廣告概述學(xué)習(xí)情境設(shè)計(jì)

廣告概述學(xué)習(xí)情境設(shè)計(jì)一、教學(xué)目標(biāo)1.掌握廣告的構(gòu)成要素；2.熟練掌握廣告的分類；3.掌握廣告的特點(diǎn)和功能；4.了解廣告組織；5.理解廣告學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系。二、課時(shí)分配共四節(jié)，每節(jié)安排2個(gè)課時(shí)。三、教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)1.廣告的構(gòu)成要素；2.廣告的特點(diǎn)和功能；3．理解廣告學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系。四、教學(xué)大綱第一節(jié)廣告的概念與分類一、廣告的定義及其構(gòu)成要素二、廣告的分類第二節(jié)廣告的特點(diǎn)與功能一、廣告的特點(diǎn)二、廣告的功能1.經(jīng)濟(jì)功能2.信息傳播功能3.社會(huì)文化功能4.引導(dǎo)功能第三節(jié)廣告組織及其類型一、廣告組織的含義二、廣告組織的類型1.專業(yè)廣告公司（1）廣告調(diào)查公司（2）廣告策劃公司（3）專業(yè)媒體代理公司（4）廣告設(shè)計(jì)制作公司2.媒體廣告組織3.企業(yè)廣告組織4.廣告團(tuán)體第四節(jié)廣告學(xué)與其他學(xué)科一、廣告學(xué)與傳播學(xué)二、廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)三、廣告學(xué)與心理學(xué)四、廣告學(xué)與市場(chǎng)學(xué)五、廣告學(xué)與新聞學(xué)五、主要概念1.廣告2.廣告組織六、教學(xué)案例大衛(wèi)·奧格威與奧美廣告公司一、奧美廣告公司的創(chuàng)始人：大衛(wèi)·奧格威大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy)是著名的奧美國(guó)際廣告公司的創(chuàng)始人，1911年生于蘇格蘭，早期大學(xué)肄業(yè)，曾從事過(guò)多種職業(yè)，早期對(duì)市場(chǎng)一無(wú)所知，也從未寫(xiě)過(guò)一篇廣告文案。38歲開(kāi)始涉足廣告業(yè)，當(dāng)時(shí)囊中只有5000美元?jiǎng)?chuàng)業(yè)資金……誰(shuí)能夠想到這樣一個(gè)人會(huì)成為一代廣告大師。奧格威于1948年在美國(guó)創(chuàng)立奧美廣告公司，隨后以創(chuàng)作許多富有創(chuàng)意的廣告而贏得盛譽(yù)。奧美公司在其經(jīng)營(yíng)管理下，迅速發(fā)展成為跨國(guó)廣告公司。在廣告業(yè)的星河之中，大衛(wèi)·奧格威是一顆閃亮的星。他可謂大器晚成，直至他人早已立業(yè)的年齡才開(kāi)始涉足廣告業(yè)；然而卻憑借其非凡的創(chuàng)造力、深邃的思想、刻苦的努力躋身于現(xiàn)代廣告業(yè)巨擘之列，享譽(yù)世界。1948年，在沒(méi)有任何客戶源的情況下，奧格威始創(chuàng)奧美廣告公司，當(dāng)時(shí)他的公司只有兩名員工。然而今天的奧美，旗下已擁有300多個(gè)分公司，遍布全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，已經(jīng)成為調(diào)研、公關(guān)、設(shè)計(jì)、視覺(jué)識(shí)別、零售市場(chǎng)營(yíng)銷、促銷和新媒體等領(lǐng)域的專家。與其他廣告公司不同，奧美自創(chuàng)建以來(lái)，便遵循一套既定的原則。而這些原則由奧格威親自倡導(dǎo)，并以此傳達(dá)其獨(dú)特的職業(yè)理念。奧格威始終相信廣告的功能是營(yíng)銷，而營(yíng)銷成功的技巧具有可預(yù)知性。奧格威的一生頗具傳奇色彩，勤奮是其始終恪守的信條。他身體力行，設(shè)計(jì)出許多經(jīng)典廣告，筆耕不輟，著書(shū)傳播自己的設(shè)計(jì)哲學(xué)。他說(shuō)：“客戶不是白癡，她是你的妻子，不要侮辱她的智力?！币徽Z(yǔ)道出廣告業(yè)成功的真諦，被從業(yè)者視為黃金定律。二、奧美的壯大與奧格威的作用盡管奧美發(fā)展順利，創(chuàng)立三年之后資產(chǎn)已達(dá)900萬(wàn)，但是它的創(chuàng)始人仍有些許遺憾。奧格威需要一項(xiàng)設(shè)計(jì)來(lái)展現(xiàn)他無(wú)限的創(chuàng)造力。1951年，美國(guó)緬因州渥特威城一家小制衣廠的老板C.F.哈撒韋登門(mén)向奧格威尋求幫助。于是奧格威最經(jīng)典的廣告創(chuàng)意誕生了。廣告是這樣敘述的：如今，美國(guó)人終于開(kāi)始體會(huì)到一套高檔西裝搭配一件廉價(jià)、大批量生產(chǎn)的襯衫，以致整個(gè)效果被毀壞了的糟糕感覺(jué)。這種搭配實(shí)在是一種愚蠢的做法。因此，在這個(gè)階層的人群中，“哈撒韋”襯衫就開(kāi)始流行了。首先，“哈撒韋”襯衫極耐穿，這是很多年的事實(shí)了。其次，因?yàn)椤肮鲰f”襯衫低斜度的剪裁及“為顧客定制的衣領(lǐng)”，使得您看起來(lái)更年輕、更高貴。整件襯衫不惜工本的剪裁，使您更為舒適。下擺很長(zhǎng)，可深入您的褲腰。鈕扣是用珍珠母做成的，非常大，也非常有男子氣，甚至縫紉上也存在著一種南北戰(zhàn)爭(zhēng)前的高雅。最重要的是“哈撒韋”使用從世界各角落進(jìn)口的最有名的布匹來(lái)縫制他們的襯衫，如從英國(guó)來(lái)的棉毛混紡的斜紋布，從蘇格蘭奧斯特拉德來(lái)的毛織波紋綢，從英屬西印度群島來(lái)的海島棉，從印度來(lái)的手織綢，從英格蘭曼徹斯特來(lái)的寬幅細(xì)毛布，從巴黎來(lái)的亞麻細(xì)布等。如果穿上一件風(fēng)格這么完美的襯衫，您的內(nèi)心將會(huì)得到極大的滿足?！肮鲰f”襯衫是緬因州小城渥特威一個(gè)小公司的虔誠(chéng)的手藝人所縫制的，他們祖祖輩輩已經(jīng)在那里工作了已經(jīng)整整114年。您如果想在離您最近的店家買到“哈撒韋”襯衫，請(qǐng)寫(xiě)張明信片寄到“C.F.哈撒韋”緬因州·渥特威城，信到即復(fù)。”這則廣告在市場(chǎng)上取得了神奇的效果。究其原因，除了至今仍被世人津津樂(lè)道的以“戴黑眼罩的男人”為主要視覺(jué)要素的畫(huà)面設(shè)計(jì)創(chuàng)意外，還有樸實(shí)無(wú)華、中肯、具體、實(shí)在、令人信賴的文案風(fēng)格。整個(gè)廣告重在突出產(chǎn)品的形象，與畫(huà)面意圖一致，目標(biāo)明確，起到了吸引消費(fèi)者閱讀的作用，具有極強(qiáng)的感召性，成為奧格威最著名的廣告創(chuàng)意之一。奧美廣告公司也因?yàn)檫@則廣告在業(yè)界名聲大噪，迅速發(fā)展壯大。三、奧美廣告在中國(guó)的發(fā)展1986年，奧美進(jìn)入中國(guó)，成為第一家在中國(guó)成立分支機(jī)構(gòu)的外資廣告代理商。1991年，奧美與中國(guó)內(nèi)地最大的國(guó)有廣告公司上海廣告公司合資成立了“上海奧美”。目前，“奧美中國(guó)”已在上海、北京、廣州、香港特別行政區(qū)、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)等地開(kāi)設(shè)了辦事處，員工達(dá)1500余名?！皧W美中國(guó)”已成為全方位區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的組成部分，為客戶提供廣告、公共關(guān)系、顧客關(guān)系行銷、互動(dòng)行銷、電話行銷、視覺(jué)管理、市場(chǎng)調(diào)研、促銷規(guī)劃和美術(shù)設(shè)計(jì)等全方位傳播服務(wù)，目前其在中國(guó)的客戶包括IBM、摩托羅拉、寶馬、殼牌、中美史克、柯達(dá)、肯德基、上海大眾、聯(lián)合利華和統(tǒng)一食品等。奧美從做廣告起家，作為整合行銷的前驅(qū)，它已經(jīng)在多個(gè)領(lǐng)域完成了資源整合。廣告、公關(guān)、客戶關(guān)系、促銷互動(dòng)和