《娃哈哈品牌SWOT探析及優(yōu)化建議探析（附問卷）》9600字（論文）

摘要:隨著商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和復(fù)雜，企業(yè)面臨著巨大的生存和發(fā)展壓力。實(shí)施品牌發(fā)展和品牌管理已成為許多企業(yè)謀求成長(zhǎng)不可或缺的戰(zhàn)略。近年來，我國(guó)飲料行業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期，行業(yè)利潤(rùn)巨大，潛力巨大，許多中小企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，越來越多的企業(yè)加入飲料行業(yè)，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，飲料品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)到來。娃哈哈要想在同行業(yè)眾多競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，保持企業(yè)利潤(rùn)的不斷提高，就必須建立、保持和發(fā)展自己的品牌，打造飲料行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌。本文遵循發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的思路，提出娃哈哈集團(tuán)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略是：多形式戰(zhàn)略；實(shí)施優(yōu)質(zhì)服務(wù)，樹立品牌忠誠(chéng)度；注重產(chǎn)品質(zhì)量，提高品牌效應(yīng)；通過SWOT分析，我們發(fā)現(xiàn)娃哈哈在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)具有一定的優(yōu)勢(shì)，品牌具有一定的知名度和認(rèn)知度。針對(duì)娃哈哈在產(chǎn)品系列上缺乏創(chuàng)新性和獨(dú)特性，品牌推廣意識(shí)淡薄，缺乏高質(zhì)量的銷售管理等問題，本文通過對(duì)娃哈哈的SWOT分析，提出了以下品牌發(fā)展對(duì)策：提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)化品牌品質(zhì)；塑造企業(yè)品牌的獨(dú)特個(gè)性；通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，提升企業(yè)良好形象，塑造品牌價(jià)值。關(guān)鍵詞：SWOT分析；飲品；娃哈哈1前言隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，在飲料行業(yè)的發(fā)展過程中，品牌建設(shè)越來越重要，越來越受到公眾的重視，品牌對(duì)于飲料行業(yè)來說是一個(gè)不斷發(fā)展和深化的過程。隨著社會(huì)需求的變化，人們對(duì)飲料安全的要求也不盡相同，相應(yīng)的產(chǎn)品種類也在不斷擴(kuò)大。因此，過去對(duì)品牌的簡(jiǎn)單理解逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牡膽?zhàn)略。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，飲料行業(yè)在品牌發(fā)展方面領(lǐng)先于其他行業(yè)。通過產(chǎn)品和價(jià)格的組合，可以區(qū)分不同品牌的產(chǎn)品。同時(shí)，可以利用類似的定位業(yè)務(wù)，提高用戶對(duì)品牌產(chǎn)品的認(rèn)知度。娃哈哈品牌成立以來，在這個(gè)過程中，無論是銷售數(shù)據(jù)還是企業(yè)的發(fā)展規(guī)模，都給企業(yè)帶來了巨大的利益。可以說，娃哈哈品牌營(yíng)銷的發(fā)展已經(jīng)相對(duì)成熟。然而，隨著飲料安全問題的曝光，如何更好地進(jìn)行娃哈哈品牌營(yíng)銷，對(duì)娃哈哈的后續(xù)發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響。2品牌發(fā)展理論概述2.1品牌定義目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)其尚且沒有標(biāo)準(zhǔn)的定義，本文對(duì)品牌的從不同角度的定義如下圖：圖2-1品牌內(nèi)涵品牌具備產(chǎn)品識(shí)別，信息濃縮，利益安全，附加價(jià)值等功能。打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌則需具備以下條件，見圖2-2：圖2-2品牌條件2.2品牌發(fā)展定義及其目的所謂“品牌發(fā)展”，就是將公司的品牌作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以賺取利潤(rùn)為目的的企業(yè)營(yíng)銷模式。在分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定了企業(yè)總體規(guī)劃。其宗旨是創(chuàng)造高知名度、高影響力、高市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益最大化，從而提升品牌的產(chǎn)品營(yíng)銷和業(yè)績(jī)。品牌發(fā)展既是社會(huì)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，也是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效手段。戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，培養(yǎng)企業(yè)的核心技能?！捌放瓢l(fā)展”的目標(biāo)服務(wù)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針，最大程度地體現(xiàn)了企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略意義。3娃哈哈集團(tuán)的品牌發(fā)展實(shí)施現(xiàn)狀分析3.1娃哈哈簡(jiǎn)介杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部。該公司從3人貸款14萬(wàn)元起步，已發(fā)展成為中國(guó)規(guī)模最大、利潤(rùn)最高的飲料企業(yè)。在29個(gè)省市擁有58個(gè)基地和150多家分公司，總資產(chǎn)300億元，員工3萬(wàn)人。24年來，公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備、一流的服務(wù)，創(chuàng)造了一流的品質(zhì)。投資100多億元，從美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、日本、意大利等國(guó)引進(jìn)360多條世界級(jí)自動(dòng)化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健飲料等，罐頭飲料休閑飲料等8大類100多個(gè)品種的產(chǎn)品。2010年，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入550億元，利稅112億元，稅金46億元。經(jīng)過28年的努力和不斷完善，娃哈哈已經(jīng)確立了在飲料行業(yè)的主導(dǎo)地位。集團(tuán)飲料產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤(rùn)等指標(biāo)連續(xù)13年位居中國(guó)飲料行業(yè)第一。2010年中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)排名第141位，中國(guó)制造業(yè)500強(qiáng)排名第64位，中國(guó)企業(yè)效率200強(qiáng)排名第25位，飲料加工業(yè)排名第一。在中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)中，娃哈哈的營(yíng)業(yè)收入排名第八，利潤(rùn)第一，納稅第二。3.2娃哈哈的品牌發(fā)展隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，商品種類的多樣化和同類產(chǎn)品的不斷豐富，促進(jìn)了品牌從誕生到發(fā)展，也使得產(chǎn)品品牌化現(xiàn)象在今天非常普遍。產(chǎn)品品牌化是企業(yè)面臨的一個(gè)具有挑戰(zhàn)性的決策問題。恰當(dāng)?shù)钠放茮Q策可以使自己的產(chǎn)品在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前脫穎而出，得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和接受，從而獲得客觀利益或獲得更高的利潤(rùn)。作為杭州的本土品牌，娃哈哈有著深厚的基礎(chǔ)，來自眾多飲料品牌的競(jìng)爭(zhēng)?；卩徑鼉?yōu)勢(shì)原則，娃哈哈立足本地市場(chǎng)，優(yōu)先搶占市場(chǎng)份額。娃哈哈產(chǎn)品自上市以來，以其另類的服務(wù)和優(yōu)良的品質(zhì)受到廣大消費(fèi)者的喜愛。集團(tuán)未來發(fā)展將繼續(xù)以飲料流通業(yè)務(wù)為重點(diǎn)，繼續(xù)加強(qiáng)物流營(yíng)銷體系建設(shè)，以建立“中國(guó)最大、最高效的飲料企業(yè)”為目標(biāo)。其品牌發(fā)展如下：3.2.1多產(chǎn)品策略在當(dāng)今飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的營(yíng)銷環(huán)境下，不同的消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品有著不同的偏好、口味、效果和好奇心。為了贏得更多的消費(fèi)者，必須推出更多的副產(chǎn)品，并將競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制引入企業(yè)內(nèi)部，使企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品相互競(jìng)爭(zhēng)，提高品牌發(fā)展的積極性，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。娃哈哈在原有的娃哈哈含奶飲料的基礎(chǔ)上，逐步推出了系列飲用水、碳酸飲料等品種。產(chǎn)品的豐富性還可以讓企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)用于多個(gè)不同的領(lǐng)域。即使個(gè)別產(chǎn)品沒有區(qū)別，也能吸引一部分消費(fèi)者。市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，使企業(yè)能夠獲得更多的效益。3.2.2實(shí)施優(yōu)質(zhì)服務(wù)，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度是衡量企業(yè)品牌價(jià)值的重要指標(biāo)，也是企業(yè)收入的來源。娃哈哈重視消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。他們把忠誠(chéng)的客戶作為自己的市場(chǎng)資源，充分利用當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)資源，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而賺取更多的利潤(rùn)。通過老客戶的口頭宣傳和引導(dǎo)作用，可以吸引越來越多的消費(fèi)群體。企業(yè)提出“誠(chéng)信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”的營(yíng)銷理念，公司的目標(biāo)是肩負(fù)起消費(fèi)者和投資者的使命，做大做強(qiáng)，成為世界一流的飲料品牌，在世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上脫穎而出。比如娃哈哈在很多不同規(guī)模的超市都有直供，并配備了專門的保鮮冰柜，讓居民在家里可以體驗(yàn)各種娃哈哈產(chǎn)品。在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，同類產(chǎn)品種類繁多。如果要更加突出企業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)，企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)已經(jīng)成為品牌立足市場(chǎng)的一個(gè)必不可少的因素。品牌發(fā)展要求企業(yè)員工必須具備專業(yè)的服務(wù)水平、良好的服務(wù)質(zhì)量和高效的服務(wù)能力。服務(wù)是滿足消費(fèi)者需求的勞務(wù)形式。企業(yè)要滿足不斷變化的市場(chǎng)需求，使顧客滿意，就必須不斷追求新的服務(wù)方式。無論是售前服務(wù)、售中服務(wù)還是售后服務(wù)，都要相互聯(lián)系、相互配合，建立健全完善的服務(wù)體系。3.2.3發(fā)展品牌定位，樹立品牌形象實(shí)施品牌定位需要企業(yè)考慮自身的實(shí)際情況、企業(yè)規(guī)模、技術(shù)水平和產(chǎn)品的鮮明特點(diǎn)和特點(diǎn)。企業(yè)要找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，以獨(dú)特的產(chǎn)品形象創(chuàng)造出與目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)聯(lián)的過程或結(jié)果，使其品牌形象銘刻在消費(fèi)者心中。準(zhǔn)確的品牌定位可以對(duì)企業(yè)搶占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)起到引領(lǐng)作用。無論產(chǎn)品性能有多好，質(zhì)量有多高，或者采取什么促銷手段，如果沒有科學(xué)合理的品牌定位，就很難成功，可以說品牌的勝利就是定位的勝利。娃哈哈工廠成立之初，我們就以打造優(yōu)質(zhì)無公害的娃哈哈飲料為目標(biāo)，以新鮮、安全為品牌的主要宣傳訴求。為此，除了在生產(chǎn)技術(shù)、企業(yè)管理和產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫外，一項(xiàng)重大舉措就是高度重視“第一車間”——綠色奶源的生產(chǎn)和供應(yīng)。娃哈哈以學(xué)生、上班族為主要消費(fèi)群體，通過學(xué)校、政府機(jī)構(gòu)等合作營(yíng)銷渠道進(jìn)行銷售和宣傳，讓更多消費(fèi)者享受到健康優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。娃哈哈還結(jié)合當(dāng)?shù)氐锰飒?dú)厚的資源環(huán)境和自身特點(diǎn)，以綠色環(huán)保、新鮮營(yíng)養(yǎng)、安全放心為理念，通過當(dāng)?shù)貜V告等傳播渠道，讓居民了解并支持當(dāng)?shù)仫嬃掀放?，選擇娃哈哈，讓人們聯(lián)想到藍(lán)天碧海、自然環(huán)保的印象，為企業(yè)樹立良好形象，提供優(yōu)質(zhì)飲品讓人們喝上新鮮、美味、營(yíng)養(yǎng)的奶類飲品。3.3娃哈哈品牌發(fā)展實(shí)施效果調(diào)研分析為了對(duì)于娃哈哈品牌發(fā)展的實(shí)施效果進(jìn)行系統(tǒng)地了解和認(rèn)識(shí)，本文采用問卷調(diào)查分析法進(jìn)行調(diào)查分析，具體如下：3.3.1.調(diào)查問卷設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)背景：本問卷的設(shè)計(jì)基于當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料行業(yè)品牌發(fā)展的背景。主要考慮消費(fèi)者對(duì)娃哈哈品牌的整體反應(yīng)，以及企業(yè)的潛在市場(chǎng)情況，同時(shí)也考慮了被調(diào)查者對(duì)問卷的接受程度和理解程度，為問卷結(jié)果提供了有效數(shù)據(jù)。目的：通過對(duì)娃哈哈飲料的市場(chǎng)占有率、品牌知名度等影響因素的統(tǒng)計(jì)分析，得出結(jié)論，為娃哈哈飲料在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的可持續(xù)發(fā)展提供建議。調(diào)查方式：網(wǎng)上問卷調(diào)查的方式調(diào)查對(duì)象：在校師生、社區(qū)市民本次問卷的樣本數(shù)量為300份，回收率為93%，有效人數(shù)為278人。3.3.2調(diào)查結(jié)果（1）消費(fèi)市場(chǎng)分析圖3-1娃哈哈消費(fèi)習(xí)慣圖3-2優(yōu)先選購(gòu)飲品品牌①.娃哈哈市場(chǎng)存在巨大的生存發(fā)展空間近年來，隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)娃哈哈的需求也在不斷增加。從圖3-1可以看出，人們對(duì)娃哈哈的消費(fèi)習(xí)慣是：只有6%的人從不喝酒，但只有少數(shù)人每天都要喝酒，超過一半的人想喝就喝，甚至喝就喝，這說明目前娃哈哈市場(chǎng)的大部分人都能消費(fèi)得起，也就是說，消費(fèi)市場(chǎng)中潛在客戶眾多，企業(yè)的發(fā)展主要集中在這些消費(fèi)群體上。同時(shí)，也說明飲料市場(chǎng)存在著巨大的生存和發(fā)展空間。②.娃哈哈面臨大品牌所帶來的優(yōu)勢(shì)從圖3-2可以看出，消費(fèi)者在購(gòu)買飲料時(shí)，首選的飲料品牌是娃哈哈，占比52%，占比過半；其次是康師傅，占比26%，可口可樂僅占比16%。這說明本土大品牌在消費(fèi)者心目中樹立了良好的形象，說明大品牌具有巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)地位，也給娃哈哈的發(fā)展帶來了巨大的優(yōu)勢(shì)。（2）消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素分析圖3-3影響消費(fèi)者購(gòu)買該品牌的因素圖3-4改變消費(fèi)者選購(gòu)品牌的因素在消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素中質(zhì)量、口感、品牌起主導(dǎo)作用：從圖3-3和圖3-4可以看出，產(chǎn)品質(zhì)量是最突出的，其次是營(yíng)養(yǎng)和口味，然后是價(jià)格。在目前品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者在選購(gòu)飲料時(shí)更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性，讓自己買得放心。因此，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不僅是品牌發(fā)展的重要前提，也是產(chǎn)品品牌的重要核心。為了滿足不同的消費(fèi)群體及其喜好，產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)和口感也成為消費(fèi)者看重的因素。下一步是制定價(jià)格戰(zhàn)。（3）娃哈哈品牌市場(chǎng)分析圖3-5是否購(gòu)買過娃哈哈的產(chǎn)品圖3-6消費(fèi)者對(duì)娃哈哈的印象①.娃哈哈品牌熟識(shí)度較高認(rèn)可和依賴程度較低從圖3-5可以看出，大部分人都購(gòu)買了娃哈哈飲料。然而，只有18%的人經(jīng)常購(gòu)買娃哈哈飲料，超過一半的人很少購(gòu)買。作為本地飲料品牌，24%的人從未購(gòu)買過娃哈哈飲料。由此可見，娃哈哈飲料的品牌雖然在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)享有盛譽(yù)，但品牌的發(fā)展還處于起步階段，并沒有得到大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可和依賴。②.消費(fèi)者對(duì)娃哈哈品牌印象較好在圖3-6中，消費(fèi)者對(duì)娃哈哈的印象大多集中在中等水平，只有10%的消費(fèi)者對(duì)娃哈哈比較樂觀。這也說明娃哈哈品牌有很大的發(fā)展空間，潛在優(yōu)勢(shì)依然存在。而問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，78%的人會(huì)在未來嘗試選擇娃哈哈，如圖3-7所示，如果企業(yè)能夠抓住這些潛在客戶，讓他們成為忠誠(chéng)的客戶，也能獲得更多的利潤(rùn)。圖3-7今后是否會(huì)考慮選擇娃哈哈圖3-8消費(fèi)者對(duì)娃哈哈認(rèn)知的渠道③.娃哈哈廣告覆蓋面窄，導(dǎo)致消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度不高從圖3-8可以看出，大部分消費(fèi)者通過商店和超市了解和了解娃哈哈品牌，占68%，親友推薦占36%。在廣告方面沒有明顯優(yōu)勢(shì)，說明娃哈哈在廣告投資方面并不那么積極。這可能是娃哈哈在消費(fèi)者中的形象沒有完全樹立起來的原因，使消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知度不夠，無法充分吸引消費(fèi)者。圖3-9消費(fèi)者對(duì)娃哈哈的肯定圖3-10消費(fèi)者對(duì)娃哈哈的否定④.娃哈哈本土區(qū)域優(yōu)勢(shì)較強(qiáng)從圖3-9可以看出，消費(fèi)者對(duì)娃哈哈飲料的高度認(rèn)可是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，占62%，購(gòu)買方便，占56%，充分體現(xiàn)了娃哈哈在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)。一旦產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，企業(yè)就能迅速應(yīng)對(duì)和處理。作為本土品牌，購(gòu)買的便利性也是理所當(dāng)然的。然而，娃哈哈產(chǎn)品的價(jià)格和口感卻沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可和滿意，這使得娃哈哈在眾多飲料品牌的市場(chǎng)環(huán)境中失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3.4調(diào)研分析結(jié)論通過對(duì)以上問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的分析可知，娃哈哈近年來通過實(shí)施品牌發(fā)展，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)取得了一定的成績(jī)，占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。品牌知名度提高，獲得多項(xiàng)榮譽(yù)。吸引了部分消費(fèi)者，提高了企業(yè)在消費(fèi)者心目中的良好形象和美譽(yù)度。飲料行業(yè)有著非常廣闊的發(fā)展前景，但也面臨著諸多挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈、復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，隨著消費(fèi)者需求的個(gè)性化和品質(zhì)的不斷提高，娃哈哈品牌的發(fā)展已經(jīng)無法滿足環(huán)境的需要，暴露其所存在著一些不足：3.4.1產(chǎn)品系列缺乏創(chuàng)新獨(dú)特之處如今，同一品類、不同品牌的飲料遍布飲料市場(chǎng)。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，娃哈哈在口味、包裝等方面的特點(diǎn)并不明顯，娃哈哈對(duì)于產(chǎn)品系列的定位缺乏創(chuàng)新性和獨(dú)特性，盲目跟風(fēng)一些大品牌。娃哈哈勢(shì)必會(huì)失去這部分對(duì)大品牌有特殊偏好的消費(fèi)者。因此，在發(fā)展品牌的同時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量固然重要，但隨著品牌市場(chǎng)的擴(kuò)大，產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者的質(zhì)量要求，還要注重消費(fèi)者的個(gè)性化需求，也就是說，品牌質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該逐步轉(zhuǎn)向個(gè)性化的競(jìng)爭(zhēng)。這種飲料“伊利”策略值得學(xué)習(xí)。3.4.2品牌推廣意識(shí)薄弱目前，該品牌希望在人群中迅速推廣，并向消費(fèi)市場(chǎng)推廣。品牌的產(chǎn)生和發(fā)展需要依靠廣告。在經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，廣告已經(jīng)成為一種即時(shí)的品牌推廣捷徑。娃哈哈在當(dāng)?shù)刈鰪V告的初期，就印著“誠(chéng)信”和“健康”。短短幾秒鐘，人們就覺得它略顯粗糙，檔次落后，概念不清，定位模糊，對(duì)產(chǎn)品品牌沒有印象。后期娃哈哈在電視廣告等媒體上投入很少，僅依靠超市、海報(bào)等平面宣傳手段，這也使得周邊民眾對(duì)品牌飲料的認(rèn)知度下降，無法吸引更多的消費(fèi)群體和國(guó)外消費(fèi)者；從終端分布來看，如今的大品牌飲料已經(jīng)遍布超市，而柜臺(tái)的擺放更為突出。作為本土飲料，娃哈哈在這一點(diǎn)上的努力還不夠，使得其銷量不及大品牌。3.4.3缺乏高質(zhì)量的銷售管理產(chǎn)品投放市場(chǎng)前后，需要高素質(zhì)的營(yíng)銷人員對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行良好的營(yíng)銷策劃和深加工，為產(chǎn)品注入鮮明的差異化特征，引導(dǎo)消費(fèi)者。區(qū)域性中小企業(yè)基本利用區(qū)域優(yōu)勢(shì)打出鮮活品牌，娃哈哈則大多依靠保質(zhì)期短的巴氏殺菌奶盈利。因此，飲料企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中長(zhǎng)期生存，必須擁有一支高素質(zhì)的營(yíng)銷人才隊(duì)伍，這是企業(yè)在市場(chǎng)中生存和發(fā)展的根本。4基于娃哈哈SWOT分析的品牌發(fā)展完善對(duì)策4.1娃哈哈SWOT分析4.1.1內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)分析(strength)區(qū)位優(yōu)勢(shì)：在眾多飲料品牌的競(jìng)爭(zhēng)中具有明顯的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)運(yùn)銷半徑小，儲(chǔ)運(yùn)成本低，能在第一時(shí)間快速響應(yīng)市場(chǎng)變化；作為本土品牌，娃哈哈擁有非常強(qiáng)大的本土分銷渠道。娃哈哈以杭州為中心，輻射全國(guó)各市縣，銷售網(wǎng)絡(luò)體系已覆蓋全省。政策優(yōu)勢(shì)：政府部門給予大力支持。娃哈哈位于杭州市，享受政府各項(xiàng)優(yōu)惠政策支持。技術(shù)優(yōu)勢(shì)：娃哈哈擁有世界一流飲料企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備，生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備水平達(dá)到世界先進(jìn)水平。產(chǎn)品被中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)授予“全國(guó)質(zhì)量信得過產(chǎn)品”稱號(hào)，并通過ISO9000國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證。4.1.2內(nèi)部劣勢(shì)分析（weakness）品牌知名度不是特別高：與其他知名飲料品牌相比，品牌知名度相對(duì)較低，這使得不熟悉品牌的人在購(gòu)買飲料時(shí)對(duì)品牌缺乏信任感，降低了品牌產(chǎn)品的購(gòu)買力。成本高導(dǎo)致毛利率低：作為城市飲料企業(yè)，無論是人工成本、物流運(yùn)輸成本。在與其他企業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，導(dǎo)致毛利率下降，對(duì)企業(yè)發(fā)展失去信心。人才管理體系不完善：所謂人才是企業(yè)發(fā)展的基石，也是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。娃哈哈核心人才管理體系不完善，核心人才定位不明確，選拔評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)模糊。甚至存在偏差，導(dǎo)致人才發(fā)展速度與企業(yè)發(fā)展要求的矛盾，阻礙了飲料行業(yè)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。然而，我國(guó)飲料銷售、產(chǎn)品開發(fā)、銷售技術(shù)人才匱乏，培養(yǎng)飲料專業(yè)人才的學(xué)校少之又少。4.1.3外部機(jī)會(huì)分析（opportunity）成熟飲料市場(chǎng)：國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)逐步進(jìn)入成熟期，飲料企業(yè)呈現(xiàn)出區(qū)域品牌與民族品牌并存發(fā)展的態(tài)勢(shì)。行業(yè)集中度和標(biāo)準(zhǔn)化水平也有明顯提高。行業(yè)內(nèi)大型企業(yè)市場(chǎng)占有率逐年提高，經(jīng)濟(jì)效益逐年提高。而且，在行業(yè)內(nèi)的知名度及其對(duì)其他企業(yè)的引導(dǎo)作用也日益凸顯。巨大的市場(chǎng)潛力：隨著杭州西湖景區(qū)建設(shè)的加快，也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)的快速成長(zhǎng)，各地游客的增加也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)仄放频闹认蛲庋由欤煌瑫r(shí)，也為娃哈哈未來的發(fā)展奠定了良好的形象和口碑。4.1.4外部威脅分析（threats）飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈：隨著人們生活水平的不斷提高，飲料逐漸走進(jìn)杭州市民的家家戶戶，成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚娘嬃?。飲料?duì)人們的生活很重要。可口可樂、伊利等國(guó)內(nèi)飲料巨頭憑借民族品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)入南方市場(chǎng)，其市場(chǎng)份額也在逐步擴(kuò)大，占據(jù)了當(dāng)?shù)卮蟛糠质袌?chǎng)份額，形成了巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)因素增加：國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)呈現(xiàn)多元化競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，飲料企業(yè)原材料成本增加，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用增加，飲料企業(yè)主流產(chǎn)品利潤(rùn)下降，企業(yè)平均收入弱化，這對(duì)娃哈哈的主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展影響巨大。4.2娃哈哈品牌發(fā)展完善對(duì)策4.2.1提高科技創(chuàng)新能力，強(qiáng)化品牌質(zhì)量企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的適應(yīng)，從發(fā)展的角度尋找和滿足消費(fèi)者和消費(fèi)群體多樣化的價(jià)值需求和高層次的品牌追求。同時(shí)，要科學(xué)、具體地分析和預(yù)測(cè)產(chǎn)品的生命周期，使產(chǎn)品的更新適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化。要特別重視產(chǎn)品核心技術(shù)的研發(fā)和生命力，推動(dòng)企業(yè)品牌創(chuàng)新思維，保持品牌的豐富生命力，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。其次，企業(yè)要在質(zhì)量上創(chuàng)新?！辟|(zhì)量是保持顧客忠誠(chéng)的最佳法寶，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，是我們保持利潤(rùn)增長(zhǎng)和盈利能力的必由之路，強(qiáng)化質(zhì)量、提高科技創(chuàng)新能力是企業(yè)的指導(dǎo)思想。4.2.2打造企業(yè)品牌獨(dú)特的個(gè)性在飲料市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，要使品牌脫穎而出，在合理有效的品牌定位基礎(chǔ)上，還要注重品牌個(gè)性的塑造，樹立獨(dú)特的品牌形象，樹立目標(biāo)群體意識(shí)，積極考慮消費(fèi)者當(dāng)前和未來的消費(fèi)需求。因此，要成為長(zhǎng)期占據(jù)消費(fèi)者心理的關(guān)鍵因素，就是要打造穩(wěn)定的品牌個(gè)性。4.2.3加大宣傳力度，提升企業(yè)整體形象，塑造品牌價(jià)值企業(yè)可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)、電視臺(tái)、報(bào)紙、圖書等媒體平臺(tái)，或參加展覽、交流會(huì)、博覽會(huì)和大型活動(dòng)，使自己的品牌產(chǎn)品和商標(biāo)頻繁出現(xiàn)在公眾視野中。他們還可以舉辦許多地方文化旅游節(jié)，如一年一度的歡樂節(jié)、全國(guó)旅游節(jié)和全國(guó)旅游節(jié)國(guó)際旅游嘉年華等，讓世界各地的投資者和游客有機(jī)會(huì)品嘗娃哈哈飲品；企業(yè)要積極參與精神文明建設(shè)和社會(huì)公益事業(yè)，或以公益廣告的形式，打動(dòng)人心，在消費(fèi)者心中留下良好的品牌印象，樹立企業(yè)積極健康的陽(yáng)光形象，提高知名度，塑造品牌發(fā)展價(jià)值。4.2.4加強(qiáng)人才的引進(jìn)與合理利用，打造高效一體化團(tuán)隊(duì)在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，娃哈哈品牌需要建立完善的營(yíng)銷管理體系，必須加強(qiáng)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)，建立優(yōu)秀的銷售管理團(tuán)隊(duì)，牢固樹立品牌意識(shí)，快速有效地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額。同時(shí)，加大人力資源開發(fā)和管理力度，引進(jìn)高素質(zhì)專業(yè)人才構(gòu)成一種創(chuàng)新的企業(yè)文化機(jī)制。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式是把企業(yè)塑造成懂技術(shù)管理，培養(yǎng)一批優(yōu)秀專業(yè)技術(shù)人才的現(xiàn)代管理者。為了提高企業(yè)和各團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)，合理利用人力資源，進(jìn)一步提出了新的企業(yè)章程，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。4.2.5積極獲取政府的扶助，把產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)經(jīng)一部升級(jí)娃哈哈產(chǎn)品生產(chǎn)基地主要采用高度開放、分散管理的模式。向區(qū)域化、規(guī)?；I(yè)化方向發(fā)展迫在眉睫。企業(yè)要建立良好的產(chǎn)銷聯(lián)系，完善以奶牛養(yǎng)殖為源頭的社會(huì)化崗位體系。娃哈哈需要學(xué)習(xí)伊利的管理體制和經(jīng)營(yíng)理念。產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式可實(shí)施為飲料公司、加工企業(yè)+養(yǎng)殖戶、奶牛養(yǎng)殖基地。娃哈哈的發(fā)展任重道遠(yuǎn)。它急需政府的支持和幫助。出臺(tái)實(shí)施了支持飲料企業(yè)發(fā)展的各項(xiàng)政策措施，為企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和微觀經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)行提供了良好的機(jī)遇和平臺(tái)，注重保障飲料市場(chǎng)的綠色安全。同時(shí)，要制定品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，將品牌發(fā)展與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)相結(jié)合。結(jié)論在世界經(jīng)濟(jì)格局不斷變化、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，新的企業(yè)、新的品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，既有成功的，也有失敗的品牌和企業(yè)。今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。如何使品牌和企業(yè)在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中朝著好的方向發(fā)展，是每個(gè)企業(yè)都需要面對(duì)的問題和選擇。注重品牌發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，也是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。只有各部門的有效配合和支持，才能使品牌發(fā)展有更好的發(fā)展。企業(yè)在實(shí)施品牌發(fā)展的同時(shí)，也要根據(jù)自身的實(shí)際情況，合理有效地利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)，發(fā)展品牌，對(duì)實(shí)施品牌發(fā)展中發(fā)現(xiàn)的問題，對(duì)癥下藥，有針對(duì)性地采取有效合理的措施。參考文獻(xiàn)[1]劉雷.屈臣氏自有品牌發(fā)展分析[J].中國(guó)商貿(mào),2013(25).[2]王欣欣,劉寶璋.自有品牌營(yíng)銷策略分析——以山東銀座自有品牌“家美惠”為例[J].中國(guó)市場(chǎng),2013(17).[3]零售業(yè)自有品牌發(fā)展形勢(shì)及營(yíng)銷策略分析[J].人民論壇,2012(35).[4]陳宏輝,周虹云.英國(guó)超市自有品牌產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)策略及其啟示[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理,2012(09).[5]戰(zhàn)勇.我國(guó)零售商自有品牌經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)狀及提升策略[J].商業(yè)時(shí)代,2012(28).[6]牛倩倩.外資超市自有品牌建設(shè)策略分析[J].現(xiàn)代商業(yè),2012(26).[7]王華清.零售商自有品牌理論研究新構(gòu)想[J].商業(yè)時(shí)代,2012(14).[8]華曉龍.大潤(rùn)發(fā)連鎖超市營(yíng)銷策略分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2011(23).[9]宗琮.我國(guó)零售企業(yè)自有品牌的構(gòu)建與開發(fā)戰(zhàn)略研究[J].市場(chǎng)論壇,2011(05).[10]沈燕南.零售商的自有品牌策略淺析[J].中國(guó)商貿(mào),2011(05).附錄調(diào)查問卷娃哈哈飲品在本土市場(chǎng)的份額及其品牌知名度調(diào)查問卷您好！感謝您參與本次的調(diào)