新媒體運營實務(wù)（第2版） 課件 第12章 新媒體數(shù)據(jù)運營實操方法

新媒體運營實務(wù)（第2版）

云知新媒體資源包21世紀新媒體專業(yè)系列教材第十二章

新媒體數(shù)據(jù)運營

實操方法目錄1本章知識圖譜2原創(chuàng)內(nèi)容運營中的數(shù)據(jù)運營7新零售運營中的數(shù)據(jù)運營3多平臺聯(lián)合運營中的數(shù)據(jù)運營4問答運營中的數(shù)據(jù)運營5活動運營中的數(shù)據(jù)運營6用戶運營中的數(shù)據(jù)運營01本章知識圖譜新媒體數(shù)據(jù)運營實操方法·本章知識圖譜【本章知識體系】02原創(chuàng)內(nèi)容運營中的數(shù)據(jù)運營【新媒體原創(chuàng)內(nèi)容運營數(shù)據(jù)值與數(shù)據(jù)衡量指標的關(guān)系】原創(chuàng)內(nèi)容運營中的數(shù)據(jù)運營【重點數(shù)據(jù)衡量指標】原創(chuàng)內(nèi)容運營中的數(shù)據(jù)運營●

閱讀完成率

（將內(nèi)容滑動至頁面最底部的用戶數(shù)與內(nèi)容閱讀量的比值。）反饋運營狀況：閱讀完成率主要反饋的是內(nèi)容質(zhì)量，包含三項數(shù)據(jù)，一是內(nèi)容長度，越長的內(nèi)容，閱讀完成率越低，因用戶長時間閱讀會有無助感；二是內(nèi)容邏輯，內(nèi)容的邏輯性越強，越能吸引用戶持續(xù)閱讀，閱讀完成率就越高；三是內(nèi)容文字水平，內(nèi)容通順會使閱讀完成率相對更高。同時，閱讀完成率也在一定程度上反應(yīng)了內(nèi)容與關(guān)注用戶的匹配度。一般情況下，微信公眾號的閱讀完成率應(yīng)在60%以上。提取方法：在微信公眾號后臺，順序點擊內(nèi)容分析→單篇內(nèi)容→詳情→閱讀完成處查看。●

粉絲轉(zhuǎn)化率

（因閱讀內(nèi)容而關(guān)注微信公眾號的用戶數(shù)與內(nèi)容閱讀量的比值。）反饋運營狀況：粉絲轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)的是內(nèi)容吸引用戶關(guān)注能力的強弱，如新媒體號的閱讀來源比例分配，符合公眾號消息加歷史消息頁面閱讀量超過總閱讀量的90%這一條件，內(nèi)容的粉絲轉(zhuǎn)化率一般在0.1%左右，超過0.3%即為優(yōu)秀。提取方法：通過輔助微信運營的第三方平臺（如微號幫），分析由內(nèi)容跳轉(zhuǎn)至微信公眾號歷史消息頁面從而關(guān)注的用戶數(shù)，除以當篇內(nèi)容閱讀量。03多平臺聯(lián)合運營中的數(shù)據(jù)運營【新媒體多平臺聯(lián)合運營數(shù)據(jù)值與數(shù)據(jù)衡量指標的關(guān)系】多平臺聯(lián)合運營中的數(shù)據(jù)運營【重點數(shù)據(jù)衡量指標】多平臺聯(lián)合運營中的數(shù)據(jù)運營●

閱讀推薦轉(zhuǎn)化比

(內(nèi)容閱讀量與推薦量的比值。)反饋運營狀況：閱讀推薦轉(zhuǎn)化比是內(nèi)容質(zhì)量的綜合考量指標，影響因素包括標題、內(nèi)容邏輯、內(nèi)容語言、內(nèi)容所涉關(guān)鍵詞、內(nèi)容關(guān)鍵詞與標題的匹配等。因多平臺聯(lián)合運營以PGC模式（編輯或機器智能算法向用戶推薦內(nèi)容模式）為主，所以保持高閱讀推薦轉(zhuǎn)化比是每個多平臺運營者都應(yīng)追逐的目標。一般情況下，閱讀推薦轉(zhuǎn)化比在7%左右為合格，超過20%即為優(yōu)秀，內(nèi)容推薦量越高，轉(zhuǎn)化率會相應(yīng)降低，但不應(yīng)低于5%。提取方法：在多平臺內(nèi)容管理頁面，查看內(nèi)容閱讀量和推薦量，內(nèi)容閱讀量除以同篇內(nèi)容推薦量?！?/p>

閱讀完成率(收看完整內(nèi)容后才跳出頁面的用戶數(shù)與閱讀量的比值。)反饋運營狀況：由于多平臺聯(lián)合運營所轄新媒體平臺曾出現(xiàn)過標題黨盛行的情況，導致用戶在打開內(nèi)容頁面后，如果未在第一屏看到感興趣或需要的內(nèi)容，便會立即選擇跳出內(nèi)容頁面。因此，多平臺所轄新媒體平臺的閱讀完成率，相較微信公眾號發(fā)布內(nèi)容的閱讀完成率普遍偏低，一般在40%左右，超過50%即為優(yōu)秀。提取方法：在今日頭條后臺首頁，順序點擊作品數(shù)據(jù)→單篇→查看詳情，即可查看內(nèi)容閱讀完成率。04問答運營中的數(shù)據(jù)運營【新媒體問答運營數(shù)據(jù)值與數(shù)據(jù)衡量指標的關(guān)系】問答運營中的數(shù)據(jù)運營【重點數(shù)據(jù)衡量指標】問答運營中的數(shù)據(jù)運營●

知乎贊同閱讀比(指知乎問答內(nèi)容所獲贊同量與閱讀量的比值。)反饋運營狀況：知乎點擊贊同的門檻較高，原因有二，一為知乎是高知人群聚集地，多數(shù)用戶更愿意輸出而非聽取別人意見。二為用戶點擊知乎的贊同按鈕后，會將問答內(nèi)容分享至自己的知乎主頁，即讓所有與己相關(guān)的用戶看到自己認同這條回答，這會對用戶在知乎圈層的社交角色產(chǎn)生影響。因此一般而言，知乎的贊同閱讀比大約在0.5%左右，超過1%即為優(yōu)秀，也表示賬號的人格化運營形象在平臺有較強影響力，擁有大量粘合的關(guān)注用戶。提取方法：在知乎網(wǎng)頁版首頁，順序點擊創(chuàng)作中心→內(nèi)容分析，獲取問答內(nèi)容的贊同量與閱讀量，贊同量除以同篇問答內(nèi)容閱讀量。05活動運營中的數(shù)據(jù)運營【新媒體活動運營數(shù)據(jù)值與數(shù)據(jù)衡量指標的關(guān)系】活動運營中的數(shù)據(jù)運營【重點數(shù)據(jù)衡量指標】活動運營中的數(shù)據(jù)運營●

活動定制內(nèi)容轉(zhuǎn)化率

（報名參與活動的用戶數(shù)與所有渠道活動定制內(nèi)容閱讀總量的比值。）反饋運營狀況：在微博舉辦線上活動，活動定制內(nèi)容轉(zhuǎn)化率應(yīng)超過5%，超過10%即為優(yōu)秀。在微博發(fā)布舉辦線下活動信息，活動定制內(nèi)容轉(zhuǎn)化率應(yīng)超過0.1%，超過0.3%即為優(yōu)秀。在微信舉辦線上活動，活動定制內(nèi)容轉(zhuǎn)化率多在5%以內(nèi)。在微信發(fā)布舉辦線下活動信息，有用戶期待的福利或活動環(huán)節(jié)，活動定制內(nèi)容轉(zhuǎn)化率應(yīng)達1%。提取方法：統(tǒng)計報名參與活動的用戶數(shù)量，并統(tǒng)計所有推廣渠道的活動定制內(nèi)容閱讀量并加和，報名用戶數(shù)除以活動定制內(nèi)容閱讀總量?！?/p>

活動結(jié)果反饋率

（指發(fā)放問卷獲取或用戶自主留言反饋活動意見的數(shù)量，與參與活動總用戶數(shù)的比值。）反饋運營狀況：一、主動向用戶尋求結(jié)果反饋，用戶提交意見則表明用戶對問卷調(diào)查的原創(chuàng)內(nèi)容較為滿意且不抵觸，這項指標應(yīng)超過30%，達到50%即為優(yōu)秀。二、用戶主動在新媒體矩陣留言，反饋活動意見，則表明用戶對活動較為滿意，活動起到的激活用戶效果較好，這項指標應(yīng)超過0.5%，超過1%即為爆款活動。提取方法：以收回的調(diào)查問卷數(shù)量除以參與活動總用戶數(shù)，或新媒體矩陣在活動舉辦后收到的活動意見反饋留言數(shù)，除以參與活動總用戶數(shù)。06用戶運營中的數(shù)據(jù)運營【新媒體用戶運營數(shù)據(jù)值與數(shù)據(jù)衡量指標的關(guān)系】用戶運營中的數(shù)據(jù)運營【重點數(shù)據(jù)衡量指標】用戶運營中的數(shù)據(jù)運營●

群組活躍用戶比率

（一定時間段內(nèi)，群組參與討論的用戶數(shù)與群內(nèi)用戶總數(shù)的比值。）反饋運營狀況：這項衡量指標表現(xiàn)的是不同時間周期的用戶活躍情況，反饋了運營者群組運營過程中，激活用戶的效果。運營者考察的時間周期越長，活躍用戶比率應(yīng)越高。通常日活躍用戶數(shù)超10%，周活躍用戶數(shù)超20%，月活躍用戶數(shù)超35%，即為合格。提取方法：運營者選擇需統(tǒng)計的時間周期，統(tǒng)計該周期內(nèi)發(fā)言的用戶數(shù)，除以群用戶總數(shù)。●

群組推薦內(nèi)容轉(zhuǎn)化比率

（運營者將商品場景化導購內(nèi)容或商品鏈接推送至群組內(nèi)，達成的銷售單數(shù)，與群用戶總數(shù)的比值。）反饋運營狀況：這項衡量指標反饋的是群組用戶的粘合狀況。群組內(nèi)用戶基于活躍或粘合的狀態(tài)，達成銷售的可能性更高，運營者推薦與群組用戶畫像匹配的商品，轉(zhuǎn)化率應(yīng)超過1%，超過3%即為優(yōu)秀。提取方法：為群組設(shè)置單獨的場景化導購內(nèi)容鏈接或商品鏈接，統(tǒng)計轉(zhuǎn)群后24小時的銷售訂單數(shù)，除以群組用戶總數(shù)。07新零售運營中的數(shù)據(jù)運營【新零售運營數(shù)據(jù)值與數(shù)據(jù)衡量指標的關(guān)系】新零售運營中的數(shù)據(jù)運營【重點數(shù)據(jù)衡量指標】新零售運營中的數(shù)據(jù)運營●

商品復購率

（場景化導購內(nèi)容發(fā)布三天后，商品銷售數(shù)量與場景化導購內(nèi)容發(fā)布三天內(nèi)銷售量的比值。）反饋運營狀況：商品復購率反饋的是商品品質(zhì)，普通商品復購率應(yīng)超過5%，商品復購率達到30%即為優(yōu)秀。如商品優(yōu)質(zhì)，但自主商城復購率低，多數(shù)情況下是價格因素使然，即用戶發(fā)現(xiàn)了價格更為優(yōu)惠的購買渠道。提取方法：取場景化導購內(nèi)容閱讀衰減期外，商品使用周期內(nèi)的銷售單數(shù)，除以場景化導購內(nèi)容閱讀衰減周期內(nèi)的銷售單數(shù)?！?/p>

店鋪日瀏覽量曲線

（由店鋪的每日瀏覽量構(gòu)成的一段時間內(nèi)的店鋪瀏覽量變化趨勢圖。）反饋運營狀況：店鋪日瀏覽量曲線表現(xiàn)的是店鋪每天的流量變化。通常推送場景化導購內(nèi)容時，店鋪瀏覽量曲線會上揚，