市場(chǎng)營(yíng)銷帕米爾案例

列出案例中描述帕米亞香煙目標(biāo)市場(chǎng)的詞語和短語及你對(duì)該公司市場(chǎng)定位的評(píng)價(jià)。答：描述目標(biāo)市場(chǎng)的詞和短語及評(píng)論：1）。潔凈者之煙。評(píng)論：為體現(xiàn)出低焦油含量。2）。25歲以上、文雅的吸煙者。評(píng)論：目標(biāo)市場(chǎng)太寬泛，不具體。3）。老年吸煙者。評(píng)論：與2）。不協(xié)調(diào)。4）。技術(shù)上的突破、非凡的發(fā)明。評(píng)論：與現(xiàn)實(shí)的連接性較小，推廣較困難。5）。老年和有教養(yǎng)者。評(píng)論：過于寬泛。6）。定位于“潔凈者”。評(píng)論：未突出低焦油含量。二、關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng)一、RJR公司將25歲以上、文雅的比較富裕的消費(fèi)者定位為最初的目標(biāo)市場(chǎng)，然而這樣的定義由于語義模糊，在實(shí)踐中難以得到貫徹。如不同的消費(fèi)者對(duì)于“文雅”一詞的理解存在差異，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不一而足。正確的目標(biāo)市場(chǎng)定位是一個(gè)好的市場(chǎng)營(yíng)銷方案的起點(diǎn)和關(guān)鍵，反之則難以順利進(jìn)行接下來的營(yíng)銷工作。二、沒有有效確定影響消費(fèi)者吸煙的決策因素。消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力、社會(huì)意識(shí)、健康意識(shí)、受教育程度、獵奇心理、口味偏好以及大眾傳媒的和社會(huì)文化的影響等等因素都會(huì)影響一個(gè)消費(fèi)者吸煙的決策，即消費(fèi)者抽不抽、抽什么、抽多少、是否繼續(xù)抽一個(gè)品牌的香煙。帕米亞的最大特點(diǎn)是外側(cè)無煙冒出，而這種特點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)者選擇帕米亞沒有直接的吸引力，而他與眾不同的味道也導(dǎo)致許多人不喜歡帕米亞，說明RJR公司沒有有效確定影響消費(fèi)者吸煙的決策因素。三、對(duì)消費(fèi)者的設(shè)想不正確一方面，帕米亞是“潔凈者之煙”，而這種優(yōu)點(diǎn)消費(fèi)者是得不到享受的，其直接受益者是外部人；另一方面，RJR公司認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)是理性的，會(huì)為了他人的利益而付出代價(jià)，而事實(shí)上卻是消費(fèi)者個(gè)性的、心理的、習(xí)慣上的行為。由此可見，RJR公司對(duì)消費(fèi)者的設(shè)想沒有從消費(fèi)者自身角度出發(fā)，不能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。2、人們?yōu)槭裁匆鼰?，有那些社?huì)、文化和個(gè)人心理因素營(yíng)銷吸煙者購(gòu)買行為過程。1）、吸煙成為一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)文化現(xiàn)象時(shí)，單純以損害自己和他人的健康方面考慮吸煙問題過于簡(jiǎn)單，造成吸煙的原因主要為模仿。人類行為的形成是個(gè)學(xué)習(xí)、模仿、逐步定型的過程，吸煙人一般開始吸煙時(shí)處于青少年時(shí)期，正處在學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)的階段。老師、家長(zhǎng)或所尊敬的人的吸煙行為在青少年中往往起到導(dǎo)向作用，另外，電影、電視中的英雄人物、領(lǐng)袖人物的吸煙形象對(duì)青少年吸煙行為產(chǎn)生了促進(jìn)作用。人際交往。人們?cè)谌粘５慕佑|中，特別是陌生人接觸時(shí)，吸煙往往是雙方有效溝通的媒介，共同的愛好、興趣，促進(jìn)人際關(guān)系改善和發(fā)展。解悶、提神。人們?cè)诠陋?dú)使，吸煙是解悶工具；在工作壓力大時(shí)，是緩解壓力的方法，吸煙行為上尋求心理慰藉。好奇。青年人因好奇，嘗試吸煙，吸煙后因上癮很難戒掉。2）、影響吸煙者購(gòu)買行為的過程的因素社會(huì)因素。相關(guān)群體（如家庭、朋友、鄰居、同事）對(duì)不同品牌的看法和對(duì)特定品牌的偏愛，個(gè)體成員社會(huì)角色的要求。文化因素。不同文化價(jià)值觀不同，體現(xiàn)在香煙品牌內(nèi)涵不同的選擇。心理因素。個(gè)性特點(diǎn)及自我概念的體現(xiàn)。職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素。個(gè)人經(jīng)濟(jì)地位不同，體現(xiàn)不同檔次品牌的選擇。3、請(qǐng)描述本案例中RJR公司的帕米亞香煙的營(yíng)銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）并進(jìn)一步評(píng)價(jià)這個(gè)營(yíng)銷組合對(duì)消費(fèi)者需求的滿足及適應(yīng)程度？答：產(chǎn)品：把“潔凈者之煙”作為廣告語，這種無煙香煙定位于“技術(shù)上的突破”少用印象型導(dǎo)向廣告，而采用較多的復(fù)雜廣告，并把創(chuàng)新的商標(biāo)稱為“帕米亞”代表一種全新的抽煙享受時(shí)代的開端，所帶來的潔凈感受超出人們的想像。價(jià)格：比普通香煙高很多，通常高出普通品牌的25％，目標(biāo)市場(chǎng)定位于比較富裕的消費(fèi)者。渠道：零售渠道。促銷：公司采用了買二送二的方法，使抽煙者去嘗試較多的帕米亞香煙。對(duì)消費(fèi)者滿足及適應(yīng)度：抽煙者不習(xí)慣它的味道，產(chǎn)品用法復(fù)雜，點(diǎn)煙時(shí)很麻煩，香煙的非過濾部分變熱，給消費(fèi)者帶來不適。從產(chǎn)品本身來講，很低的尼古丁和焦油量及影響他人的煙霧產(chǎn)生，是一種不錯(cuò)的香煙產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的賣點(diǎn)，但它本身比較怪的口味，復(fù)雜的使用方法及其它方面的不足影響了消費(fèi)者對(duì)它的接受程度。又因?yàn)楫a(chǎn)品的高成本使它不得不高價(jià)格，同時(shí)公司較少的運(yùn)用印象導(dǎo)向型廣告，對(duì)于香煙這種憑品牌形象購(gòu)買的產(chǎn)品，在市場(chǎng)推廣上不易被傳統(tǒng)吸煙者接受。雖然公司采用買二送二的方法，使抽煙者去嘗試較多的帕米亞香煙，但不是許多人可以持續(xù)到他適應(yīng)這種新產(chǎn)品的時(shí)候就不抽了。所以我認(rèn)為RJR公司首先從產(chǎn)品本身入手，改進(jìn)香煙的口味，其次改變其產(chǎn)品的推廣方式，要從心理上引導(dǎo)吸煙者，加強(qiáng)形象型廣告的投放，把吸無煙香煙的人描述成最具紳士風(fēng)范的人，也可以加強(qiáng)對(duì)不吸煙的主婦的促銷，建議她們買來給他們的丈夫在家吸用。三、關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷組合RJR公司對(duì)帕米亞的產(chǎn)品定位不合理，另外，帕米亞的口味不佳和使用不便的缺點(diǎn)使許多消費(fèi)者不喜歡它或?qū)λ謶岩蓱B(tài)度；渠道只有零售一種，過于單一；促銷方面，四頁(yè)的說明書沒有起到直觀的指導(dǎo)作用，大多數(shù)消費(fèi)者都不會(huì)有耐心看完四頁(yè)的復(fù)雜的說明書；廣告過于復(fù)雜，較少運(yùn)用印象導(dǎo)向型廣告，按照一位廣告經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)，香煙廣告應(yīng)是“一種感人的畫面和簡(jiǎn)單的主題”，過于復(fù)雜的文字只會(huì)“加深有煙癮的人的消極印象”；買二贈(zèng)二的方法也并不能吸引其目標(biāo)市場(chǎng)的顧客，RJR公司錯(cuò)誤的認(rèn)為消費(fèi)者是理性的，即使對(duì)帕米亞的口味不習(xí)慣也會(huì)試著去使用它進(jìn)而慢慢的適應(yīng)它喜歡它，而事實(shí)上消費(fèi)者在試用不滿意后就直接放棄了。市場(chǎng)營(yíng)銷組合制定的不合理，直接導(dǎo)致了帕米亞香煙的銷售量不高。四、關(guān)于產(chǎn)品帕米亞（Premier）牌香煙，被公司定義為一種“技術(shù)上的突破”，公司較少的運(yùn)用印象導(dǎo)向性廣告，而采用較多的復(fù)雜廣告，并把創(chuàng)新的商標(biāo)稱之為“帕米亞”，原因在其代表了一種全新的抽煙銷售時(shí)代的開始，比人們想象的更有潔凈的享受，這一根本的主題就是帕米亞香煙全部的特性，因此，這種產(chǎn)品被認(rèn)為是一種非凡的發(fā)明。一方面，帕米亞香煙的發(fā)明是一種技術(shù)上的突破，其實(shí)一種典型的利用新型產(chǎn)品進(jìn)入舊市場(chǎng)的市場(chǎng)進(jìn)入行為，無疑，良好的產(chǎn)品是順利進(jìn)入市場(chǎng)的保障，帕米亞利用先進(jìn)技術(shù)，成功研究出的無煙香煙，不僅在吸煙時(shí)沒有煙冒出，更能在尼古丁和焦油方面實(shí)現(xiàn)大量削減，這是其最根本的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；另一方面，帕量區(qū)間，制定出合理的任務(wù)量。一旦個(gè)別區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)貨情況發(fā)生暴漲或暴跌，超出了企業(yè)的估算范圍，就可初步判定該市場(chǎng)存在問題，企業(yè)就可馬上對(duì)此做出反應(yīng)。(2)合理劃分銷售區(qū)域。合理劃分銷售區(qū)域，保持每一個(gè)經(jīng)銷區(qū)域經(jīng)銷商密度合理，防止整體競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品供過于求，引起沖貨；保持經(jīng)銷區(qū)域布局合理，避免經(jīng)銷區(qū)域重合，部分區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈而向其他區(qū)域沖貨；保持經(jīng)銷區(qū)域均衡，按不同實(shí)力規(guī)模劃分經(jīng)銷區(qū)域、下派銷售任務(wù)。對(duì)于新經(jīng)銷商，要不斷考察和調(diào)整，防止對(duì)其片面判斷。3.制定完善的銷售政策(1)完善價(jià)格政策。許多廠家在制定價(jià)格政策時(shí)由于考慮不周，隱藏了許多可導(dǎo)致沖貨的隱患。企業(yè)的價(jià)格政策不僅要考慮出廠價(jià)，而且要考慮一批出手價(jià)、二批出手價(jià)、終端出手價(jià)。每一級(jí)別的利潤(rùn)設(shè)置不可過高，也不可過低。過高容易引發(fā)降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，造成倒貨；過低調(diào)動(dòng)不了經(jīng)銷商的積極性。價(jià)格政策還要考慮今后的價(jià)格調(diào)整，如果一次就將價(jià)格定死了，沒有調(diào)整的空間，對(duì)于今后的市場(chǎng)運(yùn)作極其不利。在制定了價(jià)格以后，企業(yè)還要監(jiān)控價(jià)格體系的執(zhí)行情況，并制定對(duì)違反價(jià)格政策現(xiàn)象的處理辦法。企業(yè)有一個(gè)完善的價(jià)格政策體系，經(jīng)銷商就無空可鉆。(2)完善促銷政策。企業(yè)面對(duì)銷不動(dòng)的局面，常常是促銷一次，價(jià)格下降一次。這就表明企業(yè)制定的促銷政策存在著不完善的地方。完善的促銷政策應(yīng)當(dāng)考慮合理的促銷目標(biāo)、適度的獎(jiǎng)勵(lì)措施、嚴(yán)格的兌獎(jiǎng)措施和市場(chǎng)監(jiān)控。(3)完善專營(yíng)權(quán)政策。在區(qū)域?qū)I(yíng)權(quán)政策的制定上，關(guān)鍵是法律手續(xù)的完備與否。企業(yè)在制定專營(yíng)權(quán)政策時(shí)，要對(duì)跨區(qū)域銷售問題作出明確的規(guī)定：什么樣的行為應(yīng)受什么樣的政策約束，使其產(chǎn)生法律約束力。此外，還應(yīng)完善返利政策。完善的營(yíng)銷政策可以從根本上杜絕沖貨現(xiàn)象。4.積極依靠高科技手段防串貨防串貨流下串貨痕跡，做到物流碼的可追溯是關(guān)鍵，因此我們要善于應(yīng)用高科技手段來實(shí)現(xiàn)防串貨，物流碼管理還可以集成在企業(yè)信息化客戶管理系統(tǒng)當(dāng)中。目前成熟的解決方案還是比較多，例如，萬向防串貨物流碼系統(tǒng)就很好的解決五糧春，洋河大曲等產(chǎn)品的防串貨問題。2、市場(chǎng)細(xì)分：調(diào)查顯示在日本的凍雞市場(chǎng)，決定質(zhì)量的三因素是：雞種，喂養(yǎng)的飼料和加工。雞種與對(duì)手無二，飼料遜于對(duì)手，加工有較大的優(yōu)勢(shì)，能發(fā)揮勞動(dòng)密集生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)不聽用戶的對(duì)不同品種的不同需求，進(jìn)行預(yù)測(cè)分析，確定目標(biāo)市場(chǎng)。全雞應(yīng)該把2、3作為目標(biāo)市場(chǎng)分割雞應(yīng)該把5、6作為目標(biāo)市場(chǎng)雞肉串應(yīng)該把8、9作為目標(biāo)市場(chǎng)因此根據(jù)公司的優(yōu)勢(shì)，選擇比較有力的目標(biāo)市場(chǎng)首先集中力量滿足細(xì)分市場(chǎng)2、35、68、92、細(xì)分市場(chǎng)的必備條件：可衡量性——指細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及其購(gòu)買的可衡量程度可接近性——有效接觸細(xì)分市場(chǎng)的程度足量性——細(xì)分市場(chǎng)的容量夠大或獲利性夠高，值得開發(fā)可行性——可以擬定有效的營(yíng)銷方案以吸引細(xì)分市場(chǎng)的程度四、計(jì)算根據(jù)公式Ｚ＝ＱＸ（Ｐ－Ｃｖ）－Ｆ得：ｚ１＝３００００Ｘ（２５－２２）－１６００００＝-７００００（元）ｚ２＝２００００Ｘ（３０－２２）－１６００００＝０（元）ｚ３＝１８０００Ｘ（３５－２２）－１６００００＝７４０００（元）ｚ４＝１００００Ｘ（４０－２２）－１６００００＝２０００（元）應(yīng)選定價(jià)為３５元，受益最大五：分析生活中超市主要有哪些定價(jià)策略，正對(duì)老年人的產(chǎn)品在促銷是要注意什么。低價(jià)策略，心理定價(jià)策略，尾數(shù)策略，正數(shù)策略，聲望定價(jià)，招徠定價(jià)，習(xí)慣定價(jià)，分組定價(jià)，不二價(jià)與彈性定價(jià)，自定降價(jià)。折扣定價(jià)策略現(xiàn)金折扣，數(shù)量折扣，季節(jié)折扣，同業(yè)折扣，推廣折扣，運(yùn)費(fèi)折扣，跌價(jià)折扣，限時(shí)折扣，優(yōu)惠卡，會(huì)員卡，一次折扣，累計(jì)折扣差別定價(jià)策略銷售贈(zèng)品定價(jià)策略銷售回贈(zèng)法策略對(duì)于老年人應(yīng)注意老年人在消費(fèi)購(gòu)物時(shí)比較理性，往往更加關(guān)注商品的內(nèi)在信息如質(zhì)量用途和功效，在銷售過程中，推銷人員可通過像其暗示商品的附加