《品牌形象對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響實(shí)證探究-以蒙牛為例（附問(wèn)卷）》21000字（論文）

品牌形象對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響實(shí)證研究-以蒙牛為例摘要蒙牛乳業(yè)在疫情中彰顯民族企業(yè)的擔(dān)當(dāng)與責(zé)任，捐贈(zèng)產(chǎn)品及現(xiàn)金共計(jì)七億元人民幣。隨著乳制品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，眾多乳業(yè)企業(yè)大力提高廣告及營(yíng)銷(xiāo)投入，使得品牌涌現(xiàn)。以中國(guó)為例，乳制品行業(yè)就出現(xiàn)多強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的局面，乳業(yè)品牌隨之而生。蒙牛致力于通過(guò)對(duì)品牌形象的打造，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，提高競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。本論文以企業(yè)形象-顧客感知價(jià)值-消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿模型為基礎(chǔ)。以蒙牛乳業(yè)為例分析了企業(yè)形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間的影響關(guān)系，其中感知價(jià)值為中介變量。該模型共有三個(gè)層面六個(gè)變量，分別是品牌形象層面的企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)形象；顧客感知價(jià)值層面的顧客功能感知、顧客情感感知；還有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。然后進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，并通過(guò)引用國(guó)內(nèi)外學(xué)者的量表，設(shè)計(jì)問(wèn)卷，然后將收集回的問(wèn)卷進(jìn)行問(wèn)卷分析。分析分為三步，第一步是進(jìn)行效度信度檢驗(yàn)，驗(yàn)證其可行性。第二步是是進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析。第三步是進(jìn)行相關(guān)性、回歸性分析，最終驗(yàn)證假設(shè)全部成功。在文章結(jié)尾，根據(jù)我論文所研究出的成果，對(duì)蒙牛乳業(yè)提出自己的建議和看法。最后認(rèn)真回顧與反思論文中出現(xiàn)的不足和局限性，并對(duì)未來(lái)做出展望。關(guān)鍵詞：企業(yè)形象；顧客感知價(jià)值；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿目錄TOC\o"1-3"\h\u267421.緒論 7246101.1研究背景及意義 747751.1.1研究背景 7221241.1.2研究意義 7167221.2研究方法、內(nèi)容及技術(shù)路線(xiàn)圖 8177821.2.1研究方法 8297491.2.2研究?jī)?nèi)容及技術(shù)路線(xiàn) 9228852.研究綜述及概念界定 10114552.1研究綜述 11256942.1.1有關(guān)品牌形象研究綜述 11146362.1.2有關(guān)感知價(jià)值研究綜述 13219392.1.3有關(guān)購(gòu)買(mǎi)意愿研究綜述 13177902.2概念界定 1490682.2.1品牌形象的界定 14187912.2.2感知價(jià)值的界定 142752.2.3購(gòu)買(mǎi)意愿的界定 15251852.3理論基礎(chǔ) 15220032.3.1品牌形象理論基礎(chǔ) 15254652.3.2購(gòu)買(mǎi)意愿的文獻(xiàn)綜述 18138582.4蒙牛乳業(yè)及乳制品理論綜述 19288382.4.1蒙牛乳業(yè)概況 19320172.4.2乳制品定義 19270372.4.3我國(guó)乳制品行業(yè)分析 20239333.模型構(gòu)建與假設(shè)提出 20185633.1模型構(gòu)建 2066373.2假設(shè)提出 21314683.2.1品牌形象對(duì)感知價(jià)值的影響 21292233.2.2品牌形象對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響 22122903.2.3感知價(jià)值在品牌形象和購(gòu)買(mǎi)意愿中的中介作用 23300143.3研究假設(shè)匯總 23114754.問(wèn)卷設(shè)計(jì)與量表開(kāi)發(fā) 2495154.1問(wèn)卷設(shè)計(jì) 24154.2量表開(kāi)發(fā) 25134.2.1品牌形象 25309154.2.2顧客感知價(jià)值 26257304.2.3顧客購(gòu)買(mǎi)意愿 2781435.數(shù)據(jù)分析 27127315.1信、效度分析 28128425.1.1信度分析 28187425.1.2效度分析 29189965.2描述性統(tǒng)計(jì)分析 3018615.2.1正態(tài)分布檢驗(yàn) 3063075.2.2描述性統(tǒng)計(jì)分析 31124885.3相關(guān)分析 32209435.4回歸分析 3219915.5中介作用分析 35231456.研究結(jié)論與展望 3614886.1假設(shè)檢驗(yàn)匯總 36222456.2研究結(jié)論 37292476.3管理建議 3869306.4研究局限與展望 399156附錄： 4030868問(wèn)卷設(shè)計(jì) 4021114參考文獻(xiàn) 43緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景中國(guó)自2001年加入世貿(mào)組織，不僅標(biāo)志著中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立和完善，更成為中國(guó)參與經(jīng)濟(jì)全球化的真實(shí)寫(xiě)照。經(jīng)濟(jì)全球化，換一個(gè)角度說(shuō)，也就是品牌全球化的必經(jīng)之路。而隨著品牌的擴(kuò)張、品牌之間的愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)，其呈現(xiàn)出來(lái)的局面必然是少部分優(yōu)質(zhì)名牌的誕生，大部分劣質(zhì)品牌和微小品牌逐漸淡出市場(chǎng)。而與此同時(shí)，伴隨著品牌力量的日漸壯大，地方政府也漸漸放寬了對(duì)企業(yè)的管控。放眼中國(guó)，我們不僅可以看到政府品牌和民營(yíng)品牌齊頭并進(jìn)，更可以看到國(guó)產(chǎn)品牌和進(jìn)口品牌長(zhǎng)期友好。由此，如何樹(shù)立良好的品牌形象已然成為歷史發(fā)展的必然選擇和當(dāng)務(wù)之急。正如前文所論證的一樣，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)就是品牌經(jīng)濟(jì)。古今中外擁有市場(chǎng)且在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭的企業(yè)，永遠(yuǎn)都有著響當(dāng)當(dāng)、家喻戶(hù)曉的品牌。正如改革開(kāi)放總設(shè)計(jì)師鄧小平同志也曾提出了品牌對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要性——只有當(dāng)中國(guó)用自己的“拳頭產(chǎn)品”創(chuàng)立中國(guó)特色的品牌，才能在經(jīng)濟(jì)全球化中穩(wěn)住腳跟、立于不敗之地。但是這條路總是艱難的，無(wú)論是概念構(gòu)想還是投入生產(chǎn)，“山寨”模仿總是層出不窮，但是最終真正能經(jīng)受住考驗(yàn)且不被抄襲的，往往是那些注重客戶(hù)使用感和對(duì)品牌認(rèn)可度的企業(yè)。1.1.2研究意義樹(shù)立一個(gè)好的品牌形象，不僅能在短時(shí)間內(nèi)幫助企業(yè)通過(guò)品牌效應(yīng)迅速提高產(chǎn)品銷(xiāo)售量和知名度，更能使企業(yè)獲取源源不斷的紅利甚至在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步壯大，品牌戰(zhàn)略無(wú)疑成為保證國(guó)民經(jīng)濟(jì)積極發(fā)展的必要條件。與此同時(shí)，這對(duì)落實(shí)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，打造中國(guó)制造“金名片”，提高國(guó)產(chǎn)品牌在海內(nèi)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力具有十分重要的推動(dòng)作用。因此，企業(yè)必須從最初遍深刻認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，創(chuàng)新發(fā)展策略，用獨(dú)特、正確的企業(yè)品牌戰(zhàn)略來(lái)助力“國(guó)貨崛起”，來(lái)應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而從個(gè)體角度看，購(gòu)買(mǎi)想法的發(fā)生是個(gè)體做出某一特定行為的主觀概率，也就是消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買(mǎi)某商品這一行為的可能性。穆萊特認(rèn)為，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿受兩方面因素的影響。一是消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上任何產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，二是外部因素的作用。這些主觀傾向都促使消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)商品，而且這些已被認(rèn)為能對(duì)消費(fèi)行為做出提前預(yù)判。隨著全球經(jīng)濟(jì)越來(lái)越形成一種“你中有我，我中有你”的格局，隨著我國(guó)的改革開(kāi)放步伐日益加快，“靠名牌效應(yīng)打天下”的戰(zhàn)略不僅是為了在中國(guó)市場(chǎng)占有一席之地，更是為了爭(zhēng)奪國(guó)際市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。名牌戰(zhàn)略離不開(kāi)企業(yè)和政府強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，通過(guò)創(chuàng)立、弘揚(yáng)、保護(hù)和創(chuàng)新名牌的一系列過(guò)程來(lái)落實(shí)。名牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施和中國(guó)名牌事業(yè)的蓬勃發(fā)展，對(duì)我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)有著不可磨滅的作用。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌形象最能直觀反映出產(chǎn)品的忠誠(chéng)度、美譽(yù)度和信譽(yù)度，這不僅能夠讓企業(yè)有維持經(jīng)營(yíng)的資本，更讓企業(yè)能不被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。而對(duì)于城市或地區(qū)來(lái)說(shuō)，名牌又能夠最直觀地反映出這個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和未來(lái)發(fā)展。名牌產(chǎn)品的數(shù)量和經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度無(wú)疑成正比。因此，落實(shí)名牌戰(zhàn)略，打造地方特色名牌產(chǎn)品，也成為一個(gè)城市或地區(qū)擴(kuò)大知名度和提高經(jīng)濟(jì)收入的一條必由之路。蒙牛乳業(yè)作為中國(guó)家喻戶(hù)曉的馳名商標(biāo)，也是乳品企業(yè)中的獨(dú)樹(shù)一幟般的存在。本文通過(guò)對(duì)蒙牛企業(yè)名牌戰(zhàn)略的研究，剖析其名牌戰(zhàn)略在蒙牛發(fā)展壯大中的作用，并從中思考、提煉出相關(guān)具有普適性的啟示，來(lái)推動(dòng)整個(gè)乳品企業(yè)的積極發(fā)展。1.2研究方法、內(nèi)容及技術(shù)路線(xiàn)圖1.2.1研究方法我論文使用文獻(xiàn)研究法、問(wèn)卷法、數(shù)據(jù)分析法、訪(fǎng)談法等方法對(duì)品牌形象與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系進(jìn)行研究。在研究過(guò)程中還綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理、管理學(xué)概論、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)方法、社會(huì)學(xué)學(xué)問(wèn)、心理學(xué)研究等多門(mén)學(xué)科的理論、方法和工具對(duì)涉及內(nèi)容進(jìn)行拓展。文獻(xiàn)研究法：利用圖書(shū)館、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等手段，在中國(guó)知網(wǎng)、檢索工具搜集品牌形象、感知價(jià)值、購(gòu)買(mǎi)意愿等相關(guān)理論，通過(guò)學(xué)術(shù)期刊、學(xué)位論文以及圖書(shū)的學(xué)習(xí)，大致了解其他專(zhuān)家學(xué)者是怎樣對(duì)品牌形象對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響進(jìn)行分析的，并且融會(huì)貫通他們應(yīng)用相關(guān)管理學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題，為本次論文撰寫(xiě)提供依據(jù)。問(wèn)卷法：在了解相關(guān)理論及研究方法后，對(duì)購(gòu)買(mǎi)牛奶的不同群體發(fā)放電子問(wèn)卷，驗(yàn)證本文提出的假設(shè)，得出品牌效應(yīng)的對(duì)消費(fèi)意向的影響結(jié)論。訪(fǎng)談法：?jiǎn)柧砩婕暗木S度和題項(xiàng)主要來(lái)源于訪(fǎng)談法和引用成熟量表的方法，通過(guò)與本專(zhuān)業(yè)的老師、導(dǎo)師、相關(guān)從業(yè)者和周?chē)瑢W(xué)進(jìn)行交流，確定初始問(wèn)卷，為實(shí)證研究提供良好的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)分析法：利用spss軟件對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行可靠性準(zhǔn)確性檢驗(yàn)，通過(guò)回歸分析、相關(guān)分析等方法對(duì)已提出的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。1.2.2研究?jī)?nèi)容及技術(shù)路線(xiàn)本文主要分為六個(gè)章節(jié)，來(lái)探索研究本論文的主題。第一章：緒論。主要介紹乳制品行業(yè)的主要發(fā)展情況及研究該論文目的、意義，并繪制了技術(shù)路線(xiàn)圖。第二章：理論綜述。主要介紹本文所設(shè)計(jì)的四個(gè)概念。品牌形象、感知價(jià)值、購(gòu)買(mǎi)意愿、乳制品行業(yè)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上查閱文獻(xiàn)，提出各概念的定義和維度劃分。第三章：模型構(gòu)建及假設(shè)檢驗(yàn)。在結(jié)合國(guó)內(nèi)外研究學(xué)者的模型定義，總結(jié)出自己的研究模型，并引用中介變量，提出各個(gè)變量之間的假設(shè)。第四章：量表開(kāi)發(fā)。本文針對(duì)乳制品行業(yè)，選取了貝爾模型中的兩個(gè)維度和國(guó)內(nèi)學(xué)者的營(yíng)銷(xiāo)形象維度，運(yùn)用學(xué)者成熟的量表，結(jié)合乳制品行業(yè)的特色，設(shè)計(jì)問(wèn)題項(xiàng)。第五章：數(shù)據(jù)分析。發(fā)放問(wèn)卷并回收，將問(wèn)卷的數(shù)據(jù)通過(guò)spss工具來(lái)進(jìn)行分析，最后驗(yàn)證上一章提出的假設(shè)是否成立。第六章：結(jié)論及展望。依據(jù)本論文的研究結(jié)果，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。通過(guò)查閱知網(wǎng)上的資料，對(duì)蒙牛企業(yè)提出針對(duì)性的意見(jiàn)。并反思在撰寫(xiě)改論文時(shí)遇到的問(wèn)題、提出未來(lái)展望。圖1-1本文技術(shù)路線(xiàn)2.研究綜述及概念界定2.1研究綜述2.1.1有關(guān)品牌形象研究綜述品牌的概況及研究綜述：品牌實(shí)際上是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知程度，同樣反映了消費(fèi)者對(duì)改產(chǎn)品或服務(wù)背后的企業(yè)文化價(jià)值、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)文化的一種認(rèn)同。當(dāng)品牌對(duì)消費(fèi)者認(rèn)可后，品牌就會(huì)產(chǎn)生相關(guān)的市場(chǎng)價(jià)值，產(chǎn)生效益。品牌屬于企業(yè)的一種能夠帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的非實(shí)體資產(chǎn)。因?yàn)樗鼈冊(cè)谙M(fèi)者心中具有不同的地位，品牌建設(shè)好的銷(xiāo)售群或銷(xiāo)售者能夠促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值；品牌建設(shè)不好的銷(xiāo)售群或銷(xiāo)售者，消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)欲望將會(huì)大大降低。由此可見(jiàn)，品牌是以區(qū)別不同銷(xiāo)售者或銷(xiāo)售者為目的而創(chuàng)立的，而后隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各企業(yè)也將品牌建設(shè)放在企業(yè)建設(shè)中的重要地位。本文通過(guò)閱讀大量國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)，將國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌不同的定義匯總至表2.1：表2.1品牌的定義學(xué)者年份定義李圓圓等2020是企業(yè)文化的非形象表達(dá)，也是一種具有區(qū)別性的文字、標(biāo)識(shí)、符號(hào)。于爾東等2017分為內(nèi)涵與外在，內(nèi)涵是一種文化，外在是一種資產(chǎn)。Don.E,SehultZ2000是產(chǎn)品或服務(wù)能被廣泛區(qū)分的名稱(chēng)。DavidA.Aaker1991提出品牌資產(chǎn)和品牌感情概念，是產(chǎn)品、企業(yè)和社會(huì)文化的綜合象征。王連森2004便于消費(fèi)者記憶的符號(hào)系統(tǒng)，以企業(yè)不同的文化與特點(diǎn)而區(qū)分。品牌形象的研究綜述：品牌形象的相關(guān)理論認(rèn)識(shí)是在20世紀(jì)之后才興起的，品牌形象研究的歷史實(shí)是不斷更新完善品牌形象理論的更新史。Levy（1958）指出消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為不僅僅取決于商品的功能和價(jià)值，更取決與自身帶有的虛擬意義。[[]Levy，SidneyJ.SymbolsforsalesLJ].HarvardBusinessReview,1958(4):117-124.]Herzog（1963）進(jìn)行了具體的解釋?zhuān)赋銎放菩蜗笃鋵?shí)是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)商品后，對(duì)其質(zhì)量、情感、社會(huì)、價(jià)格的一種感知。[[]H.Herzog，BehavioralScienceConceptsforAnalyzingtheConsumerLJ].MarketingandtheBehavioralSciences.1963:76-86.]Pohlman（1973）年在Herzog與Levy的基礎(chǔ)上更加完善后總結(jié)：品牌形象能夠表達(dá)產(chǎn)品的虛擬意義，消費(fèi)在在通過(guò)這些感知之后來(lái)對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行心理定位。[[]Pohlman，AandS.Mudd.Marketimageisafunctionofgroupandproducttype:aquantitativeapproach[J].JournalofAppliedPsychology,1973(57):167-171.][]Levy，SidneyJ.SymbolsforsalesLJ].HarvardBusinessReview,1958(4):117-124.[]H.Herzog，BehavioralScienceConceptsforAnalyzingtheConsumerLJ].MarketingandtheBehavioralSciences.1963:76-86.[]Pohlman，AandS.Mudd.Marketimageisafunctionofgroupandproducttype:aquantitativeapproach[J].JournalofAppliedPsychology,1973(57):167-171.[]Biel,A.L.Howbrandimagedriversbrandequity[J].JournalofAdvertisingResearch,1993(6):6-12.[]Keller,KevinLane,Conceptualizing，measuringandmanagingcustomer-brandequity,1993(4):17-39因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史較短，對(duì)于品牌形象的研究業(yè)僅僅二十多年，因此研究的內(nèi)容和方面都沒(méi)有國(guó)外的豐富與深入。近年來(lái)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，企業(yè)與國(guó)民才認(rèn)識(shí)到了品牌的重要性。張建設(shè)（1995）年指出消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的綜合感受就稱(chēng)之為品牌形象，綜合感受即包括產(chǎn)品本身、售后、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)及其他相關(guān)因素。[[]張建設(shè).論企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)一品牌形象[J].哈爾濱理工大學(xué)學(xué)報(bào),1995,19(2):97-99.]羅子明（2001）在《品牌形象的構(gòu)成及測(cè)量》提出品牌形象本質(zhì)上是消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的心中評(píng)價(jià)，并且該論文也指明能吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵要素，就是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。[[]羅子明.品牌形象的構(gòu)成及其測(cè)量[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2001,(4):19-22.]黃靜（2005）認(rèn)為，消費(fèi)者不僅僅對(duì)商品形成印象，還會(huì)從與商品有關(guān)的包裝、認(rèn)知、信息進(jìn)行處理，最終在腦海里形成的就是品牌形象。她還建議通過(guò)提供關(guān)鍵的品牌信息來(lái)助推企業(yè)的品牌建設(shè)。[[]黃靜等.品牌管理[M.武漢:武漢大學(xué)出版社,2005.]郭秀英、呂佳祥（2006）給品牌形象下了新的定義，品牌形象就是品牌的一系列屬性在消費(fèi)者心理的綜合呈現(xiàn)，主要依賴(lài)于消費(fèi)者對(duì)品牌的整體感知。[[[]張建設(shè).論企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)一品牌形象[J].哈爾濱理工大學(xué)學(xué)報(bào),1995,19(2):97-99.[]羅子明.品牌形象的構(gòu)成及其測(cè)量[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2001,(4):19-22.[]黃靜等.品牌管理[M.武漢:武漢大學(xué)出版社,2005.[]郭秀英,呂佳祥,吳興明．品牌形象評(píng)價(jià)方法研究[J.商業(yè)研究,2006(22):175-178.[]龍成志、沙振權(quán)、王曉玉.品牌形象綜合傳播模型研討[J].物流與采購(gòu)研究2009,(15):70-73.[]張浩洪.商業(yè)聚集區(qū)品牌形象構(gòu)成要素實(shí)證研究[D].廣州;華南理工大學(xué),20有關(guān)感知價(jià)值研究綜述感知價(jià)值的研究綜述：感知價(jià)值的定義第一次被提出是Porter（1985）年首創(chuàng)提出的，認(rèn)為顧客感知價(jià)值是消費(fèi)者內(nèi)心的一種權(quán)衡，權(quán)衡產(chǎn)品或服務(wù)的感知性能與購(gòu)買(mǎi)支出，權(quán)衡出若感知性能大與購(gòu)買(mǎi)支出則感知價(jià)值大，若感知性能小于購(gòu)買(mǎi)指出則感知價(jià)值小。[[]PorterMCompetitiveadvantage:creatingandsustainingsuperioerperformance[J].NewYork:FreePress,1985，6（1）：93-95]Zeithaml（1981）將感知價(jià)值理解為一種整體評(píng)價(jià)。[[][]PorterMCompetitiveadvantage:creatingandsustainingsuperioerperformance[J].NewYork:FreePress,1985，6（1）：93-95[]ZeithamlVA.Howconsumerevaluationprocessesdifferbetweengoodsandservices[A].Marketingofservice.Chicago.:AmericanmarketingAssociation,1981:186-190.[]武永紅．顧客感知價(jià)值的新維度[J．中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2004(2):65-68.感知價(jià)值的維度劃分：最早的感知價(jià)值模型是由porter（1985）提出的，由感知性能與購(gòu)買(mǎi)支出單維度構(gòu)成，隨著對(duì)感知價(jià)值認(rèn)識(shí)的不斷深入，逐漸由少維度擴(kuò)展為多維度，逐漸出現(xiàn)了二維度、三維度、四維度、五維度。本論文采用感知價(jià)值的二維度模型：功能價(jià)值，情感價(jià)值。顧客感知價(jià)值的二維度模型Zeithaml將顧客感知價(jià)值分為利得和利失，他認(rèn)為可以通過(guò)比較二者博弈中，誰(shuí)占更多一方，利得大于利失則代表顧客感知到價(jià)值更多，此次購(gòu)買(mǎi)行為值得。利失大于利得則代表顧客感知價(jià)值較少，此次購(gòu)買(mǎi)行為物無(wú)所得。顧客感知價(jià)值的三維度模型三維度模型一開(kāi)始是由roger提出的，只不過(guò)他提出得三維度模型分為經(jīng)濟(jì)、感知和情感利益。即經(jīng)濟(jì)是指顧客購(gòu)買(mǎi)后覺(jué)得價(jià)格合適、感知是指顧客購(gòu)買(mǎi)后覺(jué)得該產(chǎn)品或服務(wù)使用，能夠滿(mǎn)足當(dāng)時(shí)得購(gòu)買(mǎi)預(yù)期、情感價(jià)值是指在購(gòu)買(mǎi)后顧客得到了心靈上、情感上的滿(mǎn)足。后來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者總結(jié)概括，提出創(chuàng)新性的思路，將經(jīng)濟(jì)改為功能感知、將情感利益改為情感感知、增添了營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)感知。本論文即采用該國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究成果，并將其縮減為兩個(gè)方面即功能和情感。2.1.3有關(guān)購(gòu)買(mǎi)意愿研究綜述購(gòu)買(mǎi)意愿的研究綜述：董大海（2003）將購(gòu)買(mǎi)意愿細(xì)化分為三個(gè)部分，對(duì)產(chǎn)品的推薦意愿：是否愿意想他人推薦本產(chǎn)品或服務(wù)、重構(gòu)意愿：是否愿意第二次或多次購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或服務(wù)、超出市場(chǎng)價(jià)格是否仍愿意購(gòu)買(mǎi)：是否愿意高于市場(chǎng)價(jià)格購(gòu)買(mǎi)該項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)。[[]董大海，金玉芳．消費(fèi)者行為傾向前因研究[J]．南開(kāi)管理評(píng)論，2003，6(6):46-51.]馬龍龍（2011）探討了企業(yè)社會(huì)責(zé)任與其的關(guān)系，該論文中指出，企業(yè)勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，能夠在消費(fèi)者心中產(chǎn)生良好的印象。當(dāng)下學(xué)術(shù)界對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有統(tǒng)一的認(rèn)定：用于衡量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品或者服務(wù)的可能性。[]董大海，金玉芳．消費(fèi)者行為傾向前因研究[J]．南開(kāi)管理評(píng)論，2003，6(6):46-51.[]馬龍龍.企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制研究[J].管理世界,2011(5):120-126.2.2概念界定2.2.1品牌形象的界定品牌的界定：不同學(xué)者在不同時(shí)期對(duì)品牌下了不同的定義，我認(rèn)為其品牌的廣泛定義，可以總結(jié)為：（1）品牌是一種特征，從消費(fèi)者層面是區(qū)別不同銷(xiāo)售群或銷(xiāo)售者的識(shí)別要素。（2）品牌是一種具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，能夠通過(guò)對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的影響，作用于購(gòu)買(mǎi)行為，好的品牌能夠帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。（3）品牌是企業(yè)文化展示的一個(gè)標(biāo)簽，企業(yè)可以通過(guò)建設(shè)品牌，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)的文化與價(jià)值。品牌形象的界定：消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的綜合感受就稱(chēng)之為品牌形象，綜合感受即包括產(chǎn)品本身、售后、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)及其他相關(guān)因素。因?yàn)閷?duì)品牌形象的研究有別于不同行業(yè)、不同專(zhuān)業(yè)，所以造成品牌形象的構(gòu)成要素也不盡相同。值得注意的是，國(guó)外的品牌形象理論觀點(diǎn)都提出較早，大概是上世紀(jì)90年代提出的，而國(guó)內(nèi)的研究研究起步較晚，大多是本世紀(jì)早期提出的觀點(diǎn)。由于吸取美國(guó)研究學(xué)者貝爾的精華，對(duì)品牌形象有著較好的解讀。本論文即借鑒貝爾和國(guó)內(nèi)研究學(xué)者的模型，進(jìn)行研究和分析。2.2.2感知價(jià)值的界定消費(fèi)者感知價(jià)值實(shí)際上是顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)之后，基于購(gòu)買(mǎi)后的使用、心理、價(jià)值等一系列要素而產(chǎn)生的價(jià)值判斷。一般分為感知價(jià)值良好，能促進(jìn)消費(fèi)者重購(gòu)行為；感知價(jià)值差，則消費(fèi)者重購(gòu)幾率低。本文基于消費(fèi)者感知價(jià)值的三維度模型，結(jié)合本文研究乳制品企業(yè)的特點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)乳制品時(shí)，所帶來(lái)的社會(huì)感知較小，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)被忽略。因此本文所用的感知價(jià)值的二維度模型：功能價(jià)值，情感價(jià)值。2.2.3購(gòu)買(mǎi)意愿的界定購(gòu)買(mǎi)意愿是指，顧客產(chǎn)生缺少或需要某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，將對(duì)市面上已存在的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇的一個(gè)過(guò)程，在選擇時(shí)將會(huì)綜合考慮質(zhì)量、品牌、營(yíng)銷(xiāo)等方向。2.3理論基礎(chǔ)2.3.1品牌形象理論基礎(chǔ)（1）大衛(wèi)艾克（D.A.Aaker）品牌資產(chǎn)模型D.A.Aaker首創(chuàng)提出了品牌資產(chǎn)的概念，認(rèn)為品牌資產(chǎn)中包含品牌形象。品牌資產(chǎn)是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)核心的競(jìng)爭(zhēng)力。而其又是品牌形象的一個(gè)維度，一個(gè)模塊。[[][]AakerD.A.ManagingBrandEquity:Capitalizingonthevalueofabrandname[M].NewYork:FreePress,1991.（2）凱勒（Keller）品牌形象模型Keller模型也是基于品牌資產(chǎn)觀點(diǎn)出發(fā)建立的模型。他認(rèn)為品牌形象分為品牌聯(lián)想和品牌認(rèn)知，起重要作用的是品牌聯(lián)想，品牌認(rèn)知起次要作用。[[][]Keller,KevinLane,Conceptualizing，measuringandmanagingcustomer-brandequity1993(4):19-34（3）克里斯南（H.s.Krishnan）品牌聯(lián)想模型H.s.Krishnan同樣延續(xù)從品牌聯(lián)想的角度切入，認(rèn)為品牌聯(lián)想有四個(gè)維度進(jìn)行入手。[[][]KrishnanHS.CharacteristiesofMemoryAssociations:AConsumer一BasedBrandEquityPerspectiveLJ].InternationalJournalofResearchinMarketing,1996(13):385-409.（4）貝爾（A.L.Biel）品牌形象模型A.L.Biel實(shí)則是從三個(gè)維度來(lái)對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行分析的，即銷(xiāo)售者、銷(xiāo)售品和消費(fèi)者。[[][]Biel,A.L.Howbrandimagedriversbrandequity[J].JournalofAdvertisingResearch,1993(6):6-12.（5）羅子明品牌形象模型羅子明深入的研究了消費(fèi)者心理學(xué)，并綜合心理學(xué)中的思考角度，創(chuàng)造性的將品牌形象分為五個(gè)維度。[[][]羅子明.品牌形象的構(gòu)成及其測(cè)量[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2001,(4):19-22.（6）范秀成、陳潔品牌形象模型范秀成、陳潔的模型是基于大衛(wèi)艾克的品牌資產(chǎn)的模型上演化得來(lái)的，他立足于品牌形象是一種品牌權(quán)益。[[]范秀成,陳潔.品牌形象綜合測(cè)評(píng)模型及應(yīng)用[J].南開(kāi)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),20023):65-71.[]范秀成,陳潔.品牌形象綜合測(cè)評(píng)模型及應(yīng)用[J].南開(kāi)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),20023):65-購(gòu)買(mǎi)意愿的文獻(xiàn)綜述理性行為模型Ajzen&Fishbein（1975）模型認(rèn)為，個(gè)體的購(gòu)買(mǎi)意愿能夠促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的形成，而態(tài)度和主觀規(guī)范能夠決定行為意愿。[[][]AjzenI.TheTheoryofPlannedBehavior[J].OrganizationalBehaviorandHumanDecision,1987(5):163-18計(jì)劃行為模型該模型實(shí)則是在上個(gè)模型的基礎(chǔ)上拓展了認(rèn)知行為控制這一維度，其他的模型塊已由上文論述過(guò)。但是存在一些短板，即忽略了個(gè)人的特點(diǎn)，于是才在理性行為模型的基礎(chǔ)上提出了認(rèn)知行為控制這一因素，強(qiáng)調(diào)突出了個(gè)人特點(diǎn)這一因素。是理性模型的加強(qiáng)與拓展，適用于消費(fèi)者行為學(xué)的研究。模型如圖2.8：模型構(gòu)建與假設(shè)提出3.1模型構(gòu)建根據(jù)第二章的內(nèi)容，對(duì)產(chǎn)品形象、感知價(jià)值、購(gòu)買(mǎi)意愿的定義進(jìn)行了界定。在品牌形象方面將其劃分為：產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)形象、營(yíng)銷(xiāo)形象。原因如下，在構(gòu)建本文理論模型中，又考慮到中國(guó)乳業(yè)的特殊性即中國(guó)乳業(yè)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面的投入比大大高于國(guó)內(nèi)其他行業(yè)，再結(jié)合國(guó)內(nèi)其他學(xué)者對(duì)乳制品行業(yè)的研究，故將營(yíng)銷(xiāo)形象單獨(dú)剝離出來(lái)，單獨(dú)成塊來(lái)進(jìn)行分析。將產(chǎn)品形象改為產(chǎn)品質(zhì)量，因?yàn)槿橹破樊a(chǎn)品的主要特性就是其質(zhì)量對(duì)產(chǎn)品形象的研究就是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的研究。將使用者形象放到中介變量的顧客感知價(jià)值中來(lái)分析。最后構(gòu)建與感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿的聯(lián)系。前兩個(gè)個(gè)維度是引用貝爾模型得出得結(jié)論。本文重點(diǎn)研究乳品品牌形象與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系，同時(shí)引入顧客感知價(jià)值作為中介變量。本文將品牌形象認(rèn)定為自變量，其自變量又分為，企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)形象三個(gè)小變量。將顧客感知價(jià)值認(rèn)定為中介變量，其中介變量又分為，功能感知和情感感知。將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿認(rèn)定為因變量。三個(gè)變量之間相互影響、相互作用。研究模型如圖3.1所示：3.2假設(shè)提出3.2.1品牌形象對(duì)感知價(jià)值的影響品牌形象是品牌的重要組成部分，也是“品牌”這一概念的具體化實(shí)施與企業(yè)為之奮斗的目標(biāo)。在本研究中包含了企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、和營(yíng)銷(xiāo)形象四個(gè)維度。品牌形象與感知價(jià)值是原因和結(jié)果的關(guān)系，企業(yè)營(yíng)造了良好的品牌形象能夠讓顧客感知價(jià)值提升。在國(guó)外學(xué)者的研究成果中，雖然未提及感知價(jià)值，實(shí)則品牌聯(lián)想、品牌認(rèn)知人性化形象都代表著顧客感知價(jià)值，都能夠提升顧客感知價(jià)值。Keller（1993）模型認(rèn)為品牌形象包含兩個(gè)部分，品牌聯(lián)想和品牌認(rèn)知，其原因在于顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)后，會(huì)對(duì)以購(gòu)買(mǎi)的商品進(jìn)行評(píng)估。這一評(píng)估的過(guò)程實(shí)際上就是顧客感知價(jià)值的過(guò)程。H.s.Krishnan（1997）直接以品牌聯(lián)想為切點(diǎn)，致力于從影響產(chǎn)品聯(lián)想四個(gè)維度入手，進(jìn)而提升效能。這實(shí)則就是提升提升顧客感知價(jià)值的四個(gè)途徑。羅子明品牌形象模型將品牌形象劃分為五個(gè)維度，認(rèn)為品牌形象可以深刻的影響消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的內(nèi)心情感，輕松、良好、讓消費(fèi)者感覺(jué)物有所值。本文認(rèn)為，品牌形象時(shí)消費(fèi)者形成良好感知價(jià)值的動(dòng)因。消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)時(shí)，會(huì)抽取大腦里相關(guān)的品牌記憶，在結(jié)合自身的經(jīng)驗(yàn)和信息進(jìn)行加工，從而感知購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)時(shí)的價(jià)值。在對(duì)乳制品行業(yè)時(shí)，這種影響機(jī)制仍然存在，因此提出假設(shè)1.H1：品牌形象對(duì)感知價(jià)值有積極作用；本論文認(rèn)為品牌形象分為企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)形象。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)購(gòu)置家電、汽車(chē)等大件物品時(shí)，消費(fèi)者更加青睞能夠提供良好產(chǎn)品的企業(yè)。比如人們購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，大多會(huì)考慮耐磨損的豐田和實(shí)用安全的大眾，證實(shí)企業(yè)形象對(duì)顧客功能感知價(jià)值具有重要影響，于是提出假設(shè)1a；羅子明（2005）提出的五維模型中，產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知居于第二位，認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的形象，能夠給予消費(fèi)者直觀的感受，對(duì)產(chǎn)品聯(lián)想具有重要的作用，能夠正面的促進(jìn)顧客功能感知價(jià)值的形成，因此提出假設(shè)1b；乳品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)投入在中國(guó)全部行業(yè)中時(shí)是算很高的，國(guó)內(nèi)學(xué)者在研究乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形象對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)價(jià)值的影響時(shí)，發(fā)現(xiàn)顧客更加愿意購(gòu)買(mǎi)那些營(yíng)銷(xiāo)方式多元的、營(yíng)銷(xiāo)效果好的，就比如伊利營(yíng)銷(xiāo)自己是航天員都在喝的牛奶，對(duì)顧客價(jià)值感知有正向促進(jìn)作用，因此提出1c。良好的品牌形象也會(huì)滿(mǎn)足顧客的情感需求，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后會(huì)覺(jué)得踏實(shí)放心，使用時(shí)間長(zhǎng)后還會(huì)產(chǎn)生以來(lái)的情感屬性，因此提出1d；范秀成（2009）提出品牌形象四維度模型，并將產(chǎn)品質(zhì)量放到了第一位，認(rèn)為是品牌形象滿(mǎn)足了顧客的情感需求，能夠提高顧客的重購(gòu)欲望，因此提出假設(shè)1e；乳制品企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)廣告方面，多是投入到滿(mǎn)足消費(fèi)者情感需求方面，比如蒙牛乳業(yè)一句廣告詞“快樂(lè)成長(zhǎng)好伙伴”、“早晚搭檔更營(yíng)養(yǎng)”等，通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)滿(mǎn)足顧客的情感價(jià)值，因此提出假設(shè)1f；綜上所述，本文提如下假設(shè)：H1a：企業(yè)形象對(duì)感知功能價(jià)值有積極作用；H1b：產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)感知功能價(jià)值有積極作用；H1c：營(yíng)銷(xiāo)形象對(duì)感知功能價(jià)值有積極作用；H1d：企業(yè)形象對(duì)感知情感價(jià)值有積極作用；H1e：產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)感知情感價(jià)值有積極作用；H1f：營(yíng)銷(xiāo)形象對(duì)感知情感價(jià)值有積極作用；3.2.2品牌形象對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響良好的品牌形象能夠保持消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)度，能夠直接的影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。這是基于這種直接性的影響，企業(yè)愈發(fā)注重品牌形象的建設(shè)。熊光澤（2010）在研究品牌形象與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究中提出品牌形象會(huì)不同程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，具體將品牌形象分為三個(gè)維度，分別從三個(gè)維度證實(shí)了其準(zhǔn)確性。[[]熊光澤，鄧丹娟，楊偉文．品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響研究〔J.現(xiàn)代物業(yè),2010(02):24-26.]王海忠（2006）也提出了品牌形象能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生兩種感覺(jué)，一種是信任該產(chǎn)品愿意購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，另一種是不信任該產(chǎn)品，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)放棄購(gòu)買(mǎi)。同樣他還得出結(jié)論認(rèn)為，質(zhì)量時(shí)消費(fèi)者感知價(jià)值中最重要的一個(gè)。[]熊光澤，鄧丹娟，楊偉文．品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響研究〔J.現(xiàn)代物業(yè),2010(02):24-26.[]王海忠．品牌測(cè)量與提升一從模型到執(zhí)行[M]．清華大學(xué)出版社，2006.本文認(rèn)為，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌形象和購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系探究大多是在酒店、銀行、化妝品行業(yè)領(lǐng)域展開(kāi)。本文認(rèn)為在乳制品行業(yè)，其論證的關(guān)系依然存在，于是提出假設(shè)2：H2：品牌形象對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有積極作用；貝爾模型中，企業(yè)形象是各個(gè)維度之中最直觀最直接的影響，同樣也是企業(yè)應(yīng)為之努力的最重要的一點(diǎn)。于是提出2a；貝爾模型認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量也具有相當(dāng)?shù)闹匾缘匚?。是消費(fèi)者在實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為后，能夠長(zhǎng)效性的對(duì)顧客的感知進(jìn)行作用的，具有長(zhǎng)久性和實(shí)態(tài)性，能夠?qū)οM(fèi)者后續(xù)的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生實(shí)際的影響，因此提出2b；本文還認(rèn)為，乳業(yè)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)廣告類(lèi)的投入相較更大，而且乳業(yè)企業(yè)一般都具有豐富深入的營(yíng)銷(xiāo)方式，因此提出2d；H2a企業(yè)形象對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有積極作用;H2b產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有積極作用;H2c營(yíng)銷(xiāo)形象對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有積極作用;3.2.3感知價(jià)值在品牌形象和購(gòu)買(mǎi)意愿中的中介作用顧客感知價(jià)值指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后在一定程度上對(duì)商品色視覺(jué)、味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)以及使用的感受進(jìn)行綜合的評(píng)價(jià)。受到多維度多因素影響，其中體現(xiàn)了顧客對(duì)不同維度價(jià)值的感知即功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值等。功能價(jià)值就是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)后對(duì)其功能和效用的第一感受，反映了對(duì)消費(fèi)對(duì)象的功能感知。情感價(jià)值是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)后獲得的情感滿(mǎn)足，反映了對(duì)消費(fèi)對(duì)象的情感感知。而一般來(lái)說(shuō)，顧客感知價(jià)值高能夠促進(jìn)并提高其購(gòu)買(mǎi)意愿。購(gòu)買(mǎi)意愿是一個(gè)選擇過(guò)程，在眾多銷(xiāo)售者中選取一個(gè)適合自己的，顧客的決策行為會(huì)反復(fù)權(quán)衡以及比較。比較出顧客綜合感知價(jià)值最大的那一個(gè)，其購(gòu)買(mǎi)的可能性也就越大。本文在基于國(guó)內(nèi)外研究學(xué)者的文獻(xiàn)綜述，其研究大多是在銀行、商場(chǎng)等領(lǐng)域。本文認(rèn)為在乳制品行業(yè)，感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響依然存在，因此提出如下假設(shè)；H3a感知功能價(jià)值在企業(yè)形象對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起中介作用；H3b感知功能價(jià)值在產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起中介作用；H3c感知功能價(jià)值在營(yíng)銷(xiāo)形象對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起中介作用；H3d感知情感價(jià)值在營(yíng)銷(xiāo)形象對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起中介作用；H3e感知情感價(jià)值在產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起中介作用；H3f感知情感價(jià)值在營(yíng)銷(xiāo)形象對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起中介作用；3.3研究假設(shè)匯總本模型所有假設(shè)如下圖所示：表3-1假設(shè)匯總表變量假設(shè)企業(yè)形象H1a：企業(yè)形象對(duì)感知功能價(jià)值有積極作用H1d：企業(yè)形象對(duì)感知情感價(jià)值有積極作用H2a：企業(yè)形象對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿具有積極作用產(chǎn)品質(zhì)量H1b：產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)感知功能價(jià)值有積極作用H1e：產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)感知情感價(jià)值有積極作用H2b：產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有積極作用營(yíng)銷(xiāo)形象H1c：營(yíng)銷(xiāo)形象對(duì)感知功能價(jià)值有積極作用H1f：營(yíng)銷(xiāo)形象對(duì)感知情感價(jià)值有積極作用H2c：營(yíng)銷(xiāo)形象對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有積極作用感知功能價(jià)值H3a：感知功能價(jià)值在企業(yè)形象對(duì)消費(fèi)意愿的影響中起中介作用H3b：感知功能價(jià)值在產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)消費(fèi)意愿的影響中起中介作用H3c：感知功能價(jià)值在營(yíng)銷(xiāo)形象對(duì)消費(fèi)意愿的影響中起中介作用感知情感價(jià)值H3a：感知情感價(jià)值在企業(yè)形象對(duì)消費(fèi)意愿的影響中起中介作用H3b：感知情感價(jià)值在產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)消費(fèi)意愿的影響中起中介作用H3c：感知情感價(jià)值在營(yíng)銷(xiāo)形象對(duì)消費(fèi)意愿的影響中起中介作用問(wèn)卷設(shè)計(jì)與量表開(kāi)發(fā)4.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)本問(wèn)卷的設(shè)計(jì)是先確定論文研究的基礎(chǔ)模型，再通過(guò)參考文獻(xiàn)了解其內(nèi)涵，找出國(guó)內(nèi)外研究學(xué)者的模型。最后結(jié)合本論文研究的實(shí)際問(wèn)題，確立模型，并在參考文獻(xiàn)中查閱量表。由于本科論文的局限性，本論文的問(wèn)卷題項(xiàng)所使用的量表均為以往學(xué)者使用的成熟量表，再根據(jù)參考知網(wǎng)上的碩士論文，咨詢(xún)論文導(dǎo)師，最終選取問(wèn)卷題項(xiàng)，形成問(wèn)卷。本研究的主要內(nèi)容分為四個(gè)部分：第一部分為問(wèn)卷的開(kāi)頭解釋部分。此部分簡(jiǎn)要解釋了該研究的設(shè)計(jì)初衷、意義、要求及最后表達(dá)對(duì)參與填寫(xiě)者的感謝。說(shuō)明調(diào)查的目的是為了論證品牌形象與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系，促使企業(yè)提供更好的產(chǎn)品及服務(wù)，也讓企業(yè)找到未來(lái)發(fā)展的著力點(diǎn)。并要求填寫(xiě)者一定要如實(shí)認(rèn)真填寫(xiě)。最后對(duì)填寫(xiě)者花費(fèi)時(shí)間和精力表示感謝。第二部分為問(wèn)卷的過(guò)濾部分。此部分通過(guò)第一題，消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)蒙牛乳制品，對(duì)未曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)的直接跳到最后一題，形成無(wú)效問(wèn)卷。對(duì)購(gòu)買(mǎi)過(guò)蒙牛乳制品的，按順序繼續(xù)填寫(xiě)。保證了問(wèn)卷的人性化和真實(shí)性。第三部分為要求填寫(xiě)者完成人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的調(diào)查內(nèi)容。其中包括性別、年齡、購(gòu)買(mǎi)過(guò)乳制品的品牌種類(lèi)進(jìn)行分類(lèi)。第四部分是本問(wèn)卷的主體部分，將六個(gè)變量轉(zhuǎn)化為六個(gè)矩陣，每個(gè)矩陣中都有有關(guān)的問(wèn)卷題項(xiàng)。分別為：企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)形象、功能感知、情感感知、購(gòu)買(mǎi)意愿。采用里克特五級(jí)量表（1表示“完全不符合”、2表示“不太符合”、3表示“一般”、4表示“比較符合”、5表示“非常符合”）本研究的正是問(wèn)卷共28道題，1道過(guò)濾題，3道基本信息題，24道變量題。覆蓋所有維度。4.2量表開(kāi)發(fā)本論文依據(jù)第二章，并綜合運(yùn)用前人成熟的量表，繪制本研究調(diào)查問(wèn)卷的初始測(cè)量題項(xiàng)，通過(guò)信度、效度的方式進(jìn)行檢驗(yàn)，再盡量在符合中國(guó)乳業(yè)基本情況的條件下，經(jīng)過(guò)訪(fǎng)談法咨詢(xún)導(dǎo)師，增加或刪減了部分題項(xiàng)，成功設(shè)計(jì)出如下量表：4.2.1品牌形象根據(jù)文獻(xiàn)綜述所論述的國(guó)內(nèi)外各學(xué)者的研究理論模型，本文參考貝爾模型并結(jié)合乳業(yè)行業(yè)的基本情況，又拓展了一個(gè)維度。將其分成了企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)形象三個(gè)方向。企業(yè)形象：貝爾模型指出，其內(nèi)容可分為“剛性”和“柔性”兩個(gè)屬性，包括國(guó)籍、凈資產(chǎn)、盈利能力、貢獻(xiàn)意識(shí)、公司綜合競(jìng)爭(zhēng)力等。融會(huì)貫通到本論文研究的奶制品行業(yè)來(lái)說(shuō)，本文總結(jié)了依據(jù)貝爾模型為大方向，使用范秀成、陳潔（2002）[[][]范秀成,陳潔.品牌形象綜合測(cè)評(píng)模型及應(yīng)用[J].南開(kāi)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),20023):65-71.表4-1企業(yè)形象測(cè)量量表維度測(cè)量題項(xiàng)來(lái)源企業(yè)形象Q5-1:蒙牛乳業(yè)綜合實(shí)力強(qiáng)，營(yíng)收能力好范秀成、陳潔（2002）、Q5-2:蒙牛乳業(yè)能夠積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任Q5-3:蒙牛乳業(yè)有明確的企業(yè)文化和價(jià)值觀Q5-4:蒙牛乳業(yè)在市場(chǎng)占有份額上領(lǐng)先Q5-5:蒙牛乳業(yè)在消費(fèi)者眼中的口碑很好產(chǎn)品質(zhì)量：貝爾模型指出，產(chǎn)品質(zhì)量可以分為“剛性”和“柔性性”兩個(gè)屬性，包括金額、質(zhì)量、生產(chǎn)地、標(biāo)識(shí)等屬性。本文認(rèn)為針對(duì)乳制品行業(yè)的特殊性，選取質(zhì)量這一最重要的特性，來(lái)進(jìn)行分析。因?yàn)閷?duì)于不同行業(yè)間屬性的選取差異較大。本文總結(jié)了肖錯(cuò)和周璐（2017）[[][]肖錯(cuò),周璐.網(wǎng)絡(luò)服裝商家品牌形象感知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響的實(shí)證研究[J]中國(guó)市場(chǎng),2017(25):89-92.產(chǎn)品表4-2產(chǎn)品質(zhì)量測(cè)量量表維度測(cè)量題項(xiàng)來(lái)源產(chǎn)品質(zhì)量Q6-1:蒙牛乳制品質(zhì)量值得信賴(lài)肖錯(cuò)、周璐（2017）Q6-2:蒙牛乳制品的味道和口感很好Q6-3:蒙牛乳制品的種類(lèi)豐富Q6-4:蒙牛乳制品原產(chǎn)地的自然條件適合產(chǎn)品的生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)形象：其內(nèi)容可以分為大眾主流媒體、定點(diǎn)投放宣傳、賺取流量、打折特價(jià)促銷(xiāo)等。本文主要根據(jù)周家宜、陳君梅（2020）[[]品牌效應(yīng)對(duì)乳制品消費(fèi)影響研究[J].中國(guó)乳品工業(yè),2020(6):43-45.]的量表，并結(jié)合乳制品行業(yè)的“[]品牌效應(yīng)對(duì)乳制品消費(fèi)影響研究[J].中國(guó)乳品工業(yè),2020(6):43-45.表4-3營(yíng)銷(xiāo)形象測(cè)量量表維度測(cè)量題項(xiàng)來(lái)源營(yíng)銷(xiāo)形象Q7-1:蒙牛乳制品的包裝效果很好周家宜、陳君梅（2020）Q7-2:蒙牛乳業(yè)有豐富多樣的營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)活動(dòng)Q7-3:蒙牛乳業(yè)的代言人值得信賴(lài)Q7-4:蒙牛乳業(yè)的廣告效果良好Q7-5:蒙牛乳業(yè)可供購(gòu)買(mǎi)渠道很多4.2.2顧客感知價(jià)值根據(jù)文獻(xiàn)綜述所論述的國(guó)外學(xué)者二維、三維、四維、五維模型，本文參考Roger的三維度模型，并結(jié)合消費(fèi)者行為學(xué)在中國(guó)乳業(yè)的特征，刪減了三維中的一維即社會(huì)感知價(jià)值。其內(nèi)容分為：情感價(jià)值、功能價(jià)值。功能價(jià)值：Roger模型指出，功能價(jià)值是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)之后，針對(duì)其使用過(guò)程中的體驗(yàn)。包括價(jià)格、使用效果、產(chǎn)品穩(wěn)定性、便捷程度等屬性。本文主要根據(jù)李桂華、楊萍、鄭帥（2019）[[][]李桂華,楊萍,鄭帥.要素品牌感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意向的影響——以品牌信任為中介的實(shí)證研究[J].管理現(xiàn)代化,2019,39(01):70-73.表4-4

功能價(jià)值測(cè)量量表維度測(cè)量題項(xiàng)來(lái)源功能價(jià)值Q8-1:蒙牛乳制品營(yíng)養(yǎng)豐富，效果俱佳李桂華、楊萍、鄭帥（2019）Q8-2:蒙牛乳制品相比同價(jià)位的同類(lèi)產(chǎn)品，該產(chǎn)品質(zhì)量更好Q8-3:蒙牛乳制品物有所值、值得信賴(lài)情感價(jià)值：Sheth模型指出，情感價(jià)值指購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品能夠?qū)οM(fèi)者的情感狀態(tài)產(chǎn)生積極或消極的影響。包括積極的忠誠(chéng)、興奮、懷舊也有負(fù)面的恐懼、擔(dān)心、害怕等屬性。具體題項(xiàng)如下：表4-5

情感價(jià)值測(cè)量量表維度測(cè)量題項(xiàng)來(lái)源情感價(jià)值Q9-1:我非常喜歡蒙牛乳業(yè)的各類(lèi)產(chǎn)品李桂華、楊萍、鄭帥（2019）Q9-2:使用蒙牛產(chǎn)品后能使我更健康Q9-3:使用蒙牛產(chǎn)品使我心情愉悅4.2.3顧客購(gòu)買(mǎi)意愿由前文文獻(xiàn)綜述所知，分為理性行為模型和計(jì)劃行為模型，都將顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿分為兩個(gè)維度，一是周?chē)说牡馁?gòu)買(mǎi)情況，二是購(gòu)買(mǎi)發(fā)生時(shí)的情感、情緒狀態(tài)。計(jì)劃行為還加入了主觀認(rèn)知行為。本文在參考Ajzen&Fishbein提出的量表的基礎(chǔ)上，使用學(xué)者韓曉敏（2018）[[][]韓曉敏.品牌與時(shí)尚性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的影響研究——以食品品類(lèi)為例[J].經(jīng)營(yíng)者,2018,032(001):128-130.表4-6

購(gòu)買(mǎi)意愿測(cè)量量表維度測(cè)量題項(xiàng)來(lái)源購(gòu)買(mǎi)意愿Q10-1:我愿意購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品韓曉敏（2018）Q10-2:我會(huì)推薦周?chē)挠H朋好友購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品Q(chēng)10-3:我愿意購(gòu)買(mǎi)蒙牛推出的新產(chǎn)品Q(chēng)10-4:如果可以再做一次決定是否購(gòu)買(mǎi)，我會(huì)保持現(xiàn)在的選擇數(shù)據(jù)分析5.1信、效度分析5.1.1信度分析又叫做可靠性分析，其本質(zhì)內(nèi)涵為對(duì)某一方面多次測(cè)量，觀察是否得到相同的結(jié)果。該方法適用于研究本論文所收集的數(shù)據(jù)是否可以信賴(lài)。表5-1樣本數(shù)據(jù)信度分析維度題目項(xiàng)目刪除后的克隆巴赫系數(shù)克隆巴赫系數(shù)企業(yè)形象Q5-10.9370.951Q5-20.943Q5-30.941Q5-40.944Q5-50.944產(chǎn)品質(zhì)量Q6-10.9110.936Q6-20.923Q6-30.925Q6-40.908營(yíng)銷(xiāo)形象Q7-10.9150.933Q7-20.921Q7-30.918Q7-40.918Q7-50.917功能價(jià)值Q8-10.8020.876Q8-20.865Q8-30.803情感價(jià)值Q9-10.8740.875Q9-20.861Q9-30.821購(gòu)買(mǎi)意愿Q10-10.8510.890Q10-20.883Q10-30.848Q10-40.853本次信度分析采取的檢測(cè)方法是由李.克隆巴赫在上世紀(jì)中期年提出克隆巴赫一致性系數(shù)(Cronbach.'。sAlpha系數(shù))。正常情況下系數(shù)如果達(dá)到0.6以上，則證明該數(shù)據(jù)可用而且一致性良好。使用軟件SPSS22.0對(duì)問(wèn)卷量表數(shù)據(jù)進(jìn)行可靠性檢驗(yàn)。由上表可知，各個(gè)維度的信度a值均大于0.8，說(shuō)明各個(gè)維度的信度a值均達(dá)到此次研究的標(biāo)準(zhǔn)，即說(shuō)明各個(gè)維度的數(shù)據(jù)可靠性良好。其中企業(yè)形象的信度a值為0.951，大于0.9。產(chǎn)品質(zhì)量的信度a值為0.936，大于0.9，營(yíng)銷(xiāo)形象的信度a值為0.933，大于0.9，功能價(jià)值的信度a值為0.876，大于0.8，情感價(jià)值的信度a值為0.875，大于0.8，購(gòu)買(mǎi)意愿的信度a值為0.890，大于0.,8。并且各維度的項(xiàng)目刪除后的克隆巴赫系數(shù)都小于整體的系數(shù)，故本次題目可以不做刪減。說(shuō)明該問(wèn)卷的數(shù)據(jù)結(jié)果具有較好的一致性。5.1.2效度分析效度分析與數(shù)據(jù)無(wú)關(guān)，旨在研究該問(wèn)卷題項(xiàng)設(shè)計(jì)的是否合理。表5-2效度分析維度題目因子載荷特征值/累計(jì)解釋方差KMOBartlett的球形度檢驗(yàn)卡方值自由度顯著性企業(yè)形象Q5-10.8834.594/

19.142%0.8891617.206100Q5-20.849Q5-30.853Q5-40.859Q5-50.895產(chǎn)品質(zhì)量Q6-10.8784.506/

37.918%0.8391111.82260Q6-20.838Q6-30.839Q6-40.880營(yíng)銷(xiāo)形象Q7-10.8713.751/

53.547%0.8841281.096100Q7-20.814Q7-30.847Q7-40.844Q7-50.852功能價(jià)值Q8-10.7643.052/

66.265%0.732495.56630Q8-20.655Q8-30.761情感價(jià)值Q9-10.8242.840/

78.099%0.727494.26430Q9-20.696Q9-30.763購(gòu)買(mǎi)意愿Q10-10.5001.090/

81.848%0.837724.14260Q10-20.581Q10-30.485Q10-40.481由上表格可以知道，企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)形象、功能價(jià)值、情感價(jià)值、購(gòu)買(mǎi)意愿KMO值均大于0.7，巴特利球形檢驗(yàn)p值為0.000，小于0.01，通過(guò)了顯著水平為1%的顯著性檢驗(yàn)，其中各維度的因子荷載數(shù)都大于0.4，說(shuō)明各題項(xiàng)在各維度上都具有很好的緊密程度。并且累計(jì)解釋率為81.848%，說(shuō)明各維度能解釋該問(wèn)卷的信息量超過(guò)81.848%。5.2描述性統(tǒng)計(jì)分析5.2.1正態(tài)分布檢驗(yàn)正態(tài)檢驗(yàn)如果數(shù)據(jù)偏度的絕對(duì)值小于2，數(shù)據(jù)峰度的絕對(duì)值小于5，那么該數(shù)據(jù)就符合正態(tài)分布。下表可知，在本次調(diào)查中各題項(xiàng)測(cè)量值的情況，其中偏度的絕對(duì)值都小于2，并且峰度值也都小于2，說(shuō)明本次數(shù)據(jù)符合正態(tài)檢驗(yàn)。表5-3正態(tài)分布檢驗(yàn)維度題項(xiàng)平均值(E)標(biāo)準(zhǔn)偏差偏度峰度企業(yè)形象企業(yè)形象—蒙牛乳業(yè)綜合實(shí)力強(qiáng)，營(yíng)收能力好3.621.336-1.0220.926企業(yè)形象—蒙牛乳業(yè)能夠積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任3.531.431-0.8270.209企業(yè)形象—蒙牛乳業(yè)有明確的企業(yè)文化和價(jià)值觀3.661.437-0.9920.433企業(yè)形象—蒙牛乳業(yè)在市場(chǎng)占有份額上領(lǐng)先3.521.337-0.9010.715企業(yè)形象—蒙牛乳業(yè)在消費(fèi)者眼中的口碑很好3.611.47-0.970.238產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量—蒙牛乳制品質(zhì)量值得信賴(lài)3.661.395-1.0880.771產(chǎn)品質(zhì)量—蒙牛乳制品的味道和口感很好3.681.424-1.0090.53產(chǎn)品質(zhì)量—蒙牛乳制品的種類(lèi)豐富3.671.354-1.0520.948產(chǎn)品質(zhì)量—蒙牛乳制品原產(chǎn)地的自然條件適合產(chǎn)品的生產(chǎn)3.61.394-1.0740.728營(yíng)銷(xiāo)形象營(yíng)銷(xiāo)形象—蒙牛乳制品的包裝效果很高3.551.321-0.9560.938營(yíng)銷(xiāo)形象—蒙牛乳業(yè)有豐富多樣的營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)活動(dòng)3.511.351-0.8130.572營(yíng)銷(xiāo)形象—蒙牛乳業(yè)的代言人值得信賴(lài)3.521.334-0.9420.812營(yíng)銷(xiāo)形象—蒙牛乳業(yè)的廣告效果良好3.531.281-0.9261.104營(yíng)銷(xiāo)形象—蒙牛乳業(yè)可供購(gòu)買(mǎi)渠道很多3.61.427-0.9930.459功能價(jià)值功能價(jià)值—蒙牛乳制品有多樣化營(yíng)養(yǎng)功能，使用效果好3.811.253-1.3612.407功能價(jià)值—蒙牛乳制品相比同價(jià)位的同類(lèi)產(chǎn)品，該產(chǎn)品質(zhì)量更好3.751.229-1.2212.25功能價(jià)值—蒙牛乳制品物有所值、值得信賴(lài)3.771.251-1.3622.381情感價(jià)值情感價(jià)值—我非常喜歡蒙牛乳業(yè)的各類(lèi)產(chǎn)品3.811.282-1.4382.327情感價(jià)值—使用蒙牛產(chǎn)品后能使我更健康3.741.251-1.2032.024情感價(jià)值—使用蒙牛產(chǎn)品使我心情愉悅3.831.233-1.392.639購(gòu)買(mǎi)意愿購(gòu)買(mǎi)意愿—我愿意購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品3.991.135-1.774.859購(gòu)買(mǎi)意愿—我會(huì)推薦周?chē)挠H朋好友購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品3.821.23-1.3822.674購(gòu)買(mǎi)意愿—我愿意購(gòu)買(mǎi)蒙牛推出的新產(chǎn)品3.941.148-1.654.358購(gòu)買(mǎi)意愿—如果可以再做一次決定是否購(gòu)買(mǎi)，我會(huì)保持現(xiàn)在的選擇3.971.133-1.8674.1765.2.2描述性統(tǒng)計(jì)分析本節(jié)描述性統(tǒng)計(jì)學(xué)分析，旨在了解研究數(shù)據(jù)的基本構(gòu)成情況，通過(guò)spss頻率分析得出下表。表5-4樣本基本背景情況描述性分析表題項(xiàng)選項(xiàng)頻率百分比性別男17355.1女14244.9年齡0-19（歲）61.920-29（歲）16251.630-50（歲）12539.8大于50（歲）226.7您主要購(gòu)買(mǎi)哪些品牌的乳制品蒙牛26434.7伊利25133.2光明18524.4新希望597.7由上表可知，本次共回收315份問(wèn)卷，其中2份從未購(gòu)買(mǎi)過(guò)蒙牛牛奶，不屬于本次調(diào)查范圍，在315份有效問(wèn)卷中，其中男性有173人，占樣本總數(shù)55.1%，女性有142人，占樣本總數(shù)44.9%，由此可知本次被訪(fǎng)者中男性樣本偏多。在年齡方面，其中0-19歲的有6人，占樣本總數(shù)1.9%，20-29歲的有162人，占樣本總數(shù)51.6%，30-50歲的有125人，占樣本總數(shù)39.8%，大于50歲的有22人，占樣本總數(shù)6.7%，由此可知本次被訪(fǎng)者年齡大部分搜狐20-29歲的，其次是30-50歲。在被訪(fǎng)者主要購(gòu)買(mǎi)的乳制品品牌中，蒙牛最多被選擇的次數(shù)最多有264次，占總選擇次數(shù)的34.7%，其次是伊利251次，占總選擇次數(shù)33.2%。5.3相關(guān)分析表5-5各變量相關(guān)性分析企業(yè)形象產(chǎn)品質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)形象功能價(jià)值情感價(jià)值購(gòu)買(mǎi)意愿企業(yè)形象Pearson相關(guān)性1產(chǎn)品質(zhì)量Pearson相關(guān)性.306**1營(yíng)銷(xiāo)形象Pearson相關(guān)性.428**.328**1功能價(jià)值Pearson相關(guān)性.483**.533**.544**1情感價(jià)值Pearson相關(guān)性.495**.492**.464**.661**1購(gòu)買(mǎi)意愿Pearson相關(guān)性.599**.635**.607**.815**.802**1**在置信度（雙測(cè)）為0.01時(shí)，相關(guān)性是顯著的。通過(guò)看Pearson系數(shù)的正負(fù)號(hào)與大小，可以判別相關(guān)關(guān)系。一般來(lái)說(shuō)，該系數(shù)大與0就表明兩者存在正向相關(guān)，反之亦反。該系數(shù)越接近1就表明兩者關(guān)系越強(qiáng)。有上表格可以得知，各維度之間的顯著性P小于0.01，說(shuō)明各維度之間都存在顯著性的相關(guān)關(guān)系，并且Pearson系數(shù)都大于0，說(shuō)明各維度之間都存在顯著性的正相關(guān)關(guān)系，即各維度評(píng)分越高，購(gòu)買(mǎi)意愿評(píng)分就越高。5.4回歸分析上一節(jié)通過(guò)相關(guān)分析得出各個(gè)變量之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系，該節(jié)我們將會(huì)利用回歸分析的方法來(lái)進(jìn)行分析。5.4.1品牌形象對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿回歸分析表5-6品牌形象與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的ANOVAa表模型平方和自由度均方F顯著性1回歸213.431371.144207.753.000b殘差106.8423120.342總計(jì)320.273315a因變量：購(gòu)買(mǎi)意愿b預(yù)測(cè)變量：（常量），營(yíng)銷(xiāo)形象,產(chǎn)品質(zhì)量,企業(yè)形象由上表可知，在本次模型中，企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)形象三個(gè)維度對(duì)于因變量購(gòu)買(mǎi)意愿的R平方為0.666，即說(shuō)明自變量可以解釋因變量購(gòu)買(mǎi)意愿的值得變化的66.6%的原因，并且顯著性為0.000，說(shuō)明至少有一個(gè)自變量對(duì)因變量產(chǎn)生影響。表5-7品牌形象與購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸系數(shù)模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)t顯著性共線(xiàn)性統(tǒng)計(jì)R平方B標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤貝塔容許VIF1（常量）0.7810.135.99300.666企業(yè)形象0.2580.0290.3288.90500.7861.272產(chǎn)品質(zhì)量0.3610.030.42712.10800.8591.165營(yíng)銷(xiāo)形象0.2580.0290.3278.79400.7741.291a因變量：購(gòu)買(mǎi)意愿由上表可知。在本次模型中，企業(yè)形象（β=0.328，P=0.00）、產(chǎn)品質(zhì)量（β=0.427，P=0.00）、營(yíng)銷(xiāo)形象（β=0.327，P=0.026）對(duì)因變量購(gòu)買(mǎi)意愿都有顯著性影響，并且貝塔值大于0，說(shuō)明企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)影響對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著性正向影響，并且產(chǎn)品質(zhì)量的貝塔值最大，說(shuō)明對(duì)于購(gòu)買(mǎi)意愿的影響程度最大。5.4.2品牌形象對(duì)功能價(jià)值回歸分析表5-8品牌形象與功能價(jià)值之間的ANOVAa表模型平方和自由度均方F顯著性1回歸187.627362.54296.154.000b殘差202.9373120.65總計(jì)390.564315a因變量：功能價(jià)值b預(yù)測(cè)變量：（常量），營(yíng)銷(xiāo)形象,產(chǎn)品質(zhì)量,企業(yè)形象由上表可知，在本次模型中，企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)形象三個(gè)維度對(duì)于因變量功能價(jià)值的R平方為0.480，即說(shuō)明自變量可以解釋因變量功能價(jià)值的值得變化的48%的原因，并且顯著性為0.000，說(shuō)明至少有一個(gè)自變量對(duì)因變量產(chǎn)生影響。表5-9品牌形象與功能價(jià)值的回歸系數(shù)模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)t顯著性共線(xiàn)性統(tǒng)計(jì)R平方B標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤貝塔容許VIF1（常量）0.8290.184.61700.480企業(yè)形象0.2030.040.2345.09100.7861.272產(chǎn)品質(zhì)量0.330.0410.3548.03700.8591.165營(yíng)銷(xiāo)形象0.2860.040.3287.07200.7741.291a因變量：功能價(jià)值由上表可知。在本次模型中，企業(yè)形象（β=0.234，P=0.00）、產(chǎn)品質(zhì)量（β=0.354，P=0.000）、營(yíng)銷(xiāo)形象（β=0.328，P=0.000）對(duì)因變量功能價(jià)值都有顯著性影響，并且貝塔值大于0，說(shuō)明企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)影響對(duì)功能價(jià)值有顯著性正向影響，并且產(chǎn)品質(zhì)量的貝塔值最大，說(shuō)明對(duì)于功能價(jià)值的影響程度最大。5.4.3品牌形象對(duì)情感價(jià)值回歸分析表5-10品牌形象與情感價(jià)值之間的ANOVAa表模型平方和自由度均方F顯著性1回歸164.362354.78773.489.000b殘差232.6013120.746總計(jì)396.963315a因變量：情感價(jià)值b預(yù)測(cè)變量：（常量），營(yíng)銷(xiāo)形象,產(chǎn)品質(zhì)量,企業(yè)形象由上表可知，在本次模型中，企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)形象三個(gè)維度對(duì)于因變量情感價(jià)值的R平方為0.414，即說(shuō)明自變量可以解釋因變量情感價(jià)值的值得變化的41.4%的原因，并且顯著性為0.000，說(shuō)明至少有一個(gè)自變量對(duì)因變量產(chǎn)生影響。表5-11品牌形象與情感價(jià)值的回歸系數(shù)模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)t顯著性共線(xiàn)性統(tǒng)計(jì)R平方B標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤貝塔容許VIF1（常量）1.0370.1925.39400.414企業(yè)形象0.2590.0430.2966.05500.7861.272產(chǎn)品質(zhì)量0.3070.0440.3266.97200.8591.165營(yíng)銷(xiāo)形象0.2030.0430.2314.68700.7741.291a因變量：情感價(jià)值由上表可知。在本次模型中，企業(yè)形象（β=0.296，P=0.000）、產(chǎn)品質(zhì)量（β=0.326，P=0.000）、營(yíng)銷(xiāo)形象（β=0.231，P=0.000）對(duì)因變量情感價(jià)值都有顯著性影響，并且貝塔值大于0，說(shuō)明企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)影響對(duì)情感價(jià)值有顯著性正向影響，并且產(chǎn)品質(zhì)量的貝塔值最大，說(shuō)明對(duì)于情感價(jià)值的影響程度最大。5.5中介作用分析5.5.1功能價(jià)值中介分析表5-12功能價(jià)值中介分析系數(shù)表因變量模型1模型2模型3功能價(jià)值購(gòu)買(mǎi)意愿購(gòu)買(mǎi)意愿βtβtβt自變量企業(yè)形象0.234***5.0910.328***8.9050.215***7.015產(chǎn)品質(zhì)量0.354***8.0380.427***12.1080.256***8.272營(yíng)銷(xiāo)形象0.328***7.7020.327***8.7940.168***5.265中介變量功能價(jià)值0.483***13.306R平方0.4800.6660.787R平方變化0.121F96.154207.753288.002注：***：P＜0.001，**：P＜0.01，*：P＜0.05模型1中以性別，企業(yè)形象，產(chǎn)品質(zhì)量，營(yíng)銷(xiāo)形象為自變量，功能價(jià)值為因變量，得出企業(yè)形象（β=0.234，P=0.00）、產(chǎn)品質(zhì)量（β=0.354，P=0.000）、營(yíng)銷(xiāo)形象（β=0.328，P=0.000）對(duì)因變量功能價(jià)值都有顯著性影響。模型2中，再以企業(yè)形象，產(chǎn)品質(zhì)量，營(yíng)銷(xiāo)形象為自變量，購(gòu)買(mǎi)意愿為因變量，企業(yè)形象（β=0.328，P=0.00）、產(chǎn)品質(zhì)量（β=0.427，P=0.00）、營(yíng)銷(xiāo)形象（β=0.327，P=0.026）對(duì)因變量購(gòu)買(mǎi)意愿都有顯著性影響。在模型3中企業(yè)形象，產(chǎn)品質(zhì)量，營(yíng)銷(xiāo)形象為自變量，中介變量功能價(jià)值加入模型，購(gòu)買(mǎi)意愿為因變量得到的回歸模型中，企業(yè)形象（β=0.215，P＜0.001）、產(chǎn)品質(zhì)量（β=0.256，P＜0.001）、營(yíng)銷(xiāo)影響（β=0.168，P＜0.05）對(duì)因變量消費(fèi)意愿顯著性正向影響，并且中介變量功能價(jià)值（β=0.483，P＜0.001）加入模型后，也對(duì)因變量購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著性正向影響，由此可以得出，中介變量功能價(jià)值部分中介企業(yè)形象，產(chǎn)品質(zhì)量，營(yíng)銷(xiāo)形象對(duì)于購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。 5.5.2情感價(jià)值中介分析表5-13情感價(jià)值中介分析系數(shù)表因變量模型1模型2模型3功能價(jià)值購(gòu)買(mǎi)意愿購(gòu)買(mǎi)意愿βtβtβt自變量企業(yè)形象0.296***6.0550.328***8.9050.188***6.192產(chǎn)品質(zhì)量0.326***6.9720.427***12.1080.273***9.224營(yíng)銷(xiāo)形象0.231***4.6870.327***8.7940.217***7.255中介變量情感價(jià)值0.474***14.240R平方0.4140.6660.798R平方變化0.132F73.489207.753307.272注：***：P＜0.001，**：P＜0.01，*：P＜0.05模型1中以性別，企業(yè)形象，產(chǎn)品質(zhì)量，營(yíng)銷(xiāo)形象為自變量，情感價(jià)值為因變量，得出企業(yè)形象（β=0.296，P=0.000）、產(chǎn)品質(zhì)量（β=0.326，P=0.000）、營(yíng)銷(xiāo)形象（β=0.231，P=0.000）對(duì)因變量情感價(jià)值都有顯著性影響。模型2中，再以企業(yè)形象，產(chǎn)品質(zhì)量，營(yíng)銷(xiāo)形象為自變量，購(gòu)買(mǎi)意愿為因變量，企業(yè)形象（β=0.328，P=0.00）、產(chǎn)品質(zhì)量（β=0.427，P=0.00）、營(yíng)銷(xiāo)形象（β=0.327，P=0.026）對(duì)因變量購(gòu)買(mǎi)意愿都有顯著性影響。在模型3中企業(yè)形象，產(chǎn)品質(zhì)量，營(yíng)銷(xiāo)形象為自變量，中介變量情感價(jià)值加入模型，購(gòu)買(mǎi)意愿為因變量得到的回歸模型中，企業(yè)形象（β=0.188，P＜0.001）、產(chǎn)品質(zhì)量（β=0.273，P＜0.001）、營(yíng)銷(xiāo)影響（β=0.217，P＜0.05）對(duì)因變量消費(fèi)意愿顯著性正向影響，并且中介變量情感價(jià)值（β=0.474，P＜0.001）加入模型后，也對(duì)因變量購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著性正向影響，由此可以得出，中介變量情感價(jià)值部分中介企業(yè)形象，產(chǎn)品質(zhì)量，營(yíng)銷(xiāo)形象對(duì)于購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。研究結(jié)論與展望6.1假設(shè)檢驗(yàn)匯總第五章的數(shù)據(jù)分析中，檢驗(yàn)了第三章的全部假設(shè)。假設(shè)結(jié)果如下：表6-1假設(shè)檢驗(yàn)匯總表假設(shè)是否成立H1a：企業(yè)形象對(duì)感知功能價(jià)值有積極作用成立H1d：企業(yè)形象對(duì)感知情感價(jià)值有積極作用成立H2a：企業(yè)形象對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有積極作用成立H1b：產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)感知功能價(jià)值有積極作用成立H1e：產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)感知情感價(jià)值有積極作用成立H2b：產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有積極作用成立H1c：營(yíng)銷(xiāo)形象對(duì)感知功能價(jià)值有積極作用成立H1f：營(yíng)銷(xiāo)形象對(duì)感知情感價(jià)值有積極作用成立H2c：營(yíng)銷(xiāo)形象對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有積極作用成立H3a：感知功能價(jià)值在企業(yè)形象對(duì)消費(fèi)意愿的影響中起中介作用成立H3b：感知功能價(jià)值在產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)消費(fèi)意愿的影響中起中介作用成立H3c：感知功能價(jià)值在營(yíng)銷(xiāo)形象對(duì)消費(fèi)意愿的影響中起中介作用成立H3a：感知情感價(jià)值在企業(yè)形象對(duì)消費(fèi)意愿的影響中起中介作用成立H3b：感知情感價(jià)值在產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)消費(fèi)意愿的影響中起中介作用成立H3c：感知情感價(jià)值在營(yíng)銷(xiāo)形象對(duì)消費(fèi)意愿的影響中起中介作用成立6.2研究結(jié)論本文探究了蒙牛品牌形象對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的作用，以大衛(wèi)模型為基礎(chǔ)，融合國(guó)內(nèi)研究學(xué)者的最新思考維度。本文將品牌形象認(rèn)定為自變量，將購(gòu)買(mǎi)意愿認(rèn)定為因變量，顧客感知價(jià)值則是起著中間橋梁的作用。同時(shí)，將其分為企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)形象這三個(gè)維度；將顧客感知價(jià)值分為功能價(jià)值、情感價(jià)值為兩個(gè)中介變量；顧客購(gòu)買(mǎi)意愿為因變量，通過(guò)問(wèn)卷法來(lái)檢驗(yàn)本文提出的假設(shè)。本次共收集315份有效問(wèn)卷，其中男性填寫(xiě)了173份，女性填寫(xiě)了142份。分析結(jié)果如下。一、企業(yè)形象對(duì)感知價(jià)值和消費(fèi)意愿有積極作用。本文數(shù)據(jù)分析部分中對(duì)問(wèn)卷的題項(xiàng)進(jìn)行了分析，企業(yè)形象的影響排第二位，且與營(yíng)銷(xiāo)形象數(shù)值相差不大。分析其原因：乳制品行業(yè)對(duì)安全和質(zhì)量的把控是很?chē)?yán)格的，而往往一般只有大的企業(yè)才能做到。就像蒙牛企業(yè)被央企中糧集團(tuán)收購(gòu)了，在國(guó)家高權(quán)力機(jī)關(guān)的監(jiān)督下，蒙牛企業(yè)形象也與日俱增，在消費(fèi)者眼里的份量也逐漸提升。在對(duì)顧客功能感知價(jià)值的影響三因素中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)形象排第三位，位列營(yíng)銷(xiāo)形象之后。分析其原因：功能感知價(jià)值即是顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后感知到其產(chǎn)生的功能滿(mǎn)足了自身的需求。企業(yè)形象往往注重打造企業(yè)自身的戰(zhàn)略、口碑而對(duì)顧客功能感知價(jià)值的影響是較小的。在對(duì)顧客情感感知價(jià)值的影響三要素中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)形象位居第二位，僅次于產(chǎn)品質(zhì)量。分析其原因：在對(duì)消費(fèi)者心理的研究中，企業(yè)形象比營(yíng)銷(xiāo)形象更能滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求，其現(xiàn)實(shí)反應(yīng)既是消費(fèi)者在同等價(jià)格的條件下，更愿意去買(mǎi)知名品牌的而不是營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)好的。二、產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值和消費(fèi)意愿有積極作用。在產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿、顧客功能感知價(jià)值和顧客情感感知價(jià)值的回歸分析中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)三個(gè)因變量的影響均是第一位，且處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。分析其原因：其一、在任何消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，商品的品質(zhì)對(duì)顧客造成的影響是最大的，尤其是在食品、乳品行業(yè)。其二、曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)很多因?yàn)榕Ｄ藤|(zhì)量的事，造成了消費(fèi)者權(quán)益受到了損失的事情，例如三聚氰胺事件，因此消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量是尤其重視的。這提示乳業(yè)企業(yè)在任何時(shí)候都要注重產(chǎn)品質(zhì)量管理，企業(yè)形象和營(yíng)銷(xiāo)形象的營(yíng)造始終是排在后邊的，企業(yè)發(fā)展不能因小失大。三、營(yíng)銷(xiāo)形象對(duì)感知