第三章市場營銷策劃文案基礎(chǔ)

第三章市場營銷策劃文案基礎(chǔ)

【知識目標(biāo)】

1.了解市場營銷策劃書的作用與類型。2.理解市場營銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。3.掌握市場營銷策劃書的寫作技巧?！炯寄苣繕?biāo)】

1.能根據(jù)市場營銷策劃需要，撰寫市場營銷策劃報(bào)告書?！救蝿?wù)導(dǎo)入】

小王通過市場營銷策劃創(chuàng)意的學(xué)習(xí)，對自己的人才招聘創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目有了新想法，主要特色是構(gòu)建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺，撮合用人單位和應(yīng)聘者之間直接面試，并提供職業(yè)規(guī)劃培訓(xùn)。僅有想法還不行，必須付諸實(shí)施。但苦于資金不足，難以全面啟動(dòng)起來。于是，團(tuán)隊(duì)成員就相處一個(gè)辦法，一邊啟動(dòng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的基礎(chǔ)工作，一邊撰寫策劃書，向投資者宣傳，吸納投資者的創(chuàng)業(yè)資金投入?？墒?，策劃書怎么寫呢？作為讀者，你能給出一些建議嗎？【任務(wù)分析】

在市場營銷策劃創(chuàng)意基本形成后，撰寫策劃書之前，營銷策劃人員或?qū)I(yè)文案撰寫人員往往需要依據(jù)創(chuàng)意者或主策劃人的意圖勾畫出策劃書的主體框架。因此，作為營銷策劃撰寫人首先應(yīng)該明確策劃書的結(jié)構(gòu)及其相應(yīng)的具體內(nèi)容，認(rèn)識到策劃書在利益相關(guān)者進(jìn)行決策中的重要作用。在呈現(xiàn)書面策劃報(bào)告過程中，還要適當(dāng)配合口頭報(bào)告，以便策劃者與利益相關(guān)者進(jìn)行有效的雙向的溝通與互動(dòng)，達(dá)成最佳的理解?！局R精講】一、明確市場營銷策劃書的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容

市場營銷策劃活動(dòng)的成果是策劃形成的營銷活動(dòng)方案，營銷策劃方案的書面反映形式習(xí)慣稱為營銷策劃書。一般來說，營銷策劃書的結(jié)構(gòu)主要包括如下部分：（一）封面很多人認(rèn)為，營銷策劃書重在內(nèi)容，而封面無關(guān)緊要，這種看法忽略了封面的形象效用。營銷策劃書需要有一個(gè)美觀的封面，這是因?yàn)殚喿x者首先看到的是封面，因而封面能起到首因效應(yīng)的強(qiáng)烈視覺效果。營銷策劃書的封面能起到美化、裝飾策劃書整體，清晰表明策劃的標(biāo)題，傳達(dá)策劃內(nèi)容，表述在正文中不宜表達(dá)的內(nèi)容等作用。封面應(yīng)該提供如下信息：第一，委托方。如果是受委托的營銷策劃方案，那么在策劃書封面需要把委托方名稱列出來，如××公司××策劃書。第二，標(biāo)題。標(biāo)題的確定要簡潔明了。有時(shí)為了突出策劃的主題或表現(xiàn)策劃的目的，也可以加副標(biāo)題或小標(biāo)題，對主題進(jìn)行補(bǔ)充說明。第三，日期。日期應(yīng)以策劃書正式提交日為準(zhǔn)，不應(yīng)隨隨便便定一個(gè)日期，應(yīng)用完整的年月日表示，如2015年4月8日。如果必要的話，也可標(biāo)注方案計(jì)劃執(zhí)行的起止時(shí)間段。第四，策劃者。一般在封面的最下部居中標(biāo)出策劃者。策劃者是公司的話，應(yīng)列出公司全稱。有時(shí)還可以將策劃小組成員標(biāo)注出來，甚至包括他們各自的分工。除此之外，為了便于對營銷策劃書進(jìn)行管理，還可以在封面的最右上角標(biāo)注策劃書的編號，便于歸檔與查詢。商場如戰(zhàn)場，特別是在方案實(shí)施完畢之前，一般都需要防止信息外泄，有的方案執(zhí)行完畢都不允許公開有關(guān)信息，這就需要根據(jù)具體情況標(biāo)明保密的級別程度，以引起相關(guān)人員重視，如秘密、機(jī)密及絕密等字樣，一般標(biāo)注在封面的最左上角。封面設(shè)計(jì)的原則是醒目、整潔，切忌花哨，至于字體、字號、顏色則應(yīng)根據(jù)視覺效果具體考慮。（二）前言前言一方面是對策劃內(nèi)容的高度概括性表述，另一方面在于引起閱讀者的注意和興趣。前言的文字不能過長，一般不要超過一頁，字?jǐn)?shù)應(yīng)控制在l000字以內(nèi)。前言的具體內(nèi)容包括：第一，簡單論述接受營銷策劃委托的情況。如，××公司接受××公司的委托，就××年度的新產(chǎn)品推廣進(jìn)行具體策劃。第二，進(jìn)行策劃的原因。主要將委托人對該策劃項(xiàng)目的重要性和必要性表達(dá)清楚，以吸引讀者進(jìn)一步去閱讀正文。如果這個(gè)目的達(dá)到了，那么前言的作用也就被充分發(fā)揮出來了。筇三，策劃的目的以及策劃實(shí)施后要達(dá)到的理想狀態(tài)。主要闡述策劃過程、使用的策劃方法、策劃結(jié)果及策劃實(shí)施后的預(yù)期效果等。第四，策劃及策劃書的特色，策劃過程的概略介紹、參加人員的情況、致謝等。（三）目錄目錄的作用是使?fàn)I銷策劃書的結(jié)構(gòu)一目了然，同時(shí)也使閱讀者能方便地查尋營銷策劃書的內(nèi)容。因此，策劃書中的目錄不宜省略。如果策劃書的內(nèi)容很大，目錄結(jié)構(gòu)就用章節(jié)的形式表示，如果策劃書的內(nèi)容比較少，就可以用圖4-1市場營銷書目錄所示的結(jié)構(gòu)來表示。

目錄一、概要--------------------------------1二、環(huán)境分析--------------------------2三、SWOT分析-----------------------3--------------------------------------------（四）概要概要是對營銷策劃書的總結(jié)性陳述，使閱讀者對營銷策劃內(nèi)容及策劃結(jié)論有非常清晰的概念，便于閱讀者理解策劃者的思路、意圖和觀點(diǎn)。概要的撰寫同樣要求簡明扼要，篇幅不能過長，可以控制在一頁以內(nèi)。另外，概要不是簡單地把策劃內(nèi)容予以列舉，而是要單獨(dú)成一個(gè)系統(tǒng)，因此，遣詞造句等都要仔細(xì)斟酌，要起到“一滴水見大?！钡男Ч?。概要的撰寫一般有兩種方法，即在制作營銷策劃書正文時(shí)事先確定和在營銷策劃書正文結(jié)束后事后確定。這兩種方法各有利弊，一般來說，前者可以使策劃內(nèi)容的正文撰寫有條不紊地進(jìn)行，從而能有效地防止正文撰寫的離題或無中心化；后者簡單易行，只要把策劃書內(nèi)容歸納提煉即可。采用哪種方法可由撰寫者根據(jù)具體的情況來定。小思考概要與前言的區(qū)別前言是表明策劃者的動(dòng)機(jī)及策劃者的態(tài)度，它重點(diǎn)在闡述“為什么”的問題，如何做更富有特色，彰顯市場營銷策劃報(bào)告的優(yōu)勢。而概要是概述策劃方案的整體思路與內(nèi)容，它重點(diǎn)在闡述“做什么”的問題，能使閱讀者能很快地把握整個(gè)策劃的內(nèi)容。（五）環(huán)境分析

營銷策劃的依據(jù)是信息，營銷策劃是以環(huán)境分析為出發(fā)點(diǎn)的，它是營銷策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)。環(huán)境分析包括宏觀的營銷環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和微觀的營銷環(huán)境分析。環(huán)境分析的因素很多，并不是每個(gè)因素都要分析，而是要根據(jù)不同的策劃主題，考慮不同的影響因素，應(yīng)該抓住那些影響力最大的一些因素進(jìn)行分析。一般而言，對于大多數(shù)營銷策劃書來說，產(chǎn)品因素、市場因素、行業(yè)競爭因素、企業(yè)自身因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會文化等因素是經(jīng)常分析的因素。小案例鄉(xiāng)音留客 一位在敘利亞阿勒頗市逗留的中國客人，想給家人買幾塊手表，但當(dāng)他走進(jìn)一家鐘表店時(shí)，迎上前的店員微笑地告訴他：“我是專門負(fù)責(zé)修理的，店主人因事出去了，請稍候片刻”。正在這位中國客人舉步欲走時(shí)，店堂里忽然響起了中國音樂，身在異國聽到親切的鄉(xiāng)音，怎能不留連忘返呢？就在一曲鄉(xiāng)音聽完時(shí)，店主人回來了，這位中國客人愉快地買到了想買的東西。（六）SWOT分析

解決某項(xiàng)營銷問題是建立在內(nèi)部條件分析和外部環(huán)境分析基礎(chǔ)之上。因此，分析問題，發(fā)揮優(yōu)勢（S）、避免劣勢（W）、尋找機(jī)會（O）、避免威脅（T），實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部條件、外部環(huán)境與市場營銷目標(biāo)之間的綜合平衡就成為市場營銷策劃成功的關(guān)鍵。一項(xiàng)簡單的策劃項(xiàng)目，環(huán)境因素較少，策劃書的篇幅也可相應(yīng)地較小，環(huán)境分析和SWOT分析兩項(xiàng)內(nèi)容就可以合并進(jìn)行。

（七）制定營銷戰(zhàn)略

營銷策劃書中的營銷戰(zhàn)略部分，要清楚地表達(dá)委托方企業(yè)所要實(shí)行的具體戰(zhàn)略。如果是產(chǎn)品市場推廣戰(zhàn)略，則主要包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位三方面的內(nèi)容。如果是業(yè)務(wù)拓展戰(zhàn)略，則主要包括密集型戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和多角化戰(zhàn)略三類戰(zhàn)略。如果是市場競爭戰(zhàn)略，則要考慮市場主導(dǎo)者的防御戰(zhàn)略、挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略、追隨者的追隨戰(zhàn)略和利基者的利基戰(zhàn)略等。如果是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，則主要考慮穩(wěn)定戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略和收縮戰(zhàn)略三種類型。（八）確定營銷策略

目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是靠市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)施做保障，戰(zhàn)略的實(shí)施又是靠市場營銷策略的實(shí)施做支撐。因此，營銷策劃方案在制定營銷戰(zhàn)略后，就要針對所選目標(biāo)市場和所確定的定位方式制定相關(guān)的市場營銷組合，即經(jīng)典的4p組合策略的各方面的內(nèi)容。當(dāng)然，不一定動(dòng)用4P策略的所有方面，可依據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行選擇。（九）行動(dòng)方案

要實(shí)施營銷策劃，各項(xiàng)營銷策略還要轉(zhuǎn)化成具體的活動(dòng)程序，為此就需要設(shè)計(jì)詳細(xì)的行動(dòng)方案。行動(dòng)方案的設(shè)計(jì)一般是運(yùn)用6W2H分析法，進(jìn)行周密安排。具體內(nèi)容包括What（做什么）、When（何時(shí)e做）、Where（何地做）、Who（何人做）、Whom（對誰做）、Why（為什么做）、How（怎么做）、Howmany（需要多少資源）等，按照這些問題為每項(xiàng)活動(dòng)編制詳細(xì)的執(zhí)行計(jì)劃表，如表4-1行動(dòng)方案安排樣表所示，標(biāo)明日期、活動(dòng)費(fèi)用和責(zé)任人，使整個(gè)戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)方案一目了然，便于執(zhí)行和控制?；顒?dòng)名稱負(fù)責(zé)部門負(fù)責(zé)人活動(dòng)地點(diǎn)開始時(shí)間結(jié)束時(shí)間費(fèi)用物資備注計(jì)劃實(shí)際計(jì)劃實(shí)際預(yù)算實(shí)際任務(wù)1任務(wù)2---表4-1行動(dòng)方案安排樣表（十）損益預(yù)測

確定目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)以后，可以編制一份類似損益報(bào)告的輔助預(yù)算。在預(yù)算書的收入欄列出預(yù)計(jì)的單位銷售數(shù)量，平均凈價(jià)；在支出欄，列出分成細(xì)目的生產(chǎn)成本、儲運(yùn)成本以及各種市場營銷費(fèi)用。收入與支出的差額，就是預(yù)計(jì)贏利，經(jīng)上級主管同意之后，它將成為有關(guān)部門、有關(guān)環(huán)節(jié)安排和進(jìn)行采購、生產(chǎn)、人力資源以及市場營銷管理的依據(jù)。（十一）營銷控制

營銷控制主要說明如何對計(jì)劃的執(zhí)行過程、進(jìn)度進(jìn)行管理。常用的做法是把目標(biāo)、預(yù)算按月或季度分開，便于上級主管及時(shí)了解各個(gè)階段的銷售實(shí)績，掌握未能完成任務(wù)的部門、環(huán)節(jié)，分析原因，并要求限期做出解釋和提出改進(jìn)措施。

在有些市場營銷計(jì)劃的控制部分，還包括針對意外事件的應(yīng)急計(jì)劃。應(yīng)急計(jì)劃應(yīng)扼要地列舉可能發(fā)生的各種不利情況，發(fā)生的概率和危害程度，應(yīng)當(dāng)采取的預(yù)防措施和必須準(zhǔn)備的善后措施。（十二）結(jié)束語

按照行文習(xí)慣，一般在介紹完主體內(nèi)容后，應(yīng)做一個(gè)簡要的總結(jié)，即結(jié)束語。結(jié)束浯主要起到與前言的呼應(yīng)作用，使策劃書有一個(gè)圓滿的結(jié)束，而不致使人感到太突然。結(jié)束語應(yīng)再次強(qiáng)調(diào)主要觀點(diǎn)并概述策劃要點(diǎn)。（十三）附錄

附錄是策劃方案的附件，附錄的內(nèi)容對策劃方案起著補(bǔ)充說明的作用，便于策劃方案的實(shí)施者了解有關(guān)問題的來龍去脈，為營銷策劃提供有力的佐證材料。凡是有助于對讀者對策劃內(nèi)容理解的可信資料，如，消費(fèi)者問卷的樣本、座談會原始照片等圖像資料，都可以列入附錄，以增強(qiáng)方案的可信度。但是為了突出重點(diǎn)，可列可不列的資料以不列為宜。有的策劃書還在附錄中提供備選方案，以供決策者選用。附錄內(nèi)容同樣應(yīng)標(biāo)明順序，以便查找。小貼士飲食店商業(yè)環(huán)境調(diào)查策劃方案

封面目錄結(jié)論概要開設(shè)飲食店的場所、條件；營銷戰(zhàn)略觀點(diǎn)；實(shí)際運(yùn)營觀點(diǎn)；開店后的計(jì)劃。1、前言前提條件和條件設(shè)定；調(diào)查分析方法；本報(bào)告構(gòu)成概要2、物品概要3、都市條件位置、區(qū)域規(guī)定；人口遷移；收入水平；城市規(guī)模；飲食市場；市場前景。4、開設(shè)條件場所條件、位置、環(huán)境、道路及交通5、商業(yè)環(huán)境條件商業(yè)范圍設(shè)定；商業(yè)范圍人口；商業(yè)范圍內(nèi)商業(yè)設(shè)施；競爭狀況；未來狀況；商業(yè)環(huán)境條件概要。6、結(jié)論各條件的概念；對所有條件的判定；店鋪提案；潛在月銷售額測算7、資料集周邊環(huán)境圖示；周邊競爭圖示；城市關(guān)系圖示；商業(yè)范圍內(nèi)人口資料。二、學(xué)會市場營銷策劃書的寫作

（一）市場營銷策劃書的寫作原則

1.實(shí)事求是原則

由于策劃書是一份執(zhí)行手冊，因此必須務(wù)實(shí)，方案要符合企業(yè)條件的實(shí)際、員工操作能力的實(shí)際、環(huán)境變化和競爭格局的實(shí)際等。這就要求在撰寫營銷策劃書時(shí)一定要堅(jiān)持實(shí)事求是的科學(xué)態(tài)度，在制定指標(biāo)、選擇方法、劃分步驟的時(shí)候，要從主客觀條件出發(fā)，尊重員工和他人的意見，克服自以為是和先入為主的主觀主義，用全面的、本質(zhì)的、發(fā)展的觀點(diǎn)觀察認(rèn)識事物，分析研究問題。

2.嚴(yán)肅規(guī)范原則

撰寫營銷策劃書時(shí)一定要嚴(yán)格地按照策劃書的意圖和科學(xué)程序辦事。策劃書是策劃人依據(jù)策劃的內(nèi)在規(guī)律，遵循策劃的必然程序，嚴(yán)肅認(rèn)真，一絲不茍，精心編制而成的。所以，在撰寫策劃書的過程中，切忌置科學(xué)程序于不顧，隨心所欲地粗制濫造。嚴(yán)肅性原則還表現(xiàn)在，一個(gè)科學(xué)合理的策劃書被采納之后，在實(shí)際操作過程中，任何人都不得違背或擅自更改。3.簡單易行原則

人們在撰寫策劃書時(shí)一定要做到簡單明了、通俗易懂、便于推廣、易于操作。任何一個(gè)方案的提出，都是為了在現(xiàn)實(shí)中能夠容易操作，并通過操作過程達(dá)到預(yù)定的目的。為此，在策劃書各要素的安排和操作程序的編制上，盡量化繁為簡、化難為易，做到既簡便易行，又不失其效用。為了使策劃方案簡單可行，客觀的分析判斷是必不可少的。策劃方案除了在宏觀上應(yīng)具有可行性之外，在細(xì)節(jié)上也應(yīng)具有較強(qiáng)的可操作性。這就要求在撰寫方案時(shí)應(yīng)具體化而不應(yīng)抽象化。為確保方案得以順利進(jìn)行和推進(jìn)，在時(shí)間上不能將戰(zhàn)線拉得過長，在策劃活動(dòng)的規(guī)模上要適中，應(yīng)以具體活動(dòng)、具體情況而定，必要時(shí)可將一個(gè)大活動(dòng)分拆成幾個(gè)可操作的小活動(dòng)。方案要求不能過高，內(nèi)容不能過大，形式不能過難，否則方案制定出來以后，會讓人喪失信心。小案例策劃書的建議

1．讓更多的消費(fèi)者了解貴人鳥公司的運(yùn)動(dòng)裝備，并引起他們的購買興趣。

2．開拓和建立新的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，擴(kuò)大消費(fèi)群體，增加銷售量。3．降低銷售成本，節(jié)約一些不必要的、浪費(fèi)的傳統(tǒng)銷售模式所需的銷售費(fèi)用。

4．利用電子商務(wù)提高產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)水平。

本策劃書建議實(shí)施自2015年1月1日至2015年5月30日，本策劃預(yù)算成本為1000萬人民幣。4.靈活彈性原則在撰寫策劃書時(shí)一定要留有回旋余地，不可定得太死。在高速發(fā)展的時(shí)代，策劃書雖然具有科學(xué)前瞻性的特點(diǎn)，但它畢竟與現(xiàn)實(shí)和未來存在一定的差距。所以，它在實(shí)施過程中難免會遇到突如其來的矛盾、意想不到的困難，如資金未到位、人員沒配齊、物資不齊全、時(shí)間更改、地點(diǎn)轉(zhuǎn)移以及環(huán)境變化等。這些因素企業(yè)必須估計(jì)到，做好應(yīng)變措施，并能浸透到方案的各環(huán)節(jié)之中。一旦某種情況出現(xiàn)，可及時(shí)對已定方案進(jìn)行修改、調(diào)整。這樣，既保證了原有意圖在不同程度上得以實(shí)現(xiàn)，又避免了因策劃案的夭折而造成重大損失。5.針對性原則

營銷策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中出現(xiàn)的問題，制定解決方案，由此，在撰寫策劃書時(shí)，應(yīng)充分考慮活動(dòng)主體，也即應(yīng)根據(jù)對象特點(diǎn)，制定活動(dòng)的主題、內(nèi)容、形式等，這樣撰寫出來的方案才能真正吸引目標(biāo)對象參加，達(dá)到活動(dòng)目的，實(shí)現(xiàn)該策劃方案的效果。6.特色新穎原則

營銷策劃書要與眾不同、新穎別致，表現(xiàn)手段也要?jiǎng)e出心裁，給人以全新的感受。因此，在撰寫活動(dòng)方案時(shí)，應(yīng)體現(xiàn)自身的特點(diǎn)，不能單純模仿類似的策劃方案或與本單位其他組織、部門的方案雷同，更不能看競爭對手如何行事就一味跟進(jìn)，否則就沒有新鮮感。（二）市場營銷策劃書的寫法

1.策劃導(dǎo)入的寫法

策劃導(dǎo)入的主要目的是引起讀者對營銷策劃書的關(guān)心與興趣，一般包括封面、目錄、前言，前言的寫作更為重要。1.策劃導(dǎo)入的寫法

策劃導(dǎo)入的主要目的是引起讀者對營銷策劃書的關(guān)心與興趣，一般包括封面、目錄、前言，前言的寫作更為重要。（1）封面的寫法。封面包括委托單位、策劃者、策劃名稱、提出日期、機(jī)密程度、策劃書的頁數(shù)等。寫作要點(diǎn)：①封面的設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)與營銷策劃書的其他頁面有共同之處；②為了增加營銷策劃書的魅力，可以使用質(zhì)地不同的彩色紙；③封面應(yīng)該充分展示策劃策劃書的個(gè)性，追求先聲奪人的效果。

如圖4-2封面樣例所示呈：×××公司

絕密

“×××”□□□□□□策劃書

——□□□□□□

策劃書封面實(shí)例2004年3月16日（2）目錄的寫法。目錄的寫法主要是根據(jù)項(xiàng)目內(nèi)容的大小來決定。如果項(xiàng)目內(nèi)容比較大，一般應(yīng)該選擇章節(jié)的形式來設(shè)計(jì)目錄結(jié)構(gòu)，應(yīng)細(xì)化到二級目標(biāo)結(jié)構(gòu)；如果項(xiàng)目內(nèi)容比較小，一般應(yīng)選擇中文數(shù)字的形式設(shè)計(jì)目錄結(jié)構(gòu)，如“一、（一）、1---”。（3）前言的寫法。前言是營銷策劃書的開篇，是整個(gè)策劃書的濃縮。因此，前言非常重要。寫作要點(diǎn)是語言必須精簡，有趣，可以在空白之處加上與企劃主題相關(guān)的圖片。2.策劃概要的寫法

閱讀概要部分的時(shí)間一般控制在10分鐘以內(nèi)，為了讓閱讀者能在短時(shí)間內(nèi)能夠充分理解策劃，必須控制篇幅的大小，并力求做到清晰、簡潔，使文章的邏輯性更強(qiáng)。而進(jìn)一步的深入探討，應(yīng)該放在策劃的后面部分進(jìn)行。這部分的目的不是描述整個(gè)計(jì)劃，也不是提供另外一個(gè)概要，而是對策劃內(nèi)容作出介紹。因而，重點(diǎn)是策劃的理念和如何制定公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。一般可以試著回答如下典型問題，來構(gòu)建概要內(nèi)容。⑴公司的業(yè)務(wù)是什么？⑵公司想取得一個(gè)怎樣的市場和產(chǎn)品(服務(wù)）領(lǐng)域？⑶公司的背景如何？⑷公司是一個(gè)什么性質(zhì)的合法實(shí)體？⑸公司所有者的組成？⑹擁有者的中期目標(biāo)和長期目標(biāo)是什么？⑺公司設(shè)定的長期目標(biāo)是什么？⑻關(guān)鍵性的成功因素是什么？⑼用怎樣的戰(zhàn)略去達(dá)到這些目標(biāo)？是差異性市場營銷還是集中式市場營銷？⑽公司的重要里程碑是什么？用一個(gè)表格顯示出達(dá)到它們所需完成的任務(wù)。然后，用圖示的方法寫作策劃概要，如圖4-3策劃概要樣例所示概念形成

具體實(shí)施方案

實(shí)施計(jì)劃的確定××實(shí)施策略①目標(biāo)………②關(guān)鍵點(diǎn)………③實(shí)施策略………××實(shí)施策略①目標(biāo)………②關(guān)鍵點(diǎn)………③實(shí)施策略………進(jìn)程安排作業(yè)時(shí)間①……②預(yù)算項(xiàng)目金額①……②……

圖4-3策劃概要樣例3.策劃背景的寫法

（1）策劃背景的構(gòu)成要素。策劃背景的構(gòu)成要素主要有策劃對象（內(nèi)容）的背景、現(xiàn)狀分析及現(xiàn)狀分析的結(jié)果、策劃的契機(jī)或動(dòng)機(jī)、策劃的前提條件（制約條件）及其影響等。（2）策劃背景的寫作要點(diǎn)。在這一部分主要是使用SWOT分析法對企業(yè)的各種技術(shù)、產(chǎn)品等重要因素及其水平進(jìn)行細(xì)致的定量評價(jià)。SWOT分析的第一步就是明確公司的優(yōu)勢與劣勢。管理人員所面臨的任務(wù)就是明確公司在當(dāng)前環(huán)境下所具有的優(yōu)勢與劣勢。SWOT分析的第二步就是對公司所處環(huán)境中的當(dāng)前或?qū)砜赡艹霈F(xiàn)的機(jī)會或威脅進(jìn)行全面分析。如表4-2SWOT分析表所示。在SWOT分析完成，公司所具有或面臨的優(yōu)勢和劣勢、機(jī)會和威脅都已確定后，管理人員就可以開始計(jì)劃的工作過程，制定實(shí)現(xiàn)公司使命和目標(biāo)的戰(zhàn)略。表4-2SWOT分析表優(yōu)勢與劣勢潛在優(yōu)勢潛在劣勢設(shè)計(jì)良好的戰(zhàn)略？強(qiáng)大的產(chǎn)品線？寬的市場覆蓋面？良好的營銷技巧？品牌知名度？研發(fā)能力與領(lǐng)導(dǎo)水平？信息處理能力？……不良戰(zhàn)略？過時(shí)、過窄的產(chǎn)品線？不良營銷計(jì)劃？喪失信譽(yù)？研發(fā)創(chuàng)新下降？部門之間爭斗？公司控制力量薄弱？……機(jī)會與威脅潛在機(jī)會潛在威脅核心業(yè)務(wù)拓展？開發(fā)新的細(xì)分市場？擴(kuò)大產(chǎn)品系列？將研發(fā)導(dǎo)入新領(lǐng)域？打破進(jìn)入堡壘？尋找快速增長的市場？……公司和性業(yè)務(wù)受到攻擊？國內(nèi)外市場競爭加??？為設(shè)置進(jìn)入堡壘？被兼并的可能？新產(chǎn)品或替代產(chǎn)品的出現(xiàn)？經(jīng)濟(jì)形勢的下滑？……4.策劃意圖的寫法

（1）策劃意圖的構(gòu)成要素。策劃意圖的構(gòu)成要素主要包括明確存在的問題及策劃的可行性、明確課題和設(shè)定策劃的目的和目標(biāo)等。（2）策劃意圖的寫法。為了充分發(fā)揮本商品的優(yōu)勢，迫切需要對本商品進(jìn)行細(xì)致、深××實(shí)施策略①目標(biāo)………②關(guān)鍵點(diǎn)………③實(shí)施策略………××實(shí)施策略①目標(biāo)………②關(guān)鍵點(diǎn)………③實(shí)施策略………

入的認(rèn)識，從而對本商品進(jìn)行正確的定位?？梢圆捎脠D4-4所示的流程進(jìn)行策劃意圖的分析撰寫?！艨赡苄浴魡栴}銷售能力較差對其銷售能力關(guān)注不夠；競爭對手加強(qiáng)了銷售力度本企業(yè)商品的優(yōu)勢存在商品的差異性；對本品牌的忠誠者還存在◆課題重新認(rèn)識本企業(yè)商品的優(yōu)勢；改善本企業(yè)的協(xié)作機(jī)制對本商品的概念及品質(zhì)進(jìn)行徹底再認(rèn)識◆目標(biāo)◆目的確定商品不可動(dòng)搖的地位與其他企業(yè)的主打商品相對抗；在企業(yè)內(nèi)部努力開發(fā)和培養(yǎng)第二主打商品在冬季實(shí)現(xiàn)5%的市場占有率圖4-4策劃意圖的分析撰寫流程5.策劃方針的寫法

策劃方針就是對商品、市場等策劃對象進(jìn)行定義，即概念的形成。通過現(xiàn)狀分析及目標(biāo)設(shè)定，把握住令企業(yè)走向成功的關(guān)鍵要素（簡稱KFS），這些關(guān)鍵要素就是策劃順利實(shí)現(xiàn)的鑰匙。提煉關(guān)鍵要素的基礎(chǔ)上分析策劃的主題?？梢圆捎脠D4-5所示的流程進(jìn)行策劃方針的分析撰寫。6.具體實(shí)施策劃的寫法

局勢實(shí)施策劃主要由策略構(gòu)成、策略方法及策略結(jié)構(gòu)構(gòu)成。在撰寫策劃具體實(shí)施策略時(shí)，可以采用圖4-6所示的流程圖進(jìn)行策劃方針的分析撰寫。◆目標(biāo)市場◆KFS為確保市場占有率，必須做好流通渠道工作1.為了維持一定的銷售，應(yīng)將目標(biāo)商品放置在店內(nèi)顯要位置。2.策劃成功的關(guān)鍵在于推動(dòng)流通渠道工作。尚未確定品牌的家庭主婦將尚未確定品牌的顧客作為目標(biāo)顧客，如家庭主婦◆定義1.無論是否品嘗過，都令更多的顧客關(guān)注本商品2.一旦品嘗本商品，消費(fèi)者一定喜歡抓住內(nèi)心的試品嘗◆主題真正的滿足以銷售促進(jìn)為中心，努力滿足顧客以廣告為中心，提高品牌知名度◆主題

圖4-5策劃方針的撰寫流程◆策略目標(biāo)◆策略要點(diǎn)吸引及訓(xùn)練銷售人員1.為培訓(xùn)銷售人員進(jìn)行外銷活動(dòng)準(zhǔn)備必要的工具；2.設(shè)定銷售目標(biāo)、銷售理想狀況，吸引銷售人員加入；3.保持銷售力持久旺盛強(qiáng)化企業(yè)戰(zhàn)斗力統(tǒng)一相關(guān)者思想，強(qiáng)化目標(biāo)商品的戰(zhàn)斗力；以營業(yè)部門的負(fù)責(zé)人為對象，充分理解活動(dòng)的宗旨；3.發(fā)揮每一個(gè)營業(yè)人員的干勁◆具體實(shí)施策略1.教育2.激勵(lì)名稱銷售競賽時(shí)間2015.12對象全體銷售人員內(nèi)容經(jīng)理獎(jiǎng)；月獎(jiǎng)；年終獎(jiǎng)；銷售狀元獎(jiǎng)備注安排宣傳資料、銷售會議等宣傳活動(dòng)費(fèi)用1萬元名稱銷售特別研修時(shí)間2015.03對象銷售部門的人員會場本公司研修中心內(nèi)容統(tǒng)一思想；理解活動(dòng)宗旨；商品食品品嘗備注準(zhǔn)備銷售資料費(fèi)用1萬元（三）營銷策劃書撰寫的技巧

營銷策劃書和一般文章有所不同，它對可信性、可操作性以及說服力的要求特別高。因此，運(yùn)用撰寫技巧可提高可信性、可操作性以及說服力，是策劃書撰寫的目標(biāo)。在撰寫營銷策劃書時(shí)應(yīng)該注意以下技巧。1.以理論依據(jù)為基礎(chǔ)欲提高策劃內(nèi)容的可信性，并使閱讀者接受，就要為策劃者的觀點(diǎn)尋找理論依據(jù)。事實(shí)證明，這是一個(gè)事半功倍的有效辦法。但是，理論依據(jù)要有對應(yīng)關(guān)系，純粹的理論堆砌不僅不能提高可信性，反而會給人脫離實(shí)際的感覺。2.以例子為依據(jù)這里的舉例是指通過正反兩方面的例子來證明自己的觀點(diǎn)。在策劃報(bào)告書中，適當(dāng)?shù)丶尤氤晒εc失敗的例子既能起調(diào)節(jié)結(jié)構(gòu)的作用，又能增強(qiáng)說服力，可謂一舉兩得。這里要指出的是，舉例以多舉成功的例子為宜，選擇一些國外先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)與做法。3.用數(shù)字說話策劃書是一份指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐的文件，其可靠程度如何是決策者首先要考慮的。策劃書的內(nèi)容不能留下查無憑據(jù)之嫌，任何一個(gè)論點(diǎn)均要有依據(jù)，而數(shù)字就是最好的依據(jù)。在策劃書中利用各種絕對數(shù)和相對數(shù)來進(jìn)行比照是絕對不可少的。要注意的是，數(shù)字需有出處，以證明其可靠性。4.用圖形和表格來輔助運(yùn)用圖表能有助于閱讀者理解策劃的內(nèi)容，同時(shí)，圖表還能提高頁面的美觀性。圖表的主要優(yōu)點(diǎn)在于有著強(qiáng)烈的直觀效果。因此，用其進(jìn)行比較分析、概括歸納、輔助說明等非常有效。圖表的另一優(yōu)點(diǎn)是能調(diào)節(jié)閱讀者的情緒，從而有利于對策劃書的深刻理解。（1）圖形輔助說明技巧。圖形廣泛應(yīng)用于市場策劃書之中，它以其形象、直觀、富有美感和吸引人的作用受到了特別的重視。一般說來，只要有可能，應(yīng)盡量用圖形來表達(dá)報(bào)告的內(nèi)容。市場策劃書中最常用的圖形有直方圖或條形圖、餅形圖、輪廓圖或形象圖、散點(diǎn)圖、折線圖等。一張精心設(shè)計(jì)的圖形有可能抵得上或勝過上千字的說明。要使圖形能夠有效直觀地表現(xiàn)盡可能多的信息，在設(shè)計(jì)和制作上一般應(yīng)注意幾點(diǎn)：①每張圖都要有號碼和標(biāo)題，標(biāo)題要簡明扼要；②圖形較多時(shí)最好按大小順序排列，以使結(jié)果一目了然；③盡量避免使用附加的圖標(biāo)說明，應(yīng)將圖標(biāo)的意義及所表示的數(shù)量盡可能標(biāo)記在對應(yīng)的位置上；④數(shù)據(jù)和作圖用的筆墨的比例要恰當(dāng)，避免太少或太多的標(biāo)注、斜線、線、橫線等，既要清楚又要簡明；⑤度量單位的選擇要適當(dāng)，使得圖形勻稱，并使所有的差異都是可視的和可解釋的。有時(shí)過于強(qiáng)調(diào)地將圖形放在事情發(fā)生的度量范圍之內(nèi)，就像是放大的照片那樣，實(shí)際上是不恰當(dāng)?shù)?，因?yàn)檫@可能會導(dǎo)致誤解；⑥作圖時(shí)最好既使用顏色，又使用文字說明，以便在進(jìn)行必要的黑白復(fù)印時(shí)仍能清晰如初；⑦顏色和紋理的選擇不是隨機(jī)的，要有一定的邏輯性。例如，真正重要的部分應(yīng)該用更突出的顏色、更粗的線條或更大的符號等來表示；⑧圖形的安排要符合人們的閱讀習(xí)慣。如，中國人和日本人可能更習(xí)慣從上到下等。（2）表格輔助說明技巧。表格也廣泛應(yīng)用于市場營銷策劃書中，起到清楚、形象、直觀和吸引人的作用。表格是策劃書中很生動(dòng)的一部分，應(yīng)當(dāng)受到特別的重視。制表一般應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：①表的標(biāo)題要簡明、扼要，每張表都要有號碼和標(biāo)題。標(biāo)題一般包含時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容。有時(shí)也可酌情省略；②項(xiàng)目的順序可適當(dāng)排列，一般應(yīng)將最顯著的放在前面。如果強(qiáng)調(diào)的是時(shí)間，則按時(shí)間排列；如果強(qiáng)調(diào)的是大小，就按大小排列。當(dāng)然也可以是按其他的順序排列；③線條盡量少用，斜線、豎線、數(shù)之間的橫線均可省去，以空白來分隔各項(xiàng)數(shù)據(jù)；④注明各種數(shù)據(jù)的單位。只有一種單位的表格，可在標(biāo)題中統(tǒng)一注明；⑤層次不宜過多。變量較多時(shí)，可酌情列數(shù)表；⑥小數(shù)點(diǎn)、個(gè)位數(shù)、十位數(shù)等應(yīng)上下對齊。一般應(yīng)有合計(jì)；⑦給出必要的說明和標(biāo)注；⑧說明數(shù)據(jù)的來源。5.合理利用版面策劃書視覺效果的優(yōu)劣在一定程度上影響著策劃效果的發(fā)揮。有效利用版面安排也是策劃書撰寫的技巧之一。版面安排包括打印的字體、字號、字距、行距以及插圖和顏色等。如果整篇策劃書的字體、字號完全一樣，沒有層次、主輔，那么這份策劃書就會顯得呆板，缺少生氣?？傊?，良好的版面可以使策劃書重點(diǎn)突出，層次分明。6.注意細(xì)節(jié)對于策劃書來說細(xì)節(jié)卻是十分重要的，一份策劃書中錯(cuò)字、漏字連續(xù)出現(xiàn)的話，讀者肯定不會對策劃者抱有好的印象。因此，對打印好的策劃書要反復(fù)仔細(xì)地校對，特別是對于企業(yè)的名稱、專業(yè)術(shù)語等更應(yīng)仔細(xì)檢查。另外，紙張的好壞、打印的質(zhì)量等等都會對策劃書本身產(chǎn)生影響，所以也絕不能掉以輕心。為了做到以上幾點(diǎn)，營銷策劃者在撰寫營銷策劃書時(shí)就應(yīng)該做到基于現(xiàn)實(shí)的社會實(shí)踐和市場調(diào)查，源于實(shí)踐和調(diào)查之上的策劃肯定是具有可行性的；經(jīng)過深思熟慮之后提煉出好的創(chuàng)意；使用恰當(dāng)?shù)谋硎龇绞?，包括采用圖文并茂的方式和簡潔明快的語言。小貼士失敗與成功策劃書的特征

1失敗策劃書的特征①缺乏創(chuàng)意和創(chuàng)新的特征，提出的策劃比較平庸、平淡；②缺乏充分的市場調(diào)查，可行性不強(qiáng)，在現(xiàn)實(shí)活中不具有可操作性和現(xiàn)實(shí)性；③策劃書以自我為中心，完全從策劃者自身利益的角度看問題，不關(guān)心委托方的利益和要求；④策劃書不具有充分的說服力，引用的論據(jù)不充分；⑤內(nèi)容不精煉、冗長繁雜；⑥缺乏嚴(yán)密的邏輯性和條理性；⑦文字農(nóng)達(dá)生硬、僵化。2成功策劃書的特征成功的營銷策劃書一般表現(xiàn)為以下特征：①粗略過目就能了解策劃展現(xiàn)內(nèi)容；②使用淺顯易懂的語言，充分體現(xiàn)對方的利益與要求；③策劃書展現(xiàn)的內(nèi)容與同類策劃書相比，有相當(dāng)明顯的差異性與優(yōu)越性；④圖文并茂，增強(qiáng)策劃書的表現(xiàn)效果；⑤全文條理清楚，邏輯分明，閱讀者看完策劃書后，能夠按照策劃書的內(nèi)容有步驟、有計(jì)劃地執(zhí)行。⑥策劃書能夠充分體現(xiàn)企業(yè)的勃勃生機(jī)和企業(yè)的基本特征。（四）營銷策劃書的完善1.營銷策劃書的校正市場營銷策劃書的寫作完成之后，要進(jìn)行全面的校正，就是對營銷策劃的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、邏輯以及文字等進(jìn)行檢查與修改。對營銷策劃書校正完畢之后，要將營銷策劃書從頭讀到尾，進(jìn)行最后的確認(rèn)。通過這種方式來確認(rèn)營銷策劃內(nèi)容及其表現(xiàn)手法是否合適，文字是否有錯(cuò)誤。2.營銷策劃書的裝訂市場營銷策劃書的寫作、校正工作完成以后，還要對營銷策劃書進(jìn)行裝訂。一份裝訂整齊得體的營銷策劃書同樣是營銷策劃工作順利推進(jìn)的重要內(nèi)容之一。在裝訂營銷策劃書時(shí)應(yīng)注意市場營銷策劃書是否需要分成若干冊？各大部分之間是否需要插入分隔頁？如果市場營銷策劃書內(nèi)含彩色圖片，則應(yīng)靈活應(yīng)用彩色復(fù)印，并確定營銷策劃書的復(fù)印或印刷冊數(shù)。3.營銷策劃書的介紹策劃者完成策劃書并非策劃設(shè)計(jì)工作的結(jié)束，還有一項(xiàng)很重要的工作，就是向上級、同仁或顧客介紹營銷策劃書。這項(xiàng)工作決定了營銷策劃書能否被接受、采納，決定了策劃方案能否付諸實(shí)踐。三、認(rèn)識市場營銷策劃書的作用與類型（一）營銷策劃書的作用

市場營銷策劃書是市場營銷策劃人員針對特定市場的某一方面的問題進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究之后，通過書面形式表達(dá)策劃結(jié)果的書面報(bào)告，是市場策劃活動(dòng)的最終成果。一篇優(yōu)秀的市場營銷策劃書，能夠透過策劃對象的現(xiàn)象看本質(zhì)，能夠使委托方更加深入而系統(tǒng)地了解市場，分析市場的有關(guān)問題，制定正確的市場決策，編制科學(xué)有效的營銷管理計(jì)劃。相反，一份拙劣的營銷策劃書會使好的策劃活動(dòng)黯然失色，甚至可能使整個(gè)策劃工作前功盡棄。市場營銷策劃書的作用表現(xiàn)為以下三點(diǎn)：

1.營銷策劃書能準(zhǔn)確、完整地反映營銷策劃的內(nèi)容營銷策劃書是營銷策劃的書面反映形式，是對策劃活動(dòng)的對象、策劃過程的歷史記錄和總結(jié)，通過閱讀策劃書，讀者能夠了解策劃活動(dòng)的整個(gè)過程。因此，營銷策劃書的內(nèi)容是否能準(zhǔn)確地傳達(dá)策劃者的真實(shí)意圖，就顯得非常重要。從整個(gè)策劃過程上看，營銷策劃書是實(shí)現(xiàn)營銷策劃目的的第一步，是營銷策劃能否成功的關(guān)鍵。2.營銷策劃書能充分、有效地說服決策者市場營銷策劃書是營銷管理決策的重要依據(jù)。策劃項(xiàng)目之所以得以確立，就是因?yàn)槠髽I(yè)在管理決策過程中遇到了新問題，策劃書必須能夠針對這些問題提供有價(jià)值的信息，從而指導(dǎo)企業(yè)更好地工作。通過營銷策劃書的文字表述，它能把死數(shù)字變成活情況，有利于用戶掌握市場行情，能使企業(yè)決策者信服并認(rèn)同營銷策劃的內(nèi)容，說服企業(yè)決策者采納營銷策劃中的意見，并按營銷策劃的內(nèi)容去實(shí)施。3.營銷策劃書能作為執(zhí)行和控制的依據(jù)營銷策劃書能作為企業(yè)執(zhí)行營銷策劃方案的依據(jù)，使?fàn)I銷職能部門在操作過程中增強(qiáng)行動(dòng)的準(zhǔn)確性和可控性。因此，如何通過營銷策劃書的文字表述魅力以及視覺效果，去打動(dòng)及說服企業(yè)決策者也就自然而然地成為策劃者所追求的目標(biāo)。（二）市場營銷策劃書的類型由于市場策劃的內(nèi)容較為廣泛，而且策劃所要解決的問題各不相同。因而，作為策劃結(jié)果表現(xiàn)形式的策劃書也具有不同的類型。由于分類標(biāo)準(zhǔn)不同，營銷策劃書的類型劃分也是多種多樣的。1.根據(jù)策劃書提供的內(nèi)容劃分根據(jù)策劃書提供的內(nèi)容劃分，可分為綜合策劃書和專題策劃書兩大類。（1）綜合策劃書。綜合策劃書是提供給委托方的最基本的報(bào)告，此類策劃書的目的是反映整個(gè)策劃活動(dòng)的全貌，對策劃方法、策劃過程和策劃結(jié)果等做詳細(xì)的說明。主要內(nèi)容包括策劃背景、策劃目的、策劃方法、初步分析、策劃結(jié)論。（2）專題策劃書。專題策劃書是針對某個(gè)問題進(jìn)行策劃后寫的報(bào)告。它要求策劃書詳細(xì)明確，中心突出，對所需要解決的問題做出回答。如，如何促進(jìn)對膠卷消費(fèi)等都可以寫出專題營銷策劃書。2.根據(jù)企業(yè)開展經(jīng)營活動(dòng)的需要?jiǎng)澐指鶕?jù)企業(yè)開展經(jīng)營活動(dòng)的需要，可分為市場調(diào)研策劃書、市場營銷戰(zhàn)略策劃書、管理策劃書、產(chǎn)品策劃書、價(jià)格策劃書、分銷渠道策劃書、促銷策劃書等。市場調(diào)研策劃書是市場營銷人員根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略策劃、市場營銷運(yùn)行策劃的需要，以科學(xué)的方法系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析有關(guān)信息，提出問題和解決問題的策劃報(bào)告。市場營銷戰(zhàn)略策劃書是市場營銷人員依據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略的要求進(jìn)行的市場機(jī)會研究、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位的策劃報(bào)告。管理策劃主要是對市場營銷和銷售管理的方法和技巧進(jìn)行的策劃報(bào)告。產(chǎn)品策劃書就是為了把企業(yè)的產(chǎn)品打入市場、讓市場接受并產(chǎn)生反應(yīng)的策劃報(bào)告。因此，以產(chǎn)品推廣為思路的市場營銷策劃書，主要包括新產(chǎn)品上市策劃書、產(chǎn)品搶占市場策劃書、產(chǎn)品生命周期的營銷策劃書、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的營銷策劃書、品牌推廣策劃書、包裝策劃書等。價(jià)格策劃書就是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)一定的營銷目標(biāo)而協(xié)調(diào)處理上述各種價(jià)格關(guān)系的活動(dòng)的策劃報(bào)告。它不僅僅包括了價(jià)格的制定，而且也包括在一定的環(huán)境條件下，為了實(shí)現(xiàn)特定的營銷目標(biāo)，協(xié)調(diào)配合營銷組合的其他各有關(guān)方面，構(gòu)思、選擇并在實(shí)施過程中不斷修正價(jià)格戰(zhàn)略和策略的全過程。分銷渠道策劃書就是企業(yè)對產(chǎn)品從自身出發(fā)，向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程或路徑進(jìn)行謀劃而形成的報(bào)告。促銷策劃策劃書是指企業(yè)在某一確定時(shí)間針對某項(xiàng)促銷活動(dòng)的整體運(yùn)作和安排的計(jì)劃性文書。它主要包括廣告策劃書、公關(guān)關(guān)系策劃書、營業(yè)推廣策劃書和人員推銷策劃書等小案例某家電公司現(xiàn)場促銷活動(dòng)策劃書

一、期限

自**年**月**日起至**年**月**日止，為期3個(gè)月。

二、目標(biāo)

把握購物高潮，舉辦“超級市場接力大搬家”，促銷公司產(chǎn)品，協(xié)助經(jīng)銷商出清存貨，提高公司營業(yè)目標(biāo)。

作為電視插播，爭取雅俗共賞，引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求。

（四）POP：布旗、海報(bào)、宣傳單、抽獎(jiǎng)券。三、目的

把握圣誕、元旦以及結(jié)婚蜜月期的購物潮，吸引消費(fèi)者對“接力大搬家”活動(dòng)的興趣，引導(dǎo)選購產(chǎn)品，以達(dá)到促銷效果。

四、對象

以預(yù)備購買家電之消費(fèi)者為對象，以F14產(chǎn)品的優(yōu)異性能為主要誘因，引導(dǎo)購買公司家電，鼓舞刺激消費(fèi)者把握時(shí)機(jī)，即時(shí)購買。

五、廣告表現(xiàn)

（一）為配合年度公司“**家電”國際市場開發(fā)，宣傳媒體之運(yùn)用，逐漸重視跨文化色彩，地方性報(bào)紙、電臺媒體、電視節(jié)目選擇，亦依據(jù)收視階層分析加以考慮。

（二）以**公司產(chǎn)品的優(yōu)異性能為主要誘因，接力大搬家S．P．活動(dòng)為助銷手段，遵循此項(xiàng)原則，對報(bào)紙廣告表現(xiàn)之主客地位要予以重視。

（三）TV廣告，為贏得國際消費(fèi)者，促銷欣賞角度并重，擬針對接力大搬家活動(dòng)，提供一次30分鐘實(shí)搬、試搬家錄現(xiàn)場節(jié)目，同時(shí)擷取拍攝15″廣告用CF一支，

四、運(yùn)用市場營銷策劃口頭報(bào)告營銷策劃者完成策劃書并非策劃設(shè)計(jì)工作的結(jié)束，還有一項(xiàng)很重要的工作，就是向上司、同仁或委托公司進(jìn)行口頭報(bào)告或演示，這一演示將有助于管理層理解和接受書面報(bào)告。管理層也可能會對一些問題加以討論，因?yàn)樵S多管理者對項(xiàng)目的第一印象和持久的印象都是建立在演示的基礎(chǔ)上的，所以演示的重要性是不可低估的。其成功與否決定了營銷策劃書能否被接受、采納，決定了策劃方案能否付諸實(shí)施。（一）報(bào)告前的準(zhǔn)備有效口頭報(bào)告的關(guān)鍵在于準(zhǔn)備。準(zhǔn)備工作可以從以下方面著手。1.了解介紹營銷策劃書的特點(diǎn)召開營銷策劃書的報(bào)告會與一般的講座、演講等有很大的不同，主要表現(xiàn)在：一是介紹對象的人數(shù)較少。講座、演講一般參加者人數(shù)眾多，而營銷策劃書的報(bào)告會參加者人數(shù)一般不會超過百人；二是介紹對象主要是策劃委托者、上司或同事。介紹營銷策劃書的對象一般是自己的上司、同事或營銷策劃的委托者，策劃者與他們是利害共存、謀求共贏的伙伴關(guān)系。這與講座、演講中的大眾溝通有很大的差異；三是介紹營銷策劃書往往使用視覺化的工具。要在有限的時(shí)間內(nèi)使策劃書的內(nèi)容很清晰地表達(dá)出來，必須使用投影儀、幻燈片等視覺化的工具；四是介紹營銷策劃書的目的是為了說服對方接受策劃方案，并將方案付諸實(shí)施，而講座或演講的目的只是為了使參加者了解而進(jìn)行的說明。2.介紹營銷策劃書的程序第一步，明確介紹目的。即首先要明確介紹營銷策劃書的目的是什么?必須達(dá)到的最低目標(biāo)是什么?是否要預(yù)先將此目的傳遞給對方?

第二步，準(zhǔn)備會場與熟悉對象。要確定會場的大小，所需要使用的裝置和工具，以及到會場的交通如何安排。同時(shí)，要對介紹對象的知識水平、人員構(gòu)成情況等有所了解。第三步，確定介紹方法和工具。要明確在介紹營銷策劃書時(shí)應(yīng)用什么樣的視覺工具和用什么樣的方法介紹營銷策劃書的各部分內(nèi)容。第四步，資料準(zhǔn)備。要明確資料是否易懂且令人印象深刻?資料是否過多?提供證據(jù)的數(shù)據(jù)是否已經(jīng)準(zhǔn)備充分?可能會出現(xiàn)哪些問題且資料是否準(zhǔn)備充分?第五步，彩排。要了解方案及時(shí)間安排是否可行，是否能獲得通過?（二）報(bào)告前的預(yù)演在向管理層進(jìn)行演示之前，應(yīng)該預(yù)演幾次。如，圖表之類的視覺手段應(yīng)該借助多種媒體工具進(jìn)行展示。黑板或白板使匯報(bào)者可以使用數(shù)字，它們在回答技術(shù)性問題時(shí)特別有用。磁板和毛板盡管不夠靈便，但可以迅速地展示事先準(zhǔn)備好的資料。翻轉(zhuǎn)表是一個(gè)掛在圖表架上的大的空白硬紙簿，它可以當(dāng)作黑板或白板來用，事先將圖示放置在每一頁上，然后發(fā)言者在演示時(shí)翻閱每一頁。投影儀可以展示簡單的圖表和復(fù)雜的、由于連續(xù)地添加新的圖像而產(chǎn)生的重疊式圖形。幾種計(jì)算機(jī)程序可以用來制作有吸引力的膠片也可以準(zhǔn)備彩色膠片?；脽羝m用于在屏幕上放映照片，錄像機(jī)和大屏幕放映機(jī)在展示重點(diǎn)群體和動(dòng)態(tài)的現(xiàn)場工作時(shí)特別有效。配合個(gè)人電腦使用的電腦投影儀可以在屏幕上放映終端圖像，它可以用于制作電腦控制的演示或展示，諸如分析模型等技術(shù)性信息。在預(yù)演中可以使用的方法，一是自我說服。將策劃方案介紹給別人之前，要自己先進(jìn)行審核評定，也就是說自己先把關(guān)。如果連自己都認(rèn)為策劃方案的內(nèi)容不可能實(shí)現(xiàn)，那么說服別人來接受策劃方案就無從談起了；二是模擬演練。為了使策劃方案能被采用，在正式提出方案之前要做好充分的準(zhǔn)備，以提高成功的概率。為了達(dá)到這個(gè)目的，在提案前需要進(jìn)行事前演練。事前演練應(yīng)注意的事項(xiàng)主要有建立周密的提案報(bào)告計(jì)劃；確認(rèn)參加者，以便準(zhǔn)備和練習(xí)對方可能提出的問題或者是反對性的意見；會場、使用的工具、時(shí)間安排一定要到位；決定任務(wù)的負(fù)責(zé)人，并進(jìn)行事前演練；對將要分發(fā)給與會者的資料進(jìn)行檢查；三是與審議者進(jìn)行事前溝通。在正式推出策劃方案的場合，供評委閱讀策劃方案的時(shí)間很短，所以策劃人員事前不僅要把策劃方案遞送到評委手中，而且要主動(dòng)跟主要評審者進(jìn)行非正式的交流，讓其初步了解策劃的內(nèi)容及策劃者的主要意圖，從而提高策劃方案推銷成功的可能性；三是任務(wù)分配。在進(jìn)行介紹時(shí)，報(bào)告者當(dāng)然很重要，但絕對不是報(bào)告者個(gè)人的表演，從事前準(zhǔn)備到正式開始，小組團(tuán)體的密切配合十分重要。因此，有必要將任務(wù)在團(tuán)隊(duì)中進(jìn)行分配，決定介紹報(bào)告進(jìn)行的指揮者；全體輪流確認(rèn)報(bào)告的進(jìn)行腳本，以防出現(xiàn)漏洞或失誤；決定主要報(bào)告者和助手；決定器材的操作人員，并進(jìn)行事前操作和資料的檢查；決定計(jì)時(shí)人員，以便進(jìn)行時(shí)間管理和資料的分發(fā)；全體成員進(jìn)行事前配合演練，以確認(rèn)各自的任務(wù)。（三）介紹營銷策劃書的技巧（1）語言表達(dá)的技巧。營銷策劃書的介紹中，表達(dá)的方法很重要，同樣的內(nèi)容若表達(dá)不當(dāng)，結(jié)果會差異很大。認(rèn)真的態(tài)度、充滿自信的語言表達(dá)是必要的。運(yùn)用語言表達(dá)介紹營銷策劃書時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：①聲音洪亮，應(yīng)使最后一排的人也能聽見，聲調(diào)的高低以及說話的速度應(yīng)有變化。發(fā)言者在發(fā)言過程中的音量、音調(diào)、音質(zhì)、發(fā)音和語速應(yīng)是不相同的，演示應(yīng)該以一個(gè)強(qiáng)有力的結(jié)尾告終。②應(yīng)適當(dāng)?shù)靥岢鼋Y(jié)論。策劃的傾聽者往往都是企業(yè)的決策者，他們時(shí)間安排較緊。因此，在闡述營銷策劃書的內(nèi)容時(shí)，可先將結(jié)論提出，使他們心中有數(shù)，能夠耐心聽下去。③重要的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)。重要的內(nèi)容如果僅提一次，一方面聽眾不能完全理解，另一方面，也沒有突出重點(diǎn)，因此對重要的內(nèi)容要反復(fù)強(qiáng)調(diào)。（2）外觀技巧。交流除了語言，另一個(gè)重要的因素則是外觀表現(xiàn)。外觀表現(xiàn)主要是給人印象并加強(qiáng)記憶。因此，外觀表現(xiàn)技巧的正確運(yùn)用對營銷策劃書介紹的成功同樣具有重要作用。外觀表現(xiàn)包含以下基本要素：①視線。介紹者應(yīng)凝視對方，抓住對方的視線，吸引對方加入到交流之中。②手的動(dòng)作。說話時(shí)輔以相應(yīng)的手的動(dòng)作，將會增加說服力。描述性的手勢有助于使語言傳達(dá)更加清晰，強(qiáng)調(diào)性的手勢可以用于強(qiáng)調(diào)所說的東西，建議性的手勢是想法和情緒的標(biāo)志，鼓勵(lì)性的手勢用于產(chǎn)生所期望的受眾反應(yīng)。但要注意動(dòng)作一定要自然，過多的動(dòng)作有時(shí)反而會起反作用。③表情及站立姿勢。表情應(yīng)該是溫和的，站姿要舒展，不要東搖西晃。要注意必要的身體移動(dòng)，要面對對方，不要背對對方說話。④服裝。服裝也是交流的手段之一，著裝不合適，也會令對方不快。因此，介紹者應(yīng)穿整潔的正式套裝。（3）回答問題的技巧。介紹完?duì)I銷策劃書以后，接受者可能就策劃內(nèi)容中的重點(diǎn)、難點(diǎn)、疑點(diǎn)等進(jìn)行提問。因此，正確的回答對說服對方接受策劃方案、快速作出決策能起到有效的促進(jìn)作用。一是事前要做好充分的準(zhǔn)備。即在營銷策劃書介紹之前，就必須考慮可能出現(xiàn)的問題，并將答案預(yù)備好。二是始終抱著歡迎提問的態(tài)度。應(yīng)充滿自信地要求大家提出問題。策劃者應(yīng)當(dāng)了解，提出疑問是接受者在尋求正面的證據(jù)。三是回答中要反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己的主要主張。實(shí)際上，回答問題是反復(fù)強(qiáng)調(diào)策劃者自己主張的最好機(jī)會。任務(wù)總結(jié)正式的市場營銷策劃書的結(jié)構(gòu)一般包括封面、前言、目錄、概要、環(huán)境分析、SWOT分析、營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略、營銷策劃、行動(dòng)方案、策劃控制、結(jié)束語和附錄。針對每一部分，都有一定的寫作方法。從整體上來看，應(yīng)該盡量以理論依據(jù)為基礎(chǔ)、以例子為依據(jù)、用數(shù)字說話、用圖表來輔助說明、合理利用版面和注重細(xì)節(jié)。市場營銷策劃書是市場策劃人員對特定市場的某一方面的問題進(jìn)行深入細(xì)致的研究之后，通過書面形式表達(dá)市場策劃表達(dá)市場策劃結(jié)果的書面報(bào)告，是市場策劃活動(dòng)的最終成果。一份優(yōu)秀的市場營銷策劃報(bào)告，能夠透過策劃對象的現(xiàn)象看到本質(zhì)，能使委托方更加深入和系統(tǒng)地了解市場，分析市場的有關(guān)問題，制定正確的市場決策，編制科學(xué)有效的營銷管理計(jì)劃。根據(jù)策劃書提供的內(nèi)容可將市場營銷策劃書分為綜合策劃書和專題策劃書。根據(jù)企業(yè)開展策劃活動(dòng)的需要可將市場營銷策劃書分為市場調(diào)研策劃書、市場營銷戰(zhàn)略策劃書、管理策劃書、產(chǎn)品策劃書、價(jià)格策劃書、分銷渠道策劃書、促銷策劃書等。市場營銷策劃書撰寫完成并不意味市場營銷策劃活動(dòng)的結(jié)束，還需要向相關(guān)方進(jìn)行介紹。在介紹中，應(yīng)該做好介紹前的準(zhǔn)備與預(yù)演，并且還要注意在介紹過程中的一些技巧，包括語言、外觀和回答問題方面的技巧。任務(wù)檢測一、選擇題1．下列選項(xiàng)中能夠反映營銷策劃書幫助企業(yè)營銷管理者更為有效的實(shí)施營銷管理活動(dòng)的一項(xiàng)是()。

A全面思考企業(yè)面臨的營銷問題B準(zhǔn)確完整的反映營銷策劃的內(nèi)容

C充分有效的說服企業(yè)決策者D作為執(zhí)行和控制的依據(jù)

2.營銷策劃的封面應(yīng)該提供那些信息（）。

A委托方完成日期策劃機(jī)構(gòu)或策劃者B委托方策劃書的名稱

C委托方完成日期D策劃機(jī)構(gòu)或策劃者完成日期

3.（）是營銷策劃書正文中最重要的部分，也是占用篇幅最長的部分。A結(jié)論即建議B信息分析C策劃方案設(shè)計(jì)D策劃結(jié)果及其評價(jià)4.（）是對營銷策劃書的總結(jié)性陳述，使閱讀者對營銷策劃內(nèi)容及策劃結(jié)論有非常清晰的概念，便于閱讀者理解策劃者的思路、意圖和觀點(diǎn)。A前言B概要C目錄D附件5.

在撰寫策劃書時(shí)一定要留有回旋余地，不可定得太死，這體現(xiàn)了在撰寫市場營銷策劃書中（）。A實(shí)事求是原則B嚴(yán)肅規(guī)范原則C簡單易行原則D靈活彈性原則二、判斷題1.營銷策劃書就是一種可行性分析報(bào)告。（）。

2.營銷策劃方案具有可行性，包括市場可行性，企業(yè)資源的可行性，時(shí)機(jī)上的可行性。()

3.營銷策劃文案至少包括2個(gè)方面的內(nèi)容是營銷環(huán)境分析和營銷活動(dòng)的設(shè)定。（）

4.營銷策劃書是一份內(nèi)容涵蓋十分豐富的具有全方位,多視角,多參次的項(xiàng)目整體計(jì)劃書。()

5.營銷策劃書的紙張應(yīng)采用16開,32開這些規(guī)格的紙張。()

6.在裝訂營銷策劃書時(shí)需要注意:營銷策劃書是否要分成若干份,各大部分之間是否要插入隔頁,確定營銷策劃是書的復(fù)印或復(fù)員刪除。()7.營銷策劃的時(shí)機(jī)與效果