廣告創(chuàng)意學(xué)習(xí)情境設(shè)計

廣告創(chuàng)意學(xué)習(xí)情境設(shè)計一、教學(xué)目標(biāo)1.了解廣告創(chuàng)意的含義和特征；2.理解廣告創(chuàng)意的類型；3.了解廣告創(chuàng)意中要注意的問題；4.掌握廣告創(chuàng)意的思考方法；5.理解廣告創(chuàng)意的策略。二、課時分配共三節(jié)，每節(jié)安排2個課時。三、教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)1.廣告創(chuàng)意的思考方法；2.廣告創(chuàng)意的策略。四、教學(xué)大綱第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述一、廣告創(chuàng)意的含義二、廣告創(chuàng)意的特征三、廣告創(chuàng)意的類型1．商品情報型2．故事型3．比較型4．聯(lián)想型5．意象型6．?dāng)M人型7．戲劇型8．類推型9．夸張型10．懸念型11．比喻型12．幽默型四、廣告創(chuàng)意中應(yīng)注意的問題第二節(jié)廣告創(chuàng)意的步驟和思考方法一、廣告創(chuàng)意的步驟二、廣告創(chuàng)意的思考方法1．集腦會商法2.垂直思考法和水平思考法第三節(jié)廣告創(chuàng)意策略一、USP策略1．USP策略的要點(diǎn)2.USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)二、品牌形象策略1.品牌形象的內(nèi)涵2.品牌形象策略的基本要點(diǎn)3．品牌形象的形成4．品牌的核心價值三、廣告定位策略1.領(lǐng)導(dǎo)者定位2.比附定位3.空隙定位4.重組定位5.“高級俱樂部”策略五、主要概念1.USP策略2.品牌形象3.廣告定位六、教學(xué)案例聯(lián)想與戴爾的廣告之爭戴爾投放的一則樓宇廣告在業(yè)界引起了軒然大波，并被外界視為聯(lián)想與戴爾營銷大戰(zhàn)的導(dǎo)火索。廣告內(nèi)容是這樣的：售貨員賣出一支冰淇淋，中間被一位肥胖的中年人拿走，舔了一口后才遞給消費(fèi)者。事件發(fā)生后，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》率先刊發(fā)了《聯(lián)想炮轟戴爾廣告》一文，并對此事進(jìn)行了跟蹤報道。此后不久，戴爾一名美國銷售人員所寫的一封煽動性很強(qiáng)的郵件被公布于眾，“郵件門事件”再次引起廣泛關(guān)注。對于這種廣告策略，大多本土廣告營銷專家都對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示：“從法律和商業(yè)道德出發(fā)，這不是主流競爭方式?！钡麄円仓赋?，運(yùn)用比較性廣告，實(shí)行進(jìn)攻性營銷，是許多企業(yè)在營銷戰(zhàn)中常用的手段之一。此次沸沸揚(yáng)揚(yáng)的聯(lián)想、戴爾廣告之爭，折射出的是文化差異下的不同競爭策略?？磥?，如何正確認(rèn)識并運(yùn)用比較性廣告策略，是全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下中國企業(yè)需要認(rèn)真思考的問題。比較性廣告就像“擦邊球”國外經(jīng)典的廣告學(xué)教科書都指出，比較性廣告策略是針對競爭對手，將產(chǎn)品的特性加以比較的一種方式。這種于1972年由美國?？耸瞎緞?chuàng)造的廣告類型，近30年來成為全球眾多針鋒相對的競爭對手青睞的廣告策略之一。百事可樂正是運(yùn)用比較性廣告，成為可口可樂的直接競爭對手。百事可樂曾有這樣一則廣告：一個小男孩向自動售貨機(jī)投幣，但他的身高不足以碰到百事可樂的按鈕，于是他先投幣取到兩瓶可口可樂，將其踩在腳下，又投幣拿到一聽百事可樂，然后高興地離開了。其實(shí)早在十多年前，IBM就曾受到眾多競爭對手的比較性廣告的攻擊。比如戴爾公司推出的以“NotSoFast，IBM”（IBM不會這么快）為主題的廣告。但在不同的文化背景下，這種廣告策略的尺度大有差異。比如在中國，此種明確出現(xiàn)競爭對手的廣告是被明令禁止的，所以國內(nèi)的許多廣告都選擇玩文字游戲，隱蔽的比較性廣告大行其道。戴爾這則廣告也是不指名道姓，但將矛頭狠狠指向了聯(lián)想等競爭對手。討論題比較型廣告創(chuàng)意可能會給企業(yè)帶來什么樣的影響？答案要點(diǎn)：1.比較型的廣告創(chuàng)意是廣告主通過廣告形式將自己的公司、產(chǎn)品或者服務(wù)與同業(yè)競爭者的公司、產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行全面或者某一方面比較的創(chuàng)意。其最突出的特征是廣告主在廣告中將自己的產(chǎn)品或服務(wù)與同類競爭者的產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行對比或比較，以突顯自身產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)于或異于競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)的特征、品質(zhì)或者質(zhì)量等。2.比較型廣告創(chuàng)意有利于吸引消費(fèi)者注意、提高廣告回憶率，有利于市場挑戰(zhàn)者或追隨者迅速提高知名度，并獲得與市場領(lǐng)先者相近的地位，有利于打擊競爭對手和促進(jìn)本企業(yè)產(chǎn)品的銷售