旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)課件：旅游價(jià)格

本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過本章的學(xué)習(xí)，要求能夠掌握旅游價(jià)格的概念、分類以及價(jià)格體系，對旅游價(jià)格的影響因素有一個(gè)比較全面的了解，掌握旅游價(jià)格歧視的類型，熟練地掌握和靈活運(yùn)用旅游產(chǎn)品的各種定價(jià)方法和定價(jià)策略。本章難點(diǎn)：旅游產(chǎn)品的定價(jià)方法旅游產(chǎn)品定價(jià)策略旅游價(jià)格旅游價(jià)格現(xiàn)象之一：價(jià)格攀升名揚(yáng)天下的少林寺門票價(jià)格一路攀升旅游價(jià)格現(xiàn)象之二：零價(jià)格而同樣名揚(yáng)天下的西湖，卻取消了門票旅游價(jià)格現(xiàn)象之二：零價(jià)格全國的博物院也相繼取消門票；旅游價(jià)格現(xiàn)象之二：零價(jià)格解析“零團(tuán)費(fèi)”

“零團(tuán)費(fèi)”是八十年代興起于泰國，九十年代中后期大行其道的一種旅游低價(jià)促銷手段。即泰國旅游商支付外國旅游團(tuán)隊(duì)在泰的吃、住、行、游等費(fèi)用，組團(tuán)旅行社無需向泰方交納團(tuán)費(fèi)，但要鼓勵(lì)團(tuán)員參加旅游商經(jīng)營的購物、自費(fèi)項(xiàng)目。由于“零團(tuán)費(fèi)”的興起，從1997年到1999年，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，泰國游的報(bào)價(jià)下降60％。

旅游業(yè)業(yè)內(nèi)人士算了這樣一筆帳：如果一名中國游客要自助游泰國，除去4000元往返機(jī)票費(fèi)外，8天的吃、住、行、游開銷至少得2000元。這樣，旅行社1000多元的低報(bào)價(jià)自然受到游客青睞。低價(jià)的奧妙在于：2000元左右的機(jī)票折扣、人均600元左右的外匯差價(jià)以及“零團(tuán)費(fèi)”甚至“負(fù)團(tuán)費(fèi)”（旅游商依據(jù)游客購物情況返給旅行社的折扣）。

《人民日報(bào).華南新聞》(2000年07月05日第三版)如何解釋如何解釋第一節(jié)旅游價(jià)格的概念及分類一、旅游價(jià)格的概念與特點(diǎn)旅游價(jià)格是指旅游者為滿足其旅游活動的需要所購買的旅游產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。旅游價(jià)格通常由旅游目的地向旅游者所提供的住宿、飲食、購物、交通和游覽、娛樂活動的價(jià)格組成。旅游價(jià)格是旅行業(yè)價(jià)格的總稱,包括吃、住、行、游、購、娛等多個(gè)方面,涉及很多行業(yè)。其價(jià)格的特殊性主要表現(xiàn)在：第一節(jié)旅游價(jià)格的概念及分類一、旅游價(jià)格的概念與特點(diǎn)（一）旅游價(jià)格的綜合性（二）旅游價(jià)格的季節(jié)性（三）旅游價(jià)格的相對靈活性（四）旅游價(jià)格的壟斷性

二、旅游價(jià)格的分類（一）按照出游的范圍可分為國內(nèi)旅游價(jià)格和國際旅游價(jià)格。國內(nèi)旅游價(jià)格是指旅游者在本國國內(nèi)旅游的價(jià)格；國際旅游價(jià)格包括出境旅游價(jià)格和入境旅游價(jià)格，包括三部分，即國際交通費(fèi)、旅游目的地旅游產(chǎn)品的價(jià)格、客源國的旅行社服務(wù)費(fèi)。（二）按旅游產(chǎn)品價(jià)格形成與價(jià)值的關(guān)系可分為一般旅游價(jià)格和特種旅游價(jià)格。第一節(jié)旅游價(jià)格的概念及分類三、旅游價(jià)格的分類（三）按滿足旅游者的不同需求可分為基本旅游價(jià)格與非基本旅游價(jià)格。（四）按旅游者購買旅游產(chǎn)品的方式不同可分為全包價(jià)旅游價(jià)格、小包價(jià)旅游價(jià)格和單項(xiàng)旅游價(jià)格。（五）按消費(fèi)者的消費(fèi)心理不同可分為現(xiàn)實(shí)旅游價(jià)格、預(yù)期旅游價(jià)格和心理旅游價(jià)格。

（六）按旅游經(jīng)營者促銷手段可分為旅游差價(jià)與旅游優(yōu)惠價(jià)。第一節(jié)旅游價(jià)格的概念及分類第二節(jié)旅游價(jià)格的形成

一、旅游價(jià)格的構(gòu)成旅游產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成包括四個(gè)方面，即旅游企業(yè)的營業(yè)成本、期間費(fèi)用、稅金及利潤。其中旅游企業(yè)的營業(yè)成本和期間費(fèi)用之和又稱為產(chǎn)品成本。用公式表示為：旅游產(chǎn)品價(jià)格=營業(yè)成本+期間費(fèi)用+稅金+利潤

第二節(jié)旅游價(jià)格的形成

一、旅游價(jià)格的構(gòu)成旅游產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成包括四個(gè)方面，即旅游企業(yè)的營業(yè)成本、期間費(fèi)用、稅金及利潤。其中旅游企業(yè)的營業(yè)成本和期間費(fèi)用之和又稱為產(chǎn)品成本。用公式表示為：旅游產(chǎn)品價(jià)格=營業(yè)成本+期間費(fèi)用+稅金+利潤

第二節(jié)旅游價(jià)格的形成二、旅游價(jià)格的影響因素（一）供求關(guān)系影響價(jià)格（二）競爭影響價(jià)格

1．旅游供給者之間的競爭

2.旅游需求者之間的競爭

3．旅游供給者與需求者之間的競爭（三）經(jīng)濟(jì)政策影響價(jià)格一、旅游價(jià)格歧視的定義旅游價(jià)格歧視是指旅游企業(yè)經(jīng)營者出售同樣的旅游產(chǎn)品時(shí),對不同的旅游者收取不同的價(jià)格。庇古(Pigou)把價(jià)格歧視分為三種類型:一級價(jià)格歧視、二級價(jià)格歧視、三級價(jià)格歧視。旅游差價(jià)和旅游優(yōu)惠價(jià)即是旅游價(jià)格歧視的兩種表現(xiàn)形式。第三節(jié)旅游價(jià)格歧視一、旅游價(jià)格歧視的定義（一）旅游差價(jià)

1.旅游地區(qū)差價(jià)：指同種旅游產(chǎn)品由于地區(qū)不同而造成的價(jià)格不同。

2.旅游季節(jié)差價(jià)：指同種旅游產(chǎn)品由于所處季節(jié)的不同而造成的價(jià)格差額。

3.旅游質(zhì)量差價(jià)：指同種旅游產(chǎn)品由于質(zhì)量不同而產(chǎn)生的價(jià)格差額。

4.旅游批零差價(jià)：指旅游產(chǎn)品銷售時(shí)零售價(jià)格和批發(fā)價(jià)格的差額。

第三節(jié)旅游價(jià)格歧視一、旅游價(jià)格歧視的定義（二）旅游優(yōu)惠價(jià)旅游優(yōu)惠價(jià)是旅游產(chǎn)品供給者在明碼公布的價(jià)格的基礎(chǔ)上，給予一定比例的折扣或優(yōu)惠的價(jià)格。旅游優(yōu)惠價(jià)的三種形式：

1．同業(yè)優(yōu)惠

2．銷售量優(yōu)惠

3．老客戶優(yōu)惠

4．現(xiàn)金優(yōu)惠第三節(jié)旅游價(jià)格歧視旅游差價(jià)與旅游優(yōu)惠價(jià)的異同

1.相同點(diǎn)（1）兩者都是在旅游產(chǎn)品銷售過程中表現(xiàn)出來的價(jià)格上的差額。（2）兩者都是旅游經(jīng)營者研究分析旅游經(jīng)濟(jì)效益和旅游社會效益相統(tǒng)一的基礎(chǔ)上形成的。（3）兩者都著眼于旅游產(chǎn)品在旅游市場上的環(huán)境。第三節(jié)旅游價(jià)格歧視

2.不同點(diǎn)（1）旅游差價(jià)是價(jià)值規(guī)律的作用引起的，它以價(jià)格為基礎(chǔ)；而旅游優(yōu)惠價(jià)一方面以供求為依據(jù)，另一方面又著重于公共關(guān)系，其制定的依據(jù)偏重于業(yè)務(wù)關(guān)系密切程度。（2）旅游差價(jià)是旅游供給者規(guī)定的公開價(jià)格，公布于市；旅游優(yōu)惠價(jià)由旅游供給者自定，不公布于眾。（3）旅游差價(jià)僅表現(xiàn)為價(jià)格的差額，而旅游優(yōu)惠價(jià)有時(shí)不表現(xiàn)為價(jià)格的差額，而表現(xiàn)為實(shí)物或服務(wù)上的優(yōu)惠。第三節(jié)旅游價(jià)格歧視【案例】

香港游：成都2980元上海1580元價(jià)差近倍思考題：

1．同樣游香港，成都比上海價(jià)格高的原因是什么？

2．香港特區(qū)圣誕節(jié)期間酒店房價(jià)將普遍上漲的原因是什么？

3.上述兩種報(bào)價(jià)比較合理？哪個(gè)報(bào)價(jià)是“超低報(bào)價(jià)”是短期行為？一、旅游產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)（一）利潤目標(biāo)

1．以追求利潤最大化為目標(biāo)企業(yè)利潤最大化的原則是MR=MC，即邊際收益等于邊際成本，此時(shí)的銷售量就是企業(yè)利潤最大化的銷售量，利潤最大化的價(jià)格是：P=MR=MC，即價(jià)格等于邊際收益等于邊際成本。

2．以滿意利潤為目標(biāo)

滿意利潤是指少于當(dāng)前最大利潤但能夠?yàn)槠髽I(yè)的各利益主體接受的利潤水平。第四節(jié)旅游產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)及方法一、旅游產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)（一）利潤目標(biāo)

3.以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資收益率為目標(biāo)投資收益率是企業(yè)在一定時(shí)期獲得的利潤額占其投資額的百分比，它反映企業(yè)的投資收益。企業(yè)對所投入的資金，都希望在一定時(shí)間內(nèi)收回，并獲取一定的預(yù)期盈利。確定投資收益率應(yīng)掌握以下原則：如果企業(yè)投資為銀行借貸資金，投資收益率要高于貸款利率；若投資為企業(yè)自有資金，投資收益率要高于銀行存款及其他證券利率；若投資為政府調(diào)撥資金，投資收益率則要高于政府投資時(shí)規(guī)定的收益指標(biāo)。第四節(jié)旅游產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)及方法一、旅游產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)（二）營銷目標(biāo)

1．以提高市場占有率為目標(biāo)選擇這一目標(biāo)，旅游企業(yè)必須具備足夠的接待能力，并確?？偝杀镜脑鲩L速度低于總產(chǎn)量的增長速度，需求價(jià)格彈性大的新產(chǎn)品宜選擇此目標(biāo)。

2．以銷售量最大化為目標(biāo)銷售量的提高意味著目標(biāo)市場購買頻率的提高或是市場占有率的提高。

3．以保持與分銷渠道良好關(guān)系為目標(biāo)旅游企業(yè)有很大一部分銷售工作是由中間商來完成的，中間商的利益來自于批零差價(jià)和傭金。批零差價(jià)和傭金的多少，取決生產(chǎn)企業(yè)所提供的旅游產(chǎn)品的價(jià)格。第四節(jié)旅游產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)及方法一、旅游產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)（三）競爭目標(biāo)1．以維持企業(yè)生存為目標(biāo)當(dāng)P=Tc時(shí)，企業(yè)呈現(xiàn)盈虧平衡。P為價(jià)格，Tc為總成本,Vc為可變成本。當(dāng)P<Tc，但P>Vc時(shí)，一般如果是國有企業(yè)可以考慮繼續(xù)生產(chǎn)，但如果是私營企業(yè)就可以考慮停產(chǎn)。當(dāng)P<Vc時(shí)，無論什么企業(yè)都不能再生產(chǎn)。

2．以應(yīng)付競爭為目標(biāo)當(dāng)企業(yè)處于激烈市場競爭環(huán)境中時(shí)，往往以應(yīng)付競爭為目標(biāo)，而在市場競爭中，價(jià)格競爭是市場競爭的重要方面。因此，應(yīng)付競爭實(shí)際上是主要把適應(yīng)價(jià)格方面的競爭作為定價(jià)目標(biāo)。第四節(jié)旅游產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)及方法一、旅游產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)（三）競爭目標(biāo)

3．以維護(hù)企業(yè)形象為目標(biāo)首先，要考慮其價(jià)格水平是否與目標(biāo)顧客的需求相符，是否有利于企業(yè)整體策略的穩(wěn)定實(shí)施；其次，要考慮中間商的利益，提高中間商的積極性，依靠他們的合作求得生存和發(fā)展；第三，要遵守社會和職業(yè)道德規(guī)范，不能貪圖厚利侵害旅游者的利益；最后，還要服從國家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)，遵守政策指導(dǎo)和法律約束。

4.以爭取產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為目標(biāo)一般來說，產(chǎn)品價(jià)格須要高一些，高價(jià)格往往給消費(fèi)者一個(gè)高質(zhì)量的信號，并且只有較高的價(jià)格才能保證高質(zhì)量服務(wù)所耗費(fèi)的成本以及大量的市場開發(fā)費(fèi)用得到補(bǔ)償，否則保持質(zhì)量領(lǐng)先是不可能的。第四節(jié)旅游產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)及方法二、旅游定價(jià)方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法

1.成本加成定價(jià)法

單位產(chǎn)品價(jià)格＝單位成本×（1＋成本加成率）

2.目標(biāo)收益定價(jià)法單位產(chǎn)品價(jià)格＝（總成本＋目標(biāo)利潤）/預(yù)期銷售量

3.千分之一法

4.投資回收期定價(jià)法

5.邊際變動成本定價(jià)法：第四節(jié)旅游產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)及方法二、旅游定價(jià)方法

（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法

1.理解價(jià)值定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法是以旅游者對旅游產(chǎn)品的認(rèn)識程度為依據(jù)而制定價(jià)格的方法。

2.區(qū)分需求定價(jià)法是指旅游企業(yè)針對不同的旅游消費(fèi)對象，或根據(jù)不同時(shí)間、不同地點(diǎn)旅游者不同的心理需求欲望，對同種旅游產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格。

3.需求價(jià)格彈性法根據(jù)需求彈性來調(diào)控制定價(jià)格的方法。第四節(jié)旅游產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)及方法二、旅游定價(jià)方法（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法

1.隨行就市法隨行就市法指以市場上同類產(chǎn)品一般通行的價(jià)格作為定價(jià)依據(jù)而制定價(jià)格的方法。

2.率先定價(jià)法率先定價(jià)法是指旅游企業(yè)根據(jù)市場競爭環(huán)境，率先制定出適銷對路、符合市場行情并為旅游者所接受的旅游產(chǎn)品價(jià)格，以吸引游客，爭取主動權(quán)的定價(jià)方法。第四節(jié)旅游產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)及方法三、旅游定價(jià)策略（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略

1.市場撇脂定價(jià)策略

市場撇脂定價(jià)策略指新產(chǎn)品投放市場時(shí)的高價(jià)策略。

2.市場滲透定價(jià)策略

市場滲透定價(jià)策略是指將新產(chǎn)品以較低價(jià)格投放市場，以求薄利多銷，吸引游客，打開銷路，達(dá)到市場滲透的作用。

3.滿意定價(jià)策略滿意定價(jià)策略是一種折中的定價(jià)策略。它吸取上述兩種定價(jià)策略的長處，采用比撇脂價(jià)格低，但比滲透價(jià)格高的適中價(jià)格。第四節(jié)旅游產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)及方法三、旅游定價(jià)策略（二）心理定價(jià)策略

1.尾數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略是指旅游企業(yè)在制定旅游價(jià)格時(shí)以零頭數(shù)結(jié)尾。

2.整數(shù)定價(jià)策略

整數(shù)定價(jià)策略是指旅游企業(yè)在定價(jià)時(shí)，采用合零湊整的方法，制定整數(shù)價(jià)格。

3.聲望定價(jià)策略指針對消費(fèi)者顯示優(yōu)越感的心理而制定的。（帆船酒店）

4.招徠定價(jià)策略“特價(jià)商品”，價(jià)格定得很低，甚至低于成本，以招徠顧客，增加對其它商品的連帶性購買。

第四節(jié)旅游產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)及方法三、旅游定價(jià)策略（三）折扣定價(jià)策略

1.數(shù)量折扣：指旅游企業(yè)為了鼓勵(lì)購買者大量購買，根據(jù)購買者所購買的數(shù)量給予一定的價(jià)格折扣。分為累進(jìn)折扣和非累進(jìn)折扣兩種。

2.季節(jié)折扣：指旅游企業(yè)在淡季時(shí)給予購買者的折扣優(yōu)惠。

3.現(xiàn)金折扣：指對現(xiàn)金交易或按期付款的購買者給予價(jià)格折扣。

4.同業(yè)折扣：指企業(yè)根據(jù)各類中間商在市場營銷中所負(fù)擔(dān)的不同職責(zé)，給予不同的價(jià)格折扣。

第四節(jié)旅游產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)及方法【案例】