《基于AISAS模型的社交電商消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素實(shí)證探究》13000字（論文）

基于AISAS模型的社交電商消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素實(shí)證研究目錄TOC\o"1-2"\h\u21761基于AISAS模型的社交電商消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素實(shí)證研究 112350一、前言 27433（一）研究目的 221333（二）研究意義 24565（三）研究現(xiàn)狀 327614（四）研究方法 312313二、理論基礎(chǔ) 329584（一）社交電商概念的研究 38995（二）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究 4264191.對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素的研究 483502.消費(fèi)者購(gòu)買行為分析模型 510681三、模型構(gòu)建與研究假設(shè) 523489（一）AISAS模型 6218351.注意階段 647952.興趣階段 644713.搜索階段 642344.行動(dòng)階段 6435.分享階段 737606.模型構(gòu)建 77962（二）研究假設(shè) 7320921.消費(fèi)者的個(gè)人因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響 7106902.消費(fèi)者所處消費(fèi)情境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響 8117743.平臺(tái)專業(yè)水平對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響 8102874.商品內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響 831587（三）問(wèn)卷設(shè)計(jì) 9310081.問(wèn)卷結(jié)構(gòu) 991642.變量測(cè)量 923121四、數(shù)據(jù)分析與研究檢驗(yàn) 1127802（一）問(wèn)卷發(fā)放與整理 11184041.問(wèn)卷發(fā)放 1193532.問(wèn)卷整理 11142（二）樣本描述性分析 1225587（三）信度與效度分析 1328883（四）變量相關(guān)性分析 1621818（五）研究假設(shè)驗(yàn)證分析 1713926五、研究結(jié)論與營(yíng)銷建議 196512（一）研究結(jié)論 1919431.使用情況 21139502.注意階段 21164163.興趣階段 2163764.搜索階段 21172745.行動(dòng)階段 2190136.分享階段 21110377.總結(jié) 223532（二）營(yíng)銷建議 2226488六、結(jié)語(yǔ) 2217015（一）創(chuàng)新點(diǎn) 2229152（二）研究展望與不足 23一、前言（一）研究目的社交電商低成本的獲客能力及流量不斷的引入，使得“社交+電商”模式成為了電商企業(yè)最為追捧的商業(yè)模式。社交電商與傳統(tǒng)電商相比，消費(fèi)者的購(gòu)買行為有很大差異。人們對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買不僅僅局限于自己的主觀想法，而是更加傾向于通過(guò)社交來(lái)獲得產(chǎn)品的信息從而購(gòu)得更加優(yōu)質(zhì)及適合自己的產(chǎn)品。本文以拼多多為例，建立AISAS模型分析消費(fèi)者在社交電商中的購(gòu)買行為，根據(jù)AISAS模型從購(gòu)前行為、購(gòu)買行為、購(gòu)后行為三個(gè)方面，分析消費(fèi)者從注意商品到分享商品的購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者所受到的影響因素及其行為習(xí)慣。從中得出結(jié)論，為社交電商提出營(yíng)銷建議，主要目的在于提高消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的體驗(yàn)感并補(bǔ)足目前社交電商平臺(tái)的缺陷。（二）研究意義社交電商作為新興的電商模式，目前國(guó)內(nèi)對(duì)社交電商中對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究較為稀少，大多只局限于商業(yè)模式、營(yíng)銷策略等方向的研究。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，了解消費(fèi)者做出購(gòu)買決定時(shí)所受的影響因素以及分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為習(xí)慣,才能充分了解消費(fèi)者及其行為特征。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，營(yíng)銷決策影響消費(fèi)行為，當(dāng)企業(yè)做出正確的營(yíng)銷決策有助于提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，也充分保護(hù)消費(fèi)者的利益。（三）研究現(xiàn)狀在中國(guó)知網(wǎng)輸入“社交電商”，一共有3806篇文獻(xiàn)。其中消費(fèi)者、策略研究、商業(yè)模式、營(yíng)銷策略等是目前大多數(shù)學(xué)者的研究熱點(diǎn)；搜索“社交電商消費(fèi)者行為”時(shí)，一共檢索出310篇文獻(xiàn)。在相關(guān)文獻(xiàn)中，對(duì)購(gòu)買意愿、策略研究、影響因素、市場(chǎng)策略等方面的研究較多，只有8篇文獻(xiàn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行了研究。本文研究社交電商中的消費(fèi)者購(gòu)買行為在研究方向上較為新穎。（四）研究方法本文根據(jù)所研究的問(wèn)題及研究對(duì)象，對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。其次通過(guò)分析相關(guān)文獻(xiàn)，分析文獻(xiàn)要點(diǎn)。通過(guò)研究驗(yàn)證得出結(jié)論而提出建議。問(wèn)卷調(diào)查法?；贏ISAS模式，通過(guò)分析在消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的過(guò)程中會(huì)收到哪些因素的影響，設(shè)計(jì)量表。調(diào)查表將發(fā)布在微信、QQ等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，調(diào)研對(duì)象主要為拼多多用戶。在綜合分析問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果的基礎(chǔ)上，總結(jié)出了影響消費(fèi)者選擇行為的主要原因。最后，對(duì)文中所給出的假設(shè)進(jìn)行了證明。二、理論基礎(chǔ)（一）社交電商概念的研究社交電子商務(wù)，是屬于傳統(tǒng)電商的一個(gè)新型模式。目前的研究中，大多數(shù)學(xué)者主要根據(jù)用戶的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行定義，強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者主要通過(guò)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)分享行為，從而引導(dǎo)消費(fèi)者形成購(gòu)物行為?！胺窒怼边@一主題在社會(huì)化電子商務(wù)中被大多數(shù)學(xué)者所強(qiáng)調(diào)。朱小棟,陳潔（2016）REF_Ref18467\r\h[1]將社交電商的概念界定為：社交電商是在社交平臺(tái)的推動(dòng)下發(fā)展的，平臺(tái)與用戶兩者的關(guān)系、帶有商業(yè)色彩的信息，都依賴于社群網(wǎng)站進(jìn)行交互，允許消費(fèi)者和消費(fèi)者之間通過(guò)交互生成內(nèi)容，從而促進(jìn)產(chǎn)品購(gòu)買和銷售行為。賈孝魁（2017）REF_Ref18542\r\h[2]認(rèn)為社交電商是依靠社交平臺(tái)對(duì)商品內(nèi)容的分享和傳播,來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買或消費(fèi)行為。主要的特點(diǎn)是消費(fèi)者和平臺(tái)的粘性大且兩者之間有較強(qiáng)的互動(dòng)性；平臺(tái)能夠精確細(xì)分用戶；其發(fā)展前景較好；在營(yíng)銷和時(shí)間上花費(fèi)的成本低。馬婧瀟（2019）REF_Ref18650\r\h[3]覺(jué)得社交電商是電子商務(wù)在交易過(guò)程中將具有社交的元素融合的現(xiàn)象。綜上可知，幾位學(xué)者對(duì)于社交電商的界定大體相似為，社交電商主要是使用者通過(guò)社交平臺(tái)分享、交流、討論商品信息，在這一過(guò)程中受到親友或他人的意見(jiàn)影響，而促使了消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。本文認(rèn)為用戶在借助其他社交平臺(tái)分享商品信息時(shí)，其目的在于分享商品鏈接讓好友進(jìn)行助力，使得用戶在購(gòu)買商品時(shí)獲得一定的優(yōu)惠福利。社交電商依靠著平臺(tái)自身的社交專區(qū)如“拼小圈”等，用戶可以在這類社交專區(qū)里了解到好友購(gòu)得的好物以及對(duì)其進(jìn)行評(píng)論，從中獲得同事或朋友的推薦及建議而發(fā)起拼單行為以較低的價(jià)格獲得商品。基于上述學(xué)者對(duì)社交電商的定義，本文界定了社交電商：用戶借助其他社交平臺(tái)以及電商平臺(tái)自身的社交專區(qū)，發(fā)起對(duì)商品信息的分享、溝通、討論等行為，從而激發(fā)身邊的潛在客戶對(duì)商品產(chǎn)生興趣并且出現(xiàn)購(gòu)買意愿后，為了得到一個(gè)更低的價(jià)格，消費(fèi)者開(kāi)始出現(xiàn)拼單購(gòu)買的行為。（二）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究1.對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素的研究研究消費(fèi)者購(gòu)買行為可以幫助企業(yè)做出正確的營(yíng)銷決策。只有認(rèn)識(shí)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素，才能對(duì)癥治療，達(dá)到增加流量的目的。董聰（2019）REF_Ref18744\r\h[4]覺(jué)得消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素主要有年齡、收入、消費(fèi)習(xí)慣以及自身的價(jià)值觀等；電商平臺(tái)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略以及店鋪的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的質(zhì)量等都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買。孫永波,劉曉敏（2014）REF_Ref18826\r\h[5]把影響顧客消費(fèi)行為的因素歸納起來(lái)如下：消費(fèi)者在網(wǎng)站上的停留時(shí)間以及購(gòu)買行為受到網(wǎng)站訪問(wèn)便利性的影響；支付過(guò)程中的支付的安全性及便捷性會(huì)影響交易的成功與否；網(wǎng)店聲譽(yù)在一定程度上能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意圖；商品價(jià)格低廉，消費(fèi)者會(huì)更傾向于網(wǎng)上購(gòu)物；快遞員的服務(wù)態(tài)度好壞、運(yùn)輸配送是否及時(shí)、在運(yùn)送過(guò)程中貨物品質(zhì)不會(huì)被損害,也是消費(fèi)者選擇的原因。卜質(zhì)瓊（2020）REF_Ref18908\r\h[6]認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買因素為：移動(dòng)電子商務(wù)可以給消費(fèi)者提供更多的選擇，操作也比較簡(jiǎn)單，支付快捷；適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式可以吸引大量的顧客，不僅增加了樂(lè)趣，而且可以激發(fā)消費(fèi)行為；擁有強(qiáng)大社交性的電子商務(wù)可以創(chuàng)造粉絲經(jīng)濟(jì)。綜上所述幾位學(xué)者對(duì)包括消費(fèi)者、電商平臺(tái)在內(nèi)的消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行了綜合分析，可知隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者會(huì)更加傾向于線上的銷售，深居簡(jiǎn)出就可以在滿足自身購(gòu)物需要，且在此過(guò)程中顧客更加注重購(gòu)物體驗(yàn)。如注重服務(wù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量以及售后服務(wù)等。從這個(gè)角度來(lái)講，社交電商在未來(lái)有較大的發(fā)展?jié)摿Α６a(chǎn)品的質(zhì)量和商家的服務(wù)是消費(fèi)者選擇消費(fèi)的基礎(chǔ)，引導(dǎo)顧客產(chǎn)生需求，刺激消費(fèi)，帶動(dòng)其他消費(fèi)是企業(yè)增加購(gòu)買量的關(guān)鍵。2.消費(fèi)者購(gòu)買行為分析模型蘇云,宋書(shū)琦（2020）REF_Ref18996\r\h[7]總結(jié)歸納了AIDMA、AISAS、ISMAS三種模式的特性：AIDMA模式注重營(yíng)銷效果的積累，注重讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有初步的認(rèn)知和記憶，而在一段時(shí)間內(nèi)受到某種刺激后，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為；AISAS模式的提出，對(duì)廣告創(chuàng)意的設(shè)計(jì)有著很高的要求，傳達(dá)信息時(shí)要與消費(fèi)者有一定的互動(dòng)，要注意網(wǎng)絡(luò)輿論和口碑；在ISMAS模式中,它重點(diǎn)突出了消費(fèi)者的興趣,平臺(tái)將提交用戶感興趣的并且對(duì)用戶最實(shí)用的商品情況。雖然ISMAS模式符合了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的消費(fèi)特性,但在此過(guò)程中它也輕忽了廣告宣傳和銷售手段,對(duì)影響客戶的消費(fèi)行為起了關(guān)鍵作用。陳思（2013）REF_Ref19100\r\h[8]認(rèn)為：AIDMA法令主要是記述顧客從接受信息到采取行動(dòng)的心理過(guò)程，并將這一過(guò)程模型化的法令；SIPS模式深入展現(xiàn)了消費(fèi)者認(rèn)知、行動(dòng)、分享和傳播四個(gè)行為階段，SIPS模式更接近于對(duì)傳播效果的評(píng)價(jià)；SICAS模型的重點(diǎn)是建立一個(gè)能動(dòng)態(tài)感知的網(wǎng)絡(luò)，在多個(gè)節(jié)點(diǎn)上散布式的傳播信息。劉毅,曾佳欣（2020）REF_Ref19202\r\h[9]認(rèn)為：SIPS模型體現(xiàn)了消費(fèi)者在社交媒體時(shí)代中購(gòu)買行為的新特點(diǎn)，它更注重于用戶和平臺(tái)以及用戶和用戶之間的交互，強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的意見(jiàn)和行為受到第三人的影響。潘建林,汪彬,董曉晨（2021）REF_Ref19283\r\h[10]認(rèn)為：SICAS模式強(qiáng)調(diào)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全方位感知網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)用戶之間的交流，建立了可以循環(huán)的消費(fèi)行為框架，該模式適合于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的數(shù)字消費(fèi)。綜上幾位學(xué)者的研究，可知AIDMA模型注重營(yíng)銷效果，其內(nèi)容刺激性較強(qiáng)，在范圍上覆蓋得較廣，而且有不斷重復(fù)的特征。AISAS模型強(qiáng)調(diào)商家與用戶之間的交流，傳達(dá)信息時(shí)要與消費(fèi)者有一定的互動(dòng)，要注意互聯(lián)網(wǎng)輿論和聲譽(yù)。SIPS模型注重用戶與平臺(tái)以及用戶與用戶之間的互動(dòng)，突出別人的觀點(diǎn)和舉止會(huì)影響消費(fèi)者本身。SICAS模型主要注重用戶與用戶之間的交流互動(dòng)。ISMAS模型以消費(fèi)者的興趣為主，平臺(tái)應(yīng)該提供對(duì)他們有用的商品或信息，而在此過(guò)程中它卻忽視了廣告和營(yíng)銷手段對(duì)顧客的購(gòu)買行為起到關(guān)鍵作用。經(jīng)過(guò)對(duì)五種模型的分析，鑒于社交電商主要借助于網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者，所以本文利用AISAS模型對(duì)社交化電商的用戶進(jìn)行研究。雖然現(xiàn)在也有學(xué)者運(yùn)用AISAS模型來(lái)分析消費(fèi)者在社交電商中的購(gòu)買行為，但篇幅較少。三、模型構(gòu)建與研究假設(shè)（一）AISAS模型在AISAS模式下，賣家和用戶之間的關(guān)系最為突出，其認(rèn)為商家與用戶是互聯(lián)互動(dòng)的，突出了用戶尋找和分享行為的重要性。AISAS模型的五個(gè)主要環(huán)節(jié)為注意、興趣、搜索、行為和分享。張寧（2021）REF_Ref19388\r\h[11]認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程是由消費(fèi)者自身確認(rèn)需要，接著出現(xiàn)搜索信息的行為其次消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行評(píng)估選擇然后決定購(gòu)買最后出現(xiàn)購(gòu)后的分享行為五個(gè)階段構(gòu)成。即使在實(shí)際購(gòu)買過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)跳過(guò)或逆向經(jīng)過(guò)一些階段的情況，但是這五個(gè)階段依舊是消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程中一定會(huì)出現(xiàn)的行為。因此社交電商中消費(fèi)者從“注意商品”到“確認(rèn)購(gòu)買”至“購(gòu)買結(jié)束”的行為過(guò)程中，消費(fèi)者需要先注意到產(chǎn)品的信息確認(rèn)需要，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，接著對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行主動(dòng)搜索作出評(píng)估，最后產(chǎn)生購(gòu)買決策，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品作出評(píng)價(jià)。消費(fèi)者在社交電商中的購(gòu)買行為過(guò)程與AISAS模型的五個(gè)階段相符合，所以本文利用AISAS模型從以上五個(gè)階段對(duì)社交電商中消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行分析較為合適。1.注意階段這個(gè)階段能不能吸引消費(fèi)者的注意力，社交電商的廣告內(nèi)容尤為重要。每天大量的信息不斷涌入我們的視野，拼多多卻脫穎而出靠的是病毒式的營(yíng)銷廣告以及誘人的營(yíng)銷活動(dòng)。拼多多源源不斷的流量及用戶得益于平臺(tái)現(xiàn)有的用戶向身邊人分享拼多多的鏈接而不斷輸入，耳目一新?tīng)I(yíng)銷廣告及傳播方式增加了用戶粘性也引起了消費(fèi)者的注意。2.興趣階段社交電商在營(yíng)銷活動(dòng)的分享和購(gòu)買商品的模式上都充分體現(xiàn)了社交的趣味性，也引起了更多消費(fèi)者的興趣。拼多多利用“一元購(gòu)、免費(fèi)拿”等營(yíng)銷活動(dòng)以及拼單的購(gòu)買方式，給消費(fèi)者帶來(lái)了更低、更惠的價(jià)格，使得消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的商品更加容易產(chǎn)生興趣。3.搜索階段當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣后，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行主動(dòng)搜索。消費(fèi)者通過(guò)其他用戶對(duì)商品的評(píng)價(jià)以及關(guān)注好友的“拼小圈”動(dòng)態(tài)，受到他人及好友的影響，作出對(duì)商品的評(píng)估，消費(fèi)者在這種社群的互相激勵(lì)的情況下更加容易產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。4.行動(dòng)階段消費(fèi)者對(duì)商品作出評(píng)估得出相對(duì)滿意的結(jié)論后，就會(huì)作出購(gòu)買決策而產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。拼多多在商品上以更低的價(jià)格進(jìn)行售賣，平臺(tái)支持消費(fèi)者可以七天包退換、保證正品、多數(shù)商品提供退運(yùn)險(xiǎn)等售后服務(wù)。不僅給了消費(fèi)者更實(shí)惠的價(jià)格也讓消費(fèi)者買得放心、用得安心。5.分享階段顧客完成購(gòu)買行為后，會(huì)對(duì)購(gòu)物經(jīng)歷、商品的外包裝、質(zhì)量等進(jìn)行評(píng)價(jià)，并且會(huì)在平臺(tái)或其他社交平臺(tái)分享，以幫助其他潛在顧客了解商品。同時(shí)，用戶在分享或評(píng)價(jià)某一商品時(shí)，可以獲得平臺(tái)獎(jiǎng)賞，從而激發(fā)消費(fèi)者分享商品的行為。消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)軌蛴绊懫脚_(tái)和商家的信譽(yù)，用戶在購(gòu)買決策時(shí)，口碑的好壞很大程度上決定了用戶的舉動(dòng)。6.模型構(gòu)建馮建英,穆維松,傅澤田（2006）REF_Ref19486\r\h[12]認(rèn)為顧客自身的特性、關(guān)于商品的內(nèi)部和外部信息、消費(fèi)者本人處在何種購(gòu)買場(chǎng)景下以及當(dāng)前的社會(huì)因素等四個(gè)因素，影響著顧客的消費(fèi)行為；陶金國(guó),訾永真（2017）REF_Ref19607\r\h[13]覺(jué)得顧客的購(gòu)買愿望受產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)店的專業(yè)程度、網(wǎng)紅的影響力效應(yīng)、網(wǎng)站信譽(yù)度的高低以及品牌調(diào)性等方面的影響。根據(jù)上述學(xué)者的研究，影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素可以總結(jié)如下：消費(fèi)者的個(gè)體因素、產(chǎn)品及商家的因素、購(gòu)買場(chǎng)景因素。通過(guò)借鑒以上學(xué)者的研究將本文的自變量確定為：消費(fèi)者的個(gè)人因素、消費(fèi)者所處消費(fèi)情境、平臺(tái)專業(yè)水平、商品內(nèi)容。林燕清（2018）REF_Ref19770\r\h[14]在AISAS模型中將搜索、購(gòu)買、分享作為因變量，任一斐（2015）REF_Ref19894\r\h[15]也將AISAS模型中的搜索、購(gòu)買、分享作為因變量。消費(fèi)者購(gòu)買行為從注意商品到購(gòu)買結(jié)束的過(guò)程可以用AISAS模型進(jìn)行解釋，綜上，本文將AISAS模型中的注意、興趣、行為三個(gè)階段歸為購(gòu)前行為；將行動(dòng)階段歸為購(gòu)買行為；將分享階段歸為購(gòu)后行為，所以本文將購(gòu)前、購(gòu)買、購(gòu)后行為確定為本文的因變量。本文分析消費(fèi)者購(gòu)買行為的最終模型如圖1：圖1AISAS影響模型（二）研究假設(shè)1.消費(fèi)者的個(gè)人因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響人們挑選一種商品時(shí)，往往會(huì)受到來(lái)自個(gè)體因素的影響。本文認(rèn)為消費(fèi)者的個(gè)人因素主要是消費(fèi)者的年齡、性別、事業(yè)、收入等。翁淑珍（2014）REF_Ref20002\r\h[16]認(rèn)為用戶的特點(diǎn)主要指影響用戶自身的因素，包括年齡、性別、生活狀態(tài)等。其在研究中認(rèn)為顧客特點(diǎn)和消費(fèi)者的消費(fèi)舉動(dòng)有統(tǒng)計(jì)意義。據(jù)此，本文作出了以下假設(shè)：A1：消費(fèi)者的個(gè)人因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)前行為產(chǎn)生顯著的正面影響A2：消費(fèi)者的個(gè)人因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生顯著的正面影響A3：消費(fèi)者的個(gè)人因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)后行為產(chǎn)生顯著的正面影響2.消費(fèi)者所處消費(fèi)情境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響顧客在做出購(gòu)買決定前，通常會(huì)參考相關(guān)人士的意見(jiàn)。消費(fèi)者會(huì)通過(guò)做攻略、觀察他人對(duì)商品的評(píng)價(jià)、關(guān)注好友購(gòu)物的動(dòng)態(tài)等方式來(lái)評(píng)估商品，進(jìn)而作出決策。李璐（2017）REF_Ref20083\r\h[17]在研究情境因素對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的影響中認(rèn)為情境包括了物質(zhì)情境和社會(huì)情境兩部分組成，其中社會(huì)情境包括他人的評(píng)價(jià)、網(wǎng)站與消費(fèi)者之間的溝通互動(dòng)等，并且認(rèn)為社會(huì)情境與沖動(dòng)購(gòu)買行為有相關(guān)關(guān)系。本文的購(gòu)前、購(gòu)買、購(gòu)后階段屬于消費(fèi)者的購(gòu)買行為必須經(jīng)歷的階段。所以，本文提出以下假設(shè)：B1：消費(fèi)者所處消費(fèi)情境對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)前行為產(chǎn)生顯著的正面影響B(tài)2：消費(fèi)者所處消費(fèi)情境對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生顯著的正面影響B(tài)3：消費(fèi)者所處消費(fèi)情境對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)后行為產(chǎn)生顯著的正面影響3.平臺(tái)專業(yè)水平對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響平臺(tái)商品信息、購(gòu)物頁(yè)面、售后服務(wù)、付款安全等也是用戶考慮的因素，使用者一般不會(huì)選擇不能保護(hù)消費(fèi)者利益的平臺(tái)。趙歡玲（2016）REF_Ref20172\r\h[18]認(rèn)為網(wǎng)站的特性主要包括了B2C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)特點(diǎn)、線上營(yíng)銷商特點(diǎn)以及物流特點(diǎn)，并覺(jué)得網(wǎng)站的特性會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。因此，本文作出以下假設(shè)：C1：平臺(tái)專業(yè)水平對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)前行為產(chǎn)生顯著的正面影響C2：平臺(tái)專業(yè)水平對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生顯著的正面影響C3：平臺(tái)專業(yè)水平對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)后行為產(chǎn)生顯著的正面影響4.商品內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響楊建軍（2008）REF_Ref20263\r\h[19]把產(chǎn)品或服務(wù)的功能、好處、產(chǎn)地和包裝等歸類為產(chǎn)品或服務(wù)的形象，他覺(jué)得產(chǎn)品或服務(wù)形象會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。本文的變量商品內(nèi)容認(rèn)為是商品的功能、包裝及自身屬性，根據(jù)以上可以認(rèn)為商品內(nèi)容與產(chǎn)品形象為一類。所以，本文提出了以下假設(shè)：D1：商品內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)前行為產(chǎn)生顯著的正面影響D2：商品內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生顯著的正面影響D3：商品內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)后行為產(chǎn)生顯著的正面影響（三）問(wèn)卷設(shè)計(jì)本文對(duì)總結(jié)出的4個(gè)自變量和3個(gè)因變量進(jìn)行測(cè)量，并據(jù)此設(shè)計(jì)問(wèn)卷，然后再進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。1.問(wèn)卷結(jié)構(gòu)問(wèn)卷的第一部分主要是了解被訪者的基本信息；第二部分主要是以AISAS模型為基礎(chǔ)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為習(xí)慣進(jìn)行調(diào)查；第三部分為量表部分，主要是通過(guò)調(diào)查得出結(jié)論，歸納消費(fèi)者購(gòu)買行為受哪些因素影響，驗(yàn)證假設(shè)是否成立。由于本論文主要研究社交電商背景下的消費(fèi)者購(gòu)買行為，所以本文的調(diào)查問(wèn)卷主要是針對(duì)使用過(guò)拼多多的消費(fèi)者進(jìn)行開(kāi)展的，在問(wèn)卷中第六題設(shè)置了跳轉(zhuǎn)題以區(qū)分沒(méi)有使用過(guò)拼多多的被訪者。2.變量測(cè)量本文根據(jù)變量設(shè)計(jì)了李克特量表，對(duì)受訪者的購(gòu)買行為進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上總結(jié)了影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素，以驗(yàn)證假設(shè)是否成立。（1）消費(fèi)者的個(gè)人因素朱繼文（2005）REF_Ref20361\r\h[20]認(rèn)為研究對(duì)象為網(wǎng)上的消費(fèi)者時(shí)個(gè)人因素應(yīng)該主要從網(wǎng)絡(luò)使用熟練程度來(lái)測(cè)量，所以本文借鑒文獻(xiàn)也從網(wǎng)絡(luò)使用熟練程度來(lái)進(jìn)行測(cè)量。具體題項(xiàng)如表1：表1 消費(fèi)者的個(gè)人因素測(cè)量量表變量編號(hào)題項(xiàng)消費(fèi)者的個(gè)人因素GR1熟練的網(wǎng)上購(gòu)物對(duì)我來(lái)說(shuō)很容易GR2我與網(wǎng)上店鋪的交流是清楚和相互理解的GR3我能夠非常容易的從網(wǎng)上店鋪找到我想要的商品GR4我認(rèn)為購(gòu)物平臺(tái)很容易使用（2）消費(fèi)者所處消費(fèi)情境宣程（2019）REF_Ref20439\r\h[21]認(rèn)為情境因素有物理、消費(fèi)者以及營(yíng)銷者因素三個(gè)方面，介于本文研究的是社交電商依靠互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的特性，本文將從消費(fèi)者和營(yíng)銷者兩個(gè)層面來(lái)測(cè)量。具體題項(xiàng)如表2：表2 消費(fèi)者所處消費(fèi)情境測(cè)量量表變量編號(hào)題項(xiàng)消費(fèi)者所處消費(fèi)情境QJ1我會(huì)注意其他顧客的購(gòu)買選擇QJ2購(gòu)買時(shí)，我會(huì)考慮商品的包裝、品牌及價(jià)格QJ3在社交電商平臺(tái)（例如：拼多多）買的商品經(jīng)濟(jì)劃算QJ4電商平臺(tái)有較多的折扣和優(yōu)惠活動(dòng)（3）平臺(tái)專業(yè)水平劉雪純（2020）REF_Ref20527\r\h[22]覺(jué)得專業(yè)水平從推薦者對(duì)商品的理解程度、內(nèi)容的覆蓋度以及制作內(nèi)容的長(zhǎng)度均可體現(xiàn)出，通過(guò)借鑒，本文將從對(duì)商品的了解程度和內(nèi)容的豐富性來(lái)測(cè)量。具體題項(xiàng)如表3：表3 平臺(tái)專業(yè)水平測(cè)量量表變量編號(hào)題項(xiàng)平臺(tái)專業(yè)水平ZY1平臺(tái)內(nèi)容的發(fā)布者具有豐富的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)ZY2平臺(tái)內(nèi)容的發(fā)布者具有充裕的使用經(jīng)驗(yàn)ZY3平臺(tái)內(nèi)容的發(fā)布者具有該產(chǎn)品領(lǐng)域的相關(guān)知識(shí)ZY4平臺(tái)內(nèi)容的發(fā)布者對(duì)該產(chǎn)品很了解（4）商品內(nèi)容李雯（2016）REF_Ref20619\r\h[23]認(rèn)為商品內(nèi)容分為內(nèi)部與外部線索，其中內(nèi)部線索從原材料、文化內(nèi)涵及做工三個(gè)層面來(lái)分析，外部線索從品牌形象、來(lái)源國(guó)形象及口碑三個(gè)層面來(lái)分析。鑒于社交電商平臺(tái)的商品種類較多，本文將從做工、品牌形象、口碑三個(gè)層面。具體題項(xiàng)如表4：表4 商品內(nèi)容測(cè)量量表變量編號(hào)題項(xiàng)商品內(nèi)容NR1我更愿意選擇做工精細(xì)的商品NR2我認(rèn)為商品的品牌形象是值得信賴的NR3我會(huì)根據(jù)別人的評(píng)價(jià)來(lái)評(píng)判商品的質(zhì)量NR4在購(gòu)買前，我會(huì)收集他人對(duì)商品的評(píng)價(jià)（5）購(gòu)前行為林燕清（2016）REF_Ref20727\r\h[24]認(rèn)為消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，主要從購(gòu)物平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)及官網(wǎng)三個(gè)層面來(lái)進(jìn)行購(gòu)前的搜索。鑒于消費(fèi)者在對(duì)商品感興趣后，會(huì)觀察他人對(duì)商品的評(píng)價(jià)所以設(shè)置了以下題項(xiàng)，如表5：表5 購(gòu)前行為測(cè)量量表變量編號(hào)題項(xiàng)購(gòu)前行為GQ1在對(duì)商品產(chǎn)生興趣后，我會(huì)在網(wǎng)站上搜索商品的信息GQ2在對(duì)商品產(chǎn)生興趣后，我會(huì)咨詢已經(jīng)購(gòu)買過(guò)此商品的人GQ3選購(gòu)商品前，我會(huì)考慮網(wǎng)站的售后服務(wù)保障（6）購(gòu)買行為興趣是產(chǎn)生欲望的根本，人在對(duì)某種物品有興趣時(shí)就會(huì)出現(xiàn)購(gòu)買欲。顧客想要購(gòu)買商品時(shí)，他們會(huì)受到第三人對(duì)該商品評(píng)論的影響。具體題項(xiàng)如表6：表6 購(gòu)買行為測(cè)量量表變量編號(hào)題項(xiàng)購(gòu)買行為GM1我有購(gòu)買好友推薦產(chǎn)品的欲望GM2我樂(lè)意參考他人的意見(jiàn)，幫我作出購(gòu)買決策GM3他人的評(píng)價(jià)對(duì)我作出購(gòu)買決策起到重要作用（7）購(gòu)后行為通常消費(fèi)購(gòu)買產(chǎn)品后，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的使用感及購(gòu)買過(guò)程等作出評(píng)價(jià)，他們通常會(huì)將他們對(duì)該產(chǎn)品的觀點(diǎn)進(jìn)行發(fā)布以及分享。因此本文從分享渠道上來(lái)進(jìn)行測(cè)量，具體題項(xiàng)如表7：表7 購(gòu)后行為測(cè)量量表變量編號(hào)題項(xiàng)購(gòu)后行為GH1我會(huì)在社交平臺(tái)上分享該商品的使用感GH2我會(huì)跟其他人分享該商品的使用感GH3我會(huì)在購(gòu)買該商品的電商平臺(tái)上分享商品的使用感四、數(shù)據(jù)分析與研究檢驗(yàn)（一）問(wèn)卷發(fā)放與整理1.問(wèn)卷發(fā)放本研究采用微信、QQ兩大社交平臺(tái)，以問(wèn)卷為主要載體。在消費(fèi)群體中，以社交電商購(gòu)物為主的用戶作為調(diào)查對(duì)象。收回了271份問(wèn)卷，其中獲得204份有效問(wèn)卷，樣本量大于200，可以進(jìn)行有效分析。2.問(wèn)卷整理本論文主要使用Excel和SPSS20軟件來(lái)分析數(shù)據(jù)，分析方法為以下四種：（1）描述性分析整理、歸納所收集的資料，并從中找出其規(guī)律的方法稱為描述性分析法。本文主要從消費(fèi)者基本情況、消費(fèi)者的購(gòu)買行為過(guò)程中的行為習(xí)慣兩個(gè)部分分析、總結(jié)調(diào)查對(duì)象的行為。（2）信度和效度分析方法信度分析可以用來(lái)判定收集到的數(shù)據(jù)結(jié)果是否能讓人信得過(guò)，目的是了解被訪者是否有照實(shí)回答量表部分題項(xiàng)，數(shù)據(jù)是否真實(shí)。調(diào)查表設(shè)計(jì)的科學(xué)性和精準(zhǔn)度需要通過(guò)效度分析來(lái)衡量。（3）相關(guān)性分析相關(guān)分析就是通過(guò)對(duì)量表中的各個(gè)變量進(jìn)行分析，進(jìn)而判斷各變量之間的親密關(guān)系。利用相關(guān)分析，確定各因素是否有條件進(jìn)行回歸分析?；貧w分析為了定量測(cè)定變量和變量之間的關(guān)系，可用回歸分析法。回歸分析法是對(duì)影響因素和結(jié)果進(jìn)行了擬合，再對(duì)其他類似事件進(jìn)行了分析，以預(yù)測(cè)結(jié)果。（二）樣本描述性分析所獲有效問(wèn)卷中47.55%為男性，52.45%為女性；調(diào)查對(duì)象以20-40歲的人群為主，使用網(wǎng)上購(gòu)物較多；被調(diào)查者的職業(yè)為企業(yè)員工的超過(guò)半數(shù)；在取得或正在攻讀的學(xué)歷調(diào)查項(xiàng)中，取得本科學(xué)歷的人數(shù)在被調(diào)查者中占比為39.71%；收入大多數(shù)在4000-6000和6000以上，分別占25%和33.82%，具體結(jié)果如表8。 表8 被調(diào)查者基本情況統(tǒng)計(jì)題項(xiàng)選項(xiàng)人數(shù)比例（%）1.您的性別?男9747.55女10752.452.您的年齡?20歲以下2210.7820-30歲8441.1830-40歲5526.9640-50歲2512.2550歲188.823.您的職業(yè)?學(xué)生在讀4622.55企業(yè)員工12963.24政府或事業(yè)單位員工157.35個(gè)體經(jīng)營(yíng)115.39其他31.474.您正在攻讀或已取得的學(xué)歷?高中及以下5225.49?？?517.16本科8139.71碩士2411.76博士及以上125.885.您每月可支配收入?還沒(méi)有收入4622.552000以下136.372000-40002512.254000-600051256000及以上6933.82（三）信度與效度分析1.信度分析將問(wèn)卷星收集到的問(wèn)卷數(shù)據(jù)導(dǎo)入Excel，再導(dǎo)入SPSS20進(jìn)行效度分析，表9顯示了具體的結(jié)果。量表的整體信度為0.872＞0.6，整體信度較好，說(shuō)明問(wèn)卷具有可靠性。 表9 整體信度Cronbach'sAlpha基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的CronbachsAlpha項(xiàng)數(shù)0.8720.87325本文分別對(duì)自變量和因變量進(jìn)行了信度分析，其結(jié)果見(jiàn)表10，表11。從表格中可以看出，自變量與自變量的各個(gè)變量信度值都在0.8（＞0.6）以上，說(shuō)明量表真實(shí)可靠，可以繼續(xù)進(jìn)行分析。表10 自變量信度Cronbach'sAlpha基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的CronbachsAlpha項(xiàng)數(shù)消費(fèi)者的個(gè)人因素0.8900.8904消費(fèi)者所處消費(fèi)情境0.8910.8914平臺(tái)專業(yè)水平0.8740.8744商品內(nèi)容0.8860.8854 表11 因變量信度因變量Cronbach'sAlpha基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的CronbachsAlpha項(xiàng)數(shù)購(gòu)前行為0.8090.8123購(gòu)買行為0.8450.8463購(gòu)后行為0.8340.83432.效度分析如表12所示，整體量表的KMO值為0.795＞0.6，并且Sig值0.00＜0.05，說(shuō)明適合做因子分析。表12 整體效度取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。0.795Bartlett的球形度檢驗(yàn)近似卡方2969.796df300Sig.0.000（1）自變量效度分析如表13所示自變量量表的有效性，KMO值為0.787＞0.6，并且Sig值0.00＜0.05，說(shuō)明適合做因子分析。 表13 自變量效度取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。0.787Bartlett的球形度檢驗(yàn)近似卡方2010.049df120Sig.0.000根據(jù)表14可知，依據(jù)特征根值大于1的原則，得出調(diào)查表中自變量部分的量表可以提取前4個(gè)因子；其中這4個(gè)因子能夠提取16個(gè)分析項(xiàng)74.749%（＞60%）的信息量，表明研究項(xiàng)的信息量可以有效的提取出來(lái)。根據(jù)表15可知，將因子載荷系數(shù)大于0.5為依據(jù)來(lái)判斷題項(xiàng)和因子的對(duì)應(yīng)關(guān)系，得到題項(xiàng)GR1、GR2、GR3、GR4對(duì)應(yīng)著成分1；題項(xiàng)QJ1、QJ2、QJ3、QJ4對(duì)應(yīng)著成分2；題項(xiàng)ZY1、ZY2、ZY3、ZY4對(duì)應(yīng)著成分4；題項(xiàng)NR1、NR2、NR3、NR4對(duì)應(yīng)著成分3。 表14 自變量解釋的總方差表成份初始特征值提取平方和載入旋轉(zhuǎn)平方和載入合計(jì)方差的%累積%合計(jì)方差的%累積%合計(jì)方差的%累積%14.43127.69427.6944.43127.69427.6943.02118.88318.88322.87017.93645.6302.87017.93645.6303.02018.87537.75832.55715.98461.6142.55715.98461.6142.99718.72956.48642.10213.13474.7492.10213.13474.7492.92218.26274.7495.5503.43978.1876.5153.22281.4097.4873.04484.4538.4532.83487.2879.4062.53989.82710.3802.37492.20111.3382.11394.31412.2831.77196.08513.1831.14297.22714.1691.05898.28515.145.90999.19416.129.806100.000提取方法：主成份分析。 表15 自變量旋轉(zhuǎn)成分矩陣題項(xiàng)編號(hào)成份1234GR10.937GR20.808GR30.846GR40.863QJ10.913QJ20.826QJ30.838QJ40.842ZY10.928ZY20.825ZY30.824ZY40.806NR10.928NR20.820NR30.823NR40.823提取方法:主成份。旋轉(zhuǎn)法:具有Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法。a.旋轉(zhuǎn)在5次迭代后收斂。（2）因變量效度分析如表16所示因變量量表的有效性，KMO值為0.744＞0.6，并且Sig值0.00＜0.05，說(shuō)明適合做因子分析。 表16 因變量效度取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。0.744Bartlett的球形度檢驗(yàn)近似卡方774.589df36Sig.0.000根據(jù)表17可知，依據(jù)特征根值大于1的原則，得出調(diào)查表中因變量部分量表可以提取前3個(gè)因子；其中這3個(gè)因子能夠提取9個(gè)分析項(xiàng)75.110%（＞60%）的信息量，表明研究項(xiàng)的信息量可以有效的提取出來(lái)。根據(jù)表18可知，將因子載荷系數(shù)大于0.5為依據(jù)來(lái)判斷題項(xiàng)和因子的對(duì)應(yīng)關(guān)系，得到題項(xiàng)GQ1、GQ2、GQ3對(duì)應(yīng)著成分3；題項(xiàng)GM1、GM2、GM3對(duì)應(yīng)著成分1；題項(xiàng)GH1、GH2、GH3對(duì)應(yīng)著成分2； 表17 因變量解釋的總方差表成份初始特征值提取平方和載入旋轉(zhuǎn)平方和載入合計(jì)方差的%累積%合計(jì)方差的%累積%合計(jì)方差的%累積%13.43838.19938.1993.43838.19938.1992.30425.60425.60421.70818.98257.1811.70818.98257.1812.27125.22850.83231.61417.92975.1101.61417.92975.1102.18524.27875.1104.5285.87180.9825.4494.99385.9756.4204.66990.6447.3133.47394.1178.2943.26797.3849.2352.616100.000提取方法：主成份分析。 表18 因變量旋轉(zhuǎn)成分矩陣題項(xiàng)編號(hào)成份123GQ10.875GQ20.826GQ30.818GM10.875GM20.832GM30.866GH10.879GH20.824GH30.856提取方法:主成份。旋轉(zhuǎn)法:具有Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法。a.旋轉(zhuǎn)在4次迭代后收斂。（四）變量相關(guān)性分析本文利用皮爾遜檢驗(yàn)方法進(jìn)行了相關(guān)性分析，旨在對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行初步檢查，判定變量和變量之間的關(guān)聯(lián)性，變量相關(guān)后統(tǒng)計(jì)才有意義。如表19所示，消費(fèi)者的個(gè)人因素、消費(fèi)者所處的消費(fèi)情境、平臺(tái)專業(yè)水平、商品內(nèi)容與購(gòu)前、購(gòu)買、購(gòu)后行為均呈現(xiàn)出顯著性且它們的相關(guān)系數(shù)均大于0，從而表明了消費(fèi)者的個(gè)人因素、消費(fèi)者所處的消費(fèi)情境、平臺(tái)專業(yè)水平、商品內(nèi)容與購(gòu)前行為、購(gòu)買行為、購(gòu)后行為有著正相關(guān)關(guān)系。 表19 自變量與因變量相關(guān)性分析變量名稱相關(guān)系數(shù)與P值購(gòu)前行為購(gòu)買行為購(gòu)后行為消費(fèi)者的個(gè)人因素Pearson相關(guān)性0.193**0.310**0.228**顯著性（雙側(cè)）0.0060.0000.001消費(fèi)者所處消費(fèi)情境Pearson相關(guān)性0.216**0.221**0.220**顯著性（雙側(cè)）0.0020.0020.002平臺(tái)專業(yè)水平Pearson相關(guān)性0.298**0.176*0.218**顯著性（雙側(cè)）0.0000.0120.002商品內(nèi)容Pearson相關(guān)性0.285**0.316**0.348**顯著性（雙側(cè)）0.0000.0000.000*.在0.05水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)，**.在.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。（五）研究假設(shè)驗(yàn)證分析確定了各變量有與購(gòu)前、購(gòu)買、購(gòu)后行為有相關(guān)性后，說(shuō)明數(shù)據(jù)具備了繼續(xù)做回歸分析的條件。所以本文采用線性回歸分析的方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，驗(yàn)證本文提出的研究假設(shè)。如表20、表21、表22中的數(shù)據(jù)可知，自變量對(duì)購(gòu)前、購(gòu)買、購(gòu)后行為的sig值均小于0.05，可以認(rèn)為系數(shù)檢驗(yàn)均顯著；B值均大于0，說(shuō)明均有正面影響，則得到：消費(fèi)者個(gè)人因素、消費(fèi)者所處消費(fèi)情境、平臺(tái)專業(yè)水平、商品內(nèi)容都分別對(duì)購(gòu)前、購(gòu)買、購(gòu)后行為有顯著的正面影響。表20 自變量與購(gòu)前行為回歸分析模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版1(常量)3.0210.19915.1740.000個(gè)人因素0.1580.0570.1932.7910.0062(常量)2.9210.20913.9950.000消費(fèi)情境0.1810.0580.2163.1470.0023(常量)2.6600.20912.7250.000平臺(tái)專業(yè)水平0.2610.0590.2984.4340.0004(常量)2.7530.19813.9240.000商品內(nèi)容0.2330.0550.2854.2240.000a.因變量:購(gòu)前行為表21 自變量與購(gòu)買行為回歸分析模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版1(常量)2.5670.20312.6580.000個(gè)人因素0.2670.0580.3104.6370.0002(常量)2.7880.21912.7170.000消費(fèi)情境0.1950.0610.2213.2160.0023(常量)2.9110.22712.8420.000平臺(tái)專業(yè)水平0.1620.0640.1762.5410.0124(常量)2.5340.20612.3160.000商品內(nèi)容0.2720.0570.3164.7300.000a.因變量:購(gòu)買行為表22 自變量與購(gòu)后行為回歸分析模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版1(常量)2.6980.21112.7880.000個(gè)人因素0.2000.0600.2283.3260.0012(常量)2.6840.22312.0480.000消費(fèi)情境0.1970.0610.2203.2030.0023(常量)2.6710.22811.7020.000平臺(tái)專業(yè)水平0.2040.0640.2183.1760.0024(常量)2.3260.20611.2630.000商品內(nèi)容0.3040.0580.3485.2810.000a.因變量:購(gòu)后行為由回歸分析可得到本文的假設(shè)驗(yàn)證，如表23所示： 表23 研究假設(shè)驗(yàn)證表研究假設(shè)結(jié)論A1：消費(fèi)者的個(gè)人因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)前行為產(chǎn)生顯著的正面影響成立A2：消費(fèi)者的個(gè)人因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生顯著的正面影響成立A3：消費(fèi)者的個(gè)人因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)后行為產(chǎn)生顯著的正面影響成立B1：消費(fèi)者所處消費(fèi)情境對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)前行為產(chǎn)生顯著的正面影響成立B2：消費(fèi)者所處消費(fèi)情境對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生顯著的正面影響成立B3：消費(fèi)者所處消費(fèi)情境對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)后行為產(chǎn)生顯著的正面影響成立C1：平臺(tái)專業(yè)水平對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)前行為產(chǎn)生顯著的正面影響成立C2：平臺(tái)專業(yè)水平對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生顯著的正面影響成立C3：平臺(tái)專業(yè)水平對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)后行為產(chǎn)生顯著的正面影響成立D1：商品內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)前行為產(chǎn)生顯著的正面影響成立D2：商品內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生顯著的正面影響成立D3：商品內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)后行為產(chǎn)生顯著的正面影響成立五、研究結(jié)論與營(yíng)銷建議（一）研究結(jié)論本文的調(diào)查問(wèn)卷第二部分是根據(jù)AISAS模型五個(gè)階段來(lái)調(diào)查消費(fèi)在使用社交電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，其從注意層面到分享層面會(huì)有哪些行為習(xí)慣以及使用社交電商的基本情況?；貧w分析中已經(jīng)驗(yàn)證了假設(shè)，本部分主要是對(duì)第二部分問(wèn)題的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)合假設(shè)總結(jié)消費(fèi)者在社交電商中的購(gòu)買行為并做營(yíng)銷建議。第二部分量表具體結(jié)果如表24。表24 被調(diào)查者行為習(xí)慣統(tǒng)計(jì)表題項(xiàng)問(wèn)項(xiàng)人數(shù)比例（%）基本情況7.您平均每月使用拼多多購(gòu)買的次數(shù)?1次及以下2311.272到4次7938.735到7次7938.738次及以上2311.278.一個(gè)月內(nèi)您在拼多多的消費(fèi)金額為？100元及以下52.45100-200元4723.04200-300元7235.29300-400元7436.27400以上62.94注意階段9.您是怎么注意到拼多多平臺(tái)上的商品信息及活動(dòng)的?（多選題）父母/朋友推薦3919.12宣傳廣告11053.92社交鏈接14671.57平臺(tái)的個(gè)性化推薦7235.29其他157.3510.您認(rèn)為拼多多上值得多次購(gòu)買的商品種類?（多選題）生活類必需品13968.14服飾類9144.61化妝品/護(hù)膚品6330.88電器類12259.8學(xué)習(xí)用品7034.31電子產(chǎn)品類10250食品類8541.67無(wú)62.94興趣階段11.以下哪種原因會(huì)引起你對(duì)商品的興趣？（多選題）商品口碑14370.1商品的價(jià)格及折扣15776.96商品的品牌8441.18商品的質(zhì)量18892.16商品的包裝及外觀12762.25其他62.94搜索階段12.在搜索產(chǎn)品時(shí)，你比較想了解商品的哪些信息？（多選題）價(jià)格14269.61口碑12460.78質(zhì)量15877.45服務(wù)9144.61同類產(chǎn)品的情況14370.1其他31.47行動(dòng)階段13.吸引你購(gòu)買產(chǎn)品的原因是什么？（多選題）因?yàn)閭€(gè)人喜歡這一產(chǎn)品14269.61受到他人的推薦6732.84產(chǎn)品有較好的售后保障11355.39產(chǎn)品的口碑較好12058.8214.若商品使用體驗(yàn)感良好，您會(huì)復(fù)購(gòu)嗎？會(huì)，經(jīng)常9245.1會(huì)，偶爾7034.31幾乎不3517.16從不73.43分享階段15.您在拼多多購(gòu)買商品后會(huì)在拼多多或其他社交平臺(tái)上進(jìn)行商品分享或評(píng)價(jià)嗎？

會(huì)，經(jīng)常6833.33會(huì)，偶爾7637.25幾乎不4220.59從不188.8216.您會(huì)向他人分享使用體驗(yàn)的原因是什么？（多選題）增加跟朋友的談資2813.73幫助別人更好地了解這一產(chǎn)品3718.14想要通過(guò)自己的分享，將產(chǎn)品推薦給別人7235.29單純的想分享自己的觀點(diǎn)13164.221.使用情況根據(jù)表可知，消費(fèi)者一個(gè)月內(nèi)使用拼多多的次數(shù)在2次到4次和4次到7次的占比均為38.73%；使用金額在200到300和300到400的占比較高。從使用頻數(shù)和使用金額可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在日常生活中使用社交電商的幾