第三章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)分析主講人：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院陸宇海網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為因素分析ANALYSISOFCONSUMERBEHAVIORFACTORS03網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分MARKETINGSEGMENTATION0201網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)CONSUMERMARKET目錄CONTENTS《新冠病毒疫情也是生鮮電商的一場(chǎng)大考》消費(fèi)者都有“消費(fèi)習(xí)慣”，而要改變這種消費(fèi)習(xí)慣，卻又是很艱難的，這就是為什么網(wǎng)約車、共享單車等新事物剛出現(xiàn)時(shí)，資本方會(huì)花那么大代價(jià)進(jìn)行補(bǔ)貼？就是為了培養(yǎng)用戶的全新消費(fèi)習(xí)慣。然而從實(shí)際效果看，這樣的“燒錢”培養(yǎng)法，只能說仍是一種賭博。線上買菜也一樣。據(jù)測(cè)算，只要用戶完成3單購(gòu)買后，就會(huì)實(shí)現(xiàn)非常穩(wěn)健的留存率。但要讓一個(gè)原本習(xí)慣去樓下菜市場(chǎng)、家門口超市買菜的用戶，愿意在平臺(tái)上完成3次訂單并形成消費(fèi)習(xí)慣，原本是很漫長(zhǎng)且充滿不確定性的?？杀敬我咔榉揽丶跋鄳?yīng)的社區(qū)封閉管理措施，大大縮短了這一進(jìn)程。一夜之間，幾乎所有中國(guó)大城市的居民，都對(duì)“線上買菜”這種新消費(fèi)習(xí)慣亮起了綠燈。對(duì)于生鮮電商行業(yè)來(lái)說，比起暫時(shí)的訂單暴漲，這才是意義更為深遠(yuǎn)的影響。機(jī)遇是擺在面前了，要想抓住機(jī)遇，必須先克服機(jī)遇帶來(lái)的挑戰(zhàn)。從消費(fèi)者角度說，這個(gè)挑戰(zhàn)是如何把新鮮、安全且平價(jià)的蔬菜快速送到用戶手上。從平臺(tái)角度說，這個(gè)挑戰(zhàn)意味著供應(yīng)鏈建設(shè)、運(yùn)營(yíng)模式以及成本管控。供應(yīng)鏈方面，疫情對(duì)平臺(tái)最基本的考驗(yàn)就是：案例導(dǎo)入INTRODUCTION《新冠病毒疫情也是生鮮電商的一場(chǎng)大考》如果純靠批發(fā)商供菜，一旦也拿不到菜了，怎么辦？此次防疫期間，供貨充足的往往是那些有原產(chǎn)地直采渠道的平臺(tái)。減少中間環(huán)節(jié)、將供應(yīng)鏈扁平化，將大大增加平臺(tái)對(duì)供應(yīng)鏈的掌控力。即便當(dāng)原產(chǎn)地供應(yīng)受到影響時(shí)，其團(tuán)隊(duì)?wèi){借豐富的經(jīng)驗(yàn)，也可快速完成新產(chǎn)地的開拓和對(duì)接。同時(shí)，要保證蔬菜的新鮮、安全，還必須建立高效的冷鏈物流體系，以及嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)環(huán)節(jié)。更重要的是，這些環(huán)節(jié)必須讓消費(fèi)者看得見。線上買菜，意味著用戶跳過了實(shí)物挑選環(huán)節(jié)。而對(duì)于那些“沒親自挑揀就不放心”的用戶來(lái)說，未來(lái)誰(shuí)能做好供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化、透明化，誰(shuí)或許就能贏得他們的青睞。運(yùn)營(yíng)方面，各大生鮮平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，某種意義上也是不同模式的競(jìng)爭(zhēng)。以京東到家為代表的第三方服務(wù)平臺(tái)模式，以盒馬鮮生為代表的“前店后倉(cāng)”模式，以每日優(yōu)鮮為代表的“前置倉(cāng)”模式，以及其他各種新誕生的服務(wù)于本地的便利店為主的生鮮電商，在疫情的考驗(yàn)下，各種模式的利弊都被放大顯現(xiàn)出來(lái)。第三方平臺(tái)無(wú)法整合用戶需求，如果白菜在A商鋪便宜，而土豆在B商鋪便宜，用戶只能分別下兩單，增加消費(fèi)成本。案例導(dǎo)入INTRODUCTION《新冠病毒疫情也是生鮮電商的一場(chǎng)大考》前店后倉(cāng)模式由于要兼顧線下線上兩個(gè)庫(kù)存，因此在運(yùn)營(yíng)初期也出現(xiàn)了線上貨物已售罄、請(qǐng)用戶線下到店消費(fèi)的情況。而專注于線上需求的前置倉(cāng)模式，雖然在防疫期間可以充分揚(yáng)長(zhǎng)避短，但疫情過去后仍將面臨高成本、高損耗的挑戰(zhàn)。生鮮平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式不是一成不變，面對(duì)疫情提出的挑戰(zhàn)，大家也在彼此借鑒，靈活調(diào)整。從一開始全行業(yè)普遍的缺貨少人，到如今逐漸貨物供應(yīng)充足、配送準(zhǔn)時(shí)到達(dá)，生鮮電商基本承受住了疫情的考驗(yàn)。而隨著用戶體驗(yàn)大幅回升，疫情過后依然愿意線上買菜的用戶勢(shì)必越來(lái)越多。生鮮電商能否會(huì)迎來(lái)一個(gè)大發(fā)展？讓我們拭目以待。——資料來(lái)源：人民日?qǐng)?bào)海外版案例導(dǎo)入INTRODUCTION案例小結(jié)隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，集計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)為一體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已對(duì)傳統(tǒng)的貿(mào)易方式形成巨大沖擊，并以其快捷、方便、高效率和高效益的顯著優(yōu)勢(shì)成為2l世紀(jì)國(guó)際、國(guó)內(nèi)貿(mào)易的主要方式；一個(gè)全新的、無(wú)接觸的、虛擬的“電子空間市場(chǎng)”時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，在未來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，它將和實(shí)體市場(chǎng)交相爭(zhēng)輝。3.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)概述01包括網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的概念、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境分析、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品類型。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)02包括無(wú)邊界、實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售相結(jié)合、購(gòu)物便捷、消費(fèi)市場(chǎng)更加細(xì)分化、消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和流通循環(huán)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析03包括網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模及使用率分析等。3.1.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)概述網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的概念網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)虛擬的消費(fèi)市場(chǎng)，是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，在消費(fèi)者與商家之間、以及消費(fèi)者之間形成的一個(gè)信息、商品、服務(wù)交易平臺(tái)。消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物只需按一下網(wǎng)頁(yè)上的“購(gòu)買”按鈕即可實(shí)現(xiàn)，但往往簡(jiǎn)單的背后就是復(fù)雜，而且這種模式不可能用于所有的商品或服務(wù)，認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)非常重要。盡管每個(gè)消費(fèi)者都有他自己的購(gòu)物習(xí)慣，但還是可以從中找出一些共同的規(guī)律。這些規(guī)律（或者說是商業(yè)模式）是了解消費(fèi)者動(dòng)態(tài)變化的基礎(chǔ)，它決定了消費(fèi)者和商家之間的互動(dòng)關(guān)系。這些商業(yè)模式使賣家不必單獨(dú)創(chuàng)立自己的商業(yè)過程，而且還能方便消費(fèi)者，使交易行為程序化，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)也非常適合于發(fā)布產(chǎn)品信息，為消費(fèi)者提供了品評(píng)產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的天地。3.1.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)概述網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境框架建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)虛擬商店，與建立常規(guī)實(shí)體商店有類似的需要，很多專家學(xué)者提出了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境框架，旨在提供一個(gè)全面類型的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境界面，一般地，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境由四部分組成，如圖所示：（1）虛擬布局和設(shè)計(jì)：網(wǎng)格布局、自由格式布局、通道布局等；（2）虛擬氣氛：背景顏色、配色方案、空白空間的比例、背景音樂、字體等；（3）虛擬效果：動(dòng)畫技術(shù)、圖像、頁(yè)面生動(dòng)性、交互性等；（4）虛擬社會(huì)的存在：訪問者的評(píng)論、網(wǎng)頁(yè)的擁擠程度、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的互動(dòng)等。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境分析3.1.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)概述實(shí)體產(chǎn)品是指具有物理形狀的物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品，我們使用的產(chǎn)品大多數(shù)屬于這個(gè)形態(tài)。實(shí)體產(chǎn)品虛擬產(chǎn)品與實(shí)體產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別是虛擬產(chǎn)品一般是無(wú)形的，網(wǎng)絡(luò)銷售的虛擬產(chǎn)品一般分為在線數(shù)字化產(chǎn)品、在線交互式服務(wù)和在線增強(qiáng)產(chǎn)品。虛擬產(chǎn)品隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和其他科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，越來(lái)越多的產(chǎn)品都可以在網(wǎng)上銷售，網(wǎng)絡(luò)在商業(yè)活動(dòng)中的應(yīng)用極大地突破了傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，使產(chǎn)品或服務(wù)本身的存在形式更趨多樣化。借助網(wǎng)絡(luò)，我們可以開展純粹的在線交易，也可以對(duì)傳統(tǒng)的離線產(chǎn)品或服務(wù)做必要的補(bǔ)充和支持，以提高原有產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。根據(jù)產(chǎn)品本身的存在形態(tài)和性質(zhì)，可以把網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品分為兩大類：實(shí)體產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品類型3.1.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)不受地域的限制，突破了傳統(tǒng)的商圈限制，使商圈的范圍無(wú)限制地?cái)U(kuò)大。無(wú)邊界新經(jīng)濟(jì)條件下的零售業(yè)將實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商的結(jié)合，兩者的結(jié)合則可以更好地全方位為消費(fèi)者提高滿意度。實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售相結(jié)合網(wǎng)絡(luò)虛擬商店一天24小時(shí)開業(yè)．隨時(shí)準(zhǔn)備接待顧客，沒有任何時(shí)間限制，同時(shí)商品挑選的余地大大擴(kuò)展，這是傳統(tǒng)購(gòu)物方式難以做到的。購(gòu)物便捷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下的顧客群的數(shù)目可以細(xì)分到單個(gè)消費(fèi)者，“一對(duì)一”營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下得以實(shí)現(xiàn)，充分滿足顧客個(gè)性化需求。消費(fèi)市場(chǎng)更加細(xì)分化在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，消費(fèi)者和生產(chǎn)者直接構(gòu)成了商業(yè)的流通循環(huán)，可滿足顧客的特定需求。消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和流通循環(huán)關(guān)鍵詞3.1.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析2016.6-2019.6網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模及使用率據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2019年第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，較2018年底增長(zhǎng)2598萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，較2018年底提升1.6個(gè)百分點(diǎn)；我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，較2018年底增長(zhǎng)2984萬(wàn)，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%，較2018年底提升0.5個(gè)百分點(diǎn)。與五年前相比，移動(dòng)寬帶平均下載速率提升約6倍，手機(jī)上網(wǎng)流量資費(fèi)水平降幅超90%?！疤崴俳蒂M(fèi)”推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量大幅增長(zhǎng)，用戶月均使用移動(dòng)流量達(dá)7.2GB，為全球平均水平的1.2倍；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費(fèi)達(dá)553.9億GB，同比增長(zhǎng)107.3%。截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)6.39億，較2018年底增長(zhǎng)2871萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的74.8%；手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)6.22億，較2018年底增長(zhǎng)2989萬(wàn)，占手機(jī)網(wǎng)民的73.4%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)保持較快發(fā)展，下沉市場(chǎng)、跨境電商、模式創(chuàng)新為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)提供了新的增長(zhǎng)動(dòng)能。3.1.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析手機(jī)購(gòu)物逐漸成為消費(fèi)者的首選，以中小城市及農(nóng)村地區(qū)為代表的下沉市場(chǎng)拓展了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增長(zhǎng)空間，電商平臺(tái)加速渠道下沉。下沉市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)交易額增速正逐步趕超一二線大城市，例如在“618”活動(dòng)期間，主要電商平臺(tái)美妝、數(shù)碼等產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)的成交額增速高于一二線城市；下沉市場(chǎng)用戶規(guī)模增長(zhǎng)仍有很大空間，截至2019年3月底，淘寶天貓1.04億移動(dòng)月活躍新增用戶的77%來(lái)自三線城市及以下地區(qū)。通過分析中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率、不同上網(wǎng)方式的網(wǎng)民規(guī)模、上網(wǎng)地點(diǎn)情況、上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)、手機(jī)上網(wǎng)與總體上網(wǎng)的年齡對(duì)比等，分析整體網(wǎng)民的基本結(jié)構(gòu)，以便掌握消費(fèi)者層次和基本結(jié)構(gòu)。2016.6-2019.6手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模及使用率市場(chǎng)細(xì)分概述根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不同的欲望、不同需求、不同的購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣，把網(wǎng)絡(luò)上的市場(chǎng)分割成不同的或相同的小市場(chǎng)群，或者說更加細(xì)分的市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和步驟為了找到客戶并對(duì)由此形成的目標(biāo)客戶加以描述，確定針對(duì)目標(biāo)客戶和市場(chǎng)的最佳營(yíng)銷策略,同時(shí)需要依據(jù)一定的步驟對(duì)市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行。市場(chǎng)細(xì)分策略包括目標(biāo)市場(chǎng)定位的基本條件、市場(chǎng)定位策略。細(xì)分市場(chǎng)主要人群定位將人群定位為追求“詩(shī)和遠(yuǎn)方”夢(mèng)想的消費(fèi)者市場(chǎng)、具有較高文化水準(zhǔn)的職業(yè)層市場(chǎng)、中等收入階層市場(chǎng)及不愿意面對(duì)售貨員的顧客市場(chǎng)。3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分3.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分概述網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與傳統(tǒng)市場(chǎng)的差異相對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是一個(gè)信息完全公開的市場(chǎng)，市場(chǎng)的比較功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是一個(gè)全球性的、產(chǎn)品非常豐富的市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的必要性對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并不是由人們的主觀意志決定的，而是商品生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的客觀要求和必然產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的對(duì)象網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涉及兩個(gè)主要領(lǐng)域，一是針對(duì)供應(yīng)商、分銷商、合作伙伴的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，二是針對(duì)單個(gè)消費(fèi)者或企業(yè)消費(fèi)者的銷售活動(dòng)。3.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分概述對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涉及兩個(gè)主要領(lǐng)域。一是針對(duì)供應(yīng)商、分銷商、合作伙伴的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，其目標(biāo)是與商業(yè)伙伴的關(guān)系達(dá)到最優(yōu)，降低采購(gòu)成本；二是針對(duì)單個(gè)消費(fèi)者或企業(yè)消費(fèi)者的銷售活動(dòng)，其目標(biāo)是與消費(fèi)者的關(guān)系達(dá)到最優(yōu)，提升服務(wù)效率，增加銷售額。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分涉及的兩個(gè)主要領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的對(duì)象3.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和步驟研究市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了找到客戶并對(duì)由此形成的目標(biāo)客戶加以描述，確定針對(duì)目標(biāo)客戶和市場(chǎng)的最佳營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功實(shí)施十分重要，需要依據(jù)一定的步驟對(duì)市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的步驟3.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和步驟地理細(xì)分，以地理位置、市場(chǎng)密度和氣候特征為基礎(chǔ)；人口細(xì)分，包括年齡、性別、收入水平、種族和家庭生命周期等特征；心理細(xì)分，包括個(gè)性、動(dòng)機(jī)和生活方式；利益細(xì)分，根據(jù)消費(fèi)者從產(chǎn)品中尋求的利益識(shí)別消費(fèi)者；使用率細(xì)分，通過購(gòu)買量或消費(fèi)量來(lái)劃分市場(chǎng)；行為細(xì)分，通過消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知程度、購(gòu)買行為、使用行為或反應(yīng)表現(xiàn)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。電子商務(wù)分類的本身就是若干細(xì)分的市場(chǎng)。例如，B2B實(shí)際上是市場(chǎng)上企業(yè)與企業(yè)的交易活動(dòng)，B2C是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行交易的活動(dòng)，C2C是消費(fèi)者與消費(fèi)者進(jìn)行交易的活動(dòng)。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分首先是宏觀細(xì)分，即通過總體特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。例如，按照行業(yè)劃分或按照地理位置劃分。其次是微觀細(xì)分，關(guān)注不同規(guī)模的企業(yè)市場(chǎng)或不同原材料市場(chǎng)。網(wǎng)上消費(fèi)者市場(chǎng)一般分為6種分類方式：3.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和步驟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的市場(chǎng)細(xì)分需要注意以下4點(diǎn)：（1）在電子商務(wù)條件下，市場(chǎng)細(xì)分有“精深”的特點(diǎn)。主要根據(jù)用戶的生活方式、個(gè)人性格、需求動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為、需要數(shù)量等因素進(jìn)行劃分，這些因素相互聯(lián)系或交叉發(fā)生作用，企業(yè)應(yīng)綜合開展研究。（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是對(duì)網(wǎng)上顧客對(duì)象的分析。例如，生產(chǎn)企業(yè)一定不能忽視網(wǎng)上年輕群體的心理特點(diǎn)、行為特點(diǎn)和需求特點(diǎn)，因?yàn)樗麄冋颊w網(wǎng)民的一半以上。他們的行為特點(diǎn)是追求特色，企業(yè)的商品只有具備符合其需求的特色才能吸引年輕群體購(gòu)買。（3）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求和購(gòu)買特點(diǎn)隨年齡的增長(zhǎng)而發(fā)生變化?？梢园丫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者按年齡劃分為不同消費(fèi)層次，并根據(jù)這些特征開發(fā)出一個(gè)個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)。例如，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“開心農(nóng)場(chǎng)”將游戲?qū)ο髮?duì)準(zhǔn)了在校大學(xué)生和年輕的白領(lǐng)人士，這種方式也被許多后來(lái)的商家所模仿，如京東剛剛開始的京東農(nóng)場(chǎng)、天貓農(nóng)場(chǎng)，還提供玩游戲，送水果。（4）在細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)候，要用創(chuàng)新的意識(shí)，探索市場(chǎng)細(xì)分的新方法。例如，在細(xì)化市場(chǎng)時(shí)，可以先模擬網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)的一條“軸線”，這條“軸線”可以依據(jù)用途、材質(zhì)、對(duì)象等來(lái)劃分。同一大軸線里，還可以細(xì)分出許多不同的細(xì)軸線。3.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和步驟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的步驟確定網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的目的確定基礎(chǔ)變量收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)構(gòu)建細(xì)分市場(chǎng)作為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的第一步，首先要明確細(xì)分市場(chǎng)的目的。是市場(chǎng)細(xì)分過程中最重要的一步，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，細(xì)分企業(yè)類型和消費(fèi)者時(shí)，需要研究五大變量。市場(chǎng)細(xì)分的研究對(duì)樣本量有較高要求，如何在互聯(lián)網(wǎng)上搜集并整理出有價(jià)值的樣本。收集到的數(shù)據(jù)可以利用數(shù)學(xué)工具進(jìn)行分析,常用的數(shù)學(xué)分析方法有回歸分析、判別分析、聚類分析、時(shí)間序列分析等。一旦確定了能夠代表真實(shí)市場(chǎng)的細(xì)分方案，就需要對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行簡(jiǎn)單明了的歸納。3.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)定位的基本條件網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所定位的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)具備以下兩個(gè)條件：（1）目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)所有的人必須具備一至兩條基本相同的條件，比如收入、受教育的程度、職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣等，這樣才能明確地劃分出目標(biāo)市場(chǎng)的范圍。（2）目標(biāo)市場(chǎng)必須具備一定的規(guī)模，太小的目標(biāo)市場(chǎng)雖然也可以劃分出來(lái)，但一般購(gòu)買力相應(yīng)也比較小，如果投資過大，就會(huì)得不償失。當(dāng)然，有許多創(chuàng)新市場(chǎng)在開始階段，消費(fèi)者人群也是較少的，通過企業(yè)的營(yíng)銷推廣，可以培育出一個(gè)較大規(guī)模的消費(fèi)市場(chǎng)，使目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模從小到大，如中國(guó)電信的“翼支付”3.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分策略初次定位與重新定位分別指新成立的企業(yè)初入虛擬市場(chǎng)，或者產(chǎn)品初次進(jìn)入虛擬市場(chǎng)，或企業(yè)新產(chǎn)品投入虛擬市場(chǎng)，企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品新形象重新認(rèn)識(shí)的過程。100%對(duì)峙性定位和回避性定位分別指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與其重合的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方式，在爭(zhēng)奪同樣的顧客等各個(gè)方面的區(qū)分度不大，企業(yè)回避與目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者直接對(duì)抗，將其定位在市場(chǎng)上某處空白領(lǐng)地或“空隙”，開發(fā)并銷售目前市場(chǎng)上還不具有某種特色的產(chǎn)品，以開拓新的市場(chǎng)。100%是指企業(yè)從顧客需求心理出發(fā)，積極創(chuàng)造自己產(chǎn)品的特色，以自身最突出的優(yōu)點(diǎn)來(lái)定位，從而在顧客心目中留下特殊印象，達(dá)到樹立市場(chǎng)形象之目的。心理定位100%網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)定位策略3.2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)主要人群定位這些消費(fèi)者，特別在中青年消費(fèi)者中占有很大的比重，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須瞄準(zhǔn)這些中青年消費(fèi)者的偏好。如青年人喜歡的戶外運(yùn)動(dòng)、搖滾歌星唱片、游戲軟件、體育用品等都是網(wǎng)絡(luò)上的暢銷產(chǎn)品，這類市場(chǎng)目前是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)最擁擠的地方，也是商家最為看好的一個(gè)市場(chǎng)，在這個(gè)空間里，大家分享心得，追求夢(mèng)想，對(duì)于社區(qū)里意見領(lǐng)袖的建議和分析，充滿了信任和理解，這充分展示了了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的凝聚力，使消費(fèi)者緊密的聯(lián)系在一起，探討夢(mèng)想，在夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)的過程中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以進(jìn)行重點(diǎn)研究和關(guān)注。追求“詩(shī)和遠(yuǎn)方”夢(mèng)想的消費(fèi)者市場(chǎng)8264戶外綜合運(yùn)動(dòng)平臺(tái)3.2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)主要人群定位對(duì)上網(wǎng)者的文化水平要求較高，有時(shí)候需要上網(wǎng)者熟練操作計(jì)算機(jī)并具有一定的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，他們?cè)L問國(guó)外相關(guān)的購(gòu)物網(wǎng)站，具備一定的外文水平，甚至對(duì)其他國(guó)家的品牌和產(chǎn)品有一個(gè)比較好的了解。因此，在一些收入水平較高、或者職場(chǎng)人士，成為他們追求一些國(guó)際品牌和產(chǎn)品的首選。例如，美國(guó)著名的亞馬遜(Amazon)，就是這方面的典型實(shí)例。這個(gè)購(gòu)物平臺(tái)每天有大量來(lái)自世界各地的人士“光臨”和“購(gòu)物”。具有較高文化水準(zhǔn)的職業(yè)層市場(chǎng)亞馬遜購(gòu)物平臺(tái)3.2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)主要人群定位網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者大部分屬于中等收入階層。瞄準(zhǔn)這一市場(chǎng)，就需要推出中高檔的產(chǎn)品或服務(wù)，如攜程網(wǎng)，在旅游產(chǎn)品和服務(wù)在這類市場(chǎng)中大有作為，人們更喜歡在舒適的家中就能夠方便地閱讀有關(guān)旅行目的地的信息，了解預(yù)訂客房的情況，以及有關(guān)日程安排、機(jī)票的情況。很多旅行社利用這些需求建立網(wǎng)站主頁(yè)，提供免費(fèi)旅游資料和相關(guān)圖片，連鎖旅店還可以在線提供房間和服務(wù)設(shè)施的詳細(xì)資料及圖片?！敝械仁杖腚A層市場(chǎng)攜程旅游網(wǎng)平臺(tái)3.2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)主要人群定位為了更好地適應(yīng)消費(fèi)者群體，同時(shí)，也為了更好地尋找更多的目標(biāo)人群，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)開始推出適合目前消費(fèi)者習(xí)慣使用的購(gòu)物APP，這樣可以更好地將以上消費(fèi)群體碎片化的時(shí)間用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，同時(shí)，對(duì)于對(duì)計(jì)算機(jī)技術(shù)相對(duì)不熟悉群體，降低了購(gòu)物的難度。從這一點(diǎn)來(lái)看，消費(fèi)者群體不是一成不變的，可以便捷的從線下轉(zhuǎn)移到線上，通過相應(yīng)的營(yíng)銷推廣，可以將虛擬的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)擴(kuò)大。不愿意面對(duì)售貨員的顧客市場(chǎng)京東商場(chǎng)綜合購(gòu)物平臺(tái)《行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用》行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是近年來(lái)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中比較引人注目的領(lǐng)域，其研究成果幾次獲諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。諾獎(jiǎng)得主美國(guó)芝加哥大學(xué)教授理查德?塞勒的研究證明了判斷與決策是行為人的思維活動(dòng)，它是建立在人的情感、理念和經(jīng)驗(yàn)而不是建立在邏輯與數(shù)學(xué)基礎(chǔ)上的，下面談?wù)剮讉€(gè)較為重要的理論及其在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用。代表性啟發(fā)式理論反映了決策者在不確定情況下，會(huì)根據(jù)過去經(jīng)驗(yàn)或經(jīng)歷過的類似情形，利用決策對(duì)象有代表性的典型特征進(jìn)行決策的一種認(rèn)知模式。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在實(shí)踐中如果由于信息不對(duì)稱的情況，有人說，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是眼球經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者只注意到網(wǎng)上的頭部平臺(tái)促銷活動(dòng)，當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣于在某個(gè)平臺(tái)購(gòu)物之后，他就會(huì)主觀地認(rèn)為這個(gè)平臺(tái)的商品都很優(yōu)惠。所以網(wǎng)絡(luò)零售商推行的低價(jià)促銷策略就是通過這種方式達(dá)到目的的。上述描述實(shí)際上反映了消費(fèi)者對(duì)促銷的刻板印象，而刻板印象則是代表性啟發(fā)式的重要心理機(jī)制之一。在網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)頻繁采用降價(jià)促銷的今天，促銷行為會(huì)提高消費(fèi)者的價(jià)格敏感性，還會(huì)造成消費(fèi)者持幣觀望，等待商家提供更加優(yōu)惠的價(jià)格，但這樣同時(shí)也提高增加了消費(fèi)者的客戶粘性，增加了平臺(tái)的流量。閱讀材料READING《行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用》消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)根據(jù)以往記憶中容易提取的那些知識(shí)（信息），或從當(dāng)下環(huán)境中能尋找得到的外顯信息進(jìn)行決策，這就是可及性啟發(fā)式。如在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中頻繁的打折促銷會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)促銷價(jià)格的記憶，進(jìn)而影響到他們對(duì)產(chǎn)品未來(lái)價(jià)格的預(yù)期，而這也是參考價(jià)格的形成機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買行為不僅會(huì)受現(xiàn)在的價(jià)格而且還會(huì)受預(yù)期價(jià)格的影響，在促銷的情況下，具有價(jià)格知識(shí)的消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買價(jià)格低或品牌影響小的產(chǎn)品，而沒有此價(jià)格知識(shí)的則相反。為了獲得更好的促銷結(jié)果，企業(yè)在做促銷時(shí)最好同時(shí)要做廣告，因?yàn)檫@會(huì)讓消費(fèi)者更好地了解和掌握促銷的信息。這也印證了我們平時(shí)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)候，對(duì)自己熟悉的產(chǎn)品，總是反復(fù)的比價(jià)，選擇一個(gè)價(jià)格較低的適合自己的產(chǎn)品；而在自己不熟悉的產(chǎn)品挑選的適合，更傾向于選擇那些評(píng)價(jià)好的、購(gòu)買量大的、排名靠前的商品，這個(gè)時(shí)候往往容易忽視它的價(jià)格。錨定效應(yīng)是指人們?cè)趯?duì)某事做出判斷時(shí)易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處或某個(gè)點(diǎn)上。如在淘寶上，消費(fèi)者會(huì)以直通車價(jià)格或排名靠前的商品價(jià)格為錨，來(lái)調(diào)整他們的心理參考價(jià)格。閱讀材料READING《行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用》錨定效應(yīng)還包括促銷廣告用詞對(duì)購(gòu)買數(shù)量決策的影響，若消費(fèi)者的購(gòu)買數(shù)量是可以被“建議”的，商家可將購(gòu)買數(shù)量錨定在一個(gè)比正常購(gòu)買數(shù)量高的數(shù)值上。如果消費(fèi)者會(huì)在錨定購(gòu)買數(shù)量值上進(jìn)行調(diào)整，那么就會(huì)比原先計(jì)劃購(gòu)買數(shù)量買得更多。這就是促銷中的“限量購(gòu)買”。例如，每人限量5件會(huì)使消費(fèi)者將購(gòu)買數(shù)量錨定在初始值“5”之上，并根據(jù)“5”調(diào)整購(gòu)買數(shù)量。事實(shí)上，限量購(gòu)買加價(jià)格折扣更易激發(fā)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，因?yàn)樗麄兏袝r(shí)間進(jìn)行充分的價(jià)格比較。人們通常對(duì)自己的判斷和決策能力表現(xiàn)得過于自信，而這主要與代表性啟發(fā)式有關(guān)。在促銷決策領(lǐng)域，過度自信帶來(lái)的后果是，消費(fèi)者在收集和接收信息時(shí)容易夸大促銷激勵(lì)的作用，而降低有可能存在的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)消費(fèi)者的過度自信可以出現(xiàn)在促銷所引起的提前消費(fèi)上。過度自信還會(huì)使消費(fèi)者對(duì)決策過度樂觀，最典型的體現(xiàn)就是高估小概率權(quán)重，而這也是網(wǎng)上各類抽獎(jiǎng)促銷的設(shè)計(jì)原理。確證性偏誤指的是行為人傾向于尋找支持其想法的證據(jù)，而不關(guān)注或者是很少關(guān)注否定其觀點(diǎn)的證據(jù)。閱讀材料READING《行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用》正如在消費(fèi)者決策中，為了避免對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知不協(xié)調(diào)帶來(lái)的不舒服感，消費(fèi)者會(huì)選擇性注意和處理與自己相一致的態(tài)度，而忽略和避免處理與自己不一致的態(tài)度。已建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌會(huì)通過周期性價(jià)格促銷，降低競(jìng)品的轉(zhuǎn)換成本，通過消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換來(lái)實(shí)現(xiàn)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)，而一旦消費(fèi)者將品牌與產(chǎn)品質(zhì)量聯(lián)系在一起，消費(fèi)者就會(huì)忽略產(chǎn)品真正的質(zhì)量屬性，只在意品牌對(duì)行為的意義。由于直覺啟發(fā)式加工速度快，因此經(jīng)常先于理性分析出現(xiàn)，而隨后的分析系統(tǒng)則會(huì)對(duì)該結(jié)果進(jìn)行調(diào)整，但這種調(diào)整本身就具有內(nèi)在（心理）的不充分性。實(shí)際上，最后的結(jié)果常常還是取決于直覺啟發(fā)式系統(tǒng)。消費(fèi)者調(diào)整不足在促銷決策中比比皆是。美國(guó)有學(xué)者研究網(wǎng)上消費(fèi)行為時(shí)，那些獲得10美元折扣券的消費(fèi)者，比沒有獲得折扣券的人有更多的消費(fèi)行為，并且這10美元的折扣券會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者花更多的錢去購(gòu)買更高質(zhì)量的商品?？蚣苄?yīng)則反映了相同內(nèi)容的事件由于信息表達(dá)方式（語(yǔ)義線索的建構(gòu)方式或信息呈現(xiàn)方式）的不同，進(jìn)而導(dǎo)致了不同的價(jià)值評(píng)估結(jié)果或決策行為。閱讀材料READING《行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用》研究發(fā)現(xiàn)通過對(duì)三種不同但等值的價(jià)格進(jìn)行促銷，消費(fèi)者的價(jià)值評(píng)估差異表現(xiàn)為，對(duì)于購(gòu)買高價(jià)位的產(chǎn)品，消費(fèi)者依序喜歡的價(jià)格型促銷的順序?yàn)椋褐苯觾r(jià)格促銷、額外產(chǎn)品或數(shù)量促銷、混合式促銷；而在低價(jià)位產(chǎn)品的情境里，消費(fèi)者喜歡的順序?yàn)椋侯~外產(chǎn)品或數(shù)量促銷、直接價(jià)格促銷、混合式促銷。人的決策與價(jià)值判斷存在參照依賴性。消費(fèi)者參照系的選擇除了與記憶有關(guān)的參考價(jià)格之外，還包括參照群體以及其他人的影響。例如如果看到別人沒有優(yōu)惠券而需要用原價(jià)購(gòu)買，那么優(yōu)惠券持有人會(huì)產(chǎn)生優(yōu)越感。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者不僅會(huì)關(guān)注自己的所得，而且還會(huì)關(guān)注他人的所得，這些消費(fèi)者往往會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，將自己所獲得的優(yōu)惠劵進(jìn)行展示，以提升這種優(yōu)越感，優(yōu)越感越強(qiáng)烈，他們購(gòu)物的的信心也相應(yīng)越大。精細(xì)加工可能性模型理論認(rèn)為，決策者對(duì)信息加工的能動(dòng)性決定了認(rèn)知的模式。利用該模型為促銷刺激和促銷降價(jià)信息對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的影響提供了解釋。閱讀材料READING《行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用》消費(fèi)者面對(duì)促銷刺激時(shí)，采用中心說服路線的消費(fèi)者會(huì)綜合各方面的信息，認(rèn)真考察促銷品牌的相對(duì)價(jià)格和其他信息，而采用邊緣說服路線的消費(fèi)者則主要根據(jù)促銷信息的某些刺激如感人的畫面，優(yōu)美的音樂等就便做出決定。任何一次促銷活動(dòng)都是一種價(jià)格的誘惑并且在時(shí)間上都有或明或暗的影響。在物質(zhì)利益的誘惑下，促銷的時(shí)間限制會(huì)轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者決策的時(shí)間壓力，進(jìn)而對(duì)其促銷決策行為產(chǎn)生極大的影響。時(shí)間壓力可以激發(fā)當(dāng)下的情緒反應(yīng)，如焦慮等。當(dāng)可利用的時(shí)間越少或?qū)?gòu)買環(huán)境感到不悅與不耐煩時(shí)，亦即當(dāng)時(shí)間壓力越大時(shí)，越會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。如研究發(fā)現(xiàn)“促銷截止日期效應(yīng)”，即消費(fèi)者也會(huì)在促銷結(jié)束前出現(xiàn)加速購(gòu)買。這表明了隨著機(jī)會(huì)時(shí)間的減少，會(huì)引起不做后悔的強(qiáng)度的增長(zhǎng)。由此可見，在促銷情境下，一方面，通過時(shí)間限制放大了消費(fèi)者有關(guān)機(jī)會(huì)喪失的預(yù)期，增加了不購(gòu)買的感知機(jī)會(huì)成本；另一方面，在情感上會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生“不做的后悔”與“過了這村再無(wú)這店”的感覺。閱讀材料READING3.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為因素分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理過程消費(fèi)者購(gòu)買過程不僅是一個(gè)用貨幣交換商品或服務(wù)的簡(jiǎn)單行為過程，而且還是一個(gè)既包括購(gòu)買前的心理活動(dòng)，又包括購(gòu)買中的復(fù)雜行為過程。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生需求之后，這個(gè)過程在具體購(gòu)買行為之前就已經(jīng)開始。主要包括以下幾個(gè)階段：認(rèn)識(shí)階段、情緒階段、意志階段以及反饋階段。具體如圖所示:3.3.1影響消費(fèi)者在線購(gòu)買的信任因素互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的信任是指在線消費(fèi)者對(duì)在線商家所抱有的信心或意愿，期望在線商家能夠按在線消費(fèi)者的期望執(zhí)行重要活動(dòng)，維護(hù)或提高消費(fèi)者的利益。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信任主體是買方，即消費(fèi)者，信任客體是賣方，即商家。通常買方被認(rèn)為是把自己置于一個(gè)容易受傷害情形之中的一方?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了一個(gè)全新的交易渠道，消費(fèi)者信任缺失問題，依然存在，并成為阻礙許多中小網(wǎng)絡(luò)企業(yè)交易快速發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。與不同電子商務(wù)類型中B2B、B2C、C2C，所面臨著網(wǎng)絡(luò)交易信任也不盡相同。消費(fèi)者對(duì)商家的信任并不是憑空產(chǎn)生的，來(lái)自于消費(fèi)者自身因素、系統(tǒng)環(huán)境因素、網(wǎng)站因素、公司因素、關(guān)系營(yíng)銷方式因素、信任傾向因素等六個(gè)方面。3.3.1影響消費(fèi)者在線購(gòu)買的信任因素包括互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知程度、網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)、在線娛樂或社區(qū)體驗(yàn)。消費(fèi)者自身因素包括法律和技術(shù)、網(wǎng)購(gòu)系統(tǒng)的可信度、網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)。系統(tǒng)環(huán)境因素包括網(wǎng)站質(zhì)量、網(wǎng)站安全性、網(wǎng)站信譽(yù)。網(wǎng)站因素包括公司規(guī)模、公司品牌和信譽(yù)。公司因素消費(fèi)者對(duì)商家的信任來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)商家所采用的購(gòu)物回饋方式的感知，商家所采用的購(gòu)物回饋方式一般為特殊待遇、切實(shí)獎(jiǎng)勵(lì)和聯(lián)系溝通。購(gòu)物回饋因素各種影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任度的因素都會(huì)受到消費(fèi)者個(gè)人的信任傾向的影響，信任傾向的不同，依賴于個(gè)人的文化背景、性格類型和生活經(jīng)驗(yàn)等。信任傾向3.3.1影響消費(fèi)者在線購(gòu)買的信任因素通過以上分析，可以看出消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的實(shí)際情況，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下消費(fèi)者自身因素、系統(tǒng)環(huán)境因素、網(wǎng)站因素、公司因素、購(gòu)物回饋因素、信任傾向與消費(fèi)者在線購(gòu)物信任之間的結(jié)構(gòu)模型，對(duì)于從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的從業(yè)人員而言，如何建立和構(gòu)建自己網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境，是現(xiàn)實(shí)一個(gè)比較有意義的研究。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下消費(fèi)者信任關(guān)系3.3.2影響消費(fèi)者在線購(gòu)買的意愿因素購(gòu)買意向的強(qiáng)弱，除了受到消費(fèi)者在線信任的影響之外，還受到其他諸多因素的影響：個(gè)人特性。直接影響著消費(fèi)者在線購(gòu)買意向，如年齡、性別以及教育水平和經(jīng)濟(jì)收入等。消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知能力。決定消費(fèi)者是否產(chǎn)生購(gòu)買意向的因素之一。消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)偏好。由于對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的偏好不同，不同的消費(fèi)者有不同的選擇。感知的價(jià)格。在選擇在線或離線購(gòu)買的過程中，價(jià)格無(wú)疑是消費(fèi)者決策過程中考慮的最重要的因素之一。產(chǎn)品的類型。將商品分為搜索型商品和體驗(yàn)型商品在線評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)口碑相對(duì)于傳統(tǒng)口碑來(lái)講，具有匿名、非面對(duì)面、波及范圍大、傳播速度快等特征。網(wǎng)絡(luò)接受性。是指人們對(duì)使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)買的態(tài)度。消費(fèi)者理性人們的理性越高，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為形成的第二個(gè)階段發(fā)生得越慢，甚至不發(fā)生。社交因素社交因素在一定程度上影響著消費(fèi)者的購(gòu)買意向，這也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目前的一個(gè)主要方向。商品性質(zhì)消費(fèi)者對(duì)商品特征的認(rèn)識(shí)也會(huì)影響消費(fèi)者商品選購(gòu)的決策。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知流行度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物感知流行度，可以產(chǎn)生積極的影響，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。3.3.3影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的行為因素消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的形成需要經(jīng)過兩個(gè)階段：首先就是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意向的形成階段，其次是消費(fèi)者購(gòu)買意向轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的階段。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買意向轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買行為的過程中，也會(huì)受到其他一些因素的影響，從而促進(jìn)或者抑制消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為。3.3.4影響消費(fèi)者在線購(gòu)買的滿意度因素購(gòu)買前對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期指顧客基于過去網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人特定需求和商家的聲譽(yù)品牌而對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站整體服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期。

購(gòu)買后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際感受是顧客對(duì)所購(gòu)買到的產(chǎn)品在性能、價(jià)格和穩(wěn)定性，以及服務(wù)的周到性、及時(shí)性等方面所體驗(yàn)到的一個(gè)過程，一般會(huì)受到產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量以及網(wǎng)站的感知易用性的影響。

顧客對(duì)本次交易過程的效益評(píng)估是一種更為抽象的概念，它包含更多的內(nèi)容，如對(duì)交易過程的公平度的評(píng)判，或者顧客多次消費(fèi)對(duì)某品牌的印記，從而附帶上一些情感因素等，顧客的這些考量因素是與滿意度正相關(guān)的。

影響滿意度的因素主要包括：顧客在購(gòu)買前對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期、購(gòu)買后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際感受、以及顧客對(duì)本次交易過程的效益評(píng)估等。3.3.5網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買行為發(fā)生的影晌因素指當(dāng)顧客從某一產(chǎn)品或服務(wù)的交易對(duì)象轉(zhuǎn)向另一交易對(duì)象時(shí)所需要付出的努力和承擔(dān)的額外成本。轉(zhuǎn)換成本是一個(gè)基于顧客主觀感知的概念，反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度和評(píng)價(jià)。消費(fèi)者感知價(jià)值的大小受感知利益、感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買成本三個(gè)因素影響。感知價(jià)值不同于顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的初始信任，這里是指交易完成以后，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)商家履行交易諾言的一種感覺或信心。顧客信任指顧客在市場(chǎng)中選擇競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的可行性。替代性選擇如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品便利程度越高，那么網(wǎng)購(gòu)滿意的顧客也就越容易再次光顧。便利程度對(duì)顧客的重購(gòu)行為也有很大程度的影響。服務(wù)補(bǔ)救《富軍如何用微信賣栗米》三個(gè)月，一個(gè)人，依靠微信朋友圈，賣掉100000斤各式栗米，總值接近200萬(wàn)。栗米，從一個(gè)默默無(wú)聞的有機(jī)大米品牌，發(fā)展成有300個(gè)長(zhǎng)期客戶，2萬(wàn)名潛在高端客戶的大米品牌。在華語(yǔ)商學(xué)院的圈子里，富軍已經(jīng)成功打造出這么一個(gè)形象：“買有機(jī)好米，找富軍!”他是怎么做到的呢?在2013年之前，富軍一直在做五金配件外貿(mào)生意，這個(gè)從小山村出來(lái)的山東漢子，考上大學(xué)，在上海白手起家，從不懂一句英語(yǔ)開始，到每年和老外完成一個(gè)多億的訂單，富軍的第一次成功創(chuàng)業(yè)走的是千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)小企業(yè)家都走過的路——聰明,勤奮,執(zhí)著，在上海找到一方立足的天地。賣大米，純屬偶然。富軍太太的家鄉(xiāng)在東北，家里做飯，孩子大人平時(shí)都只吃家鄉(xiāng)寄來(lái)的有機(jī)大米。送給朋友，大家也都說好。思維拓展DEVELOPMENT《富軍如何用微信賣栗米》有一天，太太跟富軍開玩笑：你這個(gè)金牌銷售，啥時(shí)候做點(diǎn)更有意義的事?把咱家鄉(xiāng)的好大米推廣出去，讓我們認(rèn)識(shí)的人都能吃得健健康康的。在太太的啟發(fā)下，富軍開始了自己的米商生涯?！疚⑿藕糜鸭映隽遂`感】富軍的朋友圈內(nèi)某條被點(diǎn)贊的消息，微友們對(duì)富軍的消息不吝夸獎(jiǎng)。有糧在手，但往哪送是一個(gè)問題。富軍把自己所有的社會(huì)關(guān)系梳理了一遍，還發(fā)動(dòng)外貿(mào)團(tuán)隊(duì)里的小伙伴，把這些年打過交道的大米潛在客戶全部列出。這個(gè)豪爽的山東漢子，最早送米都是10斤、20斤、30斤的送，就像小時(shí)候村里招待客人那樣。也不管有用沒用，富軍說，做事先做人，做人要大方。不過，在最初一波大米送出之后，賣米事業(yè)有點(diǎn)舉步不前。思維拓展DEVELOPMENT《富軍如何用微信賣栗米》老客戶總是有限的。接下來(lái)該送給誰(shuí)呢?正巧那時(shí)候商學(xué)院組一次戶外旅行，富軍也參加了。旅行的時(shí)候大家都愛找樂子，有一天，富軍與和隊(duì)里的同學(xué)比賽：到了制定地點(diǎn)。看誰(shuí)能先收齊三十個(gè)微信號(hào)——那個(gè)時(shí)間，2013年年初，微信很熱，人們開始不再交換名片，而改用加微信。一周的戶外之旅，富軍的微信好友發(fā)展到一千多名。任何微信營(yíng)銷都需要兩個(gè)基礎(chǔ)條件，一個(gè)是一定的好友數(shù)，另一個(gè)是較為緊密的關(guān)系。顯然富軍通過商學(xué)院的活動(dòng)，積累了大量和自己有緊密關(guān)系的人脈。這種通過參加某個(gè)組織，獲得大量?jī)?yōu)質(zhì)人脈資源的情況并不少見。比如，某創(chuàng)業(yè)者通過參加黑馬會(huì)，通過一系列的線下活動(dòng)后，他的人脈迅速擴(kuò)展了一倍多?；蛟S是艱苦的戶外活動(dòng)深了微友的感情，也或許是相似的背景和經(jīng)歷讓大家特別有共同話題。[自商業(yè)需要事件營(yíng)銷]思維拓展DEVELOPMENT《富軍如何用微信賣栗米》富軍不遺余力推銷大米的形象并沒有遭到大家的反感，相反，人們開始記住了這個(gè)自信、開朗、樂善好施的“富軍”，他在商學(xué)院的微信朋友圈中勾勒出了一個(gè)公眾形象。有趣的是這時(shí)候，他的好友加到了3000，而見面超過三次的不到10%。也就是說，大部分人雖然沒見過富軍，但都知道，他是商學(xué)院里賣米最有名的人。隨著微信好友的迅速擴(kuò)張，線下的互動(dòng)也變得重要起來(lái)。富軍策劃過一次線下活動(dòng)，帶來(lái)了很好的效應(yīng)。雖然從來(lái)沒有正兒八經(jīng)做過品牌，但敏銳的富軍發(fā)現(xiàn)，事件營(yíng)銷總會(huì)帶來(lái)爆炸式的效應(yīng)，有趣的話題能夠在商學(xué)院圈子里引發(fā)關(guān)