《絲芙蘭公司的新零售轉(zhuǎn)型的案例探析》5000字

絲芙蘭公司的新零售轉(zhuǎn)型的案例分析綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u29296絲芙蘭公司的新零售轉(zhuǎn)型的案例分析綜述 17495（一）絲芙蘭公司在華經(jīng)營(yíng)狀況 132719（二）新零售模式對(duì)絲芙蘭公司在華企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響 2163201.絲芙蘭公司新零售模式的內(nèi)涵 2223332.主要因素層次 284563.輔助因素層次 7（一）絲芙蘭公司在華經(jīng)營(yíng)狀況全球化妝品零售權(quán)威企業(yè)絲芙蘭創(chuàng)立于1969年，半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，累積了強(qiáng)大的全球化妝品品牌資源。自1997年被全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH（MoetHennessy-LouisVuitton）納入了旗下后，絲芙蘭更是如虎添翼，增強(qiáng)了其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。截止到2019年，絲芙蘭總銷售額已經(jīng)超過120億，其中護(hù)膚品類占比最高，達(dá)到了61%。渠道方面，線下零售增長(zhǎng)了42%。線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)15%。2005年，絲芙蘭在上?；春Ｖ新烽_設(shè)了其第一家中國(guó)化妝品零售店。同時(shí)，絲芙蘭與在中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的日化企業(yè)上海家化達(dá)成了合作，在2004年到2006年間，上海家化先后出資投資了絲芙蘭在國(guó)內(nèi)的兩家公司，分別是絲芙蘭上海與絲芙蘭北京。自此，絲芙蘭在中國(guó)開始了超高速擴(kuò)張的經(jīng)營(yíng)道路，到了2010年，絲芙蘭已經(jīng)如期實(shí)現(xiàn)了自己5年開100家店的目標(biāo)。目前，截止到2021年年底，絲芙蘭已經(jīng)在全國(guó)86個(gè)城市開設(shè)了300多家門店。圖132017-2021年LVMH集團(tuán)精品零售（SelectiveRetailing）部門收入從圖13中可以看出，2020年絲芙蘭在疫情打擊下受到了一定程度的影響，部門收入數(shù)據(jù)大跌30%至101.55億歐元由于LVMH財(cái)報(bào)不單獨(dú)披露絲芙蘭品牌營(yíng)收情況，故本文選用其所在的精品零售部門數(shù)據(jù)作為參考。。但是值得注意的是，從上海家化2020年年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年絲芙蘭在中國(guó)上海的營(yíng)收比2019年實(shí)際提升了兩個(gè)百分點(diǎn)，且絲芙蘭上海和絲芙蘭北京的2020年總營(yíng)收最終也實(shí)現(xiàn)了接近九十三億元人民幣的良好發(fā)展。到了2021年，絲芙蘭表現(xiàn)更佳亮眼，據(jù)最新披露的2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年絲芙蘭業(yè)績(jī)良好，部門業(yè)績(jī)同比上升16%至117.54億歐元，且絲芙蘭公司的業(yè)績(jī)實(shí)際上已經(jīng)超過了疫情前（2019年）的水平。由于LVMH財(cái)報(bào)不單獨(dú)披露絲芙蘭品牌營(yíng)收情況，故本文選用其所在的精品零售部門數(shù)據(jù)作為參考。（二）新零售模式對(duì)絲芙蘭公司在華企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響1.絲芙蘭公司新零售模式的內(nèi)涵縱觀絲芙蘭在中國(guó)的發(fā)展歷程可以看見，絲芙蘭的全渠道布局并不是從這幾年新零售興起之后才開始的。相反，絲芙蘭極其具有前瞻思想，早在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后的第二年就建立了中國(guó)官網(wǎng)并且在中國(guó)引入sephoratogo等手機(jī)應(yīng)用程序。從2016年以來(lái)，絲芙蘭與各類電商渠道的合作不斷完善，在門店運(yùn)用O2O模式從初步嘗試到逐漸駕輕就熟，最終實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)在中國(guó)美妝新零售第一品牌的地位。在絲芙蘭提出的“本真零售”的概念中，最核心的是“消費(fèi)者在哪兒，我們就在哪兒”、以消費(fèi)者為本的思想?？梢哉f(shuō)這個(gè)思想與“新零售”概念中注重以“人”為本的中心思想高度吻合。與此應(yīng)證，絲芙蘭在2018年也發(fā)布了全新的“美力由我”概念，號(hào)召消費(fèi)者從內(nèi)心發(fā)現(xiàn)美的力量，這正是對(duì)以人為本的新零售思想的再次強(qiáng)調(diào)。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，絲芙蘭公司的“本真零售”，就是絲芙蘭在全渠道概念下重構(gòu)的新零售框架。2.主要因素層次（1）生產(chǎn)要素波特認(rèn)為生產(chǎn)要素可以分為初級(jí)要素與高級(jí)要素。本文認(rèn)為，隨著企業(yè)發(fā)展，初級(jí)要素的重要程度逐漸下降，新零售模式主要會(huì)對(duì)絲芙蘭公司的高級(jí)要素產(chǎn)生影響。首先，新零售模式顯然會(huì)影響絲芙蘭公司的科研技術(shù)革新，新零售模式的發(fā)展建立在絲芙蘭公司科技革新的基礎(chǔ)之上，反過來(lái)新零售模式的逐步成熟會(huì)再次倒逼科技進(jìn)步，兩者有機(jī)促進(jìn)良性循環(huán)。新零售模式轉(zhuǎn)型的過程中，絲芙蘭在技術(shù)革新上進(jìn)行了許多嘗試。在下表中可以看到絲芙蘭是如何在新零售模式的實(shí)踐中逐步革新科技、使其服務(wù)于企業(yè)。表3新零售模式轉(zhuǎn)型促進(jìn)絲芙蘭科技進(jìn)步事件表時(shí)間事件意義2015年1.絲芙蘭成立創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室。該實(shí)驗(yàn)室主要用于探索新零售模式前期需要完成的技術(shù)革新。這個(gè)實(shí)驗(yàn)室研發(fā)了絲芙蘭的手機(jī)應(yīng)用SeohoratoGo。該應(yīng)用成功地增強(qiáng)了消費(fèi)者線下線上的購(gòu)物體驗(yàn)，在當(dāng)年的蘋果應(yīng)用商店得到排名25的好成績(jī)。2.同年3月絲芙蘭利用IBeacon技術(shù)，將微信搖一搖納入營(yíng)銷手段?？萍歼M(jìn)步輔助營(yíng)銷手段，引導(dǎo)更多消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)。2016年1.2016年12月，將3D增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)化妝渲染技術(shù)運(yùn)用在中國(guó)香港等地推出的“SephoraVirtualArtist”應(yīng)用程序。利用3D技術(shù)為顧客提供全新線上購(gòu)買體驗(yàn)。3.在上海門店首次引入BeautyStudio，為消費(fèi)者提供專屬試妝間的體驗(yàn)式服務(wù)。將技術(shù)進(jìn)步與線下渠道結(jié)合。2018年2.同年9月，在上海開設(shè)首家新零售概念店，引入云貨架，支持“門店下單，家中收貨”；在BeautyStudio中全新引入AR時(shí)裝裝置技術(shù)進(jìn)步徹底打通線上線下雙渠道。除此之外，本文認(rèn)為新零售模式模式對(duì)絲芙蘭公司高級(jí)要素的影響還體現(xiàn)在人力資源角度。從人力資源的方向來(lái)考慮，新零售模式首先對(duì)絲芙蘭公司人力資源管理模式發(fā)起了挑戰(zhàn)。首先，隨著新零售模式在絲芙蘭公司的逐步深化，企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)合線上線下、多變復(fù)雜，的傳統(tǒng)人力資源管理理念已經(jīng)難以應(yīng)對(duì)；其次新零售模式推動(dòng)下，絲芙蘭需要高學(xué)歷高資歷的創(chuàng)新型人才，否則將會(huì)導(dǎo)致人力資源組織的低效率；最后，新零售模式對(duì)于員工培訓(xùn)系統(tǒng)也具有倒逼作用，若延續(xù)傳統(tǒng)培訓(xùn)體系則很難適應(yīng)新零售模式在經(jīng)營(yíng)發(fā)展上帶來(lái)的變化。面對(duì)這些挑戰(zhàn)，絲芙蘭已經(jīng)遞交了完美的答卷。在2020年，絲芙蘭獲得了大中華區(qū)最佳人力資源管理大獎(jiǎng)，這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)認(rèn)可了絲芙蘭公司通過數(shù)字技術(shù)和創(chuàng)新方法提升管理效能的出色表現(xiàn)。在新零售模式的推動(dòng)下，絲芙蘭公司首先人力資源管理模式，總部HRBP推出“業(yè)務(wù)快線”，并在線上平臺(tái)構(gòu)建學(xué)習(xí)中心與模塊，打通數(shù)字化；其次，絲芙蘭通過“美力校園”、微信領(lǐng)英等渠道品牌宣傳，多維度選拔創(chuàng)新性人才；最后，完善培訓(xùn)發(fā)展體系，在絲芙蘭大學(xué)中加入直播教學(xué)助力，從而使得員工能夠切實(shí)滿足絲芙蘭新零售模式經(jīng)營(yíng)的發(fā)展需要，為組織賦能。此外，在今年2月11日，絲芙蘭任命MarcAbergel出任新設(shè)立的全球首席數(shù)字官一職。MarcAbergel曾是Apple公司前任高管，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)這家數(shù)字巨頭的零售轉(zhuǎn)型，在絲芙蘭，他將主要負(fù)責(zé)數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作，推動(dòng)在線業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。總之，新零售模式能夠從科技革新和人力資源兩個(gè)角度對(duì)絲芙蘭公司的高級(jí)生產(chǎn)要素產(chǎn)生積極影響，從而在主要因素層次上增強(qiáng)其企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。（2）需求狀況圖142016年-2017年中國(guó)化妝品銷售渠道占比(%)據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2019年中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告》顯示，如今的零售業(yè)，線下與線上購(gòu)物的邊界已經(jīng)不再清晰，在服飾行業(yè)選擇多渠道購(gòu)買的消費(fèi)者群體已經(jīng)占到了總?cè)藬?shù)的85%。此外，由圖14可以看出，化妝品行業(yè)線上銷售的占比逐漸增大，線上線下融合銷售的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。從廣義的視角來(lái)看，新零售模式的出現(xiàn)是順應(yīng)市場(chǎng)的自然而然的孵化結(jié)果，同時(shí)其誕生也會(huì)為化妝品市場(chǎng)帶來(lái)全新的動(dòng)力與活力，預(yù)計(jì)2022年，化妝品零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4416億元。在這樣的大環(huán)境下，絲芙蘭選擇開啟新零售模式是對(duì)消費(fèi)者的再刺激，新零售模式離不開“全渠道”與“體驗(yàn)式”。如下表所示，新零售模式推動(dòng)了絲芙蘭全渠道營(yíng)銷的發(fā)展。線上購(gòu)物優(yōu)勢(shì)明顯但是在實(shí)體店中“逛”的體驗(yàn)感是線上購(gòu)物無(wú)法媲美的，絲芙蘭通過多渠道重塑與消費(fèi)者的“鏈接感”。如下表所示，不斷加強(qiáng)顧客涉入度，最終使得其多渠道整合服務(wù)質(zhì)量正向作用于顧客體驗(yàn)，最終能夠體現(xiàn)在顧客重構(gòu)等需求的增長(zhǎng)上。表4新零售模式推動(dòng)絲芙蘭全渠道零售事件表時(shí)間事件意義2013年絲芙蘭將傳統(tǒng)營(yíng)銷部和數(shù)字營(yíng)銷部合并，加強(qiáng)在數(shù)字化方面的投入。為全渠道營(yíng)銷奠定管理基礎(chǔ)。2015年1.在蘋果商店上新SeohoratoGo，這款應(yīng)用在當(dāng)年的蘋果應(yīng)用商店得到排名25的好成績(jī)。初步開啟自營(yíng)手機(jī)線上購(gòu)物平臺(tái)。2.使用微信搖一搖作為營(yíng)銷手段，引導(dǎo)更多消費(fèi)者線下消費(fèi)；9月，絲芙蘭投放微信朋友圈信息流廣告，以外企的身份成為了中國(guó)化妝品行業(yè)內(nèi)第一家選擇投放微信朋友圈信息流廣告的零售商。在營(yíng)銷手段上嘗試O2O模式，在中國(guó)市場(chǎng)利用數(shù)字化營(yíng)銷打造“體驗(yàn)式服務(wù)”。2016年1.入駐天貓，鋪設(shè)覆蓋全部實(shí)體店的O2O網(wǎng)絡(luò)完成品牌渠道拓展。2017年1.絲芙蘭在2017年10月創(chuàng)立全渠道零售部門，該部門由原本相互獨(dú)立的線下實(shí)體店零售團(tuán)隊(duì)與數(shù)字零售團(tuán)隊(duì)合并而成。這個(gè)部門的創(chuàng)立使得絲芙蘭能夠更好地制定全新的全渠道戰(zhàn)略，讓線上線下共同為用戶服務(wù)。新零售模式思想接近成熟，正式打響“全渠道零售”模式。2018年1.2018年8月，絲芙蘭正式上線微信小程序，將內(nèi)容、社交、賣貨等重要功能集于一體，打造全新的“社交零售體驗(yàn)”。再次完善了全渠道購(gòu)物體驗(yàn)。2.同年9月，在上海開設(shè)首家新零售概念店，引入云貨架，支持“門店下單，家中收貨”。完成新零售嘗試，線上線下融合提升購(gòu)物體驗(yàn)感。2020年2020年1月，絲芙蘭正式入駐小紅書，觸達(dá)目前中國(guó)年輕女性用戶占比最多的社區(qū)市社交媒體。進(jìn)一步探索新零售領(lǐng)域，全面拓寬渠道。自此絲芙蘭成為中國(guó)唯一一家真正的全渠道化妝品企業(yè)同年3月，絲芙拉正式上線美團(tuán)外賣，截止今日已在80多個(gè)城市實(shí)現(xiàn)了線下門店全城速送。同年5月，絲芙蘭天貓國(guó)際海外旗艦店正式上線。結(jié)合品牌展示廳與云貨架，使得線上線下雙向聯(lián)動(dòng)成為可能。線上購(gòu)物優(yōu)勢(shì)明顯但是在實(shí)體店中“逛”的體驗(yàn)感是線上購(gòu)物無(wú)法媲美的，絲芙蘭通過多渠道重塑與消費(fèi)者的“鏈接感”。全渠道零售的完善使得顧客涉入度不斷加強(qiáng)，最終能夠使其多渠道整合服務(wù)質(zhì)量正向作用于顧客體驗(yàn)，最終能夠體現(xiàn)在顧客重構(gòu)等需求的增長(zhǎng)上。總之，從需求狀況的角度來(lái)看，新零售模式在廣義對(duì)整個(gè)化妝品市場(chǎng)有促進(jìn)作用，狹義層面能夠增長(zhǎng)絲芙蘭公司的消費(fèi)者需求水平，提升了其企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。（3）相關(guān)支持型產(chǎn)業(yè)擁有更佳健全發(fā)達(dá)的相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)，有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成。絲芙蘭公司作為一個(gè)化妝品零售企業(yè)，其相關(guān)支持型產(chǎn)業(yè)包括了上游的原材料與包裝原材料行業(yè)，以及下游的商品流通業(yè)。本文認(rèn)為，新零售模式對(duì)于相關(guān)產(chǎn)業(yè)影響主要體現(xiàn)在兩方面，一個(gè)是物流業(yè)，另一個(gè)則是新興互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)如直播產(chǎn)業(yè)與自媒體產(chǎn)業(yè)。首先從物流業(yè)說(shuō)起，新零售模式可以解釋為“線上+線下+物流”模式，物流在其中時(shí)不可或缺的重要角色。新零售模式可以為物流行業(yè)帶來(lái)以消費(fèi)群體為核心的服務(wù)思想，并有效的促進(jìn)智能化數(shù)字信息技術(shù)在物流行業(yè)的普及。京東物流創(chuàng)新與研究院發(fā)布的研究指出，新零售模式背景下，流量在不斷分散，產(chǎn)品與供應(yīng)鏈反而逐漸走向集約。另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，以此為依托的直播產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，化妝品類直播極具發(fā)展?jié)摿Α?021年直播電商行業(yè)規(guī)模不斷提升，抖音、快手直播電商交易規(guī)模接近萬(wàn)億市場(chǎng)，店鋪數(shù)同比增長(zhǎng)183%品牌書同比增長(zhǎng)89%，而根據(jù)中國(guó)直播行業(yè)GMV分布數(shù)據(jù)顯示，化妝品類位居第二名，在整個(gè)直播電商市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額高達(dá)14.7%，新零售模式將包括絲芙蘭公司在內(nèi)的更多化妝品企業(yè)帶入直播領(lǐng)域，促進(jìn)了直播行業(yè)的發(fā)展。自媒體產(chǎn)業(yè)也是如此，在KOL推廣成本上升，自媒體門檻卻逐漸下降的環(huán)境下，部分化妝品企業(yè)在“新零售”浪潮中選擇品牌經(jīng)營(yíng)自有自媒體平臺(tái)，培養(yǎng)自己的KOL。新零售模式從多個(gè)方面大大推動(dòng)了自媒體行業(yè)的發(fā)展。絲芙蘭公司也多次借助KOL經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)線上到線下的引流。2017年12月，絲芙蘭舉辦產(chǎn)業(yè)內(nèi)首個(gè)以“全程線上直播”的比賽形式開展的特殊的美妝大賽，邀請(qǐng)網(wǎng)紅進(jìn)行線上直播的活動(dòng)，參與的網(wǎng)紅數(shù)量超過一千人，并且他們還邀請(qǐng)KOL到店內(nèi)直播，成功完成線上到線下的轉(zhuǎn)換。（4）企業(yè)戰(zhàn)略和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從絲芙蘭企業(yè)戰(zhàn)略的角度看，本文認(rèn)為新零售模式最主要的影響體現(xiàn)在兩個(gè)方向。第一，新零售模式豐富了其渠道銷售策略。新零售模式影響下，絲芙蘭公司逐步開啟數(shù)字化業(yè)務(wù)，在2019年全渠道市場(chǎng)規(guī)模中，整體線上銷售渠道增長(zhǎng)了15%，2019年消費(fèi)者最常消費(fèi)的渠道問卷調(diào)查結(jié)果也顯示，線上渠道占據(jù)37%，門店銷售占比63%。這些數(shù)據(jù)可以表明，在新零售模式的影響下，絲芙蘭企業(yè)渠道擴(kuò)張占領(lǐng)已經(jīng)初具成效。最終，絲芙蘭在2020年打通了目前中國(guó)市場(chǎng)上幾乎所有主流線上電商平臺(tái)。新零售模式讓絲芙蘭公司成為了中國(guó)第一家真正打通全渠道銷售的化妝品零售企業(yè)。第二，新零售模式帶動(dòng)了絲芙蘭公司的差異化戰(zhàn)略發(fā)展。新零售模式的出現(xiàn)，表示市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了線上線下互補(bǔ)融合的第三階段。為互聯(lián)網(wǎng)模式增強(qiáng)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)找到了破局之法。在這一階段，商家與消費(fèi)者都領(lǐng)會(huì)到了產(chǎn)品的重要性。信息差優(yōu)勢(shì)不再，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)程度減退，新零售模式促進(jìn)了絲芙蘭差異化戰(zhàn)略的完善。絲芙蘭公司在實(shí)踐為了新零售模式的過程中做出了許多加強(qiáng)企業(yè)特色的改變。本