《基于4P理論的星巴克營(yíng)銷(xiāo)策略探析》4600字（論文）

基于4P理論的星巴克營(yíng)銷(xiāo)策略分析目錄TOC\o"1-2"\h\u22836基于4P理論的星巴克營(yíng)銷(xiāo)策略分析 115057（一）產(chǎn)品策略 137951.提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù) 1175202.注重顧客體驗(yàn) 1312623.堅(jiān)持高端定位 2213054.研發(fā)與創(chuàng)新緊跟時(shí)代 282965.品牌塑造 267916.推出周邊產(chǎn)品 21428（二）定價(jià)策略 2319671.認(rèn)知價(jià)值定價(jià) 2244682.選擇品定價(jià) 3184073.累計(jì)折扣 3243294.會(huì)員制 425858（三）渠道策略 4322361.線上渠道 4194232.線下渠道 53167（四）促銷(xiāo)策略 5119091、廣告促銷(xiāo) 5135882、公共關(guān)系 6211423、營(yíng)業(yè)推廣 6（一）產(chǎn)品策略1.提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)星巴克自成立以來(lái)，一直以高品質(zhì)的現(xiàn)磨咖啡豆著稱(chēng)，并在其后的發(fā)展中持續(xù)革新，與時(shí)俱進(jìn)，在原料與風(fēng)味方面，持續(xù)迎合全球顧客的需求。星巴克在挑選供貨商的過(guò)程中，首先要考慮的是質(zhì)量，其次是提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，其次是提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，其次是價(jià)格。星巴克一直致力于品質(zhì)控制，從購(gòu)買(mǎi)咖啡、烘焙、調(diào)制到銷(xiāo)售，沒(méi)有任何其它方式來(lái)保證食品的穩(wěn)定。另外，星巴克還會(huì)針對(duì)每位客人的口味，為客人提供個(gè)性化的飲品，并在杯子上印上客人的名字，再加上幾個(gè)表情，為客人量身定做一款獨(dú)特的飲品。2.注重顧客體驗(yàn)在星巴克的眾多市場(chǎng)戰(zhàn)略中，最獨(dú)特的就是其經(jīng)驗(yàn)行銷(xiāo)。星巴克一貫注重創(chuàng)造“第三空間”，讓咖啡成為社會(huì)的一部分，成為朋友聚會(huì)、商務(wù)會(huì)談的地方，讓每個(gè)客人在這里都能感受到輕松和舒適，給消費(fèi)者帶來(lái)最好的購(gòu)物體驗(yàn)。在感覺(jué)上，每個(gè)星巴克都有不同的內(nèi)部空間，它們會(huì)針對(duì)不同的地理位置，調(diào)整自己的空間，讓自己更好的融合在一起，帶來(lái)一種視覺(jué)上的愉悅。就情緒感受而言，星巴克為顧客打造了一種“第三空間”，在那里，顧客可以暢所欲言，也可以在忙碌的時(shí)候休息一下。在服務(wù)經(jīng)驗(yàn)方面，星巴克的每個(gè)員工都是經(jīng)過(guò)精心挑選和訓(xùn)練的，他們會(huì)與客戶進(jìn)行交流，努力把每一份滿足客戶需要的咖啡都給他們。3.堅(jiān)持高端定位星巴克不但把自己作為高質(zhì)量的商品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)供應(yīng)商，更把自己作為一個(gè)追求卓越的人和執(zhí)行者。星巴克的目標(biāo)是那些擁有足夠消費(fèi)能力的新員工，他們對(duì)“第三空間”和對(duì)質(zhì)量的要求，是星巴克的首要顧客，根據(jù)星巴克的價(jià)格，大部分的咖啡店都是30元。這些年來(lái)，這種價(jià)位在整個(gè)咖啡產(chǎn)業(yè)里算是比較高的了。價(jià)格的上漲反映出星巴克對(duì)于自身“輕奢”的追求。4.研發(fā)與創(chuàng)新緊跟時(shí)代星巴克是全球領(lǐng)先的咖啡品牌，其產(chǎn)品的革新戰(zhàn)略始終處于領(lǐng)先地位，節(jié)日和季節(jié)限定的種類(lèi)繁多，星巴克的產(chǎn)品從一般的拿鐵到星冰樂(lè)、果茶、糕點(diǎn)等多項(xiàng)革新，使得星巴克能夠在這個(gè)充滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng)上立足。另外，星巴克通過(guò)手機(jī)、大數(shù)據(jù)等新的零售業(yè)方式，與眾多行業(yè)的頂尖供貨商進(jìn)行了深入的交流，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的品牌。5.品牌塑造星巴克的logo是一條雙尾巴的美人魚(yú)，整體標(biāo)志是一種綠色，而現(xiàn)在，這種標(biāo)志已經(jīng)在星巴克的腦海中根深蒂固。星巴克以“以咖啡為媒介，以此為媒介，傳遞出獨(dú)一無(wú)二的風(fēng)格”為品牌的經(jīng)營(yíng)宗旨，為消費(fèi)者帶來(lái)一種在情感層面上的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。6.推出周邊產(chǎn)品咖啡杯是星巴克最重要的象征，也是最直接的象征，所以，自從1997年星巴克推出了第一款限定版的圣誕杯之后，它就開(kāi)始了不同的設(shè)計(jì)，比如“圣誕紅杯”、城市杯、限定杯、2019年中國(guó)推出的“2019年的櫻花主題”“貓爪杯，一上市就被一網(wǎng)打盡，引發(fā)了一連串的“血案”，還有黃牛在網(wǎng)上做“生意”。（二）定價(jià)策略1.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)認(rèn)知價(jià)值是指以消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)為基礎(chǔ)的一種定價(jià)方式。一杯星巴克的中杯拿鐵，竟然要賣(mài)22塊錢(qián)，如果是別的牌子的話，肯定會(huì)讓人覺(jué)得貴，但對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，卻是天經(jīng)地義的事情。根據(jù)上海星巴克的一項(xiàng)研究，大部分星巴克顧客都很喜歡星巴克的價(jià)格。而事實(shí)上，它的品牌價(jià)值大約占據(jù)了大約一半的價(jià)位，這無(wú)疑為星巴克創(chuàng)造了一個(gè)很好的盈利環(huán)境。星巴克一直在為客戶帶來(lái)最好的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。星巴克采用了從全球各大咖啡豆產(chǎn)區(qū)精選的優(yōu)質(zhì)咖啡，經(jīng)過(guò)西雅圖的烘烤。雇員接受了三個(gè)月的嚴(yán)謹(jǐn)和完美的訓(xùn)練。星巴克的咖啡廳都是如此的用心，使得很多人在家里和工作場(chǎng)所以外的地方都能找到自己的第二個(gè)好地方。隨著商品的認(rèn)識(shí)價(jià)值不斷提高，消費(fèi)者對(duì)商品的敏感性也隨之下降。2.選擇品定價(jià)商品的選擇是把主要商品和備選商品的價(jià)格結(jié)合起來(lái)，以實(shí)現(xiàn)某種市場(chǎng)的特定目的。產(chǎn)品價(jià)格中以基礎(chǔ)產(chǎn)品定低價(jià)，以輔助產(chǎn)品定高價(jià)格。在星巴克，各種新鮮可口的糕餅的售價(jià)與購(gòu)物中心的消費(fèi)者不相上下，而星巴克則靠喝咖啡賺錢(qián)。也許有些人會(huì)不會(huì)去買(mǎi)糕點(diǎn)，而只是去喝一杯，可是誰(shuí)也不會(huì)僅僅為了一塊餅而不去喝它。舉個(gè)例子，杭州的星巴克里，一杯咖啡的售價(jià)都在30到40元之間，而星巴克里的烘培店和面包店，售價(jià)都比較便宜，一般都在10到20塊錢(qián)之間。不少客人在買(mǎi)完了咖啡后，看了一眼貨架上的烤肉，覺(jué)得這個(gè)價(jià)錢(qián)比較便宜，就決定繼續(xù)挑選。3.累計(jì)折扣累積折扣定價(jià)是指當(dāng)消費(fèi)者在某一特定時(shí)期內(nèi)，當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)物次數(shù)累積到某一數(shù)額或某一數(shù)額時(shí)，可以獲得與之相關(guān)的折扣。比如星巴克的杯子，中杯32元，大杯35元，超大杯38元，中杯355ml，大杯473ml，超大杯591ml,計(jì)算--下會(huì)發(fā)現(xiàn)，中杯每毫升0.09元，大杯每毫升0.07元，超大杯每毫升0.06元。在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中，定價(jià)是一項(xiàng)技術(shù)活，要在市場(chǎng)上立足，就需要有明確的價(jià)格和定價(jià)技能。星巴克的咖啡，盡管貴，可是它的商品，還是很有性?xún)r(jià)比的。星巴克很擅長(zhǎng)發(fā)掘其商品的潛在市場(chǎng)潛力，讓在市場(chǎng)經(jīng)咖啡擁有更多的文化經(jīng)驗(yàn)，并通過(guò)巧妙的價(jià)格策略，使其得到很好的收益。4.會(huì)員制星巴克在進(jìn)軍中國(guó)的時(shí)候，就已經(jīng)開(kāi)始捆綁星巴克的會(huì)員制，客戶可以通過(guò)星巴克APP，通過(guò)手機(jī)上的星巴克APP，在網(wǎng)上可以看到關(guān)于會(huì)員卡的詳細(xì)信息，這也是星巴克最主要的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售方式。星巴克與銀行和阿里巴巴等付款平臺(tái)建立了緊密的聯(lián)系，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售體系，與星巴克星享會(huì)所的會(huì)員制進(jìn)行了連接，形成了一個(gè)全方位的、全方位的智能體驗(yàn)商店。顧客通過(guò)淘寶、支付寶等APP掃碼，就可以注冊(cè)為星巴克的成員。（三）渠道策略1.線上渠道隨著網(wǎng)絡(luò)和快遞行業(yè)的快速發(fā)展，星巴克也抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，開(kāi)始線上銷(xiāo)售，與阿里巴巴聯(lián)手，開(kāi)創(chuàng)了一種全新的零售業(yè)銷(xiāo)售方式。在中國(guó)，快餐行業(yè)迅速發(fā)展。隨著星巴克的在線銷(xiāo)售，星巴克在電子商務(wù)領(lǐng)域取得了巨大的進(jìn)展，餓了么、口碑、盒馬鮮生都是阿里巴巴旗下的星巴克，占據(jù)著中國(guó)市場(chǎng)60%的收入。2018年，阿里與星巴克正式在上海展開(kāi)了一場(chǎng)全方位的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。餓了么公司主要經(jīng)營(yíng)星巴克，目前已有150多個(gè)北京、上海等地嘗試提供外賣(mài)業(yè)務(wù)，覆蓋30個(gè)省市2000余個(gè)店鋪（約占星巴克中國(guó)零售額60%)；另外，星巴克還推出了“智慧門(mén)店”，即通過(guò)阿里的海量數(shù)據(jù)以及后臺(tái)的運(yùn)算能力來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)附近店鋪的快速定位，從而達(dá)到更好的效果。在網(wǎng)上交易，既能節(jié)約交易成本，又能收集到更多的市場(chǎng)資訊。2.線下渠道星巴克的線上銷(xiāo)售包括直接銷(xiāo)售、零售業(yè)和其它特別的銷(xiāo)售。星巴克的銷(xiāo)售渠道是世界各地的獨(dú)立商店和聯(lián)營(yíng)商店，星巴克擁有強(qiáng)大的存貨消化能力，星巴克的線上銷(xiāo)擁有將近3,3000家門(mén)店，遍布80多個(gè)國(guó)家，擁有強(qiáng)大的存貨儲(chǔ)備。管道下陷。星巴克的目標(biāo)，是一、二、三線城市，隨著他們?cè)诟鞔蟪鞘械陌l(fā)展，他們的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，星巴克的目標(biāo)，就是這個(gè)潛在的市場(chǎng)。星巴克在一、二、三大市場(chǎng)的店鋪的創(chuàng)新與布局，如精選店、啡快等；而星巴克則會(huì)借助其自身的成熟運(yùn)營(yíng)模式與豐富的經(jīng)驗(yàn)，加快對(duì)下沉市場(chǎng)的拓展，發(fā)掘未被充分開(kāi)發(fā)的三四線大城市的咖啡，并在2022財(cái)政年底前，進(jìn)入230個(gè)大城市，星巴克有足夠的自信。物流系統(tǒng)。星巴克以地區(qū)為中心，強(qiáng)化了對(duì)第三方的后勤服務(wù)。在生產(chǎn)方面，星巴克擁有24家與世界各地的合作伙伴，為本地的咖啡豆供應(yīng)。從銷(xiāo)售方面來(lái)看，星巴克共分為三大類(lèi)：“綠色咖啡”6個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)、9個(gè)地區(qū)分撥、48個(gè)集中銷(xiāo)售?！熬G色咖啡”的倉(cāng)庫(kù)靠近烘培車(chē)間，存放新鮮的咖啡豆，而地區(qū)分撥公司則為星巴克的零售商店提供各種必需品，其中就包括了烘烤過(guò)的咖啡豆。星巴克7個(gè)地區(qū)均由第三方物流公司經(jīng)營(yíng)，提升了星巴克的工作能力，同時(shí)也將非主要的商業(yè)外包服務(wù)外包給了星巴克。（四）促銷(xiāo)策略1、廣告促銷(xiāo)星巴克很長(zhǎng)時(shí)間都沒(méi)有關(guān)注過(guò)這個(gè)問(wèn)題。這種傳統(tǒng)一直延續(xù)至2014，星巴克正式推出其首個(gè)TVC《MeetmeatStarbucks(在星巴克遇見(jiàn)我)》，同時(shí)也標(biāo)志著星巴克將視線從產(chǎn)品推廣轉(zhuǎn)移至更為有意思的市場(chǎng)推廣上。這個(gè)備受贊譽(yù)的TVC是由星巴克的攝像隊(duì)伍在北京，倫敦，紐約，東京，首爾，臺(tái)北，維也納，伊斯坦布爾，布拉格等28個(gè)國(guó)家的小型記錄。另外，星巴克更善于跨國(guó)合作。星巴克的每次跨國(guó)銷(xiāo)售都不僅僅是銷(xiāo)售商品，而是透過(guò)與消費(fèi)者互動(dòng)，制造話題，從而提高品牌的魅力和時(shí)尚的價(jià)值。比如星巴克和UNdercover日本的品牌聯(lián)合推出了一款全新的連鎖店！除此之外，迪士尼和星巴克、星巴克、迪士尼等公司的合作，都會(huì)推出一些特殊的商品。星巴克和施華洛世奇公司合作的產(chǎn)品五花八門(mén)，比如項(xiàng)鏈、杯子、星卡牌等等，但不得不說(shuō)，這些款式的產(chǎn)品一出現(xiàn)，就會(huì)被搶購(gòu)一空。特別是施華洛世奇水鉆的杯子，更是贏得了無(wú)數(shù)人的芳心；2、公共關(guān)系自2006至今，星巴克與中國(guó)宋慶齡基金成立了星巴克中國(guó)青少年領(lǐng)袖發(fā)展項(xiàng)目，聯(lián)合創(chuàng)辦了一所學(xué)校，為18000多位青少年提供了良好的教學(xué)和訓(xùn)練；在2011年初，他還積極參加各種社會(huì)福利活動(dòng)，例如為震后地區(qū)的重建提供資金。在履行了這樣的社會(huì)責(zé)任后，中國(guó)的顧客對(duì)星巴克的贊譽(yù)也讓星巴克在中國(guó)的商業(yè)地位得到了提升。星巴克是星巴克于2012創(chuàng)立的。星巴克是一所致力于推廣咖啡文化、傳授學(xué)生有關(guān)咖啡的知識(shí)、提高學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)技巧和經(jīng)營(yíng)技巧。星巴克在幫助青少年發(fā)展和創(chuàng)辦校園的同時(shí)，也在培育咖啡豆。星巴克公司于2012云南省普洱市投入資金和資金，為17300位農(nóng)戶提供了可持續(xù)發(fā)展的技術(shù)，目前，普洱市的咖啡豆種植面積達(dá)到17000畝，目前，普洱市已是中國(guó)的“咖啡之都”。3、營(yíng)業(yè)推廣打折優(yōu)惠。在全國(guó)任何一間星巴克專(zhuān)賣(mài)店點(diǎn)購(gòu)飲品、糕點(diǎn)或其他產(chǎn)品時(shí)，店員都會(huì)將會(huì)員證推廣給顧客，而會(huì)員證則是星巴克最主要的推廣方式，會(huì)員優(yōu)惠活動(dòng)中的優(yōu)惠，可以促進(jìn)每一季的產(chǎn)品推廣，提高顧客粘性，讓顧客不斷來(lái)店里購(gòu)物。隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，“手機(jī)點(diǎn)餐”已經(jīng)逐漸發(fā)展成了一種新的潮流。消費(fèi)者可以通過(guò)手機(jī)APP和微信掃描二維碼來(lái)完成優(yōu)惠卷，例如：“半價(jià)二”、“咖啡和點(diǎn)心可以享受一定的折扣?！蓖瑫r(shí)，消費(fèi)者在瀏覽星巴克網(wǎng)站時(shí)，也會(huì)極大地提升其購(gòu)物體驗(yàn)，從而達(dá)到市場(chǎng)推廣的效果。在星巴克APP上，還有一項(xiàng)關(guān)于春日的最新熱賣(mài)——一瓶?jī)r(jià)值41元的“櫻花初綻”，只要62塊錢(qián)。這樣不僅可以宣傳星巴克的新產(chǎn)品，還可以讓那些平時(shí)不喜歡喝別的咖啡的人吃上一口星巴克的新款，還可以讓那些單純只是買(mǎi)一份的人，在促銷(xiāo)的時(shí)候會(huì)多買(mǎi)兩瓶。會(huì)員資格的提升。星巴克成立「熟客會(huì)所」，推行會(huì)員制度，以提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)，現(xiàn)改名「星享會(huì)所」，并于二零零七年二月二十八日起施行。根據(jù)最近的折扣條款，成員分為銀星、玉星和金星三個(gè)等級(jí)，每50塊錢(qián)可以得到一顆星星，隨著星星的數(shù)目和等級(jí)的增加，當(dāng)你收集到5個(gè)星星的時(shí)候，你就可以晉升到玉星，當(dāng)你收集到25個(gè)星星的時(shí)候，你就可以晉升到金色了。根據(jù)會(huì)員的等級(jí)，可以享受到不同的折扣，比如銀星級(jí)，可以得到一張?zhí)?/p>