第７章：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

設(shè)計(jì)創(chuàng)作：常軍淮陰師范學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件2第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略§7.1

市場(chǎng)細(xì)分§7.2

目標(biāo)市場(chǎng)選擇§7.3

市場(chǎng)定位3學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。領(lǐng)會(huì)理解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義。明確有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。明確市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)定位的步驟與方式，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。4科特勒在《營(yíng)銷管理》中指出：現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心可以被描述為STP營(yíng)銷——即細(xì)分segmenting、目標(biāo)targeting和定位positioning。市場(chǎng)細(xì)分化1．確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)2．勾畫細(xì)分市場(chǎng)的輪廓目標(biāo)市場(chǎng)3．評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4．選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)定位５．為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位觀念。６．選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念。市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位的步驟5§7.1

市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的概念與作用市場(chǎng)細(xì)分是由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾·史密斯在1956年提出來的市場(chǎng)營(yíng)銷概念。市場(chǎng)細(xì)分：指根據(jù)消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有統(tǒng)統(tǒng)共同特征的子市場(chǎng)的過程。市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)：細(xì)分消費(fèi)者的需求市場(chǎng)細(xì)分的最終目的：選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)

6市場(chǎng)細(xì)分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力7二、市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)生與發(fā)展產(chǎn)品差異化營(yíng)銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷TargetMarketing大量營(yíng)銷MassMarketing8三、市場(chǎng)細(xì)分的基本模式1、市場(chǎng)細(xì)分的原理依據(jù)消費(fèi)者存在需求偏好差異

顧客需求差異“同中求異，異中求同”的原則2、市場(chǎng)細(xì)分的基本模式同質(zhì)偏好型分散偏好型集群偏好型

9Ⅰ.同質(zhì)偏好Ⅱ.擴(kuò)散偏好Ⅲ.集群偏好甜度奶油含量奶油含量奶油含量甜度甜度10四、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)潛在市場(chǎng)心理細(xì)分地理細(xì)分人口細(xì)分行為細(xì)分11氣候人口密度城市的規(guī)模地區(qū)東北區(qū)、西北區(qū)、華北區(qū)、華東區(qū)等細(xì)分變量細(xì)分市場(chǎng)按地理變量細(xì)分市場(chǎng)特大城市、大城市、中城市、小城市城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村熱帶、亞熱帶、寒冷地帶………12職業(yè)收入年齡性別男性、女性按人口變量細(xì)分市場(chǎng)老年人、中年人、青年人、少年兒童高收入者、中收入者、低收入者工人、農(nóng)民、教師、官員、家庭主婦宗教教育大學(xué)、中學(xué)、小學(xué)、文盲天主教、基督教、猶太教、伊斯蘭教細(xì)分變量細(xì)分市場(chǎng)……13購(gòu)買動(dòng)機(jī)個(gè)性生活方式社會(huì)階層上流社會(huì)、中產(chǎn)階級(jí)、工薪階層等按心理變量細(xì)分市場(chǎng)儉樸型、時(shí)尚型等被動(dòng)、愛交際、積極、熱情求美、求廉、求實(shí)、求新、求名、求便、炫耀、好勝、嗜好………細(xì)分變量細(xì)分市場(chǎng)14品牌忠誠(chéng)度使用率使用者狀況追求的利益購(gòu)買時(shí)機(jī)普通時(shí)機(jī)、特殊時(shí)機(jī)按行為變量細(xì)分市場(chǎng)質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)、舒適、耐用……從未用過、首次使用、經(jīng)常使用……常用者、不常用者、一般使用者堅(jiān)定、中度、轉(zhuǎn)移、隨機(jī)者………………細(xì)分變量細(xì)分市場(chǎng)151、人口因素行業(yè)公司規(guī)模地理位置2、經(jīng)營(yíng)因素技術(shù)使用者或非使用者情況顧客能力（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)3、采購(gòu)方式采購(gòu)職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)與用戶的關(guān)系總的采購(gòu)政策購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)164、形勢(shì)因素緊急特別用途訂貨量5、個(gè)性特征購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn)對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度忠誠(chéng)度17可衡量性可盈利性可實(shí)現(xiàn)性可區(qū)分性五、市場(chǎng)細(xì)分的原則18小思考：某大城市使館區(qū)的小商場(chǎng)曾考慮要為法國(guó)消費(fèi)者制定一個(gè)單獨(dú)的營(yíng)銷組合計(jì)劃，但這個(gè)小商場(chǎng)沒有人員和資金來研究這個(gè)市場(chǎng)，并為這個(gè)市場(chǎng)制定單獨(dú)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，這樣對(duì)這個(gè)小商場(chǎng)來說，該地的法國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)是屬于不具備下列哪種市場(chǎng)細(xì)分的條件？

A、可衡量性B、可實(shí)現(xiàn)性

C、可盈利性D、可區(qū)分性19六、市場(chǎng)細(xì)分的程序選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍列舉潛在顧客的基本需求了解不同潛在用戶的不同要求抽掉潛在顧客的共同要求根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面其劃分為不同的群體或子市場(chǎng)進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購(gòu)買行為特點(diǎn)估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模20七、市場(chǎng)細(xì)分的方法單一因素細(xì)分法即按照影響需求的某一因素來細(xì)分綜合因素細(xì)分法即按影響需求的兩種以上因素進(jìn)行組合劃分系列因素細(xì)分法即根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的需要，按影響需求的多種因素21市場(chǎng)細(xì)分不是目的，而是為了找準(zhǔn)目標(biāo)顧客，擴(kuò)大銷量的一種手段。市場(chǎng)細(xì)分謹(jǐn)防走入“分得越細(xì)越好”的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。理論界和實(shí)業(yè)界推出“反細(xì)分”概念，相應(yīng)的策略：收縮產(chǎn)品線，以減少細(xì)分市合并子市場(chǎng)22§7.2

目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分最終目的是為了選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)的一切市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，都是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的。

目標(biāo)市場(chǎng)即企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分，也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)的那個(gè)顧客群。23一、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)1．細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及成長(zhǎng)潛力細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模衡量指標(biāo)：細(xì)分市場(chǎng)上某一時(shí)期內(nèi)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品的數(shù)量總額。細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)潛力衡量指標(biāo)：細(xì)分市場(chǎng)上在某一時(shí)期內(nèi)全部潛在消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求總量。242．細(xì)分市場(chǎng)的吸引力同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）購(gòu)買者（購(gòu)買能力）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）

替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）253．企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)和資源細(xì)分市場(chǎng)必須考慮企業(yè)是否具備必需的資源。若缺乏必要的資源，也沒有獲得必要資源的能力，企業(yè)就要放棄這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)無(wú)法在細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)造某種形勢(shì)的優(yōu)勢(shì)地位，它就不應(yīng)貿(mào)然進(jìn)入。26二、目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋模式1.市場(chǎng)集中化企業(yè)具備從事專業(yè)化經(jīng)營(yíng)或取勝的優(yōu)勢(shì)條件；限于資金能力只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)272.選擇專業(yè)化

兒童青年老年市場(chǎng)皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品是一種多角化經(jīng)營(yíng)模式需要具備較強(qiáng)的資源和營(yíng)銷實(shí)力283.產(chǎn)品專業(yè)化兒童青年老年市場(chǎng)皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)：有利于企業(yè)形成生產(chǎn)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)聲譽(yù)。不足：科技的發(fā)展對(duì)企業(yè)威脅較大，一旦這一生產(chǎn)領(lǐng)域出現(xiàn)全新技術(shù)，市場(chǎng)需求就會(huì)大幅萎縮。294.市場(chǎng)專業(yè)化優(yōu)點(diǎn)：可充分利用企業(yè)資源，擴(kuò)大影響，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。不足：當(dāng)目標(biāo)顧客購(gòu)買力下降，或減少購(gòu)買開支，企業(yè)收益就會(huì)明顯下降。兒童青年老年市場(chǎng)皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品305.市場(chǎng)全面化達(dá)到占領(lǐng)整體市場(chǎng)的目的市場(chǎng)上占居領(lǐng)導(dǎo)地位甚至力圖壟斷全部市場(chǎng)而采取的目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略。兒童青年老年市場(chǎng)皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品31三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)于以上五種不同的目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式，企業(yè)可以采取三種不同的營(yíng)銷策略：無(wú)差異性營(yíng)銷策略差異性營(yíng)銷策略集中性營(yíng)銷策略321、無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。最大的優(yōu)點(diǎn)：低成本；最大的缺點(diǎn)：顧客滿意度低。營(yíng)銷組合

332、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)D細(xì)分市場(chǎng)···

營(yíng)銷計(jì)劃B營(yíng)銷計(jì)劃C營(yíng)銷計(jì)劃D343、集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃C細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)D細(xì)分市場(chǎng)···

35三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的差異企業(yè)的營(yíng)銷組合策略整個(gè)市場(chǎng)無(wú)差異性營(yíng)銷策略差異性營(yíng)銷策略集中性營(yíng)銷策略企業(yè)的營(yíng)銷組合策略1細(xì)分市場(chǎng)1企業(yè)的營(yíng)銷組合策略2細(xì)分市場(chǎng)2企業(yè)的營(yíng)銷組合策略3細(xì)分市場(chǎng)3企業(yè)的營(yíng)銷組合策略1細(xì)分市場(chǎng)1整個(gè)市場(chǎng)36四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)考慮的因素企業(yè)資源市場(chǎng)同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略37§7.3

市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的概念和方式市場(chǎng)定位：針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)差別化定位溝通38市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)：使企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，突出企業(yè)及其產(chǎn)品的特色，使消費(fèi)者明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，在消費(fèi)者心目中占有特殊的位置，給予消費(fèi)者留下良好的印象，從而取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。392.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位的方式避強(qiáng)定位對(duì)抗定位重新定位40二、市場(chǎng)定位的步驟明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)411、確認(rèn)本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位如何？目標(biāo)市場(chǎng)顧客欲望滿足程度如何？還需要什么？針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位和潛在顧客的利益？422、準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)開發(fā)采購(gòu)生產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷財(cái)務(wù)產(chǎn)品433、顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)通過一系列的宣傳促銷活動(dòng)，使其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象44產(chǎn)品差別化服務(wù)差別化人員差別化渠道差別化形象差別化價(jià)格差別化三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略45市場(chǎng)定位策略特色定位：根據(jù)特色如規(guī)模、歷史等定位。迪斯尼樂園——世界上最大的主題公園。比附定位：就是攀附名牌，比擬名牌來給自己的產(chǎn)品定位，以借名牌之光而使自己的品牌生輝。方法有三：甘居“第二”攀龍附鳳：“寧城老窯—塞外茅臺(tái)”奉行“高級(jí)俱樂部策略”：本產(chǎn)品是“十大馳名商標(biāo)之一”屬性定位：這是指根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性來定位。紅?！δ苄燥嬃?6使用人定位：強(qiáng)調(diào)目標(biāo)顧客為特定的人群，如學(xué)生專用手機(jī)利益定位：產(chǎn)品所滿足的或提供的利益、解決問題的程度來定位。如高露潔牙膏定位為“沒有蛀牙”。競(jìng)爭(zhēng)者定位：與某些知名產(chǎn)品作出明顯區(qū)分，給自己的產(chǎn)品定一