需求牽引煥發(fā)品牌活?：2024消費(fèi)趨勢與品牌?向報(bào)告·下篇

2024消費(fèi)趨勢與品牌?向報(bào)告·下篇煥發(fā)品牌活?中國移動(dòng)中移智庫）前? 我國正處于新發(fā)展階段，??群眾的價(jià)值觀念和消費(fèi)?為呈現(xiàn)出新的特征和勢頭。在《價(jià)值牽引再定義消費(fèi)——2024消費(fèi)趨勢與品牌費(fèi)費(fèi)析再定義“美好?活”再定義“年齡界限”再定義“奮?成功”判性解讀“理性消費(fèi)”解讀“情緒消費(fèi)”再定義“科技價(jià)值”解讀“消費(fèi)價(jià)值”在本篇報(bào)告中，我們將從品牌如何理解并回應(yīng)消費(fèi)者復(fù)雜多元的訴求，通過構(gòu)建品牌營銷案例庫，結(jié)合內(nèi)容分析與定量統(tǒng)計(jì)，刻畫新階段下的品牌營銷?向。?求為企業(yè)理解消費(fèi)者需求，把握市場脈動(dòng)提供些許思考與啟?。再定義“科技價(jià)值”解讀“消費(fèi)價(jià)值”研究?法 本報(bào)告通過內(nèi)容分析和情感分析的研究?法，對(duì)品牌案例進(jìn)?量化統(tǒng)計(jì)與質(zhì)性分析，洞察品牌營銷?向。例向研究對(duì)象：中國企業(yè)或國際企業(yè)在華品牌營銷案例樣本規(guī)模：10000+品牌實(shí)踐統(tǒng)計(jì)時(shí)?：2023年1?-2024年3?覆蓋?業(yè)：分析框架：

信息科技 汽?航空軟件硬件 ?活服務(wù)美妝護(hù)膚 服飾鞋配??裝備 ……產(chǎn)品創(chuàng)新 傳播內(nèi)容營銷玩法 權(quán)益服務(wù)PART1變遷趨勢1.掌控|著眼點(diǎn)滴，照亮美好趨勢2.共識(shí)|消齡悅?，精彩?活趨勢3.平衡|??實(shí)境，助?前?趨勢4.審慎|硬核科技，溫暖??趨勢1：掌控｜著眼點(diǎn)滴，照亮美好品牌對(duì)于消費(fèi)者美好?活的關(guān)注度仍在上升，但相?宏??飽滿的美好?活理想，品牌更專注于對(duì)美好?活細(xì)節(jié)的精準(zhǔn)把控，助???追求美好?活中“想掌控”與“可掌控”的部分?！懊篮?活”相關(guān)品牌案例數(shù)量?勢(n=366)2022 2023“美好?活”相關(guān)品牌案例數(shù)量?勢(n=366)2022 20231? 2? 3? 4? 5? 6? 7? 8? 9? 10? 11? 12?以確定性?持回應(yīng)不同年齡群體的美好?活需要品牌理解并關(guān)注到不同??階段、各代際群體?臨各?挑戰(zhàn)與美好?活需求，為其提供真切?確定的?持。?紅書「?學(xué)迎新會(huì)」Swehl「talkcircles」哺乳產(chǎn)品套組+專題教學(xué)視頻+??聊天圈服務(wù)天貓「??紙計(jì)劃」對(duì)商品說明書進(jìn)?

科顏?×?宇宙探索與成?引導(dǎo)?年群體探索與成?引導(dǎo)?年群體實(shí)?撐與社會(huì)?絡(luò)?持多重??壓?，提供現(xiàn)關(guān)注實(shí)?撐與社會(huì)?絡(luò)?持多重??壓?，提供現(xiàn)關(guān)注中年群體「藍(lán)玫瑰關(guān)愛計(jì)劃」?性?作者健康呵護(hù)包?持?年群體?持?年群體?活景觀多元需要「?年居家友好指南」社區(qū)公共空間適?化改造+改造tips宣傳趨勢1：掌控｜著眼點(diǎn)滴，照亮美好以空間單元為媒，傳遞?理聯(lián)結(jié)以空間單元為媒，傳遞?理聯(lián)結(jié)新解讀?活的附近，讓?們與更具?情味的美好?活場景建?連接。GridCoffee「胡睿的云南奇譚」導(dǎo)菜市場攤位探索?頭科技×三聯(lián)「5平?幸福+」如何享受和利?陽臺(tái)打造現(xiàn)實(shí)與理想間的避?港

?獺噸噸×?癢商店依托煙??空間「好運(yùn)街區(qū)」依托煙??空間塑造沉浸式?活?息（菜市場、市集街區(qū)等）運(yùn)街區(qū)活動(dòng)相呼應(yīng)，獲「好運(yùn)加成」塑造沉浸式?活?息（菜市場、市集街區(qū)等）（陽臺(tái)、超市等）再看?常?活空間（陽臺(tái)、超市等）再看?常?活空間新視?提供感受“?活附近”的「移動(dòng)愛家」“全千兆+云?活”打造全新智慧家庭新視?提供感受“?活附近”的?活新空間包容性運(yùn)動(dòng)場全年齡共享的「全?游樂場」經(jīng)驗(yàn)技能分享耐克銀發(fā)群體的“寶?”包容性運(yùn)動(dòng)場全年齡共享的「全?游樂場」經(jīng)驗(yàn)技能分享耐克銀發(fā)群體的“寶?”淘寶「?寶?上新」開放的夜?活場所「早上?！乖谠玳g閑時(shí)向?年群體「我們都會(huì)?」銀發(fā)?樂?的少年熱?箭牌家居 奧美品牌觀察到各代際群體渴望打破“年齡適宜性”限制，嘗試挖掘不同代際群體間的?理狀態(tài)與?為需求共性，著?促進(jìn)跨年齡?群的社會(huì)交流與互動(dòng)。社會(huì)互動(dòng)促進(jìn)跨年齡群體的潛在共性挖掘不同代際間的趨勢2：共識(shí)｜消齡悅?，精彩?活區(qū)隔?活?式與觀念認(rèn)同的年齡界限?益被打破，品牌通過助?實(shí)現(xiàn)代際共融，?持特定年齡群體傳統(tǒng)刻板印象外的新需求，奏響?齡化時(shí)代下“悅?&最強(qiáng)?。2024年1?2024年3?2023年10?2024年1?2024年3?2023年10?2023年7?2023年4?2023年1?“消融年齡分界”相關(guān)品牌案例數(shù)量?勢(n=92)打破年齡適宜性，推動(dòng)代際融合等新銀發(fā)?活狀態(tài)展現(xiàn)多元興趣、精神活?趨勢2：共識(shí)｜消齡悅?，精彩?活等新銀發(fā)?活狀態(tài)展現(xiàn)多元興趣、精神活?破除刻板印象，挖掘銀發(fā)群體悅?活?破除刻板印象，挖掘銀發(fā)群體悅?活?品牌看到銀發(fā)群體多元化且具有?命?的?活狀態(tài)，著?打破固有印象，展現(xiàn)銀發(fā)群體悅??活新范式，也同時(shí)將這種精彩活?傳遞給年輕群體。脈動(dòng)「有爺在不怕沒狀態(tài)」

餓了么「溫州姐妹團(tuán)」?化。學(xué)與溫度，表達(dá)當(dāng)代喪葬關(guān)于?死的思考，借助美?化。學(xué)與溫度，表達(dá)當(dāng)代喪葬關(guān)于?死的思考，借助美?喚醒內(nèi)?活?「讓靈魂回歸到安然之境」以年輕化的先鋒視?解讀諷社會(huì)現(xiàn)象，號(hào)召年輕歸叢如何快速變?「 bilibili 」以正話反說的形式，反品牌洞察到年輕群體“精神?年?”的?理狀態(tài)，嘗試與年輕?共同探討衰?、??告別等過往只屬于?年?的議題。以年輕化視?重新解讀和探討衰?、?死等??議題

挖掘?媽能挑剔、懂品質(zhì)等特質(zhì)，邀請(qǐng)其擔(dān)任外賣代??，與年輕?建?新的溝通?點(diǎn)?？缭??階段，與年輕群體共同探討?命議題跨越??階段，與年輕群體共同探討?命議題?持城市奮?者多項(xiàng)權(quán)益騎?守護(hù)計(jì)劃，指導(dǎo)課程、簡歷置頂?shù)取蛤T?卡」中國移動(dòng)神州?「?年加優(yōu)包」?持城市奮?者多項(xiàng)權(quán)益騎?守護(hù)計(jì)劃，指導(dǎo)課程、簡歷置頂?shù)取蛤T?卡」中國移動(dòng)神州?「?年加優(yōu)包」為年輕?提供獨(dú)家就業(yè)品牌為奮?者做實(shí)事，在奮?過程中提供實(shí)際幫助，探索奮?的價(jià)值。優(yōu)酸乳×智聯(lián)招聘?持每?位奮?者提供全?位?持以實(shí)在的權(quán)益服務(wù)探索奮?的價(jià)值。品牌為?年奮?做實(shí)事，在奮?過程中提供實(shí)際幫助，重新解讀奮?的結(jié)果，「海底撈×QQ?樂午休時(shí)間到，樂享海聯(lián)合推出「樂享午休?底撈」「特侖蘇×王德峰教授」從哲學(xué)?度探討閑暇時(shí)光和如何守護(hù)中國?的閑暇作?午市套餐」福利?作的關(guān)系，在閑暇中開拓精神?活，創(chuàng)造「更好」9賦予閑暇更多的意義平衡?活與?作提供喘息和閑暇空間，趨勢3：平衡｜??實(shí)境，助?前?品牌對(duì)于消費(fèi)者?作和奮?關(guān)注度不斷上升，相?雞湯式的說教?勵(lì)和成功續(xù)事，品牌??消費(fèi)者的真實(shí)處境和精神狀態(tài)，以真誠平等的姿態(tài)通過實(shí)際?動(dòng)提供奮??持，助?平衡閑暇和奮?。? ?2023年10?2023年7?2023年4?2023年1?“奮?”相關(guān)議題品牌案例數(shù)及發(fā)展趨勢（n=111)以實(shí)際?動(dòng)提供奮??持，重新定義奮?和成功助?平衡?活與?作，關(guān)照每?個(gè)奮?者助?平衡?活與?作，關(guān)照每?個(gè)奮?者趨勢4：審慎｜硬核科技，溫暖??技術(shù)迭代加速的?環(huán)境中，品牌對(duì)于科技的關(guān)注度不斷上升，在持續(xù)投?科技研發(fā)的同時(shí)，更加注重以??視?展?硬核科技，傳遞科技溫度。? ?2023年10?2023年7?2023年4?2023年1?“科技”相關(guān)議題品牌案例數(shù)及發(fā)展趨勢（n=5262)科創(chuàng)應(yīng)?兼具溫度與專業(yè)科創(chuàng)應(yīng)?兼具溫度與專業(yè)品牌以技術(shù)創(chuàng)新從關(guān)懷、社交和?持的?度，傳遞科技溫度的同時(shí)，彰顯品牌的科技專業(yè)性。索尼「DSC-HX99RNV套件」推出?便低視???拍照的相機(jī)Moonshot「哄哄模擬器」在?活和戀愛場景中提升情商和溝通技巧360×新華社客?端「AI消費(fèi)者定制健?計(jì)劃

中國移動(dòng)讓服務(wù)更暖?讓產(chǎn)品?障礙溫暖關(guān)懷「86NEXT?智服務(wù)新??」讓服務(wù)更暖?讓產(chǎn)品?障礙溫暖關(guān)懷?語?模型+智能客服更精準(zhǔn)?效、更有溫度消解孤獨(dú)提供陪伴消解孤獨(dú)提供陪伴社交陪伴「添添閨蜜機(jī)」屏幕可旋轉(zhuǎn)、整機(jī)可移動(dòng)等功能讓產(chǎn)品如閨蜜般可隨時(shí)陪伴，化解孤獨(dú)提供專業(yè)?持滿??我提升需求提供專業(yè)?持滿??我提升需求「AI智能辦公助?」涉及辦公場景的各種?產(chǎn)?提升，如智能排版、智能圖表制作PARTPART趨勢5.理性|趣味節(jié)儉，消費(fèi)新體驗(yàn)趨勢6.感性|傳遞能量，情緒強(qiáng)共振趨勢7.重塑｜內(nèi)外兼修，品牌新敘事趨勢5：理性｜趣味節(jié)儉，消費(fèi)新體驗(yàn)品牌回歸“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的底層價(jià)值，性價(jià)?相關(guān)的營銷也不斷增加，從粗暴的打折和價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶詢r(jià)?”的同時(shí)，增加“智慧”和“趣味”溝通。? ?2023年10?2023年7?2023年4?2023年1?“性價(jià)?”相關(guān)議題品牌案例數(shù)及發(fā)展趨勢（n=67)除性價(jià)?外，品牌賦予個(gè)?價(jià)值和社會(huì)價(jià)值相結(jié)合的新意義，以綠?和興趣營銷為抓?，迎合消費(fèi)者共性需求的同時(shí)，提供個(gè)性、有趣和專業(yè)的營銷趨勢。旅游旅游運(yùn)動(dòng)綠色23Q1 23Q2 23Q3 23Q4 24Q1“綠?”“運(yùn)動(dòng)”“旅游”相關(guān)議題品牌案例數(shù)及發(fā)展趨勢（n=388)趨勢5：理性｜趣味節(jié)儉，消費(fèi)新體驗(yàn)關(guān)注真實(shí)需求：全鏈路回歸消費(fèi)價(jià)值，夯實(shí)??節(jié)儉?智關(guān)注真實(shí)需求：全鏈路回歸消費(fèi)價(jià)值，夯實(shí)??節(jié)儉?智?向消費(fèi)者追求“節(jié)儉且體?、有趣”的“?性價(jià)?”需求，品牌，抓住“智慧”“趣味”的?態(tài)趨勢，讓折扣和優(yōu)惠變得更有意思。圖歸?活和節(jié)儉的需求「低價(jià)商京東量曝光」的商家將獲得更多曝光

多重形式打響結(jié)合親?接地?、溫情敘事等形式，強(qiáng)化品牌“性價(jià)?”?智提供“價(jià)格最優(yōu)解”品牌在消費(fèi)全鏈路傳遞“平價(jià)”?智，傳達(dá)“??都買得起”的理念

「我美團(tuán)團(tuán)購媽」“省”的品牌?智「低價(jià)?錄」宜家「低價(jià)?錄」推出按價(jià)格排序的《低價(jià)?錄》，體現(xiàn)產(chǎn)品豐富性和好?不貴的品牌內(nèi)涵添趣味參與?檻，在社會(huì)價(jià)值外增好，以趣味玩法降低消費(fèi)者添趣味參與?檻，在社會(huì)價(jià)值外增好，以趣味玩法降低消費(fèi)者?常?活借助熱點(diǎn)事件、??興趣愛趣味玩法助?環(huán)保滲透新營銷敘事展開關(guān)于綠??活?式的全開展全?綠營銷借助跑步等全??常運(yùn)動(dòng)，以全?運(yùn)動(dòng)為切?點(diǎn)更“安?”：環(huán)保+趣味，助?全?踐?綠??活?式「跑」特步?共鳴低碳、減塑等議題。線下參與可領(lǐng)主題環(huán)保裝備包

「?安踏劃」安踏攜?中國奧委會(huì)發(fā)起?河計(jì)劃，?勵(lì)徒步愛好者撿拾、帶??林間的不可降解垃圾「把涿?菜圖書做成

×?」件袋」?件袋，讓書籍物盡其?

回收寵物閑置舊物換品牌禮品，通過回收后的環(huán)保處理重塑再造，將“??之物”變成“有?之物”趨勢5：理性｜趣味節(jié)儉，消費(fèi)新體驗(yàn)更“充實(shí)”：深?運(yùn)動(dòng)、旅游等圈層，彰顯個(gè)性價(jià)值更“充實(shí)”：深?運(yùn)動(dòng)、旅游等圈層，彰顯個(gè)性價(jià)值品牌興趣營銷開始?向?qū)I(yè)化，并融?到營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)中。運(yùn)動(dòng)和?旅作為?眾的共性愛好，品牌通過深?圈層，以專業(yè)性的服務(wù)和??達(dá)成深層次共鳴。劃」“全球通·1500?，來全球通”的?碑效應(yīng)「瓷浮梁縣政府外」放棄出?的打卡地標(biāo)，從瓷與茶到瓷器和茶器的主旨表達(dá)，強(qiáng)調(diào)品牌精神內(nèi)涵

「狂?紅書×達(dá)億?釣賽表達(dá)品牌“專業(yè)”精神彰顯獨(dú)特的?活品味，同時(shí)深?運(yùn)動(dòng)圈層，助?消費(fèi)者通過舉辦專業(yè)運(yùn)動(dòng)相關(guān)活動(dòng)，表達(dá)品牌“專業(yè)”精神彰顯獨(dú)特的?活品味，同時(shí)深?運(yùn)動(dòng)圈層，助?消費(fèi)者通過舉辦專業(yè)運(yùn)動(dòng)相關(guān)活動(dòng)，以專業(yè)運(yùn)動(dòng)彰顯?活態(tài)度借勢?旅營銷，促成“流量”變“留量”南」借勢?旅營銷，促成“流量”變“留量”溝通觸點(diǎn)，打造持續(xù)熱度?和?化，從??美的宣傳溝通觸點(diǎn)，打造持續(xù)熱度?和?化，從??美的宣傳品牌借勢?旅，結(jié)合本地特趨勢6：感性｜傳遞能量，情緒強(qiáng)共振伴隨?們對(duì)于個(gè)體情緒的關(guān)注持續(xù)攀升，品牌?益注重提供情緒能量，通過喚醒?們對(duì)于?常積極情緒的感知，幫助其及時(shí)捕捉收獲快樂，并通過深度共情幫助?們正視接納關(guān)系與情緒?？?情緒，注?“翻倍”的正向能量看?情緒，注?“翻倍”的正向能量? ?2023年10?2023年7?2023年4?2023年1?情緒相關(guān)品牌案例數(shù)量?勢(n=294)品牌通過看?每?種真實(shí)細(xì)微的??情緒，圍繞“快樂”“放松”等積極情緒要素，疊加感官元素提供“翻倍”的情緒能量?？?看?的情緒「2023年度彈幕」B站發(fā)布??頻次最?的年度彈幕「軟萌可愛輕松治愈」

?眾點(diǎn)評(píng)×新華社「發(fā)布2023關(guān)鍵詞」?眾點(diǎn)評(píng)發(fā)布2023年度評(píng)價(jià)詞「?彩?理學(xué)釋放多巴胺」做到快樂極做到快樂極「祝你快樂」多款周邊檸季

&理念

?易云?樂邀請(qǐng)??去6家線下閱讀空間打卡拆開藏在書架上的體驗(yàn)

「村上春樹系列?彩盲盒書」喜茶×FLOW冥想舉辦「FLOW?流所」專場體驗(yàn)活動(dòng)&線上定制冥想?頻邀請(qǐng)??體驗(yàn)“喝出??空”的松弛感15代?間的理念碰撞與和解理解到幫忙?持的過程，講述兩叛逆、獨(dú)?等階段變化，詮釋出親情關(guān)系的復(fù)雜與美好親做?燈的情節(jié)引出??之間的以?遺?燈元素為線索，通過?展現(xiàn)真實(shí)的原神「?燈」代?間的理念碰撞與和解理解到幫忙?持的過程，講述兩叛逆、獨(dú)?等階段變化，詮釋出親情關(guān)系的復(fù)雜與美好親做?燈的情節(jié)引出??之間的以?遺?燈元素為線索，通過?展現(xiàn)真實(shí)的原神「?燈」?本地鐵「?與?的?景」講述?對(duì)??12年的成?軌跡，本真呈現(xiàn)親?關(guān)系中孩?的依賴、親緣關(guān)系流動(dòng)與和解 相處情形，展現(xiàn)??對(duì)?親從不在傳統(tǒng)的溫情敘事模式之外，品牌開始嘗試展現(xiàn)家庭關(guān)系中更復(fù)雜多元的流動(dòng)與變化，引導(dǎo)對(duì)家庭關(guān)系的和解與珍惜。??這?情感理念頻道傳遞愛?的本質(zhì)也是愛聯(lián)合社會(huì)學(xué)家李銀河、播客的更佳狀態(tài)喜?拉雅發(fā)布愛情態(tài)度海報(bào)，試與練習(xí)，找到關(guān)系和??愛??才是」導(dǎo)?們探索對(duì)親密關(guān)系的嘗「愛情不是必需品，「愛的100練」通過100個(gè)有關(guān)愛的提?，引喜?拉雅Lululemon在婚戀觀念趨新的背景下，品牌嘗試以對(duì)愛和親密關(guān)系的新解讀引發(fā)?眾共鳴，展現(xiàn)?主獨(dú)?的愛情態(tài)度，傳遞舒適的愛需要聯(lián)系與表達(dá)。系模式趨勢6：感性｜傳遞能量，情緒強(qiáng)共振照???，擁抱舒適的關(guān)系模式情緣照???，擁抱舒適的關(guān)系模式情緣親緣“關(guān)系”相關(guān)品牌案例數(shù)量?勢(n=179)2022年 2023年趨勢7：重塑｜內(nèi)外兼修，品牌新敘事在追求性價(jià)?的時(shí)代，品牌不是變得不重要，相反，通過品牌展?“值得感”，讓??享受價(jià)格權(quán)益之外，擁