旅行社經(jīng)營管理課件：旅行社產(chǎn)品開發(fā)

旅行社產(chǎn)品開發(fā)

本章的主要內容產(chǎn)品開發(fā)是旅行社開展業(yè)務工作的前提。旅行社產(chǎn)品是一個復雜的概念，它既包括有形的物質產(chǎn)品，也包括無形的服務。旅行社產(chǎn)品的分類方法很多，按產(chǎn)品的功能，旅行社產(chǎn)品可劃分觀光型產(chǎn)品、度假型產(chǎn)品、事務型產(chǎn)品和專題型產(chǎn)品等。旅行社產(chǎn)品是一種服務產(chǎn)品，具有綜合性、無形性、生產(chǎn)和消費的同步性、不可儲存性、不可轉移性等特點。市場導向、突出特色、經(jīng)濟效益、綜合開發(fā)是旅行社產(chǎn)品開發(fā)過程中必須遵循四項原則。旅游線路是旅行社的典型產(chǎn)品，也是其核心產(chǎn)品，旅行社產(chǎn)品的設計開發(fā)往往體現(xiàn)在旅游線路的設計開發(fā)上。第一節(jié)旅行社產(chǎn)品概述一、旅行社產(chǎn)品的含義（一）產(chǎn)品的內涵不僅包括有形的物質產(chǎn)品，也包括無形的服務

“產(chǎn)品是可以提供給市場的任何一種東西，它應該能夠引起注意、被得到、使用和消費，以滿足某種需要或需求?！?/p>

（二）旅行社產(chǎn)品的含義既包括有形的物質產(chǎn)品，也包括無形的服務；既包括復雜的旅游線路產(chǎn)品，也包括單項的服務產(chǎn)品。從需求方來講，旅行社產(chǎn)品是旅游者所購買的從居住地到旅游目的地，再從旅游目的地回到居住地的一次完整的旅游活動或旅游經(jīng)歷以及游客在旅游活動中所接受的單項旅游服務。從供給方來講，旅行社產(chǎn)品是旅行社憑借旅游交通和旅游設施向旅游者提供的用以滿足其旅游活動的全部服務。旅行社產(chǎn)品的內容很廣泛，旅游車提供的交通服務、酒店提供的住宿服務、導游的一次講解都可能是單項的旅行社產(chǎn)品，而且這些旅行社產(chǎn)品也可能成為某一旅游線路的一部分，共同構成一個完整的旅行社產(chǎn)品。二、旅行社產(chǎn)品的類型（一）按旅行社產(chǎn)品的組成狀況劃分1.整體旅行社產(chǎn)品2．單項旅行社產(chǎn)品（二）按旅行社產(chǎn)品的功能劃分觀光型產(chǎn)品度假型產(chǎn)品事務型產(chǎn)品專題型產(chǎn)品（三）按旅行社產(chǎn)品的組織形式劃分團體游產(chǎn)品散客游產(chǎn)品10人的數(shù)量并不絕對，因為成團人數(shù)往往與旅游團的性質和產(chǎn)品的檔次掛鉤。（四）按旅行社產(chǎn)品的付費形式劃分包價旅行社產(chǎn)品非包價旅行社產(chǎn)品（五）按旅行社產(chǎn)品的等級劃分豪華型產(chǎn)品標準型產(chǎn)品經(jīng)濟型產(chǎn)品三、旅行社產(chǎn)品的特性旅行社產(chǎn)品是一種服務產(chǎn)品，既有一般服務產(chǎn)品的共有特點，又有自身的獨有特點，歸納起來，旅行社產(chǎn)品有下列特性：（一）綜合性涉及游客的吃、住、行、游、購、娛等各個環(huán)節(jié)，既有有形部分（物質實體），又有無形部分（服務）。

（二）無形性盡管旅行社產(chǎn)品需要借助物質實體來提供，但旅行社產(chǎn)品的核心是服務，而服務是一種無形產(chǎn)品，這決定了旅行社產(chǎn)品的無形性的特點，這是所有服務產(chǎn)品共有的特性。（三）生產(chǎn)和消費的同步性游客在消費旅行社產(chǎn)品的時候，旅行社才在生產(chǎn)旅行社產(chǎn)品，也就是說，旅行社產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費是同步進行的，不可分別進行。如某游客支付了“桂林三日游”的費用，并不表示旅行社已生產(chǎn)了“桂林三日游”產(chǎn)品，當游客在旅行社的組織下踏上了“桂林三日游”的行程，這才表示旅行社開始生產(chǎn)“桂林三日游”的產(chǎn)品，游客也開始消費“桂林三日游”產(chǎn)品。（四）不可儲存性一項旅行社產(chǎn)品，在特定時刻有人購買并使用時，它實現(xiàn)了它在那一時刻的價值。如果某一特定時刻無人購買、無人使用，它也不可能把這一時刻的價值儲存起來，等下次有人購買使用時再發(fā)揮作用。（五）不可轉移性旅行社產(chǎn)品無法實現(xiàn)空間上的和所有權上的轉移。這是因為，旅游吸引物和旅游設施是固定在旅游目的地的，只有把游客組織到旅游目的地才能實現(xiàn)旅行社產(chǎn)品的消費。而且，游客購買旅行社產(chǎn)品后其實只是獲得該旅行社產(chǎn)品暫時的使用權，而無法獲得其所有權，對旅行社產(chǎn)品不能任意處置。（六）生產(chǎn)的依賴性旅行社在生產(chǎn)旅行社產(chǎn)品的時候往往需要其他旅游企業(yè)和非旅游企業(yè)的配合，多數(shù)情況下不能獨自生產(chǎn)旅行社產(chǎn)品。第二節(jié)旅行社產(chǎn)品的開發(fā)

旅行社產(chǎn)品開發(fā)指的是旅行社根據(jù)目標市場的需要，對旅游資源、旅游線路、旅游設施、旅游服務和旅游紀念品等進行規(guī)劃、設計、開發(fā)和組合。一、旅行社產(chǎn)品的生命周期

可分為四個階段：導入（投入）期、成長期、成熟期和衰退（再生）期。

（一）導入期

導入期指的是旅行社產(chǎn)品從投入市場到銷量開始穩(wěn)步上升的階段。這一階段，旅行社產(chǎn)品剛剛生產(chǎn)出來，市場對之缺乏了解；同類旅行社產(chǎn)品一般較少，市場競爭不激烈；產(chǎn)品不夠成熟，產(chǎn)品設計有待于調整；企業(yè)員工對該產(chǎn)品的操作技巧不夠熟練。這一階段，企業(yè)需要對產(chǎn)品投入一定的營銷費用，還應加大對員工的培訓力度。（二）成長期

成長期指的是旅行社產(chǎn)品從銷量迅速增長到銷量增長平緩的階段。這一階段，旅游者對產(chǎn)品已有較高的認知度；產(chǎn)品已較為成熟，旅行社工作人員的服務水平也有了很大提高；旅行社產(chǎn)品給企業(yè)帶來的收益穩(wěn)定增長，開始收回成本。但此時產(chǎn)品的市場競爭開始加劇，競爭者開始進入。（三）成熟期

成熟期指的是旅行社產(chǎn)品從銷量緩慢增長到銷量快速下降前的階段。這一階段，產(chǎn)品知名度非常高；員工對產(chǎn)品操作非常熟練，產(chǎn)品的運營費用有所減少；產(chǎn)品給企業(yè)帶來豐厚利潤。但此時，旅行社產(chǎn)品的市場規(guī)模已增長到極限，并出現(xiàn)下滑跡象，旅行社應著手進行新產(chǎn)品的試驗了。（四）衰退期

衰退期是指旅行社產(chǎn)品從銷量下滑到最終退出市場的階段。這一階段，旅行社產(chǎn)品已被認為是一種過時的產(chǎn)品，其市場占有率不斷萎縮。此時，旅行社可選擇讓該產(chǎn)品退市，或對產(chǎn)品進行改進，延長其生命周期。二、旅行社產(chǎn)品開發(fā)的原則（一）市場導向原則

旅行社在開發(fā)產(chǎn)品時，要對旅游客源市場進行充分的調查研究，預測估算客源市場需求的趨勢和數(shù)量，探討旅游者的旅游偏好、旅游動機。只有這樣，才能針對不同目標客源市場的需求，設計出適銷對路的產(chǎn)品，最大限度地滿足旅游者的需要。（二）突出特色原則(1)盡可能保持自然和歷史形成的原始風貌。（2）盡量選擇利用帶有“最”字的旅游資源項目。（3）努力反映當?shù)氐奈幕攸c。（三）經(jīng)濟效益原則

在開發(fā)設計時，要盡量減少產(chǎn)品的成本支出，合理設計線路，合理安排人員和車輛。在成本一定的情況下，要充分發(fā)揮現(xiàn)有人員和設施設備的潛力，動員一切可以動員的力量，爭取獲得最大的收益。（四）綜合開發(fā)原則在開發(fā)旅行社產(chǎn)品時，要充分考慮旅行社產(chǎn)品的各項服務內容，考慮各相關企業(yè)提供相關服務的能力和水平，對人員進行合理分工，科學配置各項服務設施。在優(yōu)先開發(fā)重點產(chǎn)品時，要照顧到次要產(chǎn)品的開發(fā)；在注重高檔次產(chǎn)品開發(fā)時，要兼顧一般產(chǎn)品的開發(fā)。三、旅行社產(chǎn)品的開發(fā)程序旅行社產(chǎn)品的開發(fā)一般要經(jīng)過下面一些程序：市場調查、產(chǎn)品方案的擬定與選擇、產(chǎn)品策劃研制、試產(chǎn)試銷和投放市場。（一）市場調查市場調查的內容包括客源市場需求、旅游者消費行為、競爭對手的產(chǎn)品和其他相關信息等。市場調查主要有兩種渠道，一是收集現(xiàn)有文獻資料，二是進行實地調查。文獻檢索法、問卷調查法、訪問面談法等是市場調查的主要方法。（二）產(chǎn)品方案的擬定與選擇在市場調查的基礎上，旅行社應形成初步的產(chǎn)品構思，并對眾多產(chǎn)品構思進行篩選和可行性研究，并確定最終的產(chǎn)品設計方案。進行選擇時應注意下面幾方面的問題：（1）對企業(yè)利潤的影響。（2）是否具有社會效益和環(huán)境效益。（3）對老產(chǎn)品的影響。旅行社新開發(fā)的產(chǎn)品應避免對老產(chǎn)品帶來影響和沖擊。（4）對競爭者的影響。新的旅行社產(chǎn)品對競爭者可能有兩方面影響，一是可能把競爭者擠出市場，二是也可能使競爭者獲得改進產(chǎn)品的靈感，生產(chǎn)出更有優(yōu)勢的產(chǎn)品。（三）產(chǎn)品策劃研制在研制過程中，應針對不同類型的新產(chǎn)品采取不同的方法：（1）全新型產(chǎn)品。應進一步分析研究旅游者偏好、市場發(fā)展趨勢、經(jīng)濟可行性等方面因素，對產(chǎn)品創(chuàng)意加以修改，充分利用各種可以獲得的資源，設計出適合市場需要的產(chǎn)品，做到人無我有，人有我新。（2）改良型產(chǎn)品。應重點分析原有產(chǎn)品的優(yōu)缺點，以及市場的變化趨勢、旅游者口味的特點及其變化，對原有產(chǎn)品進行加工改良。（3）仿制型產(chǎn)品。在研制仿制型產(chǎn)品時，開發(fā)人員應認真研究被仿制產(chǎn)品的特點，去粗取精，使仿制型產(chǎn)品具有本企業(yè)獨有的特點，而不是全盤照搬。（四）試產(chǎn)試銷產(chǎn)品研制出來之后，旅行社可與相關協(xié)作部門達成協(xié)議，選擇一個較小的市場，做一次或數(shù)次試銷，其結果可作為產(chǎn)品是否全面上市的參考。同時，試銷的結果還可為產(chǎn)品的改良提供依據(jù)。（五）投放市場

經(jīng)過一段時間的試銷，如果效果良好，旅行社就可將該產(chǎn)品全面投放市場（對季節(jié)性較強的旅行社產(chǎn)品，要正確把握好投放時機）。此時旅行社可充分利用價格策略、銷售渠道策略、促銷策略等市場營銷手段，擴大產(chǎn)品的影響，提高產(chǎn)品的市場占有率。在銷售過程中還要不斷收集反饋信息，以進一步對產(chǎn)品進行改良。

第三節(jié)旅游線路設計一、旅游線路的含義旅游線路指的是旅行社根據(jù)旅游市場的需求，結合旅游資源和接待能力，憑借交通線把若干個旅游地或旅游景點合理地貫穿起來，為旅游者設計的包括整個旅游活動過程中全部活動內容和服務的旅行游覽路線。旅游線路是旅行社的典型產(chǎn)品，也是其核心產(chǎn)品。二、旅游線路的類型（一）以線路的走向來劃分以線路的起止走向來劃分，旅游線路可分為線型、環(huán)型和輻射型三種。1.線型旅游線路

線型旅游線路是指從起點到終點，然后又從終點原路返回起點的旅游線路。如“南昌——廈門——南昌”旅游線。線型旅游線可能是直線，如“南昌——廈門”，也可能略帶曲線，如“南昌——龍巖——廈門”，但原路返回是其共有特點。2.環(huán)型旅游線路顧名思義，環(huán)型旅游線路是一條呈環(huán)狀的旅游線，其特點是：（1）旅游目的地眾多，且呈環(huán)狀分布；（2）不走回頭路。比如，同樣是南昌到廈門的旅游，環(huán)型旅游線路可能是這樣的：南昌——贛州——瑞金——龍巖——廈門——泉州——福州——武夷山——南昌。3.輻射型旅游線路輻射型旅游線路指的是以一個旅游地為中心點，其他旅游地環(huán)繞在這個旅游地周邊，呈輻射狀分布。還是以南昌到廈門的旅游為例，游客到達廈門后，以廈門為集散地，往北去泉州，往西去游福建土樓，往南游東山島，然后從廈門返回南昌，這就是一條輻射型旅游線路。（二）以線路的品質等級來劃分

每一條旅游線路所包含的內容很多，如交通服務、景點服務、住宿服務、餐飲服務等，每一種服務的品質等級和價格也可能存在差別，這使得旅游線路也有了等級之分，一般可分成三種級別：豪華型、標準型、經(jīng)濟型。（三）以持續(xù)的時間長短來劃分

以旅游線路持續(xù)的時間長短來劃分，旅游線路可分為一日游線路、二日游線路、三日游線路，等等。三、旅游線路的設計（一）確定線路名稱名稱是旅游線路的性質、內容等的高度概括，好的線路名稱能很快吸引游客的注意力，增加產(chǎn)品的影響力。一個好的線路名稱要符合下列要求：簡約、特色鮮明、主題突出、時代感強。（二）確定旅游內容

在設計旅游線路時，要先根據(jù)線路名稱大致確定旅游內容（也可先大致確定旅游內容，再定線路名稱），包括去哪些旅游地、看哪些景點、安排什么娛樂活動等，在確定旅游內容時，既要體現(xiàn)旅游的主題，做到與線路名稱相符，又要考慮旅游點的可進入性。如果旅游點的可進入性差，那么這個旅游點不應列入旅游線路之中。（三）確定游覽線路

游覽線路是整條旅游線路最基本的單元，它定下了旅游線路的基調，因此，游覽線路的確定非常重要。游覽線路包括兩個方面：一是旅游點，二是旅游線。如同一串珍珠項鏈，旅游點是一顆顆珍珠粒，而旅游線是將這些珠粒連接起來絲線。游覽線路的確定要遵循下列原則：1.順序合理

2.避免重復經(jīng)過同一旅游點

3.擇點適量，張馳有度

（四）計劃活動日程

游覽內容和順序確定后，還存在一個持續(xù)時間長短的問題。安排時間的長短跟活動內容的性質有關，也與景區(qū)大小有關。而且，景點的重要程度、知名程度，游客的興趣愛好也應也是在確定時間長短時要考慮的因素。（五）選擇交通方式

同樣的旅游點，往往有多種交通方式可供選擇。如何科學合理地選擇交通工具也是旅游線路設計的重要內容。選擇交通工具時要把握的基本原則是“安全、方便、快捷、舒適”，既要根據(jù)旅游團的具體情況，也要充分考慮各種交通工具的不同特點。（六）安排住宿餐飲住宿和餐飲是完整的旅游線路中必不可少的組成部分。住宿和餐飲安排得當，有利于旅游活動的順利進行，也能拉近旅行社和游客的關系，提高游客的滿意度。在安排住宿餐飲時，既要講究經(jīng)濟實惠、物美價廉，又要考慮旅游團的特點，滿足旅游團的實際需要。（七）合理安排購物

旅游購物品不僅具有實用價值，還具有紀念和欣賞