2024微信朋友圈用戶報(bào)告

1日均滲透率接近75%，我們依舊離

::超7成用戶興趣被好友互動(dòng)激發(fā)，4

:大于8成用戶看廣告后有行動(dòng)， 核心發(fā)現(xiàn)概 新發(fā)現(xiàn)1“廣場(chǎng)74.7近43新發(fā)現(xiàn)2朋友圈讓人更有“朋友”商業(yè)廣告繼承了該優(yōu) 8154新發(fā)現(xiàn)3朋友圈是手機(jī)里的“顯眼包73 核心發(fā)現(xiàn)概 新發(fā)現(xiàn)4朋友圈廣告更有“高級(jí)感85新發(fā)現(xiàn)

朋友圈適合各類品牌做“全域營(yíng)銷 消費(fèi)者看到的廣告中，4043::: 63.9%的受訪者朋友圈設(shè)置了三天可見(jiàn)[4]-朋友

朋友圈更受25-44歲消費(fèi)中堅(jiān)力量的歡迎。在高消費(fèi)能力的一線城市、以及地域遼闊的下沉城市使用的滲透率更高跟1跟1\h18-2425-3435-4445-55近43%消費(fèi)者刷朋友圈的時(shí)長(zhǎng)相比去年有所增加，僅有17.7%的用戶朋友圈時(shí)長(zhǎng)減少，凈增長(zhǎng)高達(dá)25.1%；然而，近三成發(fā)朋友圈的頻率增加的同時(shí)，也有27.5%的頻率減少，凈增長(zhǎng)僅為2.2%。從另一個(gè)角度交叉分析，可以更清楚的看到：消費(fèi)者倘若發(fā)朋友圈的頻率減少，刷的頻率卻不一定減少，反而近7成人保持不變或者增加刷的頻率。就算發(fā)朋友圈的頻率不變，那刷的時(shí)間也會(huì)增加，而不是減少。如張小龍所預(yù)判的，社交需求并未發(fā)生改變。社交需求增加，通過(guò)刷朋友尋找社朋友的內(nèi)容、點(diǎn)贊、互動(dòng)機(jī)制等會(huì)

在朋友發(fā)布的內(nèi)容頻繁獲得點(diǎn)贊、社交需求增加，通過(guò)發(fā)朋友尋找社

友的時(shí)間更加有要通過(guò)刷朋友互動(dòng)來(lái)建立聯(lián)系

精力去精心準(zhǔn)備和編輯朋友內(nèi)容

二線城市、45-54跟1跟118-2425-3435-4445-54跟1

跟1年前相比減少了 數(shù)據(jù)來(lái)源：增長(zhǎng)黑盒消費(fèi)者調(diào)研，N=2000;*求），但發(fā)的頻率卻沒(méi)有相應(yīng)的增幅（內(nèi)容供給對(duì)用戶的影響會(huì)更深 跟1

跟1

此外我們還發(fā)現(xiàn)：刷朋友圈增加的人，自身對(duì)于獲取外部信息的傾向性更明顯，很可能存在一定的“信息焦慮”-說(shuō)直白一點(diǎn)，他們更容易被種草?？梢钥吹?，這部分人在所有購(gòu)物決策的信息渠道占比都更高。此外，他們?cè)谄放乒俜角郎希秋@著高于別的兩類人。這說(shuō)明朋友圈天然篩選了廣告的理想受眾。

網(wǎng)紅（KOL/博主/大網(wǎng)紅（KOL/博主/大達(dá)人專業(yè)機(jī)構(gòu)（APP測(cè)評(píng)等跟一年前相比增加了沒(méi)什么變化跟一年前相比減少了

我們認(rèn)為，單純給朋友圈貼上“熟人社交”的標(biāo)簽是片面的。朋友圈的獨(dú)特之處在于，它是通過(guò)篩選熟人的關(guān)系而構(gòu)建起來(lái)的“公共空間”，既具備一定的私密性，又有著開(kāi)放性，使得信息在其中的流動(dòng)更加自然-其它渠道可能無(wú)法替代這種特殊性。張小龍將其“比方成一個(gè)廣場(chǎng)。 我們的數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)：70%的微信用戶好友數(shù)已經(jīng)超過(guò)了200人，這其實(shí)已經(jīng)高于“鄧巴數(shù)”的150人-“社交廣場(chǎng)”的價(jià)值更加明顯了。 正因?yàn)榕笥讶Π缪萘恕皬V場(chǎng)”的角色，才給品牌營(yíng)銷和消費(fèi)者體驗(yàn)找到了一個(gè)平衡點(diǎn)：微信朋友 微 小紅 抖 快

數(shù)據(jù)來(lái)源：增長(zhǎng)黑盒消費(fèi)者調(diào)研，N=2000；評(píng)分計(jì)算方式采用T2B：使用過(guò)特定平的用戶對(duì)于每項(xiàng)感受分為”非常認(rèn)同”到“非常不認(rèn)同”5個(gè)分位，選取“非常認(rèn)同”和“比較認(rèn)同”的比例加總X0077.2577.25抖 快75.9975.43數(shù)據(jù)來(lái)源：增長(zhǎng)黑盒消費(fèi)者調(diào)研，N=2000；評(píng)分計(jì)算方式采用T2B：使用過(guò)特定平的用戶對(duì)于每項(xiàng)感受分為”非常認(rèn)同”75.9975.43這使得消費(fèi)者對(duì)于朋友圈廣告的接受程度很高，消費(fèi)者會(huì)把對(duì)于整個(gè)“廣場(chǎng)”的信任，傳遞到商業(yè)廣告上：一般，輕微影響瀏覽體驗(yàn) 非常打擾，嚴(yán)重影響正常內(nèi)容瀏覽數(shù)據(jù)來(lái)源：增長(zhǎng)黑盒消費(fèi)者調(diào)研，N=2000；評(píng)分計(jì)算邏輯：對(duì)于各個(gè)衡量維度，將認(rèn)可程度分為5分（例如從完全無(wú)打擾到非常打擾），然后根據(jù)用戶選擇比例進(jìn)行加權(quán)計(jì)算，最后相加得到每一項(xiàng)的總分，消費(fèi)者的主觀情緒被激發(fā)，認(rèn)為”提升了對(duì)于該品牌的信任程度”、“加深了自我認(rèn)同感（品味、社會(huì)地位等）”、“提升了品牌的好感度”、“更清楚的理解了品牌價(jià)值觀”。清楚明白廣清楚明白廣品牌的核心價(jià)找到自我認(rèn)同感（身份、社會(huì)地位、品味等這則廣愿意與其展開(kāi)互動(dòng)（等行為后續(xù)行動(dòng) 你肯定認(rèn)為，此時(shí)人們都會(huì)去看場(chǎng)景中的廣告屏-然而調(diào)研數(shù)據(jù)表明，朋友圈的吸引力或許超過(guò)了電梯廣告。在該場(chǎng)景下，消費(fèi)者僅有49%會(huì)觀看空間內(nèi)的廣告，而近7成選擇去刷朋友圈，甚至大于刷其它社媒、玩游戲、聽(tīng)音樂(lè)等替代活動(dòng)。

讀書(shū)（包括電子書(shū)

一線城市 新一線城市 二線城市 三線及以下城市9成以上消費(fèi)者在有看過(guò)朋友圈廣告后，會(huì)對(duì)于一個(gè)陌生品牌的印象加深，其中近3成會(huì)顯著增加。另外，從行業(yè)屬性上來(lái)看，奢侈品的用戶增加關(guān)注的占比超過(guò)30%，是所有行業(yè)最高的。響,7.90%升,

加,加,30.3%我對(duì)該品牌的認(rèn)知和關(guān)注會(huì)顯著增加我對(duì)品牌的認(rèn)知有所增加網(wǎng)紅（KOL/博主/大V/達(dá)人

專業(yè)機(jī)構(gòu)（如有調(diào)APP

家庭成員（直系親屬

受訪者購(gòu)物時(shí)的決策影響來(lái)源受訪者渠道獲取信息/被種草渠會(huì)降低我對(duì)該廣的興趣會(huì)增加我對(duì)該廣的興趣調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，會(huì)降低我對(duì)該廣的興趣會(huì)增加我對(duì)該廣的興趣廣告中有喜愛(ài)的產(chǎn)品、明星、IP看到朋友圈好友和廣告互動(dòng)（看到朋友圈好友和廣告互動(dòng)（論等）

實(shí)際參與 愿意此外，時(shí)下流行的“興趣搭子”，也成為了朋友圈廣告最重要的背書(shū)來(lái)源。我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者看到有共同興趣的熟人與廣告互動(dòng)后，自己產(chǎn)生興趣的比例最大。也就是說(shuō)，朋友圈廣告或許能更好的滲透各種細(xì)分興趣圈層，并實(shí)現(xiàn)品牌破圈傳播。朋友圈的“興趣搭子”家庭成員（直系親屬專業(yè)/權(quán)威人士（如醫(yī)生、律師等

特定活動(dòng)或時(shí)間后（如聚會(huì)、旅行后 對(duì)比KOL的產(chǎn)品推薦，官方品宣廣告在高端感上產(chǎn)生了顯著優(yōu)勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)源：增長(zhǎng)黑盒消費(fèi)者調(diào)研，N=2000；評(píng)分計(jì)算方式采用T2B：使用過(guò)特定平的用戶對(duì)于每項(xiàng)感受分為”非常認(rèn)同”到“非常不認(rèn)同”5個(gè)分位，選取“非常認(rèn)同”和“比較認(rèn)同”的比例加總X00牌眼中的“高質(zhì)量人群”月收入在30000以上的人群微信朋友圈功能滲透率最高，有85%的消費(fèi)者表示自己會(huì)每天使用微信朋友圈功能。并且這部分人群刷朋友圈的時(shí)長(zhǎng)增加比例也最高。數(shù)據(jù)來(lái)源：增長(zhǎng)黑盒消費(fèi)者調(diào)研，N=2000；*30000

15000-

8000-4000-

4000

微信朋友 微 小紅 抖 快數(shù)據(jù)來(lái)源：增長(zhǎng)黑盒消費(fèi)者調(diào)研，N=2000；評(píng)分計(jì)算方式采用T2B：使用過(guò)特定平的用戶對(duì)于每項(xiàng)感受分為”非常認(rèn)同”到“非常不認(rèn)同”5個(gè)分位，選取“非常認(rèn)同”和“比較認(rèn)同”的比例加總X0011.6% 7.5% 9.2% 7.9% 7.9%

月收入4000以上人群對(duì)朋友圈廣告點(diǎn)開(kāi)比例明顯更高，30000以上的高收入人群中產(chǎn)生興趣并點(diǎn)擊廣告、以及線下使用體驗(yàn)的比例最高。30000以

15000-

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通過(guò)微信小程序，注冊(cè)品牌會(huì)員/留存?zhèn)€人信息/下單購(gòu)買(mǎi)等將廣告分享給其他人參與廣告互動(dòng)，如點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等產(chǎn)生興趣并點(diǎn)擊廣告數(shù)據(jù)來(lái)源：增長(zhǎng)黑盒消費(fèi)者調(diào)研，N=2000；*凈增加值=增加占比-減從廣告瀏覽深度上看，奢侈品用戶的劃走/關(guān)閉廣告比例最低，且對(duì)品牌和代言人有比較深的了解，汽車(chē)行業(yè)廣告完播并反復(fù)觀看比例最高。通常會(huì)觀看一部分，對(duì)廣告的品牌名稱/代言人等有初步了

看電梯、地鐵等場(chǎng)所內(nèi)的廣 4000以下4000-80008000-1500015000-3000030000以 從品牌營(yíng)銷的角度來(lái)看，朋友圈的“高級(jí)感”是顯著特點(diǎn)，也聚集了大量高質(zhì)量人群，但是否會(huì)帶來(lái)門(mén)檻過(guò)高的問(wèn)題呢？首先，朋友圈是否只適合超高端產(chǎn)品和頂級(jí)大牌，我們發(fā)現(xiàn)，因?yàn)樯缃皇蔷邆淙訉傩缘?，所以每個(gè)人眼中看到的這座“廣場(chǎng)”是不同的。即使是畫(huà)像完全不同的兩類人，也能在其中找到樂(lè)趣。因此朋友圈廣告對(duì)于品牌規(guī)模來(lái)說(shuō)是上下兼容的：當(dāng)前，消費(fèi)者在朋友圈看到的廣告中有40%屬于新銳品牌，23%屬于完全不知名品牌。對(duì)比過(guò)去一年的變化來(lái)看，29%的消費(fèi)者認(rèn)為看到新銳品牌的朋友圈廣告變多了，甚至高于國(guó)際大牌的28%。力。超48%的消費(fèi)者認(rèn)為看到國(guó)產(chǎn)知名品牌的廣告變多了。77.512.4%11.2%跟1年前相比增多 沒(méi)什么變跟1年前相比減少 我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在觀看朋友圈廣告后，不僅僅只在微信朋友圈內(nèi)產(chǎn)生相應(yīng)的行動(dòng)，而是會(huì)產(chǎn)生“外溢”，在全域與品牌發(fā)生互動(dòng)：有84%的用戶在看完朋友圈廣告后會(huì)有一系列后續(xù)轉(zhuǎn)化行為，占比最高的行為是查詢搜索更多產(chǎn)品信息(產(chǎn)品詳情、使用評(píng)價(jià)、價(jià)格等）。說(shuō)明朋友圈廣告能夠成為有效的興趣激發(fā)點(diǎn)。其中，奢侈品行業(yè)進(jìn)一步查詢信息的占比最高。12345

6 6步總體1步2步3步4步56步總體 沒(méi)有點(diǎn)擊廣告更有意思的是，這部分“盲種草”的消費(fèi)者，在查詢信息之后，還有一部分會(huì)重新回到微信小程序，完成會(huì)員注冊(cè)、甚至購(gòu)買(mǎi)行為。不同行業(yè)消費(fèi)者的典型路徑如下 對(duì)于美妝類消費(fèi)者，有62對(duì)于奢侈品類消費(fèi)者，有62.5%的用戶有至少兩步的看廣后續(xù)行為，15%的用戶有至少三步后續(xù)行為

給其他 步的看廣后續(xù)行為，15%的用戶有至少三步后續(xù)行為步的看廣后續(xù)行為，15%的用戶有至少三步后續(xù)行為對(duì)于運(yùn)動(dòng)服裝類消費(fèi)者，有56對(duì)于商業(yè)服務(wù)類消費(fèi)者，有51.8%的用戶有至少兩步的看廣后續(xù)行為，21 手呢？我們還有一些能夠指導(dǎo)實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)現(xiàn)看過(guò)微信朋友圈廣告的人，平均只有50%看過(guò)小紅書(shū)、抖音、微博、快手的

看過(guò)其他平臺(tái)廣告用戶比例(按行業(yè)

微博小紅書(shū)抖音快手朋友圈廣告的受眾仍有很大的品牌曝光和轉(zhuǎn)化滲透空間，68%用戶從未購(gòu)買(mǎi)使用過(guò)廣告品牌，40%的用戶仍處于品牌未充分曝光的區(qū)域；商業(yè)服務(wù)和美妝個(gè)護(hù)仍有很大的品牌曝光滲透空間。

8.8%8.8%7.5%9.0%7.8%我經(jīng)?？吹?侈 微 小紅比較有可 一內(nèi)容創(chuàng)意的優(yōu)化能夠帶來(lái)廣告效果的提

2024年，社交媒體迎來(lái)了一個(gè)新的里程碑：全球活躍用戶數(shù)量首次超過(guò)了50億，已經(jīng)有超過(guò)60%的人類通過(guò)線上社交獲得了鏈接。在2023年的每一秒內(nèi)，全世界就有8.4然而，滲透率持續(xù)增長(zhǎng)的背后，全球的營(yíng)銷從業(yè)者卻遇到了一個(gè)共同的挑戰(zhàn)-社交媒體營(yíng)銷正在從“黃金時(shí)代”向“黑鐵時(shí)代”墜落。每日平均使用時(shí)間（分鐘 社交媒體占比上網(wǎng)總時(shí)數(shù)據(jù)來(lái)源：datareportal數(shù)據(jù)來(lái)源：questmobile，公開(kāi)資料，增長(zhǎng)黑盒研究整理；五個(gè)平：抖從2023年的數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)來(lái)看，48個(gè)國(guó)家中有36、中東、東南亞各個(gè)地區(qū)，這甚至創(chuàng)下了近12年 去重活躍用戶（億數(shù)據(jù)來(lái)源：questmobile，公開(kāi)資料，增長(zhǎng)黑盒研究整理；五個(gè)平：抖、微博、小紅書(shū)、B站五大典型新媒體平臺(tái)的全網(wǎng)滲透率，都比上一年降低了。而這些平臺(tái)占用戶總上網(wǎng)時(shí)間比例，也從高速增長(zhǎng)進(jìn)入了平緩期[8]。。在人均使用28.5個(gè)app、注意力很難超過(guò)3快餐時(shí)代，消費(fèi)者的字典中并無(wú)“忠誠(chéng)”二字[9]另一方面，社交媒體疲勞（SMF）作為一種心理學(xué)上被明確定義的癥狀，正在影響越來(lái)越多的人“逃離社交媒體”-刷手機(jī)帶來(lái)的可能不是愉悅，而是壓力和焦慮[10]。但反觀品牌的營(yíng)銷預(yù)算，花在社媒上的份額卻沒(méi)有變少。研究顯示，包含短視頻在內(nèi)的社交媒體廣告市場(chǎng)份額，已經(jīng)從2019年的22.5%增長(zhǎng)到2023年的35.9%[11]。隨著2024年?duì)I銷預(yù)算緊縮的時(shí)代到來(lái)，依然有68%的廣告主準(zhǔn)備加大社媒場(chǎng)景的廣告投放-在高預(yù)算廣告主中，這個(gè)比例更是提