三只松鼠湖南市場兒童節(jié)促銷活動策劃方案

湖南商務職業(yè)技術學院畢業(yè)設計

目錄

1活動背景及目的.....................................................1

2企業(yè)及產(chǎn)品介紹.....................................................1

2.1企業(yè)介紹.......................................................1

2.2產(chǎn)品介紹.......................................................1

3市場分析...........................................................2

3.1宏觀環(huán)境.......................................................2

3.1.1湖南省將電商納入經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略為企業(yè)創(chuàng)造了強有力的政策環(huán)境...2

3.2.2消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)提供了源動力......................2

3.3.3“綠色”、“二次元”等新潮文化的發(fā)展為品牌的建設推廣助力...2

3.2微觀環(huán)境........................................................2

3.2.1消費者分析.................................................2

3.2.2競爭者分析.................................................3

3.3SWOT分析.......................................................3

3.3.1優(yōu)勢.......................................................3

3.3.2劣勢.......................................................3

3.3.3機會.......................................................4

3.3.4挑戰(zhàn).......................................................4

4活動目標...........................................................4

5活動主題...........................................................4

6活動對象...........................................................4

7活動時間和地點.....................................................4

7.1活動時間........................................................4

7.2活動地點.......................................................5

8促銷活動策劃.......................................................5

8.1活動一：超時空小賣部童年零食系列抽獎活動.......................5

8.2活動二：時空樹洞——分享童年的記憶.............................5

8.3活動三：超時空小賣部線上迎驚喜活動.............................6

I

湖南商務職業(yè)技術學院畢業(yè)設計

9實施進度安排.......................................................6

9.1事前準備.......................................................6

9.1.1人員及時間安排.............................................6

9.1.2場地布置...................................................7

9.1.3物料準備...................................................7

9.2事中操作.......................................................8

9.3事后延續(xù)........................................................9

10廣告配合..........................................................9

10.1線下..........................................................9

10.2線上...........................................................9

11費用預算..........................................................9

12風險防范.........................................................10

13效果預估.........................................................11

參考資料............................................................12

II

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三只松鼠湖南市場兒童節(jié)促銷活動策劃方案

1活動背景及目的

“三只松鼠”股份有限公司是國內(nèi)第一家定位于線上渠道開發(fā)的企業(yè)。其獨

特的產(chǎn)品性質(zhì)與品牌定位使其消費群體聚焦于年輕人和兒童?，F(xiàn)如今行業(yè)競爭日

漸激烈，大批競爭企業(yè)雨后春筍般出現(xiàn)，如何留住顧客，如何吸引新的消費者成

了極其重要的問題。近年來三只松鼠的營業(yè)額屢創(chuàng)新低，其中不乏存在著競爭的

因素。據(jù)調(diào)查，兒童群體是三只松鼠消費群體中占比較大的部分。因此，在六一

兒童節(jié)到來之際，三只松鼠欲舉辦一系列促銷活動來吸引這部分消費者群體。品

牌想通過此次促銷活動與消費者的進一步交流，以此來加深老顧客對品牌的忠誠

度，同時提高產(chǎn)品銷售額和品牌知名度，吸引新的消費者。

2企業(yè)及產(chǎn)品介紹

2.1企業(yè)介紹

“三只松鼠”股份有限公司是是2012年在安徽蕪湖創(chuàng)立的電商企業(yè)。其主

要從事果干、堅果、零食等森林食品的研發(fā)。是國內(nèi)首家從事純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌

銷售的企業(yè)，也是當前食品電商行業(yè)的龍頭企業(yè)。企業(yè)另辟蹊徑，依靠互聯(lián)網(wǎng)技

術的發(fā)展通過眾多B2C平臺對其生產(chǎn)的堅果產(chǎn)品在網(wǎng)上進行銷售，開創(chuàng)了堅果類

食品在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的先河。其品牌LOGO以鼠小美、鼠小酷、鼠小賤三只松鼠

的動漫形象為主題，分別以不同的手勢代表企業(yè)的內(nèi)核與形象。企業(yè)在創(chuàng)立以來

不斷地嘗試其產(chǎn)品的創(chuàng)新與研發(fā)，在產(chǎn)品研發(fā)上投入大量資金，同時通過強大的

服務系統(tǒng)為消費者提供非常周到的服務以增強體驗感。打造“造貨＋造體驗”的

企業(yè)研發(fā)系統(tǒng)。

2.2產(chǎn)品介紹

“三只松鼠”的主營業(yè)務主要覆蓋了堅果、果干、肉脯等全品類休閑零食、

產(chǎn)品已達到600多種，十分豐富的產(chǎn)品以及產(chǎn)品組合滿足消費者多樣化的要求。

企業(yè)以堅果為主營產(chǎn)品，同時開展各類零食產(chǎn)品的輔線研發(fā)，推出系列產(chǎn)品組合

而成的零食大禮包或者節(jié)日禮包。此次促銷的童年零食系列則主要包括了童年零

食大禮包和其他各品類童年零食。

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3市場分析

3.1宏觀環(huán)境

3.1.1湖南省將電商納入經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略為企業(yè)創(chuàng)造了強有力的政策環(huán)境

湖南省人民政府辦公廳于2022年1月24日印發(fā)了《湖南省“十四五”電子

商務發(fā)展規(guī)劃》。其中所提到的建設高質(zhì)量電商平臺，優(yōu)化電商發(fā)展環(huán)境，完善

電商治理體系等措施對作為電商起家的堅果零食產(chǎn)業(yè)“三只松鼠”是絕大的機遇，

這一系列的政策行動為當今日益發(fā)展的電子商務行業(yè)消除了大量的限制與壁壘，

對作為電商起家的“三只松鼠”也是極大的鼓勵與激勵。

3.2.2消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)提供了源動力

在當今社會現(xiàn)狀下，人們的消費需求早已不滿足于簡單的生存型消費，伴隨

著經(jīng)濟基礎的增強，大多數(shù)人已經(jīng)開始追求更加高層次享受型消費。人們的消費

觀念發(fā)生了極大的改變，從以前的生理需求轉(zhuǎn)變成了保健需求，從而更加傾向于

購買健康、綠色的食品。而堅果類農(nóng)產(chǎn)品口感好的同時還富含人體所需的各種營

養(yǎng)，自然也就受到了廣大消費者的喜愛。湖南地區(qū)首當其沖，數(shù)據(jù)顯示，堅果零

食的消費占湖南食品消費的榜首。最受湖南消費者喜愛最多的是堅果零食類產(chǎn)品，

在年貨中排名前列的零食堅果就占據(jù)了三席。

3.3.3“綠色”、“二次元”等新潮文化的發(fā)展為品牌的建設推廣助力

隨著近年來長沙的城市“網(wǎng)紅化”和互聯(lián)網(wǎng)電商經(jīng)濟的發(fā)展，吸引來了大量

的外地游客，湖南經(jīng)濟得到了一定的發(fā)展的同時，文化的包容度也得到了一定的

提高?！熬G色”、“二次元”文化則首當其沖。人們更加追求健康、綠色的生活

方式與消費方式，也更加容易吸收和接受新潮的文化。這時“三只松鼠”健康、

綠色、慢食快活的生產(chǎn)理念便在眾多產(chǎn)品中脫穎而出。其獨特的產(chǎn)品特性與消費

者所追求的消費理念相一致，自然會受到大量的追捧。與此同時“三只松鼠”還

通過品牌IP的動漫化，為企業(yè)打上新潮文化的標簽，吸引更多年輕人群體。

3.2微觀環(huán)境

3.2.1消費者分析

據(jù)調(diào)查，三只松鼠的主力消費人群主要有兩大群體：一部分是以“90后”

“00后”為主且偏好于網(wǎng)上消費的年輕學生群體，另一部分則是30-39歲，大

都已結(jié)婚生子，孩子有使他們產(chǎn)生購買零食需要的父母群體。同時，另一項調(diào)查

顯示，三只松鼠消費群體中，工資2000元以下的人士占比58.24%。將這兩項結(jié)

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論聯(lián)系起來，就會發(fā)現(xiàn)三只松鼠的消費人群大多會習慣在“雙十一”“雙十二”

等大型促銷活動時進行消費。這也與三只松鼠的消費群體經(jīng)濟狀況特性相呼應。

而年輕人群體與有孩子的年輕父母群體不同的是，大部分年輕人購買產(chǎn)品時會更

加偏好于單份、適量購買，而父母群體則會選擇大批量購買。這也與家庭結(jié)構(gòu)以

及人員需求有著不可或缺的聯(lián)系。另外，可以從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，年輕人學生群體更

加偏好于購買三只松鼠的休閑零食類產(chǎn)品，以“好吃”為主要購買目的。而父母

群體則更加偏向于購買堅果零食類產(chǎn)品，主要原因則是為了照顧孩子成長，而更

加傾向于挑選“健康”“綠色”“純天然”的食品。

3.2.2競爭者分析

（1）百草味

百草味的產(chǎn)品品類和品牌宣傳與“三只松鼠”幾近相同，可以說是“三只松

鼠”最大的同質(zhì)競爭對手?！叭凰墒蟆逼湓趫怨闶畴娚绦袠I(yè)分庭抗衡，競爭

也愈加激烈。同為電商行業(yè)起家，雖說“三只松鼠”現(xiàn)如今還是堅果行業(yè)的領軍

品牌，但隨著近年來品牌影響力的下降，也逐漸有被反超之勢。

（2）良品鋪子

同作為“三只松鼠”的同質(zhì)競爭對手，良品鋪子相較于百草味則勝在線下渠

道的銷售。這也是良品鋪子與三只松鼠的最大不同?！叭凰墒蟆逼髽I(yè)銷售的重

心著重于線上，導致線下市場份額被搶占。故而如若三只松鼠大力發(fā)展線下，良

品鋪子則會成為最大的競爭對手。

3.3SWOT分析

3.3.1優(yōu)勢

（1）品牌產(chǎn)品質(zhì)量好，深受消費者信賴。

（2）擁有充足的投資支持?！叭凰墒蟆逼放平r間長，擁有充足的資

金與資源。

（3）“三只松鼠”品牌形象良好。其“綠色”“健康”“專業(yè)”的品牌形

象深入人心，獲得大多數(shù)年輕消費者群體喜愛與青睞。

（4）品牌顧客滿意度和忠誠度高。其將消費者與品牌以“主人”與“寵物”

相稱，讓消費者對其產(chǎn)生不同于正常消費者與品牌之間的情感聯(lián)系。

3.3.2劣勢

（1）“三只松鼠”企業(yè)供應鏈不穩(wěn)定，供貨危機多發(fā)。

（2）企業(yè)銷售重心著重于線上，導致線下市場份額被搶占。

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3.3.3機會

（1）堅果市場規(guī)模不斷擴大?！叭凰墒蟆钡漠a(chǎn)品能更好的進入人們生活

的方方面面，也能更好的銷售產(chǎn)品，為大眾所熟知與接受。

（2）互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的快速發(fā)展，使企業(yè)能夠運用互聯(lián)網(wǎng)技術對消費者的需

求和偏好進行詳細的分析，有顧客需求有更加清晰的認知，也能幫助企業(yè)明確創(chuàng)

新方向，生產(chǎn)出更好、更多樣化的產(chǎn)品。

3.3.4挑戰(zhàn)

（1）營銷方式被現(xiàn)有競爭者模仿。

（2）現(xiàn)當下堅果市場同質(zhì)化嚴重，難以聚焦消費者目光，以至于資源分散。

4活動目標

（1）促進銷售，提高銷售額。線上全平臺銷售總額欲達到1000000元。線

下僅湖南市場長沙梅溪湖步步高線下投食店參與活動促銷，目標銷售額欲達到

200000元。

（2）開發(fā)新客戶，吸引新的消費者購買產(chǎn)品，同時通過一系列活動來促進

品牌與消費者之間的交流，回饋老客戶。保證線上淘寶粉絲量增加10000人；抖

音粉絲量增加5000人；微信公眾號粉絲數(shù)增加5000人。

（3）讓更多的消費者了解“三只松鼠”。提高品牌的美譽度，贏得消費者

的青睞與信任，樹立良好的品牌形象。

5活動主題

超時空小賣部——販賣小時候的記憶

6活動對象

本次活動選取的促銷活動對象為18—45歲區(qū)間的年輕人群體和有孩子的年

輕父母群體。

7活動時間和地點

7.1活動時間

（1）線下：

2023年6月1日08：00-20：00

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（2）線上：

①時空樹洞——分享童年的記憶活動

2023年5月29日00：00—6月1日23：00

②超時空小賣部線上迎驚喜活動

淘寶、天貓旗艦店:2023年6月1日00：00-6月1日23：59

淘寶、抖音直播間：2023年6月1日18：00-6月2日00：00

7.2活動地點

（1）線下：三只松鼠長沙梅溪湖步步高線下門店。

（2）線上：三只松鼠官方微博、三只松鼠淘寶、天貓官方旗艦店和三只松

鼠官方抖音直播間。

8促銷活動策劃

8.1活動一：超時空小賣部童年零食系列抽獎活動

（1）活動內(nèi)容

三只松鼠線下投食店在六一兒童節(jié)當天舉行“超時空小賣部——販賣小時候

的記憶”節(jié)日主題促銷活動。活動為期一天，主要促銷產(chǎn)品為三只松鼠童年零食

系列。在線下投食店節(jié)日主題促銷活動時間內(nèi)，童年零食系列產(chǎn)品消費滿199元

則可參與三只松鼠超時空小賣部抽獎活動。

（2）參與方式

六一兒童節(jié)當天三只松鼠各地線下門店皆可參與。童年零食系列消費滿199

元則可在專屬抽獎活動區(qū)憑小票在工作人員處獲得專屬抽獎碼，掃碼關注公眾號

進入抽獎頁面進行抽獎，所獲得的禮品即可當場兌換。

（3）獎項設置

①一等獎：50元全場通用優(yōu)惠券+超時空大禮包

②二等獎：30元全場通用優(yōu)惠券+三只松鼠玩偶

③三等獎：20元全場通用優(yōu)惠券

8.2活動二：時空樹洞——分享童年的記憶

（1）活動內(nèi)容

通過三只松鼠微博官方賬號發(fā)布“童年樹洞——分享自己的記憶”主題活動，

邀請各個年齡段的人參與活動分享自己的童年趣事，以小短文的方式呈現(xiàn)。通過

大眾投票選取前100名給予獎勵。

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（2）參與方式

在2023年5月29日00：00—5月31日00：00時間段內(nèi)通過三只松鼠官方

微博發(fā)布最新內(nèi)容參與活動發(fā)布內(nèi)容。參與后時間至2023年6月1日20：00結(jié)

束投票。此后官方統(tǒng)計投票結(jié)果，并于2023年6月1日23：00發(fā)布結(jié)果。

（3）獎項設置

①一等獎：100元購物優(yōu)惠券+童年零食系列大禮包+三只松鼠系列玩偶

②二等獎：60元購物優(yōu)惠券+童年零食系列大禮包+三只松鼠系列玩偶

③三等獎：40元購物優(yōu)惠券+三只松鼠系列玩偶

8.3活動三：超時空小賣部線上迎驚喜活動

（1）活動內(nèi)容

淘寶、天貓三只松鼠官方旗艦店在6月1日當天開始滿389元-150元活動。

同時在抖音三只松鼠官方直播間則可參與買即送童年系列大禮包領20元優(yōu)惠券

的活動。還可參與六一兒童節(jié)當天滿減。

（2）參與方式

六一兒童節(jié)當天進入三只松鼠淘寶、天貓官方旗艦店或直播間領取優(yōu)惠券即

可參與活動。

（3）獎項設置

①三只松鼠官方旗艦店滿389元-150元。

②抖音官方直播間童年零食系列在滿減基礎上額外可領取20元優(yōu)惠券。

9實施進度安排

9.1事前準備

9.1.1人員及時間安排

序號時間事項人員備注

15月25日-26與賣場協(xié)商價格，1人王五

日廣告公司現(xiàn)場布

置的協(xié)調(diào)

25月26日-27微博、抖音線上2人劉四、王二

日平臺對接

35月28日物料運輸和收集2人張三、劉五

陳列

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45月28-29日招聘兼職1人王六

55月29活動場地布置5人張力、李芳、

日-31日（彩旗、氣球、劉強、王芳、

舞臺等）趙四

66月1日7：員工統(tǒng)一著裝檢所有服務人員

00查

76月1日7：召開活動前各工所有人

30作人員注意事項

會議

86月1日8：現(xiàn)場活動效果的1人李四

00最后檢查協(xié)調(diào)

9.1.2場地布置

倉庫零食商品陳列區(qū)

工作人員

休息區(qū)

堅抽

果童年零食系列展示區(qū)獎

區(qū)收

區(qū)銀

臺

獎品領取處

入口出口

9.1.3物料準備

序號物料數(shù)目備注

1工作人員小蜜蜂10個購買

2音響2臺租1日

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3超時空大禮包100個公司產(chǎn)品向公司購

買

4三只松鼠玩偶300個公司產(chǎn)品向公司購

買

5抽獎盒2個公司產(chǎn)品向公司購

買

6宣傳單5000張廣告公司制作

7公眾號二維碼2張廣告公司制作

8大海報1張廣告公司制作

9POP50張?zhí)貎r標簽

10活動桌子2臺向?qū)I(yè)公司租

11彩帶30條批發(fā)市場

9.2事中操作

序號事項人員時間備注

1工作人員到位所有人6月1日7：30

2（1）活動當天所有員工統(tǒng)一著王五6月1日上午王五檢查

裝，女生扎頭發(fā)8：00前到位

（2）召開活動前各工作人員注

意事項會議

（3）工作人員做好準備

3超時空小賣部全場八折活動開6月1日8：全場包括

啟00-11：30童年零食

系列

4工作人員輪流休息劉大、李11:30-13:30每半小時

斯、陳五輪班

5超時空小賣部童年零食系列抽13：30-17：00抽獎活動

獎活動僅限童年

零食系列

6收拾整理會場，開總結(jié)會議所有人18:00-20：

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00

9.3事后延續(xù)

（1）線下活動結(jié)束后，需安排人員對活動場地衛(wèi)生進行打掃和整理，同時

進行產(chǎn)品貨物的清點和安排。

（2）線上則安排售后接待客服，主要進行升級售后問題處理，如商品殘次，

錯漏發(fā)，售后維權等。

（3）活動完成后各部門對此次活動進行活動總結(jié)，總結(jié)此次活動的不足并

加以改善與完善。發(fā)揮優(yōu)勢總結(jié)不足，保證下一次的活動的更好的完成。最后對

本次促銷活動內(nèi)容進行總結(jié)并發(fā)布。

10廣告配合

10.1線下

（1）2023年5月30日-6月1日期間進行超時空小賣部童年零食系列抽獎

活動廣告宣傳。在各大“三只松鼠”線下實體店所在的商圈進行宣傳單的分發(fā)。

（2）商場內(nèi)LED大屏幕進行定時宣傳放映三只松鼠兒童節(jié)海報。

10.2線上

（1）2023年5月30日-5月31日在三只松鼠抖音官方賬號、微博官方賬號

對“時空樹洞——分享童年的記憶”征文活動進行宣傳。

（2）2023年6月1日在淘寶、天貓首頁界面進行超時空小賣部線上迎驚喜

活動廣告的投放。

（3）微博官方賬號進行活動預熱，明星代言人進行相關微博推廣宣傳，帶

動粉絲經(jīng)濟。

（4）抖音、小紅書平臺官方賬號活動推廣的同時，在美食類博主視頻中植

入軟廣，帶動話題熱度，使線上活動吸引更多新鮮消費者群體。

11費用預算

序號物品單價數(shù)量備注合計

（1）網(wǎng)絡平臺推20000元/個4個80000元

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廣費用

（2）工作人員小50元/個5個購買

500元

蜜蜂

（3）音響500元/臺2臺租1日1000元

（4）超時空大禮100元/個50個公司產(chǎn)品向

5000元

包公司購買

（5）三只松鼠玩30元/個300個公司產(chǎn)品向

9000元

偶公司購買

（6）抽獎盒10元/個2個公司產(chǎn)品向

20元

公司購買

（7）宣傳單1元/張5000張廣告公司制

5000元

作

（8）公眾號二維2元/張2張廣告公司制

4元

碼