買方的數(shù)量、購買集中度、替代品選擇等，了解買方對價格的議價能力。買方數(shù)量買方數(shù)量越多，議價能力越強。購買集中度買方集中度越高，議價能力越強。替代品選擇替代品越多，議價能力越強。供應商議價能力分析供應商的數(shù)量、產(chǎn)品獨特性、替代供應商等，了解供應商對價格的議價能力。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析-資源及能力企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)自身擁有的資源和能力，是企業(yè)進行營銷活動的基礎。資源企業(yè)擁有的各種要素能力企業(yè)將資源整合利用的能力有形資源企業(yè)可以看得見、摸得著的資源，例如，廠房、設備、資金、原材料等。財務資源資金、資產(chǎn)、盈利能力實物資源廠房、設備、原材料無形資源企業(yè)擁有的非物質性的資源，例如，品牌、技術、人力資源、企業(yè)文化等。1品牌資產(chǎn)品牌知名度、忠誠度2技術資源專利、技術秘密3人力資源人才、經(jīng)驗、技能核心能力企業(yè)在競爭中具有優(yōu)勢的獨特能力，例如，產(chǎn)品研發(fā)能力、市場營銷能力、客戶服務能力等。差異化能力產(chǎn)品、服務、品牌成本領先能力生產(chǎn)效率、成本控制快速反應能力市場變化、競爭對手競爭優(yōu)勢企業(yè)相對于競爭對手的優(yōu)勢，例如，成本優(yōu)勢、技術優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢等。1成本領先優(yōu)勢低成本生產(chǎn)2差異化優(yōu)勢獨特的產(chǎn)品或服務3聚焦優(yōu)勢專注于特定市場市場營銷環(huán)境分析的重要性市場營銷環(huán)境分析是企業(yè)制定營銷策略、取得成功的關鍵。它可以幫助企業(yè)更好地了解市場，預測未來發(fā)展趨勢，制定有效的營銷策略。1了解市場需求滿足客戶需求2制定營銷策略有效營銷手段3增強競爭力取得市場優(yōu)勢了解客戶需求通過市場調(diào)研、分析競爭對手等方法，了解客戶的需求，并將其轉化為企業(yè)的產(chǎn)品或服務。1客戶畫像目標客戶群體2需求分析客戶痛點3市場趨勢未來需求變化制定恰當營銷策略根據(jù)市場環(huán)境和企業(yè)資源，制定合理的營銷策略，例如，產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等。產(chǎn)品策略差異化產(chǎn)品價格策略競爭價格渠道策略線上線下渠道促銷策略吸引消費者增強企業(yè)競爭力通過市場營銷環(huán)境分析，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)勢和劣勢，并制定有效的策略，提高企業(yè)競爭力。把握市場機會市場營銷環(huán)境分析可以幫助企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)市場機會，例如，新興市場、新產(chǎn)品、新技術等。新興市場拓展新市場新產(chǎn)品滿足新需求新技術創(chuàng)新產(chǎn)品應對市場風險市場營銷環(huán)境分析可以幫助企業(yè)識別市場風險，例如，競爭加劇、政策變化、經(jīng)濟波動等。競爭加劇競爭對手的策略變化政策變化政府監(jiān)管措施經(jīng)濟波動經(jīng)濟衰退、通貨膨脹市場營銷環(huán)境分析的步驟市場營銷環(huán)境分析需要遵循一定的步驟，才能有效地收集和分析信息，并得出結論。1確定分析目標明確分析目的2收集相關信息獲取市場數(shù)據(jù)3進行SWOT分析分析優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅4制定應對策略制定營銷計劃5實施并監(jiān)控執(zhí)行并評估效果確定分析目標在進行市場營銷環(huán)境分析之前，需要明確分析的目標，例如，了解市場需求、評估競爭力、制定營銷策略等。1目標客戶分析目標客戶群體2市場份額分析市場占有率3競爭優(yōu)勢分析競爭優(yōu)勢收集相關信息通過市場調(diào)研、行業(yè)報告、企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)等方法，收集與分析目標相關的市場信息。市場調(diào)研問卷調(diào)查、訪談行業(yè)報告專業(yè)機構發(fā)布企業(yè)數(shù)據(jù)銷售數(shù)據(jù)、財務數(shù)據(jù)進行SWOT分析將收集到的信息進行分析，將企業(yè)自身的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅進行整理，并制定相應的應對策略。1優(yōu)勢企業(yè)優(yōu)勢2劣勢企業(yè)劣勢3機會市場機會4威脅市場威脅制定應對策略根據(jù)SWOT分析結果，制定相應的營銷策略，例如，利用優(yōu)勢，克服劣勢，抓住機會，應對威脅。1利用優(yōu)勢發(fā)揮優(yōu)勢2克服劣勢彌補不足3抓住機會拓展市場4應對威脅規(guī)避風險實施并監(jiān)控將制定好的營銷策略付諸實施，并實時監(jiān)控執(zhí)行效果，根據(jù)實際情況及時調(diào)整策略。1策略實施