旅游消費者行為課件：決策過程 旅行前

旅游消費者行為

決策過程：旅行前旅游決策中的關(guān)鍵：目的地的選擇-人們在旅程開始之前就會搜索信息

-如國慶、中秋假期等

-搜尋信息類型：住宿，食物、旅游吸引物-決策的最開始階段：需求感知開篇·理解旅游者的需求識別·理解旅游者的信息搜索模型·理解旅游者的決策學(xué)習(xí)目標(biāo)三、旅游者的評價選擇1.決策的三種類型2.決策的標(biāo)準(zhǔn)3.決策規(guī)則4.旅游者的決策規(guī)則一、旅游者需求識別二、旅游者信息搜尋

1.信息源2.信息搜索方式3.信息搜尋時機(jī)4.影響信息搜索的因素章節(jié)概要三、旅游者的評價選擇1.決策的三種類型2.決策的標(biāo)準(zhǔn)3.決策規(guī)則一、旅游者需求識別二、旅游者信息搜尋

1.信息源2.信息搜索方式3.信息搜尋時機(jī)4.影響信息搜索的因素需求：理想狀態(tài)和現(xiàn)實狀態(tài)的缺乏狀態(tài)。

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決策中最早的階段

-需求不滿足→緊張感→欲望（wants）-需求和欲望的區(qū)別：是否有意識（awareness）

（需求：沒有意識的狀態(tài)；激活時產(chǎn)生欲望）

-需求與具體對象結(jié)合→動機(jī)（motive）-欲望和動機(jī)的區(qū)別：是否有具體的對象旅游者需求識別旅游者需求識別需求Need欲望Want對象Objectives意識Awareness營銷Marketing動機(jī)Motivation滿意Satisfaction圖2.1:需求、欲望、動機(jī)和營銷的關(guān)系Figure2.1:Relationshipsamongneeds,wants,motivation,andmarketing出處：Mill,R.C.,&Morrison,A.M.(1998).TheTourismSystem,p.56.旅游信息的分類（Vogt和Fesenmaier）

-功能性需求：問題解決，降低購買風(fēng)險，提升決策效率

-娛樂性需求：感官享受，情感興奮等-創(chuàng)新性需求：多樣化刺激，獨創(chuàng)性體驗等-美學(xué)性需求：形成意象，塑造幻想情境-符號性需求：互動形成意見領(lǐng)袖，知識的分享（如旅游論壇）旅游者需求識別三、旅游者的評價選擇1.決策的三種類型2.決策的標(biāo)準(zhǔn)3.決策規(guī)則4.旅游者的決策規(guī)則一、旅游者需求識別二、旅游者信息搜尋

1.信息源2.信息搜索方式3.信息搜尋時機(jī)4.影響信息搜索的因素信息源（informationsource）

-功能性需求：問題解決，降低購買風(fēng)險，提升決策效率

-娛樂性需求：感官享受，情感興奮等-創(chuàng)新性需求：多樣化刺激，獨創(chuàng)性體驗等-美學(xué)性需求：形成意象，塑造幻想情境-符號性需求：互動形成意見領(lǐng)袖，知識的分享（如旅游論壇）旅游者信息搜尋旅游者信息搜尋表2.1:信息源和類型（Informationsourcesandtypology）信息來源Sourceofinformation信息類型（Typeofinformation）非人信息源（Impersonal）

人的信息源（Personal）商業(yè)

commercial·宣傳手冊

brochures·廣告

Guidebooks·當(dāng)?shù)芈糜谓M織

Statetraveloffices·旅行社或旅游網(wǎng)站

travelagency，websites·車友會

Autoclubs·旅游咨詢Travelagents·旅游產(chǎn)品銷售人員Tourismsalesman非商業(yè)

noncommercial·旅行雜志、報紙、書籍

magazines,newspapers,books·電視、廣播的旅游相關(guān)節(jié)目TV,Tourismprograms·親友

Friendsorrelatives·高速公路上的游客中心

Highwaywelcome·個人經(jīng)歷Personalexperience·旅游專家

Tourismexpert出處：修改自FODNESSM,MURRAYB.Touristinformationsearch[J].AnnalsofTourismResearch,1997,24(3):506.

消費者角度-可分為內(nèi)部信息（長期記憶）和外部信息（網(wǎng)站、親友專家等）旅游者信息搜尋信息可靠性角度（sourcecredibility）

-分為可信度（朋友等）和專業(yè)性（行業(yè)協(xié)會代言）旅游者信息搜尋需求認(rèn)知Needrecognition內(nèi)部信息搜索Internalinformationsearch外部信息搜索Externalinformationsearch評估evaluation購買Purchase購買后評估Post-purchaseevaluation圖2.2:信息搜索模型Figure2.2：

Informationsearchmodel出處：CROTTSJC.Consumerdecisionmakingandprepurchaseinformationsearch.InA.PizY.Mansfield(Eds.),Consumerbehaviorintravelandtourism,1999,p.153.信息搜尋方式

-信息搜索策略（informationsearchstrategies）

“滿足消費欲望和實際需求而收集相關(guān)信息的過程和方式”-按獲取方式的分類

（1）空間分類，（2）時間分類，（3）作用分類旅游者信息搜尋旅游者信息搜尋信息搜尋方式

-空間分類：

內(nèi)部搜尋方式（記憶）（internationalinformationsearch）

外部搜尋方式（網(wǎng)絡(luò)、報紙等）（externalinformationsearch）-消費者會“由內(nèi)向外”搜尋

旅游者信息搜尋信息來源Informationsources內(nèi)部信息Internalinformation外部信息Externalinformation主動獲取Activelyacquired被動獲取Passivelyacquired主動獲取Activelyacquired過去搜索Pastsearches個人經(jīng)歷Personalexperience低介入學(xué)習(xí)Low-Involvementlearning獨立群體Independentgroups個人接觸Personalcontacts營銷者信息Marketerinformation體驗Experiential圖2.3:購買決策的信息來源Figure2.3：Informationsourcesforapurchasedecision出處：MOTHERSBAUGHDL,HAWKINSDL.Consumerbehavior:Buildingmarketingstrategy[M].LosAngeles:McGraw-Hill,2015.旅游者信息搜尋信息搜尋方式

-時間分類：

持續(xù)搜索（ongoinginformationsearch）

購買前信息搜索（prepurchaseinformationsearch）旅游者信息搜尋信息搜尋方式

-作用分類：

決定式信息搜尋（decisiveinformationsearch）（單一來源）

補充式信息搜索（contributoryinformationsearch）（多種來源綜合）旅游者信息搜尋信息搜尋的時機(jī)

-出發(fā)前：70%-旅行中：4%-到達(dá)目的地后：25%旅游者信息搜尋影響信息搜索的因素偶發(fā)變數(shù)CONTINGENCIES情境影響situationalinfluences·決策類型Natureofdecisionmaking·旅行同伴構(gòu)成Compositionoftravelingparty產(chǎn)品特性productcharacteristics·旅行目的Purposeoftrip·旅行模式Modeoftravel信息搜索策略INFORMATIONSEARCHSTRATEGIES

空間的

時間的

操作的SpatialTemporalOperational內(nèi)部Internal進(jìn)行中ongoing補充contributory外部

External準(zhǔn)備購買prepurchase決定的Decisive旅游者特點TOURISTCHARACTERISTICS個體差異IndividualDifferences·家庭生命周期FamilyLife·先前知識Priorknowledge·文化Culture·社會經(jīng)濟(jì)特點（socioecomicstatus）（性別，收入、年齡，教育水平）搜索結(jié)果SEARCHOUTCOMES行為Behavioral·停留長度Lengthofstay·目的地訪問次數(shù)Numberofdestinationvisited·吸引物訪問次數(shù)numberofattractionsvisited·旅行相關(guān)花費travel-relatedexpenditures圖2.4:信息搜索的方式模型Figure2.4：modelofinformationsearchstrategies出處：FODNESSD,MURRAYB.Amodeloftouristinformationsearchbehavior[J].JournalofTravelResearch,1999,37:221.信息搜索程度產(chǎn)品的事前知識

priorknowledge圖2.5:先前知識和信息搜索程度的關(guān)系Figure2.5：Relationshipsbetweenpriorknowledgeandinformationsearch出處：SOLOMONMR.Consumerbehavior:Buying,Having,andBeing(6thed)[M].

UpperSaddleRiver,N.J.:PrenticeHall,2004.Informationsearch三、旅游者的評價選擇1.決策的三種類型2.決策的標(biāo)準(zhǔn)3.決策規(guī)則4.旅游者的決策規(guī)則一、旅游者需求識別二、旅游者信息搜尋

1.信息源2.信息搜索方式3.信息搜尋時機(jī)4.影響信息搜索的因素旅游者的評價選擇概念：

旅游者通過旅游目的地的特點、吸引物等特點進(jìn)行評估和選擇的過程。其中：

（1）決策的類型是什么？

（2）如何使用這些標(biāo)準(zhǔn)評價商品（決策的標(biāo)準(zhǔn)）？

（3）最后如何做出一個選擇（決策規(guī)則）（decisionrule）？旅游者的評價選擇決策的三種類型-基于感性