電子商務(wù)概論教案

電子商務(wù)概論教案課程類別：必修課學時：46學分：考核方式：考試課程性質(zhì)、目的與任務(wù)：本課程系電子商務(wù)類、工商管理類高職高專學生的必修課程之一。本課程系統(tǒng)地介紹了電子商務(wù)的理論知識體系，并運用大量的案例證明電子商務(wù)在實際生活的廣泛應(yīng)用。本課程主要介紹互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的最新概念、方法和技術(shù)，內(nèi)容涵蓋電子商務(wù)基礎(chǔ)理論、電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施和應(yīng)用框架、電子商務(wù)安全維護，電子商務(wù)與企業(yè)信息化以及電子結(jié)算系統(tǒng)、在線零售、網(wǎng)絡(luò)營銷、物流與供應(yīng)鏈等具體電子商務(wù)技術(shù)在企業(yè)實踐中的應(yīng)用等。通過對本課程的學習，學生應(yīng)了解電子商務(wù)的基本概念，理解電子商務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ)及電子商務(wù)在企業(yè)中的各種應(yīng)用；掌握電子商務(wù)環(huán)境下結(jié)算系統(tǒng)、在線零售、網(wǎng)絡(luò)營銷、物流和供應(yīng)鏈的基本原理及其在企業(yè)的應(yīng)用，學會正確評價企業(yè)的電子商務(wù)決策以及電子商務(wù)對企業(yè)核心競爭力的影響，將電子商務(wù)理論與企業(yè)電子商務(wù)的最新實踐聯(lián)系起來，為進一步學習電子商務(wù)其他課程和知識打下基礎(chǔ)。在本課程的助學或教學中應(yīng)當盡可能采用解決實際問題的方法，并使用金融、商業(yè)、工業(yè)和政府機構(gòu)中的例子，以便學生能把這些方法應(yīng)用于實際中。課程主要結(jié)合案例助學或教學。通過對該課程的學習，學生應(yīng)掌握閱讀、分析電子商務(wù)案例的技巧。這些方法包括：（1）綜合閱讀技巧；（2）撰寫案例分析報告技巧；（3）SWOT分析法（S/W/O/T分別指優(yōu)勢、弱點、機會、威脅）。在電子商務(wù)專業(yè)的助學或教學中，建議采用案例教學和案例考核方法。培養(yǎng)學生的上述能力是十分必要的，這不僅能使學生學習盡可能多的知識，還使他們能夠最大限度地發(fā)揮潛能。第一章電子商務(wù)概述教學目的本章主要通過傳統(tǒng)商務(wù)和電子商務(wù)運作過程的比較，從經(jīng)濟、金融和技術(shù)的視角去構(gòu)筑電子商務(wù)概論的系統(tǒng)和理論框架。主要包括電子商務(wù)不同視角的基本定義及內(nèi)涵、電子商務(wù)的分類模式及基本特點、電子商務(wù)的功能和效益等。教學重點1．電子商務(wù)和傳統(tǒng)商務(wù)的比較分析；2．從不同視角理解電子商務(wù)的基本定義及延伸涵義；3．電子商務(wù)的不同分類模式及其基本特點；4．電子商務(wù)的功能和效益分析。教學難點1．電子商務(wù)不同分類模式下的基本特點和實際應(yīng)用分析；2．電子商務(wù)的功能效益分析。課時安排本章安排4課時教學大綱第一節(jié)電子商務(wù)的基本概念（一）不同視角的電子商務(wù)的定義1．專家、學者對電子商務(wù)的定義2．企業(yè)界對電子商務(wù)的定義3．政府、國際組織對電子商務(wù)的定義（二）傳統(tǒng)商務(wù)和現(xiàn)代電子商務(wù)１．傳統(tǒng)商務(wù)和現(xiàn)代電子商務(wù)的基本概念；２．傳統(tǒng)商務(wù)和現(xiàn)代電子商務(wù)的比較分析第二節(jié)電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展電子商務(wù)產(chǎn)生的背景電子商務(wù)的發(fā)展趨勢移動通信技術(shù)、搜索查詢和獲取技術(shù)、對等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等技術(shù)的廣泛應(yīng)用；商務(wù)模式的發(fā)展趨勢（縱深化、個性化、專業(yè)化、國際化和區(qū)域化）（三）電子商務(wù)的發(fā)展優(yōu)勢（四）我國電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀第三節(jié)電子商務(wù)的分類（一）按照應(yīng)用服務(wù)的領(lǐng)域范圍分類1．企業(yè)對消費者（BtoCorB2C）2．企業(yè)對企業(yè)（BtoBorB2B）3．消費者對消費者（CtoCorC2C）4．企業(yè)對政府機構(gòu)（BtoGorB2G）5．消費者對政府機構(gòu)（CtoGorC2G）（二）按照商務(wù)活動內(nèi)容分類1．間接電子商務(wù)2．直接電子商務(wù)（三）按照通信方式分類1．基于EDI網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)2．基于Internet的電子商務(wù)3．基于Intranet的電子商務(wù)（四）按照電子商務(wù)的地理范圍分類1．本地電子商務(wù)2．遠程國內(nèi)電子商務(wù)3．全球電子商務(wù)第四節(jié)電子商務(wù)的功能和效益（一）電子商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)的功能1．電子商務(wù)的內(nèi)容管理2．電子商務(wù)的協(xié)同管理3．電子商務(wù)的交易服務(wù)（二）電子商務(wù)的服務(wù)功能1．業(yè)務(wù)組織2．廣告宣傳3．咨詢洽談4．網(wǎng)上訂購5．網(wǎng)上金融6．網(wǎng)上支付7．服務(wù)傳遞8．意見征詢9．交易管理（三）電子商務(wù)的效益分析1．有利于優(yōu)化庫存2．經(jīng)營場地不受規(guī)模限制3．降低企業(yè)采購成本4．支付手段的高度電子化5．便于收集和管理客戶信息6．特別適合信息商品的銷售7．更有效的服務(wù)和商機的增加8．樹立企業(yè)形象和品牌9．改變企業(yè)競爭方式10．改變企業(yè)競爭基礎(chǔ)11．縮短生產(chǎn)周期12．使用更加靈活（四）電子商務(wù)對經(jīng)濟發(fā)展的影響１．電子商務(wù)對國際貿(mào)易的影響電子商務(wù)為企業(yè)提供了進入國際市場的便捷通道，打破了時間和空間的限制，通過網(wǎng)絡(luò)可以在全球范圍內(nèi)尋找貿(mào)易對象，在網(wǎng)上完成貿(mào)易過程。有利于實現(xiàn)貿(mào)易的全球化、直接化、網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化。基于Internet的電子商務(wù)和許多產(chǎn)品的電子化供應(yīng)方式，將促進國際貿(mào)易的增長。電子商務(wù)將通過提供比電話傳輸更快、更方便、更便宜的信息交換平臺，進一步促進貿(mào)易的增長和發(fā)展。促進國際貿(mào)易，改善貿(mào)易管理。2．電子商務(wù)對國民經(jīng)濟信息化的影響（1）促進信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展（2）促進信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)（3）促進硬件、軟件業(yè)及相關(guān)信息服務(wù)業(yè)的發(fā)展（4）促進電信、計算機、廣播電視等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合主要概念1．電子商務(wù)2．EDI3．企業(yè)對消費者（BtoCorB2C）4．企業(yè)對企業(yè)（BtoBorB2B）5．消費者對消費者（CtoCorC2C）6．企業(yè)對政府機構(gòu)（BtoGorB2G）7．消費者對政府機構(gòu)（CtoGorC2G）8．基于EDI網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)本章案例1.網(wǎng)絡(luò)開店的差異比較2004年，網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)成為電子商務(wù)發(fā)展的新亮點。一年前，某市組織了“4050網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)活動”，鼓勵、幫助45歲左右的下崗職工進行再就業(yè)。下崗職工張阿姨和王阿姨積極投入了這一活動，并且都申請到政府提供的2萬元創(chuàng)業(yè)基金資助。張阿姨開設(shè)了一家經(jīng)營時尚商品的網(wǎng)上商店，以受教育程度較高的年輕人為銷售對象，網(wǎng)上商店為他們提供包括時尚化妝品、裝飾品以及寶寶用品。張阿姨認為在網(wǎng)上做生意，誠信最重要。她嚴格把握進貨質(zhì)量，客觀地宣傳經(jīng)營的商品，一般采用貨到付款的方式,及時將貨物送達訂貨人。一年過去了，張阿姨的網(wǎng)站生存下來,并且有了盈利。張阿姨說：“下崗曾使我一度陷入痛苦的深淵，互聯(lián)網(wǎng)使我重新看到了生活的希望?！蓖醢⒁桃查_設(shè)了一個網(wǎng)上商店。為了豐富商品內(nèi)容，王阿姨選擇了多類商品，按照用戶年齡設(shè)計了多個不同的商品介紹頁面，并請專業(yè)人員應(yīng)用多媒體技術(shù)把網(wǎng)頁設(shè)計得有聲有色。王阿姨對定價并不十分重視，也沒有刻意拉開商品的價格差距。她說：“價格差距的作用不大。只要喜歡，顧客就一定會買?！卑肽晗聛?，該網(wǎng)站點擊率在下崗職工同時創(chuàng)辦的網(wǎng)站中已名列前茅，但銷售額一直上不去。王阿姨最終得出的結(jié)論是：“開設(shè)網(wǎng)上商店的人都說在網(wǎng)上買商品很方便，但事實不是這樣，因為目前網(wǎng)上商店所能提供的條件還不能完全滿足客戶的要求。比如，在網(wǎng)絡(luò)上買一件衣服就相當麻煩，因為不能直接接觸到商品，所以需要投入很多精力來操作。再加上支付問題、安全問題、配送問題，顧客自然只瀏覽而不購買了?！爆F(xiàn)在，王阿姨已經(jīng)完全退出了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營這個領(lǐng)域。這是兩個“4050”人員網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的實際例子。比較張阿姨和王阿姨的不同經(jīng)歷，請回答下列問題：(1)張阿姨成功的主要原因在哪里?而王阿姨經(jīng)營不順利的主要原因又在哪里?(2)作為個人創(chuàng)業(yè)，在開辦網(wǎng)上商店時主要應(yīng)考慮哪些問題?(3)張阿姨和王阿姨都是在下崗后嘗試利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的，前者成功了，后者卻遭受了挫折，但她們勇于創(chuàng)業(yè)的精神都給我們留下了深刻的印象。請結(jié)合上述兩個案例，根據(jù)電子商務(wù)發(fā)展的趨勢，闡述電子商務(wù)專業(yè)學生創(chuàng)業(yè)理念培養(yǎng)的重要性和培養(yǎng)的方法。2.聯(lián)想電子商務(wù)案例分析作為電子商務(wù)的前期工作，首先是軟件基礎(chǔ)建設(shè)方面。聯(lián)想開始建設(shè)企業(yè)核心的業(yè)務(wù)管理應(yīng)用系統(tǒng)和電子商務(wù)網(wǎng)站。為了整頓內(nèi)部管理，提高工作效率，聯(lián)想開始考慮實施ERP。ERP是企業(yè)資源計劃，它將企業(yè)內(nèi)部原材料采購、生產(chǎn)計劃、制造、訂單處理與交付等環(huán)節(jié)有機地聯(lián)系在一起，使得企業(yè)對供貨流程的管理更加科學、規(guī)范、高效；同時由于它能夠?qū)齑娴臄?shù)量和金額進行實時監(jiān)控，能夠有效的提高決策支持以及財務(wù)核算的效率，因此，它是企業(yè)實施電子商務(wù)最基礎(chǔ)、最核心的支撐系統(tǒng)。通過R／3系統(tǒng)的實施，聯(lián)想在企業(yè)信息功能和結(jié)構(gòu)方面制訂了統(tǒng)一的業(yè)務(wù)標準，建立了統(tǒng)一的信息平臺，并利用這個平臺，對整個公司的信息流進行統(tǒng)一的規(guī)劃和建設(shè)。公司的財務(wù)管理、銷售管理、庫存管理等多個環(huán)節(jié)被集成在一個信息系統(tǒng)里，減少了數(shù)據(jù)冗余，并且信息流動更加有序和安全。由于系統(tǒng)高度集成，用戶訂單、庫存、采購等業(yè)務(wù)流程中的數(shù)據(jù)能夠?qū)崟r更新，并能在用戶之間集成和共享，同時又降低了運作成本，提高了盈利水平和工作效率。例如，財務(wù)結(jié)賬日由原來的20天降低到1天，僅財務(wù)結(jié)算項目成本就減少了9成。在加強內(nèi)部信息化建設(shè)、實施ERP的同時，聯(lián)想也沒有忽視自身品牌的宣傳和企業(yè)形象的樹立。為了及時向外發(fā)布企業(yè)信息，讓越來越多的人了解企業(yè)，聯(lián)想還建立了實現(xiàn)互動的外部網(wǎng)站，在電子商務(wù)領(lǐng)域內(nèi)迅速占領(lǐng)了一席之地。外部主頁既是企業(yè)對外進行品牌宣傳、信息和產(chǎn)品發(fā)布的窗口，也是企業(yè)進行電子商務(wù)、電子服務(wù)的必需工具。聯(lián)想的外部主頁不僅僅是一本電子版的雜志，它包含很多技術(shù)成分：聯(lián)想電子商務(wù)網(wǎng)站系統(tǒng)的配置非常講究，還在網(wǎng)站上配置了防火墻、負載均衡設(shè)備和數(shù)據(jù)交換服務(wù)器等設(shè)備。聯(lián)想最近開發(fā)了一個叫i－Cache的服務(wù)器，它利用計算機高速緩存的原理、以及這樣一個事實對Web的訪問請求80％集中于20％的頁面上來設(shè)計的，在系統(tǒng)中增配了此設(shè)備，據(jù)測試速度可相當于增加帶寬10倍以上。由于聯(lián)想網(wǎng)站的用戶訪問請求響應(yīng)速度快，頁面設(shè)置合理，內(nèi)容豐富多彩，不僅吸引了大量用戶，而且還大大提高了品牌的知名度，及時地樹立了企業(yè)的電子商務(wù)形象。這時，聯(lián)想的電子商務(wù)已經(jīng)具備了基本框架，有網(wǎng)絡(luò)硬件和信息環(huán)境作基礎(chǔ)，有ERP完善企業(yè)內(nèi)部管理以及電子商務(wù)網(wǎng)站作宣傳。聯(lián)想的電子商務(wù)已經(jīng)具備了基本框架，有網(wǎng)絡(luò)硬件和信息環(huán)境作基礎(chǔ)，有ERP完善企業(yè)內(nèi)部管理以及電子商務(wù)網(wǎng)站作宣傳。接下來，聯(lián)想開始了電子商務(wù)的三個核心部分的設(shè)計，即CRM、SCM以及PDM這三個直接增值環(huán)節(jié)?？蛻絷P(guān)系管理（CRM）就是通過構(gòu)筑客戶信息數(shù)據(jù)庫，建立企業(yè)與每一個用戶之間一致的界面，用戶的每一次訪問（不論是Web、電話還是現(xiàn)場）都被記錄下來，用以分析它的使用需求和訪問習慣，以便于個性化地定制產(chǎn)品和網(wǎng)頁；企業(yè)不同部門的人對用戶的拜訪也被記錄下來，用以了解用戶全面的需求和心理；客戶的咨詢服務(wù)只要撥同一個電話就會自動轉(zhuǎn)接到相關(guān)人員那里，而且此人能夠立即獲取已購設(shè)備的用戶以前的服務(wù)和維修的記錄，便于向客戶解答；也可以設(shè)計主動去了解用戶對企業(yè)的需求和對產(chǎn)品的滿意度，并有針對性地去提供他所愿意要的相關(guān)產(chǎn)品，從而大大提高企業(yè)的效率和客戶滿意度。供應(yīng)鏈管理（SCM），是在ERP基礎(chǔ)上通過構(gòu)筑和前端客戶、以及后端供應(yīng)商的互動系統(tǒng)，來實現(xiàn)產(chǎn)品供應(yīng)的通暢、合理、高效，既滿足供應(yīng)，又不保留大量庫存進而積壓，保持供應(yīng)的高彈性。比如聯(lián)想正在建設(shè)的第三代電子商務(wù)系統(tǒng)，將企業(yè)和代理商緊密地聯(lián)系在一起。代理商可以通過Web了解到當前各產(chǎn)品的供貨周期、訂單的執(zhí)行情況、資金狀況，而聯(lián)想則可以即時了解各代理商每個產(chǎn)品的庫存情況、銷售情況，通過統(tǒng)計分析作出新的市場決策，大大提高了決策的準確性和時效性。同時，在此模塊實施過程中，聯(lián)想還將其中的應(yīng)用成熟的模塊，諸如網(wǎng)上訂單處理、網(wǎng)上信用管理、網(wǎng)上支付提煉成i－order，i－Credit，i－Payment這樣的產(chǎn)品用以支撐自身的系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)，給其它企業(yè)提供服務(wù)。產(chǎn)品研發(fā)管理（PDM），就是通過構(gòu)筑產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)庫，建立一個統(tǒng)一的產(chǎn)品研發(fā)系統(tǒng)平臺。在這個平臺上，所有參與設(shè)計的人員通過瀏覽器就可以共享所有的設(shè)計文檔與信息，通過瀏覽器就可以共同完成某種產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計工作。這樣，聯(lián)想的用戶和合作伙伴，都可以跨越時空的限制，參與到聯(lián)想產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計的各個環(huán)節(jié)中來，使產(chǎn)品從一開始設(shè)計就充分體現(xiàn)用戶的需求，這樣生產(chǎn)出來的產(chǎn)品才能夠真正讓用戶滿意。同時，產(chǎn)品的設(shè)計信息將直接進入生產(chǎn)制造系統(tǒng)，與供應(yīng)鏈上的采購、生產(chǎn)、銷售、商務(wù)等各個環(huán)節(jié)自動連接起來，從而簡化工作流程、大大縮短了新產(chǎn)品從創(chuàng)意到上市的時間周期。正是由于CRM、SCM、PDM等模塊的實施，幫助企業(yè)實現(xiàn)高效率、低成本，高度滿足客戶個性化的需求和滿意度。聯(lián)想通過E化的方式，使產(chǎn)品的設(shè)計和市場的需要趨于一致，并縮短了企業(yè)和客戶之間的距離，真正實現(xiàn)了電子商務(wù)更豐實的內(nèi)涵。案例問題：（1）聯(lián)想電子商務(wù)案例給我們什么啟示？（2）電子商務(wù)構(gòu)建過程中實施步驟有哪些？參考答案：（1）通過對聯(lián)想電子商務(wù)案例的分析，我們看出大型企業(yè)電子商務(wù)方案應(yīng)該包括以下幾個部分：網(wǎng)絡(luò)硬件和信息環(huán)境建設(shè)，ERP系統(tǒng)的實施，CRM、SCM和PDM的實施以及電子商務(wù)網(wǎng)站的建立。（2）我們還看到在具體的電子商務(wù)構(gòu)建實施的過程中，并不是一定得按照從低到高的順序來建設(shè)。一般的實施步驟應(yīng)該是：1．建立企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，即INTRANET。2．開發(fā)內(nèi)部網(wǎng)的使用，建立辦公自動化系統(tǒng)。3．借助ERP的實施，加強內(nèi)部的管理4．同時，建立企業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站，樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)的電子商務(wù)。5．實施電子商務(wù)的核心模塊CRM、SCM和PDM，實現(xiàn)真正的電子商務(wù)。另外，由于各個企業(yè)的情況千差萬別，建設(shè)電子商務(wù)的模式也不是一成不變的。企業(yè)應(yīng)該認真分析自身的條件：如信息基礎(chǔ)建設(shè)的情況，內(nèi)部管理的好壞以及企業(yè)的財力狀況等，有針對的構(gòu)建適合自己的電子商務(wù)模式.(資料來源：/s/blog_4a745fcd01000766.html)第二章電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)教學目的學習本章，讀者應(yīng)該達到以下目標：了解Internet技術(shù)的涵義和基本知識；基本理解互聯(lián)網(wǎng)的基本知識，如TCP/IP協(xié)議、IP地址與域名等；掌握電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)（EDI）的概念和工作原理；基本理解EDI的系統(tǒng)構(gòu)成和實際運用。還有目前最新的電子商務(wù)Web技術(shù)，如企業(yè)博客、阿里巴巴、淘寶網(wǎng)等。這對于了解新時期的電子商務(wù)體系有著非常重要的作用。教學重點1．Internet技術(shù)的涵義和基本知識；2．TCP/IP協(xié)議、IP地址與域名；3．電子商務(wù)WEB技術(shù)的基本應(yīng)用和功能；4．電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)（EDI）的概念和工作原理；5．EDI的系統(tǒng)構(gòu)成和實際運用。教學難點1．TCP/IP協(xié)議、IP地址與域名等；2．電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)（EDI）的概念和工作原理；課時安排本章安排4課時教學大綱第一節(jié)計算機網(wǎng)絡(luò)與Internet應(yīng)用技術(shù)（一）計算機網(wǎng)絡(luò)的定義所謂計算機網(wǎng)絡(luò)就是利用通信設(shè)備和線路將地理位置不同的、功能獨立的多個計算機系統(tǒng)互相連接起來,以功能完善的網(wǎng)絡(luò)軟件(即網(wǎng)絡(luò)通信協(xié)議、信息交換方式和網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)等)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中的資源共享和信息傳遞的系統(tǒng)。（二）Internet基礎(chǔ)知識1．Internet的定義2．Internet的形成3．Internet的發(fā)展4．Internet的基礎(chǔ)服務(wù)在Internet提供的服務(wù)中，常用的有萬維網(wǎng)、遠程登錄、電子郵件與文件傳輸服務(wù)。（1）WWW是WorldWideWeb的縮寫，中文名字叫“萬維網(wǎng)”，是指在因特網(wǎng)上以超文本為基礎(chǔ)形成的信息網(wǎng)。它為用戶提供了一個可以輕松駕馭的圖形化界面，用戶通過它可以查閱Internet上的信息資源。Web頁的特點是其上有許多超級文本鏈接或突出顯示的關(guān)鍵字，一旦某一個鏈接或關(guān)鍵字被用戶選中，則會打開相應(yīng)的網(wǎng)頁。（2）遠程登錄Telnet是指在網(wǎng)絡(luò)通信協(xié)議的支持下，用戶的計算機通過Internet網(wǎng)暫時成為遠程計算機終端的過程。（3）遠程登錄Telnet是指在網(wǎng)絡(luò)通信協(xié)議的支持下，用戶的計算機通過Internet網(wǎng)暫時成為遠程計算機終端的過程。（4）FTP（FileTransferProtocol）是Internet文件傳輸協(xié)議。他的作用是讓用戶連接上一個遠程計算機，在這個遠程計算機上運行著FTP服務(wù)器程序，文件傳輸是用于在不同的計算機之間進行文件傳輸?shù)囊环N服務(wù)。FTP有記名和匿名兩種服務(wù)方式。第二節(jié)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)知識（一）TCP/IP協(xié)議1．TCP/IP協(xié)議是網(wǎng)際互聯(lián)的通信協(xié)議，其目的在于通過它實現(xiàn)異構(gòu)網(wǎng)絡(luò)或異種機之間的互相通信。TCP/IP是一種雙層程序。TCP是屬于傳輸層的協(xié)議，IP則是屬于網(wǎng)絡(luò)層的協(xié)議。TCP/IP包括網(wǎng)絡(luò)上的計算機用來建立和斷開連接的規(guī)則。2．TCP/IP是一個協(xié)議簇，主要包括TCP、UDP和IP。制定的是傳送層和網(wǎng)絡(luò)層的標準，與網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)和類型無關(guān)：（1）TCP稱為傳輸控制協(xié)議，其作用是保證命令或數(shù)據(jù)能夠正確無誤地到達其目的端；（2）UDP（UserDatagramProtocol）稱為用戶數(shù)據(jù)報協(xié)議，它不對發(fā)出的報文進行跟蹤，也就不能保證每個UDP報文都能達到目的地址。因此，基于UDP的應(yīng)用程序必須自己解決可靠性問題；（3）IP稱為互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議，它位于TCP的下一層，負責完成互聯(lián)網(wǎng)中包的路徑選擇，并跟蹤這些包到達不同目的端的路徑。（二）IP地址1．IP地址的結(jié)構(gòu)與分類IP是TCP/IP協(xié)議族中最為核心的協(xié)議。所有的TCP、UDP、ICMP及IGMP數(shù)據(jù)都以IP數(shù)據(jù)報格式傳輸。IP的最大成功之處在于他的靈活性。TCP/IP中使用IP地址來標識出網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)內(nèi)主機，每個IP地址是一個32位的二進制整數(shù)。為表示方便，每隔8位用“.”分隔。2．IPv6地址IPv6是InternetProtocolVersion6的縮寫，IETF（互聯(lián)網(wǎng)工程任務(wù)組）設(shè)計的用于替代現(xiàn)行版本IP協(xié)議（IPv4）的下一代IP協(xié)議。目前IP協(xié)議的版本號是4（簡稱為IPv4），它的下一個版本就是IPv6。IPv6是為了解決IPv4所存在的一些問題和不足而提出的，IPv6的優(yōu)勢體現(xiàn)在以下幾個方面：更快、更大、移動性、安全性、服務(wù)質(zhì)量、自動配置等。（三）域名1．域名的含義和作用2．域名分類目前互聯(lián)網(wǎng)的域名體系中共有3類頂級域名：類別頂級域名、地理頂級域名、新頂級域名。第三節(jié)電子商務(wù)的Web技術(shù)Web系統(tǒng)是采用HTTP超文本傳輸協(xié)議的超文本系統(tǒng)，其基本結(jié)構(gòu)是一個客戶機/服務(wù)器模型，用戶通過客戶端的瀏覽器發(fā)出訪問請求，服務(wù)器下載頁面信息作為請求的響應(yīng)。（一）自助建站自助建站就是通過模板和預建的模塊來構(gòu)建網(wǎng)站的Web應(yīng)用程序，可以通過所見即所得的方式完成網(wǎng)站內(nèi)容和網(wǎng)站布局的管理。自助建站比較適合中小企業(yè)，也就是在發(fā)展中的企業(yè)，他們想用最小的投資來解決網(wǎng)站的推廣問題。（二）企業(yè)博客企博網(wǎng)將最新的博客技術(shù)與商人及企業(yè)的實際需求相結(jié)合，立足商人和企業(yè)的實際應(yīng)用，推出了企業(yè)博客的個性化服務(wù)。它彌補了傳統(tǒng)電子商務(wù)模式中商務(wù)應(yīng)用的缺陷，同時融入了西方在博客模式應(yīng)用中的成功案例和經(jīng)驗，推出以網(wǎng)絡(luò)營銷為核心內(nèi)容的企業(yè)博客服務(wù)提供給商人和企業(yè)。（三）淘寶開店第四節(jié)電子數(shù)據(jù)交換（EDI）技術(shù)（一）EDI概述1．EDI的概念EDI（ElectronicDataInterchange，電子數(shù)據(jù)交換）是以某種標準形式在企業(yè)之間通過計算機傳遞企業(yè)的信息和商務(wù)文件，并且通過計算機通信網(wǎng)絡(luò)對這些數(shù)據(jù)進行交換和自動處理，有機地將商業(yè)貿(mào)易過程的各個環(huán)節(jié)（如商檢．稅務(wù)、銀行．運輸．海關(guān)等部門）連接起來，實現(xiàn)包括電子與網(wǎng)絡(luò)支付在內(nèi)的全部業(yè)務(wù)和很大程度的自動化與網(wǎng)絡(luò)化處理。2．EDI的功能作用EDI的作用包括以下四個方面：縮短事務(wù)處理周期、降低成本；降低出錯率，提高總體質(zhì)量；減少庫存；為提高商業(yè)效率提供了支撐。（二）EDI系統(tǒng)的構(gòu)成從EDI的定義可以看出，EDI包含了三方面的內(nèi)容，即計算機軟硬件的應(yīng)用、通信網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)標準化。其中計算機軟硬件的應(yīng)用是EDI的條件與應(yīng)用工具，通信網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是EDI應(yīng)用的基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)標準化是EDI的特征。這三方面相互依存，共同構(gòu)成EDI的基礎(chǔ)技術(shù)框架。1．EDI的數(shù)據(jù)標準2．EDI的軟件與硬件3．通信網(wǎng)絡(luò)（三）EDI的工作原理在EDI工作過程中，所交換的報文都是結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，整個過程都是由EDI系統(tǒng)完成的。EDI系統(tǒng)主要構(gòu)成部分：1．用戶接口模塊：業(yè)務(wù)管理人員可用此模塊進行輸入、查詢、統(tǒng)計、中斷、打印等，及時地了解市場變化，調(diào)整策略。2.內(nèi)部接口模塊3.報文生成及處理模塊4.格式轉(zhuǎn)換模塊5.通信模塊（四）EDI的應(yīng)用隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，Internet給EDI應(yīng)用提供更便利的網(wǎng)絡(luò)平臺，其應(yīng)用范圍不斷擴展，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：商業(yè)貿(mào)易領(lǐng)域；貿(mào)易運輸業(yè)；運輸業(yè)；通關(guān)自動化等領(lǐng)域都有大范圍、深度的應(yīng)用。本章案例1．Intranet帶給ANE第二個“黃金季節(jié)”一、ANE公司簡介ANE公司是一家總部設(shè)在紐約的大型跨國制藥公司。該公司在美國以外的二十多個國家設(shè)有生產(chǎn)子公司,在五十多個國家設(shè)有銷售分支機構(gòu)和辦事處。經(jīng)過近十年的發(fā)展，該公司業(yè)績?nèi)〉脴O大發(fā)展，其股票在紐約證券交易所上也有不俗的表現(xiàn)。二、ANE公司利用Intranet及Internet的發(fā)展雖然公司業(yè)績逐年增長，但作為公司的首席執(zhí)行官（CEO）的Calvin先生，卻有著某種危機感。這種危機感主要來自于管理難度的增大所帶來的管理成本的上升。由于公司的規(guī)模不斷擴張，為了管理和協(xié)調(diào)公司與各相關(guān)利益主體的關(guān)系，Calvin和其他一些高層主管不得不頻繁穿梭于世界各地；同時組織規(guī)模的擴大也帶來員式與管理層的溝通問題。傳統(tǒng)的管理方式帶來的是效率的低下和管理成本的不斷攀升,所有這些都將對公司的戰(zhàn)略目標構(gòu)成威脅。Calvin在組織公司人員進行分析論證和接受一家著名管理咨詢公司的建議的基礎(chǔ)上，作出決定，公司應(yīng)當從完善企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)(Intranet)著手，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢,變傳統(tǒng)的管理為數(shù)字化管理，為公司的發(fā)展服務(wù)。由于ANE以前也曾建有簡單的企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，在此基礎(chǔ)上搭建Intranet平臺并不困難，不久公司的Intranet便正式投入廣泛的使用。ANE公司利用互聯(lián)網(wǎng),不僅實現(xiàn)了總公司與各子公司、分公司及辦事處的聯(lián)網(wǎng)，而且與供應(yīng)商、分銷商也建立了網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系。公司的采購成本、銷售成本下來了，公司的內(nèi)部溝通更迅捷了。Calvin先生也不必再為一些并不太重要的事情而親自而出馬了，只要輕輕點鼠標，利用E-mail等形式就能與有關(guān)人員進行及時信息交流與溝通,從而可以將更多的精力放在計劃、組織和決策上。值得一提的是自從建立Intranet后，公司獲得了一些意想不到的收獲，那便是來自公司內(nèi)部員工和公司客戶的建議與意見。近年來公司采取的許多重大的革新舉措，很大程度上是來自于對這些信息的分析與提煉。如今ANE公司正處于發(fā)展的第二個“黃金季節(jié)”(第一個“黃金季節(jié)”來自于五年前公司在研制一種攻克癌癥的配方上取得的突破性進展），Calvin先生正在構(gòu)想建立網(wǎng)上銷售系統(tǒng)，直接面向客戶和消費者，建立B-B和B-C的電子商務(wù)模式，樹立自己的品牌，如果能夠取得成功，公司的業(yè)績將會有很大的提高。思考題：（1）ANE公司是如何利用Internet技術(shù)推動企業(yè)發(fā)展的？（2）結(jié)合最新發(fā)展的WAP（WirelessApplicationProtocol無線應(yīng)用協(xié)議）協(xié)議，給出ANE公司發(fā)展Internet的建議。（信息來源：/ec/zl/fudao/20061026/104501810.html）2．上海愛姆意機電Sybase電子商務(wù)應(yīng)用案例深刻感受到制約公司業(yè)務(wù)發(fā)展的三大因素：一是庫存資源貧乏和高風險；二是資金的短缺和高財務(wù)成本；三是原有基于Client/Server二層應(yīng)用體系結(jié)構(gòu)的連鎖經(jīng)營管理系統(tǒng)，限制了連鎖分銷體系的建立。為此，該公司實施商務(wù)模式變革，建立起“愛姆意在線”電子商務(wù)交易平臺，將進銷存商務(wù)運作范疇從公司內(nèi)部提升到整個機電行業(yè)，以引入和共享社會資源?！皭勰芬庠诰€”電子商務(wù)系統(tǒng)由以下兩部分組成:①信息系統(tǒng)主要為交易系統(tǒng)提供輔助服務(wù)，為機電行業(yè)和產(chǎn)品提供信息咨詢和技術(shù)支持，隨著交易規(guī)模的擴大還將發(fā)布機電產(chǎn)品交易行情指數(shù);②交易系統(tǒng)主要采用會員制方式為機電行業(yè)制造商、行業(yè)總代理商、分銷商、物流商和客戶，提供在線供貨、在線代理、在線分銷、在線倉儲物流配送和在線采購。一、三層體系結(jié)構(gòu)根據(jù)愛姆意機電IT應(yīng)用現(xiàn)狀以及商務(wù)模式的定位和發(fā)展方向，該系統(tǒng)選用Sybase電子商務(wù)解決方案，采用三層結(jié)構(gòu)體系，將業(yè)務(wù)應(yīng)用邏輯集中到中間層進行處理，增加了系統(tǒng)的適應(yīng)性、維護性和可靠性。該系統(tǒng)應(yīng)用劃分如下：在總部建立數(shù)據(jù)中心，采用SybaseAdaptiveServerEnterprise12.0為核心數(shù)據(jù)庫，存儲各個基地匯總上來的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，并使用雙機集群技術(shù)保證數(shù)據(jù)庫服務(wù)器的高可用性;在總部建立應(yīng)用服務(wù)器SybaseEnterpriseApplicationServer3.6，存放所有應(yīng)用邏輯，供客戶端連接調(diào)用;客戶端只需一次性安裝PowerBuilder7.0的系統(tǒng)動態(tài)庫，即可使用瀏覽器進行業(yè)務(wù)處理。該系統(tǒng)應(yīng)用程序流程包括以下主要方面:（1）客戶端請求：客戶端發(fā)送請求到WebServer，其中動態(tài)的頁面內(nèi)容使用PowerDynamo完成解釋，若此頁面中有PluginPBWindow，則進行下載；（2）PluginPBWindow請求：客戶在瀏覽器中工作，使用PluginPBWindow直接連接JaguarCTS，調(diào)用服務(wù)器上的邏輯組件；（3）JaguarCTS組件的調(diào)用：應(yīng)用服務(wù)器上的邏輯組件，以標準的組件格式運行在JaguarCTS上，并由應(yīng)用服務(wù)器提供組件管理，包括事務(wù)管理、負載均衡管理、失敗恢復管理等;（4）數(shù)據(jù)庫處理JaguarCTS運行邏輯組件，申請數(shù)據(jù)庫連接，以進行數(shù)據(jù)處理；（5）結(jié)果集返回客戶端JaguarCTS將組件運行完成后的結(jié)果直接返回客戶端。二、技術(shù)應(yīng)用特點“愛姆意在線”電子商務(wù)系統(tǒng)具有以下特點:（1）可靠性采用以B/S結(jié)構(gòu)為主、C/S結(jié)構(gòu)為輔的三層應(yīng)用體系，以及中間件技術(shù)等來構(gòu)筑應(yīng)用系統(tǒng)平臺，使系統(tǒng)的性能、安全性有了很大提高，同時方便了系統(tǒng)的維護和管理?；赟ybaseJaguar組件事務(wù)處理平臺的應(yīng)用，提供了系統(tǒng)應(yīng)用集群和負載均衡的冗余機制，使系統(tǒng)具備更高的擴展性和容載能力。（2）系統(tǒng)交互能力該系統(tǒng)應(yīng)用要求對用戶在線業(yè)務(wù)操控的響應(yīng)速度，能夠滿足業(yè)務(wù)開展的需要。為此，該系統(tǒng)放棄了基于純?yōu)g覽器的應(yīng)用技術(shù)，而采用基于瀏覽器的插件技術(shù)（Plugin），減少和降低了客戶端與服務(wù)器端的數(shù)據(jù)交換環(huán)節(jié)和交互量。（3）安全性引入第三方上海電子商務(wù)安全證書管理有限公司CA認證體系，將數(shù)字簽名和數(shù)字認證技術(shù)納入整個應(yīng)用系統(tǒng)中，確保交易者身份的確定性以及交易數(shù)據(jù)的保密性、完整性和不可抵賴性。（4）可擴展性該系統(tǒng)主要負載由中間層應(yīng)用服務(wù)器和數(shù)據(jù)庫服務(wù)器來承擔，可通過增加應(yīng)用服務(wù)器群集或數(shù)據(jù)庫服務(wù)器群集來適應(yīng)用戶數(shù)的增加，提高整個系統(tǒng)的工作性能。應(yīng)用效果分析該系統(tǒng)于2001年4月投入試運行，2001年8月正式接入Internet開始運作，至今運行狀況和經(jīng)營情況良好。截至2002年4月27日，該系統(tǒng)會員共計18家，累計入網(wǎng)資源13402.30萬元，累計銷售8225.05萬元，網(wǎng)上共享社會庫存資源5177.26萬元。通過“愛姆意在線”電子商務(wù)戰(zhàn)略的初步實施，愛姆意機電公司在獲得大量庫存資源的同時，節(jié)約了流動資金，規(guī)避了庫存風險，降低了財務(wù)成本，贏得了更多商務(wù)機會，用低成本建立起了連鎖分銷體系。思考題：（1）Sybase系統(tǒng)對上海愛姆意機電有何影響？（2）Sybase系統(tǒng)得技術(shù)優(yōu)勢體現(xiàn)在哪里？（資料來源：/art/2843/20071218/1312231_1.html）主要概念1．計算機網(wǎng)絡(luò)2．Internet3．萬維網(wǎng)（ＷＷＷ）4．遠程登錄5．TCP/IP協(xié)議6．域名7．類別頂級域名8．新頂級域名9．自助建站10．企業(yè)博客11．EDI第三章電子商務(wù)的應(yīng)用框架概述教學目的本章著重闡述了電子商務(wù)的基本框架結(jié)構(gòu)和電子商務(wù)的交易模式，并且希望能夠通過實訓操作提高學生的實際動手能力。學習目標概括如下：基本了解電子商務(wù)的基本框架結(jié)構(gòu)模型以及電子商務(wù)的支撐環(huán)境；掌握B2B、B2C、C2C三種交易模式的基本涵義、交易流程以及產(chǎn)品特點；了解電子政務(wù)交易模式和B2M交易模式的概念和特點；能夠運用成功案例對B2B、B2C、C2C三種交易模式進行分析和總結(jié)。教學重點1．電子商務(wù)的基本框架結(jié)構(gòu)；2．電子商務(wù)的體系框架；3．電子商務(wù)的支撐體系；4．B2B、B2C、C2C、B2G、C2G等模式的基本含義及理解。教學難點B2B、B2C、C2C、B2G、C2G等模式的交易流程、基本組成以及其應(yīng)用實例分析課時安排本章安排4課時教學大綱第一節(jié)電子商務(wù)的應(yīng)用框架（一）電子商務(wù)的基本框架結(jié)構(gòu)電子商務(wù)的框架結(jié)構(gòu)是指電子商務(wù)活動環(huán)境中所涉及的各個領(lǐng)域以及實現(xiàn)電子商務(wù)應(yīng)具備的技術(shù)保證。從總體上來看，電子商務(wù)框架結(jié)構(gòu)由三個層次和兩大支柱構(gòu)成。其中，電子商務(wù)框架結(jié)構(gòu)的三個層次分別是網(wǎng)絡(luò)層、信息發(fā)布與傳輸層、電子商務(wù)服務(wù)和應(yīng)用層，兩大支柱是指社會人文性的公共政策和法律規(guī)范以及自然科技性的技術(shù)標準和網(wǎng)絡(luò)協(xié)議。1．網(wǎng)絡(luò)層網(wǎng)絡(luò)層指網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，是實現(xiàn)電子商務(wù)的最底層的基礎(chǔ)設(shè)施，它是信息的傳輸系統(tǒng)，也是實現(xiàn)電子商務(wù)的基本保證。2．信息發(fā)布與傳輸層網(wǎng)絡(luò)層決定了電子商務(wù)信息傳輸使用的線路，而信息發(fā)布與傳輸層則解決如何在網(wǎng)絡(luò)上傳輸信息和傳輸何種信息的問題。3．電子商務(wù)服務(wù)和應(yīng)用層電子商務(wù)服務(wù)層實現(xiàn)標準的網(wǎng)上商務(wù)活動服務(wù)，如網(wǎng)上廣告、網(wǎng)上零售、商品目錄服務(wù)、電子支付、客戶服務(wù)、電子認證（CA認證）、商業(yè)信息安全傳送等。4．公共政策和法律規(guī)范5．技術(shù)標準和網(wǎng)絡(luò)協(xié)議（二）電子商務(wù)的體系框架電子商務(wù)的體系框架中，大致包括客戶、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、應(yīng)用服務(wù)器軟件、電子商務(wù)環(huán)境。1．客戶：客戶通常為“瘦客戶”，也就是說在客戶端執(zhí)行的應(yīng)用邏輯很少或沒有，這樣，很小的軟件（如Web瀏覽器）需要在客戶端安裝。2．網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施：為整個體系結(jié)構(gòu)提供了一個安全的可伸縮的分布式網(wǎng)絡(luò)平臺，包括下列均基于開放標準的服務(wù)。3．應(yīng)用服務(wù)器軟件應(yīng)用服務(wù)器軟件層為開發(fā)和支撐運行在Web應(yīng)用服務(wù)器上的電子商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)的商務(wù)邏輯提供了核心功能。4．應(yīng)用集成應(yīng)用集成部分使得異構(gòu)應(yīng)用系統(tǒng)間在企業(yè)內(nèi)或跨越企業(yè)相互通信，這些異構(gòu)應(yīng)用系統(tǒng)可能是用不同的程序設(shè)計語言實現(xiàn)的，也可能建立在不同的體系結(jié)構(gòu)之上。5．Web應(yīng)用編程環(huán)境Web應(yīng)用編程環(huán)境基于JavaServlets、JavaServerPages（JSP）、EnterpriseJavaservices和EnterpriseJavaBean組件模型,為創(chuàng)建在Web應(yīng)用服務(wù)器上的動態(tài)和健壯的商務(wù)應(yīng)用提供了編程環(huán)境。6．電子商務(wù)應(yīng)用服務(wù)電子商務(wù)應(yīng)用服務(wù)部分便利電子商務(wù)解決方案的創(chuàng)建。7．系統(tǒng)管理8．開發(fā)工具開發(fā)工具用來創(chuàng)建、組裝、部署、和管理應(yīng)用系統(tǒng)?？傊娮由虅?wù)基本系統(tǒng)模型集中體現(xiàn)了面向Web的網(wǎng)絡(luò)計算風格，并結(jié)合了顯示、業(yè)務(wù)邏輯、數(shù)據(jù)存貯這三層應(yīng)用元素。這個基本系統(tǒng)模型的特性如下：（1）基于Web瀏覽器/Javaapplet使能的廣泛的客戶連接。（2）易管理的客戶，通過配置需要很少或無須本地的軟件安裝和數(shù)據(jù)備份。（3）提倡軟件復用，使得新添程序量最小化、生產(chǎn)效率最大化，并提高軟件質(zhì)量。（4）與外部服務(wù)的連接，在這些外部服務(wù)系統(tǒng)中駐留著已有業(yè)務(wù)應(yīng)用和數(shù)據(jù)，充分發(fā)揮它們的作用為顧客、業(yè)務(wù)伙伴和員工服務(wù)。（三）電子商務(wù)系統(tǒng)的支撐體系 1．網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境2．法律法規(guī)環(huán)境3．支付環(huán)境4．信用環(huán)境電子商務(wù)系統(tǒng)的支撐環(huán)境除了以上提到的三種之外，還和許多因素有關(guān)，如計算機的普及程度和上網(wǎng)率、企業(yè)領(lǐng)導對電子商務(wù)運作的重視程度及職工素質(zhì)等。第二節(jié)電子商務(wù)的交易模式B2C交易模式1．B2C的基本內(nèi)涵B2C，即企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)為消費者提供一個產(chǎn)品或者服務(wù)的經(jīng)營活動。企業(yè)通過Internet向個人網(wǎng)絡(luò)消費者直接銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的經(jīng)營方式，即網(wǎng)上零售。B2C電子商務(wù)是普通消費者廣泛接觸的一類電子商務(wù)，也是電子商務(wù)應(yīng)用最普遍，發(fā)展最快的領(lǐng)域。2．B2C在線交易流程B2C電子商務(wù)模式的特點就是商品完全通過網(wǎng)絡(luò)的方式進行交易，從消費者到網(wǎng)上挑選和比較商品到網(wǎng)上購物支付到物流配送以及售后服務(wù)，整個一條線通過網(wǎng)絡(luò)為媒介完成，不進行當面交易。B2C在線交易的基本流程如圖3-3所示。3．B2C系統(tǒng)的基本組成B2C電子商務(wù)模式主要由４個基本組成，即為顧客提供在線購物場所的網(wǎng)上商場、負責為客戶所購商品進行商品配送的物流配送系統(tǒng)、貨款結(jié)算的銀行及認證系統(tǒng)。4．B2C交易商品的特點（1）適合在網(wǎng)上銷售。這是B2C電子商務(wù)模式對產(chǎn)品的特殊要求；（2）商品的搜索成本低；（3）具有標準化、不易變質(zhì)、適合傳遞等特征。5．B2C網(wǎng)站實例亞馬遜網(wǎng)上書店（）B2B交易模式１．B2B的基本內(nèi)涵B2B（Business-to-Business）電子商務(wù)是商業(yè)對商業(yè)，或者說是企業(yè)間的電子商務(wù)交易模式，即企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換。2．B2B的基本內(nèi)涵（1）交易前的準備。這一階段主要是指買賣雙方和參加交易各方在簽約前的準備活動。（2）交易談判和簽訂合同。這一階段主要是指買賣雙方對所有交易細節(jié)進行談判，將雙方磋商的結(jié)果以文件的形式確定下來，即以書面文件形式和電子文件形式簽訂貿(mào)易合同。（3）辦理交易進行前的手續(xù)。這一階段主要是指買賣雙方簽訂合同后到合同開始履行之前辦理各種手續(xù)的過程。（4）交易合同的履行和索賠。3．B2B交易平臺上交易商品的特點（1）在B2B交易平臺上交易的商品覆蓋種類齊全；（2）B2B交易在線下完成，這和企業(yè)間的大額交易特點有關(guān)；（3）交易品的種類不受網(wǎng)絡(luò)交易的限制。4．B2B網(wǎng)站實例思科網(wǎng)站（）C2C交易模式1．C2C交易模式的基本內(nèi)涵C2C模式即消費者通過網(wǎng)絡(luò)與消費者之間進行相互的個人交易，如個人拍賣。它為買賣雙方提供了一個在線交易平臺。2．C2C交易模式的特點（1）較低的交易成本；（2）經(jīng)營規(guī)模不受限制；（3）便捷的信息搜集；（4）加大的銷售范圍和銷售力度。3．C2C在線交易流程（1）交易者登錄C2C類型網(wǎng)站，注冊相關(guān)信息；（2）賣方發(fā)布拍賣商品的信息，確定起拍價格和競價幅度、截止日期等信息；（3）買方查詢商品信息，參與網(wǎng)上競價過程；（4）雙方成交，買方付款，賣方交貨，完成交易。4．C2C交易模式實例 易趣網(wǎng)（）電子政務(wù)交易模式1．電子政務(wù)的基本內(nèi)涵電子政務(wù)，在英文中稱為E-Government，簡寫為E-Gov。電子政務(wù)是政府部門運用先進的電子信息技術(shù)手段（計算機、網(wǎng)絡(luò)、電話、手機、數(shù)字電視等），以實現(xiàn)政務(wù)信息數(shù)字化、政務(wù)公開化、辦公高效化、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化等為目標，將管理和服務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行集成，向社會提供優(yōu)質(zhì)和全方位的、規(guī)范而透明的、符合國際標準的管理和服務(wù)的過程。2．電子政務(wù)的分類電子政務(wù)的主要模式有G2G、G2B、G2C、G2E等四種模式。B2M交易模式B2M指BusinesstoManager，是相對于B2B、B2C、C2C的一種全新的電子商務(wù)模式。B2M相對于以上三種有著本質(zhì)的不同，其根本的區(qū)別在于目標客戶群的性質(zhì)不同。前三者的目標客戶群都是作為一種消費者的身份出現(xiàn)，而B2M所針對的客戶群是該企業(yè)或者該產(chǎn)品的銷售者或者為其工作者，而不是最終消費者。也就是說，B2M相當于通過網(wǎng)絡(luò)尋找中間代理人、分銷渠道。本章案例白云機場Oracle電子商務(wù)套件案例財務(wù)系統(tǒng)升級方案

面對快速發(fā)展的信息技術(shù)和日益激烈的市場競爭，企業(yè)的應(yīng)用需求在不斷提升，企業(yè)的信息化建設(shè)更需要與時俱進，需要及時采用先進的信息技術(shù)提高企業(yè)的管理效率。通過與Oracle合作建立財務(wù)管理信息系統(tǒng)，我們能夠在需要的時候利用Oracle不斷升級的技術(shù)對原有系統(tǒng)進行升級和完善，有效地把它轉(zhuǎn)化為我們的競爭力。我們相信，甲骨文公司的強大實力和對技術(shù)進行的強大推動力，為我們未來的信息化建設(shè)提供了重要保障。廣州白云國際機場集團公司(以下簡稱白云機場)在集團決策層的大力支持和各業(yè)務(wù)部門的積極配合以及與甲骨文公司的緊密合作下，成功地對下屬30個單位原有基于OracleERP10.7的財務(wù)管理信息系統(tǒng)全面升級到Oracle電子商務(wù)套件11i和Oracle8i數(shù)據(jù)庫，整個系統(tǒng)升級工程僅用5個多月的實施時間。升級后的財務(wù)管理系統(tǒng)充分發(fā)揮Oracle電子商務(wù)套件11i的領(lǐng)先技術(shù)優(yōu)勢，為白云機場打造現(xiàn)代化物流平臺帶來了更強大、更先進的管理手段。

中國機場的發(fā)展正在面臨著新的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)。一方面，中國民航業(yè)在資本、資源和結(jié)構(gòu)上進行重組之后，白云機場需要直接面對市場的競爭壓力；另一方面，中國加入WTO之后，航空市場逐漸開放，包括機場在內(nèi)的整個行業(yè)需要應(yīng)對全球化的激烈競爭。在市場增長方面，目前中國航空運輸總量年增長率超過9.3%，遠遠高于同期全球4.7%的平均水準。航空運輸總量的快速發(fā)展，為機場帶來了更廣闊的發(fā)展前景。而隨著經(jīng)濟全球化和信息化進程的加快，21世紀將進入現(xiàn)代物流大發(fā)展的時期，現(xiàn)代化的機場已不再是簡單的貨物交換場所，而是全球動態(tài)物流鏈上的一個重要環(huán)節(jié)，日益成為促進和加強貿(mào)易發(fā)展的重要工具。因此，如何有效地利用信息技術(shù)來加強管理、提高效率、增強競爭力已成為機場信息化建設(shè)的重點。

白云機場作為國家一類機場，處于珠三角中心城市廣州，地域優(yōu)勢明顯。同時，其內(nèi)在運輸?shù)貐^(qū)壟斷使機場的航空業(yè)務(wù)量占珠三角市場份額70%左右，而且在我國東南亞全部運輸量中居絕對領(lǐng)先地位，是我國南方地區(qū)最大的航空交通樞紐。自1993年獨立運營以來，機場一直保持盈利和安全生產(chǎn)記錄。白云機場從長遠戰(zhàn)略角度，在公司管理的最基礎(chǔ)環(huán)節(jié)——財務(wù)管理上進行改革創(chuàng)新，并積極利用先進的信息技術(shù)提供強有力的保障。2003年7月18日，白云機場下屬30個單位成功地把原有基于OracleERP10.7版本的財務(wù)管理信息系統(tǒng)全面升級到Oracle電子商務(wù)套件11i，及時利用Oracle電子商務(wù)套件11i的強大功能，全面集中管理集團的財務(wù)管理信息，更有效地降低成本，改進服務(wù)，提高效益。

早在1998年，白云機場作為民航總局財務(wù)管理信息系統(tǒng)建設(shè)的試點單位，開始采用OracleERP系統(tǒng)(10.7版本)部署企業(yè)財務(wù)管理信息系統(tǒng)，并在1999年7月正式上線運行。通過4年多時間的運行，基于OracleERP10.7的財務(wù)管理信息系統(tǒng)對提高白云機場財務(wù)管理手段及財務(wù)人員計算機應(yīng)用水平，更新財務(wù)人員觀念，提高收入核算的自動化程度，提高會計核算總體水平，加強財務(wù)管理等方面產(chǎn)生了積極的影響。但隨著國家會計制度的變化以及白云機場在日益激烈的競爭環(huán)境中對企業(yè)管理提出了更高的要求，特別是作為企業(yè)管理活動核心的財務(wù)管理，面臨著向更深、更高層次拓展的需求，原有系統(tǒng)的功能和性能已經(jīng)不能適應(yīng)公司業(yè)務(wù)發(fā)展的和財務(wù)管理的需要；另外，雖然計算機硬件及軟件快速發(fā)展，但由于原有系統(tǒng)在新一代電腦上安裝不能完全兼容，導致原有系統(tǒng)結(jié)構(gòu)管理維護成本較高，不能充分發(fā)揮其管理的優(yōu)越性。Oracle電子商務(wù)套件11i無論是系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)，還是功能模塊都比舊版產(chǎn)品有了較大的提高，能夠解決當前財務(wù)核算急需解決的一些問題，通過系統(tǒng)的升級將能更好地發(fā)揮Oracle系統(tǒng)的管理功能，加快會計報表及其他信息的提供速度，進一步提高財務(wù)管理手段。在這種背景下，白云機場決定將財務(wù)管理系統(tǒng)從OracleERP10.7版本整體升級到最新Oracle電子商務(wù)套件11i版本，并把數(shù)據(jù)庫升級到Oracle8i，全面改進系統(tǒng)的技術(shù)架構(gòu)，對應(yīng)用系統(tǒng)的外部接口進行重新設(shè)計或優(yōu)化，增強應(yīng)用模塊的功能，提高工作效率。

白云機場已有30個下屬單位正在應(yīng)用基于OracleERP10.7的財務(wù)管理信息系統(tǒng)，可以想象，白云財務(wù)管理信息系統(tǒng)的升級項目是一項復雜、極具挑戰(zhàn)性的工程。為了確保升級項目的順利進行并獲得成功，白云機場和甲骨文公司項目組共同努力，通過采用已經(jīng)獲得廣泛應(yīng)用的Oracle項目管理方法和先進的升級方法論以及實施方法論，制定周密的實施計劃，包括項目總體計劃、階段性計劃和周計劃，克服了人手緊缺等困難，特別是克服了“非典”疫情對項目實施進度的影響，通過合理調(diào)配資源，穩(wěn)妥地推進項目的建設(shè)，并對各階段的工作及時進行總結(jié)，找出問題，解決問題，有效地保證了項目各階段工作任務(wù)按計劃完成。白云機場財務(wù)管理信息系統(tǒng)升級項目分四個階段進行：第一階段：系統(tǒng)升級評估，通過評估確定升級的范圍、內(nèi)容、目標和方法；第二階段：系統(tǒng)升級測試，測試工作主要分為系統(tǒng)預升級、業(yè)務(wù)測試和功能測試三部分，通過較為全面和規(guī)范的測試，不斷找出問題和解決問題，力求在正式環(huán)境升級之前解決掉所有可能存在的問題；第三階段：正式環(huán)境升級，將舊系統(tǒng)的正式數(shù)據(jù)移植至新系統(tǒng)的正式環(huán)境，實現(xiàn)系統(tǒng)升級切換；第四階段：上線支持服務(wù)，在系統(tǒng)正式切換以后，甲骨文公司提供了一個月左右的現(xiàn)場服務(wù)支持，為系統(tǒng)正常運行提供保障。在集團領(lǐng)導的大力支持下、在集團各相關(guān)部門的積極配合下、在項目組的共同努力下，系統(tǒng)升級項目從2003年2月11日正式啟動，歷時5個多月，對白云機場下屬30個單位完成了包括總帳、固定資產(chǎn)、應(yīng)收款、應(yīng)付款、現(xiàn)金流量表、財務(wù)分析、會計報表匯總與合并、預算管理在內(nèi)各會計核算功能模塊和管理模塊的升級和實施，在2003年7月18日，新系統(tǒng)正式上線并交付使用。升級系統(tǒng)自2003年7月18日正式上線并交付使用以來，系統(tǒng)運行穩(wěn)定、快速、高效。升級后基于Oracle電子商務(wù)套件11i和Oracle8i數(shù)據(jù)庫的白云機場財務(wù)管理信息系統(tǒng)為白云機場帶來了更強大、更先進的管理手段，可滿足白云機場在未來5-10年高速發(fā)展對技術(shù)更新的要求，目前已經(jīng)取得了以下成效：（1）建立面向Internet的先進技術(shù)平臺白云機場升級后的財務(wù)管理信息系統(tǒng)采用三層系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，集中管理整體集團公司的財務(wù)數(shù)據(jù)，同時各單位之間的數(shù)據(jù)又能夠互相保密。用戶可以通過Web瀏覽器根據(jù)權(quán)限隨時通過互聯(lián)網(wǎng)使用財務(wù)管理信息系統(tǒng)，突破地理范圍的限制，使白云機場在全國以至全球的子公司都能夠直接聯(lián)網(wǎng)，提高溝通效率。同時，數(shù)據(jù)的集中管理為公司管理提供了及時、科學的決策依據(jù)；（2）更強大的財務(wù)管理功能全面提升白云機場的管理水平強化了系統(tǒng)審計功能。升級后的系統(tǒng)提供了強大的向前追溯功能，從報表數(shù)據(jù)可一直追溯到發(fā)票，財務(wù)帳目的查詢變得更為方便、快捷，大大提高了查帳的效率；完善了固定資產(chǎn)模塊的功能，提供折舊后可回滾、折舊預測、重分類等新功能及強大的查詢功能；優(yōu)化了原有的客戶化程序。重點解決了會計憑證打印、明晰帳打印、會計科目查詢、固定資產(chǎn)庫存報表、固定資產(chǎn)查詢等客戶化程序原版本存在的生成或查詢速度慢、功能不全、統(tǒng)計數(shù)據(jù)不準及報表格式調(diào)整難等問題，提高了使用性能；完善了ACS系統(tǒng)的功能，提供多種數(shù)據(jù)加載引入方式，解決了航空公司之間相互調(diào)機及飛機濕租的結(jié)算問題，改進數(shù)據(jù)統(tǒng)計報表，提供了更為方便靈活的查詢方式，系統(tǒng)性能得到進一步的優(yōu)化；統(tǒng)一了與外場信息系統(tǒng)和空管系統(tǒng)間數(shù)據(jù)的傳送標準，為未來與新機場的生產(chǎn)系統(tǒng)集成奠定了基礎(chǔ)；增加了收費種類、方式等功能，使原來部分需要手工計費的項目實現(xiàn)了計算機自動計收，提高收費的準確性，進一步防止收費項目漏收；通過實施預算、內(nèi)部往來、現(xiàn)金流量表和財務(wù)分析等模塊，增加了財務(wù)分析管理工具，提高了財務(wù)分析管理水平，充分發(fā)揮Oracle軟件在財務(wù)管理方面的先進功能；提高運行效率，降低維護成本提高管理效率。Oracle電子商務(wù)套件11i強大、集中式的管理功能使得白云機場能夠有效降低在系統(tǒng)管理人員方面的投入。現(xiàn)在，白云機場集團下屬30個單位全部使用一套財務(wù)管理信息系統(tǒng)，由IT管理人員在總部進行日常管理和維護，不僅節(jié)省了大量的硬件成本，而且能夠免去大量重復性的技術(shù)支持工作，大大降低了維護成本。減少了客戶端的維護量。由于原有財務(wù)管理信息系統(tǒng)采用的是Client/Server結(jié)構(gòu)，客戶端需要安裝大量的應(yīng)用程序，一旦客戶端出現(xiàn)問題將影響系統(tǒng)的正常使用，并且需要花費大量時間進行維護。升級到Oracle電子商務(wù)套件11i后的財務(wù)管理信息系統(tǒng)Browser/Server結(jié)構(gòu)，終端通過瀏覽器訪問服務(wù)器，無需安裝其他客戶端程序，從而能夠大大減少了客戶端的維護量，基本上實現(xiàn)用戶自助服務(wù)；實現(xiàn)更大的兼容性，有效解決了舊版本系統(tǒng)客戶端的操作系統(tǒng)版本支持問題。升級后的系統(tǒng)對客戶端操作系統(tǒng)的版本沒有特殊要求，各種主流的操作系統(tǒng)(包括windows95、98、2000、XP)都可以使用，大大提高了兼容性；（3）實現(xiàn)Oracle顧問的知識轉(zhuǎn)移在系統(tǒng)升級項目建設(shè)過程中，實現(xiàn)了Oracle顧問的知識轉(zhuǎn)移，建立強大的白云機場支持隊伍，同時提高了財務(wù)人員系統(tǒng)應(yīng)用的水平，培養(yǎng)了白云機場自己的產(chǎn)品應(yīng)用、技術(shù)開發(fā)和支持維護人員。白云機場最終選擇利用Oracle電子商務(wù)套件11i和Oracle8i數(shù)據(jù)庫，對原有財務(wù)管理信息系統(tǒng)進行全面升級，主要基于兩方面的原因，一是Oracle電子商務(wù)套件11i全面滿足白云機場新的應(yīng)用需求，白云機場財務(wù)部部長助理邱嘉臣認為：“一方面，Oracle自身電子商務(wù)解決方案獲得了快速發(fā)展，與我們過去所采用的OracleERP10.7相比，Oracle電子商務(wù)套件11i在功能和性能方面都獲得了突破性的巨大發(fā)展，能夠很好地滿足白云機場當前和未來發(fā)展的應(yīng)用需求。另一方面，甲骨文公司的強大實力和對技術(shù)進行的強大推動力，也為我們未來的信息化建設(shè)提供了重要保障?！倍前自茩C場與Oracle成功的合作體驗。白云機場原有的財務(wù)管理信息系統(tǒng)就采用了Oracle軟件，切身體驗到甲骨文公司強大的支持實力，并積累了豐富的Oracle軟件應(yīng)用和合作經(jīng)驗，這些經(jīng)驗作為集團寶貴的知識資產(chǎn)，對白云機場的未來信息化建設(shè)具有重要意義。同時，在合作過程中建立起對Oracle技術(shù)能力和未來發(fā)展的信任，相信Oracle未來能夠繼續(xù)為白云機場的信息化建設(shè)提供更多有益的幫助。（資料來源：/content-138096-2.html）主要概念1．電子商務(wù)的框架結(jié)構(gòu)2．網(wǎng)絡(luò)層3．信息發(fā)布與傳輸層4．B2C交易模式5．B2B交易模式6．C2C交易模式7．電子政務(wù)8．B2M交易模式第四章電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷教學目的本章的主要目的是使學生對網(wǎng)絡(luò)營銷的理論體系有一個系統(tǒng)的了解，對在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場開展營銷活動的原理和特點、環(huán)境與方法、工具和手段、目標與實施控制等相關(guān)內(nèi)客，有全面的領(lǐng)會和感性認識、并掌握開展網(wǎng)絡(luò)營銷的操作思路和相應(yīng)的運作技巧。具體概括為：電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的背景、發(fā)展歷程及發(fā)展趨勢；網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略以及渠道策略等；并能夠運用實際案例分析網(wǎng)絡(luò)營銷實施過程中存在的問題和解決策略。教學重點1．傳統(tǒng)市場營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別和聯(lián)系；2．網(wǎng)絡(luò)營銷的劃分層次；3．網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生背景及發(fā)展趨勢；4．網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的影響和挑戰(zhàn)；5．網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品及其整體概念；6．適合網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品特征；7．網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的營銷定價特點；9．網(wǎng)絡(luò)促銷策略；10．網(wǎng)絡(luò)渠道策略的劃分及特點。教學難點1．網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的生命周期分析2．以消費者愿意付出的成本為導向的價格策略3．常見的網(wǎng)絡(luò)營銷方法4．網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的原則和主要內(nèi)容5．網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的基本策略課時安排本章安排8課時教學大綱第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述（一）傳統(tǒng)市場營銷1．傳統(tǒng)市場營銷的含義著名營銷學家菲利普·科特勒教授給市場營銷下了一個定義：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。2．市場營銷的作用市場營銷是涉及面很廣的企業(yè)經(jīng)濟活動，在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)濟活動中居于十分顯要的地位，并對企業(yè)的生存、發(fā)展發(fā)揮著愈來愈重要的作用。具體主要表現(xiàn)在對企業(yè)發(fā)展的作用以及對社會經(jīng)濟發(fā)展的作用，如對促進經(jīng)濟總量增長方面、指導新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營、在擴大內(nèi)需和進軍國際市場方面、開辟第三產(chǎn)業(yè)促進第三產(chǎn)業(yè)方面以及促進社會文明進步方面等。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的含義1．網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營銷（CyberMarketing），是指借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的活動。網(wǎng)絡(luò)營銷作為在Internet上進行的營銷活動，它的基本營銷目的、思想和營銷工具與傳統(tǒng)營銷是一致的，只不過在實施和操作過程中與傳統(tǒng)營銷方式的方法和手段有著很大的差別。2．網(wǎng)絡(luò)營銷的層次劃分根據(jù)企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)作用的認識及應(yīng)用能力劃分，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷可以劃分為5個層次：即企業(yè)上網(wǎng)宣傳；網(wǎng)上市場調(diào)查；充分利用傳統(tǒng)分銷渠道；網(wǎng)上直接銷售；網(wǎng)絡(luò)營銷集成。（三）網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展1．網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展為基礎(chǔ)，與市場的變革、競爭以及營銷觀念的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)的一門新學科。首先互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)；激烈的競爭是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實基礎(chǔ)；消費者價值觀的改變是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)。2．網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展我國的網(wǎng)絡(luò)營銷存在著一些現(xiàn)實問題：（1）從“方便”優(yōu)勢看，我國城市不存在歐美國家的“空心化”現(xiàn)象；（2）從“快捷”優(yōu)勢看，我國缺乏一套完整的速遞快運業(yè)務(wù)體系；（3）從“交互性能好”優(yōu)勢看，我國消費者保持著濃厚的傳統(tǒng)消費心理，不是親眼所見，很難激發(fā)購買欲望，就是交互性再好，距離的間隔也使其不敢貿(mào)然行事。3．網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的特點以及市場營銷環(huán)境的變化，可以預測網(wǎng)絡(luò)營銷將會有以下的發(fā)展趨勢：（1）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將更有利于商品的銷售；（2）營銷決策趨于理性化；（3）網(wǎng)上的電子商場將興旺發(fā)達；（4）網(wǎng)絡(luò)廣告將大有作為。（四）網(wǎng)絡(luò)營銷與市場營銷的區(qū)別它們的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1．市場和營銷理念的變化；2．信息傳播模式的變化；3．市場性質(zhì)的變化；4．消費者概念和行為的變化；5．消費者的行為、需求和愿望；6．電子時空下的信息服務(wù)。（五）網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的影響1．對標準化產(chǎn)品的影響：用戶可以通過因特網(wǎng)這一新型媒體在全球范圍內(nèi)進行市場調(diào)研。通過因特網(wǎng)，廠商可以迅速獲得關(guān)于產(chǎn)品概念和廣告效果測試的反饋信息，也可以測試顧客的不同認同水平，從而更加容易地對消費者的行為方式和偏好進行跟蹤。因而，在因特網(wǎng)環(huán)境下，商家向不同的消費者提供不同的商品將不再是天方夜譚。2．對品牌全球化管理的影響3．定價策略的影響：相對于目前的各種傳統(tǒng)媒體來說，因特網(wǎng)先進的網(wǎng)絡(luò)瀏覽功能，會使商品變化不定的且存在差異的價格水平趨于一致。這將對有分銷商分布在海外并在各地采取不同價格的公司產(chǎn)生巨大沖擊。4．對營銷渠道的影響：在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下，生產(chǎn)商可以通過因特網(wǎng)與最終用戶直接聯(lián)系，因此，中間商的重要性將有所降低。5．對傳統(tǒng)廣告障礙的影響第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略1．網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品及其整體概念網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是指能夠滿足網(wǎng)絡(luò)消費者需要和欲望的一切事物，它即包括有形的物品，也包括無形的產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品的整體概念可以分為以下五個層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)從產(chǎn)品的五個層次出發(fā)來設(shè)計并改進產(chǎn)品，從而更好地滿足網(wǎng)絡(luò)消費者的需求。2．適合網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品特征具體地講，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特征可以歸結(jié)為：高科技含量較高；標準化產(chǎn)品；創(chuàng)意獨特的新產(chǎn)品；有特殊收藏價值的商品；不便通過傳統(tǒng)渠道銷售的服務(wù)類無形產(chǎn)品；一般性產(chǎn)品；以網(wǎng)絡(luò)消費者群體作為目標市場的產(chǎn)品和服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)銷售的費用遠低于傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品和服務(wù)。3．網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的生命周期分析一般可將產(chǎn)品生命周期分為四個階段：即：導入期、成長期、成熟期和衰退期。（1）在產(chǎn)品導入期，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)三低一高的特點，采取的營銷策略主要包括加強宣傳力度，以吸引潛在用戶的注意力；在定價方面，可根據(jù)產(chǎn)品的特點以及企業(yè)的總體營銷策略，采取高價快速回收利潤或采取低價迅速滲透市場。（2）在產(chǎn)品成長期，企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略主要包括提高現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量并盡可能進行升級換代產(chǎn)品的開發(fā)、適當調(diào)整營銷策略組合策略以爭取更多消費者的關(guān)注并抑制競爭。（3）企業(yè)在成熟期應(yīng)采取的營銷策略主要有三種，即開發(fā)新的市場，改進產(chǎn)品和改變原有的營銷組合策略。（4）在衰退期，企業(yè)可在市場和產(chǎn)品兩個方面實施集中策略，盡量將那些還有一定銷量、有一定利潤的產(chǎn)品集中至還有需求的分市場。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略1．企業(yè)的定價目標企業(yè)的定價目標一般有：生存定價、獲取當前最高利潤定價、獲取當前最高收入定價、銷售額增長最大量定價、最大市場占有率定價和最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量定價。2．網(wǎng)絡(luò)營銷定價特點（1）全球性；（2）低價位定價；（3）顧客主導定價3．實施以消費者愿意付出的成本為導向的價格策略（1）制定價格的關(guān)鍵是消費者對產(chǎn)品成本的認知，而不是銷售成本，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的認知成本來制定價格；（2）在削價競爭中，最佳的應(yīng)對策略應(yīng)是在保持本產(chǎn)品價格不變或價格略有提升的基礎(chǔ)上，大大降低消費者為了購物所支出的附加成本，來應(yīng)對競爭者的削價。4．免費價格策略免費價格策略是市場營銷中常用的營銷策略，它主要用于促銷和推廣產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，免費價格不僅僅是一種促銷策略，還是一種非常有效的產(chǎn)品和服務(wù)定價策略。免費價格形式一般有四種形式。同時互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在推行免費價格策略時，應(yīng)該充分考慮其是否與商業(yè)運作模式吻合；能否獲得市場認可；策略推出的時機等問題。（三）網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略網(wǎng)上促銷是指利用Internet等電子手段來組織促銷活動，以輔助和促進消費者對商品或服務(wù)的購買和使用。網(wǎng)絡(luò)促銷的核心問題也是如何吸引消費者，為其提供具有價值誘因的商品信息。但網(wǎng)絡(luò)手段的運用，使傳統(tǒng)的促銷活動具有了新的含義和形式。1．它突出地表現(xiàn)為以下三個明顯的特點：網(wǎng)絡(luò)促銷通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞信息；網(wǎng)絡(luò)促銷是在虛擬市場上進行的；互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場是全球性的。2．網(wǎng)絡(luò)促銷的作用主要有：告知功能；說服功能；反饋功能；創(chuàng)造需求；穩(wěn)定銷售。3.常見的網(wǎng)絡(luò)促銷形式有以下幾種：（1）建立虛擬公共關(guān)系室；（2）利用網(wǎng)絡(luò)對話的功能，舉行網(wǎng)上消費者聯(lián)誼活動或網(wǎng)上記者招待會；（3）利用網(wǎng)絡(luò)進行促銷活動，包括提供新產(chǎn)品信息、促銷方式說明、提供折扣券或贈品等；也可以提供網(wǎng)上訂購折扣及抽獎，增強消費者上網(wǎng)搜尋及購買產(chǎn)品的意愿。（4）發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告；（5）積極參加網(wǎng)絡(luò)資源索引。（四）網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略1．網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點網(wǎng)絡(luò)營銷渠道不僅包括網(wǎng)絡(luò)信息傳播和信息溝通系統(tǒng)，還包括網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)、貸款結(jié)算系統(tǒng)和物流系統(tǒng)。與傳統(tǒng)營銷渠道相比，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道有以下幾個方面特點：直接性、便捷性、高效性和專業(yè)化等。2.網(wǎng)絡(luò)直接銷售網(wǎng)絡(luò)直接銷售又稱網(wǎng)絡(luò)直銷，是指網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)直接通過互聯(lián)網(wǎng)與顧客達成產(chǎn)品交易協(xié)議，沒有傳統(tǒng)意義上的中間商參與；網(wǎng)絡(luò)直銷一般有兩種形式。網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)勢體現(xiàn)：提高溝通效率；降低價格；提高營銷效率和促銷的針對性；提高服務(wù)質(zhì)量；有利于企業(yè)的價格控制。但是網(wǎng)絡(luò)直銷也存在很多不足，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)數(shù)目眾多、發(fā)展參差不齊，用戶沒有能力去研究和分析每一個網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的資信程度；同時，網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的高效性和高透明度，也使企業(yè)價格決策變得更加困難。3.網(wǎng)絡(luò)間接銷售網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道是指網(wǎng)絡(luò)營銷者借助網(wǎng)絡(luò)營銷中間商的專業(yè)網(wǎng)上銷售平臺發(fā)布產(chǎn)品信息，與顧客達成交易協(xié)議。網(wǎng)絡(luò)營銷中間商是融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商，具有非常強的專業(yè)性，根據(jù)顧客需求為銷售商提供多種銷售服務(wù)，并收取相應(yīng)費用。最常見的是電子中間商。以提供信息服務(wù)和虛擬社區(qū)為核心的電子中間商主要有以下幾種：（1）目錄服務(wù)；（2）搜索服務(wù)；（3）虛擬商業(yè)街；4）網(wǎng)上出版；（5）站點評估；（6）電子支付；（7）虛擬市場和交換網(wǎng)絡(luò)；（8）智能代理。電子中間商與傳統(tǒng)中間商的比較，兩者主要有以下幾個方面的區(qū)別：（1）存在前提不同；（2）交易主體不同；（3）交易內(nèi)容不同；（4）交易方式不同；（5）交易效率不同。4.雙道法網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)為擴大產(chǎn)品覆蓋面，促進產(chǎn)品銷售，通常采用雙道法。所謂雙道法，是指企業(yè)同時采用網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道，以實現(xiàn)產(chǎn)品最大限度的銷售。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷實施問題（一）實施網(wǎng)絡(luò)營銷的方法網(wǎng)絡(luò)營銷職能的實現(xiàn)需要通過一種或多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法除了搜索引擎注冊之外還有：網(wǎng)絡(luò)廣告、交換鏈接、信息發(fā)布、郵件列表、許可E-mail營銷、個性化營銷、會員制營銷等。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的實施實施網(wǎng)絡(luò)營銷一般分為建立站點營銷和無站點營銷，兩者的方法有所不同。1.建立站點營銷建立站點營銷，可以按照以下步驟進行：（1）確定目標；（2）準備資料；（3）網(wǎng)頁制作；（4）網(wǎng)頁存放；（5）網(wǎng)頁推廣；（6）分析潛在客戶，聯(lián)系現(xiàn)有客戶。2.無站點營銷方式無站點營銷以利用網(wǎng)絡(luò)信息資源為主，包括發(fā)布信息和收集其他企業(yè)的產(chǎn)品信息，同時也可以開展簡單的電子商務(wù)。無站點營銷的主要方法如下：（1）免費發(fā)布信息；（2）檢索商品信息；（3）網(wǎng)上拍賣；（4）加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)和行業(yè)信息網(wǎng)；（5）建立網(wǎng)上商店；（6）開展市場調(diào)研。除了上面介紹的主要無站點網(wǎng)絡(luò)營銷方法之外，還可以通過多種方式來達到傳品宣傳的目的，如贊助某些網(wǎng)站的活動或電子刊物的相關(guān)欄目、利用專業(yè)服務(wù)商或者合作伙伴的營銷資源發(fā)布E-mail廣告等。3.網(wǎng)絡(luò)營銷成功的原則企業(yè)要有效地在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品，就必須努力尋找新穎而有創(chuàng)意的手段，才能吸引、擴大并保持網(wǎng)絡(luò)客戶群，以進一步拓展市場。國外有關(guān)咨詢公司就如何進行成功的網(wǎng)絡(luò)營銷，提出了以下幾個原則：（1）建立信任和安全的關(guān)系；（2）打動新客戶；（3）充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)優(yōu)勢；（4）提供端到端的客戶服務(wù)；（5）利用豐富的信息提高銷售額，增加產(chǎn)品種類；（6）利用網(wǎng)絡(luò)對外的關(guān)系招攬網(wǎng)絡(luò)客戶；（7）開發(fā)互動式銷售；（8）品牌就是一切。第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研（一）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的概述1.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義：網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研就是基于互聯(lián)網(wǎng)對網(wǎng)絡(luò)營銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)地進行計劃、收集與分析，并把分析結(jié)果向管理者溝通的過程。這些相關(guān)的數(shù)據(jù)包括顧客需要、市場機會、競爭對手、行業(yè)潮流、分銷渠道以及戰(zhàn)略合作伙伴等方面的情況。2.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點網(wǎng)上市場調(diào)研的實施可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)作為信息溝通渠道的開放性、自由性、平等性、廣泛性和直接性的特性，使得網(wǎng)上市場調(diào)研具有一些獨特的特點和優(yōu)勢：（1）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的及時性和可靠性；（2）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的便捷性和低成本；（3）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研助互動性和充分性；網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的可檢驗性和可控制性。3.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的原則如何提高在線調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量，是開展網(wǎng)上市場調(diào)研過程的關(guān)鍵。因此，進行在線調(diào)查時應(yīng)遵循以下原則：（1）認真設(shè)計在線調(diào)查表；（2）吸引盡可能多的人參與調(diào)查；（3）盡量減少無效問卷；（4）公布保護個人信息聲明；（5）避免濫用市場調(diào)查功能；（6）盡量降低樣本分布不均衡的影響；（7）獎項設(shè)置合理；（8）采用多種網(wǎng)上調(diào)研手段相結(jié)合。4.網(wǎng)上市場調(diào)研的主要內(nèi)容網(wǎng)上市場調(diào)研的主要內(nèi)容如下：（1）市場需求研究；（2）用戶及消費者購買行為的研究；（3）營銷因素研究；（4）宏觀環(huán)境研究；（5）競爭對手研究。（二）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法1.網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研方法網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)研指的是為當前特定的目的在互聯(lián)網(wǎng)上收集一手資料或原始信息的過程。調(diào)研過程中具體應(yīng)采用哪一種方法，要根據(jù)實際調(diào)查的目的和需要而定。主要有E-mail問卷法和在線問卷法兩種。2.網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研方法網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研指的是網(wǎng)上二手資料的收集。網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查的渠道，主要有WWW、BBS和E-mail等；網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查的方法，一般是通過搜索引擎查找有關(guān)站點的網(wǎng)址，然后訪問所要查找信息的網(wǎng)站或網(wǎng)頁。如百度Baidu、谷歌Google、雅虎Yahoo等。3.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與傳統(tǒng)的市場調(diào)研一樣，應(yīng)遵循一定的方法與步驟，以保證調(diào)研過程的質(zhì)量。進行網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研一般有以下幾個步驟：（1）明確問題與確定調(diào)研目標。（2）確定調(diào)研對象。（3）制定調(diào)研計劃。（4）收集信息。（5）分析信息。（6）提交調(diào)研報告。4.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的策略為使更多的消費者訪問企業(yè)站點并樂于接受企業(yè)的調(diào)研詢問，善意而又真實的發(fā)回反饋信息，市場調(diào)研人員必須研究調(diào)研策略，以充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的優(yōu)越性，提高網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的質(zhì)量。下面結(jié)合市場調(diào)研的兩個階段來介紹網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的有關(guān)策略。（1）識別企業(yè)站點的訪問者，在這個階段，營銷人員必須采取適當?shù)牟呗詠碜R別訪問者。（2）在企業(yè)站點上進行市場調(diào)研：有關(guān)策略如下：企業(yè)站點的訪問者可以利用網(wǎng)絡(luò)上的軟件程序來跟蹤在線服務(wù)；測試影響產(chǎn)品銷售的各種因素；請求反饋信息；將傳統(tǒng)市場調(diào)研和電子郵件相結(jié)合；通過產(chǎn)品的網(wǎng)上競賣掌握市場信息。本章案例可口可樂網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析可口可樂作為全球軟飲料的第一品牌，其在消費者心目中的地位不可動搖，其產(chǎn)品遍布世界各地，它占據(jù)了全球軟飲料市場的50%，其他任何競爭對手都無法望其項背。公司成立至今已有百余年歷史，被《金融世界》雜志評為全球最有價值品牌，甚至被評為中國最知名外國品牌，其市值總額在《財富》500強中名列第三。在“1999年全國城市消費者調(diào)查”中，可口可樂在同類產(chǎn)品中又一次高居榜首，奪得市場占有率、最佳品牌及知名度三項桂冠?？煽诳蓸菲鹪从?886年美國佐治亞州亞特蘭大城一家藥品店的后廚房。店里的藥劑師約翰·彭伯敦一直在試做一種不含酒精的可口飲料，并且終于配制成功。他去世前的４年把發(fā)明權(quán)出售。在其后40年內(nèi)，世界上無人不知可口可樂。無論是在經(jīng)濟危機中，還是在兩次世界大戰(zhàn)中，可口可樂都參與其中，并扮演了重要的角色。二戰(zhàn)期間，可口可樂總裁羅伯特·伍德魯夫下令以5美分一瓶的價格向服役軍人兜售可樂。第二次世界大戰(zhàn)給世界帶來了巨大災(zāi)難，卻給了可口可樂公司一只諾亞方舟。他們大發(fā)戰(zhàn)爭之財，卻被譽為愛國行為。可口可樂激發(fā)了美國士兵的士氣，同時也緊緊抓住了每一個士兵的心。難怪伍德魯夫后來感慨地說，可口可樂的真正黃金時代是在戰(zhàn)爭給人們帶來災(zāi)難的時候。二戰(zhàn)后一本暢銷書的作者說過:“美國與民主，火腿，漢堡包，可口可樂……”可口可樂已經(jīng)成為了美國歷史的一部分，這么說一點也不夸張?？煽诳蓸纷鳛橐恢鐣α?，影響著不同的時代，而時代也影響著可口可樂?？煽诳蓸吠茏プ∩钥v即逝的機會，更多地用行動去影響時代。1979年可口可樂重返中國，至今已在中國投資達11億美元。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，可口可樂公司已經(jīng)在中國建立了23家罐裝飲料廠，形成了輻射全國的生產(chǎn)基地和銷售網(wǎng)，年銷售額近百億元。隨著中國民族飲料品牌的蓬勃發(fā)展，可口可樂的市場營銷策略在1999年發(fā)生了顯著的變化。明明白白地放棄了多年一貫的美國身份。為了獲得更多的市場份額，可口可樂正在大踏步地實施中國本土化?？煽诳蓸返漠a(chǎn)品早為人們所熟知，所以在其網(wǎng)絡(luò)營銷策略上，將可口可樂定義為具有文化內(nèi)涵的品牌，而不僅僅只是一種飲料。從其品牌悠久的歷史出發(fā)，傳承了美國文化那種巨大的包容性，強烈的擴張欲和旺盛的生命力，更強調(diào)了它與美國文化發(fā)展難以割舍的血緣關(guān)系，重點定位在培養(yǎng)各階層顧客對可口可樂品牌的忠誠度上。在可口可樂站點的首頁及各欄目的首頁上都以可口可樂所特有的紅色為底色，動感十足，以活力充沛的健康的色彩形象為主體，突出了可口可樂的廣告語"活力永遠是可口可樂"。但在"帶它回家"這一頁中底色卻是白色，三只憨態(tài)可掬的北極熊正在痛飲可口可樂，原來可口可樂也是北極熊們的至愛，面對如此畫面，你還猶豫什么，快帶可口可樂回家，也帶著可口可樂為你提供的各色墻紙屏幕保護回家。正是這些花哨的小東西吸引了許多年輕人的目光?！翱蓸贰蔽幕且环N快餐文化，其特點是一次性，感性化，表層化和快捷化，可口可樂公司在網(wǎng)上創(chuàng)造出的可樂文化，并不期望網(wǎng)民會點擊鼠標來購買可樂，而是要大眾時刻惦記著這一站點，記住那種特有的紅色，記住可口可樂。美國文化的主要特點是實用主義，可口可樂在網(wǎng)絡(luò)營銷上是極其認真的，它向全網(wǎng)滲透擴張的意圖也是十分強烈的，與網(wǎng)民交互中獲得信息的欲望更是實實在在的，在調(diào)查欄目中所獲取的數(shù)據(jù)對于認真開展網(wǎng)絡(luò)營銷，并且擁有一支數(shù)據(jù)分析隊伍的企業(yè)而言，是一筆無可估量的財富，它將在站點改進，建立客戶數(shù)據(jù)庫，開展精確營銷，個性化服務(wù)和培養(yǎng)顧客忠誠度，增強品牌競爭力等方面發(fā)揮極其巨大的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，對任一知名企業(yè)的產(chǎn)品和品牌都形成了新的挑戰(zhàn)，每一次網(wǎng)上瀏覽，頁面訪問，標記的點擊，反饋表的填寫，資料的下載等，都是對舊品牌觀和傳統(tǒng)營銷方式的沖擊，對全球品牌的重新排序。對可口可樂公司而言，互聯(lián)網(wǎng)不僅只是一種好玩意兒，而是成敗攸關(guān)的東西，接觸大量信息是進行決策時必不可少的，“我們要做的事情是與消費者溝通，從我們得到的資料來看，我們與顧客的關(guān)系正在變得越來越密切?！边@是可口可樂公司建立網(wǎng)站和運興網(wǎng)站的準則。目前，針對消費者日益推崇瓶裝水、天然果汁和茶的趨勢，可口可樂公司新任首席執(zhí)行官達夫特承諾將對公司核心業(yè)務(wù)進行重大調(diào)整?！翱煽诳蓸饭疽肴〉贸晒?，就必須不失時機著手開發(fā)新的飲品?！倍_發(fā)新產(chǎn)品所需要的大量調(diào)查數(shù)據(jù)將來源于往上調(diào)查。那么，在網(wǎng)絡(luò)這個變幻莫測撲朔迷離的虛擬世界里，可口可樂品牌的百年輝煌是否會敗于那些尚處于幼兒時期的網(wǎng)絡(luò)新興行業(yè)?它刻意經(jīng)營的站點是否會逐步蛻化成只有少數(shù)可樂迷光顧的站點?這一切還不得而知。但有一點是可口可樂所深知的:只有在網(wǎng)上分毫不差的滿足顧客的需要，建立新的聲譽，才能再造網(wǎng)上名牌，成為真正的"永遠的"可口可樂。（資料來源：）主要概念1．市場營銷2．網(wǎng)絡(luò)營銷3．網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品4．產(chǎn)品生命周期理論5．顧客主導定價6．免費價格策略7．網(wǎng)上促銷8．網(wǎng)絡(luò)營銷渠道9．網(wǎng)絡(luò)直接銷售10．網(wǎng)絡(luò)間接銷售11．雙道法12．交換鏈接13．病毒性營銷14．無站點營銷15．網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第五章在線零售教學目的通過學習本章，學生應(yīng)該