瑞幸咖啡2023年至臻系列新品促銷活動策劃方案

湖南商務職業(yè)技術學院畢業(yè)設計

目錄

1市場分析...........................................................1

1.1行業(yè)分析......................................................1

1.2競爭者分析....................................................1

1.3消費者分析....................................................3

2新品SWOT分析......................................................3

3活動主題...........................................................3

4活動目標...........................................................4

5活動時間與地點.....................................................4

6活動對象選擇.......................................................4

6.1主要目標......................................................4

6.2次要目標......................................................4

6.3參與商品......................................................5

7活動方式...........................................................5

7.1瑞幸咖啡仲夏夜之夢文化集市活動................................5

7.2超值6.18優(yōu)惠券活動...........................................5

7.3抖音“至臻系列”直播優(yōu)惠團購活動..............................6

7.4瑞幸咖啡原神線下聯(lián)動活動......................................6

8活動實施安排.......................................................6

8.1前期準備......................................................6

8.2中期安排......................................................9

8.3后期延續(xù).....................................................10

9廣告配合..........................................................10

9.1企業(yè)微信號...................................................10

9.2立牌廣告.....................................................10

9.3店鋪公眾號、視頻號、小程序...................................10

9.4抖音首頁廣告.................................................11

I

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10經(jīng)費預算.........................................................11

11意外防范.........................................................11

12效果評估.........................................................12

參考資料............................................................13

II

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瑞幸咖啡2023年至臻系列新品促銷活動策劃方案

1市場分析

1.1行業(yè)分析

截止至2022年，咖啡行業(yè)迅速發(fā)展，在這發(fā)展過程中逐漸向新階段、新趨

勢、新浪潮三個方面開始發(fā)展。

首先，中國咖啡進入高速發(fā)展階段。中國咖啡市場規(guī)模持續(xù)增長，2021年

中國咖啡市場規(guī)模達到3817億元，同比增加27.2%；預計2025年中國咖啡行業(yè)

市場規(guī)模將超過10000億元；此外，中國咖啡消費人群規(guī)模逐年擴大，根據(jù)天

貓和餓了么提供的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國線上咖啡消費群體是2019年的1.5倍。

其次，中國咖啡產業(yè)創(chuàng)新層出不窮。咖啡產品形態(tài)越來越豐富。就目前市

面上可以買到的咖啡產品的形態(tài)大致上可以分為研磨咖啡，便捷咖啡，即飲咖

啡，現(xiàn)磨咖啡。其中各不同種類還分為其他不同的種類，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前

市場面上可以找到的咖啡消費種類就已經(jīng)達到9種以上。便捷咖啡5年內持續(xù)

增長，研磨咖啡成為消費者新的青睞。相比于2016年，2021年電商平臺咖啡產

品銷售額提升350%，五年復合增長率28%，近兩年（2019-2021）復合增長率

35%。

最后，中國咖啡消費日?；?、剛需化?，F(xiàn)磨咖啡成為日常飲品，增速甚至

超過奶茶果汁。由“趕時髦”到“續(xù)命咖啡”，年輕消費群體已經(jīng)逐步養(yǎng)成喝

咖啡的習慣，現(xiàn)磨咖啡變?yōu)椤叭粘ｏ嬈贰薄?021年，現(xiàn)磨咖啡、奶茶果汁消費

量大幅增長，2021年增速雙雙超過2020年，并且，這其中現(xiàn)磨咖啡增速超過奶

茶果汁，超過90%的咖啡消費者表示未來會保持或增加消費頻次?？Х认M成為

日?；?jù)調查，中國消費攝入現(xiàn)磨咖啡的目的從初期的社交需求轉變?yōu)榱斯?/p>

能性需求，大多數(shù)人已經(jīng)在心理或生理上對咖啡產生了依賴，尤其是一線城市

消費者因工作壓力較大，提神的生理需求已經(jīng)成為咖啡飲用的主要原因。

1.2競爭者分析

表1競爭者分析表

產品優(yōu)勢劣勢

星巴克①星巴克在咖啡行業(yè)歷史悠久，①星巴克的價格較為昂貴，平均售價

經(jīng)驗老道，具有一套非常成熟的都在20塊錢以上，對于剛入職的白

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經(jīng)營模式，并且星巴克的品牌已領們以及學生群體來說非常不友好

經(jīng)跟咖啡進行了綁定；②星巴克近幾年在中國有較多的丑

②星巴克主打的消費人群是一聞，極大的影響到了星巴克的品牌名

二線的白領，因為這一類人不僅聲，尤其是管理層的不作為更加加重

對咖啡有生理或心理上的需求，了消費者對于這些事情的不滿。

除此之外還對咖啡具有一定的

社交需求，而在眾多咖啡連鎖品

牌中，只有星巴克較好的滿足了

這一屬性。

雀巢①雀巢咖啡同樣在咖啡行業(yè)有①雀巢咖啡新品銷量不佳，只靠著熱

咖啡著非常悠久的歷史，其品牌影響門暢銷的單品壟斷市場，具有一定的

力非常之大；漏洞，除此之外，雀巢開發(fā)新品速度

②雀巢咖啡在中國速溶咖啡行遠不如連鎖咖啡品牌；

業(yè)中占據(jù)絕對壟斷地位，在一定②雀巢咖啡不斷地消費降級，也使得

程度上影響了消費者對于咖啡雀巢咖啡的身價不斷降低，一二線城

的飲食習慣，尤其是在三四線城市咖啡愛好者已經(jīng)逐漸淘汰了雀巢

市，雀巢速溶咖啡基本上是與咖咖啡為首等速溶咖啡；

啡進行綁定，成為三四線群體咖③以精致典雅生活為主要賣點的精

啡消費習慣。品咖啡及研磨咖啡出現(xiàn)在市場中，越

來越吸引更多咖啡愛好者走向更高

層次的咖啡生活之中，對于雀巢的市

場有一定的打擊力度。

POST由郵政自主創(chuàng)辦的咖啡品牌，具起步較晚，而且郵政這一舉措屬于跨

COFFEE有極強的懷舊情懷咖啡店，并且界營銷，對于不熟悉咖啡業(yè)務的郵政

在上線之初就投入了大量的廣來說具有一定的挑戰(zhàn)性。

告進行宣傳，成為了遠近聞名的

網(wǎng)紅打卡地。

三頓半三頓半是精品咖啡賽道上面的三頓半的精品咖啡在消費水平上不

黑馬。其經(jīng)營模式就為先進，吸及其他精品咖啡品牌，可能會影響到

引了大量消費者。品牌的公信力。

1.3消費者分析

瑞幸咖啡主要品牌風格是年輕時尚魅力，主要服務對象是因為工作壓力導

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致睡眠不足的年輕白領群體，因為這一類群體大部分處于早期進入社會群體，

還在接受社會氛圍和文化的影響，這一段期間會出現(xiàn)一個適應期，睡眠不足導

致這一類群體依賴咖啡等提神的飲品；另外選擇學生群體作為次要消費群體，

因為學生在校期間，生活費全由自己支配，有較大的消費空間，而且學生備考

期間經(jīng)常缺乏睡眠，也依賴咖啡等飲品來提神，而且瑞幸無論是在包裝設計上

面還是小程序設計上面都采用的簡約時尚的美感風格設計，非常適合學生在閑

暇之余用來收藏和拍照的興趣愛好。

2新品SWOT分析

表2新品SWOT分析表

①價格合理；

②線上線下同時銷售，滿足消費者不同場景的需求；

優(yōu)勢

③優(yōu)質ui設計吸引年輕群體打卡拍照；

④當季限量噱頭十足。

①用戶留存率較低，存在重復購買率不高的風險；

②產品差異化程度低；

劣勢

③新品過于飽和的外觀可能使得一些消費者不習慣，從而減少

對咖啡的消費。

①快消進入門檻較低，許多品牌在迅速生長和擴張，市場競爭

威脅加??；

②短時間內容易出現(xiàn)大量同類競品。

①咖啡市場行業(yè)不斷發(fā)展為新品發(fā)布提供了更多的機會；

機會

②年輕群體對咖啡的需求越來越多。

3活動主題

活動主題：瑞幸?guī)哌M金色與夢的夏夜

主題解釋：作為公眾號及小程序的宣傳主題，金色代表著此次至臻系列新

品，夢的夏夜指的是線下活動仲夏夜之夢文化集市活動。

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4活動目標

趁著本次618狂歡節(jié)的到來，本次活動的開展，預計達成以下目標：

（1）本月線下銷售額提高150萬；

（2）本月小程序銷售額提高150萬；

（3）公眾號活動文章閱讀數(shù)量達到50萬；

（4）公眾號關注數(shù)量阿增長10萬。

5活動時間與地點

線上活動地點：瑞幸全國范圍內各門店及線上程序APP。美團，餓了么等外

賣網(wǎng)購軟件

線上活動時間：2023年6月14日-2023年6月18日

線下活動地點：長沙IFS國金中心

線下活動時間：2023年6月18日

6活動對象選擇

6.1主要目標

此次618狂歡節(jié)的主要促銷目標是白領和上班族。白領與上班族群體有著

一定的經(jīng)濟收入，可以支撐得住日常飲用的費用。且由于對于咖啡的日常飲用

或多或少成為了一種心理或生理上的需求，所以白領成為了我們這次活動對象

的主要目標。

6.2次要目標

此次活動的次要目標是學生群體，尤其是大學生群體，大學生群體相較于

小學及中學的學生來說，可自由支配的收入較多，尤其是有需要考試的學生對

于咖啡的需求就更加大了，較重的學習壓力使得他們對咖啡有一定的依賴程度，

況且學生是受茶飲文化帶動，所以對于咖啡的品味有一定的需求，不太喜歡苦

酸的咖啡，所以瑞幸咖啡有一定的口味優(yōu)勢。

6.3參與商品

表3活動參與商品表

生椰拿鐵、生椰絲絨拿鐵、生酪拿鐵、隕石生椰拿鐵、隕石拿鐵、沖繩黑

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糖絲絨拿鐵、厚乳拿鐵、海鹽芝士厚乳拿鐵、海鹽芝士鴛鴦拿鐵、新鴛鴦紅茶

拿鐵、香草絲絨拿鐵、加濃美式、標準美式、拿鐵、精粹澳瑞白、生椰愛摩卡、

抹茶好喝椰、芒果好喝椰、偷偷想你茉莉鴛鴦、海鹽芝士茉莉鴛鴦、山茶

花·Dirty、卡美羅·Dirty、耶加·Dirty、耶加·生椰Dirty、耶加雪菲·澳瑞

白、耶加雪菲·美式、耶加雪菲·拿鐵、抹茶瑞納冰、卡布奇諾瑞納冰、浮云

朵朵瑞納冰、巧克力瑞納冰、布蕾奶芙瑞納冰、閃光橙橙瑞納冰

7活動方式

7.1瑞幸咖啡仲夏夜之夢文化集市活動

活動時間：2023年6月18日

活動地點：湖南IFS國金中心內

活動主題：仲夏夜之夢文化集市活動

活動內容：在盛夏進行一場文化集市的旅游，本次活動承載著時尚潮流文

化的指導，在國金大廈內制作活動場地，活動場地主要突出瑞幸咖啡的logo以

及別具特色的主題色調，免門票設計讓觀眾無論消費與否都可以進入集市內進

行打卡拍照，更有瑞幸此次特色2023年6.18限定周邊進行展出售賣，供消費

者進行自主選購。

另外，此次瑞幸咖啡仲夏夜之夢文化集市活動還會提供網(wǎng)紅博主攤位，邀

請一些小紅書，抖音短視頻內的部分小眾時尚博主進行聯(lián)名，制作聯(lián)名限量周

邊，并且此次聯(lián)名產品也同時加入此次活動售賣。

7.2超值6.18優(yōu)惠券活動

活動時間：2023年6月1日-2023年6月18日

活動地點：全國各大中小瑞幸咖啡門店及線上門店

活動主題：超值6.18優(yōu)惠券活動

活動內容：瑞幸咖啡在6.18這一天會給所有瑞幸咖啡的小咖主們派發(fā)超值

6.1820減7優(yōu)惠券，小咖主可以通過優(yōu)惠券到小程序進行下單消費，并且在這

一天還同時贈送瑞幸咖啡下午茶100-30套餐優(yōu)惠券，可以憑借此優(yōu)惠券享受瑞

幸咖啡當日準備的單品搭配下午茶套餐100元減30元的折扣優(yōu)惠。

7.3抖音“至臻系列”直播優(yōu)惠團購活動

活動時間：2023年6月1日-2023年6月18日

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活動地點：抖音短視頻平臺

活動主題：抖音“至臻系列”直播優(yōu)惠團購活動

活動內容：在瑞幸咖啡官方短視頻賬號內發(fā)布“至臻系列”新品的相關內

容，并在同一天開始線上直播活動，出售至臻系列新品的優(yōu)惠團購券，憑券可

以在任何瑞幸咖啡線下門店進行使用。

7.4瑞幸咖啡原神線下聯(lián)動活動

活動時間：2023年6月1日-2023年6月18日

活動地點：長沙市內瑞幸咖啡各門面

活動主題：瑞幸咖啡原神線下聯(lián)動活動

活動內容：與米哈游公司旗下的原神游戲達成合作協(xié)議，進行瑞幸咖啡與

原神夢幻聯(lián)動，期間熱門產品采用原神的ip形象，店內裝飾也使用原神的ip

特色，以此吸引顧客。

8活動實施安排

8.1前期準備

表4前期安排事項表

時間安排事由

2023年5月1日召開干部培訓會議，邀請各地區(qū)代表至總部進行協(xié)商商

-2023年5月7榷，確定此次活動的細節(jié)，并且安排對應工作內容。

日

2023年5月7月進行為期21天的市場調查，對即將上市的至臻系列新

-2023年5月28品進行一個調查研究，并對已經(jīng)做出的配方進行消費者調查，

日從而在正式上市前更改配方以更好的滿足消費者的需求。

2023年5月28日結束市場調查，立即進行整理收集和

2023年5月28

問卷分析，通過問卷分析出來的結果，結合飲品本身風味和

日-2023年6月

包裝設計進行適當?shù)恼{整，以及對于一些可能導致過敏等的

1日

隱患問題進行最后的排查。

2023年5月1日成立采購小組負責采購此次仲夏夜之夢文化集市活動

-2023年6月1所需要的物資。

日

6

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2023年5月15成立談判小組，與國金中心的負責人進行協(xié)商談判，對

日-2023年6月于場地租賃費用進行有效溝通，從而以一個較為優(yōu)惠的價格

1日成功達成合作。

2023年5月20日-2023年5月28日內在BOSS直聘，5

2023年5月20

8同城等招聘軟件上面投放招聘主播以及營運團隊的工作信

日-2023年5月3

息，2023年5月28日-2023年5月31日進行主播及運營培

1日

訓。

2023年5月1日-2023年6月1日期間，在小紅書和抖

2023年5月1日音短視頻平臺上面聯(lián)系部分小眾時尚/穿搭/設計博主（粉絲

-2023年6月1數(shù)量最好控制在5w-10w之間），邀請其參與此次線下活動，

日并與之預定好時間和活動需要知道的具體流程及規(guī)定，雙方

做好合約。

表5人員安排表

職位及主要負責工作時間人數(shù)負責人

任務

公眾號運營人員

6月1日-6月18

（寫稿+排版/圖10蔡定宇

日

文+審稿）

市場調查人員（調

5月7日-6月1

查人員+負責人+20陳紅

日

分析人員）

場地工作人員（導6月17日-6月18

8陳光龍

購+宣傳+后臺）日

抖音運營人員（直6月1日-6月18

8鄧勝飛

播+場控）日

6月17日-6月18

攝影師2董晨

日

總數(shù)48

表6物料清單表

分類物料數(shù)量

活動道具氣球100

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橫幅1

背景墻1

宣傳牌50

傳單10000

宣傳片

手冊10000

名片5000

T恤8

服裝和裝飾

制服8

音響6

麥克風2

器材設備

對講機8

小蜜蜂8

飲用水20

現(xiàn)場物資

桌椅50

電子顯示屏

新

品

展

打示

卡網(wǎng)區(qū)

紅

區(qū)

攤過

位道

區(qū)

圖1活動場地安排

8.2中期安排

表7中期安排事項表

時間安排事由

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在瑞幸公眾號luckincoffee瑞幸咖啡內投放此次6.

2023年6月1日18“至臻系列”的宣傳圖文，在微博也同時發(fā)布此次“至

臻系列”的廣告主圖并配文隨機抽取評論區(qū)內的小咖主

2023年6月1日-2023年6月18日在抖音投放過場

廣告（抖音內置三秒廣告時間），宣傳此次至臻系列新品，

招聘的主播、助播以及場控等都在在6月1日-6月18日

2023年6月1日-

每天都進行兩場直播，分別是早上8:00-11：30和晚上的1

2023年6月18日

9：00-21:00進行直播，直播期間保持與觀眾的互動，解

決觀眾提出來的問題，并對部分可以解決的問題提供解決

方案

小程序設計工作人員在6月18日00:00之前設置好

luckincoffee瑞幸咖啡小程序內置的20減7優(yōu)惠卷和1

2023年6月18日

00減30下午茶套餐優(yōu)惠券，以保證消費者在這一天可以

及時收到優(yōu)惠券，避免出現(xiàn)意外情況

2023年6月9日，將所有此次瑞幸咖啡6.18仲夏夜

之夢文化集市要推出的新品準備好，并且在6月9日開始

搭建活動場地，活動場地的搭建在6月14日之前完成并且

清理場地的衛(wèi)生，6月17日-6月18日正式開放活動場地

2023年6月9日-

6月17日-6月18日，工作人員將此次新品排放整齊，

2023年6月18日

供消費者挑選，1-2名工作人員在現(xiàn)場維持秩序，同時在

現(xiàn)場舉牌宣傳此次文化集市的活動，另外1-2名工作人員

負責向游客講解此次新品的特點以及進行展示，活動場地

內設置一個特定的區(qū)域供消費者進行拍照打卡

8.3后期延續(xù)

表8后期安排事項表

時間安排事由

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在商場未運營期間，打掃活動場地的衛(wèi)生，以及處理好園

2023年6月19日區(qū)的拆除工作，不影響商場正常運營、除此之外將借用的

東西一律歸還

總結直播數(shù)據(jù)，對直播進行復盤，對于明星產品的優(yōu)劣進

2023年6月18日-

行一個分析，得出有利于品牌建設的信息，對下一次新品

2023年6月20日

推出打下基礎

9廣告配合

9.1企業(yè)微信號

宣傳時間：6月1日-6月18日分三個批次（6月1日、6月9日、6月17

日）進行更新企業(yè)微信號內容

宣傳媒介：微信企業(yè)微信號

宣傳內容：宣傳微信咖啡此次的瑞幸至臻系列新品咖啡，介紹此次活動的

主要內容，以及直播時間，并附上宣傳圖片

9.2立牌廣告

宣傳時間：6月17日-6月18日

宣傳媒介：亞克力牌

宣傳內容：瑞幸官方經(jīng)典動漫ip形象，并對此次活動附上簡單介紹

9.3店鋪公眾號、視頻號、小程序

宣傳時間：6月1日-6月18日

宣傳媒介：店鋪公眾號、視頻號、小程序

宣傳內容：活動期間，將小程序進入廣告修改成此次6.18活動，首頁推出

此次至臻系列新品；其次通過企業(yè)公眾號的方式在6月12日投放一次此次至臻

系列新品的視頻號廣告，

9.4抖音首頁廣告

宣傳時間：6月1日-6月18日

宣傳媒介：抖音短視頻平臺

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宣傳內容：制作至臻系列新品宣傳片投放在抖音短視頻平臺

10經(jīng)費預算

表9經(jīng)費預算表

活動項目具體項目單價數(shù)量合計金額

1主播招聘及培訓5000840000

2兼職人員費用100202000

3場地租賃費用1200000200000

4場地搭建費/p>

5博主合作費用850000400000

6立牌廣告805400

7宣傳牌31030

抖音過