中國(guó)網(wǎng)購(gòu)新生代 中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查

合作單位：中國(guó)網(wǎng)購(gòu)新生代10,000多位消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)真經(jīng)...2015年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查/cn目錄您知道嗎？網(wǎng)上支付—非銀行支付系統(tǒng)孕育發(fā)展市場(chǎng)前景內(nèi)容提要012745550503?2015畢馬威會(huì)計(jì)師事務(wù)所

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香港合伙制事務(wù)所，是與瑞士實(shí)體

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7自費(fèi)者調(diào)查 2"@2015半馬威會(huì)計(jì)師事#所 昔卓合伙牽l事

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半馬威圈際")相關(guān)聯(lián)的法正成員所網(wǎng)絡(luò)中的成員。且創(chuàng)立所有

，不得轉(zhuǎn)載。內(nèi)容提要我們的上期中國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者報(bào)告指出，中國(guó)消費(fèi)者日趨成熟。他們不再僅僅追逐時(shí)尚，而是愈加自主，成為一個(gè)快速發(fā)展變化的動(dòng)態(tài)環(huán)境的推動(dòng)力。在往期報(bào)告中，我們注意到中國(guó)手機(jī)時(shí)代的來(lái)臨。而今，我們看到中國(guó)在移動(dòng)商務(wù)時(shí)代日漸上升，發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)角色。這個(gè)趨勢(shì)是不可回轉(zhuǎn)的。作為世界最大的市場(chǎng)，中國(guó)必將領(lǐng)導(dǎo)全球電商！中國(guó)消費(fèi)者的成熟度與日俱增，正在移動(dòng)電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)多種服務(wù)。我們認(rèn)為移動(dòng)商務(wù)支出很快將超越電腦互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。因此，公司必須制定正確的策略，以在愈具動(dòng)蕩的環(huán)境中生存壯大。例如，我們將看到線上服務(wù)業(yè)發(fā)生大幅度的變動(dòng)就會(huì)說(shuō)明這一點(diǎn)。查瑋亮（Egidio

Zarrella）客戶(hù)及創(chuàng)新合伙人畢馬威中國(guó)4.

從擁有為主到生活方式5.

邁入全球中國(guó)公民時(shí)代錢(qián)亦馨零售和消費(fèi)品業(yè)主管合伙人畢馬威中國(guó)3

2015年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查2川年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查 4

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1111"市場(chǎng)前景5

2015年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查2014年12月和2015年8/9月間人民幣相對(duì)于其他 貨幣的購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng) VS人民幣英鎊日元盧布+18%+2%+13%+94%VSVSVS歐元“網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)已經(jīng)明顯形成規(guī)“模，企業(yè)必須執(zhí)行有效的網(wǎng)上銷(xiāo)售策略，充分利用數(shù)據(jù)分析工具，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快接觸到目標(biāo)客戶(hù)并提供合適的產(chǎn)品或服務(wù)，才能在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)變化中

保存競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。龔永德企業(yè)主管畢馬威中國(guó)2015年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查 6《中國(guó)電子商務(wù)：推動(dòng)新的消費(fèi)文化》（E-commerceinChina:Drivinganewconsumerculture），China360，畢馬威，2014年1月，a-360/Documents/China-360-Issue15-201401-E-commerce-in-China.pdf《全球零售市場(chǎng)今年將突破22萬(wàn)億美元》（RetailSalesWorldwideWillTop$22TrillionThisYear），eMarketer,2014年12月23日,22-Trillion-This-Year/1011765中國(guó)電子商務(wù)銷(xiāo)售總額增長(zhǎng)和價(jià)值資料來(lái)源：eMarketer,22-Trillion-This-Year/10117652013 2014 2015 2016 2017 201880%70%60%50%40%30%20%10%0%電子商務(wù)價(jià)值（十億美元）增長(zhǎng)率（%）1,2001,000800600400200-47%35%32%27%22%16%人民幣1,800元人民幣2,300元+28%“食、美酒、私人飛行、定制“體購(gòu)物以外的體驗(yàn)！從擁有品拍賣(mài)和范圍不斷擴(kuò)大的投資服務(wù)。Egidio

Zarrella客戶(hù)及創(chuàng)新業(yè)務(wù)合伙人畢馬威中國(guó)7

2015年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查201

氣年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查 s定價(jià)和物美價(jià)廉以外的增長(zhǎng)動(dòng)力相較于我們之前的報(bào)告，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的最主要原因基本保持不變。最主要的增長(zhǎng)動(dòng)力仍然是定價(jià)和物美價(jià)廉。然而，我們看到其他原因發(fā)生了微妙的變化，而且有跡象表明增長(zhǎng)動(dòng)力可能不僅僅包括定價(jià)和物美價(jià)廉。中國(guó)電子商務(wù)銷(xiāo)售總額增長(zhǎng)和價(jià)值2015年排名資料來(lái)源：2015年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)新生代調(diào)查分析從上表的增長(zhǎng)動(dòng)力排名中我們可以看出，其他增長(zhǎng)動(dòng)力變得越來(lái)越重要，表明消費(fèi)者在作出購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)不僅僅考慮價(jià)格，還有其他因素。2014年排名11234456物美價(jià)廉、更便宜物美價(jià)廉、更便宜源自歐美3源自歐美比線下購(gòu)物耗時(shí)少2比線下購(gòu)物耗時(shí)少便于比較便于比較獨(dú)特性強(qiáng)，不容易在實(shí)體商店中找到6獨(dú)特性強(qiáng)，不容易在實(shí)體商店中找到范圍廣、品種多5范圍廣、品種多“中國(guó)消費(fèi)者是全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)“的重要驅(qū)動(dòng)力。在過(guò)去的十年里，中產(chǎn)階級(jí)的崛起使中國(guó)變成世界上最大的市場(chǎng)。與此同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者更加精明，對(duì)適應(yīng)特定要求的高力，推動(dòng)增長(zhǎng)。Vaughn

Barber

全球中國(guó)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人畢馬威9

2015年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查是，31%否，69%是否網(wǎng)購(gòu)過(guò)全價(jià)或不打折商品？不同年齡段的人群購(gòu)買(mǎi)全價(jià)或不打折商品的比例資料來(lái)源：2015年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)新生代調(diào)查分析業(yè)內(nèi)對(duì)此表示贊同；魅力惠首席執(zhí)行官（CEO）Thibault

Villet說(shuō)：“價(jià)格在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)方面的作用正在減弱，但價(jià)值依然重要，因?yàn)楹芏囝櫩屯ㄟ^(guò)旅游或網(wǎng)絡(luò)對(duì)全球價(jià)格了如指掌?！?4歲以下40-49歲

50歲或以上25-29歲30-39歲37%33%31%19%7%“價(jià)格在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)方面的作

“用正在減弱，但價(jià)值依然重要，因?yàn)楹芏囝櫩屯ㄟ^(guò)旅

游或網(wǎng)絡(luò)對(duì)全球價(jià)格了如指掌。Thibault

Villet魅力惠首席執(zhí)行官2015年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查 10“隨著消費(fèi)者品味的提升——‘從單純炫耀到有獨(dú)特見(jiàn)解’，年輕一代的時(shí)尚達(dá)人（20-30歲）更加推崇國(guó)際和當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)師品牌，對(duì)當(dāng)季新品更感興趣，”他說(shuō)。Villet亦指出，價(jià)格在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)方面的作用正在減弱，但價(jià)值依然重要，因?yàn)楹芏囝櫩屯ㄟ^(guò)旅游或網(wǎng)絡(luò)對(duì)全球價(jià)格了如指掌。至于其他發(fā)展趨勢(shì)，他說(shuō)，“除了時(shí)裝，我們看到生活消費(fèi)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，如家居

裝飾和兒

童產(chǎn)品，

市場(chǎng)蓬

勃發(fā)

展，而產(chǎn)品真?zhèn)魏唾|(zhì)量仍然是關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。同時(shí)，美容行業(yè)發(fā)展迅猛，消費(fèi)者熱烈擁護(hù)歐美和韓國(guó)的有機(jī)美容產(chǎn)品和藥妝品牌。利基和創(chuàng)意產(chǎn)品逐漸受到更多關(guān)注，魅力惠與老佛爺百貨公司設(shè)計(jì)師品牌的合作為顧客帶來(lái)了超過(guò)200位設(shè)計(jì)新秀的產(chǎn)品?！痹谥袊?guó)，電子商務(wù)已成為移動(dòng)商務(wù)手機(jī)

已經(jīng)對(duì)電

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認(rèn)為，“隨著智能手機(jī)普及率的指數(shù)式增長(zhǎng)，電子商務(wù)變成了移動(dòng)商務(wù)。2015年6月，魅力惠的移動(dòng)商務(wù)收入份額達(dá)70%；2016年底，我們的業(yè)務(wù)將有望全部移動(dòng)化?！币苿?dòng)商務(wù)要求我們適應(yīng)生態(tài)系統(tǒng)在用戶(hù)體驗(yàn)、設(shè)計(jì)、支付及連接社交媒體應(yīng)用程序方面的快速變化。更重要的是，移動(dòng)商務(wù)也需要一種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式。Villet指出，“傳統(tǒng)的電腦數(shù)

字營(yíng)銷(xiāo)完全在于在線流量和轉(zhuǎn)化率，而移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)在于用戶(hù)參與度。因此，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)要求也允許更高程度的個(gè)性化，以及當(dāng)消費(fèi)者尋找更相關(guān)內(nèi)容時(shí)的更深層的社會(huì)交往。移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)新領(lǐng)域，需要新的思維方式，以及與科技更緊密的結(jié)合?！摈攘軹hibaultVillet，聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO11

2015年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查連卡佛AndrewKeith，總裁2015年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查 12連卡佛成立于1850年，是香港和大中華區(qū)的一家標(biāo)志性奢侈品百貨公司，是區(qū)域內(nèi)最大的設(shè)計(jì)師品牌專(zhuān)賣(mài)店，包括女裝、男裝、配飾、珠寶首飾、化妝品和家居產(chǎn)品。除了在香港的五家大型門(mén)店豐富，擁護(hù)高科技。他們希望擁有高品質(zhì)產(chǎn)品，知道什么是國(guó)際高水平服務(wù)。因此，他們希望在國(guó)內(nèi)也能享受到在世界其他城市如紐約、倫敦或巴黎同樣水平的服務(wù)。我們意識(shí)到了這一點(diǎn)，精心的全球貨品系列。今年秋冬季，我們的品牌培育計(jì)劃將擴(kuò)展至20個(gè)品牌?！眹?guó)際電子商務(wù)連卡佛的網(wǎng)店正在尋求國(guó)際擴(kuò)張；目

外，還在上海、成都和北京設(shè)有旗艦

店，展示了1,000多個(gè)奢侈品牌。連卡佛總裁Andrew

Keith于2000年加入公司，帶領(lǐng)公司打入中國(guó)市場(chǎng)，并推出網(wǎng)店，為線上和實(shí)體店顧客打造了互聯(lián)互通的商務(wù)平臺(tái)。設(shè)計(jì)了零售劇場(chǎng)（retail

theatre），滿足此類(lèi)需求。就這部分市場(chǎng)來(lái)看，我們是唯一的奢侈品全渠道零售商。到目前為止，我們的實(shí)體店和網(wǎng)店的增長(zhǎng)率分別達(dá)到了兩位數(shù)和三位數(shù)。對(duì)客戶(hù)了如指掌前，其大部分線上業(yè)務(wù)（約70%）集中在大中華區(qū)。在國(guó)際電子商務(wù)方面，貨品銷(xiāo)往63個(gè)國(guó)家。然而，在全球客戶(hù)中有很多也是中國(guó)人或華人；Keith說(shuō)：“實(shí)際上，我們?cè)谥袊?guó)以外的國(guó)際線上業(yè)務(wù)有40%通過(guò)中文完成，表明長(zhǎng)期的合伙使顧客對(duì)我們給予了高度的信任

Keith先生談起連卡佛的品牌傳承：

連卡佛全渠道零售的一個(gè)關(guān)鍵成功因素是善于利用客戶(hù)分析。“我們對(duì)客戶(hù)了感，而我們讓顧客感到愉悅?！薄爸袊?guó)是我們歷史的固有部分，對(duì)我們未來(lái)的發(fā)展非常關(guān)鍵。1862年，我們?cè)谏虾ｉ_(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店。我們熟悉中國(guó)市場(chǎng)，這里的消費(fèi)者認(rèn)同我們的品牌主張。這基于一個(gè)事實(shí)，即我們已經(jīng)在大中華區(qū)存續(xù)了165年，超過(guò)6代顧客已經(jīng)非常熟悉我們的品牌。與此同時(shí)，我們贏得了消費(fèi)者的信任。我們的品牌主張和價(jià)值觀至關(guān)重要，我們非常重視提升客戶(hù)參與度和忠誠(chéng)度。”如指掌，見(jiàn)解獨(dú)特，”連卡佛的首席零售官

Sebastian

Picardo說(shuō)。銷(xiāo)售額增長(zhǎng)最快的部分來(lái)自同時(shí)選擇線上和線下兩種渠道的顧客群體。單渠道顧客正在迅速過(guò)渡到全渠道，全渠道顧客的增長(zhǎng)率比整體顧客群多7倍。全渠道顧客比單渠道顧客的購(gòu)物頻率和消費(fèi)額均高出5倍。他們?cè)谌?shí)體店或網(wǎng)購(gòu)之前會(huì)上網(wǎng)做調(diào)查，通常在上網(wǎng)瀏覽后的兩周內(nèi)購(gòu)買(mǎi)。利用科技提升顧客體驗(yàn)連卡佛善于利用科技提升顧客參與

度。Keith說(shuō)：“我們通過(guò)分析更好地了解顧客，為顧客提供無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)，包括數(shù)字通信和高度個(gè)性化的服務(wù)。我們?yōu)轫敿?jí)顧客提供更貼心的購(gòu)物體驗(yàn)，在門(mén)店設(shè)置了專(zhuān)門(mén)的空間，供個(gè)人造型和選購(gòu)。這項(xiàng)服務(wù)深受歡迎：例如，上海旗艦店50％以上的銷(xiāo)售額來(lái)自個(gè)人造型貨品，消費(fèi)額比平均交易價(jià)值高出近4召集中國(guó)設(shè)計(jì)師參與品牌設(shè)計(jì)倍?！比懒闶跭eith先生注意到中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)變化通過(guò)與Keith先生的交談，連卡佛正是是，年輕一代消費(fèi)者越來(lái)越多地關(guān)注中連卡佛不僅將科技視為一種手段，更是本報(bào)告所提到的其中一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)的典國(guó)設(shè)計(jì)師。Keith解釋說(shuō)：“目前，我驅(qū)動(dòng)力。他們采用最新技術(shù)，更好地

型案例，即成功品牌正在通過(guò)線上、線們推出了一項(xiàng)品牌培育計(jì)劃，鎖定了若與顧客保持聯(lián)系。他們通過(guò)多種方式持下雙管齊下的方式尋求發(fā)展。連卡佛的干中國(guó)品牌；我們正在與這些品牌合

續(xù)與顧客保持線上和線下互動(dòng)，如興趣電子商務(wù)舉措可以追溯到2011年，當(dāng)時(shí)作，并將其引入連卡佛的時(shí)裝和其他類(lèi)Beacon（低功耗藍(lán)牙）、無(wú)線射頻識(shí)別他們首次推出了在線平臺(tái)lanecrawford.別的產(chǎn)品中。在很短的時(shí)間后，這些品（RFID）和物聯(lián)網(wǎng)。com。牌就已成為我們產(chǎn)品的重要部分。這些設(shè)計(jì)師富有創(chuàng)造力，能夠駕馭某些傳統(tǒng)“中國(guó)和歐洲大陸一樣，國(guó)土面積大且Keith說(shuō)：“我們推出在線平臺(tái)正是為了工藝技巧。他們中的許多人在國(guó)外接受具有多樣性，使我們面臨著地理上的挑促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)商務(wù)。從一開(kāi)始，我們就看到教育，將全新的國(guó)際設(shè)計(jì)美學(xué)融入品牌戰(zhàn)?？紤]到所需的基礎(chǔ)設(shè)施和不斷上升了顧客生活中的多種渠道；我們希望顧設(shè)計(jì)。這個(gè)計(jì)劃的順利運(yùn)行得益于多個(gè)的經(jīng)營(yíng)成本，在每個(gè)城市都設(shè)置門(mén)店不客無(wú)論何時(shí)何地都能享受到我們的無(wú)縫因素，如支持新一代設(shè)計(jì)師的民族自豪具有可行性，但我們的在線業(yè)務(wù)使我們服務(wù)，接觸到我們的貨品和連卡佛的全感及審美元素：設(shè)計(jì)包括尺寸，加工和到達(dá)每一個(gè)市、每一個(gè)省和新客戶(hù)。當(dāng)套體驗(yàn)。這不僅僅是在線商務(wù)，而是打輪廓都專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者。連卡佛為前，全渠道是提升顧客體驗(yàn)的唯一途

造一個(gè)全方位的連卡佛。我們認(rèn)為，全這些品牌提供了一個(gè)全球性的平臺(tái)。我徑?！鼻朗沁@個(gè)市場(chǎng)的完美典范?！眰?cè)谌昵皢?dòng)此品牌培育計(jì)劃，幫助這些設(shè)計(jì)師培養(yǎng)后端能力，包括產(chǎn)品定中國(guó)消費(fèi)者正在迅速改變，引領(lǐng)全球

位、交付和質(zhì)量。最初有三個(gè)品牌被納消費(fèi)；他們具有全球視野，旅行經(jīng)歷

入此計(jì)劃，我們認(rèn)為可以將其融入我們資料來(lái)源：2015年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)新生代調(diào)查分析2014年調(diào)查*資料來(lái)源：2015年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)新生代調(diào)查分析汽車(chē)房地產(chǎn)珠寶手表葡萄酒化妝品眼鏡女裝包/皮具男裝家居裝飾兒童服裝男鞋行李箱中國(guó)電子商務(wù)消費(fèi)者

將考慮在線購(gòu)買(mǎi)多數(shù)

類(lèi)別的商品最高人民幣1,900元最高人民幣4,200元2015年調(diào)查*““當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)的變化速度

使零售商和品牌商措手不

及……這種變化仍在繼續(xù)，在許多情況下讓企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)接不暇。Egidio

Zarrella客戶(hù)及創(chuàng)新業(yè)務(wù)合伙人畢馬威中國(guó)13

2015年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查細(xì)氣年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查14居外網(wǎng)AndrewTaylor，聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEOAndrewTaylor是居外網(wǎng)的創(chuàng)始人之一。居外網(wǎng)是一家針對(duì)國(guó)內(nèi)買(mǎi)家海外置業(yè)提供

資訊的中

文網(wǎng)站。

居外的

意指

“海外安家”，每天有來(lái)自中國(guó)超過(guò)315個(gè)城市的中國(guó)買(mǎi)家及臺(tái)灣、香港、馬來(lái)西亞和新加坡的主要華人社區(qū)訪問(wèn)居外網(wǎng)。Taylor說(shuō)：”我們的網(wǎng)站已經(jīng)存續(xù)4年了，但我們?nèi)匀惶幱谄鸩诫A段！今天，我們的網(wǎng)站上有480萬(wàn)條房源信息，覆蓋約86個(gè)國(guó)家?！傲私饪蛻?hù)需求當(dāng)被問(wèn)及是什么優(yōu)勢(shì)支撐了居外網(wǎng)過(guò)去4年的成長(zhǎng)時(shí)，他說(shuō)，了解中國(guó)消費(fèi)者的具體需求至關(guān)重要。Taylor解釋說(shuō)：”你必須對(duì)目標(biāo)受眾有清晰的定位，而且我們?cè)诔掷m(xù)更新此定位。我們不斷地探究消費(fèi)者‘要什么’，了解消費(fèi)去向，從而提供正確的消費(fèi)選擇?！睂?duì)網(wǎng)站訪客進(jìn)行數(shù)據(jù)分析有助于詳細(xì)定位受眾群體。Taylor說(shuō)：“我們能夠深入挖掘中國(guó)消費(fèi)者想要在哪兒置業(yè)，

了解他們

的擬定出

價(jià)和總

體預(yù)

算。此外，我們還知道使用居外網(wǎng)的中國(guó)消費(fèi)者所在的位置——不僅僅來(lái)自中國(guó)，還有紐約、倫敦或悉尼。通過(guò)這些數(shù)字，我們能夠?qū)⒐┣筮M(jìn)行整合?！痹谒?/p>

索量方面

，我們可

以從此

案例

分析中發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律，如下圖所

示。Taylor

說(shuō)：“對(duì)美國(guó)房地產(chǎn)的搜索量最高。其次是澳大利亞，然后是加拿大和英國(guó)。其他國(guó)家和地區(qū)的搜索量也相當(dāng)大。”Taylor亦發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者群體在利用數(shù)字渠道方面存在差異。他說(shuō)：“有意購(gòu)買(mǎi)豪宅的具有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者一般通過(guò)QQ或打電話的方式聯(lián)系我們。而年輕的消費(fèi)者則使用微信和新浪微博。”面臨的挑戰(zhàn)關(guān)于挑戰(zhàn)，Taylor說(shuō)：“當(dāng)前，我們面臨很多挑戰(zhàn)；其中一項(xiàng)是人才問(wèn)題，我們

很難在中

國(guó)市場(chǎng)找

到合適

的人

才，尤其是中層管理人員。還有一項(xiàng)完全不同的挑戰(zhàn)是，無(wú)論是中國(guó)國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都存在一些明目張膽的抄襲行為。但是，居外網(wǎng)的精髓無(wú)法復(fù)制，我們不僅僅是一個(gè)房地產(chǎn)網(wǎng)站，我們的每位團(tuán)隊(duì)成員都獨(dú)一無(wú)二！”移動(dòng)平臺(tái)和社交媒體最后，我們問(wèn)Taylor移動(dòng)平臺(tái)和社交媒體對(duì)業(yè)務(wù)的重要性。他說(shuō)：“移動(dòng)平臺(tái)非常重要，是提高我們品牌知名度的主要力量。很多人通過(guò)移動(dòng)平臺(tái)瀏覽我們的網(wǎng)站，我們看到了移動(dòng)禮賓服務(wù)的美好前景。但是，當(dāng)涉及到潛在的大筆資金交易時(shí)，消費(fèi)者使用的設(shè)備越大（例如臺(tái)式機(jī)），品牌信任度越高，類(lèi)似于網(wǎng)上銀行業(yè)。社交媒體是消費(fèi)者的重要參與和詢(xún)問(wèn)渠道，但對(duì)于交易來(lái)說(shuō)不太重要。”15

2015年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查俄羅斯瑞典加拿大美國(guó)墨西哥委內(nèi)瑞拉哥倫比亞秘魯 巴西玻利維亞巴拉圭蒙古緬甸泰國(guó)新西蘭中國(guó)印度伊朗巴基斯坦土耳其阿爾

利比亞

埃及及利亞馬里尼日利亞蘇丹埃塞俄比亞納米比亞南非法國(guó)

西班牙

意大利阿根廷德國(guó)挪威烏克蘭英國(guó)波蘭沙特阿拉伯哈薩克斯坦烏茲別克斯坦澳大利亞印度尼西亞日本資料來(lái)源：居外網(wǎng)。上圖以居外網(wǎng)的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，反映了不同國(guó)家房地產(chǎn)的搜索頻率。手表珠寶包/小型皮具男裝行李箱配飾女裝家居飾品化妝品男鞋眼鏡女鞋童裝資料來(lái)源：2015年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)新生代調(diào)查分析2015年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查 16資料來(lái)源：2015年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)新生代調(diào)查分析James

McKeogh合伙人畢馬威中國(guó)“在線用戶(hù)的信心增強(qiáng)標(biāo)志著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)漸趨成熟。內(nèi)容創(chuàng)建和享用速度促進(jìn)了“網(wǎng)絡(luò)世界融入中國(guó)的日常生活。再加上日益增加的移動(dòng)應(yīng)用，明確顯示出，中國(guó)將有可能成為數(shù)字能力的主要?jiǎng)?chuàng)新者。17

2015年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查手表11%童裝14%珠寶15%眼鏡15%行李箱15%男鞋16%男裝17%內(nèi)衣19%香水21%家居裝飾26%配飾35%女鞋35%女裝38%包/皮具化妝品38%56%20

氣年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查 18酒店預(yù)訂餐廳預(yù)訂境內(nèi)游境外游美容、水療、按摩租車(chē)服務(wù)70%60%50%40%30%20%10%0%過(guò)去12個(gè)月未來(lái)12個(gè)月資料來(lái)源：2015年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)新生代調(diào)查分析19

2015年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查?

化妝品?

女鞋?

女裝?

房地產(chǎn)（境內(nèi)）?

汽車(chē)?

眼鏡?

手表產(chǎn)品?

香水?

包/皮具?

美容護(hù)理?

水療?按摩?酒店預(yù)訂?

境內(nèi)游?

境外游?

餐廳預(yù)訂?

配飾?

家居飾品?

珠寶?

葡萄酒或其他酒精飲料?

男鞋?

男裝服務(wù)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)品2015年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查 20老一代消費(fèi)者較落后我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)，30-39歲年齡區(qū)間的消費(fèi)者更可能選擇網(wǎng)購(gòu)。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，無(wú)論是何種產(chǎn)品類(lèi)別，50歲以上的消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的可能性最低。我們還注意到，這個(gè)年齡段相當(dāng)高比例（73%）的消費(fèi)者從未在線購(gòu)買(mǎi)過(guò)任何產(chǎn)品。網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的比例：按不同產(chǎn)品類(lèi)別和不同年齡段30-39歲 50歲或以上706050403020100產(chǎn)品 服務(wù)化妝品包/皮具配飾女鞋家居裝飾童裝男鞋酒店預(yù)訂境內(nèi)游境外游餐廳預(yù)計(jì)美容護(hù)理、水療、按摩租車(chē)服務(wù)21

2015年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查租車(chē)服務(wù)美容護(hù)理、水療、按摩餐廳預(yù)訂境外游境內(nèi)游酒店預(yù)訂以上都沒(méi)有2015年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查 22購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)（按城市級(jí)別）3020100化妝品包/皮具女裝配飾女鞋家居裝飾香水內(nèi)衣男裝珠寶男鞋行李箱童裝眼鏡手表葡萄酒或其他酒精飲料酒店預(yù)訂餐廳預(yù)訂境外游境內(nèi)游美容護(hù)理、水療、按摩租車(chē)服務(wù)以上都沒(méi)有一線

20二線

10三線四線 0306050406050407070一線二線三線四線資料來(lái)源：2015年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)新生代調(diào)查分析資料來(lái)源：2015年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)新生代調(diào)查分析產(chǎn)品類(lèi)別：一二三線城市之間差異很小產(chǎn)品類(lèi)別：一二三線城市之間差異較大40%15% 15%30%23

2015年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查2015

年中國(guó)清費(fèi)者調(diào)查 24C

5

向馬威告+師事年Julien

Gaubert-Molina是眾異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)香港辦事處的董事總經(jīng)理。眾異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一家電子商務(wù)咨詢(xún)和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司，擁有大約150名顧問(wèn)，幫助品牌建立及管理電子商務(wù)商店。完整的品牌故事，最好建立自己的社交媒體平臺(tái)和網(wǎng)站。”線上到線下有意思的是，盡管眾異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一家電子商務(wù)咨詢(xún)公司，但最近卻有多家客

戶(hù)要求其

幫助提高

門(mén)店的

顧客

量。“過(guò)去六個(gè)月，有更多客戶(hù)對(duì)中國(guó)門(mén)店的顧客量不足表示擔(dān)憂。其中一項(xiàng)解決方案是，將線上消費(fèi)者帶到實(shí)體

店——這

是一個(gè)值

得研究

的課

題?！北姰愂袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)JulienGaubert-Molina，香港辦事處董事總經(jīng)理25

2015年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查周大福BobbyLiu，中國(guó)區(qū)總經(jīng)理周大

福珠寶集

團(tuán)有限公

司是中

國(guó)大

陸和

香港的一

個(gè)知名品

牌。周

大福

中國(guó)

大陸管理

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集團(tuán)

（Mainland

China

Management

Centre

andE-Commerce

Group

of

Chow

Tai

Fook）總經(jīng)理

Bobby

Liu在任職的15年中見(jiàn)證了公司的成長(zhǎng)，從最初的12家門(mén)店增加至2015年的2000多家。周大福目前是世界上最大的上市珠寶商之一。周大福在中國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展自淘寶于2006年出現(xiàn)以來(lái)，周大福

一直在關(guān)注電子商務(wù)市場(chǎng)。Bobby提到：“我們發(fā)現(xiàn)，物流、支付網(wǎng)關(guān)及淘寶平臺(tái)的整個(gè)系統(tǒng)都不夠完善。對(duì)于企

業(yè)來(lái)說(shuō)，

市場(chǎng)還不

夠成熟

。因

此，在那個(gè)時(shí)候，我們一直在觀察，沒(méi)打算進(jìn)入。”然而，2010年和2011年，周大福決定進(jìn)軍電子商務(wù)市場(chǎng)，在天貓上推出了第一家網(wǎng)店，并開(kāi)展了促銷(xiāo)活動(dòng)。當(dāng)被問(wèn)及為何選擇那個(gè)時(shí)候進(jìn)入該領(lǐng)域時(shí)，他說(shuō)，“我們發(fā)現(xiàn)有越來(lái)越多的人接受網(wǎng)購(gòu)。在天貓開(kāi)店不只是為了銷(xiāo)售我們的產(chǎn)品，同時(shí)還將電子商務(wù)平臺(tái)作為連接企業(yè)和年輕消費(fèi)者的一座新的橋梁。”“天貓可能是一種新的購(gòu)物方式和平臺(tái)，因?yàn)槲覀冏⒁獾剑@個(gè)平臺(tái)已經(jīng)吸引了大批顧客，”他說(shuō)?！半S著淘寶經(jīng)驗(yàn)和客戶(hù)的不斷積累，天貓能夠吸引大量顧客。此外，這是一個(gè)比較成熟的B2C平臺(tái)，適合我們的公司?！痹谂c我們的訪談中，Bobby還討論了電子商務(wù)領(lǐng)域的仿冒和假冒產(chǎn)品。他解釋說(shuō)：“作為品牌商，我們應(yīng)該更加積極地應(yīng)對(duì)這種情況，參與市場(chǎng)。我們將憑借過(guò)硬的品牌、保修和服務(wù)引導(dǎo)消費(fèi)者，并引領(lǐng)企業(yè)朝著正確的方向發(fā)展。”電子商務(wù)戰(zhàn)略——將更多顧客帶到實(shí)體店雖然目前周大福的銷(xiāo)售總額中僅有一小部分來(lái)自電子商務(wù)，但電子商務(wù)仍然非常重要，因?yàn)樗鼮楣編?lái)了新客戶(hù)。“電子商務(wù)為我們的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域——線下銷(xiāo)售做了準(zhǔn)備。由于珠寶的單價(jià)高，因此企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)實(shí)體店。電子商務(wù)不會(huì)取代實(shí)體店作為服務(wù)和溝通平臺(tái)。”他還說(shuō)：“電子商務(wù)為未來(lái)消費(fèi)打下了基礎(chǔ)，因?yàn)樗舜罅磕贻p人，而他們可能就是我們實(shí)體店的未來(lái)顧客。我們通過(guò)這個(gè)平臺(tái)與他們溝通。我們不知道他們是

誰(shuí)，但他

們是我們

的潛在

消費(fèi)

者?！盧FID標(biāo)簽周大

福使用新

的智能設(shè)

備“智

能托

盤(pán)”進(jìn)行珠寶首飾展示。劉先生解釋說(shuō)：“每個(gè)產(chǎn)品，包括手表、戒指、手鐲等首飾，都有一個(gè)RFID標(biāo)簽，

并使用智能托盤(pán)使產(chǎn)品信息與RFID標(biāo)簽保持一致。當(dāng)顧客試戴、查看或購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生數(shù)據(jù)，可用于分析顧客考慮及購(gòu)買(mǎi)過(guò)哪些產(chǎn)品。由此記錄顧客的消費(fèi)行為和習(xí)慣。這有助于進(jìn)一步完善我們的服務(wù)，改進(jìn)我們的產(chǎn)品管理。”目前，已經(jīng)有35家門(mén)店采用了RFID標(biāo)簽，未來(lái)將被廣泛采用。游戲化周大福目前在約200家門(mén)店使用iBeacon進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)顧客進(jìn)入這些門(mén)店或接近iBeacon信號(hào)時(shí)，便可通過(guò)“搖一

搖”功能訪問(wèn)周大福向顧客分享的所有內(nèi)容?？赡苁莾?yōu)惠券、互動(dòng)游戲或有時(shí)只是祝福語(yǔ)。有了這些線上和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，周大福能吸引更多的顧客進(jìn)店。“如果順利的話，我們計(jì)劃將iBeacon推廣到所有門(mén)店，”Bobby表示。未來(lái)前景“一般來(lái)說(shuō)，我們預(yù)計(jì)，顧客將通過(guò)線下、線上及其他方式購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，我們將其稱(chēng)之為周大福的‘三個(gè)O’（Offline,

Online,

Others）?！渌?/p>

亦可稱(chēng)之

為連接周

大福和

顧客

的‘未知渠道’。無(wú)論消費(fèi)者選擇線上、線下或其他方式，我們都有解決方案，”劉先生說(shuō)“顧客在哪里，我們的店就在哪里。”“未

來(lái)，線上

和線下之

間的界

限將

變得

模糊，并

將融合成

一種購(gòu)

物體

驗(yàn)。”2015年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查 26雙車(chē)道旅程從線上至線下購(gòu)買(mǎi)誘因研究/評(píng)估購(gòu)買(mǎi)行為銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換“在中國(guó)，新渠道的變化日新“月異，人們?nèi)找媸褂弥悄苁謾C(jī)，對(duì)社交媒體平臺(tái)的管理需求也日益增強(qiáng)，因此，要想在數(shù)字時(shí)代保持競(jìng)爭(zhēng)力，就需要制定一套行之有效的O2O戰(zhàn)略。Anson

Bailey畢馬威業(yè)務(wù)拓展合伙人27

2015年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查2015年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查 28新浪微博KenHong，商業(yè)營(yíng)運(yùn)總經(jīng)理29

2015年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查Ken

Hong是中國(guó)最大的社交媒體平臺(tái)之

一—新浪

微博的商

業(yè)營(yíng)運(yùn)

總經(jīng)

理

，

負(fù)責(zé)幫助品牌商和廣告商借助

微博平臺(tái)打造品牌，從而實(shí)現(xiàn)真正的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。根據(jù)受訪人士調(diào)查結(jié)果，微博是貫穿于購(gòu)買(mǎi)旅程的最常使用的渠道。Ken指出，新浪將繼續(xù)擴(kuò)充微博的用戶(hù)群，“同時(shí)，我們將致力提升用戶(hù)體驗(yàn)，幫助客戶(hù)查找、聯(lián)系他們中意的組織、公司和其他事物，幫助他們更有效地找尋信息。此外，我們將幫助本報(bào)告亦探討了，如何使境外游成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的一大誘因。他說(shuō)，“很多旅游品牌利用微博尋找境外游客，這一方面我們很擅長(zhǎng)。社交媒體在旅游信息采集和旅途規(guī)劃方面作用明顯，可幫

助品牌商

與游客實(shí)

現(xiàn)互動(dòng)

。為

此，我們針對(duì)9,800萬(wàn)用戶(hù)推出了一

年一度的“Take

Weibo

With

You”活動(dòng)，有1,000余名“關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖”

（KOL）和47名知名精英參加”。報(bào)告

認(rèn)為，中

國(guó)的網(wǎng)購(gòu)

為雙車(chē)

道模

式：線下和線上同時(shí)推進(jìn)網(wǎng)購(gòu)交易的吸引了近1,700萬(wàn)獨(dú)立訪客，售出汽車(chē)8,000多輛。訂單遍及全國(guó)各個(gè)地區(qū)，甚至包括新疆、西藏農(nóng)村地區(qū)。”當(dāng)被問(wèn)及微博如何利用數(shù)據(jù)分析工具追蹤客戶(hù)情緒時(shí)，Ken答道：“很顯然，我們有海量數(shù)據(jù)。我們會(huì)一如既往地

利用數(shù)據(jù)

來(lái)提升產(chǎn)

品和用

戶(hù)體

驗(yàn)。自微博誕生后，品牌商和營(yíng)銷(xiāo)人員就

利用微博

數(shù)據(jù)采集

消費(fèi)者

的各

類(lèi)觀點(diǎn)，從而有針對(duì)性地設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。”品牌商更便利地聯(lián)系到粉絲，與粉絲增長(zhǎng)。Ken也發(fā)現(xiàn)了類(lèi)似趨勢(shì)，并引粉絲即未來(lái)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，并釋放出粉絲的價(jià)值。”當(dāng)被問(wèn)及如何看待社交媒體對(duì)消費(fèi)行用花卉業(yè)的趣例加以說(shuō)明：“花卉領(lǐng)域有兩個(gè)品牌，一是Rose

Only，二是The

Beast

Shop。它們最初只在線上打當(dāng)被問(wèn)及推動(dòng)中國(guó)品牌前進(jìn)的主要?jiǎng)右驎r(shí)，Ken提出建立更有力的社區(qū)：“未來(lái)，只有成功創(chuàng)建“粉絲經(jīng)濟(jì)”為的影響時(shí)，Ken說(shuō)道，“中國(guó)消費(fèi)者的社會(huì)性和流動(dòng)性日益增強(qiáng)。他們更多地利用社交媒體來(lái)了解品牌和產(chǎn)品，分享他們的見(jiàn)解。而且，消費(fèi)者日益通過(guò)社交媒體和移動(dòng)設(shè)備來(lái)完成造品牌，后通過(guò)開(kāi)設(shè)零售商店而轉(zhuǎn)至線下。此外，還有很多品牌商利用微博推出與線下實(shí)體店相貫通的優(yōu)惠和促銷(xiāo)活動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)了線上推動(dòng)線下的局面?！钡钠?/p>

牌商才能

生存下來(lái)

。為實(shí)

現(xiàn)目

標(biāo)，品牌商首先要有以粉絲為中心的內(nèi)部組織，運(yùn)用社交趨勢(shì)打造品牌，并發(fā)揮社交商務(wù)的力量?！辟?gòu)買(mǎi)?！标P(guān)于

社交媒體

對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)

售的推

動(dòng)作

此外，Ken解釋了當(dāng)前微博用戶(hù)在新生用，Ken提到汽車(chē)行業(yè)推出的一項(xiàng)淡季代年齡層的分布情況：“53%的用戶(hù)為促銷(xiāo)措施—“汽車(chē)社交商務(wù)嘉年華”90后，37%出生在1980年至1990年，8%。他說(shuō)：“汽車(chē)品牌和官方經(jīng)銷(xiāo)商參出生在1970年至1980年?！奔恿嘶顒?dòng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額約1.61億美元，Thomas

Crampton是奧美的全球董事總經(jīng)理，負(fù)責(zé)幫助企業(yè)利用社交媒體打造品牌。電子商務(wù)的增長(zhǎng)電子

商務(wù)正在

廣度和深

度上實(shí)

現(xiàn)增

長(zhǎng)。奧美在其全球客戶(hù)中見(jiàn)到很多這樣的例子，尤其是在中國(guó)，這里正是電子商務(wù)發(fā)展的最前沿。Thomas提到了一個(gè)汽車(chē)品牌的案

例：

“電子商

務(wù)的增長(zhǎng)

速度令

人驚

訝。我們幫助這家品牌分析、解讀和優(yōu)化購(gòu)物之旅。與200多天的傳統(tǒng)采購(gòu)周期相比，這家公司在大約3分鐘內(nèi)通過(guò)微信成功售出了300多輛汽車(chē)?！钡魬?zhàn)并存，尤其是在中國(guó)，他解釋道：“當(dāng)前的問(wèn)題是如何打造能迅速覆蓋整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的品牌。一夜之間設(shè)立很多實(shí)體店是不可能的，但電子商務(wù)可一舉在廣大區(qū)域內(nèi)推進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)?！碑?dāng)被問(wèn)及中國(guó)電子商務(wù)提供商面臨的最

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：“如何高效地將產(chǎn)品送至各個(gè)角落，這也是擺在奧美面前的問(wèn)題之一?！本€上至線下在中國(guó)，線上至線下也在日漸上

升

。

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依靠線上交易無(wú)法造就可持續(xù)的品牌價(jià)值。在某一時(shí)期，所有品牌都應(yīng)開(kāi)設(shè)面對(duì)面的接觸點(diǎn)?！盩homas以食品雜貨業(yè)的挑戰(zhàn)者品牌—一號(hào)店為例，解釋道：“他們的問(wèn)題在于如何贏得那些習(xí)慣在線下固定商店購(gòu)買(mǎi)相同產(chǎn)品的消費(fèi)者。為解決這一問(wèn)題，我們推出一項(xiàng)活動(dòng)，就是一下子在全國(guó)開(kāi)設(shè)2,000家虛擬商店。”T

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上品牌開(kāi)設(shè)實(shí)體店面或場(chǎng)所。他說(shuō)道：“如今，這種趨勢(shì)已轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。線上品

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時(shí)店面，

而且這種

趨勢(shì)只

會(huì)繼

續(xù)。”銷(xiāo)售推動(dòng)和品牌推動(dòng)

—

基于購(gòu)物旅程的營(yíng)銷(xiāo)方式多數(shù)電子商務(wù)品牌正以“轉(zhuǎn)換優(yōu)化”為方向提升銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)模式。Thomas認(rèn)為，僅關(guān)注銷(xiāo)售的最終結(jié)果是競(jìng)相殺價(jià)。關(guān)于這一點(diǎn)，他說(shuō)道：“大多數(shù)人不希望經(jīng)受品牌打造的過(guò)程。但事實(shí)

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合。”這就是奧美提倡在消費(fèi)旅程的各個(gè)環(huán)節(jié)尋找機(jī)會(huì)的原因。“企業(yè)不應(yīng)僅關(guān)注Facebook的喜好，而應(yīng)分析和細(xì)分這些喜好背后的人群。這可以從消費(fèi)旅程尋找答案，也取決于品牌商如何細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)策略，以推動(dòng)消費(fèi)者在旅程中不斷前進(jìn)。”注重體驗(yàn)是一大趨勢(shì)Thomas提到的另一大趨勢(shì)是，品牌商日益推出以體驗(yàn)為主的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。Thomas說(shuō)道，“品牌商正通過(guò)傳統(tǒng)、數(shù)字化的社交媒體大量增加內(nèi)容和容量。但問(wèn)題在于，很難讓這些內(nèi)容適用于所有消費(fèi)者。一條解決途徑是真正地把消費(fèi)者納入到內(nèi)容中來(lái)。而這正是體驗(yàn)型品牌和實(shí)體品牌相對(duì)決的地方?！痹絹?lái)越多的品牌商通過(guò)傳遞全新、與眾不同的體驗(yàn)來(lái)提升客戶(hù)的參與度。這既可通過(guò)臨時(shí)店面來(lái)實(shí)現(xiàn)，也可通過(guò)數(shù)字方式實(shí)現(xiàn)，例如在線應(yīng)用程序中的視頻或音樂(lè)。中國(guó)的品牌商正處于首次構(gòu)建品牌的過(guò)程，而Thomas和奧美的工作正是為這一過(guò)程提供服務(wù)。和西方品牌商相比，中國(guó)品牌商已普遍認(rèn)同社交媒體的重要性?！氨M管品牌構(gòu)建過(guò)程存在諸多挑戰(zhàn)，但我們無(wú)需向中國(guó)品牌商解釋社交媒體的重要性！”在

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和全球市場(chǎng)看到的另一趨勢(shì)是，出現(xiàn)了更小、更私人的社交網(wǎng)絡(luò)。他說(shuō)道，“微信事實(shí)上屬于私人社交網(wǎng)絡(luò)，信息僅發(fā)布給親友，而不似其他網(wǎng)絡(luò)發(fā)至公共空間。全球和美國(guó)市場(chǎng)也出現(xiàn)了類(lèi)似趨勢(shì)，例如Path和Snapchat。”奧美ThomasCrampton，全球社交媒體總監(jiān)2015年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查 30線上至線下趨勢(shì)正在擴(kuò)大在中國(guó)，線上至線下是日益上升的一大趨勢(shì)。Thomas對(duì)此表示同意：“僅依靠線上交易無(wú)法造就可持續(xù)的品牌價(jià)值。在某一時(shí)期，所有品牌都要設(shè)立面對(duì)面的接觸點(diǎn)?！盩homas以食品雜貨業(yè)的挑戰(zhàn)者品牌—

一號(hào)店為例，解釋道：“他們的問(wèn)題在于如何贏得那些習(xí)慣在線下固定商店購(gòu)買(mǎi)相同產(chǎn)品的消費(fèi)者。為解決這一問(wèn)題，我們推出一項(xiàng)活動(dòng)，就是一下子在全國(guó)開(kāi)設(shè)2,000家虛擬商店。”一號(hào)店線上購(gòu)物的誘因12%6%通過(guò)移動(dòng)應(yīng)用程序，中國(guó)在線食品雜貨企業(yè) 一號(hào)店一夜之間開(kāi)設(shè)了

2,000家虛擬商店。

線上因素 線下因素在實(shí)體店見(jiàn)到在時(shí)尚博主網(wǎng)站或社交媒體見(jiàn)到朋友建議在網(wǎng)絡(luò)商店見(jiàn)到曾見(jiàn)朋友穿過(guò)或使用過(guò)曾在印刷版雜志中讀到曾見(jiàn)知名人士使用首次見(jiàn)到是通過(guò)社交媒體首次見(jiàn)到是通過(guò)在線雜志其他原因曾在電視中見(jiàn)到資料來(lái)源：2015年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)新生代調(diào)查分析24%22%19%19%15%14%12%12%12%Thomas

Crampton奧美全球社交媒體總監(jiān)““僅依靠線上交易無(wú)法造就可持續(xù)的品牌價(jià)值。在某一時(shí)期，所有品牌均應(yīng)設(shè)立面對(duì)面的接觸點(diǎn)。31

2015年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查T(mén)homas堅(jiān)信，中國(guó)將有更多的線上品牌開(kāi)設(shè)實(shí)體店面或場(chǎng)所。他說(shuō)道：“如今，這種趨勢(shì)已轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。線上品牌正通過(guò)租用商場(chǎng)和零售店構(gòu)筑臨時(shí)店面，而且這種趨勢(shì)只會(huì)繼續(xù)?！标P(guān)于這一點(diǎn)，嬌韻詩(shī)亞太區(qū)數(shù)字及電子商務(wù)主管—

Julien

Chiavassa與我們分享了一個(gè)重要觀點(diǎn)：“中國(guó)消費(fèi)者在找尋品牌時(shí)，通常先登錄淘寶或天貓，然后才是搜索引擎。”以嬌韻詩(shī)為例，該品牌不但在中國(guó)建有網(wǎng)站，并且也開(kāi)設(shè)了天貓官方旗艦店。Julien說(shuō)道，“天貓店很有必要，它讓更多的中國(guó)消費(fèi)者看到和了解嬌韻詩(shī)?！盌eckers

Brands（擁有UGG品牌）的亞太區(qū)電子商務(wù)總監(jiān)Vincent

Lau也提到了天貓的重要性：“在多數(shù)國(guó)家，我們不會(huì)通過(guò)第三方網(wǎng)站來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，但中國(guó)不同，我們必須在天貓上開(kāi)店，因?yàn)槟抢锾N(yùn)藏著大量的潛在客戶(hù)?！眿身嵲?shī)和Deckers均已看到直營(yíng)網(wǎng)站與天貓店在功能上的細(xì)微差別。天貓店側(cè)重產(chǎn)品的銷(xiāo)售和推廣，而直營(yíng)網(wǎng)站可以看到所有產(chǎn)品，方便消費(fèi)者欣賞和領(lǐng)略品牌的整體價(jià)值。正如Julien所言，“天貓店主要為偏愛(ài)某類(lèi)產(chǎn)品的忠實(shí)客戶(hù)服務(wù)，而直營(yíng)網(wǎng)站則是為忠實(shí)于品牌的客戶(hù)服務(wù)，使其全面領(lǐng)略和了解我們的產(chǎn)品和服務(wù)。”““企業(yè)要想存活并在日益復(fù)雜““中國(guó)消費(fèi)者在找尋品牌時(shí)，通常先登錄淘寶或天貓，

然后才是搜索引擎。的環(huán)境中不斷成長(zhǎng)，必須制定正確的戰(zhàn)略。例如，我們看

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向O2O和在線服務(wù)策略。Julien

Chiavassa

嬌韻詩(shī)亞太區(qū)數(shù)字及電子商務(wù)主管Nick

Debnam畢馬威中國(guó)亞太區(qū)零售和消費(fèi)品業(yè)主席2015年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查 32Julien

Chiavassa現(xiàn)為化妝品企業(yè)嬌韻詩(shī)的亞太區(qū)數(shù)字及電子商務(wù)總監(jiān)。嬌韻詩(shī)和中國(guó)電子商務(wù)嬌韻詩(shī)主要以商場(chǎng)為銷(xiāo)售媒介，在中國(guó)擁有約120家銷(xiāo)售點(diǎn)。公司亦通過(guò)Sephora等120家化妝品店進(jìn)行銷(xiāo)售。此外，還有一條銷(xiāo)售渠道，就是全國(guó)的spa和按摩服務(wù)提供商網(wǎng)絡(luò)。該品牌于2012年中旬首次在中國(guó)推

出“直營(yíng)網(wǎng)站”電子商務(wù)活動(dòng)，并在2013年中期開(kāi)設(shè)天貓店鋪。嬌韻詩(shī)也經(jīng)歷了報(bào)告所提及的電子商務(wù)業(yè)務(wù)的巨額增長(zhǎng)，Julien說(shuō)道：“電子商務(wù)的確帶來(lái)巨大的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率達(dá)到50%，盡管在總銷(xiāo)售額中占比較小，僅占中國(guó)市場(chǎng)總收入5%至6%，但我們預(yù)計(jì)，在未來(lái)3至5年，增長(zhǎng)率可達(dá)到約15%至20%。”事實(shí)證明，嬌韻詩(shī)更多地將電子商務(wù)視為服務(wù)及便利平臺(tái)，而不是單純的交易和收入平臺(tái)。Julien說(shuō)道：”對(duì)我們而言，電子商務(wù)已不再是簡(jiǎn)單的交易平臺(tái)，而是向客戶(hù)提供便利的主要渠道。不論是線上還是線下，人們總是在尋找交易機(jī)會(huì)。早期的電子商務(wù)提供商以交易為主，給人的感覺(jué)是能夠提供更優(yōu)惠的價(jià)格。但這一切正在改變。”嬌韻詩(shī)正致力于整合數(shù)字化資產(chǎn)，以便在購(gòu)物旅程的任何節(jié)點(diǎn)為消費(fèi)者提供便利?！安徽撌蔷€上至線下，還是線下至線上，我們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)均可提供必要的支持。例如：- 線上活動(dòng)將消費(fèi)者引向店鋪。消費(fèi)者被建議試用產(chǎn)品或接受店內(nèi)的護(hù)膚咨詢(xún)。- 我們?cè)诘陜?nèi)使用QR碼、平板電腦和信息亭終端，使顧客在購(gòu)物過(guò)程中更好地參與到品牌中來(lái)。”有趣的是，為了提升線下體驗(yàn)，嬌韻詩(shī)再次把注意力放在數(shù)字渠道，這使得企業(yè)站在“全渠道”整合的最前

沿，但Julien表示“嬌韻詩(shī)在這一方面仍處于初期階段。”嬌韻

詩(shī)仍決定

自行創(chuàng)建

電子商

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站，因?yàn)樘熵埖染€上平臺(tái)還無(wú)法提供足夠的內(nèi)容所有權(quán)和客戶(hù)關(guān)系。嬌韻詩(shī)的目標(biāo)是使其電子商務(wù)和線下商店實(shí)現(xiàn)真正整合，而不是僅添置一條電子商務(wù)渠道。當(dāng)被問(wèn)及天貓店與直營(yíng)網(wǎng)站的主要區(qū)別時(shí)，Julien說(shuō)道：“天貓店主要為偏愛(ài)某類(lèi)產(chǎn)品的忠實(shí)客戶(hù)服務(wù)，而直營(yíng)網(wǎng)站則是為忠實(shí)于品牌的客戶(hù)服務(wù)，使其全面領(lǐng)略和了解我們的產(chǎn)品和服務(wù)。另外，我們?cè)谥睜I(yíng)網(wǎng)站設(shè)置了忠誠(chéng)度系統(tǒng)，與天貓店相比，那里的產(chǎn)品也更優(yōu)惠?！盝ulien認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)將在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持以平臺(tái)為主的電子商務(wù)模式，但也很可能出現(xiàn)新的平臺(tái)，包括垂直模式平臺(tái)。中國(guó)旅游者不論在現(xiàn)實(shí)還是網(wǎng)絡(luò)上，中國(guó)人都日益在全球范圍內(nèi)漫游。嬌韻詩(shī)認(rèn)為，這一現(xiàn)象既存在挑戰(zhàn)，也面臨機(jī)遇。他說(shuō)，“最大的挑戰(zhàn)在于產(chǎn)品價(jià)格透明化。如今，消費(fèi)者可以輕易地在

多個(gè)市場(chǎng)比較產(chǎn)品價(jià)格，而近期的匯率變動(dòng)使這種情況更加復(fù)雜。截至目前，行業(yè)內(nèi)公司仍在尋覓解決方案，但事實(shí)上這一問(wèn)題很難解決，因?yàn)樾枰谌驅(qū)用孀鞒鰶Q策?！敝悄苁謾C(jī)Julien說(shuō)道，嬌韻詩(shī)是中國(guó)第一家完

全通過(guò)移動(dòng)設(shè)備提供服務(wù)的護(hù)膚品

牌。和其他數(shù)字渠道一樣，嬌韻詩(shī)并不把移動(dòng)設(shè)備簡(jiǎn)單視為交易渠道，而是作為一種服務(wù)客戶(hù)、吸引客戶(hù)的手段。“手機(jī)的作用是關(guān)鍵性的，人

們甚至伴著手機(jī)入眠。因此在這一

平臺(tái)上，我們需要竭盡全力，做到最好。”嬌韻詩(shī)JulienChiavessa，亞太區(qū)數(shù)字及電子商務(wù)總監(jiān)33

2015年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查Vincent

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計(jì)、推銷(xiāo)

和分銷(xiāo)適

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閑和高效能活動(dòng)的創(chuàng)新型鞋類(lèi)、服裝和配飾。這家公司擁有并經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌

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?和HokoOneOne?。Deckers和中國(guó)電子商務(wù)兩年前，Deckers開(kāi)始在中國(guó)啟動(dòng)電子期。為保持競(jìng)爭(zhēng)力，我們必須采取措施應(yīng)對(duì)需求變化?！盌eckers的規(guī)劃始終跟隨客戶(hù)需

求。Vincent繼續(xù)說(shuō)，“我們已對(duì)工作方式和組織方式進(jìn)行調(diào)整，建立了相互獨(dú)立的實(shí)體店、電子商務(wù)和批發(fā)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)而擁有“全渠道”的電子商務(wù)組織。Dave

Powers于3月被任命為品牌總裁，負(fù)責(zé)監(jiān)督各渠道上5個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)情況，以及無(wú)縫體驗(yàn)的相關(guān)戰(zhàn)略。一點(diǎn)還可提供交叉銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。我們已在新加坡、澳大利亞和香港推出購(gòu)物網(wǎng)站，隨后其他市場(chǎng)也會(huì)陸續(xù)納入進(jìn)來(lái)?！盌eckersVincentLau，DeckersBrands亞太區(qū)電子商務(wù)總監(jiān)2015年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查 34商務(wù)業(yè)務(wù)，Vincent

Lau應(yīng)邀加入作為團(tuán)隊(duì)總監(jiān)。他的第一板斧就是啟動(dòng)直營(yíng)網(wǎng)站（‘’）和天貓網(wǎng)最終結(jié)果是，設(shè)備優(yōu)越的企業(yè)可以為客戶(hù)提供相同的線上和線下體驗(yàn)。道模式，我們將為客戶(hù)提供更好的服務(wù)?！钡辍！?015年第3季度的全球收入中，從線上至線下事實(shí)

證明，全

渠道戰(zhàn)略

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揮作

有18.7%來(lái)自電子商務(wù)，而上年同期是對(duì)于UGG?品牌，不論是線上至線

用，電子商務(wù)銷(xiāo)量在2015年第3季度較15.9%。盡管中國(guó)市場(chǎng)仍落后于平均下還是線下至線上，均已實(shí)現(xiàn)貫通。上年同期增長(zhǎng)了25.2%。水平，但正在迎頭趕上。”Vincent說(shuō)“我們所做的一切都是為客戶(hù)提供便道。利。例如，我們正運(yùn)用整合式方法，幫助客戶(hù)在網(wǎng)站中直接查詢(xún)某風(fēng)格和D

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施。Vincent解釋道，“在多數(shù)國(guó)家，店時(shí)找到心儀的鞋子。若某一產(chǎn)品斷我們

不會(huì)通過(guò)

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站來(lái)銷(xiāo)

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貨，客戶(hù)也可先在線預(yù)訂，隨后到店品，

但中國(guó)的

情況有所

不同。

在中

面領(lǐng)取?！眹?guó)，我們必須上天貓，因?yàn)轭櫩投荚谶@里?！彼^續(xù)說(shuō)，“天貓店以活動(dòng)Vincent說(shuō)道，“我們使用RFID技術(shù)追和促銷(xiāo)為主，直營(yíng)網(wǎng)站則提供全方位蹤庫(kù)存水平，不久之后，我們還會(huì)利的產(chǎn)品和體驗(yàn)。目前，天貓店和直營(yíng)用數(shù)字設(shè)備，為銷(xiāo)售人員提供更多的網(wǎng)站都運(yùn)作良好，但我們發(fā)現(xiàn)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品信息。”直營(yíng)網(wǎng)站的訪問(wèn)時(shí)間更長(zhǎng)、回頭率和轉(zhuǎn)換率也更高。“在”雙十二“活動(dòng)對(duì)于店內(nèi)促銷(xiāo)，UGG?品牌還使用

QR中，UGG?成為天貓網(wǎng)站銷(xiāo)量第一的碼，從而將線下和線上世界緊密地聯(lián)女士鞋類(lèi)品牌。系起來(lái)。我們采取各種措施鼓勵(lì)客戶(hù)訪問(wèn)店面、掃描QR碼和參加優(yōu)惠活

兩年時(shí)間里，數(shù)字和電子商務(wù)已成為動(dòng)。D

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且，潛在機(jī)會(huì)仍然存在。品牌平臺(tái)零售業(yè)正處于轉(zhuǎn)折點(diǎn)我們?cè)?月宣布啟動(dòng)公司在亞太區(qū)的

第一個(gè)多品牌電子商務(wù)平臺(tái)，Style

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正處于“全

XDeckers可提供UGG?、Teva?

渠道”革命的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。Vincent解釋

、Sanuk?和Hoka

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One?等品牌的道，“我們?cè)谝荒甓嗲熬桶l(fā)現(xiàn)總體業(yè)100多個(gè)單品。“利用品牌、產(chǎn)品較全務(wù)發(fā)

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，消費(fèi)

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Deckers可以為客戶(hù)提用數(shù)字設(shè)備，并對(duì)零售商存在較高預(yù)供更為動(dòng)態(tài)的購(gòu)物體驗(yàn)。在后端，這男士不喜博客形式不論對(duì)男士或女士而言，在實(shí)體店中看到或是朋友建議都是重要的購(gòu)買(mǎi)誘因，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女士更容易被博客或社交媒體所影響，比例約為男士的三倍。這表明品牌商應(yīng)充分利用博客和社交媒體，大幅介紹女士服裝、鞋子等女士產(chǎn)品。對(duì)男士而言，在網(wǎng)店中看到即構(gòu)成網(wǎng)購(gòu)的首要誘因。因此，男士產(chǎn)品應(yīng)大力在多個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳和供貨。SHOP先去實(shí)體商店，然后在線購(gòu)買(mǎi)62%資料來(lái)源：2015年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)新生代調(diào)查分析先去在線平臺(tái)，然后在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)48%35

2015年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查線上購(gòu)物的誘因資料來(lái)源：2015年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)新生代調(diào)查分析不論消費(fèi)者最終決定在實(shí)體店還是網(wǎng)店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)者通常會(huì)在購(gòu)買(mǎi)前瀏覽各個(gè)網(wǎng)站，并比較價(jià)格。事實(shí)上，2013年調(diào)查4發(fā)現(xiàn)，與其他國(guó)家的消費(fèi)者相比，中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前會(huì)花費(fèi)更多時(shí)間進(jìn)行在線比較。在本調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)者在尋找信息時(shí)，主要應(yīng)用在線瀏覽方式。男女在實(shí)體店見(jiàn)到朋友建議在網(wǎng)店中見(jiàn)到在時(shí)尚博主或社交媒體網(wǎng)頁(yè)中提及30252015105032%26%21%14%7%在當(dāng)天2至4天5至7天1個(gè)月內(nèi)1個(gè)月以上4

2015年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查 36產(chǎn)品研究渠道查閱網(wǎng)評(píng)50%去實(shí)體店36%朋友建議24%其他5%線上因素線下因素Shop

AShop

B49%在線比較37

2015年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查訪問(wèn)的網(wǎng)站與經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)商品的網(wǎng)站(消費(fèi)者比例)直營(yíng)網(wǎng)站（本地或國(guó)際市場(chǎng)） 國(guó)內(nèi)平臺(tái) 國(guó)際平臺(tái)資料來(lái)源：2015年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)新生代調(diào)查分析

Thomas說(shuō)道，“很多品牌正通過(guò)傳統(tǒng)、數(shù)字化的社交媒體大量增加內(nèi)容和容量。但問(wèn)題在于，很難讓這些內(nèi)容適用于所有消費(fèi)者。解決途徑之一是真正地把消費(fèi)者納入到內(nèi)容中來(lái)。而這正是體驗(yàn)型品牌和實(shí)體品牌相對(duì)決的地方?！盝ulien

Chiavassa向我們描述了線上線下渠道的多種整合途徑，以便提升客戶(hù)的產(chǎn)品體驗(yàn)。嬌韻詩(shī)日益運(yùn)用微信這一社交媒體平臺(tái)，提升電子商務(wù)銷(xiāo)量和引領(lǐng)客戶(hù)走入店面。例如，在一次線上樣品活動(dòng)中，嬌韻詩(shī)請(qǐng)消費(fèi)者注冊(cè)微信，繼而在任意的嬌韻詩(shī)店鋪領(lǐng)取免費(fèi)樣品。類(lèi)似地，在天貓店的婦女節(jié)活動(dòng)中，用戶(hù)可免費(fèi)獲取樣品，并在指定商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)時(shí)進(jìn)行樣品返還。該活動(dòng)在三天時(shí)間內(nèi)使線下銷(xiāo)售大幅增加。訪問(wèn)的網(wǎng)站經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)商品的網(wǎng)站““不論是線上還是線下，品牌““中國(guó)客戶(hù)更愿意通過(guò)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，而當(dāng)前最重要的平臺(tái)就是天貓，它掌控著中國(guó)B2C業(yè)務(wù)的50%以上。商的最終目的都應(yīng)是提升品牌的總體價(jià)值。這需要對(duì)銷(xiāo)售和品牌進(jìn)行整合。Thibault

Villet魅力惠首席執(zhí)行官Thomas

Crampton奧美全球社交媒體總監(jiān)2015年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查 3832%86%61%12%72%14%來(lái)源：/asia/2014/07/21/in-china-more-people-now-access-the-internet-from-a-mobile-device-than-a-pc/本年調(diào)查發(fā)現(xiàn)，智能手機(jī)已超越個(gè)人電腦，成為線上消費(fèi)者最常使用的零售網(wǎng)站登錄工具。尤其是40歲以下的消費(fèi)者，其中有50%的人每天通過(guò)智能手機(jī)登錄零售網(wǎng)站。每日使用下列設(shè)備登錄零售網(wǎng)站的消費(fèi)者比例0 10 20資料來(lái)源：2015年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)新生代調(diào)查分析Deckers

Brands的Vincent

Lau也強(qiáng)調(diào)說(shuō)，“我們所做的一切都是為客戶(hù)提供方便。例如，我們正運(yùn)用整合式方法，幫助客戶(hù)在網(wǎng)站中直接查詢(xún)某風(fēng)格和尺碼的存貨情況，從而使客戶(hù)在訪問(wèn)商店時(shí)找到心儀的鞋子。若某一產(chǎn)品出現(xiàn)斷貨，客戶(hù)也可在線預(yù)訂，隨后到店面領(lǐng)取?！敝艽蟾Ｊ侨蜃畲蟮纳鲜兄閷毤瘓F(tuán)之一，其中國(guó)內(nèi)地管理中心和電子商務(wù)集團(tuán)總經(jīng)理—Bobby

Liu以己為例，說(shuō)道，“周大福目前已在約200家店面采用iBeacon營(yíng)銷(xiāo)策略，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入店面或接近信號(hào)后，即可通過(guò)“搖動(dòng)”功能查閱周大福提供的所有產(chǎn)品。消費(fèi)者只需在店內(nèi)搖動(dòng)手機(jī)，即可收到周大福的促銷(xiāo)信息。促銷(xiāo)活動(dòng)可能是優(yōu)惠券、互動(dòng)游戲或是一條簡(jiǎn)單的問(wèn)候信息。”借助這些線上和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，周大福吸引了更多客戶(hù)。他繼續(xù)說(shuō)，“如果一切順利，我們計(jì)劃將iBeacon推廣到所有店面?！敝悄苁謾C(jī)：消費(fèi)旅程的核心手機(jī)在中國(guó)的普遍性已不言而喻。工信部最新報(bào)告顯示，2014年末，中國(guó)的移動(dòng)手機(jī)用戶(hù)為12.86億。5其中，有高達(dá)83%的人使用手機(jī)登錄網(wǎng)絡(luò)。國(guó)家研究機(jī)構(gòu)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）先前發(fā)布的一份報(bào)告顯示，截至2014年6月，首次上網(wǎng)使用手機(jī)的用戶(hù)比例，已超過(guò)個(gè)人電腦（80.9%）。6“統(tǒng)零售商造成較大影響和“我對(duì)中國(guó)的電子商務(wù)抱有高度信心，盡管這將對(duì)傳困擾。隨著O2O生態(tài)系統(tǒng)成為下一波趨勢(shì)，更多機(jī)遇也將顯現(xiàn)出來(lái)。錢(qián)亦馨畢馬威中國(guó)零售和消費(fèi)品業(yè)主管合伙人平板設(shè)備臺(tái)式/筆記本電腦移動(dòng)手機(jī)3040506070802015201437495254683339

2015年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查75%的消費(fèi)者出于便利原因，而用手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。電腦的優(yōu)勢(shì)仍很明顯，可以提供寬大的屏幕和鍵盤(pán)輸入，方便消費(fèi)者瀏覽產(chǎn)品和鍵入支付信息。但是，手機(jī)是隨身攜帶的必備用品，人們輕而易舉地即可通過(guò)手機(jī)獲取在線信息和進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。人們偏愛(ài)手機(jī)的另一大原因是，手機(jī)上有在線零售平臺(tái)提供的應(yīng)用程序。32%的受訪者正是因?yàn)檫@些應(yīng)用程序而愿意用手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。為便于企業(yè)從智能手機(jī)中發(fā)掘利潤(rùn)，開(kāi)發(fā)商應(yīng)盡力推出可提升購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的零售網(wǎng)站應(yīng)用程序。此外，安全和連接上的問(wèn)題也要盡快解決。有36%的消費(fèi)者愿意利用電腦進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，原因是電腦可以提供更好的網(wǎng)絡(luò)連接環(huán)境。33%的人出于安全因素而選擇個(gè)人電腦，僅有8%的人出于相同原因選擇用智能手機(jī)進(jìn)行購(gòu)物。7

tters/China-360/Documents/China-360-Issue15-201401-E-commerce-in-China.pdf資料來(lái)源：2015年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)新生代調(diào)查分析“手機(jī)的作用是顯而易見(jiàn)的，“人們甚至伴著手機(jī)入眠。因此在這一平臺(tái)上，我們需要竭盡全力，做到最好。Julien

Chiavassa

嬌韻詩(shī)亞太區(qū)數(shù)字及電子商務(wù)主管45%32%23%2015年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查 40線下購(gòu)物時(shí)，是否利用智能手機(jī)幫助選擇商品？資料來(lái)源：2015年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)新生代調(diào)查分析是62%否38%選擇手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的原因選擇個(gè)人電腦進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的原因0

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Chiavassa所言，“手機(jī)的作用是顯而易見(jiàn)的，人們甚至伴著手機(jī)入眠。因此在這一平臺(tái)上，我們需要竭盡全力，做到最好?！北憷译S身攜帶有在線商店應(yīng)用程序較私密，其他人不會(huì)了解所購(gòu)產(chǎn)品沒(méi)有個(gè)人電腦安全原因75321588在平臺(tái)網(wǎng)站方面，移動(dòng)設(shè)備同樣重要，Thibault解釋道，“由于智能手機(jī)不斷滲透，電子商務(wù)已演變?yōu)橐苿?dòng)商務(wù)。2015年6月，移動(dòng)收入在魅力惠的總收入中占比達(dá)到70%，我們預(yù)計(jì)在2016年末，我們的業(yè)務(wù)將完全由移動(dòng)商務(wù)占據(jù)。”“2015年6月，移動(dòng)收入在

“魅力惠的總收入中占比達(dá)到70%，我們預(yù)計(jì)在2016年末，我們的業(yè)務(wù)將完全由移動(dòng)商務(wù)占據(jù)。Thibault

Villet魅力惠首席執(zhí)行官41

2015年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查便于查看商品和瀏覽在線網(wǎng)站屏幕尺寸大5669便于輸入訂購(gòu)信息網(wǎng)絡(luò)連接效果好3646安全原因33沒(méi)有智能手機(jī)2社交媒體和網(wǎng)購(gòu)旅程奧美的

Thomas

Crampton說(shuō)道，和西方品牌商相比，中國(guó)品牌商已普遍認(rèn)同社交媒體的重要性。“盡管品牌構(gòu)建過(guò)程存在諸多挑戰(zhàn)，但我們無(wú)需向中國(guó)品牌商過(guò)多地解釋社交媒體的重要性！”資料來(lái)源：2015年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)新生代調(diào)查分析因使用手機(jī)而促使我在實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)因使用手機(jī)而促使我離開(kāi)實(shí)體店，并轉(zhuǎn)向網(wǎng)店57%87%“盡管品牌構(gòu)建過(guò)程存在諸“多挑戰(zhàn)，但我們無(wú)需向中

國(guó)品牌商解釋社交媒體的重要性！Thomas

Crampton奧美全球社交媒體總監(jiān)2015年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查 42資料來(lái)源：2015年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)新生代調(diào)查分析決定購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)品牌主張實(shí)現(xiàn)真正的民主化過(guò)去十年中社交媒體和智能手機(jī)的興起，從根本上改變了信息的獲取和共享方式。這已不僅是傳統(tǒng)意義上的品牌大使和明星代言，社交媒體還為普通的在線購(gòu)買(mǎi)者提供瞬間成名的機(jī)會(huì)。例如，在眾多的網(wǎng)購(gòu)誘因中，我們發(fā)現(xiàn)“名人在使用這一產(chǎn)品”與“社交媒體平臺(tái)曾提及這一產(chǎn)品”（催生12%的購(gòu)買(mǎi)行為），這兩者有同等程度的誘導(dǎo)作用。但更多的人將瀏覽時(shí)尚博主或社交媒體作為購(gòu)買(mǎi)誘因（28%）。關(guān)于社交媒體渠道，消費(fèi)者對(duì)所訪問(wèn)的網(wǎng)站、博客和評(píng)論以及在哪一平臺(tái)分享產(chǎn)品體驗(yàn)，擁有最終決定權(quán)。41%的消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)購(gòu)旅程結(jié)束前，分享與產(chǎn)品或購(gòu)驗(yàn)相關(guān)的評(píng)論、意見(jiàn)或反饋。有趣的是，盡管新浪微博是最常使用的社交媒體平臺(tái)，但人們?cè)诜窒懋a(chǎn)品或網(wǎng)購(gòu)信息時(shí)，最常使用的是微信。在旅程各個(gè)階段使用在線渠道的網(wǎng)購(gòu)者80購(gòu)買(mǎi)誘因產(chǎn)品研究新浪微博微信InstagramFacebook 人人網(wǎng)博客Twitter70605040302010043

2015年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查資料來(lái)源：2015年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)新生代調(diào)查分析Thomas

Crampton提到，他在中國(guó)和全球市場(chǎng)看到的另一趨勢(shì)是，出現(xiàn)了更小、更私人的社交網(wǎng)絡(luò)。他說(shuō)道，“微信事實(shí)上屬于私人社交網(wǎng)絡(luò)，信息僅發(fā)布給親友，而不似其他網(wǎng)絡(luò)發(fā)至公共空間。全球和美國(guó)市場(chǎng)也出現(xiàn)類(lèi)似趨勢(shì)，例如Path和Snapchat?！逼髽I(yè)若想準(zhǔn)確把握客戶(hù)脈搏，就不可避免地要與社交媒體渠道進(jìn)行整合。這里的“整合”，不能僅理解為在渠道中開(kāi)設(shè)店面，而應(yīng)從長(zhǎng)期著眼，深入滲透和扎根線上社區(qū)，了解社交媒體發(fā)布的最新信息，及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者反饋并分享品牌和產(chǎn)品信息，從而幫助消費(fèi)者作出明智的購(gòu)買(mǎi)決策。購(gòu)物后分享網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)的消費(fèi)者比例用于分享反饋意見(jiàn)的線上渠道微信新浪微博博客InstagramFacebook人人網(wǎng)Twitter是41%否59%@2015年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查 448

來(lái)源:‘UPDATE1-ChineserivalssnapatAlibaba’sheelsincross-bordere-commercerace’,BrendaGoh,路透社,2015年2月25日,45

2015年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查過(guò)去12個(gè)月您是否在海外線上店鋪購(gòu)買(mǎi)過(guò)高端產(chǎn)品?過(guò)去12個(gè)月您的海外高端網(wǎng)購(gòu)是增加還是減少?增加不變減少是48%否52%67%25%8%2015年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查 46第六感別墅度假的使命是創(chuàng)建高端豪華別墅租賃市場(chǎng)。創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官James

Bian說(shuō)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式很直接，重點(diǎn)放在線上對(duì)線下（O2O）。它為中國(guó)內(nèi)地中產(chǎn)階級(jí)提供獨(dú)特的體驗(yàn)，提供機(jī)票、住宿和當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)，服務(wù)涵蓋21個(gè)國(guó)家約900處別墅。中國(guó)奢華旅游市場(chǎng)的變化Bian給我們介紹了中國(guó)海外游客不斷變化的旅行偏好：“雖然以前中國(guó)游客注重旅游套餐，我們?cè)絹?lái)越多地看到很多人在尋找更多的個(gè)人風(fēng)格和經(jīng)驗(yàn)。這個(gè)群體希望個(gè)性化的旅游，享受更多的空間和自由。有的別墅設(shè)有管家和司機(jī)服務(wù)，其他別墅則配有健身房或者其他設(shè)施。小團(tuán)和大團(tuán)都可兼顧，我們提供的別墅滿足個(gè)性化需求。”除了目的地和節(jié)假日類(lèi)型，Bian也看到旅行頻率的增加：“旅行趨向中高頻，未來(lái)會(huì)有更多的中國(guó)消費(fèi)者每年多次到海外旅行。”盡管中國(guó)消費(fèi)者的旅行偏好變得更加成熟，許多事情仍然和以前一樣，Bian說(shuō)道：“大陸消費(fèi)者仍然喜歡省錢(qián)，還是在尋找最劃算的交易?！钡诹袆e墅度假已向7,000多家客戶(hù)出租別墅住宿。關(guān)于客戶(hù)來(lái)源，Bian告訴我們，大約40％的客戶(hù)來(lái)自上海，20％至25％分別來(lái)自北京和廣東地

區(qū)。就年齡組而言，80％的客戶(hù)都在30至45歲之間。Bian還告訴我們，第六感別墅度假的大多數(shù)客戶(hù)都屬于“大眾富裕階層”段（通常指擁有10-100萬(wàn)美元的資產(chǎn)），而約10％的客戶(hù)在超高凈值段（通常定義為100萬(wàn)美元以上）。在此，Bian點(diǎn)評(píng)道：“超高凈值段的人士擁有私人飛機(jī)。他們是非常苛刻的，這意味著我們真的要管理他們的期望?！钡诹袆e墅度假提供的別墅產(chǎn)品組合跨度很大，從每晚300美元的兩臥室一路攀升至42,000美元的私人小島帶6間臥室的別墅。Bian說(shuō)：“我們甚至有奧巴馬總統(tǒng)度假住過(guò)的夏威夷‘種植莊園’?！本€下和線上媒體與Bian的交談過(guò)程中，有趣的是聽(tīng)到離線媒體仍然非常重要，這也印證了本報(bào)告的一些發(fā)現(xiàn)結(jié)果。他說(shuō)：“在過(guò)去，我們用過(guò)各種社交媒體渠道，但成效有限。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，口碑依然是最好的！因此，你真的需要了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和人民。但是，我們?nèi)匀话炎约嚎闯删W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司，比如所有支付都在網(wǎng)上辦理?！钡诹袆e墅度假JamesBian,創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官47

2015年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查瞄準(zhǔn)海外中國(guó)游客除了旅游行業(yè)本身，其他不同行業(yè)的眾多品牌都對(duì)中國(guó)游客產(chǎn)生了濃厚的興趣。有些品牌巧妙地利用其現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)客戶(hù)關(guān)系贏得在海外的目標(biāo)客戶(hù)。因目標(biāo)客戶(hù)在國(guó)外度假使用一些新的通信平臺(tái)，品牌公司從而能夠瞄準(zhǔn)他們的需求。此外，品牌公司能夠提供非常個(gè)性化的服務(wù)，令客戶(hù)享受便利和附加價(jià)值。嬌韻詩(shī)的Julien

Chiavassa指出一種有趣的產(chǎn)品推廣方式。他說(shuō)：“我們使用微信與中國(guó)游客在其度假目的地連接起來(lái)。地理定位使我們能夠精確定位海外中國(guó)客戶(hù)，并向他們發(fā)送消息。我們用它來(lái)發(fā)送本地化的報(bào)價(jià)和提示，如在哪里可以找到最近的‘中國(guó)型’嬌韻詩(shī)專(zhuān)賣(mài)店。”“那些認(rèn)為能將西方標(biāo)準(zhǔn)移植“于中國(guó)的跨國(guó)公司應(yīng)注意了。中國(guó)消費(fèi)者出于自愿，已經(jīng)大踏步躍入數(shù)字時(shí)代。數(shù)字時(shí)代的本地公司越來(lái)越多，在這一空間，跨國(guó)公司必須展開(kāi)相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。Egidio

Zarrella客戶(hù)及創(chuàng)新業(yè)務(wù)合伙人畢馬威中國(guó)2015年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查 48順豐速運(yùn)LeslieTse,電商副總裁Leslie

Tse是順豐速運(yùn)電子商務(wù)副總裁，順豐為中國(guó)一家領(lǐng)先的分銷(xiāo)及倉(cāng)儲(chǔ)公司。公司擁有近370,000名員工，16,000輛交通工具，以及18架飛機(jī)，每日處理的物件以百萬(wàn)計(jì)。順豐與中國(guó)的電子商務(wù)我們?cè)诰帉?xiě)本報(bào)告而進(jìn)行的多次訪談中，明顯看到順豐真正是電子商務(wù)浪潮的弄潮兒，因?yàn)殡娚虒?duì)其業(yè)務(wù)發(fā)展起到如此巨大的作用。Tse解釋說(shuō)，

“最初，B2B市場(chǎng)—即企業(yè)到企業(yè)—曾經(jīng)是我們的核心業(yè)務(wù)。但如今，它已完全轉(zhuǎn)為B2C，大多數(shù)業(yè)務(wù)直接傳遞到遍布全國(guó)的消費(fèi)者手中。我們的業(yè)務(wù)覆蓋34個(gè)省，基本上達(dá)到全覆蓋?！彪S著年收入達(dá)到約400億元，順豐速運(yùn)實(shí)現(xiàn)了20-30％的年度增長(zhǎng)。如此驚人的增長(zhǎng)背后有兩個(gè)關(guān)鍵因素，Tse

說(shuō)：“首先，我們?cè)诙€城市大力擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)，建成12,500個(gè)順豐中心。其次，電子商務(wù)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，如雙11等大促銷(xiāo)活動(dòng)層出不盡。現(xiàn)在，我們每天處理五百萬(wàn)至一千萬(wàn)件包裹，其中往往有高價(jià)值物品。”順豐的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型在中國(guó)消費(fèi)者心目中產(chǎn)生了強(qiáng)大品牌效應(yīng)，Tse說(shuō)：“順豐轉(zhuǎn)向電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)了與所有主要平臺(tái)的合作，包括阿里巴巴。我們支持幾乎所有的大品牌，消費(fèi)者只要看到由順豐交貨，就基本上安心了。”O(jiān)2O策略Tse支持我們的中國(guó)網(wǎng)購(gòu)新生代報(bào)告發(fā)現(xiàn)，即電子商務(wù)在中國(guó)是線上線下雙通道。他說(shuō)：“我們已向O2O策略靠攏，例如連接社區(qū)商店提供‘點(diǎn)擊并收集’類(lèi)型的服務(wù)。提供這項(xiàng)服務(wù)的商店被稱(chēng)為嘿客店。目前，全國(guó)嘿客店約2,200家在運(yùn)營(yíng)，預(yù)計(jì)到2015年底達(dá)到約3,000家，屆時(shí)將鋪成一張大網(wǎng)絡(luò)。”這些

商店甚至

可以用來(lái)

試用實(shí)

體產(chǎn)

品，然后通過(guò)QR碼或店內(nèi)終端在網(wǎng)上訂購(gòu)。國(guó)際電商順豐另一增長(zhǎng)點(diǎn)為國(guó)際或海外電商網(wǎng)點(diǎn)向國(guó)內(nèi)交貨的業(yè)務(wù)需求。“我們將多家國(guó)際電商品牌的產(chǎn)品送至國(guó)內(nèi)。合并、貨運(yùn)及國(guó)內(nèi)分銷(xiāo)由我們來(lái)做。我們看到這項(xiàng)國(guó)際到國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)?！备?jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)及規(guī)模效應(yīng)但順豐的確看到了挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)主要來(lái)自低成本物流企業(yè)。然而，Tse感到

與自己的員工一起，一定能夠提供最高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，這正是客戶(hù)看重的一面。而且，他說(shuō)：“我們也有規(guī)模效應(yīng)。當(dāng)前的84個(gè)大型分銷(xiāo)中心遍布全國(guó)，形成很大的競(jìng)爭(zhēng)力；盡管許多客戶(hù)的B2B業(yè)務(wù)只用一家倉(cāng)庫(kù)，但這種思維逐漸改變，而我們的優(yōu)勢(shì)更為明顯。”新情況順豐一直在向前看，最近的新思路之一形象化地稱(chēng)為“蜂巢盒子”。這指的是一個(gè)分發(fā)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，在全中國(guó)的各個(gè)城市的商廈儲(chǔ)物柜，僅需輸入密碼，就可領(lǐng)取包裹。此外，順豐將目光投向如何使用分析工具

從其海量

交易數(shù)據(jù)

得到收

益。

“這是為我們的客戶(hù)平衡整個(gè)供應(yīng)鏈成本，我們會(huì)越來(lái)越多地考慮使用大數(shù)據(jù)來(lái)開(kāi)啟新的機(jī)遇之門(mén)?！?9

2015年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查電子商務(wù)勢(shì)頭不減當(dāng)我們問(wèn)及中國(guó)電商市場(chǎng)是否會(huì)繼續(xù)快速增長(zhǎng)時(shí)，Zurstrassen答道：“雖然增長(zhǎng)百分比可能會(huì)下降，我們不應(yīng)忘記基數(shù)也在不斷增長(zhǎng)，所以未來(lái)幾年